Информированная интуиция

Несмотря на свойственное нашей культуре нежелание полагаться на невербальные процессы, есть ситуации, в которых эффективнее отключить правую половину мозга и включить левую. Спросите у любого знаменитого атлета, художника или харизматического лидера, у любого человека, известного своими дальновидными решениями. Все они описывают один и тот же процесс, в котором рациональные и аналитические методы активно используются как перед подготовкой к любому начинанию, так и при оценке его результатов. Но когда наступает тот самый Момент, решение принимается интуитивно. Теперь вопрос: как мы можем воспользоваться этим доводом, чтобы разумно и предсказуемо преодолеть пропасть?

Здесь важно понять, как интуиция, особенно информированная интуиция, работает. В отличие от численного анализа, она не основывается на обработке статистически значимой выборки данных для получения результата заданной степени достоверности. Скорее, речь идет о выводах, основанных на выделении нескольких четких образов (фактически фрагментарных данных), которые представляют собой отражение более полной и сложной реальной картины. Эти образы всплывают из роя мыслей, кружащихся в голове. Именно они нам запоминаются. Посему первое правило работы с этими образами гласит: если вы не можете их вспомнить, и не пытайтесь — они того не стоят. Или (если придать суждению позитивный настрой): работайте только с теми образами, которые запоминаются.

Подобно литературе, где яркие персонажи, например Гамлет, или Хитклиф, или даже Грязный Гарри, выделяются на фоне других, а их имена становятся нарицательными, в маркетинге большие целевые группы населения начинают называть девчонками-хиппи, яппи или мальчиками-мажорами. Но это лишь подмена более всеохватывающей реальности — образов, выбранных из широкого набора на том основании, что они реально соответствуют нашему опыту. Короче говоря, они запоминаются.

Назовем эти образы словесными портретами. Они представляют собой типы поведения людей на рынке. Например, так называемые девчонки-хиппи — подростки, которые внимательно следят за последней модой и всеми новинками в мире музыки и кино, делают покупки в больших торговых комплексах, пытаются походить на рок-звезд, жаждут признания сверстников и идут наперекор родительской воле; все это означает, что в борьбе за их кошельки одни маркетинговые тактики будут более успешными, чем другие. Провидцы, прагматики и консерваторы представляют собой такой же набор образов, как девчонки-хиппи или яппи — пусть и на более высоком уровне обобщения. Потому что за каждым из этих терминов также стоят особенности поведения на рынке (в частности, поведения по отношению к принятию прерывающей инновации), на основании которых можно предсказать успех или неудачу той или иной рыночной тактики. Проблема в том, что они чересчур абстрактны. Они должны стать более конкретными, лучше отражать специфику целевого рынка. Это и есть функция характеристики целевого клиента.

Несмотря на свойственное нашей культуре нежелание полагаться на невербальные процессы, есть ситуации, в которых эффективнее отключить правую половину мозга и включить левую. Спросите у любого знаменитого атлета, художника или харизматического лидера, у любого человека, известного своими дальновидными решениями. Все они описывают один и тот же процесс, в котором рациональные и аналитические методы активно используются как перед подготовкой к любому начинанию, так и при оценке его результатов. Но когда наступает тот самый Момент, решение принимается интуитивно. Теперь вопрос: как мы можем воспользоваться этим доводом, чтобы разумно и предсказуемо преодолеть пропасть?

Здесь важно понять, как интуиция, особенно информированная интуиция, работает. В отличие от численного анализа, она не основывается на обработке статистически значимой выборки данных для получения результата заданной степени достоверности. Скорее, речь идет о выводах, основанных на выделении нескольких четких образов (фактически фрагментарных данных), которые представляют собой отражение более полной и сложной реальной картины. Эти образы всплывают из роя мыслей, кружащихся в голове. Именно они нам запоминаются. Посему первое правило работы с этими образами гласит: если вы не можете их вспомнить, и не пытайтесь — они того не стоят. Или (если придать суждению позитивный настрой): работайте только с теми образами, которые запоминаются.

Подобно литературе, где яркие персонажи, например Гамлет, или Хитклиф, или даже Грязный Гарри, выделяются на фоне других, а их имена становятся нарицательными, в маркетинге большие целевые группы населения начинают называть девчонками-хиппи, яппи или мальчиками-мажорами. Но это лишь подмена более всеохватывающей реальности — образов, выбранных из широкого набора на том основании, что они реально соответствуют нашему опыту. Короче говоря, они запоминаются.

Назовем эти образы словесными портретами. Они представляют собой типы поведения людей на рынке. Например, так называемые девчонки-хиппи — подростки, которые внимательно следят за последней модой и всеми новинками в мире музыки и кино, делают покупки в больших торговых комплексах, пытаются походить на рок-звезд, жаждут признания сверстников и идут наперекор родительской воле; все это означает, что в борьбе за их кошельки одни маркетинговые тактики будут более успешными, чем другие. Провидцы, прагматики и консерваторы представляют собой такой же набор образов, как девчонки-хиппи или яппи — пусть и на более высоком уровне обобщения. Потому что за каждым из этих терминов также стоят особенности поведения на рынке (в частности, поведения по отношению к принятию прерывающей инновации), на основании которых можно предсказать успех или неудачу той или иной рыночной тактики. Проблема в том, что они чересчур абстрактны. Они должны стать более конкретными, лучше отражать специфику целевого рынка. Это и есть функция характеристики целевого клиента.