Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие применяет вторичные инструменты маркетинговых исследований:

• внутренние (калькуляции, бухгалтерская отчетность, внутренние базы данных и статистика и т.д.);
• внешние (государственная статистика, средства массовой информации, внешние базы данных, литература и результаты исследований и т.д.).

Некоторые показатели отслеживаются на основе финансовой отчетности. По многим компаниям она является открытой. Многие показатели конкурентов содержатся в справочниках рейтинговых агентств, так как компании предоставляют данные для составления рейтинга. Основным инструментом сбора данных является интернет и размещенные в нем электронные справочные ресурсы.

Мониторинг проводится не чаще одного раза в квартал, хотя более оптимальным было бы раз в полгода. Если проводить чаще то будет дорого и потребует отвлечения сил руководителей компании, а если проводить реже – то потеряем пульс рынка.