2.2. Класифікація споживачів (покупців)

Як свідчать дослідження в галузі комунікацій, проведені зарубіжними та вітчизняними науковцями, на різні групи споживачів реклама впливає по-різному. Тому в економічно розвинутих країнах більше не орієнтуються на якогось середньостатистичного індивіда. Зараз увесь рекламний процес спрямовано на конкретну людину, яка входить до певної групи людей, подібних до неї.

Реклама більше не обіцяє людині задоволення якихось глобаль­них бажань, не породжує в неї солодких мрій про суспільство «білих кадилаків». Сучасна реклама пропонує саме той спосіб (стиль) життя, який цінує в даний момент конкретна група споживачів або навіть країна в цілому. Реклама послідовно домагається свідомого сприйняття покупцем рекламного звернення і свідомого здійснення покупки.

Люди купують товари, виходячи з різних мотивацій і різних фак­торів (демографічних, соціальних тощо), які на цю мотивацію
впливають. Для повнішого дослідження потреб окремих індивідів і груп здійснюють умовний розподіл покупців за різними ознаками, тобто сегментацію ринку. Що краще враховано конкретні особливості та умови, то більш ефективною буде маркетингова програма і меншими витрати на неї. Оптимізація товарного асортименту з урахуванням цільових груп споживачів також веде до значного зниження витрат на рекламування. Узагалі, правильна сегментація ринку дає можливість фірмі із невеликими ресурсами ефектив­но конкурувати навіть з визнаними ринковими лідерами.

Споживач — основна особа в маркетингу. Уся політика маркетингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кінцевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створюється з однією метою — найефективнішим способом залучити кінцевого споживача та максимально задовольнити його запити. Усі інші об’єкти рекламного впливу (наприклад, торгівля) є лише допоміжними, і вплив на них здійснюється тільки для посилення тиску на споживача.

Покупці класифікуються в такий спосіб:

Покупці товарів фірми.

Покупці товарів фірми-конкурента.

Потенційні покупці (вони могли б зробити покупку, але поки не можуть зробити цього з різних причин).

Абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають якісь складні обставини).

Важливу роль у розподілі товарів, а тим самим у впливі на споживача, відіграють торгові посередники і так звані радники.

Торгові посередники — це вже неодноразово згадувані нами дистриб’ютори, оптові та роздрібні торговці, дилери, маклери, брокери, які приймають товар від виробників та передають його в розпорядження покупців через канали розподілу.

Радники — це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціаль­ному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару (послуг) іншими особами.

Зарубіжні спеціалісти до групи радників зараховують:

Пропонентів, тобто осіб, які прямо пропонують вибір специфічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав’язують іншим свій власний вибір.

Власне радників, які не нав’язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців справляють значний вплив на інших. Такими радниками можуть бути також торгові посередники.

Лідерів, яких наслідують або через їхній соціальний статус (впливові особи, зірки), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, моделлю якої ці люди є.

Інституційних суб’єктів упливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони найчастіше дають негативне пропонування, тобто більше відраджують від покупки, ніж сприяють їй.

За характером споживання покупці підрозділяються на дві категорії: покупці товарів широкого вжитку та покупці (споживачі) товарів промислового призначення. Оскільки попит на товари промислового призначення майже на 90 % визначається попитом на товари широкого вжитку, головним об’єктом рекламного бізнесу є покупець товарів широкого вжитку.

Розглянемо цю групу покупців докладніше. На процес при-
йняття рішення щодо купівлі товару впливає цілий ряд факторів, зокрема:

соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси);

персональні (вік та етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе);

культурні (культура, субкультура, соціальний стан);

психологічні (мотивація, сприйняття, опанування, переконання та ставлення).

Саме ці фактори впливають на те, як людина сприймає подраз­нення та реагує на них. «Чорна скринька» свідомості покупця містить також і процес прийняття рішень, що включає відповідну реакцію (вибрати чи не вибрати, купити чи не купити тощо).

В економічно розвинутих країнах процес наукового обґрунтування споживчого попиту пройшов три етапи.

На першому етапі бралися до уваги в основному соціально-демографічні, географічні критерії та критерії матеріального забезпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна належність, місце проживання, район, кількість членів сім’ї, кількість дітей, забезпеченість окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інформації.

В основу цієї класифікації було покладено класові характеристики. Уважалося, що кожний клас надає перевагу відповідним видам (маркам) товарів і послуг. Тому реклама на цьому етапі фокусувала свої зусилля на якомусь одному або кількох (звичайно, окремо для кожного з них) суспільних класах та їхніх потребах.

На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі, як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи намагаються визначити, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та полі­тичній галузях. Ці дослідники роблять спробу визначити спо­живача в ситуації просторово-часової аккультурації. Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настановлення, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій.

Відмова від загального поняття пересічної людини, пред-
ставника того чи іншого класу зобов’язує брати до уваги особис­тість із її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати товар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони пород­жують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настановленнями, мотивами та поведінкою.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення «якість—ціна», увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних суспільних структур.

Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, такий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та дикого, або стихійного, прогресу.

Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.

Треба сказати, що перший етап наукового обґрунтування попиту не втратив значення і досьогодні. Його критерії дуже поширені завдяки простоті їх вимірювання. Їх використовують для вивчення як ринку, так і аудиторії засобів масової інформації та реклами.

На первинному рівні покупців, як правило, класифікують за типом клієнтури (табл. 2.1) та ставленням до нових товарів (табл. 2.2). Ці категорії є базовими, зумовлюють процес прийняття рішень щодо купівлі та є загальновідомими.

Таблиця 2.1

Характеристика типів клієнтів
і процесу прийняття ними рішень

Таблиця 2.2

Характеристика категорій споживачів
за їхнім ставленням до нових товарів

На поведінку покупців товарів промислового призначення впливають такі фактори:

навколишнє середовище (рівень первинного попиту, економічні перспективи, вартість отримання позичок, умови матеріально-технічного забезпечення, темпи науково-технічного прогресу, політичні події та тенденції в галузі регулювання під­приємницької діяльності, діяльність конкурентів);

особливості організації (цілі організації, політичні настанов­лення, загальновживані методи роботи, організаційні структури, внутрішньоорганізаційні системи);

міжособистісні відносини (повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати);

індивідуальні особливості конкретного спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, схиль­ність до ризику).

Якщо покупці вважають головними економічні фактори, тоді вони орієнтуються на мінімальні ціни або на ліпший товар за такою самою ціною, або на комплексне обслуговування.

Якщо споживачі вважають головними фактори, котрі зменшують рівень ризику, вони орієнтуються на імідж фірми, образ людини, яка пропонує цей товар чи послугу, на тих постачальників, що виявляють до нього повагу, цікавляться його особистими поглядами і взагалі роблять щось (чи принаймні вдають, що роблять) тільки для цього покупця.

Психологічні основи поведінки покупців і класифікація покупців за цією ознакою детальніше розглядаються у відповідному розділі.

Як свідчать дослідження в галузі комунікацій, проведені зарубіжними та вітчизняними науковцями, на різні групи споживачів реклама впливає по-різному. Тому в економічно розвинутих країнах більше не орієнтуються на якогось середньостатистичного індивіда. Зараз увесь рекламний процес спрямовано на конкретну людину, яка входить до певної групи людей, подібних до неї.

Реклама більше не обіцяє людині задоволення якихось глобаль­них бажань, не породжує в неї солодких мрій про суспільство «білих кадилаків». Сучасна реклама пропонує саме той спосіб (стиль) життя, який цінує в даний момент конкретна група споживачів або навіть країна в цілому. Реклама послідовно домагається свідомого сприйняття покупцем рекламного звернення і свідомого здійснення покупки.

Люди купують товари, виходячи з різних мотивацій і різних фак­торів (демографічних, соціальних тощо), які на цю мотивацію
впливають. Для повнішого дослідження потреб окремих індивідів і груп здійснюють умовний розподіл покупців за різними ознаками, тобто сегментацію ринку. Що краще враховано конкретні особливості та умови, то більш ефективною буде маркетингова програма і меншими витрати на неї. Оптимізація товарного асортименту з урахуванням цільових груп споживачів також веде до значного зниження витрат на рекламування. Узагалі, правильна сегментація ринку дає можливість фірмі із невеликими ресурсами ефектив­но конкурувати навіть з визнаними ринковими лідерами.

Споживач — основна особа в маркетингу. Уся політика маркетингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кінцевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створюється з однією метою — найефективнішим способом залучити кінцевого споживача та максимально задовольнити його запити. Усі інші об’єкти рекламного впливу (наприклад, торгівля) є лише допоміжними, і вплив на них здійснюється тільки для посилення тиску на споживача.

Покупці класифікуються в такий спосіб:

Покупці товарів фірми.

Покупці товарів фірми-конкурента.

Потенційні покупці (вони могли б зробити покупку, але поки не можуть зробити цього з різних причин).

Абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити або їм заважають якісь складні обставини).

Важливу роль у розподілі товарів, а тим самим у впливі на споживача, відіграють торгові посередники і так звані радники.

Торгові посередники — це вже неодноразово згадувані нами дистриб’ютори, оптові та роздрібні торговці, дилери, маклери, брокери, які приймають товар від виробників та передають його в розпорядження покупців через канали розподілу.

Радники — це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціаль­ному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару (послуг) іншими особами.

Зарубіжні спеціалісти до групи радників зараховують:

Пропонентів, тобто осіб, які прямо пропонують вибір специфічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав’язують іншим свій власний вибір.

Власне радників, які не нав’язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців справляють значний вплив на інших. Такими радниками можуть бути також торгові посередники.

Лідерів, яких наслідують або через їхній соціальний статус (впливові особи, зірки), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, моделлю якої ці люди є.

Інституційних суб’єктів упливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони найчастіше дають негативне пропонування, тобто більше відраджують від покупки, ніж сприяють їй.

За характером споживання покупці підрозділяються на дві категорії: покупці товарів широкого вжитку та покупці (споживачі) товарів промислового призначення. Оскільки попит на товари промислового призначення майже на 90 % визначається попитом на товари широкого вжитку, головним об’єктом рекламного бізнесу є покупець товарів широкого вжитку.

Розглянемо цю групу покупців докладніше. На процес при-
йняття рішення щодо купівлі товару впливає цілий ряд факторів, зокрема:

соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси);

персональні (вік та етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе);

культурні (культура, субкультура, соціальний стан);

психологічні (мотивація, сприйняття, опанування, переконання та ставлення).

Саме ці фактори впливають на те, як людина сприймає подраз­нення та реагує на них. «Чорна скринька» свідомості покупця містить також і процес прийняття рішень, що включає відповідну реакцію (вибрати чи не вибрати, купити чи не купити тощо).

В економічно розвинутих країнах процес наукового обґрунтування споживчого попиту пройшов три етапи.

На першому етапі бралися до уваги в основному соціально-демографічні, географічні критерії та критерії матеріального забезпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна належність, місце проживання, район, кількість членів сім’ї, кількість дітей, забезпеченість окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інформації.

В основу цієї класифікації було покладено класові характеристики. Уважалося, що кожний клас надає перевагу відповідним видам (маркам) товарів і послуг. Тому реклама на цьому етапі фокусувала свої зусилля на якомусь одному або кількох (звичайно, окремо для кожного з них) суспільних класах та їхніх потребах.

На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі, як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо).

Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи намагаються визначити, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та полі­тичній галузях. Ці дослідники роблять спробу визначити спо­живача в ситуації просторово-часової аккультурації. Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настановлення, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій.

Відмова від загального поняття пересічної людини, пред-
ставника того чи іншого класу зобов’язує брати до уваги особис­тість із її індивідуальною поведінкою, стилем життя, щоб пристосувати товар та комерційну рекламу не до групових, а вже до індивідуальних смаків і запитів. Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Позначаючись на способі життя індивіда, вони пород­жують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настановленнями, мотивами та поведінкою.

Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення «якість—ціна», увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних суспільних структур.

Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сторонах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, такий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та дикого, або стихійного, прогресу.

Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.

Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все та відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.

Треба сказати, що перший етап наукового обґрунтування попиту не втратив значення і досьогодні. Його критерії дуже поширені завдяки простоті їх вимірювання. Їх використовують для вивчення як ринку, так і аудиторії засобів масової інформації та реклами.

На первинному рівні покупців, як правило, класифікують за типом клієнтури (табл. 2.1) та ставленням до нових товарів (табл. 2.2). Ці категорії є базовими, зумовлюють процес прийняття рішень щодо купівлі та є загальновідомими.

Таблиця 2.1

Характеристика типів клієнтів
і процесу прийняття ними рішень

Таблиця 2.2

Характеристика категорій споживачів
за їхнім ставленням до нових товарів

На поведінку покупців товарів промислового призначення впливають такі фактори:

навколишнє середовище (рівень первинного попиту, економічні перспективи, вартість отримання позичок, умови матеріально-технічного забезпечення, темпи науково-технічного прогресу, політичні події та тенденції в галузі регулювання під­приємницької діяльності, діяльність конкурентів);

особливості організації (цілі організації, політичні настанов­лення, загальновживані методи роботи, організаційні структури, внутрішньоорганізаційні системи);

міжособистісні відносини (повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, уміння переконувати);

індивідуальні особливості конкретного спеціаліста (вік, рівень доходів, освіта, службове становище, тип особистості, схиль­ність до ризику).

Якщо покупці вважають головними економічні фактори, тоді вони орієнтуються на мінімальні ціни або на ліпший товар за такою самою ціною, або на комплексне обслуговування.

Якщо споживачі вважають головними фактори, котрі зменшують рівень ризику, вони орієнтуються на імідж фірми, образ людини, яка пропонує цей товар чи послугу, на тих постачальників, що виявляють до нього повагу, цікавляться його особистими поглядами і взагалі роблять щось (чи принаймні вдають, що роблять) тільки для цього покупця.

Психологічні основи поведінки покупців і класифікація покупців за цією ознакою детальніше розглядаються у відповідному розділі.