Концепция целостного продукта

Одна из наиболее полезных маркетинговых концепций, нашедших за последние несколько лет свое применение в хайтек-маркетинге, — концепция целостного продукта. (Эта идея подробно описана в книге Теодора Левита The Marketing Imagination-, ей уделяется серьезное внимание и в книге Билла Давидова Marketing High Technology.) Концепция достаточно проста: существует серьезное несоответствие между обещанием, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя), и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом.

Теоретическая модель по Левиту выглядит следующим образом (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Модель целостного продукта

Модель определяет четыре различных вида восприятия продукта.

• «Родовой» продукт. Продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу. Содержимое упаковки — то, что получает покупатель по контракту.

• Ожидаемый продукт. Продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Например, те, кто впервые приобретает персональные компьютеры, ожидают, что монитор будет включен в стоимость покупки (а как же можно использовать компьютер без монитора?), но в большинстве случаев монитор не является частью родового продукта.

• Расширенный продукт. Продукт, который доукомплектован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки. По отношению к персональному компьютеру это будет широкий набор продуктов: программное обеспечение, жесткий диск, принтер, а также набор услуг (горячая линия поддержки, обучение работе и доступные сервисные центры).

• Потенциальный продукт. Представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаров, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения.

Для категории Internet-браузеров, например, родовой продукт — это набор функций, впервые получивший признание благодаря Mosaic, а затем Netscape Navigator. Ожидаемый продукт — это совместимость со всеми широко распространенными клиентскими платформами, в том числе Unix и Macintosh. Расширенный продукт — это включение продуктов сторонних производителей, обеспечивающих дополнительные функции (plug-ins). Потенциальный продукт — это переориентирование клиента в сторону потенциального исключения в будущем возможности видеть операционную систему (именно этот вопрос привлек особое внимание Microsoft). Что касается услуг, то необходимо наличие, как минимум, родового продукта, который включает услуги Internet-провайдера; ожидаемый продукт представляет собой домашнюю страницу с механизмом поиска по умолчанию; расширенный продукт включает разработанный набор опций, представленных в виде кнопок или чего-то подобного; а потенциальным продуктом может быть изменение привычного подхода к процессу покупок.

При выводе на рынок продукта любого типа маркетинговое сражение начинается на уровне родового продукта, он — центр круга, продукт сам по себе. Это герой битвы за ранний рынок. Однако, по мере развития рынка, когда мы выходим на основной рынок, продукты в центре становятся все более и более похожими и битва смещается к периферии — внешним кругам. И чтобы понять, как доминировать на основном рынке, придется уделить пристальное внимание вопросу, который Пол Харви назвал бы остальными частями целостного продукта.

Одна из наиболее полезных маркетинговых концепций, нашедших за последние несколько лет свое применение в хайтек-маркетинге, — концепция целостного продукта. (Эта идея подробно описана в книге Теодора Левита The Marketing Imagination-, ей уделяется серьезное внимание и в книге Билла Давидова Marketing High Technology.) Концепция достаточно проста: существует серьезное несоответствие между обещанием, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя), и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом.

Теоретическая модель по Левиту выглядит следующим образом (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Модель целостного продукта

Модель определяет четыре различных вида восприятия продукта.

• «Родовой» продукт. Продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу. Содержимое упаковки — то, что получает покупатель по контракту.

• Ожидаемый продукт. Продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Например, те, кто впервые приобретает персональные компьютеры, ожидают, что монитор будет включен в стоимость покупки (а как же можно использовать компьютер без монитора?), но в большинстве случаев монитор не является частью родового продукта.

• Расширенный продукт. Продукт, который доукомплектован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки. По отношению к персональному компьютеру это будет широкий набор продуктов: программное обеспечение, жесткий диск, принтер, а также набор услуг (горячая линия поддержки, обучение работе и доступные сервисные центры).

• Потенциальный продукт. Представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаров, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения.

Для категории Internet-браузеров, например, родовой продукт — это набор функций, впервые получивший признание благодаря Mosaic, а затем Netscape Navigator. Ожидаемый продукт — это совместимость со всеми широко распространенными клиентскими платформами, в том числе Unix и Macintosh. Расширенный продукт — это включение продуктов сторонних производителей, обеспечивающих дополнительные функции (plug-ins). Потенциальный продукт — это переориентирование клиента в сторону потенциального исключения в будущем возможности видеть операционную систему (именно этот вопрос привлек особое внимание Microsoft). Что касается услуг, то необходимо наличие, как минимум, родового продукта, который включает услуги Internet-провайдера; ожидаемый продукт представляет собой домашнюю страницу с механизмом поиска по умолчанию; расширенный продукт включает разработанный набор опций, представленных в виде кнопок или чего-то подобного; а потенциальным продуктом может быть изменение привычного подхода к процессу покупок.

При выводе на рынок продукта любого типа маркетинговое сражение начинается на уровне родового продукта, он — центр круга, продукт сам по себе. Это герой битвы за ранний рынок. Однако, по мере развития рынка, когда мы выходим на основной рынок, продукты в центре становятся все более и более похожими и битва смещается к периферии — внешним кругам. И чтобы понять, как доминировать на основном рынке, придется уделить пристальное внимание вопросу, который Пол Харви назвал бы остальными частями целостного продукта.