6.5. Реклама в системі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства

Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій — від реклами до упаковки — та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.

Самі маркетингові комунікації є однією з чотирьох складових маркетинг-міксу. Це процес передавання інформації про товар цільовій аудиторії. Підприємства використовують різні способи переконання потенційних споживачів про переваги свого товару всюди, де можливий інформаційний контакт між цільовою аудиторією та підприємством-виробником або торговим посередником і товарною (торговою, сервісною) маркою.

План маркетингових комунікацій визначає цілі, аналізує можливості виникнення контактів та використовує елементи маркетингових комунікацій для поширення маркетингових повідомлень своїй цільовій аудиторії.

Маркетингові комунікації поряд із трьома іншими складовими маркетингу є ключовим фактором стратегічних рішень із маркетингу. Товар, його ціна та спосіб розподілу несуть важливу для ринку інформацію. Але маркетингові комунікації використовуються підприємством для надання важливих характеристик трьох інших складових маркетинг-міксу з метою поширення інформації про ці характеристики та заінтересування споживача у покупці товару підприємства. Тобто всі маркетингові комунікативні заходи спрямовано на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію про товар, його ціну (знижки з ціни) та канали розподілу або переконати цю цільову аудиторію змінити ставлення до свого товару та поведінку на ринку (купувати даний товар даного підприємства). Таким чином, маркетингові комунікації пов’язують докупи усі складові маркетингу (рис. 6.11).

До особливостей системи маркетингових комунікацій належить таке: якщо комунікації поєднують усі складові маркетинг-міксу, то реклама поєднує всі елементи комунікацій у єдину систему надання інформації про підприємство та його товари (послуги) та формування попиту на них за допомогою засобів масової інформації та інших носіїв інформації.

Застосування інтегрованого підходу змінює тенденції викорис­тання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації. Такий підхід збільшує можливість отримання синергічного ефекту (ціле більше за суму окремих ефектів). Склад комунікацій-мікс необхідно підбирати індивідуально для різних сегментів ринку та різних ринкових ситуацій із метою міні­мізувати витрати на маркетингові комунікації та збільшити кіль­кість і якість контактів.

Інтегровані маркетингові комунікації допомагають створенню синергії за рахунок координації всіх видів комунікативної діяльності за формування узгоджених маркетингових повідомлень, які ефективніше та надійніше сприймаються та запам’ятовуються цільовою аудиторією. Узгоджені дії є більш дієвими, ніж незалежні та нескоординовані.

Інтегровані маркетингові комунікації посилюють лояльність та прихильність до товарної марки підприємства за рахунок концентрації зусиль на довгострокових стосунках із покупцями та іншими учасниками маркетингового процесу.

Менеджер із комунікацій має розглядати «роботу» окремих елементів маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання, робота з громадськістю, персональний продаж, прямий маркетинг тощо) із погляду їхньої доцільності та ефективності щодо виконання завдань маркетингу. Так, наприклад, торговому закладу необхідно з’ясувати план комунікацій під час застосування знижки на товари, що належать до дитячого одягу і продаються на вулиці. Оцінка ефективності заходу підраховується зіставленням сум виторгу за пільговими цінами та тих, що залишилися на торговій точці. Цілі, пов’язані з реалізацією товарів, добре підходять для стимулювання продажу та особистого продажу на вулиці, але такі цілі щодо рекламування та паблік рилейшнз не є вдалими. Для цих напрямів комунікацій більше підходять такі цілі, як надання інформації про товар, його характеристику, а також зміна у ставленні та пріоритетності даного товару. Заходи зі стимулювання продажу та персональний продаж на вулиці сприяють виконанню негайних дій у вигляді купівлі запропонованих вуличним торговцем товарів.

Отже, треба оцінити звичайну рекламу та інші заходи маркетингових комунікацій із точки зору їхньої здатності забезпечувати необхідний комунікативний ефект. Менеджер із комунікацій має знати не тільки витрати на кожний елемент маркетингових комунікацій та порівняльну оцінку щодо витрат на 1000 потенційних споживачів, але й зрозуміти можливості альтернативних рекламних комунікацій та інших інформаційних каналів просування підприємства та його товарів на ринку.

Дані про переваги та недоліки окремих інструментів маркетин­гу наведено в табл. 6.2.

Таблиця 6.2

Переваги та недоліки різних інструментів
маркетингових комунікацій

Наведемо також розроблені фахівцями функціональні характеристики окремих елементів маркетингових комунікацій (табл. 6.3) та вартість окремих напрямків комунікативної діяльності в маркетингу (табл. 6.4).

Фахівці вважають, що за використання інтегрованих маркетин­гових комунікацій рішення про планування рекламної кампанії розглядається менеджером із комунікацій на значно ранішій стадії, ніж за використання тільки рекламних комунікацій. У багатьох випадках, використовуючи інтегровані маркетингові комунікації, менеджер спочатку розглядає питання оптимального вибору окремих інструментів маркетингу в їх взаємопоєднанні, послідовності використання та ефективності, а потім уже визначається щодо творчих підходів. Хоча можливе визначення творчої стратегії на попередніх етапах планування, якщо вони мають вирішальне значення.

Таблиця 6.3

Характеристика функціональних особливостей
деяких елементів маркетингових комунікацій

Таблиця 6.4

Вартість окремих елементів
маркетингових комунікацій

Непросто прийняти рішення про те, чи слід використовувати один або кілька інструментів маркетингу. Використати кілька заходів комунікативного характеру рекомендують, якщо конкуренти ще їх не використовували.

Фахівці з маркетингу діють таким чином. Менеджер планує загальний бюджет маркетингових комунікацій на рік, потім цей бюджет коригується з погляду рекламних комунікацій як стандарт­ного засобу успішного виконання маркетингових завдань. За інтегрованих маркетингових комунікаціях менеджер вибирає зазвичай не рекламу, а певний набір заходів.

Для менеджера існує один спосіб правильного вибору й розподілення бюджету між різними заходами з інтегрованих маркетингових комунікацій: він має застосувати інтегрований підхід, відомий як «матричний метод».

За матричного методу складається такий робочий план:

перший етап — записати назви послідовних етапів, яких необхідно досягти в ході програми маркетингових комунікацій. Вони визначаються моделлю послідовності поведінки споживача (контакт, поінформованість, пробні купівлі, повторні купівлі). Якщо програма містить пряму поштову рекламу або маркетинг із використанням баз даних, то першим кроком має стати складання списку потенційних споживачів;

другий етап — зліва зверху вниз перерахувати типи рекламних комунікацій та інших засобів доведення інформації до цільової аудиторії, найбільш оптимальних для виконання маркетингового плану. Наприклад, звичайна реклама, паблісіті, зниження ціни на новинку на період упровадження, пряма поштова реклама, телефонний маркетинг;

третій етап — треба просуватися в зворотному напрямку від дій цільової аудиторії на заключному етапі таблиці, оцінити підсумкову суму в колонці. Вона відповідає кількості людей, яка необхідна для проходження через ворота кожного з етапів, тобто для досягнення завдання маркетингу стосовно цільової аудиторії;

четвертий етап — треба переглянути намічені зліва заходи комунікації та вирішити, які будуть найліпшими (найбільш ефективними щодо витрат). Необхідно врахувати таке:

визначена кількість кінцевих споживачів, які досягли фіналь­ної стадії поведінки цільової аудиторії, виводиться із вихідної кількості людей, яких було задіяно в момент контакту з рекламою. Тобто якщо було 17 млн людей, охоплених рекламою, а ціль — 500 тис. повторних купівель, то ними будуть тільки ті, що успішно пройшли через усі сходинки моделі поведінки споживацької аудиторії;

коли для переходу з однієї сходинки на іншу використовуються декілька заходів інтегрованих маркетингових комунікацій, необхідно оцінити частковий збіг різних аудиторій. Наприклад, на сходинці «контакт» телевізійна реклама використовується для досягнення контакту з 15 млн телеглядачів, а реклама в газеті, що збігається в часі з телевізійною, — з 8 млн читачів. Із загальної кількості людей 6 млн можуть належати до двох груп: 15 + 8 = 23 –
– 6 = 17. На наступній сходинці — «поінфомованість» — необхідно, щоб із 17 млн людей було 10 млн. Одні з них мали контакт тільки з телевізійною рекламою, інші — тільки з газетною, а треті — і з тією, і з тією. У всіх трьох груп різні коефіцієнти переходу з однієї сходинки на іншу;

п’ятий етап — треба скоригувати підсумкову кількість у колонці для кожної сходинки — поведінки споживача, враховуючи конкретні коефіцієнти проходження «воріт» із одної сходинки на іншу. Так, коефіцієнт переходу від контакту до поінформованості можна визначити на рівні 0,5 для телеглядачів, 0,3 — для читачів газети та 0,8 для тих, хто потрапив у ці дві групи. Ці коефіцієнти забезпечують загальну кількість поінформованих потенційних покупців. Потім треба визначитися щодо того, чи слід розширити сферу дії телевізійної реклами чи реклами в газетах; зробити більш привабливою спеціальну пропозицію зі зниження ціни, щоб збільшити кількість пробних купівель; збільшити інтен­сивність телефонного маркетингу для тих, хто вже зробив пробну купівлю, щоб збільшити кількість повторних покупок, або залишити план як є, бо він уважається найліпшим;

шостий етап — необхідно розрахувати витрати на маркетингові комунікації та загальну вартість програми.

Фахівці рекомендують також використовувати для підрахунків бюджету на інтегровані маркетингові комунікації формулу Томаса Пауерса:

P = S (Z) (M) – (UF + OF + U [S] [Z] + T [E]),

де Р — очікуваний прибуток, грн.; S — збільшення продажу як частка базового рівня продажу; Z — базовий рівень продажу, грн.; М — коефіцієнт доходності товару (прибуток з одиниці товару як частка відпускної ціни з одиниці товару); UF — витрати на сплату послуг сторонніх організацій; ОF — поточні постійні витрати; U — змінні витрати; Т — вірогідність зриву акції; Е — витрати на припинення акції, грн.

Зростання продажу можна інтерпретувати як збільшення продажу за рахунок включення конкретних рекламних заходів у розроблювану програму інтегрованих маркетингових комунікацій. Тому треба оцінити таке збільшення без урахування впливу інших заходів із маркетингових комунікацій. Це непросте завдання, тому що рекламні звернення не тільки додаються до інших компонентів програми, але будуть із ними взаємодіяти. Найліпший спосіб оцінити зростання продажу товарів полягає в тім, щоб спрогнозувати рівень продажу товарів, беручи до уваги весь запланований перелік заходів, а потім визначити такий рівень без упливу реклами як такої. Надалі рекомендують розрахувати рівень упливу реклами у вигляді десяткового дробу до загального обсягу продажу без рекламного впливу на продаж даних товарів. Якщо різниця дорівнює 5 млн грн., а обсяги продажу без застосування рекламних звернень — 50 млн грн., то приріст S становитиме 0,1.

Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій — від реклами до упаковки — та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.

Самі маркетингові комунікації є однією з чотирьох складових маркетинг-міксу. Це процес передавання інформації про товар цільовій аудиторії. Підприємства використовують різні способи переконання потенційних споживачів про переваги свого товару всюди, де можливий інформаційний контакт між цільовою аудиторією та підприємством-виробником або торговим посередником і товарною (торговою, сервісною) маркою.

План маркетингових комунікацій визначає цілі, аналізує можливості виникнення контактів та використовує елементи маркетингових комунікацій для поширення маркетингових повідомлень своїй цільовій аудиторії.

Маркетингові комунікації поряд із трьома іншими складовими маркетингу є ключовим фактором стратегічних рішень із маркетингу. Товар, його ціна та спосіб розподілу несуть важливу для ринку інформацію. Але маркетингові комунікації використовуються підприємством для надання важливих характеристик трьох інших складових маркетинг-міксу з метою поширення інформації про ці характеристики та заінтересування споживача у покупці товару підприємства. Тобто всі маркетингові комунікативні заходи спрямовано на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію про товар, його ціну (знижки з ціни) та канали розподілу або переконати цю цільову аудиторію змінити ставлення до свого товару та поведінку на ринку (купувати даний товар даного підприємства). Таким чином, маркетингові комунікації пов’язують докупи усі складові маркетингу (рис. 6.11).

До особливостей системи маркетингових комунікацій належить таке: якщо комунікації поєднують усі складові маркетинг-міксу, то реклама поєднує всі елементи комунікацій у єдину систему надання інформації про підприємство та його товари (послуги) та формування попиту на них за допомогою засобів масової інформації та інших носіїв інформації.

Застосування інтегрованого підходу змінює тенденції викорис­тання маркетингових комунікацій: замість одного напряму надання інформації цільовій аудиторії про підприємство та його товари (послуги) в системі інтегрованих маркетингових комунікацій застосовують усі елементи, які можуть сприяти виконанню цілей комунікації. Такий підхід збільшує можливість отримання синергічного ефекту (ціле більше за суму окремих ефектів). Склад комунікацій-мікс необхідно підбирати індивідуально для різних сегментів ринку та різних ринкових ситуацій із метою міні­мізувати витрати на маркетингові комунікації та збільшити кіль­кість і якість контактів.

Інтегровані маркетингові комунікації допомагають створенню синергії за рахунок координації всіх видів комунікативної діяльності за формування узгоджених маркетингових повідомлень, які ефективніше та надійніше сприймаються та запам’ятовуються цільовою аудиторією. Узгоджені дії є більш дієвими, ніж незалежні та нескоординовані.

Інтегровані маркетингові комунікації посилюють лояльність та прихильність до товарної марки підприємства за рахунок концентрації зусиль на довгострокових стосунках із покупцями та іншими учасниками маркетингового процесу.

Менеджер із комунікацій має розглядати «роботу» окремих елементів маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання, робота з громадськістю, персональний продаж, прямий маркетинг тощо) із погляду їхньої доцільності та ефективності щодо виконання завдань маркетингу. Так, наприклад, торговому закладу необхідно з’ясувати план комунікацій під час застосування знижки на товари, що належать до дитячого одягу і продаються на вулиці. Оцінка ефективності заходу підраховується зіставленням сум виторгу за пільговими цінами та тих, що залишилися на торговій точці. Цілі, пов’язані з реалізацією товарів, добре підходять для стимулювання продажу та особистого продажу на вулиці, але такі цілі щодо рекламування та паблік рилейшнз не є вдалими. Для цих напрямів комунікацій більше підходять такі цілі, як надання інформації про товар, його характеристику, а також зміна у ставленні та пріоритетності даного товару. Заходи зі стимулювання продажу та персональний продаж на вулиці сприяють виконанню негайних дій у вигляді купівлі запропонованих вуличним торговцем товарів.

Отже, треба оцінити звичайну рекламу та інші заходи маркетингових комунікацій із точки зору їхньої здатності забезпечувати необхідний комунікативний ефект. Менеджер із комунікацій має знати не тільки витрати на кожний елемент маркетингових комунікацій та порівняльну оцінку щодо витрат на 1000 потенційних споживачів, але й зрозуміти можливості альтернативних рекламних комунікацій та інших інформаційних каналів просування підприємства та його товарів на ринку.

Дані про переваги та недоліки окремих інструментів маркетин­гу наведено в табл. 6.2.

Таблиця 6.2

Переваги та недоліки різних інструментів
маркетингових комунікацій

Наведемо також розроблені фахівцями функціональні характеристики окремих елементів маркетингових комунікацій (табл. 6.3) та вартість окремих напрямків комунікативної діяльності в маркетингу (табл. 6.4).

Фахівці вважають, що за використання інтегрованих маркетин­гових комунікацій рішення про планування рекламної кампанії розглядається менеджером із комунікацій на значно ранішій стадії, ніж за використання тільки рекламних комунікацій. У багатьох випадках, використовуючи інтегровані маркетингові комунікації, менеджер спочатку розглядає питання оптимального вибору окремих інструментів маркетингу в їх взаємопоєднанні, послідовності використання та ефективності, а потім уже визначається щодо творчих підходів. Хоча можливе визначення творчої стратегії на попередніх етапах планування, якщо вони мають вирішальне значення.

Таблиця 6.3

Характеристика функціональних особливостей
деяких елементів маркетингових комунікацій

Таблиця 6.4

Вартість окремих елементів
маркетингових комунікацій

Непросто прийняти рішення про те, чи слід використовувати один або кілька інструментів маркетингу. Використати кілька заходів комунікативного характеру рекомендують, якщо конкуренти ще їх не використовували.

Фахівці з маркетингу діють таким чином. Менеджер планує загальний бюджет маркетингових комунікацій на рік, потім цей бюджет коригується з погляду рекламних комунікацій як стандарт­ного засобу успішного виконання маркетингових завдань. За інтегрованих маркетингових комунікаціях менеджер вибирає зазвичай не рекламу, а певний набір заходів.

Для менеджера існує один спосіб правильного вибору й розподілення бюджету між різними заходами з інтегрованих маркетингових комунікацій: він має застосувати інтегрований підхід, відомий як «матричний метод».

За матричного методу складається такий робочий план:

перший етап — записати назви послідовних етапів, яких необхідно досягти в ході програми маркетингових комунікацій. Вони визначаються моделлю послідовності поведінки споживача (контакт, поінформованість, пробні купівлі, повторні купівлі). Якщо програма містить пряму поштову рекламу або маркетинг із використанням баз даних, то першим кроком має стати складання списку потенційних споживачів;

другий етап — зліва зверху вниз перерахувати типи рекламних комунікацій та інших засобів доведення інформації до цільової аудиторії, найбільш оптимальних для виконання маркетингового плану. Наприклад, звичайна реклама, паблісіті, зниження ціни на новинку на період упровадження, пряма поштова реклама, телефонний маркетинг;

третій етап — треба просуватися в зворотному напрямку від дій цільової аудиторії на заключному етапі таблиці, оцінити підсумкову суму в колонці. Вона відповідає кількості людей, яка необхідна для проходження через ворота кожного з етапів, тобто для досягнення завдання маркетингу стосовно цільової аудиторії;

четвертий етап — треба переглянути намічені зліва заходи комунікації та вирішити, які будуть найліпшими (найбільш ефективними щодо витрат). Необхідно врахувати таке:

визначена кількість кінцевих споживачів, які досягли фіналь­ної стадії поведінки цільової аудиторії, виводиться із вихідної кількості людей, яких було задіяно в момент контакту з рекламою. Тобто якщо було 17 млн людей, охоплених рекламою, а ціль — 500 тис. повторних купівель, то ними будуть тільки ті, що успішно пройшли через усі сходинки моделі поведінки споживацької аудиторії;

коли для переходу з однієї сходинки на іншу використовуються декілька заходів інтегрованих маркетингових комунікацій, необхідно оцінити частковий збіг різних аудиторій. Наприклад, на сходинці «контакт» телевізійна реклама використовується для досягнення контакту з 15 млн телеглядачів, а реклама в газеті, що збігається в часі з телевізійною, — з 8 млн читачів. Із загальної кількості людей 6 млн можуть належати до двох груп: 15 + 8 = 23 –
– 6 = 17. На наступній сходинці — «поінфомованість» — необхідно, щоб із 17 млн людей було 10 млн. Одні з них мали контакт тільки з телевізійною рекламою, інші — тільки з газетною, а треті — і з тією, і з тією. У всіх трьох груп різні коефіцієнти переходу з однієї сходинки на іншу;

п’ятий етап — треба скоригувати підсумкову кількість у колонці для кожної сходинки — поведінки споживача, враховуючи конкретні коефіцієнти проходження «воріт» із одної сходинки на іншу. Так, коефіцієнт переходу від контакту до поінформованості можна визначити на рівні 0,5 для телеглядачів, 0,3 — для читачів газети та 0,8 для тих, хто потрапив у ці дві групи. Ці коефіцієнти забезпечують загальну кількість поінформованих потенційних покупців. Потім треба визначитися щодо того, чи слід розширити сферу дії телевізійної реклами чи реклами в газетах; зробити більш привабливою спеціальну пропозицію зі зниження ціни, щоб збільшити кількість пробних купівель; збільшити інтен­сивність телефонного маркетингу для тих, хто вже зробив пробну купівлю, щоб збільшити кількість повторних покупок, або залишити план як є, бо він уважається найліпшим;

шостий етап — необхідно розрахувати витрати на маркетингові комунікації та загальну вартість програми.

Фахівці рекомендують також використовувати для підрахунків бюджету на інтегровані маркетингові комунікації формулу Томаса Пауерса:

P = S (Z) (M) – (UF + OF + U [S] [Z] + T [E]),

де Р — очікуваний прибуток, грн.; S — збільшення продажу як частка базового рівня продажу; Z — базовий рівень продажу, грн.; М — коефіцієнт доходності товару (прибуток з одиниці товару як частка відпускної ціни з одиниці товару); UF — витрати на сплату послуг сторонніх організацій; ОF — поточні постійні витрати; U — змінні витрати; Т — вірогідність зриву акції; Е — витрати на припинення акції, грн.

Зростання продажу можна інтерпретувати як збільшення продажу за рахунок включення конкретних рекламних заходів у розроблювану програму інтегрованих маркетингових комунікацій. Тому треба оцінити таке збільшення без урахування впливу інших заходів із маркетингових комунікацій. Це непросте завдання, тому що рекламні звернення не тільки додаються до інших компонентів програми, але будуть із ними взаємодіяти. Найліпший спосіб оцінити зростання продажу товарів полягає в тім, щоб спрогнозувати рівень продажу товарів, беручи до уваги весь запланований перелік заходів, а потім визначити такий рівень без упливу реклами як такої. Надалі рекомендують розрахувати рівень упливу реклами у вигляді десяткового дробу до загального обсягу продажу без рекламного впливу на продаж даних товарів. Якщо різниця дорівнює 5 млн грн., а обсяги продажу без застосування рекламних звернень — 50 млн грн., то приріст S становитиме 0,1.