13.3. Банковский менеджмент и маркетинг

Основная задача банковского менеджмента состоит в обеспечении эффективной работы банка и наиболее рациональными путями. Это включает организацию, управление банком и его персоналом. Ключевую роль занимает управляющий банком. Он - не только квалифицированный работник, но и обладает способностями связать в единое целое работу всего коллектива. По сути -это главный менеджер банка (высший). Вытекает это из того, что менеджмент - это наука о более рациональной системе управления. Менеджер должен иметь способности правильно оценить клиента, добиться высоких показателей деятельности своего банка.

В то же время менеджмент в банке отличается от менеджмента в других сферах экономики, имеет свои особенности. Во-первых, только банк (или другие кредитные учреждения по лицензии НБУ) использует заёмные ресурсы других субъектов хозяйствования и поэтому должен распорядиться ими так, чтобы они приносили ему доход, но не только ему, но и его вкладчикам или клиентам. Во-вторых, банк является партнером многих обслуживаемых им предприятий, организаций и его деятельность не может нанести им ущерба; банк должен вызывать доверие у партнеров; В-третьих, с учетом первых двух особенностей банк строит

209

>>>210>>>

свою деятельность с целью получения прибыли. В практике данная цель часто вступает в противоречие с первыми двумя. В-четвертых, не последнюю роль играет мнение людей, определяющее имидж банка, его, так сказать, «экономический статус». В целом банковский менеджмент - это правильные пути управления банковскими активами для обеспечения прибыльной работы банка и сохранения его устойчивости. При управлении пассивами использование научных приемов менеджмента дает возможность определить наиболее рациональные пути управления кредитными ресурсами, учитывать такое направление ссуд, которое принесет банку наиболее высокие доходы и обеспечит создание необходимых резервов.

Наиболее важными экономическими нормативами, которые характеризуют «экономический статус» банка, точнее его финансовую устойчивость и его способность отвечать по своим обязательствам, являются: 1) нормативы капитала (особенно минимальный размер уставного капитала); 2) норматив платежеспособности; 3) норматив достаточности капитала.

Первый регламентирует уровень уставного фонда создаваемых банков. НБУ требует для создания банка 1 млн евро по курсу НБУ на момент регистрации банка. Второй определяет платежеспособность банка. Она рассчитывается как соотношение между капиталом банка и его активами, просуммированными с учетом риска. НБУ требует, чтобы нормативное значение показателя не было ниже, чем 8%, т.е., считается, что для нормальной работы банк на каждую гривню активов (скорректированных по риску), должен иметь 8 копеек собственных средств (капитала). Третий норматив определяется отношением капитала к общим активам банка, уменьшенным на созданные соответствующие резервы (на возмещение издержек от проведения активных операций). Нормативное значение показателя достаточности капитала по критериям НБУ не должно быть ниже 4%, т.е. на каждую гривню всех активов (за вычетом резервов) банк должен иметь 4 копейки капитала.

Таковы критерии, определяющие «пол» банковской деятельности. Но это еще не всё. Отвечать по взятым обязательствам банк может, если он вложил свои деньги в ликвидные активы. Отсюда необходимость включить в состав фундаментальных нормативов еще и нормативы ликвидности. Среди них следует выделить два норматива: 1) норматив мгновенной общей ликвидности

210

>>>211>>>

и 2) отношение высоколиквидных активов к рабочим активам. Первый рассчитывается как отношение суммы средств на корреспондентском счете и в кассе к текущим обязательствам банка. НБУ устанавливает его значение не менее 20%. Это означает, что на каждую гривню своих текущих обязательств банк должен иметь не менее, чем 20 копеек абсолютно ликвидных активов. Что касается норматива общей ликвидности, то он рассчитывается как отношение общих активов к общим обязательствам банка. Его значение НБУ устанавливает на уровне 100% и не менее, т.к. активы и пассивы банка должны быть сбалансированными.

Второй показатель устанавливает соотношение между высоколиквидными и рабочими активами. Нормальным такое соотношение считается тогда, когда оно равно не менее, чем 20%, т.е. на каждую гривню рабочих активов (т.е. активов, которые дают доход), банк обязан иметь 20 коп. высоколиквидных активов.

Кроме того банковский менеджмент сталкивается и с ограничениями, связанными с минимизацией и предупреждениями рисков. Дело в том, что выполняя операции, банки имеют дело с разными клиентами и с разным их финансовым состоянием. Важный способ минимизации и предупреждения рисков состоит в том, чтобы выдержать нормативы риска. Их несколько: 1) норматив максимального размера риска на одного заёмщика; 2) норматив размера выдачи кредита и норматив получения кредита от других банков. Первый рассчитывается делением совокупной задолженности по ссудам, межбанковским кредитам и учтенными векселями одного заёмщика и 100% суммы забалансовых обязательств, выданных этому заемщику, на капитал банка. Норматив НБУ здесь составляет 25%, т.е. банк должен диверсифицировать свои кредитные вложения и не допускать их большой концентрации у одного заёмщика.

Второй норматив ограничивает размеры кредита, выдаваемого другим банкам. Так, банк может выдавать кредиты другим банкам в размере, который не превышает 200% его капитала, а получать кредиты от других банков на сумму, которая не превышает 300% капитала. Кроме того, вкладывание средств в инвестиционные операции не может превышать 50% банковского капитала.

> Всё это оказывает самое серьёзное влияние на выбор тактики и стратегии управления банком, составляет квинтэссенцию бан-

'                                                                                               211

>>>212>>>

ковского менеджмента. Менеджеры банка всегда озадачены решением важной дилеммы между прибыльностью банка и его ликвидностью. Как увеличить прибыльность банка не принося в жертву его ликвидность? Дело в том, что прибыльность банка вносит элемент стабильности в его работу и зависит от доходов и издержек. Оценка прибыли зависит от применения целой системы показателей1. Но с другой стороны, и сами достигнутые показатели свидетельствуют о качестве банковского менеджмента, умении менеджеров справляться с заданиями получения прибыли с активов. Важно учесть, что уровень прибыльности непосредственно связан с уровнем риска. Можно утверждать, что более высокий уровень прибыльности связан и с более высоким уровнем риска, но никак не исключает возможных потерь. Минимизация же риска ведет к невысокой, но зато стабильной прибыли. Постоянное балансирование между риском и ростом дохода максимумом и оптимумом является составной частью банковского менеджера и характеризует его работу с позиции высшей квалификации и сложности, аналитичности и глубины проникновения в сущность банковской деятельности.

1 В оценке прибыльности банка, в частности, используются такие показатели как: 1) прибыльность банковских активов (ROA); 2) прибыльность акционерного капитала (ROE); 3) процентная маржа (SPRED); 4) чистая прибыль на одну акцию; и 5) чистая процентная маржа. ROA рассчитывается как соотношение чистой прибыли банка (т.е. прибыли после налогообложения) и активов банка, показывает, сколько чистой прибыли дает единица банковских активов; ROE - характеризует отношение чистой прибыли к акционерному капиталу, оно особенно интересует акционеров банка, поскольку показывает размер их дивидендов от инвестированного ими капитала; SPRED показывает, насколько успешно банк посредничает между своими вкладчиками и своими заёмщиками, насколько остра конкуренция на денежном рынке. Вычисляется как разница процентных доходов, отнесенных к доходным активам и процентных издержек, отнесенных к платным пассивам. Чистая прибыль на одну акцию рассчитывается делением обшей величины прибыли на количество акций. Чистая процентная маржа - это отношение процентной маржи SPRED к активам банка и на нее влияет состав и объём привлеченных ресурсов, размер кредитных и других вложений, соотношение кредитных вложений и источников их создания по срокам платежей и по степени срочности пересмотра процентных ставок.

212

>>>213>>>

Банковский маркетинг в литературе трактуется в очень широком диапазоне - от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. Но даже при такой широте диапазона главное состоит в том, что он представляет собой во-первых, деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и во-вторых, деятельность, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. Деятельность сотрудников банка не может не отвечать главной концепции маркетинга - ориентацию на выявление и максимальное удовлетворение всех потребностей клиентов банка, хотя, конечно, маркетинг связан со всей деятельностью банка и ее управлением (т.е. банковским менеджментом, о котором говорилось ранее).

Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах: привлечения временно свободных денежных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. Сейчас многие крупные коммерческие банки имеют в своей структуре отделы, управления, департаменты маркетинга и связей с клиентурой, которые выполняют следующие функции: обеспечивают установление контактов с новой клиентурой; способствуют развитию деловых связей; проводят аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг; изучают рыночную конъюнктуру; оказывают организационную и консультационную помощь клиентам; заботятся о создании привлекательного образа банка (имиджа, деловой репутации), сообщают информацию о его услугах, развивают рекламу.

Важной составной частью банковского маркетинга является сегментация рынка, что означает его разделение на соответствующие виды услуг, например, по кредитным, инвестиционным, современным операциям и т.д. В основу кладется какой-то признак клиента: например, его доход, в зависимости от которого изучаются психокультурные и поведенческие признаки субъекта, его реакция на банковскую рекламу, отношение к видам предоставляемых услуг и т.д. Сегментация необходима для определения как положения так и поведения банка на рынке услуг, тем более, ч,то они стают все более платными и превращают сам банк в торгующую организацию. Банковская деятельность становится все более разносторонней, а это вызывает необходимость применения и разных приемов банковского маркетинга.

Ч

213

>>>214>>>

Поэтому вслед за проведенной сегментацией рынка, банковские маркетологи определяют т.н. рыночно-производственные характеристики, на основании которых отбираются перспективные для деятельности банка виды деятельности в определенном сегменте. Обычно они включают: 1) характеристики рынка (спрос и предложение на услуги, прогноз ожидаемых темпов их роста, общее количество потенциальных клиентов, требования к услугам и т.д.); 2) показатели услуг (доходы и расходы по их предоставлению, уровень и характер риска, ожидаемый эффект от их внедрения или от внедрения нового качества услуг); 3) показатели конкуренции рынка (количество конкурентов, данные о них, доли банка и конкурентов на рынке услуг и сравнительные характеристики состязание за лучшее качество услуг - наличие и структура ресурсов, цена услуг, квалификация служащих банка, затраты на маркетинг наличие филиалов, перспективы расширения и т.д.; 4) характеристика среды - это анализ экономических, политических, технологических, демографических, культурных и иных традиций и ожидаемого их влияния на спрос и предложение банковских услуг для рассматриваемого сегмента.

Изучив рыночно-производственные характеристики, определив потенциальный рост спроса и предложения на предоставляемые услуги, банк устанавливает поведенческий вектор действий, который может быть различным: например, сосредоточить усилия в одном сегменте; удовлетворять какую-то одну или несколько потребностей групп клиентов или одной группы; удовлетворять все потребности всех групп клиентов; выборочно специализироваться в разных сегментах; стремиться к охвату всех клиентов по всем видам услуг и т.д. После выбора вектора действий наступает период глубокой подготовки банка к новым видам деятельности и ее рекламы. Но при всем разнообразии этих возможных действий есть нечто общее, что всегда сохраняется при решении любых маркетинговых задач: сохранение своего положения на том или ином сегменте рынка; рост объема продаж банковских услуг а также некоторые другие. Эффективность маркетинговой деятельности определяется в конечном счете такими показателями как рост числа клиентов банка, количества предоставляемых им услуг а также прибыльностью банка.

Маркетинговые исследования, кроме того, позволяют внести предложения и по организационно-территориальной перестройке структуры банка и его деятельности: например, для эффективней

214

>>>215>>>

работы определить правильность размещения отделений и филиалов банка; выбрать правильный тип кредитного учреждения; организовать структуру его аппарата. При этом учитывается уровень механизации и автоматизации отделений и филиалов и головной конторы, а также ряд других вопросов внутренней работы банка. Это лишний раз подчеркивает, что существует тесная связь между банковским маркетингом и менеджментом и что они связаны в единое целое в осуществлении единой банковской деятельности.