3.1. Анкетирование и устный опрос

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

Ранее говорилось, что целью современного маркетинга является сбыт при минимуме усилий. В идеале усилия по сбыту должны и вовсе стать ненужными (что, конечно, на сегодняшний день недостижимо). Достичь осуществления этой цели хотя бы частично можно лишь одним способом – изучить потребности клиентуры настолько, чтобы товары и услуги подходили потребителям идеально, «продавая себя сами»

. Вот почему основа современной концепции маркетинга – набор 4С:

– свойства продукта, важные для потребителя;

– сбытовые удобства для потребителя;

– связи, выбираемые потребителем;

– соответствие цены уровню платежеспособности потребителя.

Из сказанного нетрудно заключить, что целью информационного маркетинга является в первую очередь получение сведений о потребителе, поскольку именно такая информация позволит минимизировать усилия в сфере сбытовой деятельности, что сэкономит компании деньги, время, людские и прочие ресурсы. Второстепенной, промежуточной целью для информационного маркетинга надлежит признать сбор сведений о продвижении продукции, поскольку такие данные позволяют судить о том, насколько верно компания понимает свою клиентуру и насколько полно удовлетворяет ее потребности. (А попутно узнать, сколько тратит на усилия по сбыту, проистекающие из собственной нерадивости, неспособности подстроиться под запросы покупателей.)

Вот почему, как указывалось ранее, подавляющее большинство маркетинговой информации получают в процессе наиболее тесного контакта с потребителями – в процессе анкетирования и устного опроса. Эти две формы рыночного исследования нас интересуют сейчас более всего, поскольку на практике доминируют над прочими приемами в силу кажущейся простоты. Строго говоря, обе формы являются вариантами опроса, только анкетирование есть опрос документированный, осуществляемый через печатную форму.

В целом же опрос – это метод сбора первичной информации, который основывается на непосредственном или опосредованном социально-психологическом взаимодействии исследователя и опрашиваемого. При этом словесное или письменное суждение опрашиваемого (респондента) как раз и служит источником информации. Непосредственное взаимодействие обеспечивает устный опрос, протекающий как интервью или беседа. Опосредованное взаимодействие имеет место при письменном опросе, то есть анкетировании.

Один из методов устного опроса – беседа, которая представляет собой относительно свободный диалог между исследователем и респондентом. Беседа весьма информативна, потому что помогает точно выявить отношения обследуемого лица к товару, компании, собственному потребительскому поведению. В беседе раскрывается культурный и образовательный уровень респондента, что позволяет здраво судить о его высказываниях. Контакт с опрашиваемым особенно тесен, а потому продуктивен. Проведение беседы характеризуется в целом благоприятным климатом, который создается благодаря:

– содержательным вступительным фразам;

– заметной демонстрации уважения к личности собеседника, заботы о его интересах;

– поощрению развития диалога.

Организация беседы, ориентированная на эффективность ее результатов, предполагает со стороны исследователя:

– четкую формулировку задач;

– наличие плана беседы и его соблюдение;

– корректный выбор подходящих времени и места (с учетом влияния обстановки на результаты беседы);

– корректный выбор способов фиксации получаемой в ходе беседы информации;

– демонстрация эмпатии, применение языка жестов и т. п. для создания атмосферы взаимного доверия.

К сожалению, беседа – это большая роскошь для исследователя, и обычно – роскошь непозволительная. Причиной тому выступает дефицит времени и отсутствие площадей (офисов), способных обслужить потребности маркетолога в ходе беседы. Вот почему приходится приспосабливать устный опрос к менее приятной обстановке и интенсифицировать его, что вынуждает строго держаться направленности беседы, жестко ставить вопросы, навязывать опрашиваемому свой план диалога. Сказанное означает, что исследователь только задает вопросы, а респондент только отвечает на них. Такая разновидность устного опроса, характеризуемая в психологии как целенаправленная беседа в форме «вопрос-ответ», называется на профессиональном языке интервью. Понятно, что интервью до известной степени ослабляет обратную связь, поскольку интервьюер вынужден сохранять нейтральную позицию, механически фиксируя ответы, так что опрашиваемый не в состоянии понять отношение интервьюера к даваемым ответам.

Анкетирование и устный опрос весьма сходны. Как анкетирование, так и устный опрос проводятся по одинаковой схеме, в генерализованном виде включающей в себя следующие пункты:

– определение генеральной совокупности (клиентов), представляющей источник ценной информации для бизнеса;

– выборка (отбор наиболее заслуживающих доверия респондентов из представителей генеральной совокупности);

– формулирование вопросов;

– шкалирование (определение значимости вопросов, а также, не без увязки со значимостью, их порядка);

– собственно сбор данных;

– обработка результатов.

В целях проведения опроса в письменной форме применяется набор структурно организованных вопросов – анкета, отчего такой метод и получил название анкетирования. Отметим, что анкета может быть и устной, но с такой неудобно работать, вот почему она всегда задокументирована. Возможность представить анкету в виде электронного документа позволяет использовать ее на сайте для нужд онлайн-голосования (см. пункт 3.2 настоящего пособия). Анкетирование, несмотря на присущую ему некоторую шаблонность, отличают два неоспоримых преимущества перед прочими видами опроса. Во-первых, это возможность охвата исследованием большой группы людей одновременно; во-вторых, сравнительная простота обработки полученных данных инструментами статистики.

Анкета составляется с учетом целей предстоящего исследования, что определяет, в частности, выбор оптимальной формы для вопросов анкеты. Принято различать следующие формы документа, применяемые маркетологом на практике:

1) открытые и закрытые;

2) прямые и косвенные.

Открытые предполагают, что ответ формируется самим отвечающим в свободной форме. Закрытые построены таким образом, что в формулировке вопроса содержится перечень возможных вариантов ответов. Прямые вопросы формулируются в личной форме (что вы предпочитаете…? и т. д.), тогда как косвенные – в безличной форме (следует ли компании уделять больше внимания…? и т. д.).

При составлении анкеты (равно как и плана устного опроса, в особенности интервью, которое более формализовано) показано придерживаться ряда общих правил. Назовем их:

– ясная и точная формулировка вопросов, понятность содержания вопросов, соответствие вопросов знаниям и образованию респондентов;

– отсутствие сложных и многозначных слов;

– небольшое число вопросов, чтобы не вызвать утомления или раздражения у респондента;

– наличие вопросов, необходимых для проверки степени искренности.

Простота опроса обусловлена его универсальностью, быстротой получения актуальной информации, а также относительной легкостью применения и обработки данных. Но в работе с респондентами возникают и известные трудности, которые сводятся к проблематичности обеспечения достоверности и надежности полученных данных, что объясняется субъективным характером информации, которую получает опрашивающий. Субъективность проистекает из недостаточной искренности респондента, способности респондента адекватно оценивать свои и чужие действия, неоднозначное восприятие респондентом событий и т. д.

Анкетирование является наиболее проблематичным приемом маркетинга, на что имеются причины, помимо указанных выше. Дело в том, что многие маркетологи и бизнесмены относятся к анкетным данным с явно выраженным равнодушием. Маркетолог такого склада довольствуется тем, что по завершении исследования выводит общую статистику, иногда дополняет ее иллюстрациями в виде красочных диаграмм, которые якобы все объясняют сами собой. Иными словами, маркетолог добывает информацию и предоставляет ее администрации для того, чтобы руководители приняли управленческое решение.

В свою очередь бизнесмены охотно несут непроизводительные расходы на анкетирование с последующим дорогостоящим анализом анкетных данных, будучи при этом твердо уверенными, что никаких управленческих решений на основании этого исследования принято не будет. Анкетирование просто вошло в моду. Его выполняют исключительно потому, что «так поступают все деловые люди», в том числе (и особенно!) на «продвинутом» Западе.

Иными словами, анкетирование превратилось в нашей стране в самую настоящую фикцию, не приносящую компаниям решительно никакой пользы. Разумеется, благополучные исключения из этой закономерности есть, но они только подтверждают общее правило. Почему существует такое презрительное отношение к анкетированию? Непросто ответить на этот вопрос, поскольку причин можно назвать несколько. Одна из них – неумение читать анкеты «между строк».

Подумаем, что необходимо фирме, чтобы полноценно работать с анкетами. Во-первых, специалист по информационному маркетингу обязан научиться не просто собирать данные, но и интерпретировать их таким образом, чтобы на их основе действительно было бы возможным принять решение человеку, недостаточно компетентному по части маркетинговой стратегии. Маркетологу нельзя жить по принципу sapienti sat, наивно полагая, что если кто-то из руководства не сделал выводов из его исследования, то это «их проблемы».

Маркетолог обязан писать прозрачный, вполне понятный окружающим отчет. Одновременно этот эксперт обязан знать положение дел в компании и цели компании, а потому должен предположить, что именно в его отчете способно заинтересовать читателя. Эти моменты нужно раскрыть наиболее полно и обстоятельно, сделать определенные выводы, подсказать основные направления для последующих решений. В оптимуме специалист предлагает и алгоритм внедрения всех вероятных решений, дает указания касательно проведения дальнейших исследований, в том числе выходящих за рамки маркетинга.

Теперь обратим наш взгляд на бизнесменов, не умеющих извлекать пользу из анкетных сведений и потому впустую расходующих денежные средства. Нетрудно понять, что одной из причин, обусловливающих столь странное поведение, является подражание. Вторая причина – формалистский подход к анкетированию и опросу, наивная вера в то, что теперь, «когда все известно», менеджеры будут «держать в уме» пожелания покупателей и бизнес наладится. Простота опросов и анкетирования поражает и подкупает: казалось бы, нужно отправить на улицу десяток симпатичных, располагающих к общению юношей и девушек с листочками, на которых записаны шаблонные вопросы, – и далее все произойдет само собой.

Но проанализированные данные опроса и анкетирования еще ведь необходимо сопоставить с остальной управленческой информацией в целях внесения изменений тактики либо даже стратегии, а это тяжкий труд, что совершенно не учитывается иными заказчиками исследования. Такого рода менеджеры в Достаточно общей теории управления (ДОТУ) верно названы управленцами погибели. ДОТУ формулирует упрощенный подход к анализу анкетных данных следующим образом:

«Человек, чьи анкетные данные рассматриваются управленцем погибели, с его точки зрения неспособен осмыслить прошлое и изменить на основе переосмысления свои намерения на будущее и способы их осуществления.

То есть человеку по умолчанию отказано в способности к изменению себя, к творческому развитию своей личности: к нему относятся как к автомату – носителю конечного числа программ определённого функционального назначения, соответствие которых задачам и оценивается управленцами погибели».

В нашем случае за автомат принимается потребитель, клиент, заказчик. Словом, главное действующее лицо на рынке, та персона, от которой как раз и зависит спрос. Подлинно умный маркетолог (управленец жизни, если прибегнуть к лексике ДОТУ) ставит своей задачей не просто составить прогноз продаж, но усмотреть в анкете потенциал, заключенный в культуре потребления, свойственной для изучаемой совокупности покупателей. И в соответствии с полученными результатами строится план использования этого потенциала в целях максимальной адаптации компании к условиям культуры потребления и дальнейшего развития этой культуры, усиления ее традиций, бескризисного внедрения полезных нововведений.

Что очевидно, для информационного маркетинга одинаково важно обеспечить внутри избранного канала маркетинговых коммуникаций прямую и обратную связь с равной скоростью и пропускной способностью. Впрочем, при чисто техническом подходе к поставленной задаче, нетрудно убедиться в невозможности добиться равной скорости. Прямая подача информации имеет некоторое закономерное опережение, против чего, видимо, не стоит и протестовать.

Нельзя обойти вниманием и вопрос о существовании обратной связи, которая и формирует диалог между компанией и ее клиентами. Исследование рынка рассматривается в подавляющем большинстве случаев как канал, обеспечивающий исключительно обратную связь, что в корне неверно. Подобный подход надлежит признать морально устаревшим. В ходе анкетирования и опроса маркетолог добивается глубокого межличностного взаимодействия с респондентами, демонстрируя при этом понимание и готовность помочь.

В определенный момент времени анкетер выступает в роли консультанта, позволяя потребителям сориентироваться в ассортименте. Подобное поведение:

1) повысит респектабельность компании в глазах потенциальных покупателей;

2) привлечет к ней и ее товарам повышенное внимание;

3) послужит стимулом к распространению устной рекламы;

4) сделает более узнаваемыми магазины и иные торговые точки компании;

5) поможет получить больше точных сведений в ходе заполнения анкет, поскольку респонденты будут откровенны и вместе с тем аккуратны в своих заключениях.

Само по себе общение с опрашиваемыми подчас весьма проблематично, поскольку сопряжено с риском искажения информации уже в процессе получения, а заодно и с риском возникновения у опрашиваемых негативного представления о компании, инициировавшей исследование. Мерой предосторожности против подобных случаев в работе выступают принципы анкетирования. К сожалению, они пока не сформулированы достаточно четко в виде свода требований к интервьюеру. Однако получить недвусмысленное представление об этих принципах все же реально из принятых в научном сообществе этических норм, которыми надлежит руководствоваться в ходе любого социологического исследования. (В нашем случае исследование маркетинговое, но сам факт анкетирования превращает его в разновидность социологического исследования, а значит, применение указанных норм оправдано.)

Ниже мы попробуем назвать основные правила анкетирования и этические нормы в соответствии с положениями «Кодекса этики» («Code of Ethics»), принятого Американской социологической ассоциацией, а также в соответствии с «Правилами работы и этическими нормами социолога», разработанными отечественными специалистами из ИСПИ РАН.

1. В ходе проведения исследования маркетолог обязан проявлять в отношении респондентов тактичность и внимание, избегать демонстрации собственного превосходства в чем бы то ни было, предупреждая таким образом возможное недоброжелательство со стороны респондента, поскольку в противном случае ошибки маркетолога приведут к снижению эффективности проводимой исследовательской работы.

2. Маркетолог не должен следовать требованиям научного метода механически, но необходимо считаться с положением, в котором находятся респонденты, поскольку в противном случае о компании, организовавшей исследование, формируется нелестное мнение в массах.

3. Маркетологу вменяется в обязанность поставить респондентов в известность о целях проводимого исследования, получение данных обманным путем недопустимо.

4. В ходе проведения опроса маркетолог обязан воздерживаться от того, чтобы давать какие-либо гарантии респондентам, группам или организациям, брать на себя какие бы то ни было обязательства перед ними ввиду отсутствия на то полномочий.

5. Маркетолог обязан использовать технику сбора информации в соответствии с законами, охраняющими права человека, в том числе соблюдать право респондентов на анонимность, проявлять повышенную осторожность при анкетировании в группах, применять особые приемы в отношении респондентов с низким социальным статусом, включающих малограмотных и незнакомых с социологическими исследованиями.

6. Маркетолог обязан заботиться о сохранении конфиденциальности той информации, полученной в ходе исследования, которая изначально носит конфиденциальный характер (относится к коммерческой тайне или является личной, интимной, например полученной при изучении рынка сексуальных игрушек, средств контрацепции, нижнего белья).

7. Маркетолог должен проводить исследование в соответствии с заранее построенным планом, который получил одобрение руководства.

Начиная с этой главы, нам предстоит освоить азы калькулирования (исчисления) себестоимости маркетинговой информации, чтобы определить совокупные затраты на получение маркетинговой информации и, самое главное, на управление ею. В настоящем разделе мы разберем случай с составлением калькуляции издержек, связанных с проведением анкетирования и управлением полученной информацией. Перечислив основные статьи калькуляции, можно согласиться, что в общих чертах плановая смета примет вид, как в табл. 1.

Естественно, процедура принятия управленческого решения сюда не включена по понятной причине: специалист по информационному маркетингу может даже не иметь права голоса в управлении, а если его руководство достаточно продвинуто, чтобы допустить этого эксперта до коллегиальных обсуждений, голос маркетолога окажется далеко не единственным и уж никак не решающим.

Таблица 1

Плановая смена на проведение анкетирования и управление полученной информацией

Расшифруем приведенные здесь значки. По каждой отдельной статье затраты исчисляются следующим образом. Находится произведение XY (где время измеряется в рабочих часах, а число участников – в единицах), которое затем перемножается на величину оплаты труда, выраженную в рублях в час (руб./ч), что дает значение Z. Прибавляя к Z прочие расходы по совершению операции k (прямые и косвенные), получаем Z + k = E. В оптимуме Z – Е, то есть остальные, нетрудовые затраты по необходимости минимизируются (k – min).

Поясним, что в k входят издержки, понесенные в связи с приобретением бумаги, писчих принадлежностей, папок, иных канцтоваров, программных продуктов; также в себестоимость анкетирования включается амортизация компьютеров, которые используются маркетологами для анализа полученных данных. Косвенно на себестоимость исследования списываются затраты на электричество, отопление офисов, уборку в них и т. д.

Общая длительность процесса находится как сумма всех его составляющих X = Х1 +… + Х8. Понятное дело, что аналогичным образом посчитать число человек невозможно, поскольку одно и то же лицо может участвовать в процессе на многих этапах его реализации, выполняя разные функции.

Обратная связь формируется лишь на двух этапах, затраты по которым (труда, времени и денег) как раз и показывают истинную стоимость полученной маркетинговой информации. Указанные этапы – первый и седьмой. На первом имеет место реальное общение анкетера и анкетируемого, а на седьмом этапе – составление отчета, в котором маркетолог высказывает свои пожелания по дальнейшему созданию новых диалоговых окон и расширению действующих в целях снижения совокупных усилий по сбыту. При этом произведение XY дает такой важный показатель, как интенсивность работы, исчисляемая в человеко-часах. В некоторых случаях показано снизить эту интенсивность, дабы избежать дополнительных издержек, а в других – повысить, поскольку именно таким образом обеспечивается полноценное управление маркетинговой информацией.

Наибольшая интенсивность в нашем случае оправдана в тех секторах, которые реально ответственны за формирование новых диалоговых окон и расширение старых, то есть на этапах первом и седьмом.

Сказанное означает, во-первых, что число анкетеров должно быть достаточно велико, а объем выделенного им для работы времени также велик. Эти факторы обеспечат должную полноту и интенсивность общения анкетеров с потребителями.

Во-вторых, сказанное означает, что объем времени для составления отчета по результатам анкетирования (даже при небольшом численном размере команды маркетологов) должен быть адекватен сложности процедуры. До тех пор, пока маркетолог не пришел к каким-либо твердым выводам касательно обратной связи и управления информацией в диалоговом окне, отчет не может считаться завершенным.

По всем прочим статьям затраты могут безболезненно снижаться, в том числе путем сокращения расходов группы к, а также путем сокращения числа человек, выполняющих ту или иную операцию, указанную в статье расходов. К примеру, архивацию данных, в случае с которой вредно экономить на расходных материалах (к, то есть папках, бумаге, СО– или ОЛТ-дисках, сейфе и проч.), может осуществлять один человек.