Предисловие к обновленному изданию

«Обиван Кеноби, — говорит сэр Алек Гиннесс в первом фильме „Звездные войны“, — вот имя, которого мне долго не доводилось слышать очень долго».

Это можно повторить применительно к ряду компаний, послуживших примерами для первого издания книги Преодоление пропасти. При просмотре индекса того издания в голове всплывает средневековая элегия: «О, где ж ты, прошлогодний снег?» Действительно, где Aldus, Apollo, Ashton-Tate, Ask, Burroughs, Businessland и The Byte Shop? Где Wang, Weitek и Zilog? «О затерянные, унесенные ветром призраки, вернитесь!»

Но не стоит впадать в отчаяние. Пусть мы и теряем компании с устрашающей быстротой, но люди и новые идеи остаются, а индустрия хайтек движется вперед стремительными темпами, даже несмотря на то, что названия компаний на чеках с нашей зарплатой плавно сменяют друг друга (так же плавно, как переход с одной операционной системы на другую, что по заявлениям маркетинга… ну да ладно, здесь речь не об этом).

Книга Преодоление пропасти была написана в 1990 году и опубликована в 1991 году. Изначально предполагалось продать 5 тыс. экземпляров. За последующие семь лет было продано 175 тыс. В хайтек-маркетинге мы называем это эффектом заниженных ожиданий. Привлекательность книги, по моему мнению, заключается в том, что она доступно описывает проблему развития рынка, которая стала источником несказанных страданий сотрудников многих предприятий индустрии хайтек. Когда человек, пострадавший в прошлом, видит эту проблему изложенной на бумаге, он испытывает чувство облегчения — не во всем был виноват я! Более того, приведенные в ней советы позволяют надеяться, что после внесения незначительных изменений последуют замечательные результаты, — на этот раз сработает! И множество людей радостно заявляли мне, что книга стала библией в их компании. Все во имя духовного здоровья нашего поколения.

При редактировании обновленного издания я старался вносить как можно меньше изменений в логику оригинала. Это сложнее, чем можно подумать, потому что за последнее десятилетие мои взгляды изменились (да, я постарел), и я имею закоренелую привычку совать свой нос в чужие дела, что могут подтвердить мои клиенты и коллеги. Проблема в том, что когда вы суете нос в чужие дела, то идете все дальше и дальше, пока не получаете совсем не то, с чего начинали. У меня впереди множество возможностей поступить таким образом в своих будущих книгах, и я достаточно уважаю эту книгу, чтобы немного остепениться.

Однако я все же сделал несколько существенных исключений. Во-первых, удалил раздел об использовании «тематических ниш» как узаконенной тактики преодоления пропасти. Оказалось, что они — часть маркетинговых тактик, используемых при выходе на сверхбыстрорастущие рынки (проблемы, описанной в последующей книге, Inside the Tornado). Также я изменил сценарный процесс, описанный в первом издании, и включил в него улучшения, наработанные за несколько последних лет консультирования в The Chasm Group. Кроме того, я рассмотрел под несколько иным углом создание конкуренции и, когда дело дошло до раздела о дистрибуции, сделал все, чтобы учесть влияние Internet.

Но подавляющее большинство изменений, внесенных в новое издание (а они составляют около трети всего текста), заключается в простой замене примеров из 1980-х годов новыми примерами из 1990-х. Удивительно, но в большинстве случаев такая замена сработала очень хорошо. В других случаях это может выглядеть слегка притянутым за уши, и я заранее прошу о снисхождении. Мир изменился. Сообщество хайтек уже преодолевает пропасть скорее осознанно, чем неосознанно, а также существуют компании, в которых прочитали ту же книгу и создают для других препятствия в преодолении пропасти. Основные движущие силы не меняются, но тактики усложнились.

Более того, все заметнее феномен, едва различимый в предыдущем десятилетии, — проталкивание нового предложения на рынок, включив в него уже знакомый клиентам продукт другой компании, чтобы обойти пропасть и шагнуть непосредственно к этапу сверхбыстрого роста. В 1980-х годах так поступили в категории электронных таблиц Lotus, используя VisiCalc. В 1990-х годах Microsoft так же поступила с Netscape на рынке браузеров. Главное здесь в том, что мы должны постоянно отслеживать эволюцию технологии, а не эволюцию линейки продуктов отдельно взятой компании — в конце концов, речь идет о жизненном цикле принятия технологии как таковой. Таким образом, когда мы говорим о принятии продукта рынком, то в случае с VisiCalc, Lotus или Excel имеем в виду электронные таблицы в целом, и точно так же мы говорим о браузерах как о технологии, а не об отдельно взятых прикладных программах (например, Navigator или Explorer). Ранее продукты и категории были синонимичны, потому что технологии находились на первичных этапах развития. Но теперь у нас за плечами долгие годы вторжений на рынки и технологические предложения уже не так новы и беспримерны, как в прошлом. Рынок способен поглощать не совсем новые технологии большими порциями; он позволяет той или иной компании вырываться вперед, но в случае малейшей заминки выдвигает на первое место конкурента.

Однако позвольте мне закончить, заметив, что технологические изменения не существуют сами по себе, а находятся под влиянием изменений в окружающих их технологиях. В начале 1990-х годов среда была задана резким переходом к графическим интерфейсам пользователя и топологии клиент/сервер. Когда мы подошли к концу столетия, произошло полное смещение коммуникационной структуры в сторону Internet. Столь значительные технологические изменения влекут за собой волны перемен, которые вступают во взаимодействие с меньшими волнами локальных технологических изменений, что временами ведет к их гармоничному сочетанию, но чаще всего создает неразбериху, заставляющую пользователей кричать, а инвесторов — рычать.

Навигация в сих неизведанных водах требует маяков, свет которых можно разглядеть над волнами; именно для этого создаются модели, и модель пропасти в том числе. Модели — как созвездия: они не должны изменяться, их ценность состоит в открытии перспективы на постоянно меняющийся мир. Модель пропасти представляет собой характер развития рынка, обусловленный склонностью прагматично настроенных людей приступать к использованию новых технологий по примеру других. Эта черта заставляет людей держаться вместе, группой, и первоначальная реакция этой группы, как у подростков на дискотеке, — они не решаются и наблюдают. Это и есть эффект пропасти. Подобная склонность имеет глубокие корни; таким образом, эффект очень стойкий. В результате участники рынка могут спрогнозировать его возникновение и разработать стратегии противодействия, и эта книга призвана им помочь.

Однако определение положения относительно Полярной звезды не остановит потока воды через пробоину в днище. Как гласит одна французская пословица, «Господь любит моряка, но грести ему придется самому». На веслах нужно трудиться не покладая рук, а риск велик, и потому я отношусь с глубоким почтением к каждому читателю этой книги, который занимается хайтек-маркетингом на практике.

А теперь позвольте мне передать слово автору предисловия к предыдущему изданию книги (1991 года) Реджису Мак-Кене, а затем начинающему автору, пишущему первое посвящение в своей жизни.

«Обиван Кеноби, — говорит сэр Алек Гиннесс в первом фильме „Звездные войны“, — вот имя, которого мне долго не доводилось слышать очень долго».

Это можно повторить применительно к ряду компаний, послуживших примерами для первого издания книги Преодоление пропасти. При просмотре индекса того издания в голове всплывает средневековая элегия: «О, где ж ты, прошлогодний снег?» Действительно, где Aldus, Apollo, Ashton-Tate, Ask, Burroughs, Businessland и The Byte Shop? Где Wang, Weitek и Zilog? «О затерянные, унесенные ветром призраки, вернитесь!»

Но не стоит впадать в отчаяние. Пусть мы и теряем компании с устрашающей быстротой, но люди и новые идеи остаются, а индустрия хайтек движется вперед стремительными темпами, даже несмотря на то, что названия компаний на чеках с нашей зарплатой плавно сменяют друг друга (так же плавно, как переход с одной операционной системы на другую, что по заявлениям маркетинга… ну да ладно, здесь речь не об этом).

Книга Преодоление пропасти была написана в 1990 году и опубликована в 1991 году. Изначально предполагалось продать 5 тыс. экземпляров. За последующие семь лет было продано 175 тыс. В хайтек-маркетинге мы называем это эффектом заниженных ожиданий. Привлекательность книги, по моему мнению, заключается в том, что она доступно описывает проблему развития рынка, которая стала источником несказанных страданий сотрудников многих предприятий индустрии хайтек. Когда человек, пострадавший в прошлом, видит эту проблему изложенной на бумаге, он испытывает чувство облегчения — не во всем был виноват я! Более того, приведенные в ней советы позволяют надеяться, что после внесения незначительных изменений последуют замечательные результаты, — на этот раз сработает! И множество людей радостно заявляли мне, что книга стала библией в их компании. Все во имя духовного здоровья нашего поколения.

При редактировании обновленного издания я старался вносить как можно меньше изменений в логику оригинала. Это сложнее, чем можно подумать, потому что за последнее десятилетие мои взгляды изменились (да, я постарел), и я имею закоренелую привычку совать свой нос в чужие дела, что могут подтвердить мои клиенты и коллеги. Проблема в том, что когда вы суете нос в чужие дела, то идете все дальше и дальше, пока не получаете совсем не то, с чего начинали. У меня впереди множество возможностей поступить таким образом в своих будущих книгах, и я достаточно уважаю эту книгу, чтобы немного остепениться.

Однако я все же сделал несколько существенных исключений. Во-первых, удалил раздел об использовании «тематических ниш» как узаконенной тактики преодоления пропасти. Оказалось, что они — часть маркетинговых тактик, используемых при выходе на сверхбыстрорастущие рынки (проблемы, описанной в последующей книге, Inside the Tornado). Также я изменил сценарный процесс, описанный в первом издании, и включил в него улучшения, наработанные за несколько последних лет консультирования в The Chasm Group. Кроме того, я рассмотрел под несколько иным углом создание конкуренции и, когда дело дошло до раздела о дистрибуции, сделал все, чтобы учесть влияние Internet.

Но подавляющее большинство изменений, внесенных в новое издание (а они составляют около трети всего текста), заключается в простой замене примеров из 1980-х годов новыми примерами из 1990-х. Удивительно, но в большинстве случаев такая замена сработала очень хорошо. В других случаях это может выглядеть слегка притянутым за уши, и я заранее прошу о снисхождении. Мир изменился. Сообщество хайтек уже преодолевает пропасть скорее осознанно, чем неосознанно, а также существуют компании, в которых прочитали ту же книгу и создают для других препятствия в преодолении пропасти. Основные движущие силы не меняются, но тактики усложнились.

Более того, все заметнее феномен, едва различимый в предыдущем десятилетии, — проталкивание нового предложения на рынок, включив в него уже знакомый клиентам продукт другой компании, чтобы обойти пропасть и шагнуть непосредственно к этапу сверхбыстрого роста. В 1980-х годах так поступили в категории электронных таблиц Lotus, используя VisiCalc. В 1990-х годах Microsoft так же поступила с Netscape на рынке браузеров. Главное здесь в том, что мы должны постоянно отслеживать эволюцию технологии, а не эволюцию линейки продуктов отдельно взятой компании — в конце концов, речь идет о жизненном цикле принятия технологии как таковой. Таким образом, когда мы говорим о принятии продукта рынком, то в случае с VisiCalc, Lotus или Excel имеем в виду электронные таблицы в целом, и точно так же мы говорим о браузерах как о технологии, а не об отдельно взятых прикладных программах (например, Navigator или Explorer). Ранее продукты и категории были синонимичны, потому что технологии находились на первичных этапах развития. Но теперь у нас за плечами долгие годы вторжений на рынки и технологические предложения уже не так новы и беспримерны, как в прошлом. Рынок способен поглощать не совсем новые технологии большими порциями; он позволяет той или иной компании вырываться вперед, но в случае малейшей заминки выдвигает на первое место конкурента.

Однако позвольте мне закончить, заметив, что технологические изменения не существуют сами по себе, а находятся под влиянием изменений в окружающих их технологиях. В начале 1990-х годов среда была задана резким переходом к графическим интерфейсам пользователя и топологии клиент/сервер. Когда мы подошли к концу столетия, произошло полное смещение коммуникационной структуры в сторону Internet. Столь значительные технологические изменения влекут за собой волны перемен, которые вступают во взаимодействие с меньшими волнами локальных технологических изменений, что временами ведет к их гармоничному сочетанию, но чаще всего создает неразбериху, заставляющую пользователей кричать, а инвесторов — рычать.

Навигация в сих неизведанных водах требует маяков, свет которых можно разглядеть над волнами; именно для этого создаются модели, и модель пропасти в том числе. Модели — как созвездия: они не должны изменяться, их ценность состоит в открытии перспективы на постоянно меняющийся мир. Модель пропасти представляет собой характер развития рынка, обусловленный склонностью прагматично настроенных людей приступать к использованию новых технологий по примеру других. Эта черта заставляет людей держаться вместе, группой, и первоначальная реакция этой группы, как у подростков на дискотеке, — они не решаются и наблюдают. Это и есть эффект пропасти. Подобная склонность имеет глубокие корни; таким образом, эффект очень стойкий. В результате участники рынка могут спрогнозировать его возникновение и разработать стратегии противодействия, и эта книга призвана им помочь.

Однако определение положения относительно Полярной звезды не остановит потока воды через пробоину в днище. Как гласит одна французская пословица, «Господь любит моряка, но грести ему придется самому». На веслах нужно трудиться не покладая рук, а риск велик, и потому я отношусь с глубоким почтением к каждому читателю этой книги, который занимается хайтек-маркетингом на практике.

А теперь позвольте мне передать слово автору предисловия к предыдущему изданию книги (1991 года) Реджису Мак-Кене, а затем начинающему автору, пишущему первое посвящение в своей жизни.