5.3. Брендинг

Продвинутый маркетинговый план может предполагать создание бренда. Бренд нередко отождествляется с торговой маркой, что некорректно. На самом деле торговая марка существует сама по себе либо же является неотъемлемой частью бренда. Торговая марка представляет собой правовую защиту на использование определенной символики. Между тем бренд (от английского brand name – торговое наименование) представляет собой титульную номинацию, ассоциируемую с определенной группой товаров (работ, услуг), потребительные свойства которых в их совокупности обусловливают определенный характер потребления, что и позволяет использовать бренд как обозначение определенного образа жизни и культуры потребления.

Брендом может быть торговая марка, в состав которой входят товарный знак – логотип и непосредственно наименование. Логотипом называется искусственная образно-визуальная система знаковой идентификации товара. К нему генетически восходят цвета бренда, которые обычно не подлежат правовой защите, однако обеспечивают сохранение ассоциаций и гарантируют узнаваемость товаров, относимых к данному бренду.

Успешный, пользующийся колоссальной популярностью бренд желательно защитить законом, то есть зарегистрировать. Оформить права на бренд фирме разрешается как самостоятельно, так и через патентного поверенного – лицо, обязательно зарегистрированное в Роспатенте.

Не следует обольщаться, полагая, будто зарегистрирован может быть абсолютно любой товарный знак. Скажем, не подлежат оформлению права на бренд, отражающий вид товара или называющий его видовое и уж тем более родовое наименование. Так, совершенно исключена регистрация названия вроде «Хлеб пшеничный» или «Плащ демисезонный». Аналогично запрещается в нашей стране регистрировать товарный знак, в котором дается характеристика товара с указанием на его качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства и сбыта (пп. 3, п. 1, ст. 1483 ГК РФ).

Регистрация бренда, а вернее – воплощающего бренд товарного знака – осуществляется Федеральным институтом промышленной собственности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (ФИПС Роспатента), который, в свой черед, руководствуется в своей деятельности правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарных знаков, утвержденными приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. № 32, и действующим законодательством Российской Федерации.

Принимая заявку на регистрацию товарного знака, сотрудники ФИПС проводят предварительный поиск сходных и тождественных торговых марок. Если в итоге не обнаружится товарных знаков с аналогичными («сходными до степени смешения», как гласит формулировка) написанием и/ или цветовой гаммой, то эксперты ФИПС принимают заявку к рассмотрению по существу, после чего выносят решение о регистрации товарного знака или об отказе в регистрации. Если товарный знак прошел без проблем предварительный поиск, а затем заявка была своевременно принята к рассмотрению по существу патентным ведомством, то никаких затруднений с положительным решением возникнуть не может.

Таким образом, чтобы обеспечить себе успех, нужно не просто придумать хороший бренд, но еще и тщательно подобрать совокупность формирующих его имиджевых элементов, которые заведомо новы и не могут быть одновременно использованы другой фирмой. Имиджевые элементы включают в себя:

– наименование;

– логотип;

– цветовую комбинацию.

Отметим, что товарный знак часто возникает как совокупность наименования и логотипа, однако не обязательно должен принимать такую форму. Это позволяет различать три типа товарных знаков:

– словесные  (продукт идентифицируется исключительно словом);

– изобразительные  (продукт идентифицируется исключительно графическими средствами – логотипом, иным изображением или цветовой комбинацией);

– комбинированные  (продукт идентифицируется символом, сочетающим изображение и текст).

Брендинг сопряжен с рядом затрат. Прежде всего, необходимо заплатить за регистрацию товарного знака, поскольку за такую услугу взимается государственная пошлина, размер которой установлен Положением о пошлинах (постановление Правительства РФ от 12 августа 1993 г. № 793). По факту регистрации в соответствии с ходатайством номинатора выдается свидетельство:

1) удостоверяющее приоритет товарного знака;

2) подтверждающее исключительное право владельца на пользование и распоряжение товарным знаком;

3) запрещающее использовать этот знак другим лицам.

Исключительное право на товарный знак истекает по прошествии 10 лет от даты подачи заявки в Роспатент (п. 1 ст. 1491 ГК РФ), так что фирме необходимо в течение последнего года действия свидетельства подать заявление на пролонгацию регистрации, если данная компания захочет продлить правовую охрану бренда (еще на десять лет, о чем см. п. 2 ст. 1491 ГК РФ).

Владельцу бренда следует вести себя крайне осторожно со своим детищем, поскольку он может быть лишен законных прав на использование, если это использование недостаточно активно: как следует из п. 1 ст. 1486 ГК РФ правовая охрана товарного знака может быть прекращена досрочно вследствие неиспользования товарного знака непрерывно в течение любых трех лет после его государственной регистрации. Вряд ли само государство станет промышлять такими мелочными хитростями против удачливого бизнесмена, однако в соответствии с законом перехватить марку таким образом может любой конкурент, которому достаточно заявления об аннулировании регистрации бренда от бездеятельного владельца.

Таблица 4

Матрица калькуляции брендовых затрат

Упоминание платежей в связи с брендингом наводит на мысль о необходимости правильно калькулировать себестоимость готового, попавшего в раскрутку бренда. Калькуляция брендовых затрат производится в соответствии с матрицей, представленной в табл. 4.

Приведенная здесь матрица не совсем обычна. Она включает в себя статью (5), которая не содержит некоторых традиционных элементов. Дело в том, что стоимость по данной статье формируется из двух показателей:

1) госпошлины за регистрацию торгового знака;

2) дополнительные затраты, возникающие по причине задержек с регистрацией (фактор Х5). В целом же совокупные временные затраты Х – Х1 + Х2 + Х3 + Х7. То есть предполагается, что операции (4, 5, 6) проводятся одновременно (параллельно) с операциями (1, 2, 3, 7) и в идеале по длительности не должны занять больше, чем исследовательские работы и планирование брендинга: Х4 + Х5 + Х6 ‹ Х1 + Х2 + Х3 + Х7.

Важно отметить, что в оптимуме Х7 ‹ Х1 + Х2 + Х3, иначе говоря, на разработку маркетингового плана не должно уделяться много времени. Интенсивная работа требуется от специалиста по информационному маркетингу на участке работ (1, 2, 3). Если маркетолог не проявит здесь упорства и активности, если не составит качественный отчет, то вся последующая работа над маркетинговым планом по брендингу будет полна трудностей, «подводных камней». Составление плана затянется, в него придется часто вносить поправки, то есть величина Х7 станет безудержно возрастать, попутно увеличивая сопутствующие затраты. В результате маркетинговый план окажется некачественным, зато непомерно дорогим.

Продвинутый маркетинговый план может предполагать создание бренда. Бренд нередко отождествляется с торговой маркой, что некорректно. На самом деле торговая марка существует сама по себе либо же является неотъемлемой частью бренда. Торговая марка представляет собой правовую защиту на использование определенной символики. Между тем бренд (от английского brand name – торговое наименование) представляет собой титульную номинацию, ассоциируемую с определенной группой товаров (работ, услуг), потребительные свойства которых в их совокупности обусловливают определенный характер потребления, что и позволяет использовать бренд как обозначение определенного образа жизни и культуры потребления.

Брендом может быть торговая марка, в состав которой входят товарный знак – логотип и непосредственно наименование. Логотипом называется искусственная образно-визуальная система знаковой идентификации товара. К нему генетически восходят цвета бренда, которые обычно не подлежат правовой защите, однако обеспечивают сохранение ассоциаций и гарантируют узнаваемость товаров, относимых к данному бренду.

Успешный, пользующийся колоссальной популярностью бренд желательно защитить законом, то есть зарегистрировать. Оформить права на бренд фирме разрешается как самостоятельно, так и через патентного поверенного – лицо, обязательно зарегистрированное в Роспатенте.

Не следует обольщаться, полагая, будто зарегистрирован может быть абсолютно любой товарный знак. Скажем, не подлежат оформлению права на бренд, отражающий вид товара или называющий его видовое и уж тем более родовое наименование. Так, совершенно исключена регистрация названия вроде «Хлеб пшеничный» или «Плащ демисезонный». Аналогично запрещается в нашей стране регистрировать товарный знак, в котором дается характеристика товара с указанием на его качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства и сбыта (пп. 3, п. 1, ст. 1483 ГК РФ).

Регистрация бренда, а вернее – воплощающего бренд товарного знака – осуществляется Федеральным институтом промышленной собственности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (ФИПС Роспатента), который, в свой черед, руководствуется в своей деятельности правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарных знаков, утвержденными приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. № 32, и действующим законодательством Российской Федерации.

Принимая заявку на регистрацию товарного знака, сотрудники ФИПС проводят предварительный поиск сходных и тождественных торговых марок. Если в итоге не обнаружится товарных знаков с аналогичными («сходными до степени смешения», как гласит формулировка) написанием и/ или цветовой гаммой, то эксперты ФИПС принимают заявку к рассмотрению по существу, после чего выносят решение о регистрации товарного знака или об отказе в регистрации. Если товарный знак прошел без проблем предварительный поиск, а затем заявка была своевременно принята к рассмотрению по существу патентным ведомством, то никаких затруднений с положительным решением возникнуть не может.

Таким образом, чтобы обеспечить себе успех, нужно не просто придумать хороший бренд, но еще и тщательно подобрать совокупность формирующих его имиджевых элементов, которые заведомо новы и не могут быть одновременно использованы другой фирмой. Имиджевые элементы включают в себя:

– наименование;

– логотип;

– цветовую комбинацию.

Отметим, что товарный знак часто возникает как совокупность наименования и логотипа, однако не обязательно должен принимать такую форму. Это позволяет различать три типа товарных знаков:

– словесные  (продукт идентифицируется исключительно словом);

– изобразительные  (продукт идентифицируется исключительно графическими средствами – логотипом, иным изображением или цветовой комбинацией);

– комбинированные  (продукт идентифицируется символом, сочетающим изображение и текст).

Брендинг сопряжен с рядом затрат. Прежде всего, необходимо заплатить за регистрацию товарного знака, поскольку за такую услугу взимается государственная пошлина, размер которой установлен Положением о пошлинах (постановление Правительства РФ от 12 августа 1993 г. № 793). По факту регистрации в соответствии с ходатайством номинатора выдается свидетельство:

1) удостоверяющее приоритет товарного знака;

2) подтверждающее исключительное право владельца на пользование и распоряжение товарным знаком;

3) запрещающее использовать этот знак другим лицам.

Исключительное право на товарный знак истекает по прошествии 10 лет от даты подачи заявки в Роспатент (п. 1 ст. 1491 ГК РФ), так что фирме необходимо в течение последнего года действия свидетельства подать заявление на пролонгацию регистрации, если данная компания захочет продлить правовую охрану бренда (еще на десять лет, о чем см. п. 2 ст. 1491 ГК РФ).

Владельцу бренда следует вести себя крайне осторожно со своим детищем, поскольку он может быть лишен законных прав на использование, если это использование недостаточно активно: как следует из п. 1 ст. 1486 ГК РФ правовая охрана товарного знака может быть прекращена досрочно вследствие неиспользования товарного знака непрерывно в течение любых трех лет после его государственной регистрации. Вряд ли само государство станет промышлять такими мелочными хитростями против удачливого бизнесмена, однако в соответствии с законом перехватить марку таким образом может любой конкурент, которому достаточно заявления об аннулировании регистрации бренда от бездеятельного владельца.

Таблица 4

Матрица калькуляции брендовых затрат

Упоминание платежей в связи с брендингом наводит на мысль о необходимости правильно калькулировать себестоимость готового, попавшего в раскрутку бренда. Калькуляция брендовых затрат производится в соответствии с матрицей, представленной в табл. 4.

Приведенная здесь матрица не совсем обычна. Она включает в себя статью (5), которая не содержит некоторых традиционных элементов. Дело в том, что стоимость по данной статье формируется из двух показателей:

1) госпошлины за регистрацию торгового знака;

2) дополнительные затраты, возникающие по причине задержек с регистрацией (фактор Х5). В целом же совокупные временные затраты Х – Х1 + Х2 + Х3 + Х7. То есть предполагается, что операции (4, 5, 6) проводятся одновременно (параллельно) с операциями (1, 2, 3, 7) и в идеале по длительности не должны занять больше, чем исследовательские работы и планирование брендинга: Х4 + Х5 + Х6 ‹ Х1 + Х2 + Х3 + Х7.

Важно отметить, что в оптимуме Х7 ‹ Х1 + Х2 + Х3, иначе говоря, на разработку маркетингового плана не должно уделяться много времени. Интенсивная работа требуется от специалиста по информационному маркетингу на участке работ (1, 2, 3). Если маркетолог не проявит здесь упорства и активности, если не составит качественный отчет, то вся последующая работа над маркетинговым планом по брендингу будет полна трудностей, «подводных камней». Составление плана затянется, в него придется часто вносить поправки, то есть величина Х7 станет безудержно возрастать, попутно увеличивая сопутствующие затраты. В результате маркетинговый план окажется некачественным, зато непомерно дорогим.