2.3. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару

Класифікацію реклами за предметом рекламування вже було частково розглянуто (див. 2.1). Пов’язати всі основні показники допомагає використання як бази життєвого циклу товару.

Сучасні умови підприємництва в економічно розвинутих країнах примушують визначати відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення про інновації приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку. Стратегія поведінки фірми на ринках продажу може базуватися на таких моделях, як стратегічна модель Портера, розробка програми впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), матриця «Бостон Консалтинг Груп» (BCG) і матриця можливостей товарів/ринків (матриця Ансоффа). Підприємець може почати випускати новий товар, модифікувати чи зняти з виробництва старий. За індикатори при цьому беруть обсяг продажу, прибуток, покриття постійних витрат.

Перед менеджерами в галузі маркетингу і, природно, у галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Найпростішим підходом до змін поведінки на ринках продажу є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок відсутності попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на кілька етапів:

перший — народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок;

другий — етап зростання, коли відбувається насичення товаром ринків;

третій — етап зрілості, коли 50 % потенційних покупців уже купили товар;

четвертий — етап занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою (якщо вона вперше виступає на внутрішньому ринку) або новим товаром уже діючої фірми. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити у потенційних покупців прихильне став­лення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу;

вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, тому витрати на рекламування теж незначні;

широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну «війну цін». Витрати на рек­ламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фір­ми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження ціни. Витрати на рекламу зменшуються.

Третій етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на проштовхування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі та пересуваються в галузь стимулювання посередника.

На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних купівель або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

На рис. 2.1 графічно зображено етапи життєвого циклу товарів та можливі дії підприємства щодо повернення товарів на втрачені позиції завдяки застосуванню стратегій попередніх етапів.

В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогнозувати) свою поведінку на ринку збуту та під час планування рекламних заходів.

Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні значення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, розмір прибутку, ціна, техніко-економічна характеристика товару.

Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином (табл. 2.3):

ринок продавців: на першому етапі відсутній, на другому — постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції, на третьому — великий, на четвертому — починає зменшуватися;

ринок споживачів: на першому етапі — окремі прихильники новизни; на другому — масовий; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на четвертому — майже нульовий;

обсяг продажу: на першому етапі — слабкий, на другому — швидко зростає, на третьому — повільно зростає, на четвертому — спадає;

прибуток: на першому етапі — дуже малий або відсутній; на другому — максимальний; на третьому — зменшується; на четвертому — низький або нульовий;

товар: на першому етапі — основний варіант, на другому — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на третьому — розробка максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає; на четвертому — розробка товарів тільки високої прибутковості;

ціна: на першому етапі — висока чи низька залежно від стратегії маркетингу; на другому— трохи нижча; на третьому — низька; на четвертому — найнижча.

У свою чергу, кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія поведінки фірми на ринку продажу товарів.

Отже, етап життєвого циклу товару є основою для розробки таких стратегій: загальної стратегії фірми, стратегії маркетингу, стратегії ціноутворення, стратегії маркетингових комунікацій. Відповідно й завдання різних стратегій фірми на різних етапах є різними, зокрема (табл. 2.4):

1. Загальна стратегія фірми:

на першому— завоювання лідерства за показником товару;

другому — завоювання лідерства за показником частки ринку;

третьому — максимізація поточного прибутку;

четвертому — забезпечення виживання.

Таблиця 2.3

ВИЗНАЧЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА

Таблиця 2.4

СТРАТЕГІЧНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКАХ ПРОДАЖУ

2. Стратегія маркетингу фірми:

на першому — проникнення на ринок;

другому — розвиток ринку;

третьому — захист своєї частки ринку;

четвертому — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності.

3. Стратегія рекламування:

на першому — створення інформованості про товар та фірму;

другому — створення пріоритетності даної марки;

третьому — створення прихильності для даної марки, яка має максимальний попит;

четвертому — створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами

4. Стратегія ціноутворення:

на першому — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна);

другому — стабілізація ціни;

третьому — різке зниження цін;

четвертому — стабільні низькі ціни.

5. Стратегія маркетингових комунікацій:

на першому — привертання уваги споживачів до товару, просування товарів;

другому — залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товару, післяпродажних послуг;

третьому — активне просування товару, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути;

четвертому — просування товару через посередників.

6. Стратегія змін витрат на комунікації:

на першому — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного;

другому — зростання загальних витрат на комунікації;

третьому — зниження загальних витрат на комунікації;

четвертому — згортання витрат.

Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комплекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої методології. Ясна річ, що на практиці (особливо у спотворених умовах українського ринку) можливі начні відхилення від теоретичних моделей.

Класифікацію реклами за предметом рекламування вже було частково розглянуто (див. 2.1). Пов’язати всі основні показники допомагає використання як бази життєвого циклу товару.

Сучасні умови підприємництва в економічно розвинутих країнах примушують визначати відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення про інновації приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку. Стратегія поведінки фірми на ринках продажу може базуватися на таких моделях, як стратегічна модель Портера, розробка програми впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), матриця «Бостон Консалтинг Груп» (BCG) і матриця можливостей товарів/ринків (матриця Ансоффа). Підприємець може почати випускати новий товар, модифікувати чи зняти з виробництва старий. За індикатори при цьому беруть обсяг продажу, прибуток, покриття постійних витрат.

Перед менеджерами в галузі маркетингу і, природно, у галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Найпростішим підходом до змін поведінки на ринках продажу є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок відсутності попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на кілька етапів:

перший — народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок;

другий — етап зростання, коли відбувається насичення товаром ринків;

третій — етап зрілості, коли 50 % потенційних покупців уже купили товар;

четвертий — етап занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою (якщо вона вперше виступає на внутрішньому ринку) або новим товаром уже діючої фірми. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити у потенційних покупців прихильне став­лення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу;

вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, тому витрати на рекламування теж незначні;

широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну «війну цін». Витрати на рек­ламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фір­ми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження ціни. Витрати на рекламу зменшуються.

Третій етап — етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на проштовхування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі та пересуваються в галузь стимулювання посередника.

На четвертому етапі життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних купівель або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

На рис. 2.1 графічно зображено етапи життєвого циклу товарів та можливі дії підприємства щодо повернення товарів на втрачені позиції завдяки застосуванню стратегій попередніх етапів.

В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогнозувати) свою поведінку на ринку збуту та під час планування рекламних заходів.

Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні значення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, розмір прибутку, ціна, техніко-економічна характеристика товару.

Залежно від етапу життєвого циклу можна охарактеризувати ці показники таким чином (табл. 2.3):

ринок продавців: на першому етапі відсутній, на другому — постійно зростає, разом зі зростанням конкуренції, на третьому — великий, на четвертому — починає зменшуватися;

ринок споживачів: на першому етапі — окремі прихильники новизни; на другому — масовий; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенційних споживачів, зменшується; на четвертому — майже нульовий;

обсяг продажу: на першому етапі — слабкий, на другому — швидко зростає, на третьому — повільно зростає, на четвертому — спадає;

прибуток: на першому етапі — дуже малий або відсутній; на другому — максимальний; на третьому — зменшується; на четвертому — низький або нульовий;

товар: на першому етапі — основний варіант, на другому — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на третьому — розробка максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає; на четвертому — розробка товарів тільки високої прибутковості;

ціна: на першому етапі — висока чи низька залежно від стратегії маркетингу; на другому— трохи нижча; на третьому — низька; на четвертому — найнижча.

У свою чергу, кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія поведінки фірми на ринку продажу товарів.

Отже, етап життєвого циклу товару є основою для розробки таких стратегій: загальної стратегії фірми, стратегії маркетингу, стратегії ціноутворення, стратегії маркетингових комунікацій. Відповідно й завдання різних стратегій фірми на різних етапах є різними, зокрема (табл. 2.4):

1. Загальна стратегія фірми:

на першому— завоювання лідерства за показником товару;

другому — завоювання лідерства за показником частки ринку;

третьому — максимізація поточного прибутку;

четвертому — забезпечення виживання.

Таблиця 2.3

ВИЗНАЧЕННЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
ТОВАРІВ ПІДПРИЄМСТВА

Таблиця 2.4

СТРАТЕГІЧНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА НА РИНКАХ ПРОДАЖУ

2. Стратегія маркетингу фірми:

на першому — проникнення на ринок;

другому — розвиток ринку;

третьому — захист своєї частки ринку;

четвертому — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності.

3. Стратегія рекламування:

на першому — створення інформованості про товар та фірму;

другому — створення пріоритетності даної марки;

третьому — створення прихильності для даної марки, яка має максимальний попит;

четвертому — створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами

4. Стратегія ціноутворення:

на першому — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна);

другому — стабілізація ціни;

третьому — різке зниження цін;

четвертому — стабільні низькі ціни.

5. Стратегія маркетингових комунікацій:

на першому — привертання уваги споживачів до товару, просування товарів;

другому — залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товару, післяпродажних послуг;

третьому — активне просування товару, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути;

четвертому — просування товару через посередників.

6. Стратегія змін витрат на комунікації:

на першому — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного;

другому — зростання загальних витрат на комунікації;

третьому — зниження загальних витрат на комунікації;

четвертому — згортання витрат.

Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комплекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої методології. Ясна річ, що на практиці (особливо у спотворених умовах українського ринку) можливі начні відхилення від теоретичних моделей.