5. Самое страшное позади

Было бы хорошо, если бы общественное признание приходило само по себе. Иногда так и бывало. Но чаще его приходилось немного подталкивать. В 1937 году, когда мы готовились к празднованию тридцатой годовщины основания Neiman-Marcus, я решил, что в ходе торжеств необходимо оказать почести моему отцу как создателю такой успешной компании. Я поделился этой идеей с двумя его друзьями-банкирами, Фредом Флоренсом и Карлом Хоб-литзелом, которые с готовностью согласились спонсировать торжественный обед в его честь. Магазин получил дополнительную рекламу, одному из основателей была отдана заслуженная дань, а окружающие получили возможность сказать добрые слова о его вкладе в общественную жизнь, что нам как родственникам было бы некорректно озвучить. Отец был очень растроган, не подозревая, что инициатором такого вечера стал его собственный сын.

С самого начала отец имел обыкновение отмечать каждую годовщину магазина очередным показом мод, который давал старт осеннему сезону продаж. Сентябрь в Техасе – довольно жаркий месяц, сильные северные ветра приносят прохладу лишь к середине октября. Только тогда появляется реальная потребность в обновлении гардероба. Но я решил, что эту потребность можем формировать мы, а не погода. Тщательно изучая рекламу первых лет существования нашего магазина, я однажды наткнулся на фразу «представляем истинный обзор моды». Она навела меня на мысль. А почему бы не придумать событие особой важности, которое помогло бы реализации моей идеи? Мы решили пригласить к участию в модном показе некоторых наших дизайнеров и производителей. Ведь участвуют же кинозвезды в продвижении своих новых фильмов! Тем более что в то время началось движение по популяризации американских дизайнеров, начатое Lord& Taylor. Мы решили, что пора вывести американских и европейских творцов моды из неизвестности, поэтому в 1938 году учредили награду Neiman-Marcus за выдающиеся достижения в этой области. Награды вручались на нашем вечернем гала-показе в присутствии более 1750 человек. Спрос на билеты был так велик, что пришлось повторить этот показ еще четыре раза. К нам приехали клиенты со всех концов Юго-Запада Америки, чтобы посетить показы, познакомиться с известными личностями из мира моды и начать обновление своего осеннего гардероба. На улице в это время было 36 градусов жары по Цельсию… Мы все-таки создали абсолютно новый метод продвижения продаж! Кстати, в 1940 году миссис Чейз из Vogue вновь пришлось приехать в Даллас, чтобы получить нашу награду. В том же году мы впервые наградили европейского дизайнера – Эльзу Скиапарелли из Парижа. В последующие годы практически все известные и некоторые малоизвестные дизайнеры специально приезжали в Даллас, чтобы получить нашу награду, потому что она стала настоящим аналогом Оскара в модной индустрии. Естественно, это был отличный способ получения паблисити. Репортажи и фотографии с церемоний вручения наших наград регулярно появлялись в ведущих средствах массовой информации США и Европы.

Мы очень строго подходили к выбору награждаемых. Для нас было важно, чтобы претендент на получение премии внес вклад в моду в области дизайна, продвижения или ношения модных вещей в такой степени, что это оказало существенное влияние на общество. Это стало критерием и для номинации, учрежденной нами позже, в 1946 году. Именно тогда награду Neiman-Marcus получила миссис Говард (Слим) Хоукс как наша первая модная покупательница, ставшая эталоном «типично американского» облика светской дамы. Потом награда за элегантность в представлении моды Франции была вручена мадам Анри Бонне, супруге французского посла в Вашингтоне. А в 1955 году мы вручали ее начинающей киноактрисе Грейс Келли, вскоре ставшей Ее Высочеством княгиней Монако.

В 1947 году, после фурора, произведенного «Новым обликом»{12}, мы пригласили в Даллас создателя этого революционного направления, восходящую звезду мировой моды Кристиана Диора. Это было первое путешествие Диора в Америку. Он был очень застенчив, поэтому Эдвард со своей женой Бетти специально встречали его пароход в Нью-Йорке и сопровождали Диора в Даллас. Когда мы повезли его осматривать Даллас, я двинулся в направлении богатых жилых кварталов. Диор остановил меня и попросил отвезти его в трущобы. «Жизнь богатых почти одинакова во всем мире. Я хочу посмотреть, как живет ваша беднота», – сказал он. Во время своего визита он как раз обдумывал идеи создания двух ежегодных коллекций одежды для США и запуска собственных линий парфюмерии и чулочно-носочных изделий. Мы предупредили его об опасности растрачивания сил на несколько рынков и направлений. К счастью, его покровитель мистер Бюссак нашел для Диора одного из лучших управляющих – Жака Руэ, чтобы снять административное бремя с плеч великого кутюрье. Создание коллекций для двух рынков оказалось для Диора непосильной ношей, и ему пришлось передать Нью-Йорк своему молодому протеже. Диор с деньгами Бюссака и при помощи Руэ основал величайший послевоенный дом мод в Париже, установив высокие стандарты вкуса и качества, которые были увековечены его последователями, Ивом Сен-Лораном и Марком Боаном. Управление предприятием подтачивало силы Диора и было слишком тяжело для него: он умер от сердечного приступа всего через три года{13} после посещения Далласа.

Наши стандарты вкуса и качества были заданы еще в первые годы существования Neiman-Marcus и неоднократно провозглашались в газетных объявлениях, написанных отцом. Модные показы позволили нам с помощью текстов ведущего сопровождать демонстрацию товаров выражением нашей собственной точки зрения на моду и стиль. Мы могли сказать: «У Neiman-Marcus под одной крышей собрано больше линеек изысканных товаров, чем у любого другого магазина Америки» или «Neiman-Marcus – один из пяти крупнейших дистрибьюторов изящных вещей в стране». Мы имели право на утверждение: «Neiman-Marcus рекомендует носить этот цвет только женщинам с очень нежной кожей, а остальным стоит держаться от него подальше» или на фразу: «Мы думаем, что вы ошиблись, сочетая эту шляпу с этим костюмом». Мы предлагали идеи и модные концепции, которые наши клиенты транслировали своим друзьям и знакомым. Растущая известность Neiman-Marcus заставляла наших постоянных клиентов чувствовать гордость за магазин, который они помогали создавать, и демонстрировать его своим гостям, приезжающим из других городов.

Тетя Кэрри редко ходила на модные показы, проводившиеся вне магазина. Она была слишком занята. У нее никогда не было ни офиса, ни ассистентки. Она редко находила время даже для того, чтобы уйти на обед, и обычно съедала свой сэндвич в одной из примерочных. Если тетушка видела клиентку, уходившую без покупок и без удовлетворения, она могла вернуть ее в примерочную и продать ей массу вещей, которые покупательница до этого отвергла. Тетя Кэрри в свое время вырастила выдающегося закупщика и продавца Лору Голдман, которая стала одним из последних закупщиков старой школы. Таких закупщиков, как эта троица, больше не было в истории американской моды. Сегодня рынок организован совершенно по-другому. Сегодня закупщики ориентированы на решение проблем целых торговых сетей и на закупку товаров массового производства в огромных количествах. Из работы закупщика навсегда исчез дух индивидуальности.

Будет справедливо отметить, что не все посетители относились к славе Neiman-Marcus одинаково. Однажды в магазин зашел типичный владелец ранчо, сдвинул свой стенсон{14} на затылок и начал осматриваться. К нему подошла продавщица и спросила, может ли она ему чем-то помочь. «Я ду-у-умаю, что нет, – покачав головой, сказал он медленно, как все южане. – За всю свою жи-и-изнь я никогда не видел сто-о-олько ненужных вещей».

Многие из наших покупателей в те времена платили не сразу. Особенно характерно это было для самых богатых клиентов, которые следовали традициям скотопромышленников погашать свои счета раз в год, что налагало серьезные ограничения на наши финансы. Однажды отец взял меня с собой на Уолл-стрит для встречи с партнерами E. Naumberg and Sons, которые приобретали коммерческие ценные бумаги. Они посмотрели наш баланс и годовой отчет, а также список просроченных счетов клиентов, каждый из которых превышал 50 тысяч долларов. Когда они насчитали более 750 тысяч долларов в этой категории, их вывод был однозначен: «Мистер Маркус, вы управляете не торговым предприятием – вы управляете банком». Наши суровые судьи были бы поражены, если бы смогли увидеть финансовые отчеты наших должников, ведь состояние каждого из них составляло от десяти до ста миллионов долларов. Кроме того, они были верными и порядочными покупателями. Поэтому отец лично гарантировал, что каждый из этих счетов будет погашен к концу года. На следующий год, когда мы вернулись, отец снова показал финансистам список. Ситуация полностью повторилась – старые долги были оплачены, новые составляли примерно ту же сумму. Партнеры E. Naumberg and Sons признали: «Мистер Маркус, вы действительно знаете свой бизнес». Наши потери по кредитам были незначительны даже во время Великой депрессии, когда большинство клиентов оплачивали счета очень медленно; некоторые, возможно, использовали нас, но при этом мало кто обманывал.

В конце тридцатых годов благодаря военным приготовлениям{15} в Далласе появились новые покупатели для Neiman-Marcus. Люди, работавшие в сфере военной промышленности, так же как и «дикие» нефтеразведчики{16}, требовали самого лучшего, как только их доходы возрастали настолько, чтобы они могли позволить себе покупать самое лучшее. И мы старались соответствовать, расширяя и ремонтируя помещения магазина. В этот раз мы пригласили к сотрудничеству двух разных дизайнеров по интерьеру, англичанина Робсджона Гиббингса и американку Элеанор Лемэр.

Нас до такой степени удовлетворила творческая позиция Элеанор, что мы пользовались ее услугами на протяжении следующих тридцати лет, до самой ее смерти. Мы сильно расширили отдел мужской одежды, отремонтировали два самых больших торговых зала. Чтобы финансировать эти расходы, Neiman-Marcus впервые произвел публичное размещение привилегированных акций на сумму 700 тысяч долларов, и все они были проданы в Техасе.

27 декабря, через двадцать дней после Перл-Харбора, мне позвонили из Вашингтона. Это был незнакомый мне человек, Боб Гутри из Управления военного производства (War Production Board), который предложил мне присоединиться к работе в подразделении швейной промышленности его управления. Мне предлагалось возглавить секции женской и детской одежды в рамках программы экономии ресурсов для помощи военной экономике. Мне было тридцать семь, у меня было трое детей, и я уже вышел из призывного возраста. На семейном совете все мы пришли к выводу, что у меня нет выбора. Я должен отреагировать на этот звонок. Мой брат Герберт уходил в армию, мой брат Лоренс, только что окончивший Гарвардскую бизнес-школу, был офицером запаса. Холостяк Эдди, которому было тридцать три года, повестку не получил, поэтому остался в Далласе, чтобы помогать вести бизнес, при условии, что я вернусь, если он будет призван. Я начал службу в Вашингтоне 5 января 1942 года, и она стала одним из самых поучительных опытов в моей карьере.

Было бы хорошо, если бы общественное признание приходило само по себе. Иногда так и бывало. Но чаще его приходилось немного подталкивать. В 1937 году, когда мы готовились к празднованию тридцатой годовщины основания Neiman-Marcus, я решил, что в ходе торжеств необходимо оказать почести моему отцу как создателю такой успешной компании. Я поделился этой идеей с двумя его друзьями-банкирами, Фредом Флоренсом и Карлом Хоб-литзелом, которые с готовностью согласились спонсировать торжественный обед в его честь. Магазин получил дополнительную рекламу, одному из основателей была отдана заслуженная дань, а окружающие получили возможность сказать добрые слова о его вкладе в общественную жизнь, что нам как родственникам было бы некорректно озвучить. Отец был очень растроган, не подозревая, что инициатором такого вечера стал его собственный сын.

С самого начала отец имел обыкновение отмечать каждую годовщину магазина очередным показом мод, который давал старт осеннему сезону продаж. Сентябрь в Техасе – довольно жаркий месяц, сильные северные ветра приносят прохладу лишь к середине октября. Только тогда появляется реальная потребность в обновлении гардероба. Но я решил, что эту потребность можем формировать мы, а не погода. Тщательно изучая рекламу первых лет существования нашего магазина, я однажды наткнулся на фразу «представляем истинный обзор моды». Она навела меня на мысль. А почему бы не придумать событие особой важности, которое помогло бы реализации моей идеи? Мы решили пригласить к участию в модном показе некоторых наших дизайнеров и производителей. Ведь участвуют же кинозвезды в продвижении своих новых фильмов! Тем более что в то время началось движение по популяризации американских дизайнеров, начатое Lord& Taylor. Мы решили, что пора вывести американских и европейских творцов моды из неизвестности, поэтому в 1938 году учредили награду Neiman-Marcus за выдающиеся достижения в этой области. Награды вручались на нашем вечернем гала-показе в присутствии более 1750 человек. Спрос на билеты был так велик, что пришлось повторить этот показ еще четыре раза. К нам приехали клиенты со всех концов Юго-Запада Америки, чтобы посетить показы, познакомиться с известными личностями из мира моды и начать обновление своего осеннего гардероба. На улице в это время было 36 градусов жары по Цельсию… Мы все-таки создали абсолютно новый метод продвижения продаж! Кстати, в 1940 году миссис Чейз из Vogue вновь пришлось приехать в Даллас, чтобы получить нашу награду. В том же году мы впервые наградили европейского дизайнера – Эльзу Скиапарелли из Парижа. В последующие годы практически все известные и некоторые малоизвестные дизайнеры специально приезжали в Даллас, чтобы получить нашу награду, потому что она стала настоящим аналогом Оскара в модной индустрии. Естественно, это был отличный способ получения паблисити. Репортажи и фотографии с церемоний вручения наших наград регулярно появлялись в ведущих средствах массовой информации США и Европы.

Мы очень строго подходили к выбору награждаемых. Для нас было важно, чтобы претендент на получение премии внес вклад в моду в области дизайна, продвижения или ношения модных вещей в такой степени, что это оказало существенное влияние на общество. Это стало критерием и для номинации, учрежденной нами позже, в 1946 году. Именно тогда награду Neiman-Marcus получила миссис Говард (Слим) Хоукс как наша первая модная покупательница, ставшая эталоном «типично американского» облика светской дамы. Потом награда за элегантность в представлении моды Франции была вручена мадам Анри Бонне, супруге французского посла в Вашингтоне. А в 1955 году мы вручали ее начинающей киноактрисе Грейс Келли, вскоре ставшей Ее Высочеством княгиней Монако.

В 1947 году, после фурора, произведенного «Новым обликом»{12}, мы пригласили в Даллас создателя этого революционного направления, восходящую звезду мировой моды Кристиана Диора. Это было первое путешествие Диора в Америку. Он был очень застенчив, поэтому Эдвард со своей женой Бетти специально встречали его пароход в Нью-Йорке и сопровождали Диора в Даллас. Когда мы повезли его осматривать Даллас, я двинулся в направлении богатых жилых кварталов. Диор остановил меня и попросил отвезти его в трущобы. «Жизнь богатых почти одинакова во всем мире. Я хочу посмотреть, как живет ваша беднота», – сказал он. Во время своего визита он как раз обдумывал идеи создания двух ежегодных коллекций одежды для США и запуска собственных линий парфюмерии и чулочно-носочных изделий. Мы предупредили его об опасности растрачивания сил на несколько рынков и направлений. К счастью, его покровитель мистер Бюссак нашел для Диора одного из лучших управляющих – Жака Руэ, чтобы снять административное бремя с плеч великого кутюрье. Создание коллекций для двух рынков оказалось для Диора непосильной ношей, и ему пришлось передать Нью-Йорк своему молодому протеже. Диор с деньгами Бюссака и при помощи Руэ основал величайший послевоенный дом мод в Париже, установив высокие стандарты вкуса и качества, которые были увековечены его последователями, Ивом Сен-Лораном и Марком Боаном. Управление предприятием подтачивало силы Диора и было слишком тяжело для него: он умер от сердечного приступа всего через три года{13} после посещения Далласа.

Наши стандарты вкуса и качества были заданы еще в первые годы существования Neiman-Marcus и неоднократно провозглашались в газетных объявлениях, написанных отцом. Модные показы позволили нам с помощью текстов ведущего сопровождать демонстрацию товаров выражением нашей собственной точки зрения на моду и стиль. Мы могли сказать: «У Neiman-Marcus под одной крышей собрано больше линеек изысканных товаров, чем у любого другого магазина Америки» или «Neiman-Marcus – один из пяти крупнейших дистрибьюторов изящных вещей в стране». Мы имели право на утверждение: «Neiman-Marcus рекомендует носить этот цвет только женщинам с очень нежной кожей, а остальным стоит держаться от него подальше» или на фразу: «Мы думаем, что вы ошиблись, сочетая эту шляпу с этим костюмом». Мы предлагали идеи и модные концепции, которые наши клиенты транслировали своим друзьям и знакомым. Растущая известность Neiman-Marcus заставляла наших постоянных клиентов чувствовать гордость за магазин, который они помогали создавать, и демонстрировать его своим гостям, приезжающим из других городов.

Тетя Кэрри редко ходила на модные показы, проводившиеся вне магазина. Она была слишком занята. У нее никогда не было ни офиса, ни ассистентки. Она редко находила время даже для того, чтобы уйти на обед, и обычно съедала свой сэндвич в одной из примерочных. Если тетушка видела клиентку, уходившую без покупок и без удовлетворения, она могла вернуть ее в примерочную и продать ей массу вещей, которые покупательница до этого отвергла. Тетя Кэрри в свое время вырастила выдающегося закупщика и продавца Лору Голдман, которая стала одним из последних закупщиков старой школы. Таких закупщиков, как эта троица, больше не было в истории американской моды. Сегодня рынок организован совершенно по-другому. Сегодня закупщики ориентированы на решение проблем целых торговых сетей и на закупку товаров массового производства в огромных количествах. Из работы закупщика навсегда исчез дух индивидуальности.

Будет справедливо отметить, что не все посетители относились к славе Neiman-Marcus одинаково. Однажды в магазин зашел типичный владелец ранчо, сдвинул свой стенсон{14} на затылок и начал осматриваться. К нему подошла продавщица и спросила, может ли она ему чем-то помочь. «Я ду-у-умаю, что нет, – покачав головой, сказал он медленно, как все южане. – За всю свою жи-и-изнь я никогда не видел сто-о-олько ненужных вещей».

Многие из наших покупателей в те времена платили не сразу. Особенно характерно это было для самых богатых клиентов, которые следовали традициям скотопромышленников погашать свои счета раз в год, что налагало серьезные ограничения на наши финансы. Однажды отец взял меня с собой на Уолл-стрит для встречи с партнерами E. Naumberg and Sons, которые приобретали коммерческие ценные бумаги. Они посмотрели наш баланс и годовой отчет, а также список просроченных счетов клиентов, каждый из которых превышал 50 тысяч долларов. Когда они насчитали более 750 тысяч долларов в этой категории, их вывод был однозначен: «Мистер Маркус, вы управляете не торговым предприятием – вы управляете банком». Наши суровые судьи были бы поражены, если бы смогли увидеть финансовые отчеты наших должников, ведь состояние каждого из них составляло от десяти до ста миллионов долларов. Кроме того, они были верными и порядочными покупателями. Поэтому отец лично гарантировал, что каждый из этих счетов будет погашен к концу года. На следующий год, когда мы вернулись, отец снова показал финансистам список. Ситуация полностью повторилась – старые долги были оплачены, новые составляли примерно ту же сумму. Партнеры E. Naumberg and Sons признали: «Мистер Маркус, вы действительно знаете свой бизнес». Наши потери по кредитам были незначительны даже во время Великой депрессии, когда большинство клиентов оплачивали счета очень медленно; некоторые, возможно, использовали нас, но при этом мало кто обманывал.

В конце тридцатых годов благодаря военным приготовлениям{15} в Далласе появились новые покупатели для Neiman-Marcus. Люди, работавшие в сфере военной промышленности, так же как и «дикие» нефтеразведчики{16}, требовали самого лучшего, как только их доходы возрастали настолько, чтобы они могли позволить себе покупать самое лучшее. И мы старались соответствовать, расширяя и ремонтируя помещения магазина. В этот раз мы пригласили к сотрудничеству двух разных дизайнеров по интерьеру, англичанина Робсджона Гиббингса и американку Элеанор Лемэр.

Нас до такой степени удовлетворила творческая позиция Элеанор, что мы пользовались ее услугами на протяжении следующих тридцати лет, до самой ее смерти. Мы сильно расширили отдел мужской одежды, отремонтировали два самых больших торговых зала. Чтобы финансировать эти расходы, Neiman-Marcus впервые произвел публичное размещение привилегированных акций на сумму 700 тысяч долларов, и все они были проданы в Техасе.

27 декабря, через двадцать дней после Перл-Харбора, мне позвонили из Вашингтона. Это был незнакомый мне человек, Боб Гутри из Управления военного производства (War Production Board), который предложил мне присоединиться к работе в подразделении швейной промышленности его управления. Мне предлагалось возглавить секции женской и детской одежды в рамках программы экономии ресурсов для помощи военной экономике. Мне было тридцать семь, у меня было трое детей, и я уже вышел из призывного возраста. На семейном совете все мы пришли к выводу, что у меня нет выбора. Я должен отреагировать на этот звонок. Мой брат Герберт уходил в армию, мой брат Лоренс, только что окончивший Гарвардскую бизнес-школу, был офицером запаса. Холостяк Эдди, которому было тридцать три года, повестку не получил, поэтому остался в Далласе, чтобы помогать вести бизнес, при условии, что я вернусь, если он будет призван. Я начал службу в Вашингтоне 5 января 1942 года, и она стала одним из самых поучительных опытов в моей карьере.