Глава XIX

РЕКЛАМА

1. Понятие и правовое регулирование рекламы. Субъекты рекламных отношений

Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон). До введения 6 действие данного Закона нормы, регулирующие рекламные отношения, были рассредоточены в различных законодательных1 и подзаконных актах2, которые зачастую противоречили друг другу. Фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании данного вида отношений, множество пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, - все это отрицательно влияло на данный вид предпринимательской деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.

Действующий Федеральный закон «О рекламе» ставит перед собой цель защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.

Комплексность Закона проявляется в том, что он регулирует отношения, возникающие как на

Законы РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г.; «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. и др.

Указ Президента РФ от 15 февраля 1995 г. «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

товарном, так и на финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и др.

Действие Закона не распространяется на политическую рекламу. Следует сразу отметить, что отношения в данной области законодательством пока не урегулированы.

Реклама - это один из видов информации, не случайно поэтому Закон термины «реклама» и «рекламная информация» использует как синонимы. Вместе с тем рекламу от других видов информации отличает ряд признаков, которые должны присутствовать в совокупности. Итак, реклама - это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.п.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

По осуществляемым функциям выделяют следующих субъектов рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспростра-нитель.

Рекламодатель - лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении, распространении рекламы, регулируются Законом (в частности, глава 3 содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей) и договором. Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. Впрочем, целесообразность такого совпадения в условиях жесткой конкуренции рекламного бизнеса представляется весьма сомнительной.

В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица - индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие Закона не распространяется. Субъектами, производящими, размещающими или распространяющими рекламу на территории РФ, могут быть и иностранные

юридические лица; иностранные граждане, лица без гражданства, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей.

Закон называет нам еще одного субъекта данной сферы отношений, роль которого чаще всего является пассивной. Речь идет о потребителях рекламы, то есть о юридических или физических лицах, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Пассивное поведение данных субъектов может превратиться в активное при нарушении их прав распространением ненадлежащей рекламы. Лица, права и интересы которых нарушены в таких случаях, могут обратиться с соответствующими исковыми требованиями в суд.

2. Требования, предъявляемые к рекламе

Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные. Общие требования предъявляются к рекламе всех видов. Специальные относятся к рекламе:

- распространяемой с помощью специальных средств - радиовещания, телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино-, видеообслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

- распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, то есть наружной рекламе;

- отдельных видов товаров - алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники; оружия;

- отдельных видов услуг - финансовых, страховых, инвестиционных и др.;

- представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальная реклама).

По указанным критериям реклама может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств; отдельных видов товаров, услуг итд.

Общими требованиями к рекламе являются следующие:

1. Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями.

2. Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и от используемого средства, то есть потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой. Достижению этой цели служит, в частности, введенное в закон правило о том, что радио-, теле-, видео-, аудио-, кинопродукции, печатной продукции нерекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительного сообщения об этом, в частности путем пометки «на правах рекламы».

3. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по увютрению рекламодателей. В качестве исключения предусмотрено, что данное положение не распространяется на радиовещание, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

4. Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.

5. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

6. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории РФ.

7. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

8. Реклама не должна быть опасной, то есть побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

9. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

10. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

Из перечисления правил видно, что, помимо общих позитивных требований, в Законе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления, распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Закона). Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы - только с согласия правообладателей.

Особые требования предъявляются к наружной рекламе, распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения.

Распространение наружной рекламы допускается только при наличии разрешения компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением Государственной инспекции безопасности дорожного движения МВД РФ или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). За выдачу разрешения взимается установленная плата. Распространение наружной рекламы на каком-либо

объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

В целях обеспечения безопасности дорожного движения письмом МВД РФ от 14 июля 1995 г. утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах1. Этим актом определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на улично-дорож-ной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Определены и другие требования к наружной рекламе с главной целью -обеспечить безопасность дорожного движения. Этой же цели в основном посвящены и правила распространения рекламы на транспортных средствах. Распространение рекламы в данном случае осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими иными вещными правами на них. Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД РФ от 7 июля 1998 г. № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах. Размещение рекламы на транспортных средствах ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. • Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя и т.д. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных видов товаров ввиду того, что их применение и использование может нанести вред жизни и здоровью, имуществу потребителей.

Так, не допускается реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах (с 1 января 1996 г. в соответствии со ст. 33 Закона). Реклама этих товаров не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от

Письмо МВД РФ от 14 сентября 1995 г. «О реализации Закона РФ «О рекламе».

курения, содержать информацию об их положительных терапевтических свойствах и т.п. (п. 1 ст. 16 Закона).

Требования к рекламе некоторых видов товаров содержатся не только в Законе «О рекламе», но и в других законодательных актах. Так, реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии со ст. 16 Закона и ст. 44 Федерального закона «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. Ограничения рекламы в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров (то есть веществ, используемых при производстве, изготовлении, переработке наркотических средств и психотропных веществ), включенных в специальный Перечень, определены в ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. «О наркотических средствах и психотропных веществах». Реклама пестицидов и агрохимикатов осуществляется в соответствии со ст. 17 Федерального закона от 19 июля 1997 г. «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами».

Особые требования, предъявляемые крекааме финансовых, страховых, инвестиционных услуги ценных бумаг объясняются привлечением при осуществлении данных видов деятельности денежных средств населения. При производстве, размещении, распространении рекламы этих услуг не допускается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т.д. Сформулированные в ст. 17 Закона требования детализированы в специальных нормативных актах. Так, требования к рекламе на рынке ценных бумаг определены гл. 9 Федерального закона «О рынке ценных бумаг»1. Реклама кредитными организациями РФ и банками-нерезидентами своих услуг осуществляется в соответствии с Письмом ЦБ РФ от 30 декабря 1998 г. № 73-1.

3. Понятие и виды ненадлежащей рекламы

Если реклама соответствует общим и специальным требованиям, она является надлежащей. Реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленные законодательством, является ненадлежащей. В Законе приведен неисчерпывающий перечень видов ненадлежащей рекламы и ее признаки.

Недобросовестная реклама - это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т.п.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик,

1 См. также п. 10.7 Стандарта эмиссии акций при учреждении акционерных обществ, дополнительных акций, облигаций и их проспектов эмиссии, утвержденного Постановлением ФКЦБ от 17 сентября 1996 г. № 19 // Вестник ФКЦБ. 1996. N2 4, с изм. от 11 ноября 1998 г.

свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийного ремонта и т.п. Недостоверной будет считаться реклама, в которой использованы термины в превосходной степени («самый», «только», «лучший», «единственный»), которые не могут быть подтверждены документально.

Неэтичная реклама - это реклама, содержащая любых видов информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Неэтичная реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; государственные или религиозные символы, национальную валюту.

Заведомо ложная реклама - такая, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Такая информация может присутствовать в передачах, изданиях, которые официально рекламными не являются. Скрытая реклама может распространяться путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

4. Ответственность за ненадлежащую рекламу

Законом о рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности. При 'этом рекламодатель отвечает за нарушения в части содержания рекламной информации, если не доказано, что нарушение произошло не по его вине. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушения законодательства в части, касающейся времени, места и средства размещения рекламы. Например, недостоверная реклама чаще является виной рекламодателя, скрытая реклама с использованием технических средств - рекламо-производителя; нарушение правил размещения наружной рекламы - рекла-мораспространителя.

Государственным органом, в функции которого входит контроль за осуществлением рекламной деятельности, является Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и его территориальные подразделения.

При установлении факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан по требованию антимонопольного органа и в установленные им сроки произвести контррекламу. Коитрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Контрреклама осуществляется за счет нарушителя и, как правило, с использованием тех же средств распространения, характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и ненадлежащая реклама.

Если контрреклама не осуществлена в установленный срок, антимонопольный орган вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы, поставив при этом в известность все стороны договора.

За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена ответственность трех видов: гражданско-правовая, административная, уголовная;

Следует иметь в виду, что лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут в судебном порядке потребовать возмещения убытков, включая упущенную выгоду, компенсацию морального вреда, публичного опровержения ненадлежащей рекламы.

В качестве мер административной ответственности предусмотрены предупреждение и штраф, максимальные размеры которого определены ст. 31 Закона. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе был утвержден приказом ГКАП РФ 13 ноября 1995 г. № 147. Этим актом установлена процедура и сроки рассмотрения дел антимонопольным органом, порядок вынесения решения и выдачи предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе. ..

Уголовная ответственность в данной сфере определена ст. 182 УК РФ за осуществление заведомо ложной рекламы, то есть содержащей заведомо ложную информацию относительно товаров, работ или услуг, а также их изготовителей (исполнителей, продавцов). Уголовная ответственность за преступление, предусмотренное ст. 181 УК РФ наступает в случае, когда ложный характер рекламы был очевиден виновному, он руководствовался корыстным мотивом приобретения преимуществ за счет ложной рекламы, чем причинил значительный ущерб потребителям. Что понимается под значительным ущербом Уголовным кодексом применительно к данному составу не определено и, следовательно, является оценочным понятием, зависит от степени причиненного здоровью или имуществу вреда, иных социально-значимых потерь. В качестве мер наказания предусмотрены штраф, либо обязательные работы, либо арест, либо лишение свободы.

5. Государственное регулирование рекламной деятельности

Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное и организационное.

Нормативное регулирование осуществляется через установление в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил.

Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами, среди которых в первую очередь следует назвать Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. В субъектах Российской Федерации создаются и действуют специальные органы, в функции которых входит управление рекламной деятельностью. В Москве созданы Управление Правительства Москвы по делам наружной рекламы1,

1 Положение об Управлении Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города утверждено распоряжением Мэра Москвы от 13 июля 1998г.№713-РМ.

Комитет по телекоммуникациям и средствам массовой информации1, Городской совет по наружной рекламе и Внебюджетный фонд рекламы и городской информации2.

Договоры на размещение средств наружной рекламы и на право пользования рекламным пространством в Москве заключаются государственными унитарными предприятиями «Городская реклама и информация» и «Территориальные агентства по рекламному и информационно-художественному оформлению». Заключенные договоры подлежат регистрации в течение 10-ти дней после их подписания в едином городском реестре рекламных мест.

Разработаны и утверждены тарифы за использование рекламного пространства в г. Москве, а также порядок распределения полученных средств. В целях пополнения бюджета и совершенствования внешнего облика города проводятся конкурсы на право размещения средств наружной рекламы3.

Затраты организаций на рекламу включаются в себестоимость выпускаемой продукции. К данному виду затрат относятся расходы на разработку и издание рекламных изделий, разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки; на рекламные мероприятия через средства массовой информации; на наружную рекламу; на оформление витрин, выставок-продаж; на приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрацию рекламных фильмов и другие затраты по целенаправленному информационному воздействию на потребителя для продвижения продукции (работ, услуг) на рынках сбыта. В целях налогообложения произведенные организацией затраты корректируются в соответствии с нормативами. Нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу в год поставлены в зависимость от годового объема выручки реализованной продукции (работ, услуг) или иного показателя для определения финансового результата. Так, если годовой объем выручки не превышает 2 млрд руб., предельный размер расходов не должен превышать двух процентов от объема4.

Положение о Комитете по коммуникациям и средствам массовой информации и Внебюджетном фонде рекламы и городской информации утверждено распоряжением Мэра Москвы от 31 октября 1996 г. № 455/1-РМ.

Положение о Городском совете по наружной рекламе утверждено Постановлением Правительства Москвы от 26 августа 1997 г. № 646.

Распоряжение Мэра Москвы от 12 ноября 1998 г. Мв 1142-РМ «О проведении конкурсов на право размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве».

См. Письмо Минфина РФ от 6 октября 1992 г. № 94 «Нормы и нормативы на представительские расходы, расходы на рекламу и на подготовку и переподготовку кадров на договорной основе с учебными заведениями, регулирующие размер отнесения этих расходов на себестоимость продукции (работ, услуг), и порядок их применения» (с изменениями от 29 апреля 1994 г., 19 октября 1995 г.).

В качестве меры, стимулирующей социальную рекламу, предусмотрено, что осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридиче^ ским и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предус-Го^нь! законодательством льготами, в частности льготами по налогу на

прибыль1.