4. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ PR-ОЦЕНКИ.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел,  необходимо учитывать 4 основных элемента  процесса PR-оценки:

Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач:

Этот  элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения  PR-инструментов?

На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами (например такими, как  развертывание паблисити, распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий, показных шоу и т.д.) от маркетинговых коммуникаций (например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересекающаяся деятельность) и от рекламных акций (оплачиваемая реклама  в прессе, радио и на телевидение и т.д.).

Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Мы считаем, что вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий (которые впоследствии и формируют единое целое), например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события, «показного» шоу; или лоббирование интересов в Правительстве и т.д.

Также дополнительную информацию, советы и идеи, касающиеся определению измеримых PR-целей и задач, Вы сможете найти в недавно вышедшем издании книги «Как получить максимальный эффект от PR: руководство по созданию измеримых коммуникативных целей», изданную Международным комитетом консалтинговых компаний в сфере PR (l Willow House, Willow Place, London SW1P 1JH, United Kingdom).

2. Оценка промежуточных PR-результатов.

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация   преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других «упоминаний» об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ (см. далее) является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате  PR-акций. 

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка  специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание.  Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценен. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события – по тому,  принимали ли нужные люди (целевая аудитория, журналисты и т.д.) в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее,  по их содержанию; и т.д.

3. Оценка PR-последствий (основных итогов).

Как мы уже выяснили, оценка  промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов).

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.)… использование метода фокус-групп… качественный подход к элитарным группам аудитории… методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»)… этнографические исследования (основанные на технология наблюдения, непосредственного участия, моделирования и проведения ролевых ситуаций)…экспериментальные и квазиэкспериментальные исследовательские проекты… многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, например, корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ (см. подробнее далее).

4. Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов).

Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

Мы имеем в виду, что необходимо соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и/или организационными итогами, например, расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют        четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как  и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной  оценки данного влияния.

Например, очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в данной сере (сфере торговли) предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появится обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности,  пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.

Большинство современных организаций и также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.

Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел,  необходимо учитывать 4 основных элемента  процесса PR-оценки:

Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач:

Этот  элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения  PR-инструментов?

На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами (например такими, как  развертывание паблисити, распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий, показных шоу и т.д.) от маркетинговых коммуникаций (например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересекающаяся деятельность) и от рекламных акций (оплачиваемая реклама  в прессе, радио и на телевидение и т.д.).

Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Мы считаем, что вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий (которые впоследствии и формируют единое целое), например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события, «показного» шоу; или лоббирование интересов в Правительстве и т.д.

Также дополнительную информацию, советы и идеи, касающиеся определению измеримых PR-целей и задач, Вы сможете найти в недавно вышедшем издании книги «Как получить максимальный эффект от PR: руководство по созданию измеримых коммуникативных целей», изданную Международным комитетом консалтинговых компаний в сфере PR (l Willow House, Willow Place, London SW1P 1JH, United Kingdom).

2. Оценка промежуточных PR-результатов.

Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация   преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других «упоминаний» об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ (см. далее) является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате  PR-акций. 

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка  специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание.  Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценен. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события – по тому,  принимали ли нужные люди (целевая аудитория, журналисты и т.д.) в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее,  по их содержанию; и т.д.

3. Оценка PR-последствий (основных итогов).

Как мы уже выяснили, оценка  промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов).

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Оценка PR-последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR-последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.)… использование метода фокус-групп… качественный подход к элитарным группам аудитории… методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»)… этнографические исследования (основанные на технология наблюдения, непосредственного участия, моделирования и проведения ролевых ситуаций)…экспериментальные и квазиэкспериментальные исследовательские проекты… многовариантные методы исследования, основанные на ранее разработанных статистических методах, например, корреляционный и регрессионный анализ, модульные модели, факторный и кластерный анализ (см. подробнее далее).

4. Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов).

Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

Мы имеем в виду, что необходимо соотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и/или организационными итогами, например, расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно трудно достичь, они требуют        четкого определения и очерчивание того, что должно быть достигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнуть организация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как  и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной  оценки данного влияния.

Например, очень часто обсуждается использование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в данной сере (сфере торговли) предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в то время, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения у людей, может появится обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, по меньшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, как индивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре в первую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения, доступности,  пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Все эти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.

Большинство современных организаций и также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.