Адаптация или смерть

Каким образом ваша организация может научиться чему-то новому на выявленной информации? Каким образом организации смогут адаптироваться? Именно это бывает для них сложнее всего. Если маленькие привлекательные цифры предполагают значительные изменения, то готовы ли вы приступить к этим изменениям или вы предпочтете вкладывать миллионы долларов в маркетинговые кампании, уже запланированные на следующие пару лет? Именно компании, способные стать более гибкими, извлекут максимум пользы из возможностей аналитики. Давайте потратим некоторое время на обсуждение этого важного вопроса.

Большинство новых продуктов терпит поражение даже после удачного запуска. Это связано с неоптимальной природой продуктов. Функциональные возможности почти любой системы используются практически наполовину или не используются вообще. Это говорит о том, что множество усилий было потрачено впустую. Опрос американских автопроизводителей показал, что работающие в их бизнесе инженеры тратят на создание реальной ценности всего 20 % своего времени. Неудивительно, что команды, занимающиеся развитием новых продуктов, начали оглядываться по сторонам и размышлять над тем, что и как можно сделать по-другому.

Работа должна стать более гибкой. Именно об этом размышляла группа разработчиков программных продуктов, собравшаяся в 2001 году на горнолыжном курорте в штате Юта. В итоге обсуждений родились принципы гибкой разработки, собранные в «Гибком манифесте» (The Agile Manifesto). Он стал ответной реакцией разработчиков на традиционные методы развития программных продуктов, превалирующие в большинстве компаний и кажущиеся разработчикам слишком жесткими, чтобы соответствовать требованиям развития программных продуктов в современную эпоху. Принципы гибкой разработки программных продуктов в полной мере подходят и к маркетингу. По своей сути гибкий маркетинг сегодняшних дней является восприимчивым, адаптивным, высокоэффективным, быстрым и способным к постоянным изменениям.

Гибкий маркетинг

Гибкий маркетинг позволяет вам лучше адаптироваться к окружающей действительности. Он дает возможность действовать, основываясь на новом знании, получаемом из имеющихся у вас данных. Но как это делать? Есть ли в нашем распоряжении системы, которые могли бы уже сегодня стать гибче? Мне кажется, да. Причем одну такую систему мы нашли в непривычном источнике – вооруженных силах. Если говорить точнее, то я имею в виду теорию Джона Бойда[16] – летчика-истребителя и яркого индивидуалиста, не признающего никаких авторитетов. Этот превосходный пилот носил прозвище Сорокасекундный Бойд, потому что выигрывал любую воздушную дуэль менее чем за сорок секунд, начиная ее с любой невыгодной позиции. Как гласит легенда, он ни разу не проиграл.

Бойд был интеллектуалом и стратегом, изучавшим историю и теорию воинского дела; он – один из архитекторов проекта истребителя F-16 (меньшего и более легкого, чем его предшественник F-15). На то время F-16 был самым быстрым военным самолетом в мире, и Бойд смог наглядно доказать, что именно это качество – самое важное в мире военной авиации.

После того как Бойд завершил работу над F-16, он принялся за свою основную теорию, основным элементом которой стала петля OODA – полное название Observe—Orient—Decide—Act, что означает «Наблюдать – Ориентироваться – Решать – Действовать».

С точки зрения Бойда, эти слова означали нечто большее, чем простое перечисление шагов, которые совершает человек для принятия быстрых, гибких и – на первый взгляд – интуитивных решений. В его представлении это была общая структура для получения конкурентных преимуществ. Постоянно двигаясь по петле OODA, вы сможете переиграть любого конкурента.

Петля OODA Бойда на удивление хорошо подходит к области маркетинга, особенно когда вы стремитесь к осознанной гибкости. Позвольте объяснить, что я имею в виду.

– Наблюдать (и ощущать). Откройте все свои чувства, а не только глаза. Потребители, живущие в цифровом мире, постоянно дают маркетологам наводки, в чем нуждаются и чего хотят. На самом деле они поступали так всегда, но в наши дни у специалистов развилась способность моментально улавливать эти сигналы, так как потребители постоянно используют разные платформы для передачи информации. У нас есть широкий набор доступных инструментов, способных собирать и анализировать все данные для получения полной картины так называемого цифрового языка жестов. Лучшими профессионалами считаются те маркетологи, которые способны понять этот новейший язык и ответить на него правильным образом.

– Ориентироваться. Данные ваших наблюдений должны быть переработаны для правильной ориентации и принятия решений. Мы должны понять, что означают новые данные в контексте того, что мы уже знаем о клиентах и чего пытаемся достичь во взаимоотношениях с ними.

– Решать (и создавать). Спектр возможных решений летчика-истребителя достаточно узок: вверх, вниз, влево, вправо, быстрее, медленнее, стрелять или нет. Когда все идет не так, то появляется еще два варианта действий: катапультироваться или нет.

В маркетинге дела обстоят несколько сложнее. Нам нужно не только принять решение, но и создать что-то на практике. В ходе предыдущего этапа вы можете выявить дыры в системе коммуникации или найти зоны, в которых реклама не обладает нужными нам качествами. И все эти вопросы необходимо решить в ходе творческого процесса. Контент, создаваемый в рамках гибкой системы, отличается степенью своей взаимосвязи с другими этапами петли. Он постоянно подпитывается информацией, которую мы получаем от своих клиентов. Эта информация не только дает толчок к озарению, способному привести нас к новым идеям, – она также обеспечивает быструю обратную связь: какие идеи сработали, а какие нет. В сущности, такая петля обратной связи способна изменить саму суть творческого процесса. Он становится более экспериментальным и итеративным. По отношению к маркетингу гибкий принцип будет звучать следующим образом: сделай сегодня и адаптируй завтра, трать меньше времени на планирование и больше – на практическое тестирование в режиме реального времени.

– Взаимодействие. Конечная цель работы маркетолога – взаимодействие с клиентами, позволяющее повысить ценность нашего предложения. Такое взаимодействие может происходить где угодно и когда угодно. Взрывообразный рост маркетинговых каналов поставил перед специалистами две важные задачи – оптимизацию внутри коммуникационных каналов и интеграцию между ними.

Каждый раз при появлении нового канала коммуникации – очередного Twitter или FourSquare – маркетологам в первую очередь придется думать, как использовать его наиболее оптимальным способом; во вторую – интегрировать все каналы. Каким образом мы можем убедиться, что все точки возможного контакта с потребителями синхронизированы и позволяют беспрепятственно и постоянно общаться с ними по всем возможным каналам? Именно здесь играют значимую роль платформы автоматизации маркетинга – с их помощью вы можете не упустить из виду ни одну из точек возможного контакта.

Каким образом ваша организация может научиться чему-то новому на выявленной информации? Каким образом организации смогут адаптироваться? Именно это бывает для них сложнее всего. Если маленькие привлекательные цифры предполагают значительные изменения, то готовы ли вы приступить к этим изменениям или вы предпочтете вкладывать миллионы долларов в маркетинговые кампании, уже запланированные на следующие пару лет? Именно компании, способные стать более гибкими, извлекут максимум пользы из возможностей аналитики. Давайте потратим некоторое время на обсуждение этого важного вопроса.

Большинство новых продуктов терпит поражение даже после удачного запуска. Это связано с неоптимальной природой продуктов. Функциональные возможности почти любой системы используются практически наполовину или не используются вообще. Это говорит о том, что множество усилий было потрачено впустую. Опрос американских автопроизводителей показал, что работающие в их бизнесе инженеры тратят на создание реальной ценности всего 20 % своего времени. Неудивительно, что команды, занимающиеся развитием новых продуктов, начали оглядываться по сторонам и размышлять над тем, что и как можно сделать по-другому.

Работа должна стать более гибкой. Именно об этом размышляла группа разработчиков программных продуктов, собравшаяся в 2001 году на горнолыжном курорте в штате Юта. В итоге обсуждений родились принципы гибкой разработки, собранные в «Гибком манифесте» (The Agile Manifesto). Он стал ответной реакцией разработчиков на традиционные методы развития программных продуктов, превалирующие в большинстве компаний и кажущиеся разработчикам слишком жесткими, чтобы соответствовать требованиям развития программных продуктов в современную эпоху. Принципы гибкой разработки программных продуктов в полной мере подходят и к маркетингу. По своей сути гибкий маркетинг сегодняшних дней является восприимчивым, адаптивным, высокоэффективным, быстрым и способным к постоянным изменениям.

Гибкий маркетинг

Гибкий маркетинг позволяет вам лучше адаптироваться к окружающей действительности. Он дает возможность действовать, основываясь на новом знании, получаемом из имеющихся у вас данных. Но как это делать? Есть ли в нашем распоряжении системы, которые могли бы уже сегодня стать гибче? Мне кажется, да. Причем одну такую систему мы нашли в непривычном источнике – вооруженных силах. Если говорить точнее, то я имею в виду теорию Джона Бойда[16] – летчика-истребителя и яркого индивидуалиста, не признающего никаких авторитетов. Этот превосходный пилот носил прозвище Сорокасекундный Бойд, потому что выигрывал любую воздушную дуэль менее чем за сорок секунд, начиная ее с любой невыгодной позиции. Как гласит легенда, он ни разу не проиграл.

Бойд был интеллектуалом и стратегом, изучавшим историю и теорию воинского дела; он – один из архитекторов проекта истребителя F-16 (меньшего и более легкого, чем его предшественник F-15). На то время F-16 был самым быстрым военным самолетом в мире, и Бойд смог наглядно доказать, что именно это качество – самое важное в мире военной авиации.

После того как Бойд завершил работу над F-16, он принялся за свою основную теорию, основным элементом которой стала петля OODA – полное название Observe—Orient—Decide—Act, что означает «Наблюдать – Ориентироваться – Решать – Действовать».

С точки зрения Бойда, эти слова означали нечто большее, чем простое перечисление шагов, которые совершает человек для принятия быстрых, гибких и – на первый взгляд – интуитивных решений. В его представлении это была общая структура для получения конкурентных преимуществ. Постоянно двигаясь по петле OODA, вы сможете переиграть любого конкурента.

Петля OODA Бойда на удивление хорошо подходит к области маркетинга, особенно когда вы стремитесь к осознанной гибкости. Позвольте объяснить, что я имею в виду.

– Наблюдать (и ощущать). Откройте все свои чувства, а не только глаза. Потребители, живущие в цифровом мире, постоянно дают маркетологам наводки, в чем нуждаются и чего хотят. На самом деле они поступали так всегда, но в наши дни у специалистов развилась способность моментально улавливать эти сигналы, так как потребители постоянно используют разные платформы для передачи информации. У нас есть широкий набор доступных инструментов, способных собирать и анализировать все данные для получения полной картины так называемого цифрового языка жестов. Лучшими профессионалами считаются те маркетологи, которые способны понять этот новейший язык и ответить на него правильным образом.

– Ориентироваться. Данные ваших наблюдений должны быть переработаны для правильной ориентации и принятия решений. Мы должны понять, что означают новые данные в контексте того, что мы уже знаем о клиентах и чего пытаемся достичь во взаимоотношениях с ними.

– Решать (и создавать). Спектр возможных решений летчика-истребителя достаточно узок: вверх, вниз, влево, вправо, быстрее, медленнее, стрелять или нет. Когда все идет не так, то появляется еще два варианта действий: катапультироваться или нет.

В маркетинге дела обстоят несколько сложнее. Нам нужно не только принять решение, но и создать что-то на практике. В ходе предыдущего этапа вы можете выявить дыры в системе коммуникации или найти зоны, в которых реклама не обладает нужными нам качествами. И все эти вопросы необходимо решить в ходе творческого процесса. Контент, создаваемый в рамках гибкой системы, отличается степенью своей взаимосвязи с другими этапами петли. Он постоянно подпитывается информацией, которую мы получаем от своих клиентов. Эта информация не только дает толчок к озарению, способному привести нас к новым идеям, – она также обеспечивает быструю обратную связь: какие идеи сработали, а какие нет. В сущности, такая петля обратной связи способна изменить саму суть творческого процесса. Он становится более экспериментальным и итеративным. По отношению к маркетингу гибкий принцип будет звучать следующим образом: сделай сегодня и адаптируй завтра, трать меньше времени на планирование и больше – на практическое тестирование в режиме реального времени.

– Взаимодействие. Конечная цель работы маркетолога – взаимодействие с клиентами, позволяющее повысить ценность нашего предложения. Такое взаимодействие может происходить где угодно и когда угодно. Взрывообразный рост маркетинговых каналов поставил перед специалистами две важные задачи – оптимизацию внутри коммуникационных каналов и интеграцию между ними.

Каждый раз при появлении нового канала коммуникации – очередного Twitter или FourSquare – маркетологам в первую очередь придется думать, как использовать его наиболее оптимальным способом; во вторую – интегрировать все каналы. Каким образом мы можем убедиться, что все точки возможного контакта с потребителями синхронизированы и позволяют беспрепятственно и постоянно общаться с ними по всем возможным каналам? Именно здесь играют значимую роль платформы автоматизации маркетинга – с их помощью вы можете не упустить из виду ни одну из точек возможного контакта.