10.3. Контролювання ефективності рекламного звернення

Ефективність рекламної кампанії — це, насамперед, ефективність рекламного звернення.

Як зазначалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів мас-медіа.

Міру впливу самого рекламного звернення на продаж товару важко визначити кількісно, безпосередньо через продаж або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого під час використання рекламних заходів на місці продажу товару.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з’ясувати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу зас-
тосовують класичні показники: упізнання (recognition) і зга­дування (recall). На практиці найбільш поширеним показни­ком є запам’ятовування рекламного звернення або марки. Мо­жна виміряти також враження й уявлення про рекламне звер­нення.

Для визначення запам’ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, заснований на впізнанні, було вперше застосовано у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувалися критерії:

рекламне звернення помічено (підраховувалася кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кіль­кості опитаних);

рекламне звернення повністю переглянуто (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам’ятають назву продукту, що рекламується);

рекламне звернення було повністю прочитано (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість «брехливих» рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, автомашинобудування), які марки спадають вам на думку?» Пригадування марки без допомоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»

Пригадування без підказки використовує у своїх рекламних дослідженнях ринку у США інститут Геллапа (так званий метод Геллапа-Робінсона).

Ефект рекламного звернення підраховується також за методикою Vu/Lu, тобто «бачив-читав». Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам’ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч рекомендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця методика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які: а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали й знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

За методом М. Юге визначається запам’ятовування рекламних звернень залежно від відрізка часу, який минув із моменту ознайомлення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів із даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн математично визначив показники запам’ятовуваності:

за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам’ятав його, дорівнює деякому коефіцієнту b;

за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам’ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам’ятав.

Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам’ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9 %; потім 10 %+9 %+8,1 % = 27,1 %.

За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід винайти b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення.

Так, для радіо кількість тих, хто запам’ятав рекламне звернення за першого показу (пред’явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 відсоткам, для кольорової реклами в журналах — 10 відсоткам, для телебачення — 17 відсоткам, для телевідеороликів — 70 відсоткам.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред’явлення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам’ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред’явленням і з багатьма, із раніше підготовленою групою та випадково дібраною, із показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім’я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень із тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому випадку, коли встановлено аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані — чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відо-
мості.

Заміри ступеня поінформованості проводяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна проводити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення реклам­ної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам’яті (top of mind).

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам’яті та сприймання. Під час спри­ймання, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам’яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування — занижені результати.

Методики вимірювання чуттєвого сприйняття рекламного звернення більш детально було розглянуто в розділі 3.

Показник «тепло, щирість» — це позитивні, м’які, короткочас­ні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття любові, дружби або спорідненості.

Відчуття респондентів визначаються з допомогою графіка теп­лоти, на шкалі якого позначено такі її ступені, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, брак теплоти. Вимірювання включають також і вимірювання гальванічної реакції шкіри — одного з показників, які зазвичай використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних.

Ефективність рекламної кампанії — це, насамперед, ефективність рекламного звернення.

Як зазначалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів мас-медіа.

Міру впливу самого рекламного звернення на продаж товару важко визначити кількісно, безпосередньо через продаж або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого під час використання рекламних заходів на місці продажу товару.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з’ясувати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу зас-
тосовують класичні показники: упізнання (recognition) і зга­дування (recall). На практиці найбільш поширеним показни­ком є запам’ятовування рекламного звернення або марки. Мо­жна виміряти також враження й уявлення про рекламне звер­нення.

Для визначення запам’ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, заснований на впізнанні, було вперше застосовано у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувалися критерії:

рекламне звернення помічено (підраховувалася кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кіль­кості опитаних);

рекламне звернення повністю переглянуто (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам’ятають назву продукту, що рекламується);

рекламне звернення було повністю прочитано (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість «брехливих» рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, автомашинобудування), які марки спадають вам на думку?» Пригадування марки без допомоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»

Пригадування без підказки використовує у своїх рекламних дослідженнях ринку у США інститут Геллапа (так званий метод Геллапа-Робінсона).

Ефект рекламного звернення підраховується також за методикою Vu/Lu, тобто «бачив-читав». Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам’ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч рекомендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця методика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які: а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали й знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

За методом М. Юге визначається запам’ятовування рекламних звернень залежно від відрізка часу, який минув із моменту ознайомлення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів із даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн математично визначив показники запам’ятовуваності:

за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам’ятав його, дорівнює деякому коефіцієнту b;

за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам’ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам’ятав.

Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам’ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9 %; потім 10 %+9 %+8,1 % = 27,1 %.

За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід винайти b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення.

Так, для радіо кількість тих, хто запам’ятав рекламне звернення за першого показу (пред’явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 відсоткам, для кольорової реклами в журналах — 10 відсоткам, для телебачення — 17 відсоткам, для телевідеороликів — 70 відсоткам.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред’явлення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам’ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред’явленням і з багатьма, із раніше підготовленою групою та випадково дібраною, із показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім’я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень із тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому випадку, коли встановлено аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані — чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відо-
мості.

Заміри ступеня поінформованості проводяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна проводити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення реклам­ної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам’яті (top of mind).

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам’яті та сприймання. Під час спри­ймання, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам’яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування — занижені результати.

Методики вимірювання чуттєвого сприйняття рекламного звернення більш детально було розглянуто в розділі 3.

Показник «тепло, щирість» — це позитивні, м’які, короткочас­ні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття любові, дружби або спорідненості.

Відчуття респондентів визначаються з допомогою графіка теп­лоти, на шкалі якого позначено такі її ступені, як схвильованість, сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, брак теплоти. Вимірювання включають також і вимірювання гальванічної реакції шкіри — одного з показників, які зазвичай використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і визначають достовірність отриманих даних.