Сага о Мартах: Брат Кей

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21

Сергей Голубицкий, опубликовано в «Бизнес-журнале Онлайн», 01 Июня 2004 года.

http://offline.business-magazine.ru/2004/47/33923/

Хоффман: Свои боксерские трусы я покупаю в "Кеймарте", Цинциннати. Мы как раз удаляемся от Цинциннати.

Круз: Чтобы купить пару трусов в "Кеймарте", не нужно ехать в Цинциннати.

"Человек дождя", 1988 год - культовый фильм Барри Левинсона

Это очень поучительная история - история восхождения и сокрушительного падения Kmart - столетней американской компании с невероятно огромными активами, и взлета ее "юного брата" - Wal-mart, за короткий срок выросшего в гигантскую империю с торговым оборотом более 200 миллиардов долларов.

В семье Мартов[23] было два брата: старший Кей[24] и младший Уол[25]. Разница в возрасте у братьев была впечатляющей - целых 65 лет. Не удивительно, что с самого своего рождения (в 1962 году) Уол смотрел на брата Кея глазами, полными восхищения и пиетета. 28 лет брат Уол наливался соками и созревал в тени брата Кея, скромно отступая в сторону, когда восторженная нация и алчные биржевые дельцы выбирали себе кумира: конечно же, им становился старший брат Кей! В 1981 году журнал Forbes посвятил брату Кею тему номера, которую озаглавил: "Если бы можно было любить лишь одного"[26]. Не удивительно: в те годы не было во всей Америке более прибыльного торговца, чем Кей. Младший брат Уол тоже аплодировал. Аплодировал и тихо строил свою империю.

Прошло еще десять лет. И вот однажды брат Кей проснулся ранним утром и обнаружил, что он уже не первый. Младшенький Уол, который буквально на днях еще казался карликом, взял да и перерос Кея. Сначала чуть-чуть, а через четыре года - в два раза! Поначалу Кей не поверил глазам своим, затем бросился догонять и… надорвался. Тяжело заболел, слег и помер! В 2002 году. Справедливости ради скажем, что никто не злорадствовал, никто не потирал руки. Даже конкуренты. Младший брат Уол украдкой смахивал слезу. Рядовые граждане просто плакали навзрыд. Еще бы: ведь Кей давно стал неотъемлемой частью массовой культуры, которой упивалась добрая половина горожан от океана до океана.

Неужели такое возможно? Неужели компания с оборотом в 50 миллиардов реальных денег может так вот запросто взять и умереть? Ведь речь идет не о каком-то "дот-комовском"[27] босяке, для которого единственная цель жизни - это 15 минут славы на Уолл-стрите. "Кеймарт" - компания со столетней историей и миллиардными активами: реальными зданиями суперцентров, необъятными складскими помещениями, холодильными установками, торговым оборудованием, трейлерами, безбрежным морем товарной массы, на худой конец… Но факт остается фактом: старина Кей сыграл в ящик, а Сэм Уолтон - демиург Уола, стал самым богатым человеком в мире[28]. О том, как это случилось, и будет наша история.

Перчёная сосиска голубого цвета

Накануне 1965 года Эрл Бартелл, заместитель заведующего супермаркетом "Кеймарт" в глухой дыре Форт Уэйн, штат Индиана, с печалью взирал на рулоны разноцветной оберточной бумаги, пылящиеся на полках в дальнем углу секции хозтоваров. Таком дальнем, что редкий покупатель забредал сюда в поисках шального дисконтированного счастья. "Проклятый неликвид, - сокрушался Эрл, - через три дня Рождество, а мы не продали ни одного рулона! Черт меня дернул закупить эту гадость!"

На самом деле оберточная бумага была не такой уж гадостью: красненькие, беленькие и зелененькие Санта-Клаусы, санки, олени и ёлочки вполне годились для упаковки семейных подарков. Нужно быть совсем уж толстокожей мамашей, чтобы упустить такой шанс повеселить своих детишек за символические деньги. Только где эти мамаши? Правильно - в секции подарков, в самом центре супермаркета. А где оберточная бумага? То-то и оно. "А что, если затащить покупателей в отдел хозтоваров? - осенило Эрла. - Вот только как?"

У Бартелла были безошибочные представления о том, что должно понравиться простому рабочему человеку: побольше шума, мишуры, огней и… халявы! Идея еще не оформилась до конца, как руки сами потянулись мастерить новое маркетинговое чудо: в туристической секции Бартелл нашел яркий красный фонарь, примотал его скотчем к длинному шесту и закрепил всю конструкцию на товарной тележке. Внутрь накидал кучу рулонов неликвидной оберточной бумаги, прикрепил ценник с небольшой скидкой (это - святое!), обмотал тележку по кругу красной гофрированной бумагой, подключил фонарь к автомобильной аккумуляторной батарее и прямиком покатил к отделу подарков! Импровизированный торговый броневик мигал, сверкал и переливался балаганными красками - самый цимес для всеобщей рождественской эйфории!

"Покупатели окружили меня плотной толпой, - вспоминал Эрл Бартелл. - Каждый хватал по четыре-пять рулонов бумаги".

Бартелл переслал идею в штаб-квартиру компании в Трой, штат Мичиган, а сам принялся совершенствовать изобретение. Отныне всякий раз, как появлялся неликвид, товар укладывали в мобильную тележку под мигающим красным фонарем и катали по всем секциям супермаркета до тех пор, пока не продавали последнюю упаковку. Не обошлось без творческих корректив: после того, как сразу несколько домохозяек пожаловались управляющему, что им неприятно, когда их отсылают для покупки стирального порошка "вон к той девушке под красным фонарем", Бартелл стал экспериментировать с цветом. Сначала он поменял красный светильник на янтарный, однако парадоксальным образом посетители просто перестали замечать мобильную тележку. На смену янтарному пришел зеленый, потом желтый - все без толку. Более или менее заиграл голубой фонарь. Конечно, красный был вне конкуренции (на чисто психофизиологическом уровне), но добронравных домохозяек отпугивать было нельзя: как-никак они составляли исторический костяк клиентуры "Кеймарта". Пришлось остановиться на голубом.

Бартелл справедливо полагал, что мобильная распродажа должна полностью оправдывать свое назначение: утром Голубой Фонарь швартовался в отделе нижнего белья, в обед дрейфовал в сторону садовых приспособлений, вечером кидал якорь в фото-аксессуарах. Все это добавляло приятный элемент неожиданности: ведь покупатели не знали заранее, на какой товар и в каком отделе появится скидка, поэтому многие просто ходили за Голубым Фонарем по кругу в предвкушении хоть маленькой, но халявы.

Для усиления эффекта использовались объявления по магазину: "Attention, Kmart shoppers!"[29] - эта фраза со временем не только вошла в разговорный язык американцев, став синонимом любой рекламной распродажи, но и дала повод для возникновения сотен анекдотов ("Как отличить пролетария?" - "Первые слова, которые произносит его ребенок: "Внимание, покупатели „Кеймарта“!"). Действовало, надо сказать, безотказно. Бартелл вспоминал, как зачастую люди уже закидывали покупки в багажники автомобилей, однако, заслышав магический призыв, тут же мчались обратно, а потом с гордостью рассказывали друзьям о дармовых покупках, которые удалось им сделать под Голубым Фонарем.

Через три месяца Эрлу Бартеллу из штаб-квартиры в Трое пришел чек на 25 долларов (премия!) и письмо, в котором сообщалось, что отныне его изобретение становится обязательным для проведения распродаж во всех 162 торговых центрах "Кеймарт".

Так возникло явление под названием Blue-light Special[30]. Я не случайно начал рассказ о превращении "Кеймарта" в "Голубой Фонарь". Оглядываясь на столетнюю историю компании, понимаешь, что "Кеймарт" закрепился в американской цивилизации как раз своим Голубым Фонарем и сакраментальной фразой - "Attention Kmart shoppers!". Так его и запомнят. "Не маловато будет?" - лукаво усмехнется дотошный читатель. И, наверное, будет прав. Во всяком случае, хронический недостаток оригинальности, отсутствие собственной идеи, бизнес-концепции и настоящего брэнда - все эти факторы можно смело назвать в числе главных могильщиков некогда величайшего ритейлера. Впрочем, можно взглянуть на мир и под другим углом. Сколько оригинальных и неповторимых торговцев было в истории человечества? Море. И где они сейчас? Кто их помнит? Кто знает их имена? Кому есть дело до несметных состояний безымянных предпринимателей? А вот Голубой Фонарь - безусловный след в культуре и цивилизации. Пусть ироничный, пусть потребительский, но след.

"На благо человечества"

Себастьян Шперинг Крески (Kresge), выдающийся коммерсант и филантроп, родился в 1867 году. Свою трудовую биографию Себастьян романтично начинал странствующим торговцем скобяными изделиями. В 1897 году Крески познакомился с Джоном МакКрори, владельцем скромной сети магазинчиков на северо-востоке страны, и поделился с ним революционной идеей: лавкой типа "five and dime". Соль заключалась в том, что товары в такой лавке стоили от пяти до десяти центов. Не беда, что идея "five and dime" принадлежала вовсе не Крески: 22 февраля 1879 года Фрэнк Вулворт запустил свой первый "пятицентовик" в Ютике, штат Нью-Йорк, дав начало самой крупной торговой сети Америки, доминировавшей до середины прошлого века. (Кстати, еще одна розничная трагедия: в 50-х годах у Вулворта было более 2 000 магазинов. 17 июля 1997 года "Вулворт Корпорейшн" объявила о закрытии своих последних 400 магазинов и полном выходе из бизнеса после славной 117-летней истории.) Главное, что за 18 лет "five and dime" не потерял своей свежести и революционности: ведь не знал же о ней МакКрори!

Совместная торговля Крески и МакКрори продолжалась два года. За это время партнеры открыли с пяток "пятицентовых лавочек", после чего МакКрори потерял интерес к "идее" и с готовностью продал свою долю Себастьяну. Уж не знаю, знаком ли был Крески с модным в те годы в Европе учением Карла Маркса, но он безошибочно проинтуичил классовую первооснову капитализма: "five and dime" в совместном исполнении с МакКрори не задался, потому что торговали в неправильном месте! В 1899 году Крески открыл "пятицентовик" в рабочих кварталах Детройта и тут же попал в самое яблочко!

Дальше пошло по накатанной: к 1912 году 85 лавок компании "С. С. Крески" скрашивали тягостные пролетарские будни самых беспросветных городов северо-востока Америки. Даже инфляция, вызванная Первой мировой войной, не сбила Себастьяна с праведного пути. Ему хоть и пришлось повысить верхнюю планку "пятицентовиков" до доллара, свою дисконтную народную нишу он не упускал. К двадцатым годам "С. С. Крески" разрослась в солидную корпорацию, Себастьян успокоился и постепенно отошел от торговых дел, сосредоточившись на похвальной благотворительности. В 1924 году он учредил фонд имени себя (Kresge Foundation), сделав первоначальный взнос в размере 1 миллиона 300 тысяч долларов[31] и снабдив его скромным посвящением: "На благо человечества". Читаем в учредительных документах: "Фонд предоставляет гранты уже существующим компаниям, которые развивают, расширяют и укрепляют свой бизнес, а не новым организациям, структурам и экспериментальным проектам".

В неприятии "экспериментальных проектов" таится глубинная жизненная философия Себастьяна Крески, и этой философией пропитаны его начинания (сеть супермаркетов "Кеймарт" - не исключение). По гамбургскому счету, здесь можно поставить точку: компания, генетически отторгающая инновации, познает смерть в момент своего рождения. Мне кажется, исчезновение "С. С. Крески" (переименована в "Кеймарт Корпорейшн" в 1977 году) было всегда лишь вопросом времени. И тот факт, что компании удалось продержаться сто лет, объясняется противодействием оплодотворяющей идее отца-основателя со стороны управляющих.

Показательна в этом отношении зарисовка: когда в 2000 году избрали последнего (перед банкротством) председателя правления и генерального директора "Кеймарта" Чарльза Конауэя, он демонстративно удалил из холла штаб-квартиры в Трое огромный писанный маслом портрет Себастьяна Крески, задвинув его в дальний угол технического коридора, затянутый паутиной и заваленный строительными материалами.

Не помогло: через два года "Кеймарт" объявил о банкротстве и акции компании удалили из листинга Нью-Йоркской фондовой биржи.

Услада "красных воротничков"

В начале 60-х годов состоялось второе рождение "С.С.Крески". До этого рубежа магазины компании находились, в основном, в арендованных помещениях, расположенных в больших универмагах и торговых пассажах (моллах). Ветер перемен, как водится, подул со стороны. Первый в мире дисконтный супермаркет был открыт 4 августа 1930 года Майклом Калленом в Квинсе (район Нью-Йорка)[32]. Затем идею Каллена подхватил "Вулворт", развернувший в 50-е годы широкую сеть дисконтных супермаркетов, отличительной чертой которых (помимо сниженных цен) являлся универсальный ассортимент. Обычно в супермаркете нового типа можно было приобрести не менее 50 тысяч наименований товаров.

"С.С.Крески" созрел для перемен треть века спустя. В 1962 году в местечке Гарден Сити, штат Мичиган, открылся первый супермаркет компании, который окрестили "Кеймарт" (Kmart). Буковка "К" символизирует меру новаторства, привнесенную в проект отцом-учредителем. Кстати, почтенных годов Себастьян Крески был еще жив-здоров и даже удостоил своим присутствием торжественное открытие магазина. Крески скончался в 1966 году в возрасте 99 лет.

По иронии судьбы, в том же 1962 году на свет появился брат Уол. Жизнелюбивый и чуткий к новым веяниям Сэм Уолтон, владелец маленькой сети разнопрофильных магазинчиков, развернул в поселке Роджерс, штат Арканзас, свой первый дисконтный супермаркет: полторы тысячи квадратных метров, 22 секции, 1 миллион долларов годовых продаж. Сорок лет спустя, когда брат Кей испускал дух, оборот "Уол-марта" перевалил за 200 миллиардов долларов (!).

С момента рождения супермаркет "Кеймарт" был напрочь лишен индивидуальности. Заурядный магазин, заурядные цены - чуть-чуть хуже, чем в "Вулворте", существенно хуже, чем в "Уол-марте". Однако у "С.С.Крески" была великая тайна, которая сыграла решающую роль в переменчивой судьбе компании: сначала вознесла до небес, потом погубила. Тайна эта - классовая ориентация.

Неприятие инноваций - лишь одна сторона медали на груди Себастьяна Крески. Помните рабочие кварталы Детройта, в которых расцвели "пятицентовики" тайного поклонника Карла Маркса? Выбор не был случайным: на протяжении всей своей столетней истории "Кеймарт" методично окучивал именно пролетарские районы крупных урбанистических центров. Для сравнения - политика "Уол-марта" была полярной: свои супермаркеты Сэм Уолтон сознательно располагал в так называемых suburban areas, пригородах, где счастливые обладатели частных домиков с гордостью несли по жизни печать lower middle class - нижнего среднего класса. "Кеймарт" же всегда ассоциировался с "красными воротничками" (rednecks), иммигрантами, нелегалами, цветными и прочими несознательными слоями населения.

Пока "красные воротнички" пребывали в стадии классового невежества, все было замечательно: супермаркеты "Кеймарт" пользовались бешеной популярностью, работяги стадами носились за Голубыми Фонарями, а компания Крески набирала обороты: в стартовом 1962 году было построено 17 супермаркетов, в 1966-м совокупный объем продаж достиг миллиарда долларов, в 1981 году - кульминация! - открылся двухтысячный "Кеймарт". От океана до океана из уст в уста передавалась легенда потребительского рая 70-х: "Внимание, покупатели "Кеймарта"! В обувной секции, третий ряд, крыло 19, идет Blue-light Special: пара модных мужских ботинок на трехдюймовой платформе станет вашей всего за 5 долларов 99 центов!" От этих воспоминаний до сих пор наворачиваются слезы на глазах моего поколения (у меня лично, как у бывшего советского человека, слезы тоже наворачиваются, правда, по иной причине).

Во избежание лишних иллюзий должен заметить, что тяга "С.С.Крески" к "народу" не имела под собой никаких благотворительных сантиментов: цены в "Кеймартах" всегда были хуже, чем в миддл-классовых "Уол-мартах". Зато ловко эксплуатировались материальные затруднения красноворотничковых домохозяек (главного целевого покупателя "Кеймарта"): стоимость бензина являлась столь важной статьей семейного бюджета, что многомильные броски за покупками в дешевый "Уол-март" были лишены всякого смысла. Не говоря уж о том, что у многих обитателей рабочих кварталов вообще не было никаких автомобилей. Интересно, что в тех местах, где "Кеймарт" и "Уол-март" находились по соседству, 90% местных жителей отоваривалось исключительно в "Уол-марте".

Закат

Беда нагрянула нежданно: в один прекрасный день "красный воротничок" преодолел свое классовое невежество и прозрел! Постиндустриальное общество одарило его новым уровнем не столько благосостояния, сколько самосознания. Теперь даже самый последний нелегал-пуэрториканец, толкающий в подворотне пакетики марихуаны, застеснялся своего социального положения! Еще бы: ведь фраза "Ты достоин большего" - не просто рекламный трюк, а глобальная установка на переделку сознания ущербных слоев "бесклассового" общества. И не было для нашего нелегала-пуэрториканца более ненавистного символа собственной убогости, чем супермаркеты "Кеймарт", где он годами отоваривался. Как вы думаете, кто придумывал бесчисленные анекдоты про "Attention Kmart Shoppers" и Голубые Фонари? Бывшие завсегдатаи "Кеймарта" и придумывали.

Поразительным образом "Кеймарт" проигнорировал столь важные тектонические сдвиги в обществе и продолжил разработку образа "народной лавки". Первым, кто учуял новые ароматы в социальном воздухе, стала компания "Таргет". Так же как и "Кеймарт", "Таргет" специализировался на дисконтных товарах массового потребления. Однако стоило "красным воротничкам" прорубить окно в Париж (на уровне собственного сознания), "Таргет" тут же переориентировал свои супермаркеты на так называемый cheap chic (дешевый шик): вместо оскорбляющего человеческое достоинство китайского ширпотреба, наводнявшего "Кеймарт", прилавки "Таргета" украсили "брэнды второго эшелона": Gap, Eddy Bauer, Issac Mizrahi, Mossimo, Liz Lange, Cherokee и Merona. И все это по вполне приемлемой цене. Вчерашний простолюдин (а ныне - жнец постиндустриальных благ) застонал от счастья. Дошло до того, что поклонники супермаркета переделали его название на псевдофранцузский лад - "Таржей": "Ах, Рози! Вчера в нашем "Таржей" была сказочная распродажа от Моссимо! Я купила себе такую блузку!"

Незадолго до кончины "Таргет" выдавил "Кеймарт" на третье место ("Уол-март" давно уже ушел в недосягаемый отрыв). Как бы там ни было стратегия "Таргет" оказалась самой перспективной: сегодня эта сеть дисконтных супермаркетов вполне заслуженно считается самой престижной и качественной в Америке.

А что же брат Кей? Брат Кей как ни в чем не бывало продолжал упорно гнуть палку, обструганную Себастьяном Крески еще в прошлом веке: никакой фантазии, никакой индивидуальности, никаких откровений. Самое невероятное, что на пике могущества (начало 80-х годов) "Кеймарт" отказался от своего единственного оригинального брэнда - Голубого Фонаря: Blue-Light Special ликвидировали якобы из-за низкой эффективности распродаж.

В середине 80-х менеджмент компании окончательно потерял чувство реальности. Удивляться не приходится: у "Кеймарта" никогда не было центральной объединяющей идеи и долгосрочной стратегии. В 1962 году "С.С.Крески" случайно попал на рынок дисконтных супермаркетов, в 1984 не менее случайно он забросил свой профильный бизнес и занялся диверсификацией: приобрел Builders Square (мебельная торговля), затем Walden books (1 268 книжных магазинов), следом Pay Less Drug Stores (аптечный бизнес), The Sports Authority (спортивные товары) и Borders Books (еще одна книжная сеть). Деньги, необходимые для поглощений, энергично выкачивались из супермаркетов.

На пороге 90-х картина представляла собой удручающее зрелище: обшарпанные супермаркеты не обновлялись и не ремонтировались годами, обслуживающий персонал шокировал грубостью и некомпетентностью даже самых неприхотливых покупателей, кассовое оборудование, казалось, было взято напрокат прямо из окопов Первой мировой войны, на полках начисто отсутствовали товары, которые активно рекламировались по телевидению. И это в то время, когда все супермаркеты "Уол-март" много лет как были полностью компьютеризированы и объединены спутниковой связью в единую систему центрального управления, снабжения и обеспечения.

Желая хоть что-то противопоставить "Таргету", "Кеймарт" заключает договор со "Stewart Living Omnimedia", компанией, учрежденной суперпопулярной издательницей журнала, ведущей национального телешоу и общепризнанной законодательницей моды во всем, что касается обустройства семейного очага, Мартой Стюарт[33]. Для "Кеймарта" этот союз казался спасательным кругом: в 2001 году, накануне банкротства, объем продаж товаров от Марты Стюарт в супермаркетах "Кеймарта" превысил полтора миллиарда долларов. Для самой же Марты дружба с "народной лавкой" вылилась в мучительный мезальянс. Как заметил Ларс Пернер, профессор Калифорнийского университета и один из крупнейших специалистов по маркетингу: "Привлечение торговой марки Марты Стюарт явилось образцом ложного позиционирования из-за вопиющего диссонанса между шикарным имиджем Стюарт и убогим декором супермаркетов "Кеймарт".

Как бы там ни было, никакие ухищрения не вытащили "Кеймарт" из болота, в котором компания оказалась, по моему глубокому убеждению, в силу генетических просчетов. В 1994 году началась судорожная реорганизация империи Крески: сначала скопом продали по дешевке все поглощенные предприятия 80-х: и аптеки, и мебель, и книги, и спорттовары. На 75% урезали рекламу, ограничиваясь воскресными газетами местного масштаба. Сэкономленные деньги кинули на тотальную техническую модернизацию: закупали компьютеры, устанавливали спутниковую связь, ремонтировали старые магазины. В 1996 году открылся первый Super Kmart - левиафан на 20 тысяч квадратных метров (!), прилавки которого наполнили 120 тысяч (!) наименований товаров. Параллельно началась ценовая война с братом Уолом.

Видимо, последняя инициатива как раз и оказалась летальной. "Кеймарт" стремительно влезал в долги, торгуя практически по всем позициям себе в убыток. "Уол-март" с легкостью парировал атаки: практически безграничный запас прочности позволял детищу Сэма Уолтона опускать ценовую планку хоть до нуля. Причем без потери прибыли. Как ему это удавалось? Очень просто: для многих оптовых поставщиков "Уол-март" давно являлся единственным светом в окошке, поэтому они соглашались на любые уступки, лишь бы не потерять своего главного кормильца. Как только "Кеймарт" снижал цену на очередную порцию товаров, "Уол-март" тут же ставил своим поставщикам ультиматум: либо пробивайте отпускную цену дальше, либо мы переключимся на других оптовиков. Поставщики скрежетали зубами, но шли на уступки.

Приход в мае 2000 года звездного управленца в "стиле фанк" Чарльза Конауэя уже никак не мог повлиять на погружение "Титаника". Конауэй возродил Голубой Фонарь, добился видимого присутствия "Кеймарта" в Интернете… а заодно и принес в компанию все вирусы "менталитета новых технологий": однобокую ориентацию на Уолл-стрит, грубое разрушение устоявшихся структур, баснословные зарплаты и премиальные для топ-менеджеров. В декабре 2001 года шустрый председатель правления выдал кредиты на 28 миллионов долларов 25 ведущим менеджерам компании (в том числе и себе любимому - 5 миллионов) с условием, что деньги не подлежат возврату, если их получатель будет уволен в ближайшие три года. В течение месяца эта шайка-лейка все-таки была уволена и радостно разбежалась по новым конторам, прикарманив на "законных основаниях" кредиты-невозвращенцы. 22 января 2002 года новое руководство "Кеймарта" объявило о банкротстве компании.

Эпитафия

Какие же уроки можно извлечь из истории брата Кея? В чем причина падения одного из старейших американских ритейлеров? На мой взгляд, таковых шесть:

- отсутствие индивидуальности и неповторимого брэнда;

- сознательное игнорирование инновационных процессов;

- ошибочное социальное позиционирование и просчеты с выбором целевого клиента;

- неумение концентрироваться и определять устойчивые приоритеты;

- технологическая отсталость;

- недооценка брата Уола.