Глава 4 Рекламный ковбой, или Продать за 60 секунд

Если вы не можете за десять минут объяснить шестилетнему ребенку, чем вы занимаетесь в жизни, то вы — шарлатан.

Курт Воннегут, американский писатель

Начну с истории, которая якобы произошла с Дональдом Трампом. Миллиардер стоял в лифте. И вот, когда двери уже почти закрылись, в лифт проскользнула молодая красивая женщина. Она сказала: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся с вами диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывал несколько секунд, а затем спросил: «А какая мне от этого выгода?»

Теперь представьте, что в лифте с Дональдом Трампом оказался ваш менеджер по рекламе. Удалось бы ему сделать предложение, от которого несговорчивый миллиардер не смог бы отказаться?

Каков бы ни был результат, самый печальный и недопустимый вариант — если такое предложение менеджеру пришлось бы придумывать на ходу. Вам не кажется странным, что над текстом вашего последнего газетного объявления вы трудились долгие дни и недели, а текст обращения, возможно, к самому крупному заказчику оставили на волю случая? Непростительная халатность.

В чем одна из причин неэффективности рекламы в СМИ? В неизбежном обращении к незаинтересованной аудитории, процент которой будет огромным даже в специализированном издании. Размещая ваш ролик на радио или рекламный щит на дороге, вы заведомо будете обращаться к людям, у которых нет проблемы, решаемой с помощью рекламируемого вами товара или услуги. Они никогда и ничего у вас не купят, но деньги на контакт с ними вы все равно потратите.

А здесь вам улыбнулся случай. Бинго! Вы встретились с потенциально заинтересованным человеком, возможно, крупным клиентом, а вам нечего ему сказать. Экспромт — это замечательно. Но, как говорят артисты разговорного жанра, лучший экспромт — тот, который был заранее подготовлен.

Еще одна причина, по которой вашу речь нужно обязательно продумать и подготовить заранее, состоит в том, что люди будут судить о вашем профессионализме по тому, насколько четко и понятно вы умеете выражать свои мысли. Ваша способность к ясной коммуникации — один из ключевых факторов, влияющих на решение потенциального клиента: вступить с вами в деловые отношения или же вежливо попрощаться и тут же забыть о вашем существовании.

Лучший экспромт тот, который был заранее подготовлен.

Если вы твердо знаете, что и как собираетесь сказать, то эффективность вашей коммуникации возрастает многократно. Стало быть, пропорционально увеличивается и вероятность произвести на собеседника впечатление компетентного человека, которому можно доверять и с которым захочется иметь дело.

60 секунд — именно столько требуется лифту, чтобы спуститься с пятого этажа бизнес-центра на первый. За это время можно успеть сказать занятому и в остальное время недоступному человеку около 100 слов и презентовать вашу компанию. Поэтому этот рекламный прием и называется «60-секундная лифтовая презентация». Но, само собой разумеется, что произносить эту речь вы можете не только в лифте. Она работает везде, где вам представится удобный случай произвести впечатление.

В двух предыдущих главах мы рассмотрели бесплатные возможности виртуальной и реальной визитных карточек. «Лифтовую презентацию» можно смело рассматривать как устную визитку. Вам придется очень постараться, чтобы потратить деньги на ее создание. Все, что от вас потребуется, — произнести сотню слов, и дешевле этого ничего не бывает. Ваши затраты опять составят ноль рублей, ноль копеек. Вы согласны? Тогда берем на вооружение и этот бесплатный рекламный инструмент.

Как же лучше всего составить вашу «лифтовую презентацию»? Попробуйте ответить на один простой вопрос, который интересует всех ваших потенциальных клиентов. Вопрос очень простой. Вы наверняка его слышали раньше. Звучит он так: «Почему стоит покупать именно у вас?» Или, перефразируя Дональда Трампа: «Какая клиенту от этого выгода?»

Мы уже сталкивались с этим вопросом на страницах книги. И будем постоянно возвращаться к нему и дальше. Его ценность и важность для вашего бизнеса настолько велика, что я посвящу этому вопросу отдельную главу.

А сейчас позвольте рассказать историю из моей практики по развитию нового бизнеса. Наше агентство презентовало директору по продажам одной чайной компании незатратные маркетинговые идеи по продвижению их продукции на рынке. Предложения понравились. Проблема заключалась в том, что генеральный директор на встрече отсутствовал и его отношение к нашим идеям было изначально скептическим.

Несмотря на положительные рекомендации руководителя отдела продаж, назначить встречу с директором так и не удавалось. Тогда мы сделали еще один шаг вперед и «оцифровали» наши идеи. Подсчитали расходы, которые потребуются для их реализации. Прикинули доходы и прибыль клиента в случае самого пессимистического сценария развития событий. Затем состоялся мой телефонный разговор с генеральным директором: «Порфирий Леопольдович, мы на прошлой неделе общались с вашим директором по продажам и презентовали ему маркетинговые идеи, которые напрямую отражаются на продажах вашего чая. Сегодня я готов уже не на уровне идей, а на цифрах доказать вам, что рентабельность этих предложений составляет от 120 до 150 %. Для этого мне нужно 30 минут вашего времени».

Вот и все. Наша встреча состоялась. Правда, заняла она не 30 минут, а больше двух часов, но это была уже инициатива клиента. Как видите, «лифтовая презентация» может быть проведена по телефону или даже принять форму коммерческого письма. Ничего ужасного в этом нет.

Поймите простую вещь. Цель «лифтовой презентации» не в том, чтобы продать ваш товар, а в том, чтобы «продать» ИДЕЮ уже более продолжительной встречи с вами. За 60 секунд вы должны заинтересовать человека настолько, что он согласится выделить вам в своем плотном графике уже 60 минут.

Ясность, краткость, конкретность — вот основные факторы успеха вашей речи. Прекрасно, если в ней будут содержаться цифры и другой фактический материал. Напишите вашу речь на бумаге, а затем безжалостно удалите из нее все универсальные фразы и посмотрите, что у вас получилось.

Понять самую основу «лифтовой презентации» лучше всего помогает прием, который я позаимствовал из естественных наук.

При изучении физического явления часто используют такой эффективный и наглядный метод, как переход к рассмотрению предельного случая. Как вы помните, в финансовой плоскости такой переход мы сделали с самого начала. Бюджета на рекламу у нас как не было, так и нет. Теперь давайте усложним задачу еще и в другой плоскости. Пусть вместо 60-секундной речи у нас есть шанс сказать всего одно короткое предложение. Сделать один короткий словесный выстрел. Вспомните сцену, которая встречается почти в каждом вестерне. Ковбой выхватывает револьвер из кобуры и производит выстрел. Если он промахивается, то второй шанс ему может уже и не представиться.

Цель «лифтовой презентации» не в том, чтобы продать ваш товар, а в том, чтобы «продать» ИДЕЮ встречи с вами.

Парадоксально, но именно такие сверхжесткие условия помогают выкристаллизовать не только самую суть «лифтовой презентации», но и суть вашего бизнеса. Лучше попять смысл продукта, который вы предлагаете. Определить, как говорят французы, его raison d’être.

Почему вы купили эту книгу? Рискну предположить, что вы хотели узнать, как рекламировать вашу компанию, не затрачивая никаких денежных средств. Правильно? Действительно, вся книга посвящена ответу на этот один-единственный вопрос. Вы практически мгновенно узнали содержание книги и получили причину, по которой стоило бы ее купить. Как видите, это сработало.

Вспомните фильм, который вы посмотрели недавно. Попробуйте выразить его содержание одной фразой. Для наглядности представьте, что вы решили написать SMS-сообщение другу. В вашем распоряжении 70 знаков, включая пробелы. Итак, что бы вы ему написали?

Подумайте над книгой, которая оставила у вас приятные воспоминания. Выполните то же самое упражнение. Если у вас не получилось, скорее всего, автор и сам не знал, о чем он пишет.

Почему вы купили эту книгу?

Теперь попробуйте распространить этот прием на ваш бизнес. Скажите, что же вы предлагаете своим клиентам? Поскольку вы ограничены одним предложением, то будете вынуждены сказать самое важное и ценное, а все несущественное выбросить за борт.

Скорее всего, с лету запаковать ваш бизнес в одно-единственное предложение у вас не получится. И это будет показателем того, что вы не все продумали в самом бизнесе.

Вам предстоит перебрать много вариантов, а возможно, придется доработать бизнес-схему, пока вы не сформулируете то, что устроит вас полностью и безоговорочно.

Представьте себе, что ваш бизнес — это моллюск, в нежную плоть которого попала песчинка неудобного вопроса. Она здорово ранит его и причиняет боль. Но только в этом случае на свет родится маркетинговая жемчужина. Настоящая драгоценность и украшение вашего бизнеса.

Вот это и будет основой вашей «лифтовой презентации». Как и многих других рекламных и маркетинговых материалов.

Ваш бизнес — это моллюск, в нежную плоть которого попала песчинка неудобного вопроса.

С ясной и понятной «лифтовой презентацией» стоит ознакомить всех ваших сотрудников и превратить их в живую рекламу вашей компании. Что опять же не будет стоить вам ни копейки.

К сожалению, верно и обратное. Если сотрудники не знают, почему нужно обратиться в вашу компанию, то они вряд ли смогут заинтересовать вашими услугами даже своих друзей или знакомых.

СПОСОБ ЧЕТВЕРТЫЙ. Чертовски волнительный звук для рекламиста — скрип открывающейся двери лифта. Подготовьтесь к нему заранее. Удача любит тех, кто неустанно возделывает почву для встречи со Случаем.

Если вы не можете за десять минут объяснить шестилетнему ребенку, чем вы занимаетесь в жизни, то вы — шарлатан.

Курт Воннегут, американский писатель

Начну с истории, которая якобы произошла с Дональдом Трампом. Миллиардер стоял в лифте. И вот, когда двери уже почти закрылись, в лифт проскользнула молодая красивая женщина. Она сказала: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся с вами диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывал несколько секунд, а затем спросил: «А какая мне от этого выгода?»

Теперь представьте, что в лифте с Дональдом Трампом оказался ваш менеджер по рекламе. Удалось бы ему сделать предложение, от которого несговорчивый миллиардер не смог бы отказаться?

Каков бы ни был результат, самый печальный и недопустимый вариант — если такое предложение менеджеру пришлось бы придумывать на ходу. Вам не кажется странным, что над текстом вашего последнего газетного объявления вы трудились долгие дни и недели, а текст обращения, возможно, к самому крупному заказчику оставили на волю случая? Непростительная халатность.

В чем одна из причин неэффективности рекламы в СМИ? В неизбежном обращении к незаинтересованной аудитории, процент которой будет огромным даже в специализированном издании. Размещая ваш ролик на радио или рекламный щит на дороге, вы заведомо будете обращаться к людям, у которых нет проблемы, решаемой с помощью рекламируемого вами товара или услуги. Они никогда и ничего у вас не купят, но деньги на контакт с ними вы все равно потратите.

А здесь вам улыбнулся случай. Бинго! Вы встретились с потенциально заинтересованным человеком, возможно, крупным клиентом, а вам нечего ему сказать. Экспромт — это замечательно. Но, как говорят артисты разговорного жанра, лучший экспромт — тот, который был заранее подготовлен.

Еще одна причина, по которой вашу речь нужно обязательно продумать и подготовить заранее, состоит в том, что люди будут судить о вашем профессионализме по тому, насколько четко и понятно вы умеете выражать свои мысли. Ваша способность к ясной коммуникации — один из ключевых факторов, влияющих на решение потенциального клиента: вступить с вами в деловые отношения или же вежливо попрощаться и тут же забыть о вашем существовании.

Лучший экспромт тот, который был заранее подготовлен.

Если вы твердо знаете, что и как собираетесь сказать, то эффективность вашей коммуникации возрастает многократно. Стало быть, пропорционально увеличивается и вероятность произвести на собеседника впечатление компетентного человека, которому можно доверять и с которым захочется иметь дело.

60 секунд — именно столько требуется лифту, чтобы спуститься с пятого этажа бизнес-центра на первый. За это время можно успеть сказать занятому и в остальное время недоступному человеку около 100 слов и презентовать вашу компанию. Поэтому этот рекламный прием и называется «60-секундная лифтовая презентация». Но, само собой разумеется, что произносить эту речь вы можете не только в лифте. Она работает везде, где вам представится удобный случай произвести впечатление.

В двух предыдущих главах мы рассмотрели бесплатные возможности виртуальной и реальной визитных карточек. «Лифтовую презентацию» можно смело рассматривать как устную визитку. Вам придется очень постараться, чтобы потратить деньги на ее создание. Все, что от вас потребуется, — произнести сотню слов, и дешевле этого ничего не бывает. Ваши затраты опять составят ноль рублей, ноль копеек. Вы согласны? Тогда берем на вооружение и этот бесплатный рекламный инструмент.

Как же лучше всего составить вашу «лифтовую презентацию»? Попробуйте ответить на один простой вопрос, который интересует всех ваших потенциальных клиентов. Вопрос очень простой. Вы наверняка его слышали раньше. Звучит он так: «Почему стоит покупать именно у вас?» Или, перефразируя Дональда Трампа: «Какая клиенту от этого выгода?»

Мы уже сталкивались с этим вопросом на страницах книги. И будем постоянно возвращаться к нему и дальше. Его ценность и важность для вашего бизнеса настолько велика, что я посвящу этому вопросу отдельную главу.

А сейчас позвольте рассказать историю из моей практики по развитию нового бизнеса. Наше агентство презентовало директору по продажам одной чайной компании незатратные маркетинговые идеи по продвижению их продукции на рынке. Предложения понравились. Проблема заключалась в том, что генеральный директор на встрече отсутствовал и его отношение к нашим идеям было изначально скептическим.

Несмотря на положительные рекомендации руководителя отдела продаж, назначить встречу с директором так и не удавалось. Тогда мы сделали еще один шаг вперед и «оцифровали» наши идеи. Подсчитали расходы, которые потребуются для их реализации. Прикинули доходы и прибыль клиента в случае самого пессимистического сценария развития событий. Затем состоялся мой телефонный разговор с генеральным директором: «Порфирий Леопольдович, мы на прошлой неделе общались с вашим директором по продажам и презентовали ему маркетинговые идеи, которые напрямую отражаются на продажах вашего чая. Сегодня я готов уже не на уровне идей, а на цифрах доказать вам, что рентабельность этих предложений составляет от 120 до 150 %. Для этого мне нужно 30 минут вашего времени».

Вот и все. Наша встреча состоялась. Правда, заняла она не 30 минут, а больше двух часов, но это была уже инициатива клиента. Как видите, «лифтовая презентация» может быть проведена по телефону или даже принять форму коммерческого письма. Ничего ужасного в этом нет.

Поймите простую вещь. Цель «лифтовой презентации» не в том, чтобы продать ваш товар, а в том, чтобы «продать» ИДЕЮ уже более продолжительной встречи с вами. За 60 секунд вы должны заинтересовать человека настолько, что он согласится выделить вам в своем плотном графике уже 60 минут.

Ясность, краткость, конкретность — вот основные факторы успеха вашей речи. Прекрасно, если в ней будут содержаться цифры и другой фактический материал. Напишите вашу речь на бумаге, а затем безжалостно удалите из нее все универсальные фразы и посмотрите, что у вас получилось.

Понять самую основу «лифтовой презентации» лучше всего помогает прием, который я позаимствовал из естественных наук.

При изучении физического явления часто используют такой эффективный и наглядный метод, как переход к рассмотрению предельного случая. Как вы помните, в финансовой плоскости такой переход мы сделали с самого начала. Бюджета на рекламу у нас как не было, так и нет. Теперь давайте усложним задачу еще и в другой плоскости. Пусть вместо 60-секундной речи у нас есть шанс сказать всего одно короткое предложение. Сделать один короткий словесный выстрел. Вспомните сцену, которая встречается почти в каждом вестерне. Ковбой выхватывает револьвер из кобуры и производит выстрел. Если он промахивается, то второй шанс ему может уже и не представиться.

Цель «лифтовой презентации» не в том, чтобы продать ваш товар, а в том, чтобы «продать» ИДЕЮ встречи с вами.

Парадоксально, но именно такие сверхжесткие условия помогают выкристаллизовать не только самую суть «лифтовой презентации», но и суть вашего бизнеса. Лучше попять смысл продукта, который вы предлагаете. Определить, как говорят французы, его raison d’être.

Почему вы купили эту книгу? Рискну предположить, что вы хотели узнать, как рекламировать вашу компанию, не затрачивая никаких денежных средств. Правильно? Действительно, вся книга посвящена ответу на этот один-единственный вопрос. Вы практически мгновенно узнали содержание книги и получили причину, по которой стоило бы ее купить. Как видите, это сработало.

Вспомните фильм, который вы посмотрели недавно. Попробуйте выразить его содержание одной фразой. Для наглядности представьте, что вы решили написать SMS-сообщение другу. В вашем распоряжении 70 знаков, включая пробелы. Итак, что бы вы ему написали?

Подумайте над книгой, которая оставила у вас приятные воспоминания. Выполните то же самое упражнение. Если у вас не получилось, скорее всего, автор и сам не знал, о чем он пишет.

Почему вы купили эту книгу?

Теперь попробуйте распространить этот прием на ваш бизнес. Скажите, что же вы предлагаете своим клиентам? Поскольку вы ограничены одним предложением, то будете вынуждены сказать самое важное и ценное, а все несущественное выбросить за борт.

Скорее всего, с лету запаковать ваш бизнес в одно-единственное предложение у вас не получится. И это будет показателем того, что вы не все продумали в самом бизнесе.

Вам предстоит перебрать много вариантов, а возможно, придется доработать бизнес-схему, пока вы не сформулируете то, что устроит вас полностью и безоговорочно.

Представьте себе, что ваш бизнес — это моллюск, в нежную плоть которого попала песчинка неудобного вопроса. Она здорово ранит его и причиняет боль. Но только в этом случае на свет родится маркетинговая жемчужина. Настоящая драгоценность и украшение вашего бизнеса.

Вот это и будет основой вашей «лифтовой презентации». Как и многих других рекламных и маркетинговых материалов.

Ваш бизнес — это моллюск, в нежную плоть которого попала песчинка неудобного вопроса.

С ясной и понятной «лифтовой презентацией» стоит ознакомить всех ваших сотрудников и превратить их в живую рекламу вашей компании. Что опять же не будет стоить вам ни копейки.

К сожалению, верно и обратное. Если сотрудники не знают, почему нужно обратиться в вашу компанию, то они вряд ли смогут заинтересовать вашими услугами даже своих друзей или знакомых.

СПОСОБ ЧЕТВЕРТЫЙ. Чертовски волнительный звук для рекламиста — скрип открывающейся двери лифта. Подготовьтесь к нему заранее. Удача любит тех, кто неустанно возделывает почву для встречи со Случаем.