Принцесса-шмель

Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №25 от 21 Декабря 2004 года.

http://offline.business-magazine.ru/2004/61/161076/

"Нельзя унижать тех, кто главенствовал

и кому воздавали почести. Нельзя отнимать у царя царство и превращать в нищего подававшего милостыню. Унижает тот,

кто низок сам, - говорил мне отец".

Антуан де Сент-Экзюпери. "Цитадель"

Сорок пять лет назад в Америке родилась кукла Барби - один из главных символов поп-культуры. Сегодня у культовой пластиковой супермодели 25 национальностей, более 75 профессий. За прошедшие десятилетия было продано свыше миллиарда этих кукол в 150 странах. С 1959 года для Барби и ее друзей изготовлено более миллиарда моделей одежды, на них пошло почти 100 миллионов метров ткани. В 1976 году Барби была включена в число предметов, помещенных в "Американскую капсулу времени". Сотворила куклу Руфь Хандлер, но мировую славу Барби создала Джилл Барад, ставшая в 90-е годы одной из самых влиятельных женщин в США и самых высокооплачиваемых женщин в мире.

Детективная затравка № 1: Штопор

Жила-была одна легенда. Не простая, а американская. Как и полагается легенде, она предлагала себя на прилавках и исправно посещала биржу, согревая сердца счастливых граждан и доверчивых инвесторов. Всё было хорошо, всё было замечательно у легенды, пока в один прекрасный день не случилось вот что (см. рис.1).

Не нужно быть семи финансовых пядей во лбу, чтобы догадаться: после такого инсульта, если и оправляются, то очень нескоро. Так оно и вышло: ба-бах состоялся в 1999 году, а сегодня, пять лет спустя, воз и ныне там. Ладно бы речь шла о каком-нибудь пылесосе Кирби (который, к слову, принадлежит компании частной, а не публичной и на бирже вообще не торгуется), так ведь задеты честь и достоинство самого что ни на есть элемента национальной культуры.

Пора знакомиться: нашу легенду зовут Барби. Да-да, вы не ошиблись: та самая длинноногая эмблема Америки, чей бюст уже пятое десятилетие бросает дерзкий вызов законам земного притяжения! И пусть Барби проклинают все феминистки мира ("Пропаганда сексизма!"), а восточные блюстители нравственности заявляют, что "кукла Барби в своих открытых одеждах и бесстыдных позах является символом загнивания развращенного Запада": три поколения маленьких девочек (а порой и мальчиков!) не мыслят своей жизни без этого удивительного пластикового создания. Шутка сказать: по статистике каждой американской девочке родители покупают в детстве не менее девяти разных Барби!

Обслуживает Барби "Маттел" - крупнейшая компания игрушек в мире, чистокровная core[100], столп американской цивилизации наряду с "МакДональдс" и "Уолт Дисней". Дабы у читателя не возникало сомнений относительно значимости предмета, скажу, что рынок игрушек сегодня превышает 30 миллиардов долларов. Перед катаклизмом 1999 года "Маттел" из года в год демонстрировала феноменальные (двузначные!) показатели роста, Барби меняла платья и обличия со скоростью пулеметной очереди, а былые конкуренты присягали на верность королеве с завидной - по штуке в год! - регулярностью. И тут нежданно-негаданно "Маттел" сложила крылья и ушла в штопор почище чайки Джонатана Ливингстона. Разумеется, не на ровном месте. Разумеется, не сразу. А как же? Об этом наша история.

Детективная затравка №2: Диверсант

Весной 1998 года я работал в офисе компании "ММТ" над совместным проектом - мультимедийной программой "TeachPro Internet Trading", обучающей биржевым торгам. Одним прекрасным утром хрупкая магия творческого процесса была бесцеремонно нарушена появлением незнакомой дамы жутко высокопоставленного вида, которая в окружении всего руководства "ММТ" по-хозяйски прочесывала кабинет за кабинетом. "Это что еще за птица?" - я отозвал в сторону офис-менеджера. "О-о-о! - тот закатил восхищенные глаза высоко под лоб. - Это вице-президент "TLC" - The Learning Company!"

Увы, визит важной чиновницы завершился ничем: после того как "ММТ" приняла все кабальные условия "TLC" и согласилась изготавливать для американцев мультимедийные обучающие программы по бросовым ценам (не без основания полагая, что удастся отыграться на грандиозных объемах, подобающих американскому лидеру отрасли), вице-президентша выписалась из гостиницы, отключила сотовый телефон и, в конце концов, исчезла со всех горизонтов. Разочарованным россиянам стоило больших усилий взглянуть правде в глаза: с самого начала никто ничего у "ММТ" покупать не собирался, и речь шла о банальном шпионском вояже - сбор информации, прикидка расценок, сравнение конкурентоспособности, ну, вы понимаете.

Впрочем, не будем судить строго: за внешне монолитным фасадом "TLC" скрывалась катастрофическая ситуация, бизнес трещал по швам, и руководство компании судорожно искало выходы. Казалось, спасти от банкротства могло только чудо…

Выписка из отдела кадров

В 1945 году в очередном калифорнийском гараже Руфь и Эллиот Хандлеры вместе с соседом Гарольдом Матсоном создали мастерскую по изготовлению деревянных рамок для фотографий. Эллиот, человек по природе бережливый, не мог равнодушно взирать на опилки, стружки и кусочки деревяшек, остающиеся после рамочного производства. Поэтому быстро наладил побочный гешефт - клеил игрушечные домики и кукольную мебель. Кто бы мог подумать, что из такого бизнеса вырастет компания с оборотом в пять миллиардов долларов? Да никто не мог подумать, включая Гарри Матсона, который, содрогнувшись от копошений Хандлеров, вышел из совместного предприятия за символические отвальные.

Потихоньку-помаленьку Руфь и Эллиот отказались от фоторамок и сосредоточились на игрушках. Следующие 14 лет "Маттел" оставалась гаражной лавкой, время от времени осчастливливая калифорнийских детишек той или иной бесцветной игрушкой. Случались, конечно, творческие удачи, типа самобренькающей Волынки-Гитарки (Uke-A-Doodle, 1947) или плюющегося пробками "Пистолетика-автоматика" оригинальной конструкции (Burp Gun, 1955). Но в целом семейный подряд Хандлеров так и оставался на уровне утилизации опилок.

Чудо произошло в 1959 году, когда маленькая дочка Хандлеров Барбара чуть не зашлась от восхищения, глядя на кукольную фигурку, которую мама вырезала из бумаги. Руфь задумалась и сказала: "Эллиот, а что, если нам сделать такую же куклу, но только не из бумаги, а из пластмассы? В полном объеме, так сказать". Думаю, Эллиот Хандлер посмотрел на благоверную примерно так же, как сейчас читатель на автора этого эссе, разве что не покрутил пальцем у виска. Посмотреть-то посмотрел, но по совершенно иной причине: вырезанная из бумаги кукла была вовсе не куклой, а… пышногрудой девицей с ногами, растущими от плеч, полными чувственными губами, осиной талией и прочими элементами лобового сексапила! Мировая индустрия детских игрушек такого еще не знала. Между тем Руфь развивала идею: "Мы назовем ее Барби, в честь нашей дочки. Это будет первая кукла, в которой воплотится мечта всех маленьких девочек о том, какими могут стать, когда вырастут. Не бесполые пухлые пупсики, а настоящие красавицы!" "В этом что-то есть", - подумал Эллиот и дал добро.

Сказать, что эксперимент удался, значит, ничего не сказать. Уже через год "Маттел" стала публичной компанией, акциями которой торговали на самых престижных биржах. Через пять лет объем продаж увеличился до 100 миллионов долларов, и "Маттел" игривой походкой проскользнула в список пятисот крупнейших компаний Америки (Fortune 500).

В 1968 году Руфь и Эллиот Хандлеры вспомнили о мужской половине подрастающего человечества и запустили линейку "Горячих Колес" (Hot Wheels) - железных машинок модульной конструкции, пользующихся бешеной популярностью до нашего времени (продано более 41 миллиона автомобильчиков). Чисто формально "мужской" прецедент состоялся задолго до появления "Колес": мир познакомился с куклой по имени Кен (названной в честь сына Хандлеров) еще в 1961 году.

Следующие 12 лет "Маттел", в основном, развивалась в единственном направлении: Барби меняла гардероб. Последним творческим прорывом Руфи и Эллиота Хандлеров стала кукла Кристи, чернокожая подружка Барби, после чего родители-основатели отбыли на заслуженный пенсионный отдых.

В 1977 году "Маттел" предприняла первую в своей истории попытку пересмотреть генеральный план развития и ступила на скользкий путь электронных игр и видеоразвлечений. Когда в 1983 году размер убытков достиг чудовищного размера (394 миллиона долларов!), находящаяся на грани полного издыхания компания поклялась на священной деревянной фоторамке никогда больше не соваться не в свое дело.

Рождение принцессы-шмеля

"Когда я впервые вышла на работу, мама подарила мне заколку в форме шмеля.

С аэродинамической точки зрения, сказала она, у шмеля нет ни малейшего шанса на полет. Между тем он летает".

Джилл Эликанн Барад

Девочка Джилл родилась в Бруклине в семье Лоренса Эликанна, технического директора телекомпании NBC. Творческий потенциал отца, передавшийся Джилл на генетическом уровне, вылился в два пристрастия: рядиться в платья и ставить кукольные спектакли. Днем Джилл разучивала песенки из модных бродвейских постановок, а по ночам репетировала, сводя с ума старшую сестру Джо-Энн, девочку правильную, приземленную и привыкшую к здоровому образу жизни. Когда Джилл исполнилось шестнадцать, она с радостью разорвала обрыдлые узы школьной зубрежки и с головой окунулась в модельный бизнес: три месяца летних каникул юная мисс Эликанн провела на подиуме, рекламируя bellbottoms[101] компании "Happylegs". В первую же неделю Джилл осознала, что перспективы ходячей вешалки не для нее: совсем другое дело - работа с клиентами. Нет-нет, не в интимном, а строго деловом ключе! Джилл была очарована филигранной техникой продаж, умением менеджеров разговаривать с потенциальными покупателями, льстить им, превращая чужие слабости в собственные беспроигрышные козыри.

Следующие три года Джилл Эликанн провела в колледже, затем бросила его, не доучившись, и устроилась на работу продавщицей косметики. Но зарплата была скромной, так что пришлось вернуться в колледж ради заветных "корочек". Через год Джилл Эликанн стала дипломированным специалистом по драматическому искусству и английскому языку. А вскоре она познакомилась с голливудским продюсером Томасом Барадом и перебралась в Лос-Анджелес. В 1979 году сыграли свадьбу, и через пару недель, пощупав округлившийся живот, Джилл Барад обрела долгожданный покой. Но образцовой матерью Джилл пробыла ровно полтора месяца, после чего впала в тяжелейшую депрессию. "Ребенок постоянно спит, и мне нечем заняться. Это несправедливо". Единственным спасением было закинуть молодую мамашу обратно на трудовую орбиту. Из предложенного агентством списка Джилл Барад выбрала для себя абсолютно незнакомое занятие - компанию игрушек "Маттел"!

Полет принцессы-шмеля

Барад попала в отдел разработок рекламных сувениров. С ходу ей поручили неподъемное дело: разработать рекламный ролик для игрушки под названием "Коробка злых червей" - удивительного творения маттеловской фантазии в виде зеленого пластмассового ящичка, в котором перекатывались два силиконовых червя, липких и отвратных. Ночь напролет Джилл с гадливостью рассматривала резиновые цацки, затем схватила одного червя и метнула его в стену: силиконовая мерзость медленно сползла на пол… Показалось забавно. Идею червеметания Джилл и обыграла в проекте своего рекламного ролика.

Легенда гласит, что "Коробка злых червей" стала отправным моментом для повышенного внимания руководства к персоне Джилл Барад. "Кто это девушка?" - сразу после презентации с интересом спросил Том Калински, тогдашний глава "Маттел". Легенда, конечно, политкорректная, вот только, уж не обессудьте, верится с трудом. И достаточно взглянуть на фотографию 29-летней Джилл, чтобы безошибочно определить перводвигатель звездной карьеры бывшей манекенщицы. К тому же, Том Калински вспоминает, как месяц спустя после презентации "червивого" ролика Джилл ворвалась к нему в кабинет с криком "What the fuck do I have to do to get a decent assignment around here?!" Специально привожу фразу в оригинале, потому как в русском переводе без купюр не обойтись[102]. То есть получается, что только что принятая на работу сотрудница (одна из 10 тысяч!) так вот запросто врывается в кабинет ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА компании с оборотом в сотни миллионов долларов и кричит на него, требуя повышения на том только основании, что ей удалось удачно метнуть силиконового червя в стенку… Но в конце концов, совершенно не важно, как Джилл Барад получила свое первое повышение (сразу на должность директора по маркетингу самого престижного отдела Барби!), главное - ей, в самом деле, удалось добиться невозможного: возродить пластмассовый символ Америки, который к тому времени стал изрядно увядать.

В отделе Барби Джилл поручили разработку специальных "ролей", призванных оживить продажи кукольной красавицы. Выдающимся успехом Барад стала игрушка Day to Night Barbie[103]: днем кукла была стильной сотрудницей какой-то важной корпорации, а после работы переодевалась в умопомрачительные наряды для вечеринки и отрывалась на полную катушку. Вся гигантская партия Day to Night Barbie была распродана за три месяца. Миг триумфа!

Творческой фантазии Джилл Барад принадлежат такие хиты как подружки Барби латиноска Тереза (1988) и азиатка Кира (1990), а также уникальная кукла в инвалидной коляске Share a Smile Becky[104]. Барби на пляже, Барби в магазине, Барби на свидании - в основе всех этих находок лежала так называемая "стратегия сегментации". Разработанная не Джилл, но блестяще воплощенная ею в жизнь. Когда Джилл Барад пришла в "Маттел" в 1981 году, продажи Барби составляли 200 миллионов долларов в год. Когда Джилл Барад увольняли с должности генерального директора "Маттел" в 2000-м, продажи Барби достигли совершенно фантастической цифры - 1,9 миллиарда долларов! Без всякого сомнения, львиная доля успеха определялась головокружительной фантазией Барад, однако был и еще один немаловажный фактор, который мы просто обязаны помянуть, хотя бы вскользь и по ходу основного повествования.

Читатель помнит, что бездарные телодвижения на площадке видеоигр чуть превратили компанию в банкрота. Спасал "Маттел" король "мусорных облигаций" Майкл Милкен, причем дважды - в 1985 году, затем в 1987 году, после обвала продаж маттеловской линейки игрушек "Правители Вселенной". Будучи близким другом Тома Калински, генерального директора "Маттел", Майкл Милкен провел несколько траншей необеспеченных облигаций, которые предоставили полуобморочной компании капитал для выхода из кризиса.

Между тем восхождение Джилл Барад продолжалось: в 1986-м (всего лишь на пятом году службы!) она уже исполнительный вице-президент компании, в 1990-м - президент головного регионального подразделения "Mattel USA", в 1991-м - член совета директоров компании, в 1992-м - президент и исполнительный директор. В январе 1997 года Джилл Барад сменяет ушедшего на пенсию Джона Амермана в должности генерального директора "Маттел" - дальше подниматься некуда.

Северная пиранья

Скажем честно: Джилл Барад в компании "Маттел" не любили. Не любили начальники и рядовые сотрудники, не любили мужчины и женщины. "Мужчины не любили меня, - весело вспоминает Джилл, - потому что не могли смириться с мыслью, что проигрывают женщине". С женщинами тоже понятно: "Одна сотрудница отвела меня в сторонку и посоветовала сбавить обороты и не выделяться. Нет уж, увольте, я никогда не соглашусь на то, чтобы превратиться в мужеподобное корпоративное чучело". И Джилл не превращалась: ходила на работу в умопомрачительных нарядах haut-couture, коротких юбках, высоких сапогах на шпильках. Будучи уже в должности гендиректора, она завершала ежегодные обращения к двадцатитысячной армии сотрудников картинным жестом всеобщего объятия и криком: "Я люблю вас всех!", после чего задорно смеялась и убегала со сцены. Джилл Барад играла в CEO[105], а миллионы американских девочек, затаив дыхание, наблюдали за головокружительным успехом своего кумира - ожившей Барби!

Сложности на посту генерального директора начались практически сразу. Объяснение банальное: между должностью СЕО и всеми остальными в компании пролегает принципиальный водораздел: генеральный директор - пост не тактический, а стратегический. До сих пор с задачей "продать побольше и побыстрее" она блестяще справлялась. Однако генеральный директор публичной компании не занимается продажами: он определяет общие линии развития, налаживает связи с инвесторами, договаривается с финансовыми кругами. Ах уж эти финансовые круги! Беда в том, что замечательная девушка Джилл отлично подбирала платья для вечеринок Барби, зато ни бельмеса не понимала в финансах. На первом же конференс-колле после избрания она ввела в шок представителей Уолл Стрит заявлением, что теперь "Маттел" больше не будет зацикливаться на текущих продажах, а целиком и полностью сосредоточится на долгосрочных перспективах. Это было первое выступление Барад в бесконечном ряду последующих, после которых акции "Маттел" обваливались, как подкошенные.

За ошибками позиционирования последовали чисто технические просчеты: в начале 1998 года крупнейшая розничная сеть магазинов игрушек Toys "R" Us предупредила всех производителей о пересмотре политики инвентаризации и отказе от закупок впрок. Барад проигнорировала предупреждение и завалила розницу Барби и "Колесами". В конце года примеру Toys "R" Us последовали остальные ритейлеры, и на склады "Маттел" вернулся неликвид в чудовищном количестве. Акции компании ополовинились в одночасье. И все же к этому моменту "Маттел" уже превратилась в гигантский конгломерат игрушек, поглотив практически всех своих конкурентов. К несчастью для всех, Джилл Барад заинтересовалась Интернетом…

Так уж вышло исторически, что у "Маттел" никогда не складывалось с модными технологическими веяниями. Чего стоил провал с видеоиграми, чуть не разоривший компанию в начале 80-х. Не удивительно, что с наступлением эпохи Мировой паутины "Маттел" благоразумно держалась в стороне. Львиную долю игрушек (Барби не исключение!) реализовывала в Интернете компания eToys и наступающий ей на пятки главный "наземный" конкурент "Маттел" - Hasbro. Одно утешало: Hasbro больше ориентируется на мальчиков, а "Маттел" - на девочек. Однако у Hasbro была генеральная лицензия на выпуск игрушек, связанных с Новым Американским Заветом, - фильмом "Звездные войны", новый эпизод которых должен был выйти на экраны в 1999 году. А это - гарантированный золотой дождь. Короче говоря, Джилл Барад решила завоевать Интернет.

Проблема, однако, была в том, что генеральный директор "Маттел" весьма превратно представляла себе концепцию мировой компьютерной сети и, по большей части, путала ее с мультимедийными примочками и CD-ROM’ным софтостроением. Гордостью Барад была новая "интерактивная" Барби, которую продавали с простеньким редактором на CD-ROM’е, позволяющим подбирать одежду для куклы. Стоит ли удивляться, что в поисках интернет-партнера Джилл Барад вышла на самую CD-ROM’ную из всех софтверных компаний - "TLC", The Learning Company?

Читатель не поверит, но в середине 90-х "TLC" была второй по величине (после Майкрософта) софтверной компанией Америки! Специализация - учебные программы. Во всех компьютерных универмагах под продукцию "TLC" отводились целые стенды. Продукция эта - страшный сон! Уровень программирования ниже всякой критики, интерфейс - верх примитива, концепции - мизерной глубины. Все это - в порядке вещей, если вспомнить фразу президента "TLC" Кевина О’Лири о том, что создание программ ничем не отличается от подбора ароматизаторов для кошачьей еды.

Все началось с того, что канадский брокер Майкл Перик вместе со своим приятелем Кевином О’Лири затосковал на бирже и в конце 80-х создал софтверную компанию SoftKey. Софтверность SoftKey заключалась в том, что она изготавливала CD-ROM’ы с календарями женских купальников. Дело заладилось, и скоро SoftKey принялась скупать всех конкурентов подряд. К середине 90-х начался закат CD-ROM’ного бизнеса, и крупнейший американский изготовитель учебных программ The Learning Company оказался на грани банкротства. Тут как тут подоспела канадская пиранья и с помощью hostile bid[106] поглотила "TLC", заодно присвоив себе ее имя.Перик и О’Лири иллюзий не строили. Рынок CD-ROM сворачивался, а посему Майкл и Кевин сосредоточились на праздничной упаковке "TLC" на предмет ее продажи какому-нибудь богатому простофиле. Будучи опытными биржевиками, они быстро нашли способ приукрасить бухгалтерскую отчетность, распихав по дистрибьюторским сетям практически весь свой затхлый инвентарь в обмен на долгосрочные accounts receivable[107]. Приблизительно то, что в наших реалиях называется "дать на реализацию". Сделки были проведены как совершившиеся продажи: годовой баланс "TLC" сиял, как радуга. А богатого простофилю в сети "TLC" привела, как читатель уже догадался, Джилл Барад. Основания? Думаю, все ограничивалось нью-васюковскими посулами Майкла Перика и какой-то chemistry[108], возникшей между ним и генеральным директором "Маттел".

Финансовый советник "Маттел" "Голдмен Сакс", изучив отчетность "TLC", выдал рекомендации на проведение дополнительной углубленной экспертизы. Но Джилл отмахнулась и продолжала форсировать сделку. В мае 1999 года на собрании акционеров "Маттел" миссис Барад обрисовала радужные перспективы, связанные с завоеванием Интернета, а также обещала 50 миллионов долларов дополнительной прибыли от "TLC" в ближайшем квартале. Инвесторы поверили.

Летом 1999 года "Маттел" выложила в своем онлайн-магазине (Mattel.com) пыльные CD-ROM’ы "TLC", чем вызвала недовольство дилерских сетей, который год сидящих на неликвиде. Последовал массовый возврат товара и по результатам квартала "TLC" вместо 50 миллионов прибыли рапортовала ровно о 100 миллионах убытка! Через три месяца убыток вырос до 209 миллионов. За неделю до публичного объявления Майкл Перик и Кевин Лири продали все свои акции, положив в карман около шести миллионов долларов каждый. Еще через месяц они дружно уволились из "Маттел", получив скромное пособие (еще по 5,2 миллиона на брата). За несколько месяцев "Маттел" потеряла 9 миллиардов долларов капитализации: все, что бедняжка Барби копила десятилетия, Джилл Барад спустила меньше чем за год.

Нельзя отнимать у царя царство

В феврале 2000 года Джилл Барад ушла в отставку. Размер ее выходного пособия превысил… 40 миллионов долларов! Акционеры протестовали. Однако позиция руководства была непоколебима: еще до занятия поста гендиректора договор с миссис Барад был составлен таким образом, что любое преждевременное увольнение в обязательном порядке должно было сопровождаться солидной компенсацией. Не будем, однако, строго судить генеральную директрису "Маттел": вспомним о том, как Джилл Барад раскрутила Барби в период с 1984 по 1993 годы, когда под ее прямым руководством продажи куклы выросли с 320 миллионов до 1,9 миллиарда. Что такое жалкие 40 миллионов на фоне 11-значных цифр?

[1] Популярная сеть гигантских хозяйственных магазинов типа "Все для дома"

[2] Почти все отцы-учредители пришли в Голливуд из Нью-Йорка. На Восточном побережье они начинали свой прокатный бизнес, однако затем, гонимые обстоятельствами (какими - мы скоро узнаем), переместились в едином порыве на Дикий Запад.

[3] Помните картины Шагала?

[4] Война всех против всех (лат.).

[5] Gevolt - караул, шум; вой; все то, что в Одессе называется «громкими базарами» (идиш).

[6] Schpas - шутка (идиш).

[7] Schtetl - местечко, городок (идиш).

[8] Sacone - опасность (идиш).

[9] Toches - задница (идиш).

[10] Swashbuckler - умелое владение мечом (англ.). Этим словом окрестили фильмы, в которых главный герой добивается успеха исключительно за счет фехтовальных талантов.

[11] Drive-in - ресторан, в котором посетители заказывают и получают еду, не покидая автомобиля. Обслуживают клиентов официантки на роликах.

[12] Как тут не вспомнить «отцов-учредителей» Голливуда, которые в массовом порядке перебрались с Восточного побережья в Калифорнию, лишь бы не платить компании Эдисона за использование киносъемочных камер и проекторов.

[13] Как насчет меня?

[14] Quality, Service, Cleanliness and Value (Q.S.C. amp; V.)

[15] Иначе как «Мак-Сиськи» и не переведешь.

[16] Природа против воспитания (англ.)

[17] Computerworld Smithsonian Awards - премия, учрежденная в 1989 году и присуждаемая организациям и частным лицам за инновационные технологические разработки, оказывающие положительное социальное и воспитательное воздействие на общество.

[18] "Занимайся любовью, а не войной" - великий лозунг хиппи: сказали и воткнули гвоздичку в автомат полицейского.

[19] CEO - Chief Executive Officer, аналог нашего генерального директора.

[20] Джапа (также - джапа-медитация) - повторение священных мантр, одна из разновидностей йогической практики.

[21] MBA - Master of Business Administration, ученая степень менеджера-управленца.

[22] Start-up - начинающая компания.

[23] Mart (амер.) - торговый центр. В отличие от молла (shopping mall - торговый пассаж), в котором арендуют помещения разноликие бутики, магазины и киоски, торговля в Марте ведется, как правило, одной компанией.

[24] Кей (март) - это Kmart: до недавнего времени самый большой дисконтный торговец Америки.

[25] Уол (март) - это Wal-mart: сегодня крупнейшая в мире сеть розничных торговых центров.

[26] "If You Could Love Only One" - речь, конечно, шла об акциях Кеймарта.

[27].COM (dot-com) - "точка ком": общее название так называемого Интернет-бизнеса. Компании, наплодившиеся, как тараканы, в конце 90-х годов, поднявшие под свои фантасмагорические прожекты десятки миллиардов долларов невменяемых инвесторов, успешно спустившие все эти деньги в канализацию рекламы и "Астон-Мартинов" своих учредителей, а затем исчезнувшие с горизонта после первого же биржевого кризиса (в 2001 году).

[28] Реально богатым, а не виртуально, как Билл Гейтс, чье состояние складывается из дрейфующих котировок акций компании Микрософт.

[29] "Внимание, покупатели Кеймарта!"

[30] С голубым светом (blue light) все понятно, а вот со "special" можно и поиграть словами: перевести как "рекламная распродажа" или "перчёная говяжья сосиска".

[31] В наши дни Фонд Крески управляет феноменальными активами в два с половиной миллиарда долларов.

[32] Сегодня в семейной торговой сети "Кинг Кален" (King Kullen) 50 магазинов, распложенных в основном на Лонг-Айленде и острове Стейтен.

[33] Читатель знаком с именем Марты Стюарт по одной из "Великих афёр" ("Заговор социалитов"), опубликованной в "Бизнес-журнале" в прошлом году. В свое время Марта Стюарт проходила как обвиняемая по делу об инсайдерских торгах акциями компании Самуила Вакселя ImClone.

[34] Строка из известного спиричуэлла: "Моисей и Аарон пришли к фараону и сказали: так говорит Господь, Бог Израилев: отпусти народ Мой, чтоб он совершил Мне праздник в пустыне" (Исход, 5,1).

[35] Наверное, еще только "Макдоналдс" может претендовать на одухотворенно-коммерческий титул.

[36] В традиционных религиях речь идет, как правило, о воздаяниях после смерти либо в последующих рождениях.

[37] "Дай мне W! Дай мне A! Дай мне L! Дай мне тире! Дай мне М! Дай мне А! Дай мне R! Дай мне T! Что получилось? Wal-Mart! Чей этот Wal-Mart? Мой! Кто Номер Первый? Клиент! Всегда!"

[38] Link-selling - популярная в косметическом бизнесе (и не только) тактика увязывания покупок: вы приходите за помадой, а в результате умелых действий "экспертов" покупаете, кроме нее, еще и крем для увлажнения губ, устранитель морщинок на губах, крем от обветривания губ и т. п.

[39] Та еще штучка: родилась в гетто в Литве в 1869 году, эмигрировала в США, до 1919 года занималась энергичной подрывной деятельностью (от активной пропаганды противозачаточных средств и абортов до участия в террористических актах и срыве воинского призыва в годы первой мировой войны), пока не была депортирована в большевистскую Россию вместе с соратниками-анархистами. В Советской стране Эмма с энтузиазмом включилась в привычную для себя работу, однако ее быстро оттерли от рычагов влияния «местные товарищи», после чего, написав памфлет «Мое разочарование в России», Гольдман вернулась в свободный мир и провела остаток своей жизни в Европе и Канаде.

[40] Леонид Каннегиссер - поэт-социалист, застреливший 30 августа 1918 года председателя Петербургского ЧК М. Урицкого, в результате чего по всей стране прокатилась волна массовых расстрелов десятков тысяч заложников, схваченных по классовому признаку.

[41] Мальчик, следящий за состоянием шпули на ткацкой фабрике.

[42] Раннее дитя британского пролетариата, чартизм, делал ставку на завоевание политической власти в стране через распространение избирательного права на рабочих, последующее избрания в Парламент своих представителей, создание дружественного народу правительства и мирный отъем власти у родового земельного дворянства.

[43] V-образный двухцилиндровый двигатель "Харлей-Дэвидсон" дебютировал в 1909 году: 7 лошадиных сил, скорость 100 км/час.

[44] В 1915 году "Тихий Серый Парень" получил второе рождение после оснащения усовершенствованным F-образным двухцилиндровым движком (F-Twin).

[45] От англ. сhop - шинковать, стругать. Годы спустя, по аналогии с мотоциклами "Харлей", чопперами стали также называть военные вертолеты.

[46] Поколение, родившееся после Второй мировой войны на пике деторождаемости (период 1946-1965 гг.).

[47] Впервые гонки в Стерджиз были организованы еще в 1938 году мотоклубом Jack Pine Gypsies.

[48] Just-in-t ime - принцип "строго вовремя", "по календарному графику" (англ.).

[49] Первая строка стихотворения: «Ненавижу и люблю. Отчего же, может быть, спросишь? И сам не знаю, Но чувство это внутри сжигает меня» (лат.).

[50] Laissez-Faire Capitalism - так Айн Рэнд определяла свою идеальную модель государственного устройства.

[51] Двенадцать ударов хлыстом (англ.).

[52] Ормузд и Ариман - европейская транскрипция имен двух высших божеств в зороастризме, религии древних иранцев. Это два мировых начала: добра - Ахура-Мазда (Ормузд), и зла - Ангро-Майнвюс (Ариман), между которыми происходит вечная борьба.

[53] Chapter 11 - Одиннадцатая глава американского законодательства о банкротстве, определяющая процедуру выхода из бизнеса и предоставляющая защиту от преследования кредиторов

[54] Middle name - традиционное для англосаксонских народов среднее имя (не путать с нашим отчеством!).

[55] Ivy League объединяет частные университеты - Браун, Колумбия, Корнелл, Дартмут, Гарвард, Принстон, Пенсильванию и Йель. Хотя история этих университетов исчисляется столетиями, сам термин "Плющевая Лига" возник сравнительно недавно - в 1937 году.

[56] "Они не пройдут!" (исп.). В смысле - враги (или конкуренты).

[57] Вынужденное или добровольное отпадение от бога, переход в иную конфессию (греч.). Апостазия "ПанАм" - явно вынужденная.

[58] Тот самый герой Жюля Верна, что спалил в топке всю деревянную оснастку парохода ради обеспечения продвижения к цели.

[59] Культовая кино-сага Серджио Леоне, повествующая о драматической судьбе пятерых бруклинских бандитов.

[60] Empire State Building - первый стоэтажный небоскреб Нью-Йорка (а сегодня - так и единственный).

[61] Seabees - "Морские пчелы", название строительных отрядов Военно-морского флота США.

[62] GI, Galvanized Iron, "Оцинкованное железо" - прозвище американских солдат.

[63] Хороший парень и плохой парень (англ.).

[64] Основополагающий постулат римского права: "Кому это выгодно?"

[65] Ветхозаветный демон Пустыни (Левит 16:8), прообраз Прометея. Этимология имени: от выражения "са’ир ла-азазель" - козел отпущения.

[66] Разделяй и властвуй - формула римского сената (лат.).

[67] Энзимы (ферменты) - белки, обладающие специфической каталитической активностью в отношении различных биохимических реакций.

[68] Плазмиды - внехромосомные генетические элементы, способные автономно множиться в клетках.

[69] Baby Boomer - (англ.) ребенок, родившийся в период послевоенного демографического взрыва 1946-1965 гг.

[70] Культовая рок-группа, оказавшая влияние на целое поколение интеллектуалов Америки.

[71] Гипофизарный нанизм (dwarfism) - заболевание, характеризующееся задержкой роста и физического развития.

[72] Лекарство первого поколения. Сегодня ему на смену пришел гораздо более эффективный препарат TNKase.

[73] IPO - Initial Public Offering - (англ.) первичное общественное предложение. Так называются компании, только-только выходящие на биржу.

[74] От англ. ".COM" - обобщенное название биржевых стартапов интернетовских компаний.

[75] В греческой мифологии царица амазонок, дочь бога Ареса и Отреры. Во время Троянской войны Пентесилея с амазонками пришла на помощь троянцам и пала в поединке с Ахиллом. Ахилл был очарован красотой погибшей Пентесилеи, что вызвало насмешки Терсита, тут же на месте убитого Ахиллом.

[76] "Путь ХП (Хьюлетт-Паккард)" (англ.).

[77] Помните: "Либо новая мораль, основанная на рациональной личной выгоде, и, как следствие, - свобода, справедливость, прогресс и счастье человека на земле, либо - старая мораль альтруизма, и, как следствие, - рабство, насилие, непрекращающийся террор и печи для жертвоприношений"?

[78] От англ. Geek - почти полный эквивалент нашего "ботаника".

[79] Символическое название Калифорнии.

[80] От англ. HTML - названия основного протокола передачи информации в Мировой Паутине.

[81] Кульминационная фраза кинофестивалей: "Победителем стал…" (англ.).

[82] Путь самурая (японск.).

[83] От англ. Spin-off - отпочкование, отделение бизнеса от основной компании.

[84] Пьер Абеляр (1079-1142) - крупнейший философ и теолог XII в., оставивший потомкам свою непримиримую вражду с официальной церковью, романтическую любовь к девушке Элоизе ("История моих бедствий") и попытку рационально объяснить бога ("Христианская теология").

[85] Рядовые сотрудники, простые люди (англ.).

[86] Судя по дурацкому словарному переводу - "дух приключенчества", "дух авантюризма" - это краеугольное понятие европейской цивилизации так и не обрело адекватного звучания в русском языке. Похоже, всему виной концептуальная несовместимость идеи независимой инициативы и умения брать на себя риск и ответственность.

[87] Опять - двадцать пять: вроде бы эквивалент русского "из грязи в князи", однако английский оригинал напрочь лишен нашего пренебрежительного оттенка. Вот уж точно: "Что немцу хорошо…"

[88] От англ. Drumming - соло барабанщика, украшающее каждую вторую композицию джаз-банда.

[89] Ничего себе ошибочки, я вам скажу!

[90] "Бурные двадцатые годы" - культовый фильм Рауля Уолша с легендарным Джеймсом Кагни, блестяще передавшим эволюцию "героя своего времени": водитель такси - воротила-бутлеггер - всеми забытый алкоголик.

[91] Замечательная игра слов: Sunday School - воскресная школа, Sundae School - школа сливочного мороженого с фруктами.

[92] Fudgie the Whale ("Китиха-Стряпуха") - название популярного блюда из мороженого "Карвел".

[93] "Малышка, сделать тебе бесплатную химчистку ковра?" (Англ.)

[94] "Изготавливается в Америке в течение 90 лет с 1914 года".

[95] На самом деле, конечно же, "Керби", однако, похоже, в России пылесос окончательно прописался по принципу "как пишется, так и читается".

[96] Acid Trip - сеанс употребления лизергиновой кислоты (ЛСД).

[97] Техника силовой продажи товара под давлением.

[98] Computer geek - страшно занудный персонаж в очках, проводящий 24 часа в сутки за компьютерным монитором (англ.).

[99] Высокоэффективная очистка воздушных микрочастиц (англ.).

[100] Сердцевина (англ.).

[101] Позаимствованные из экипировки моряков и модные в 60-е годы брюки с колоколообразными штанинами (амер.).

[102] "Какого х(рена) мне нужно еще сделать, чтобы получить пристойное задание в этом заведении?!" (англ.)

[103] Барби днем и ночью (англ.).

[104] Беки-Подари-Мне-Улыбку (англ.).

[105] CEO - Chief Executive Officer, генеральный директор (англ.).

[106] Насильственное овладение контролем над компанией путем скупки ее акций (англ.).

[107] Дебиторская задолженность (англ.).

[108] Трудно уловимые симпатии (англ.).

This file was created

with BookDesigner program

bookdesigner@the-ebook.org

12.06.2009

Сергей Голубицкий, опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №25 от 21 Декабря 2004 года.

http://offline.business-magazine.ru/2004/61/161076/

"Нельзя унижать тех, кто главенствовал

и кому воздавали почести. Нельзя отнимать у царя царство и превращать в нищего подававшего милостыню. Унижает тот,

кто низок сам, - говорил мне отец".

Антуан де Сент-Экзюпери. "Цитадель"

Сорок пять лет назад в Америке родилась кукла Барби - один из главных символов поп-культуры. Сегодня у культовой пластиковой супермодели 25 национальностей, более 75 профессий. За прошедшие десятилетия было продано свыше миллиарда этих кукол в 150 странах. С 1959 года для Барби и ее друзей изготовлено более миллиарда моделей одежды, на них пошло почти 100 миллионов метров ткани. В 1976 году Барби была включена в число предметов, помещенных в "Американскую капсулу времени". Сотворила куклу Руфь Хандлер, но мировую славу Барби создала Джилл Барад, ставшая в 90-е годы одной из самых влиятельных женщин в США и самых высокооплачиваемых женщин в мире.

Детективная затравка № 1: Штопор

Жила-была одна легенда. Не простая, а американская. Как и полагается легенде, она предлагала себя на прилавках и исправно посещала биржу, согревая сердца счастливых граждан и доверчивых инвесторов. Всё было хорошо, всё было замечательно у легенды, пока в один прекрасный день не случилось вот что (см. рис.1).

Не нужно быть семи финансовых пядей во лбу, чтобы догадаться: после такого инсульта, если и оправляются, то очень нескоро. Так оно и вышло: ба-бах состоялся в 1999 году, а сегодня, пять лет спустя, воз и ныне там. Ладно бы речь шла о каком-нибудь пылесосе Кирби (который, к слову, принадлежит компании частной, а не публичной и на бирже вообще не торгуется), так ведь задеты честь и достоинство самого что ни на есть элемента национальной культуры.

Пора знакомиться: нашу легенду зовут Барби. Да-да, вы не ошиблись: та самая длинноногая эмблема Америки, чей бюст уже пятое десятилетие бросает дерзкий вызов законам земного притяжения! И пусть Барби проклинают все феминистки мира ("Пропаганда сексизма!"), а восточные блюстители нравственности заявляют, что "кукла Барби в своих открытых одеждах и бесстыдных позах является символом загнивания развращенного Запада": три поколения маленьких девочек (а порой и мальчиков!) не мыслят своей жизни без этого удивительного пластикового создания. Шутка сказать: по статистике каждой американской девочке родители покупают в детстве не менее девяти разных Барби!

Обслуживает Барби "Маттел" - крупнейшая компания игрушек в мире, чистокровная core[100], столп американской цивилизации наряду с "МакДональдс" и "Уолт Дисней". Дабы у читателя не возникало сомнений относительно значимости предмета, скажу, что рынок игрушек сегодня превышает 30 миллиардов долларов. Перед катаклизмом 1999 года "Маттел" из года в год демонстрировала феноменальные (двузначные!) показатели роста, Барби меняла платья и обличия со скоростью пулеметной очереди, а былые конкуренты присягали на верность королеве с завидной - по штуке в год! - регулярностью. И тут нежданно-негаданно "Маттел" сложила крылья и ушла в штопор почище чайки Джонатана Ливингстона. Разумеется, не на ровном месте. Разумеется, не сразу. А как же? Об этом наша история.

Детективная затравка №2: Диверсант

Весной 1998 года я работал в офисе компании "ММТ" над совместным проектом - мультимедийной программой "TeachPro Internet Trading", обучающей биржевым торгам. Одним прекрасным утром хрупкая магия творческого процесса была бесцеремонно нарушена появлением незнакомой дамы жутко высокопоставленного вида, которая в окружении всего руководства "ММТ" по-хозяйски прочесывала кабинет за кабинетом. "Это что еще за птица?" - я отозвал в сторону офис-менеджера. "О-о-о! - тот закатил восхищенные глаза высоко под лоб. - Это вице-президент "TLC" - The Learning Company!"

Увы, визит важной чиновницы завершился ничем: после того как "ММТ" приняла все кабальные условия "TLC" и согласилась изготавливать для американцев мультимедийные обучающие программы по бросовым ценам (не без основания полагая, что удастся отыграться на грандиозных объемах, подобающих американскому лидеру отрасли), вице-президентша выписалась из гостиницы, отключила сотовый телефон и, в конце концов, исчезла со всех горизонтов. Разочарованным россиянам стоило больших усилий взглянуть правде в глаза: с самого начала никто ничего у "ММТ" покупать не собирался, и речь шла о банальном шпионском вояже - сбор информации, прикидка расценок, сравнение конкурентоспособности, ну, вы понимаете.

Впрочем, не будем судить строго: за внешне монолитным фасадом "TLC" скрывалась катастрофическая ситуация, бизнес трещал по швам, и руководство компании судорожно искало выходы. Казалось, спасти от банкротства могло только чудо…

Выписка из отдела кадров

В 1945 году в очередном калифорнийском гараже Руфь и Эллиот Хандлеры вместе с соседом Гарольдом Матсоном создали мастерскую по изготовлению деревянных рамок для фотографий. Эллиот, человек по природе бережливый, не мог равнодушно взирать на опилки, стружки и кусочки деревяшек, остающиеся после рамочного производства. Поэтому быстро наладил побочный гешефт - клеил игрушечные домики и кукольную мебель. Кто бы мог подумать, что из такого бизнеса вырастет компания с оборотом в пять миллиардов долларов? Да никто не мог подумать, включая Гарри Матсона, который, содрогнувшись от копошений Хандлеров, вышел из совместного предприятия за символические отвальные.

Потихоньку-помаленьку Руфь и Эллиот отказались от фоторамок и сосредоточились на игрушках. Следующие 14 лет "Маттел" оставалась гаражной лавкой, время от времени осчастливливая калифорнийских детишек той или иной бесцветной игрушкой. Случались, конечно, творческие удачи, типа самобренькающей Волынки-Гитарки (Uke-A-Doodle, 1947) или плюющегося пробками "Пистолетика-автоматика" оригинальной конструкции (Burp Gun, 1955). Но в целом семейный подряд Хандлеров так и оставался на уровне утилизации опилок.

Чудо произошло в 1959 году, когда маленькая дочка Хандлеров Барбара чуть не зашлась от восхищения, глядя на кукольную фигурку, которую мама вырезала из бумаги. Руфь задумалась и сказала: "Эллиот, а что, если нам сделать такую же куклу, но только не из бумаги, а из пластмассы? В полном объеме, так сказать". Думаю, Эллиот Хандлер посмотрел на благоверную примерно так же, как сейчас читатель на автора этого эссе, разве что не покрутил пальцем у виска. Посмотреть-то посмотрел, но по совершенно иной причине: вырезанная из бумаги кукла была вовсе не куклой, а… пышногрудой девицей с ногами, растущими от плеч, полными чувственными губами, осиной талией и прочими элементами лобового сексапила! Мировая индустрия детских игрушек такого еще не знала. Между тем Руфь развивала идею: "Мы назовем ее Барби, в честь нашей дочки. Это будет первая кукла, в которой воплотится мечта всех маленьких девочек о том, какими могут стать, когда вырастут. Не бесполые пухлые пупсики, а настоящие красавицы!" "В этом что-то есть", - подумал Эллиот и дал добро.

Сказать, что эксперимент удался, значит, ничего не сказать. Уже через год "Маттел" стала публичной компанией, акциями которой торговали на самых престижных биржах. Через пять лет объем продаж увеличился до 100 миллионов долларов, и "Маттел" игривой походкой проскользнула в список пятисот крупнейших компаний Америки (Fortune 500).

В 1968 году Руфь и Эллиот Хандлеры вспомнили о мужской половине подрастающего человечества и запустили линейку "Горячих Колес" (Hot Wheels) - железных машинок модульной конструкции, пользующихся бешеной популярностью до нашего времени (продано более 41 миллиона автомобильчиков). Чисто формально "мужской" прецедент состоялся задолго до появления "Колес": мир познакомился с куклой по имени Кен (названной в честь сына Хандлеров) еще в 1961 году.

Следующие 12 лет "Маттел", в основном, развивалась в единственном направлении: Барби меняла гардероб. Последним творческим прорывом Руфи и Эллиота Хандлеров стала кукла Кристи, чернокожая подружка Барби, после чего родители-основатели отбыли на заслуженный пенсионный отдых.

В 1977 году "Маттел" предприняла первую в своей истории попытку пересмотреть генеральный план развития и ступила на скользкий путь электронных игр и видеоразвлечений. Когда в 1983 году размер убытков достиг чудовищного размера (394 миллиона долларов!), находящаяся на грани полного издыхания компания поклялась на священной деревянной фоторамке никогда больше не соваться не в свое дело.

Рождение принцессы-шмеля

"Когда я впервые вышла на работу, мама подарила мне заколку в форме шмеля.

С аэродинамической точки зрения, сказала она, у шмеля нет ни малейшего шанса на полет. Между тем он летает".

Джилл Эликанн Барад

Девочка Джилл родилась в Бруклине в семье Лоренса Эликанна, технического директора телекомпании NBC. Творческий потенциал отца, передавшийся Джилл на генетическом уровне, вылился в два пристрастия: рядиться в платья и ставить кукольные спектакли. Днем Джилл разучивала песенки из модных бродвейских постановок, а по ночам репетировала, сводя с ума старшую сестру Джо-Энн, девочку правильную, приземленную и привыкшую к здоровому образу жизни. Когда Джилл исполнилось шестнадцать, она с радостью разорвала обрыдлые узы школьной зубрежки и с головой окунулась в модельный бизнес: три месяца летних каникул юная мисс Эликанн провела на подиуме, рекламируя bellbottoms[101] компании "Happylegs". В первую же неделю Джилл осознала, что перспективы ходячей вешалки не для нее: совсем другое дело - работа с клиентами. Нет-нет, не в интимном, а строго деловом ключе! Джилл была очарована филигранной техникой продаж, умением менеджеров разговаривать с потенциальными покупателями, льстить им, превращая чужие слабости в собственные беспроигрышные козыри.

Следующие три года Джилл Эликанн провела в колледже, затем бросила его, не доучившись, и устроилась на работу продавщицей косметики. Но зарплата была скромной, так что пришлось вернуться в колледж ради заветных "корочек". Через год Джилл Эликанн стала дипломированным специалистом по драматическому искусству и английскому языку. А вскоре она познакомилась с голливудским продюсером Томасом Барадом и перебралась в Лос-Анджелес. В 1979 году сыграли свадьбу, и через пару недель, пощупав округлившийся живот, Джилл Барад обрела долгожданный покой. Но образцовой матерью Джилл пробыла ровно полтора месяца, после чего впала в тяжелейшую депрессию. "Ребенок постоянно спит, и мне нечем заняться. Это несправедливо". Единственным спасением было закинуть молодую мамашу обратно на трудовую орбиту. Из предложенного агентством списка Джилл Барад выбрала для себя абсолютно незнакомое занятие - компанию игрушек "Маттел"!

Полет принцессы-шмеля

Барад попала в отдел разработок рекламных сувениров. С ходу ей поручили неподъемное дело: разработать рекламный ролик для игрушки под названием "Коробка злых червей" - удивительного творения маттеловской фантазии в виде зеленого пластмассового ящичка, в котором перекатывались два силиконовых червя, липких и отвратных. Ночь напролет Джилл с гадливостью рассматривала резиновые цацки, затем схватила одного червя и метнула его в стену: силиконовая мерзость медленно сползла на пол… Показалось забавно. Идею червеметания Джилл и обыграла в проекте своего рекламного ролика.

Легенда гласит, что "Коробка злых червей" стала отправным моментом для повышенного внимания руководства к персоне Джилл Барад. "Кто это девушка?" - сразу после презентации с интересом спросил Том Калински, тогдашний глава "Маттел". Легенда, конечно, политкорректная, вот только, уж не обессудьте, верится с трудом. И достаточно взглянуть на фотографию 29-летней Джилл, чтобы безошибочно определить перводвигатель звездной карьеры бывшей манекенщицы. К тому же, Том Калински вспоминает, как месяц спустя после презентации "червивого" ролика Джилл ворвалась к нему в кабинет с криком "What the fuck do I have to do to get a decent assignment around here?!" Специально привожу фразу в оригинале, потому как в русском переводе без купюр не обойтись[102]. То есть получается, что только что принятая на работу сотрудница (одна из 10 тысяч!) так вот запросто врывается в кабинет ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА компании с оборотом в сотни миллионов долларов и кричит на него, требуя повышения на том только основании, что ей удалось удачно метнуть силиконового червя в стенку… Но в конце концов, совершенно не важно, как Джилл Барад получила свое первое повышение (сразу на должность директора по маркетингу самого престижного отдела Барби!), главное - ей, в самом деле, удалось добиться невозможного: возродить пластмассовый символ Америки, который к тому времени стал изрядно увядать.

В отделе Барби Джилл поручили разработку специальных "ролей", призванных оживить продажи кукольной красавицы. Выдающимся успехом Барад стала игрушка Day to Night Barbie[103]: днем кукла была стильной сотрудницей какой-то важной корпорации, а после работы переодевалась в умопомрачительные наряды для вечеринки и отрывалась на полную катушку. Вся гигантская партия Day to Night Barbie была распродана за три месяца. Миг триумфа!

Творческой фантазии Джилл Барад принадлежат такие хиты как подружки Барби латиноска Тереза (1988) и азиатка Кира (1990), а также уникальная кукла в инвалидной коляске Share a Smile Becky[104]. Барби на пляже, Барби в магазине, Барби на свидании - в основе всех этих находок лежала так называемая "стратегия сегментации". Разработанная не Джилл, но блестяще воплощенная ею в жизнь. Когда Джилл Барад пришла в "Маттел" в 1981 году, продажи Барби составляли 200 миллионов долларов в год. Когда Джилл Барад увольняли с должности генерального директора "Маттел" в 2000-м, продажи Барби достигли совершенно фантастической цифры - 1,9 миллиарда долларов! Без всякого сомнения, львиная доля успеха определялась головокружительной фантазией Барад, однако был и еще один немаловажный фактор, который мы просто обязаны помянуть, хотя бы вскользь и по ходу основного повествования.

Читатель помнит, что бездарные телодвижения на площадке видеоигр чуть превратили компанию в банкрота. Спасал "Маттел" король "мусорных облигаций" Майкл Милкен, причем дважды - в 1985 году, затем в 1987 году, после обвала продаж маттеловской линейки игрушек "Правители Вселенной". Будучи близким другом Тома Калински, генерального директора "Маттел", Майкл Милкен провел несколько траншей необеспеченных облигаций, которые предоставили полуобморочной компании капитал для выхода из кризиса.

Между тем восхождение Джилл Барад продолжалось: в 1986-м (всего лишь на пятом году службы!) она уже исполнительный вице-президент компании, в 1990-м - президент головного регионального подразделения "Mattel USA", в 1991-м - член совета директоров компании, в 1992-м - президент и исполнительный директор. В январе 1997 года Джилл Барад сменяет ушедшего на пенсию Джона Амермана в должности генерального директора "Маттел" - дальше подниматься некуда.

Северная пиранья

Скажем честно: Джилл Барад в компании "Маттел" не любили. Не любили начальники и рядовые сотрудники, не любили мужчины и женщины. "Мужчины не любили меня, - весело вспоминает Джилл, - потому что не могли смириться с мыслью, что проигрывают женщине". С женщинами тоже понятно: "Одна сотрудница отвела меня в сторонку и посоветовала сбавить обороты и не выделяться. Нет уж, увольте, я никогда не соглашусь на то, чтобы превратиться в мужеподобное корпоративное чучело". И Джилл не превращалась: ходила на работу в умопомрачительных нарядах haut-couture, коротких юбках, высоких сапогах на шпильках. Будучи уже в должности гендиректора, она завершала ежегодные обращения к двадцатитысячной армии сотрудников картинным жестом всеобщего объятия и криком: "Я люблю вас всех!", после чего задорно смеялась и убегала со сцены. Джилл Барад играла в CEO[105], а миллионы американских девочек, затаив дыхание, наблюдали за головокружительным успехом своего кумира - ожившей Барби!

Сложности на посту генерального директора начались практически сразу. Объяснение банальное: между должностью СЕО и всеми остальными в компании пролегает принципиальный водораздел: генеральный директор - пост не тактический, а стратегический. До сих пор с задачей "продать побольше и побыстрее" она блестяще справлялась. Однако генеральный директор публичной компании не занимается продажами: он определяет общие линии развития, налаживает связи с инвесторами, договаривается с финансовыми кругами. Ах уж эти финансовые круги! Беда в том, что замечательная девушка Джилл отлично подбирала платья для вечеринок Барби, зато ни бельмеса не понимала в финансах. На первом же конференс-колле после избрания она ввела в шок представителей Уолл Стрит заявлением, что теперь "Маттел" больше не будет зацикливаться на текущих продажах, а целиком и полностью сосредоточится на долгосрочных перспективах. Это было первое выступление Барад в бесконечном ряду последующих, после которых акции "Маттел" обваливались, как подкошенные.

За ошибками позиционирования последовали чисто технические просчеты: в начале 1998 года крупнейшая розничная сеть магазинов игрушек Toys "R" Us предупредила всех производителей о пересмотре политики инвентаризации и отказе от закупок впрок. Барад проигнорировала предупреждение и завалила розницу Барби и "Колесами". В конце года примеру Toys "R" Us последовали остальные ритейлеры, и на склады "Маттел" вернулся неликвид в чудовищном количестве. Акции компании ополовинились в одночасье. И все же к этому моменту "Маттел" уже превратилась в гигантский конгломерат игрушек, поглотив практически всех своих конкурентов. К несчастью для всех, Джилл Барад заинтересовалась Интернетом…

Так уж вышло исторически, что у "Маттел" никогда не складывалось с модными технологическими веяниями. Чего стоил провал с видеоиграми, чуть не разоривший компанию в начале 80-х. Не удивительно, что с наступлением эпохи Мировой паутины "Маттел" благоразумно держалась в стороне. Львиную долю игрушек (Барби не исключение!) реализовывала в Интернете компания eToys и наступающий ей на пятки главный "наземный" конкурент "Маттел" - Hasbro. Одно утешало: Hasbro больше ориентируется на мальчиков, а "Маттел" - на девочек. Однако у Hasbro была генеральная лицензия на выпуск игрушек, связанных с Новым Американским Заветом, - фильмом "Звездные войны", новый эпизод которых должен был выйти на экраны в 1999 году. А это - гарантированный золотой дождь. Короче говоря, Джилл Барад решила завоевать Интернет.

Проблема, однако, была в том, что генеральный директор "Маттел" весьма превратно представляла себе концепцию мировой компьютерной сети и, по большей части, путала ее с мультимедийными примочками и CD-ROM’ным софтостроением. Гордостью Барад была новая "интерактивная" Барби, которую продавали с простеньким редактором на CD-ROM’е, позволяющим подбирать одежду для куклы. Стоит ли удивляться, что в поисках интернет-партнера Джилл Барад вышла на самую CD-ROM’ную из всех софтверных компаний - "TLC", The Learning Company?

Читатель не поверит, но в середине 90-х "TLC" была второй по величине (после Майкрософта) софтверной компанией Америки! Специализация - учебные программы. Во всех компьютерных универмагах под продукцию "TLC" отводились целые стенды. Продукция эта - страшный сон! Уровень программирования ниже всякой критики, интерфейс - верх примитива, концепции - мизерной глубины. Все это - в порядке вещей, если вспомнить фразу президента "TLC" Кевина О’Лири о том, что создание программ ничем не отличается от подбора ароматизаторов для кошачьей еды.

Все началось с того, что канадский брокер Майкл Перик вместе со своим приятелем Кевином О’Лири затосковал на бирже и в конце 80-х создал софтверную компанию SoftKey. Софтверность SoftKey заключалась в том, что она изготавливала CD-ROM’ы с календарями женских купальников. Дело заладилось, и скоро SoftKey принялась скупать всех конкурентов подряд. К середине 90-х начался закат CD-ROM’ного бизнеса, и крупнейший американский изготовитель учебных программ The Learning Company оказался на грани банкротства. Тут как тут подоспела канадская пиранья и с помощью hostile bid[106] поглотила "TLC", заодно присвоив себе ее имя.Перик и О’Лири иллюзий не строили. Рынок CD-ROM сворачивался, а посему Майкл и Кевин сосредоточились на праздничной упаковке "TLC" на предмет ее продажи какому-нибудь богатому простофиле. Будучи опытными биржевиками, они быстро нашли способ приукрасить бухгалтерскую отчетность, распихав по дистрибьюторским сетям практически весь свой затхлый инвентарь в обмен на долгосрочные accounts receivable[107]. Приблизительно то, что в наших реалиях называется "дать на реализацию". Сделки были проведены как совершившиеся продажи: годовой баланс "TLC" сиял, как радуга. А богатого простофилю в сети "TLC" привела, как читатель уже догадался, Джилл Барад. Основания? Думаю, все ограничивалось нью-васюковскими посулами Майкла Перика и какой-то chemistry[108], возникшей между ним и генеральным директором "Маттел".

Финансовый советник "Маттел" "Голдмен Сакс", изучив отчетность "TLC", выдал рекомендации на проведение дополнительной углубленной экспертизы. Но Джилл отмахнулась и продолжала форсировать сделку. В мае 1999 года на собрании акционеров "Маттел" миссис Барад обрисовала радужные перспективы, связанные с завоеванием Интернета, а также обещала 50 миллионов долларов дополнительной прибыли от "TLC" в ближайшем квартале. Инвесторы поверили.

Летом 1999 года "Маттел" выложила в своем онлайн-магазине (Mattel.com) пыльные CD-ROM’ы "TLC", чем вызвала недовольство дилерских сетей, который год сидящих на неликвиде. Последовал массовый возврат товара и по результатам квартала "TLC" вместо 50 миллионов прибыли рапортовала ровно о 100 миллионах убытка! Через три месяца убыток вырос до 209 миллионов. За неделю до публичного объявления Майкл Перик и Кевин Лири продали все свои акции, положив в карман около шести миллионов долларов каждый. Еще через месяц они дружно уволились из "Маттел", получив скромное пособие (еще по 5,2 миллиона на брата). За несколько месяцев "Маттел" потеряла 9 миллиардов долларов капитализации: все, что бедняжка Барби копила десятилетия, Джилл Барад спустила меньше чем за год.

Нельзя отнимать у царя царство

В феврале 2000 года Джилл Барад ушла в отставку. Размер ее выходного пособия превысил… 40 миллионов долларов! Акционеры протестовали. Однако позиция руководства была непоколебима: еще до занятия поста гендиректора договор с миссис Барад был составлен таким образом, что любое преждевременное увольнение в обязательном порядке должно было сопровождаться солидной компенсацией. Не будем, однако, строго судить генеральную директрису "Маттел": вспомним о том, как Джилл Барад раскрутила Барби в период с 1984 по 1993 годы, когда под ее прямым руководством продажи куклы выросли с 320 миллионов до 1,9 миллиарда. Что такое жалкие 40 миллионов на фоне 11-значных цифр?

[1] Популярная сеть гигантских хозяйственных магазинов типа "Все для дома"

[2] Почти все отцы-учредители пришли в Голливуд из Нью-Йорка. На Восточном побережье они начинали свой прокатный бизнес, однако затем, гонимые обстоятельствами (какими - мы скоро узнаем), переместились в едином порыве на Дикий Запад.

[3] Помните картины Шагала?

[4] Война всех против всех (лат.).

[5] Gevolt - караул, шум; вой; все то, что в Одессе называется «громкими базарами» (идиш).

[6] Schpas - шутка (идиш).

[7] Schtetl - местечко, городок (идиш).

[8] Sacone - опасность (идиш).

[9] Toches - задница (идиш).

[10] Swashbuckler - умелое владение мечом (англ.). Этим словом окрестили фильмы, в которых главный герой добивается успеха исключительно за счет фехтовальных талантов.

[11] Drive-in - ресторан, в котором посетители заказывают и получают еду, не покидая автомобиля. Обслуживают клиентов официантки на роликах.

[12] Как тут не вспомнить «отцов-учредителей» Голливуда, которые в массовом порядке перебрались с Восточного побережья в Калифорнию, лишь бы не платить компании Эдисона за использование киносъемочных камер и проекторов.

[13] Как насчет меня?

[14] Quality, Service, Cleanliness and Value (Q.S.C. amp; V.)

[15] Иначе как «Мак-Сиськи» и не переведешь.

[16] Природа против воспитания (англ.)

[17] Computerworld Smithsonian Awards - премия, учрежденная в 1989 году и присуждаемая организациям и частным лицам за инновационные технологические разработки, оказывающие положительное социальное и воспитательное воздействие на общество.

[18] "Занимайся любовью, а не войной" - великий лозунг хиппи: сказали и воткнули гвоздичку в автомат полицейского.

[19] CEO - Chief Executive Officer, аналог нашего генерального директора.

[20] Джапа (также - джапа-медитация) - повторение священных мантр, одна из разновидностей йогической практики.

[21] MBA - Master of Business Administration, ученая степень менеджера-управленца.

[22] Start-up - начинающая компания.

[23] Mart (амер.) - торговый центр. В отличие от молла (shopping mall - торговый пассаж), в котором арендуют помещения разноликие бутики, магазины и киоски, торговля в Марте ведется, как правило, одной компанией.

[24] Кей (март) - это Kmart: до недавнего времени самый большой дисконтный торговец Америки.

[25] Уол (март) - это Wal-mart: сегодня крупнейшая в мире сеть розничных торговых центров.

[26] "If You Could Love Only One" - речь, конечно, шла об акциях Кеймарта.

[27].COM (dot-com) - "точка ком": общее название так называемого Интернет-бизнеса. Компании, наплодившиеся, как тараканы, в конце 90-х годов, поднявшие под свои фантасмагорические прожекты десятки миллиардов долларов невменяемых инвесторов, успешно спустившие все эти деньги в канализацию рекламы и "Астон-Мартинов" своих учредителей, а затем исчезнувшие с горизонта после первого же биржевого кризиса (в 2001 году).

[28] Реально богатым, а не виртуально, как Билл Гейтс, чье состояние складывается из дрейфующих котировок акций компании Микрософт.

[29] "Внимание, покупатели Кеймарта!"

[30] С голубым светом (blue light) все понятно, а вот со "special" можно и поиграть словами: перевести как "рекламная распродажа" или "перчёная говяжья сосиска".

[31] В наши дни Фонд Крески управляет феноменальными активами в два с половиной миллиарда долларов.

[32] Сегодня в семейной торговой сети "Кинг Кален" (King Kullen) 50 магазинов, распложенных в основном на Лонг-Айленде и острове Стейтен.

[33] Читатель знаком с именем Марты Стюарт по одной из "Великих афёр" ("Заговор социалитов"), опубликованной в "Бизнес-журнале" в прошлом году. В свое время Марта Стюарт проходила как обвиняемая по делу об инсайдерских торгах акциями компании Самуила Вакселя ImClone.

[34] Строка из известного спиричуэлла: "Моисей и Аарон пришли к фараону и сказали: так говорит Господь, Бог Израилев: отпусти народ Мой, чтоб он совершил Мне праздник в пустыне" (Исход, 5,1).

[35] Наверное, еще только "Макдоналдс" может претендовать на одухотворенно-коммерческий титул.

[36] В традиционных религиях речь идет, как правило, о воздаяниях после смерти либо в последующих рождениях.

[37] "Дай мне W! Дай мне A! Дай мне L! Дай мне тире! Дай мне М! Дай мне А! Дай мне R! Дай мне T! Что получилось? Wal-Mart! Чей этот Wal-Mart? Мой! Кто Номер Первый? Клиент! Всегда!"

[38] Link-selling - популярная в косметическом бизнесе (и не только) тактика увязывания покупок: вы приходите за помадой, а в результате умелых действий "экспертов" покупаете, кроме нее, еще и крем для увлажнения губ, устранитель морщинок на губах, крем от обветривания губ и т. п.

[39] Та еще штучка: родилась в гетто в Литве в 1869 году, эмигрировала в США, до 1919 года занималась энергичной подрывной деятельностью (от активной пропаганды противозачаточных средств и абортов до участия в террористических актах и срыве воинского призыва в годы первой мировой войны), пока не была депортирована в большевистскую Россию вместе с соратниками-анархистами. В Советской стране Эмма с энтузиазмом включилась в привычную для себя работу, однако ее быстро оттерли от рычагов влияния «местные товарищи», после чего, написав памфлет «Мое разочарование в России», Гольдман вернулась в свободный мир и провела остаток своей жизни в Европе и Канаде.

[40] Леонид Каннегиссер - поэт-социалист, застреливший 30 августа 1918 года председателя Петербургского ЧК М. Урицкого, в результате чего по всей стране прокатилась волна массовых расстрелов десятков тысяч заложников, схваченных по классовому признаку.

[41] Мальчик, следящий за состоянием шпули на ткацкой фабрике.

[42] Раннее дитя британского пролетариата, чартизм, делал ставку на завоевание политической власти в стране через распространение избирательного права на рабочих, последующее избрания в Парламент своих представителей, создание дружественного народу правительства и мирный отъем власти у родового земельного дворянства.

[43] V-образный двухцилиндровый двигатель "Харлей-Дэвидсон" дебютировал в 1909 году: 7 лошадиных сил, скорость 100 км/час.

[44] В 1915 году "Тихий Серый Парень" получил второе рождение после оснащения усовершенствованным F-образным двухцилиндровым движком (F-Twin).

[45] От англ. сhop - шинковать, стругать. Годы спустя, по аналогии с мотоциклами "Харлей", чопперами стали также называть военные вертолеты.

[46] Поколение, родившееся после Второй мировой войны на пике деторождаемости (период 1946-1965 гг.).

[47] Впервые гонки в Стерджиз были организованы еще в 1938 году мотоклубом Jack Pine Gypsies.

[48] Just-in-t ime - принцип "строго вовремя", "по календарному графику" (англ.).

[49] Первая строка стихотворения: «Ненавижу и люблю. Отчего же, может быть, спросишь? И сам не знаю, Но чувство это внутри сжигает меня» (лат.).

[50] Laissez-Faire Capitalism - так Айн Рэнд определяла свою идеальную модель государственного устройства.

[51] Двенадцать ударов хлыстом (англ.).

[52] Ормузд и Ариман - европейская транскрипция имен двух высших божеств в зороастризме, религии древних иранцев. Это два мировых начала: добра - Ахура-Мазда (Ормузд), и зла - Ангро-Майнвюс (Ариман), между которыми происходит вечная борьба.

[53] Chapter 11 - Одиннадцатая глава американского законодательства о банкротстве, определяющая процедуру выхода из бизнеса и предоставляющая защиту от преследования кредиторов

[54] Middle name - традиционное для англосаксонских народов среднее имя (не путать с нашим отчеством!).

[55] Ivy League объединяет частные университеты - Браун, Колумбия, Корнелл, Дартмут, Гарвард, Принстон, Пенсильванию и Йель. Хотя история этих университетов исчисляется столетиями, сам термин "Плющевая Лига" возник сравнительно недавно - в 1937 году.

[56] "Они не пройдут!" (исп.). В смысле - враги (или конкуренты).

[57] Вынужденное или добровольное отпадение от бога, переход в иную конфессию (греч.). Апостазия "ПанАм" - явно вынужденная.

[58] Тот самый герой Жюля Верна, что спалил в топке всю деревянную оснастку парохода ради обеспечения продвижения к цели.

[59] Культовая кино-сага Серджио Леоне, повествующая о драматической судьбе пятерых бруклинских бандитов.

[60] Empire State Building - первый стоэтажный небоскреб Нью-Йорка (а сегодня - так и единственный).

[61] Seabees - "Морские пчелы", название строительных отрядов Военно-морского флота США.

[62] GI, Galvanized Iron, "Оцинкованное железо" - прозвище американских солдат.

[63] Хороший парень и плохой парень (англ.).

[64] Основополагающий постулат римского права: "Кому это выгодно?"

[65] Ветхозаветный демон Пустыни (Левит 16:8), прообраз Прометея. Этимология имени: от выражения "са’ир ла-азазель" - козел отпущения.

[66] Разделяй и властвуй - формула римского сената (лат.).

[67] Энзимы (ферменты) - белки, обладающие специфической каталитической активностью в отношении различных биохимических реакций.

[68] Плазмиды - внехромосомные генетические элементы, способные автономно множиться в клетках.

[69] Baby Boomer - (англ.) ребенок, родившийся в период послевоенного демографического взрыва 1946-1965 гг.

[70] Культовая рок-группа, оказавшая влияние на целое поколение интеллектуалов Америки.

[71] Гипофизарный нанизм (dwarfism) - заболевание, характеризующееся задержкой роста и физического развития.

[72] Лекарство первого поколения. Сегодня ему на смену пришел гораздо более эффективный препарат TNKase.

[73] IPO - Initial Public Offering - (англ.) первичное общественное предложение. Так называются компании, только-только выходящие на биржу.

[74] От англ. ".COM" - обобщенное название биржевых стартапов интернетовских компаний.

[75] В греческой мифологии царица амазонок, дочь бога Ареса и Отреры. Во время Троянской войны Пентесилея с амазонками пришла на помощь троянцам и пала в поединке с Ахиллом. Ахилл был очарован красотой погибшей Пентесилеи, что вызвало насмешки Терсита, тут же на месте убитого Ахиллом.

[76] "Путь ХП (Хьюлетт-Паккард)" (англ.).

[77] Помните: "Либо новая мораль, основанная на рациональной личной выгоде, и, как следствие, - свобода, справедливость, прогресс и счастье человека на земле, либо - старая мораль альтруизма, и, как следствие, - рабство, насилие, непрекращающийся террор и печи для жертвоприношений"?

[78] От англ. Geek - почти полный эквивалент нашего "ботаника".

[79] Символическое название Калифорнии.

[80] От англ. HTML - названия основного протокола передачи информации в Мировой Паутине.

[81] Кульминационная фраза кинофестивалей: "Победителем стал…" (англ.).

[82] Путь самурая (японск.).

[83] От англ. Spin-off - отпочкование, отделение бизнеса от основной компании.

[84] Пьер Абеляр (1079-1142) - крупнейший философ и теолог XII в., оставивший потомкам свою непримиримую вражду с официальной церковью, романтическую любовь к девушке Элоизе ("История моих бедствий") и попытку рационально объяснить бога ("Христианская теология").

[85] Рядовые сотрудники, простые люди (англ.).

[86] Судя по дурацкому словарному переводу - "дух приключенчества", "дух авантюризма" - это краеугольное понятие европейской цивилизации так и не обрело адекватного звучания в русском языке. Похоже, всему виной концептуальная несовместимость идеи независимой инициативы и умения брать на себя риск и ответственность.

[87] Опять - двадцать пять: вроде бы эквивалент русского "из грязи в князи", однако английский оригинал напрочь лишен нашего пренебрежительного оттенка. Вот уж точно: "Что немцу хорошо…"

[88] От англ. Drumming - соло барабанщика, украшающее каждую вторую композицию джаз-банда.

[89] Ничего себе ошибочки, я вам скажу!

[90] "Бурные двадцатые годы" - культовый фильм Рауля Уолша с легендарным Джеймсом Кагни, блестяще передавшим эволюцию "героя своего времени": водитель такси - воротила-бутлеггер - всеми забытый алкоголик.

[91] Замечательная игра слов: Sunday School - воскресная школа, Sundae School - школа сливочного мороженого с фруктами.

[92] Fudgie the Whale ("Китиха-Стряпуха") - название популярного блюда из мороженого "Карвел".

[93] "Малышка, сделать тебе бесплатную химчистку ковра?" (Англ.)

[94] "Изготавливается в Америке в течение 90 лет с 1914 года".

[95] На самом деле, конечно же, "Керби", однако, похоже, в России пылесос окончательно прописался по принципу "как пишется, так и читается".

[96] Acid Trip - сеанс употребления лизергиновой кислоты (ЛСД).

[97] Техника силовой продажи товара под давлением.

[98] Computer geek - страшно занудный персонаж в очках, проводящий 24 часа в сутки за компьютерным монитором (англ.).

[99] Высокоэффективная очистка воздушных микрочастиц (англ.).

[100] Сердцевина (англ.).

[101] Позаимствованные из экипировки моряков и модные в 60-е годы брюки с колоколообразными штанинами (амер.).

[102] "Какого х(рена) мне нужно еще сделать, чтобы получить пристойное задание в этом заведении?!" (англ.)

[103] Барби днем и ночью (англ.).

[104] Беки-Подари-Мне-Улыбку (англ.).

[105] CEO - Chief Executive Officer, генеральный директор (англ.).

[106] Насильственное овладение контролем над компанией путем скупки ее акций (англ.).

[107] Дебиторская задолженность (англ.).

[108] Трудно уловимые симпатии (англ.).

This file was created

with BookDesigner program

bookdesigner@the-ebook.org

12.06.2009