6.3. Реклама на улице

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

Реклама на улице состоит из двух видов:

– наружная реклама, включающая вывески, витрины, билборды, надписи на транспорте и т. д.;

– промоутерская акция.

Оба вида рекламы в известной степени перекликаются (скажем, в случае распространения листовок человеком-«сэндвичем»), но фундамент «наружки» составляет графика, то есть полиграфическая продукция. Между тем фундамент промоакций составляет деятельность промоутеров. И это главное, а нередко и единственное различие.

Задача информационного маркетинга в этом случае сводится к нахождению таких форм рекламы, которые бы обеспечивали быструю реакцию потребителей. Реклама через СМИ и Интернет рассчитана на длительное действие, а потому преследует в основном цель узнаваемости. Между тем уличная реклама появляется, оповещая о каком-либо событии (распродажа, завоз новых товаров, открытие нового магазина и т. д.) и затем исчезает. Задача уличной рекламы состоит в том, чтобы потенциальный клиент среагировал как можно быстрее и принял участие в запланированной торговой акции в качестве активного покупателя.

Уличная реклама может преследовать несколько целей; от маркетолога требуется ответить на вопрос, какие именно цели являются в текущий момент главными (из тех, что преследует реклама данного вида) и какой смысл нужно вложить в нее для покупателей в соответствии с этими целями, возможностями практикуемых рекламных технологий и потенциалом компании. Общеизвестно, что в генерализованном виде цели всякой рекламы допустимо понимать как оповещение, убеждение, напоминание и стимулирование. В случае с уличной рекламой эти четыре цели принимают следующий вид.

Оповещение содержит в себе:

1) сообщение местному рынку о новой для него продукции, которая, однако, уже известна стране (в том числе благодаря телевидению);

2) сообщение о новой торговой точке, имеющей выгодное расположение для определенной категории населения;

3) оригинальное и предельно лаконичное описание имеющихся товаров и услуг (только в листовках и буклетах промоутеров).

Убеждение содержит в себе:

1) поощрение немедленного приобретения продукции;

2) поощрение перехода на товары определенной марки и/или от определенного продавца;

3) изменение представлений покупателя о товаре (марке) в лучшую сторону.

Напоминание содержит в себе:

1) напоминание покупателям о местах покупки продукции;

2) напоминание о продукции вне сезона («готовь сани летом»);

3) напоминание покупателям о необходимости продукции в скором будущем (на носу праздник, учебный год, сезон отпусков, осенняя слякоть).

Стимулирование содержит в себе:

1) указание на выгоды скорейшей покупки;

2) указание на выгоды покупки в определенном месте;

3) обещание поощрения в случае покупки на условиях магазина.

Таблица 5

Матрица калькулирования себестоимости уличной рекламы

Теперь обратимся по традиции к калькулированию себестоимости уличной рекламы. В общем виде калькуляционная матрица представлена в табл. 5.

На первый взгляд (как в случае с наружной рекламой, так и в случае с промоакцией), все может показаться предельно простым и бесхитростным. Общая сумма затрат E всегда равна сумме трудовых затрат Z, с одной стороны, и прочих затрат k (прямых и косвенных), с другой стороны. Отсюда, в частности, вытекает, что E1 = Z1 + k или, в упрощении, E1 – Z1. По аналогии можно заключить, что остальные суммы исчисляются сходным образом, а расчет временных затрат выполняется и того проще. Но это неверно.

На самом деле при калькулировании себестоимости наружной рекламы мы можем наблюдать обратную картину. Расчет временных затрат тоже прост, но не так однолинеен, как казалось бы. И если общая сумма затрат E = E1 +… + E7, то в отношении временных затрат мы не вправе делать таких утверждений. Дело в том, что в приведенной смете ведется подсчет по трем сравнительно автономным процессам:

– процесс Х(а), который включает в себя Х1, Х2 и Х7;

– процесс Х(Ь), который включает в себя Х2 и Х6;

– процесс Х(с), который включает в себя Х4 и Х5.

Такое деление не соответствует традиционным функциональным классификациям, однако такая мера необходима, поскольку традиционные классификации подчас мало пригодны для четкого представления о временных затратах.

Группу Х(а) образуют затраты времени, которые подлежат безусловной минимизации Х(а) – min: поиски агентства, проверка проекта и проведение собственной акции. При этом проведение собственной акции минимизируется самостоятельно, без вмешательства управления. Распродажи и прочие мероприятия длятся, как правило, неделю, а иногда и того меньше, особенно если привязаны к праздникам. Например, по случаю Валентинова дня большинство коммерческих акций занимают всего 3–4 дня, когда исключительно велик ажиотаж. Растянуть Валентинов день на 10 дней, как сделали в нашей стране с Новым годом, в высшей степени нерационально (из чего видно, что решение о десятидневном Новом годе принимали люди, далекие от науки управления).

Срок, отпущенный на поиски агентства и проверку проекта, устанавливается руководством искусственно. При этой действует правило: в оптимуме E1 – min за счет сокращения к, У1 и Х1, поскольку эти величины целиком подконтрольны. Иные бизнесмены, напротив, предпочитают необоснованно увеличивать названные показатели. Поиск агентства превращается в «милицейскую облаву» с участием десяти маркетологов, которые дружно требуют сопутствующих затрат на телефонные звонки и Интернет в размере 10 тыс. рублей. Естественно, подобный подход порочен, поскольку мы наблюдаем необоснованное увеличение стоимости маркетинговой информации в канале наружной рекламы.

В оптимуме подобное задание в состоянии выполнить 1 человек (У1 – 1) за один рабочий день (Х1(тах) = 8 ч) с минимальными издержками. Если лицо, которому был поручен поиск рекламного агентства, превысил лимит к (затрат) и Х1, то встает вопрос о том, что или кто помешал ему уложиться в лимит. В любом случае виновники должны по возможности понести наказание.

Совокупная длительность работ в норме приближенно равняется временным затратам на организацию обратной связи, разумеется, то есть оптимально Х(с) – Х(а) + Х(Ь). Объясняется это тем, что пока рекламное агентство выполняет свою работу, торговая компания выполняет свою в виде организации обратной связи, чтобы активно работать с покупателями, на которых подействует наружная реклама. Сколько времени надлежит затратить на организацию обратной связи? Трудный вопрос, поскольку времени жалеть нельзя, в особенности это касается тренинга продавцов-консультантов. Перед нами центр образования максимальных временных затрат. В лучшем случае, когда управление в фирме поставлено превосходно, эти затраты в совокупности окажутся приближенно равны (с небольшим перевесом) всем остальным временным затратам.

Вот почему общая величина временных затрат в линейном исчислении составляет Х = Х(с) + Х7, то есть «подготовка + проведение».

Из сказанного пока не ясно, как найти главный центр образования затрат на стоимость маркетинговой информации. Этот центр, где минимизация расходов опасна и должна тщательно проверяться, формируется следующими показателями: (Х4У4 + Х5У5 + Х7У7). Данное произведение показывает число человеко-часов, затраченных в ходе реализации наиболее ответственных сторон проекта – организации и осуществления обратной связи. Здесь-то и рождается истинная себестоимость маркетинговой информации. Число человеко-часов показывает интенсивность работ компании по реализации рекламного проекта. Этот показатель должен превышать все остальные. И сумма денежных затрат, исчисленных по данному показателю (находится как (Е4 + Е5 + Е7) + к) должна занимать львиную долю в составе Е. Если какие-то прочие денежные затраты или затраты человеко-часов близки к тому, чтобы сравнять или превысить долю данного показателя либо же реально ее превысили, то мы имеем дисбаланс маркетинговых затрат при реализации проекта.

Теперь, держа в уме все сказанное выше, попробуем отыскать центр затрат для маркетинговой информации в отношении калькуляционной матрицы по промоутерской акции. В этом случае дела обстоят немного иначе, чем в предыдущем, поскольку существуют два диалоговых окна для поддержания обратной связи с потенциальными покупателями. Самое главное окно – промоутеры.

Как поступают современные бизнесмены? Крайне опрометчиво. Дав задание агентству провести промоакцию, бизнесмен-заказчик благополучно устраняется от дел, полагая, что исполнитель сделает все как надо. В дни проведения промоакции заказчик посылает своих сотрудников «шпионить» за промоутерами (следить за качеством исполнения заказа), которые в ходе промоакции ведут себя, разумеется, неправильно, то есть «недостаточно активно». В результате заказчик выставляет претензию агентству, а руководство агентства наказывает рублем ни в чем не повинных промоутеров. Строго говоря, вина промоутера фактически существует лишь тогда, когда он одет ненадлежащим образом, груб, пьян или курит на рабочей точке. Но как определить проявления «достаточной активности»? И откуда такие вещи знать девушкам и юношам шестнадцати лет?

Избежать подобных ошибок можно в том случае, когда известна структура второго диалогового окна, которое формируется на основании показателя внутренней активности торговой компании.

Структура первого окна проста: интенсивность находится как произведение Х7У7 и измеряется опять-таки в человеко-часах. Чем выше интенсивность (при надлежащем исполнении), тем лучше для бизнеса.

Структура второго окна значительно сложнее: интенсивность в данном случае находится как произведение вида (Х4У4 + Х5У5 + Х6У6 +Х8У8). Обратим внимание на ключевой элемент в этой формуле эффективной организации обратной связи – Х6У6. Этот элемент является ключевым, поскольку он связывает между собой комплекс (Х4У4 + Х5У5 + Х6У6 + Х8У8) и комплекс Х7У7. Если данная связка станет менее прочной, то комплексы обретут автономию и, как следствие, разные векторы приложения своей интенсивности. Поэтому даже при весьма существенных затратах времени, сил и денег (особенно денег, поскольку они вообще редко что решают в бизнесе) результативность окажется невысокой – векторы-то разные, а значит, результирующая окажется небольшой.

Переведем сказанное с языка математики на общечеловеческий. Ключевой элемент Х6У6 обеспечивает связку лишь тогда, когда он достаточно велик, то есть некоторое число специалистов достаточно долго отбирало и консультировало промоутеров для своей акции. Но именно этому моменту на практике совершенно не уделяется внимания. Ни разу еще компания, заказавшая промо-акцию, не направила своего промоутера в рекламное агентство, чтобы посмотреть, какая команда промоутеров набирается и какие указания этим промоутерам даются.

А между тем при разумной организации маркетинга штатный маркетолог в обязательном порядке посещаетрекламное агентство, следит за подбором промоутеров, дает указания кадровому менеджеру агентства, лично участвует в тренинге промоутеров перед предстоящей акцией. Иногда, если число промоутеров велико, маркетологу целесообразно заручиться помощью коллеги или двух коллег, чтобы тренинг прошел удачно. Это и есть высокая интенсивность в секторе Х6У6, которая гарантирует успех промоакции. Чем выше интенсивность в секторе Х6У6, тем выше отдача в диалоговом окне Х7У7. А самое главное – оба диалоговых окна будут реально открыты для потребителей и обращены в одну сторону, а не в противоположные.

Состояние современного российского бизнеса, незнакомого с принципами информационного маркетинга, приводит к тому, что рекламные кампании иногда напоминают шумную гулянку с минимальной отдачей, способную сформировать не полноценное диалоговое окно для интенсификации сбыта, а нечто корявое, похожее на избушку «без окон, без дверей».

В заключение темы необходимо рассмотреть явление «путинизации» рекламы, о чем было заявлено выше, поскольку данное явление полнее всего раскрывается в средствах массовой информации в виду того, что они исторически (традиционно) приспособлены для несения не только и не столько коммерческой информации, сколько политической и представляют собой идеальный канал административных коммуникаций между государственными лидерами и рядовыми гражданами.

Строго говоря, явление «путинизации» имеет глубокие корни в мировой истории и должно по праву называться «кесарской пропагандой», поскольку достоверно известные случаи эксплуатации образа яркого политического деятеля датируются эпохой римских цезарей. Первым, удостоившимся сомнительной чести быть использованным в рекламных целях, оказался, вероятно, знаменитый Юлий Цезарь, имя которого восхищенными современниками было использовано для обозначения календарного месяца. Календарь служил инструментом упрочнения авторитета верховной власти

(ср. аналогичный смысл многих современных календарных праздников), в силу чего римский образ жизни и идея реставрации республики в Риме получили свое закрепление через название месяца.

Впоследствии император Октавиан Август основал новую форму правления в Риме – принципат, хотя и провозглашал по-прежнему обязательность реставрации республики. В честь Октавиана был назван следующий календарный месяц. Император Тиберий упрочнил систему принципата, а также расширил властные полномочия сената, за что его имя собирались сделать названием сентября, но сам правитель от этого отказался

. Понятно, что перед нами были формы политической рекламы, хотя в условиях усиленной коммерциализации сознания римлян в ту же эпоху применялись разные трюки из сферы политпиара в целях продвижения определенных видов товаров (наиболее оригинальной надлежит назвать акцию по сбыту говорящих попугаев, которых намеренно учили произносить слово «цезарь»).

В эпоху рыночной экономики коммерческая реклама означает зачастую больше, чем реклама политическая. Однако набор инструментов для обоих видов рекламы остается прежним, поэтому видная политическая фигура представляется столь же соблазнительной в плане коммерческой эксплуатации, как и при пропаганде определенных политических идей. При этом, к сожалению, совершенно не принимается в расчет историческая роль того или иного политического деятеля (к слову, Путин по своей исторической функции в большей мере совпадает с императором Веспасианом, однако это никак не влияет на деятельность рекламистов – и вряд ли может повлиять при существующих рекламных традициях).