К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 

«Я всегда убеждался, что в этом мире добрым словом и пистолетом можно добиться гораздо большего, чем просто добрым словом».

Уилли Саттон

Уилли просто иначе формулирует то, что скажет вам любой полководец: собираясь предпринять акт агрессии, лучше иметь в своем распоряжении достаточные силы. Если же облечь эту фразу в термины, более близкие к нашей непосредственной теме — маркетингу, она будет выглядеть так: это война на деле, а не словах.

Кто из нас, готовясь к вторжению, предпочел бы набор хороших лозунгов набору хорошего наступательного и оборонительного вооружения? Кто предпочел бы рекламное время на телевидении ракетам и боеприпасам? Кто предпочел бы манифест пактам с соседними государствами? Кто? Большинство руководителей предприятий хайтек — вот кто.

Среди руководителей предприятий хайтек бытует мнение, что маркетинг — это в первую очередь размышления о долгосрочной стратегии (когда вы можете себе позволить тратить время на размышления) и лишь затем тактические действия, направленные на поддержку продаж, а между ними ничего нет. На самом деле самый большой вклад маркетинга заключается как раз в том, что лежит между ними. Это называют маркетингом целостного продукта — термин, с которым мы уже познакомились и который лежит в основе подготовки сил вторжения.

Представьте себе следующий сценарий. Когда я работал в отделе продаж, мне часто снился сон. Намечается крупная сделка, очень крупная — как минимум 5 млн долларов, и я добился запроса на коммерческое предложение. У меня, выражаясь языком карточных игроков, все козыри на руках. Я часами консультировал клиента, и он принял все мои аргументы в пользу покупки продукта. Затем он сам разработал запрос на коммерческое предложение, которому только мой продукт соответствовал на все 100 %. Сделка была у меня в кармане… И тут… я просыпался.

Да, это лишь фантазия. Однако некое подобие этой фантазии вполне возможно в реальном мире. Назовем это огораживанием рынка. Концепция невероятно проста. Для данного целевого покупателя и данного продукта создайте рынок, на котором ваш продукт — единственная разумная покупка. Все начинается, как мы увидели в предыдущей главе, с выхода на целевые рынки, где существует непреодолимая потребность в продукте, подобном вашему. Следующим шагом будет обеспечение себе монополии на удовлетворение этой потребности.

Для обеспечения этой монополии необходимо понять, во-первых, из чего состоит целостный продукт[9] и, во-вторых, каким образом организовать рынок так, чтобы сделать ваш продукт частью целостного продукта.

«Я всегда убеждался, что в этом мире добрым словом и пистолетом можно добиться гораздо большего, чем просто добрым словом».

Уилли Саттон

Уилли просто иначе формулирует то, что скажет вам любой полководец: собираясь предпринять акт агрессии, лучше иметь в своем распоряжении достаточные силы. Если же облечь эту фразу в термины, более близкие к нашей непосредственной теме — маркетингу, она будет выглядеть так: это война на деле, а не словах.

Кто из нас, готовясь к вторжению, предпочел бы набор хороших лозунгов набору хорошего наступательного и оборонительного вооружения? Кто предпочел бы рекламное время на телевидении ракетам и боеприпасам? Кто предпочел бы манифест пактам с соседними государствами? Кто? Большинство руководителей предприятий хайтек — вот кто.

Среди руководителей предприятий хайтек бытует мнение, что маркетинг — это в первую очередь размышления о долгосрочной стратегии (когда вы можете себе позволить тратить время на размышления) и лишь затем тактические действия, направленные на поддержку продаж, а между ними ничего нет. На самом деле самый большой вклад маркетинга заключается как раз в том, что лежит между ними. Это называют маркетингом целостного продукта — термин, с которым мы уже познакомились и который лежит в основе подготовки сил вторжения.

Представьте себе следующий сценарий. Когда я работал в отделе продаж, мне часто снился сон. Намечается крупная сделка, очень крупная — как минимум 5 млн долларов, и я добился запроса на коммерческое предложение. У меня, выражаясь языком карточных игроков, все козыри на руках. Я часами консультировал клиента, и он принял все мои аргументы в пользу покупки продукта. Затем он сам разработал запрос на коммерческое предложение, которому только мой продукт соответствовал на все 100 %. Сделка была у меня в кармане… И тут… я просыпался.

Да, это лишь фантазия. Однако некое подобие этой фантазии вполне возможно в реальном мире. Назовем это огораживанием рынка. Концепция невероятно проста. Для данного целевого покупателя и данного продукта создайте рынок, на котором ваш продукт — единственная разумная покупка. Все начинается, как мы увидели в предыдущей главе, с выхода на целевые рынки, где существует непреодолимая потребность в продукте, подобном вашему. Следующим шагом будет обеспечение себе монополии на удовлетворение этой потребности.

Для обеспечения этой монополии необходимо понять, во-первых, из чего состоит целостный продукт[9] и, во-вторых, каким образом организовать рынок так, чтобы сделать ваш продукт частью целостного продукта.