Компас конкурентного позиционирования

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104

В хайтек-маркетинге есть четыре критерия ценности продукта: технология, продукт, рынок и компания. По мере того как товар проходит этапы жизненного цикла принятия технологии, критерии наибольшей ценности для клиента изменяются. На раннем рынке, где большинство решений принимаются энтузиастами и провидцами, главные критерии ценности — технология и продукт. На основном рынке большинство решений принимают прагматики и консерваторы, и потому на первое место выходят рынок и компания. Преодоление пропасти в этом контексте представляет собой переход от ориентации на продукт к ориентации на рынок. Компас конкурентного позиционирования отражает эту динамику (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Компас конкурентного позиционирования

В эту модель заложено много информации, так что давайте рассмотрим ее внимательно.

• Оси координат задают направления стрелок компаса. Измерение по горизонтали отражает степень интереса покупателя к вопросам технологии и степень его знаний в этой области. В общем, на раннем рынке преобладают специалисты, которые больше интересуются вопросами, связанными с технологией как таковой и самим продуктом, чем положением на рынке и репутацией компании. На основном рынке все иначе: на нем преобладают обычные пользователи, которых больше интересует лидерство на рынке и стабильность компании, чем биты, байты, скорость обработки или пропускная способность.

• Измерение по вертикали отражает второй параметр — отношение покупателя к предлагаемой ценности (от скептицизма к полной поддержке). Рынок начинается со скептиков и заканчивается ярыми сторонниками. На раннем рынке энтузиасты играют роль скептиков, решающих судьбу технологии; на основном рынке в этой роли выступают прагматики. Как только они выразят свое одобрение, их попутчики (у первых — провидцы, у вторых — консерваторы) будут готовы присоединиться.

• Модель также показывает, что люди, которые находят ваше предложение ценным, интересуются вашим продуктом и вашей компанией. Скептики не проявляют к вам интереса. Это значит, что в начале развития рынка, когда скептицизм — обычное дело, не следует говорить о достоинствах продукта или компании. Вам не разрешено касаться этих тем, поскольку игроки рынка еще не верят, что вы продержитесь достаточно долго, чтобы изменить ход вещей.

• Тем не менее завоевать доверие скептиков можно. Даже наиболее скептически настроенные специалисты постоянно подыскивают технологические новинки. Таким образом, хотя вам и не удастся заручиться финансовой поддержкой вашего продукта, их можно заинтересовать самой технологией, а из этого интереса взрастить интерес к продукту. Чем выше они оценят технологию, тем легче поддержат и сам продукт.

• Подобным образом пользователи-скептики вряд ли проявят интерес к новой компании, но всегда с интересом будут следить за развитием нового рынка. Если вам удастся показать обычным пользователям, что рынок выдвигает новые требования, удовлетворению которых подчинено позиционирование ваших продуктов и ваша маркетинговая деятельность, тогда, осознав факт существования нового рынка, они осозна́ют факт существования вашей компании.

• В хайтек-маркетинге есть два «естественных» ритма движения — развитие раннего рынка и развитие основного рынка. Ранний рынок развивают, демонстрируя ярко выраженное технологическое преимущество, которое затем превращается в доверие к продукту, а основной рынок развивают, демонстрируя преимущество лидерства на рынке, которое затем превращается в доверие к компании.

• Преодоление пропасти — это, напротив, неестественный ритм движения. Преодоление пропасти требует движения от среды, в которой вас уже поддерживают провидцы, назад к уже знакомому вам скептицизму, но на сей раз прагматиков. Это означает движение от знакомых вопросов, ориентированных на продукт, — к незнакомым вопросам, ориентированным на рынок, от привычной аудитории подобных вам специалистов — к незнакомой аудитории универсалов, которым до вас нет никакого дела.

Теперь давайте вернемся к созданию конкуренции. Если мы намерены успешно завоевать правый нижний квадрат скептически настроенных прагматиков, такая конкуренция должна базироваться на факторах, ориентированных на рынок. Именно они волнуют прагматиков. Иными словами (по аналогий с геоцентрической и гелиоцентрической системами), необходимо переключить маркетинговые усилия с «продуктоцентрических» характеристик на «рыночноцентрические». Приведем их список.

Продуктоцентрические

• Самый быстрый.

• Самый простой в использовании.

• Элегантная архитектура.

• Цена.

• Уникальная функциональность.

Рыночноцентрические

• Самое большое количество установленных систем.

• Самая широкая поддержка сторонними разработчиками.

• Стандарт де-факто.

• Стоимость эксплуатации.

• Качество поддержки.

Пристальное внимание, которое мы уделили в предыдущей главе целостному продукту, партнерам и союзникам, должно было переориентировать нашу деятельность по завоеванию лидерства на рынке с левой части приведенного выше списка на правую. Иными словами, не являясь лидером существующего рынка, мы хотим (в рамках приемлемого для нас рыночного сегмента) создать ценные для него характеристики и таким образом стать лидером. Теперь нам необходимо, чтобы наши достижения стали широко известны. Это поможет добиться поддержки прагматиков.

Итак, подведем итог: это рыночноцентрическая система, дополненная (но не замещенная) продуктоцентрической системой, и она должна лежать в основе формирования картины ценностей целевых клиентов в период преодоления пропасти. Картина ценностей, в свою очередь, позволит смоделировать восприятие конкурентного набора целевыми клиентами и прием, который они окажут новому элементу такого набора. Рассмотрим принципы работы такой системы на реальном примере.