3.7. Разработка функциональных стратегий.

 Маркетинговая стратегия.

Исходя из проделанных анализов и разработанных стратегий по отдельным направлениям можно дать общие рекомендации по планированию комплекса маркетинга в соответствии с миссией и кредо предприятия. Традиционно – это 5P (product, prise, plase, promotion, public relation).

Товар.

Для оказания услуг высокого качества совершенно необходим соответствующего качества товар, т.е. то что устанавливается на автомобили. Поэтому при формировании товарного ассортимента надо придерживаться следующей стратегии.

Основной упор необходимо сделать на товары, позиционирующиеся в средней и высокой ценовых категориях, т.к. они заведомо обладают соответствующим набором потребительских качеств.

Среди этих товаров следует выбрать лучшие по соотношению цена-качество, по рекламной поддержке в центральных СМИ, известные широкому кругу потребителей.

Заключать дистрибуторские и дилерские соглашения непосредственно с производителями товаров или их официальными представительствами в России. На данный момент мы представляем  в Брянске следующие брэнды:

Акустика и усилители HERTZ, AUDISON, FOCAL.

Охранные системы FORTRESS.

Тонировочные пленки LLUMAR.

Кондиционеры SANDEN.

Отопители и люки WEBASTO.

Не следует создавать больших товарных запасов. Лучше придерживаться плановой системы поставок небольшими партиями точно вовремя. Это позволит экономить финансовые ресурсы и быстро отслеживать появление новинок.

Привлекать товары на консигнацию от сторонних фирм, руководствуясь вышеописанными принципами.

Услуги.

Всеми возможными способами поддерживать высокое качество услуг. Оступиться и упасть можно легко и быстро, а подниматься долго трудно (это если еще конкуренты затоптать не успеют).

Приложить усилия по переводу некоторых существующих услуг в категорию «звезд», открытию новых для предприятия видов деятельности, которые укладываются в общий профиль работы предприятия,  даже если это получатся «собаки».

Следить за автомобильной модой, появлением новых видов услуг в мире и в России. Организовывать у себя те из них, что соответствуют профилю предприятия и могут  быть востребованы на брянском рынке. Например: установка DVD-систем формата 5+1, дизайн экстерьера и интерьера автомобилей и др.

Цены.

Жигули и Мерседес совершенно разные машины, и трудоемкость по работе с ними различается в разы. К счастью, большинство клиентов это понимают. Отсюда вытекает возможность и необходимость разработки новогоо прайс-листа на работы и услуги предприятия. Основная идея – это введение повышающих коэффициентов, учитывающих, в какой автомобиль, что и с каким уровнем качества надо установить.

Например: цена установки одного и того же комплекта динамиков в одну и ту же машину может отличаться на порядок, в зависимости от требований клиента к качеству звука и художественному оформлению установки.

Другой пример – тонирование: Волга и Audi A6. Площадь остекления и расход тонировочной пленки примерно одинаковы, но конструктивные особенности автомобилей определяют то, что Audi делается в полтора раза дольше. Соответственно и цена на работу с ней должна быть выше.

В результате прайс-лист вырастает в многостраничный документ, в котором менеджер должен ориентироваться легко и непринужденно и внятно объяснять клиенту – за что он должен платить деньги.

Продажи.

Учитывая рекомендации по товарам, услугам и ценам автоматически приходим к заключению, что только стратегия личных продаж может принести успех. Необходимо переходить от практики, ориентированной просто на продажи клиентам каких-то товаров и услуг, к маркетингу взаимоотношений, ориентированному на клиента. Тогда можно будет добииваться удовлетворения клиента, предоставляя ему те товары и услуги, которые именно для него будут иметь высокую потребительскую ценность.

Предприятие перед клиентом представляет менеджер, он же продавец услуг предприятия и соответствующих товаров. Требования к нему весьма высоки. Помимо образованности и коммуникативности самым важным является его опыт и профессионализм в области автосервиса и всего, что с ним связано. Лучший вариант – это когда менеджер сам прошел  путь от начинающего автослесаря до мастера-установщика высокого класса и везде добился успеха.

Такой менеджер всегда готов ответить на любой  вопрос клиента и предложить ему наиболее подходящий комплекс услуг. Он же способен грамотно планировать работу предприятия, что оборачивается высокой эффективностью работ и , соответственно, доходами.

Процесс продажи услуги растянут по времени. Заканчивается он в момент передачи автомобиля клиенту после окончания работ. Обычно это делают мастера-установщики, которые с этим автомобилем работали. Поэтому к ним тоже должны предъявляться достаточно высокие требования (технические знания, правильная речь, опрятный внешний вид и т.д.).

Реклама и имидж.

Основным направлением рекламной кампаниии для нашего предприятия должно быть поддержание имиджа предприятия, как оказывающего высококачественные услуги по дооборудованию автомобилей.

Целей несколько.

Напомнить о себе: мы живы, у нас все хорошо, к нам можно приезжать.

Для тех, кто о нас не знает: донести информацию о том, что мы существуем, о наших основных видах услуг, о предполагаемом уровне качества и цен.

Стимулировать клиентов заказать у нас еще какие-то работы и услуги вдобавок к уже полученным.

Рекламные носители:

Самая эффективная реклама – «сарафанное радио», т.е. отзывы довольных клиентов. У любого автомобилиста есть друзья-автомобилисты и друзья друзей. Несколько положительных отзывов от разных источников сподвигают человека обратиться именно к нам. Эта реклама не требует денежных вложений, но и она же самая трудноподдерживаемая – один негативный отзыв губит десятки положительных.

Второй по эффективности – газеты. Наиболее привлекательна «Моя реклама», т.к. ориентирована на нашу целевую аудиторию.

Радио и телевидение. Потенциально очень интересны, но цены для наших объемов производства очень высоки и затраты не окупаются. Тем неменее иногда можно позволить себе рекламу на радио для поддержания имиджа успешного предприятия.

Маркетинговые цели и стратегии по каждой услуге.

Исходя из ранее проведенного анализа жизненного цикла услуг предприятия можно дать следующие рекомендации (таблица 15).

Таблица 15

Маркетинговые цели и стратегии по каждой услуге.

Производственная стратегия.

     Производственная стратегия представляет собой долгосрочную программу действий по созданию продукта организации.

 Система целей производственной стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей 1-го уровня и формировать свою особую производственную ветвь общего дерева стратегических целей организации.

Основная цель производственной стратегии – это создание и укрепление базы для реализации стратегии маркетинга. Основные направления производственной стратегии предприятия на данный момент совпадают с ближайшими производственными целями:

Закончить ремонт производственных помещений.

Установить и запустить лежащее на складе оборудование.

Реорганизовать складское и инструментальное хозяйство.

Увеличить производительность труда установщиков на 20% (в денежном выражении).

Максимальная механизация работ.

Повышение качества производимой продукции путем использования высококачественного оборудования и использования новейших технических разработок.

Стратегия управления персоналом.

При проведении анализа внутренней среды предприятия была рассмотрена существующая структура предприятия и определены ее недостатки. Для успешной реализации стратегии развития, особенно маркетинговой и производственной, структура предприятия должна быть реорганизована следующим образом (рисунок 5).

Рисунок 5.

 Организационная структура предприятия.

Это позволяет: с одной стороны разгрузить менеджера и секретаря, чтобы они уделяли больше внимания работе с клиентами; с другой – позволит установщикам работать эффективнее, так как они перестанут отвлекаться на решение непроизводственных вопросов.Бригады здесь являются смежными по профилю работ. Умения и знания сотрудников позволяют каждому из них выполнять разные работы, специализируясь на каких-то отдельных видах. Благодаря этому есть возможность гибко планировать разные работы и состав бригад в зависимости от загруженности и текущего спроса на различные услуги.

Сейчас в стадии разработки находится пакет документов который систематизирует и упростит взаимоотношения подразделений предприятия с клиентами и между собой.

Кроме этого планируется еще ряд мероприятий по работе с персоналом:

Обеспечивать участие сотрудников во всех проводимых образовательных мероприятиях в Брянске и за его пределами.

Проводить постепенное «омоложение» рабочих занятых в производстве и продвижение вверх более опытных сотрудников.

Наладить связи с Брянской Государственным Техническим Университетом и другими Вузами,  выпускающими специалистов нужного предприятию профиля, для отбора наиболее  квалифицированных и талантливых молодых специалистов. А так же с учебными заведениями, выпускающими специалистов необходимых рабочих профессий.

Ввести испытательный срок  - 1 месяц для принимаемых на работу сотрудников.

Обеспечить всех сотрудников удобными, соответствующими стандартам техники безопасности на производстве рабочими местами;

Проводить регулярные (не реже 1 раза в год)  аттестации сотрудников.

Усовершенствовать систему мотивации сотрудников, применяя мотивацию не только заработной платой, но предоставлением сотрудникам возможности карьерного роста,  повышения уровня образования и квалификации, а также получения морального удовлетворения от работы, за счет установления теплых и дружеских отношений  между работниками, основанных на взаимном уважении и поддержке.

 Финансовая стратегия.

Финансовая стратегия фирмы представляет собой набор конкретных действий по управлению финансовыми результатами и обеспечению организации финансовыми ресурсами.

Система целей финансовой стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей 1-го уровня, учитывать маркетинговую и производственную стратегии и формировать свою особую финансовую ветвь общего дерева стратегических целей организации.

Специфика финансовой стратегии заключается в том, что с одной стороны, она является функциональной стратегией, а с другой – объединяет все стратегии (и функциональные и общекорпоративные) и описывает их через «универсальный язык бизнеса» – деньги, показывая, таким образом, каких финансах результатов достигнет организации при следовании разработанным стратегиям.

Предприятие работает по упрощенной системе налогообложения и не составляет баланс. Внутренний финансовый учет и контроль осуществляется для собственных нужд предприятия. Финансовое планирование ведется в самом простом виде. Предприятие развивается на свои заработанные средства. Заемные средства не привлекаются, так как еще не разработана стратегия их использования. Высокие ставки по кредитам отрабатывать пока еще экономически не выгодно, по крайней мере при существующем объеме работ и том увеличении, которое реально планируется.

В связи с этим принимается финансовая стратегия, можно сказать, «от противного». То есть:

Составляется план очередности мероприятий по развитию предприятия с разбивкой по важности и требуемым затратам.

Периодически (раз в месяц, квартал, год) руководство предприятия, изучив финансовые результаты деятельности предприятия, принимает решение: на какие мероприятия и сколько потратить денег, или пока не тратить вообще, создавая резерв средств.

Это консервативная финансовая стратегия в чистом виде.

Но эта стратегия не отменяет возможность работы с заемными средствами. Ситуация на рынке, в том числе и банковском, меняется постоянно. Вопрос о привлечении кредита может быть рассмотрен в случае открытия на предприятии новой услуги из категории «Звезд», причем очень ярких. Подробности будут изложены в главе 4.

 Маркетинговая стратегия.

Исходя из проделанных анализов и разработанных стратегий по отдельным направлениям можно дать общие рекомендации по планированию комплекса маркетинга в соответствии с миссией и кредо предприятия. Традиционно – это 5P (product, prise, plase, promotion, public relation).

Товар.

Для оказания услуг высокого качества совершенно необходим соответствующего качества товар, т.е. то что устанавливается на автомобили. Поэтому при формировании товарного ассортимента надо придерживаться следующей стратегии.

Основной упор необходимо сделать на товары, позиционирующиеся в средней и высокой ценовых категориях, т.к. они заведомо обладают соответствующим набором потребительских качеств.

Среди этих товаров следует выбрать лучшие по соотношению цена-качество, по рекламной поддержке в центральных СМИ, известные широкому кругу потребителей.

Заключать дистрибуторские и дилерские соглашения непосредственно с производителями товаров или их официальными представительствами в России. На данный момент мы представляем  в Брянске следующие брэнды:

Акустика и усилители HERTZ, AUDISON, FOCAL.

Охранные системы FORTRESS.

Тонировочные пленки LLUMAR.

Кондиционеры SANDEN.

Отопители и люки WEBASTO.

Не следует создавать больших товарных запасов. Лучше придерживаться плановой системы поставок небольшими партиями точно вовремя. Это позволит экономить финансовые ресурсы и быстро отслеживать появление новинок.

Привлекать товары на консигнацию от сторонних фирм, руководствуясь вышеописанными принципами.

Услуги.

Всеми возможными способами поддерживать высокое качество услуг. Оступиться и упасть можно легко и быстро, а подниматься долго трудно (это если еще конкуренты затоптать не успеют).

Приложить усилия по переводу некоторых существующих услуг в категорию «звезд», открытию новых для предприятия видов деятельности, которые укладываются в общий профиль работы предприятия,  даже если это получатся «собаки».

Следить за автомобильной модой, появлением новых видов услуг в мире и в России. Организовывать у себя те из них, что соответствуют профилю предприятия и могут  быть востребованы на брянском рынке. Например: установка DVD-систем формата 5+1, дизайн экстерьера и интерьера автомобилей и др.

Цены.

Жигули и Мерседес совершенно разные машины, и трудоемкость по работе с ними различается в разы. К счастью, большинство клиентов это понимают. Отсюда вытекает возможность и необходимость разработки новогоо прайс-листа на работы и услуги предприятия. Основная идея – это введение повышающих коэффициентов, учитывающих, в какой автомобиль, что и с каким уровнем качества надо установить.

Например: цена установки одного и того же комплекта динамиков в одну и ту же машину может отличаться на порядок, в зависимости от требований клиента к качеству звука и художественному оформлению установки.

Другой пример – тонирование: Волга и Audi A6. Площадь остекления и расход тонировочной пленки примерно одинаковы, но конструктивные особенности автомобилей определяют то, что Audi делается в полтора раза дольше. Соответственно и цена на работу с ней должна быть выше.

В результате прайс-лист вырастает в многостраничный документ, в котором менеджер должен ориентироваться легко и непринужденно и внятно объяснять клиенту – за что он должен платить деньги.

Продажи.

Учитывая рекомендации по товарам, услугам и ценам автоматически приходим к заключению, что только стратегия личных продаж может принести успех. Необходимо переходить от практики, ориентированной просто на продажи клиентам каких-то товаров и услуг, к маркетингу взаимоотношений, ориентированному на клиента. Тогда можно будет добииваться удовлетворения клиента, предоставляя ему те товары и услуги, которые именно для него будут иметь высокую потребительскую ценность.

Предприятие перед клиентом представляет менеджер, он же продавец услуг предприятия и соответствующих товаров. Требования к нему весьма высоки. Помимо образованности и коммуникативности самым важным является его опыт и профессионализм в области автосервиса и всего, что с ним связано. Лучший вариант – это когда менеджер сам прошел  путь от начинающего автослесаря до мастера-установщика высокого класса и везде добился успеха.

Такой менеджер всегда готов ответить на любой  вопрос клиента и предложить ему наиболее подходящий комплекс услуг. Он же способен грамотно планировать работу предприятия, что оборачивается высокой эффективностью работ и , соответственно, доходами.

Процесс продажи услуги растянут по времени. Заканчивается он в момент передачи автомобиля клиенту после окончания работ. Обычно это делают мастера-установщики, которые с этим автомобилем работали. Поэтому к ним тоже должны предъявляться достаточно высокие требования (технические знания, правильная речь, опрятный внешний вид и т.д.).

Реклама и имидж.

Основным направлением рекламной кампаниии для нашего предприятия должно быть поддержание имиджа предприятия, как оказывающего высококачественные услуги по дооборудованию автомобилей.

Целей несколько.

Напомнить о себе: мы живы, у нас все хорошо, к нам можно приезжать.

Для тех, кто о нас не знает: донести информацию о том, что мы существуем, о наших основных видах услуг, о предполагаемом уровне качества и цен.

Стимулировать клиентов заказать у нас еще какие-то работы и услуги вдобавок к уже полученным.

Рекламные носители:

Самая эффективная реклама – «сарафанное радио», т.е. отзывы довольных клиентов. У любого автомобилиста есть друзья-автомобилисты и друзья друзей. Несколько положительных отзывов от разных источников сподвигают человека обратиться именно к нам. Эта реклама не требует денежных вложений, но и она же самая трудноподдерживаемая – один негативный отзыв губит десятки положительных.

Второй по эффективности – газеты. Наиболее привлекательна «Моя реклама», т.к. ориентирована на нашу целевую аудиторию.

Радио и телевидение. Потенциально очень интересны, но цены для наших объемов производства очень высоки и затраты не окупаются. Тем неменее иногда можно позволить себе рекламу на радио для поддержания имиджа успешного предприятия.

Маркетинговые цели и стратегии по каждой услуге.

Исходя из ранее проведенного анализа жизненного цикла услуг предприятия можно дать следующие рекомендации (таблица 15).

Таблица 15

Маркетинговые цели и стратегии по каждой услуге.

Производственная стратегия.

     Производственная стратегия представляет собой долгосрочную программу действий по созданию продукта организации.

 Система целей производственной стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей 1-го уровня и формировать свою особую производственную ветвь общего дерева стратегических целей организации.

Основная цель производственной стратегии – это создание и укрепление базы для реализации стратегии маркетинга. Основные направления производственной стратегии предприятия на данный момент совпадают с ближайшими производственными целями:

Закончить ремонт производственных помещений.

Установить и запустить лежащее на складе оборудование.

Реорганизовать складское и инструментальное хозяйство.

Увеличить производительность труда установщиков на 20% (в денежном выражении).

Максимальная механизация работ.

Повышение качества производимой продукции путем использования высококачественного оборудования и использования новейших технических разработок.

Стратегия управления персоналом.

При проведении анализа внутренней среды предприятия была рассмотрена существующая структура предприятия и определены ее недостатки. Для успешной реализации стратегии развития, особенно маркетинговой и производственной, структура предприятия должна быть реорганизована следующим образом (рисунок 5).

Рисунок 5.

 Организационная структура предприятия.

Это позволяет: с одной стороны разгрузить менеджера и секретаря, чтобы они уделяли больше внимания работе с клиентами; с другой – позволит установщикам работать эффективнее, так как они перестанут отвлекаться на решение непроизводственных вопросов.Бригады здесь являются смежными по профилю работ. Умения и знания сотрудников позволяют каждому из них выполнять разные работы, специализируясь на каких-то отдельных видах. Благодаря этому есть возможность гибко планировать разные работы и состав бригад в зависимости от загруженности и текущего спроса на различные услуги.

Сейчас в стадии разработки находится пакет документов который систематизирует и упростит взаимоотношения подразделений предприятия с клиентами и между собой.

Кроме этого планируется еще ряд мероприятий по работе с персоналом:

Обеспечивать участие сотрудников во всех проводимых образовательных мероприятиях в Брянске и за его пределами.

Проводить постепенное «омоложение» рабочих занятых в производстве и продвижение вверх более опытных сотрудников.

Наладить связи с Брянской Государственным Техническим Университетом и другими Вузами,  выпускающими специалистов нужного предприятию профиля, для отбора наиболее  квалифицированных и талантливых молодых специалистов. А так же с учебными заведениями, выпускающими специалистов необходимых рабочих профессий.

Ввести испытательный срок  - 1 месяц для принимаемых на работу сотрудников.

Обеспечить всех сотрудников удобными, соответствующими стандартам техники безопасности на производстве рабочими местами;

Проводить регулярные (не реже 1 раза в год)  аттестации сотрудников.

Усовершенствовать систему мотивации сотрудников, применяя мотивацию не только заработной платой, но предоставлением сотрудникам возможности карьерного роста,  повышения уровня образования и квалификации, а также получения морального удовлетворения от работы, за счет установления теплых и дружеских отношений  между работниками, основанных на взаимном уважении и поддержке.

 Финансовая стратегия.

Финансовая стратегия фирмы представляет собой набор конкретных действий по управлению финансовыми результатами и обеспечению организации финансовыми ресурсами.

Система целей финансовой стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей 1-го уровня, учитывать маркетинговую и производственную стратегии и формировать свою особую финансовую ветвь общего дерева стратегических целей организации.

Специфика финансовой стратегии заключается в том, что с одной стороны, она является функциональной стратегией, а с другой – объединяет все стратегии (и функциональные и общекорпоративные) и описывает их через «универсальный язык бизнеса» – деньги, показывая, таким образом, каких финансах результатов достигнет организации при следовании разработанным стратегиям.

Предприятие работает по упрощенной системе налогообложения и не составляет баланс. Внутренний финансовый учет и контроль осуществляется для собственных нужд предприятия. Финансовое планирование ведется в самом простом виде. Предприятие развивается на свои заработанные средства. Заемные средства не привлекаются, так как еще не разработана стратегия их использования. Высокие ставки по кредитам отрабатывать пока еще экономически не выгодно, по крайней мере при существующем объеме работ и том увеличении, которое реально планируется.

В связи с этим принимается финансовая стратегия, можно сказать, «от противного». То есть:

Составляется план очередности мероприятий по развитию предприятия с разбивкой по важности и требуемым затратам.

Периодически (раз в месяц, квартал, год) руководство предприятия, изучив финансовые результаты деятельности предприятия, принимает решение: на какие мероприятия и сколько потратить денег, или пока не тратить вообще, создавая резерв средств.

Это консервативная финансовая стратегия в чистом виде.

Но эта стратегия не отменяет возможность работы с заемными средствами. Ситуация на рынке, в том числе и банковском, меняется постоянно. Вопрос о привлечении кредита может быть рассмотрен в случае открытия на предприятии новой услуги из категории «Звезд», причем очень ярких. Подробности будут изложены в главе 4.