Глава 3 Какую рекламу клиенты хранят годами?

В Санкт-Петербурге появится склад для хранения рекламных материалов…

Из новостей

Когда в последний раз вы вырезали из газеты или журнала рекламу, чтобы ее сохранить? Сколько телероликов вы записали, чтобы потом просмотреть их внимательнее? Как долго вы хранили рекламные буклеты с последней выставки? Вряд ли ответы на эти вопросы будут отличаться разнообразием. «Время жизни» многих рекламных материалов измеряется буквально секундами.

Многих, но не всех. Есть рекламоносители, которые ваши клиенты хранят годами. И одним из них является знакомая и привычная для каждого бизнесмена визитная карточка. Многие моменты, которые обсуждались в предыдущей главе, можно без труда распространить и на визитки. Потому что подпись электронного письма — это аналог визитной карточки, только в виртуальном мире. Но есть и существенные отличия, а главное, новые возможности, о которых мы сейчас и поговорим.

«Время жизни» многих рекламных материалов измеряется буквально секундами. Многих, но не всех.

Совершенно очевидно, что ваши партнеры скорее сотрут электронное письмо, даже если оно будет личным, чем выбросят визитку. Люди имеют привычку хранить визитные карточки. Складывать их в альбомы для визиток (рис. 3.1).

Рис. 3.1. В такой среде «живет» ваша визитка

Каждый раз, пролистывая свою визитницу в поиске телефона, например, своего врача-стоматолога, они видят и все остальные, в том числе и вашу. И это как раз те моменты, когда визитка может превратиться в необычный рекламоноситель. Выделиться из общей массы. Обратить на себя внимание. Прорекламировать вас и вашу компанию. Одним словом, принести вам пользу.

На примере этого маленького кусочка плотной бумаги позвольте продемонстрировать вам мощь еще одного бесплатного рекламного приема — яркой идеи, креативного подхода к делу. Даже если вы ограничены размером 90 x 50 мм, простор для творчества все равно остается огромным. Все, что вам при этом потребуется, — это воображение, а не деньги.

Существуют моменты, когда ваша визитка может превратиться в необычный рекламоноситель.

Смотрите. Например, адвокат по бракоразводным процессам может заказать визитку, состоящую из двух одинаковых половинок, разделенных по центральной вертикальной линии перфорацией. Этот же прием, но уже с перфорацией своего имени может использовать специалист по иглоукалыванию и рефлексотерапии (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Визитка с перфорацией фамилии врача

Боулинг-центру имеет смысл заказать себе визитки в виде кегли. Салону оптики подойдут визитные карточки с узнаваемым контуром оправы для очков.

Психотерапевт, работающий с пережившими серьезные душевные травмы людьми, на своей карточке может имитировать разрыв, на который сверху наложен спасительный пластырь-скотч (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Визитка психотерапевта

Сеть прачечных или химчисток только выиграет, если стилизует визитку под ярлычок, который обычно крепится к новой одежде. Какую идею может передать такая визитка клиентам химчистки? После нас ваша одежда будет выглядеть как новая, только что купленная в магазине. Разумеется, качество услуг при этом должно быть соответствующее. И прикладывать такую визитку нужно к каждому выполненному заказу. Вот как может выглядеть такая визитка-ярлычок (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Визитка-ярлычок для клиентов химчистки

Выделиться парфюмерному бутику поможет визитка в виде полоски-пробника, которой мы привыкли пользоваться при «дегустации» аромата. А салону красоты никто не запрещает превратить в визитку, например, пилочку для ногтей (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Визитка сотрудницы салона красоты

Стоматологической клинике наше агентство предложило выполнить визитку в виде сложенной картонной коробочки, напоминающей швейный набор, который обычно встречается в номерах мало-мальски приличных гостиниц (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Швейный набор для стандартного номера в отелях

Только вместо ниток с иголками наш дентальный набор содержал несколько зубочисток и метровый кусочек зубной вощеной нити или флосса, как ее называют на западный манер. Вот как выглядела сама визитка (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Корпоративная визитка стоматологической клиники

Практически в любом бизнесе можно придумать какую-то изюминку, которая выгодно отрекламирует вас на фоне конкурентов. Это возможно даже в финансовом секторе, который традиционно считается одним из самых консервативных. В Америке мне довелось общаться с банкиром, чья визитка представляла собой… монету. Оригинально, напрямую связано с финансовым бизнесом и запоминается на всю жизнь. Весьма неожиданно в альбоме будет смотреться и визитка банка, стилизованная под кредитную карту. Ведь их размеры почти совпадают. Часто в портмоне или бумажнике визитка располагается в окружении кредитных карт. А вот в визитнице возникнет обратная ситуация.

Если вы имеете отношение к выращиванию цветов, озеленению, декорированию газонов, продаже зерна, то выполните визитки как миниатюрные конверты. Внутрь положите щепотку семян. Совместите вручение визиток и раздачу бесплатных образцов вашей продукции (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Визитки в виде миниатюрных конвертов

Далее, неограниченные возможности скрыты в выборе материала. Например, мгновенно привлечет внимание визитка массажиста или тренера по йоге, выполненная на куске резины. Изюминка состоит в том, что имя и координаты тренера можно прочитать, только если такую визитку растянуть. Еще один нюанс. Ведь для этого вам придется приложить пусть небольшое, но усилие. Растянули. Сжали. Растянули. Сжали. Закончили упражнение. Можете переходить к водным процедурам.

Если вы торгуете мебелью, паркетом или связаны с деревообработкой, ваша визитка может быть изготовлена из шпона — тонкого слоя древесины. Эту же идею может использовать туристическое агентство в работе с VIP-клиентами, которые собираются отдохнуть в экзотических странах. Специально для них можно заказать серию визиток из шпона ценных пород древесины, характерных только для этих стран и не встречающихся в России. Да, производство таких визиток обойдется дороже, но эффект, который они могут произвести, стоит того.

Имеет смысл продумать небольшую историю-легенду, которую можно будет поведать клиенту, пока он рассматривает вашу визитку. И не забывайте, что такая необычная визитная карточка — это еще и замечательный повод продемонстрировать ее друзьям, знакомым, коллегам, партнерам!

Одна моя знакомая, выпускница авиационного института, для победы в тендере ЮНЕСКО на получение крупного международного заказа придумала и напечатала визитки, в которых неожиданным образом отразилось вечное стремление человечества к полету. Такую визитку люди начинали внимательно рассматривать помимо их воли. Ее не хотелось выпускать из рук (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Визитка с рисунком крыла Леонардо да Винчи

Внизу визитки рядом со знаменитым рисунком крыла Леонардо да Винчи располагалось высказывание Пабло Пикассо: «Все, что можно себе представить, — реально» («Everything you can imagine is real»).

Совместите вручение визиток и раздачу бесплатных образцов вашей продукции.

Яркое впечатление при вручении усиливалось тем, что правую половину визитной карточки после некоторых раздумий можно было превратить в знакомое каждому ребенку оригами. Естественно, связанное с полетом. После чего забыть об авиационном прошлом хозяйки визитки, как и о ней самой, было уже невозможно.

Если картонные крылья свести вместе, то половинки человека превращались в пилота, и читался еще один афоризм: «Удача выбирает тех, кто готов к встрече с ней» («Luck is a matter of preparation meeting opportunity»). Практика показала, что мало кто мог отказать себе в удовольствии вспомнить детство и не запустить такой самолетик, который легко пролетал несколько десятков метров (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Оригинальную визитку можно сложить самолетиком

Кстати, компания, в которой работает моя знакомая, сотрудничает с ЮНЕСКО до сих пор.

Разумеется, такие VIP-визитки имеет смысл заказывать для особых случаев и самых важных ваших клиентов, а для повседневной работы можно использовать и более простой вариант — на плотной бумаге.

Что еще может помочь визитке поработать на вас? Яркий слоган. Напишите об основной выгоде, которую вы предлагаете клиентам. Подойдут и просто уместная оригинальная фраза или афоризм, как в только что описанном случае с визитной карточкой моей знакомой. Другой пример. Дизайнер сам разработал свою визитку. Вложил в нее душу. Она яркая и броская. На ней он написал такие слова: «Сгораю от нетерпения показать вам другие мои работы на www.portfolio.ru».

Но сразу хочу предостеречь от излишней увлеченности «креативом без границ». Ведь главная задача визитки — сообщить максимальную информацию о вас, указать сферу деятельности и желательно причину, по которой стоит к вам обратиться. Поэтому креативная идея должна помогать решению этой задачи. Если в результате надписи на визитке стало трудно читать, то от такого варианта лучше сразу отказаться.

Удача выбирает тех, кто к встрече готов.

Еще один момент, о котором часто забывают. Вспомните историю из предыдущей главы о том, как полезно ненавязчиво поведать клиентам обо всех ваших услугах. Может ли нам в этом как-то помочь визитка? На первый взгляд — никак. Ведь в отличие от виртуальной подписи свободное место на карточке физически жестко ограничено. Тем не менее есть простое и красивое решение.

Максимально используйте обратную сторону. Вспомните, как часто, получив визитку, вы начинали вертеть ее и рассматривать с двух сторон. Особенно если владелец карточки уже чем-то заслужил ваш интерес. Обратная сторона редко задействуется, поэтому у вас есть все шансы донести ваше сообщение до потенциального заказчика.

Не поленитесь и протестируйте вашу визитку в «естественной среде». Распечатайте ее на обычном листе белой бумаги, вырежьте, вложите в визитницу и посмотрите, легко ли ее найти, листая полупрозрачные страницы альбома с другими визитками. А теперь оцените, легко ли прочитать то, что на ней написано. Многое сразу станет вам понятно.

Вторая, принципиально отличная от первой, «естественная среда» для визитной карточки — это те моменты, когда вы вручаете ее потенциальному клиенту. Какое впечатление оставляет при этом ваша визитка?

Есть признак, по которому легко узнать, что ваша креативная идея сработала. Вас будут спрашивать, можно ли оставить визитку себе. В таком случае дайте сразу две визитки, чтобы человек мог передать вторую кому-то еще. Чем быстрее закончатся визитные карточки, тем больше у вас поводов гордиться собой. Ведь это один из самых дешевых и эффективных способов рекламы.

Не поленитесь и протестируйте вашу визитку в «естественной среде».

И в заключение этой главы мне хочется привести еще один пример творческого подхода к такому стандартному атрибуту любого бизнеса, как визитка. Он был описан в книге Мюррея и Нейла Рафел «Как завоевать клиента»[2]. В приемную редактора вошел молодой человек и сообщил секретарше, что пришел на собеседование по поводу работы. Минут через десять секретарша вернулась и сообщила: «Редактор хочет видеть вашу визитную карточку». У претендента на работу никакой визитки в тот момент не было, а в кармане лежала лишь колода карт. Из этой колоды он извлек туза, протянул его секретарше и сказал: «Передайте ему вот это!» Как вы думаете, получил ли он работу?

СПОСОБ ТРЕТИЙ. Превратите вашу визитную карточку в туза, который выгодно выделит вас в колоде других карт. И туз этот будет работать на вас долгие и долгие годы.

В Санкт-Петербурге появится склад для хранения рекламных материалов…

Из новостей

Когда в последний раз вы вырезали из газеты или журнала рекламу, чтобы ее сохранить? Сколько телероликов вы записали, чтобы потом просмотреть их внимательнее? Как долго вы хранили рекламные буклеты с последней выставки? Вряд ли ответы на эти вопросы будут отличаться разнообразием. «Время жизни» многих рекламных материалов измеряется буквально секундами.

Многих, но не всех. Есть рекламоносители, которые ваши клиенты хранят годами. И одним из них является знакомая и привычная для каждого бизнесмена визитная карточка. Многие моменты, которые обсуждались в предыдущей главе, можно без труда распространить и на визитки. Потому что подпись электронного письма — это аналог визитной карточки, только в виртуальном мире. Но есть и существенные отличия, а главное, новые возможности, о которых мы сейчас и поговорим.

«Время жизни» многих рекламных материалов измеряется буквально секундами. Многих, но не всех.

Совершенно очевидно, что ваши партнеры скорее сотрут электронное письмо, даже если оно будет личным, чем выбросят визитку. Люди имеют привычку хранить визитные карточки. Складывать их в альбомы для визиток (рис. 3.1).

Рис. 3.1. В такой среде «живет» ваша визитка

Каждый раз, пролистывая свою визитницу в поиске телефона, например, своего врача-стоматолога, они видят и все остальные, в том числе и вашу. И это как раз те моменты, когда визитка может превратиться в необычный рекламоноситель. Выделиться из общей массы. Обратить на себя внимание. Прорекламировать вас и вашу компанию. Одним словом, принести вам пользу.

На примере этого маленького кусочка плотной бумаги позвольте продемонстрировать вам мощь еще одного бесплатного рекламного приема — яркой идеи, креативного подхода к делу. Даже если вы ограничены размером 90 x 50 мм, простор для творчества все равно остается огромным. Все, что вам при этом потребуется, — это воображение, а не деньги.

Существуют моменты, когда ваша визитка может превратиться в необычный рекламоноситель.

Смотрите. Например, адвокат по бракоразводным процессам может заказать визитку, состоящую из двух одинаковых половинок, разделенных по центральной вертикальной линии перфорацией. Этот же прием, но уже с перфорацией своего имени может использовать специалист по иглоукалыванию и рефлексотерапии (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Визитка с перфорацией фамилии врача

Боулинг-центру имеет смысл заказать себе визитки в виде кегли. Салону оптики подойдут визитные карточки с узнаваемым контуром оправы для очков.

Психотерапевт, работающий с пережившими серьезные душевные травмы людьми, на своей карточке может имитировать разрыв, на который сверху наложен спасительный пластырь-скотч (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Визитка психотерапевта

Сеть прачечных или химчисток только выиграет, если стилизует визитку под ярлычок, который обычно крепится к новой одежде. Какую идею может передать такая визитка клиентам химчистки? После нас ваша одежда будет выглядеть как новая, только что купленная в магазине. Разумеется, качество услуг при этом должно быть соответствующее. И прикладывать такую визитку нужно к каждому выполненному заказу. Вот как может выглядеть такая визитка-ярлычок (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Визитка-ярлычок для клиентов химчистки

Выделиться парфюмерному бутику поможет визитка в виде полоски-пробника, которой мы привыкли пользоваться при «дегустации» аромата. А салону красоты никто не запрещает превратить в визитку, например, пилочку для ногтей (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Визитка сотрудницы салона красоты

Стоматологической клинике наше агентство предложило выполнить визитку в виде сложенной картонной коробочки, напоминающей швейный набор, который обычно встречается в номерах мало-мальски приличных гостиниц (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Швейный набор для стандартного номера в отелях

Только вместо ниток с иголками наш дентальный набор содержал несколько зубочисток и метровый кусочек зубной вощеной нити или флосса, как ее называют на западный манер. Вот как выглядела сама визитка (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Корпоративная визитка стоматологической клиники

Практически в любом бизнесе можно придумать какую-то изюминку, которая выгодно отрекламирует вас на фоне конкурентов. Это возможно даже в финансовом секторе, который традиционно считается одним из самых консервативных. В Америке мне довелось общаться с банкиром, чья визитка представляла собой… монету. Оригинально, напрямую связано с финансовым бизнесом и запоминается на всю жизнь. Весьма неожиданно в альбоме будет смотреться и визитка банка, стилизованная под кредитную карту. Ведь их размеры почти совпадают. Часто в портмоне или бумажнике визитка располагается в окружении кредитных карт. А вот в визитнице возникнет обратная ситуация.

Если вы имеете отношение к выращиванию цветов, озеленению, декорированию газонов, продаже зерна, то выполните визитки как миниатюрные конверты. Внутрь положите щепотку семян. Совместите вручение визиток и раздачу бесплатных образцов вашей продукции (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Визитки в виде миниатюрных конвертов

Далее, неограниченные возможности скрыты в выборе материала. Например, мгновенно привлечет внимание визитка массажиста или тренера по йоге, выполненная на куске резины. Изюминка состоит в том, что имя и координаты тренера можно прочитать, только если такую визитку растянуть. Еще один нюанс. Ведь для этого вам придется приложить пусть небольшое, но усилие. Растянули. Сжали. Растянули. Сжали. Закончили упражнение. Можете переходить к водным процедурам.

Если вы торгуете мебелью, паркетом или связаны с деревообработкой, ваша визитка может быть изготовлена из шпона — тонкого слоя древесины. Эту же идею может использовать туристическое агентство в работе с VIP-клиентами, которые собираются отдохнуть в экзотических странах. Специально для них можно заказать серию визиток из шпона ценных пород древесины, характерных только для этих стран и не встречающихся в России. Да, производство таких визиток обойдется дороже, но эффект, который они могут произвести, стоит того.

Имеет смысл продумать небольшую историю-легенду, которую можно будет поведать клиенту, пока он рассматривает вашу визитку. И не забывайте, что такая необычная визитная карточка — это еще и замечательный повод продемонстрировать ее друзьям, знакомым, коллегам, партнерам!

Одна моя знакомая, выпускница авиационного института, для победы в тендере ЮНЕСКО на получение крупного международного заказа придумала и напечатала визитки, в которых неожиданным образом отразилось вечное стремление человечества к полету. Такую визитку люди начинали внимательно рассматривать помимо их воли. Ее не хотелось выпускать из рук (рис. 3.9).

Рис. 3.9. Визитка с рисунком крыла Леонардо да Винчи

Внизу визитки рядом со знаменитым рисунком крыла Леонардо да Винчи располагалось высказывание Пабло Пикассо: «Все, что можно себе представить, — реально» («Everything you can imagine is real»).

Совместите вручение визиток и раздачу бесплатных образцов вашей продукции.

Яркое впечатление при вручении усиливалось тем, что правую половину визитной карточки после некоторых раздумий можно было превратить в знакомое каждому ребенку оригами. Естественно, связанное с полетом. После чего забыть об авиационном прошлом хозяйки визитки, как и о ней самой, было уже невозможно.

Если картонные крылья свести вместе, то половинки человека превращались в пилота, и читался еще один афоризм: «Удача выбирает тех, кто готов к встрече с ней» («Luck is a matter of preparation meeting opportunity»). Практика показала, что мало кто мог отказать себе в удовольствии вспомнить детство и не запустить такой самолетик, который легко пролетал несколько десятков метров (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Оригинальную визитку можно сложить самолетиком

Кстати, компания, в которой работает моя знакомая, сотрудничает с ЮНЕСКО до сих пор.

Разумеется, такие VIP-визитки имеет смысл заказывать для особых случаев и самых важных ваших клиентов, а для повседневной работы можно использовать и более простой вариант — на плотной бумаге.

Что еще может помочь визитке поработать на вас? Яркий слоган. Напишите об основной выгоде, которую вы предлагаете клиентам. Подойдут и просто уместная оригинальная фраза или афоризм, как в только что описанном случае с визитной карточкой моей знакомой. Другой пример. Дизайнер сам разработал свою визитку. Вложил в нее душу. Она яркая и броская. На ней он написал такие слова: «Сгораю от нетерпения показать вам другие мои работы на www.portfolio.ru».

Но сразу хочу предостеречь от излишней увлеченности «креативом без границ». Ведь главная задача визитки — сообщить максимальную информацию о вас, указать сферу деятельности и желательно причину, по которой стоит к вам обратиться. Поэтому креативная идея должна помогать решению этой задачи. Если в результате надписи на визитке стало трудно читать, то от такого варианта лучше сразу отказаться.

Удача выбирает тех, кто к встрече готов.

Еще один момент, о котором часто забывают. Вспомните историю из предыдущей главы о том, как полезно ненавязчиво поведать клиентам обо всех ваших услугах. Может ли нам в этом как-то помочь визитка? На первый взгляд — никак. Ведь в отличие от виртуальной подписи свободное место на карточке физически жестко ограничено. Тем не менее есть простое и красивое решение.

Максимально используйте обратную сторону. Вспомните, как часто, получив визитку, вы начинали вертеть ее и рассматривать с двух сторон. Особенно если владелец карточки уже чем-то заслужил ваш интерес. Обратная сторона редко задействуется, поэтому у вас есть все шансы донести ваше сообщение до потенциального заказчика.

Не поленитесь и протестируйте вашу визитку в «естественной среде». Распечатайте ее на обычном листе белой бумаги, вырежьте, вложите в визитницу и посмотрите, легко ли ее найти, листая полупрозрачные страницы альбома с другими визитками. А теперь оцените, легко ли прочитать то, что на ней написано. Многое сразу станет вам понятно.

Вторая, принципиально отличная от первой, «естественная среда» для визитной карточки — это те моменты, когда вы вручаете ее потенциальному клиенту. Какое впечатление оставляет при этом ваша визитка?

Есть признак, по которому легко узнать, что ваша креативная идея сработала. Вас будут спрашивать, можно ли оставить визитку себе. В таком случае дайте сразу две визитки, чтобы человек мог передать вторую кому-то еще. Чем быстрее закончатся визитные карточки, тем больше у вас поводов гордиться собой. Ведь это один из самых дешевых и эффективных способов рекламы.

Не поленитесь и протестируйте вашу визитку в «естественной среде».

И в заключение этой главы мне хочется привести еще один пример творческого подхода к такому стандартному атрибуту любого бизнеса, как визитка. Он был описан в книге Мюррея и Нейла Рафел «Как завоевать клиента»[2]. В приемную редактора вошел молодой человек и сообщил секретарше, что пришел на собеседование по поводу работы. Минут через десять секретарша вернулась и сообщила: «Редактор хочет видеть вашу визитную карточку». У претендента на работу никакой визитки в тот момент не было, а в кармане лежала лишь колода карт. Из этой колоды он извлек туза, протянул его секретарше и сказал: «Передайте ему вот это!» Как вы думаете, получил ли он работу?

СПОСОБ ТРЕТИЙ. Превратите вашу визитную карточку в туза, который выгодно выделит вас в колоде других карт. И туз этот будет работать на вас долгие и долгие годы.