4.1. Типы рекламных кампаний

Одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что реклама в Интернете – это и есть интернет‑маркетинг. Уверен, у вас уже нет этой иллюзии, однако мне бы очень хотелось, чтобы вы понимали: реклама в Интернете – всего лишь один из инструментов интернет‑маркетинга, у которого есть свои возможности и свои ограничения в применении. Однако это очень важный инструмент, он ответственен за половину успеха интернет‑маркетинга.

Главной особенностью рекламы в Интернете является, пожалуй, разнообразие вариантов. Возьмем, к примеру, рекламу на радио: к услугам рекламодателей здесь лишь рекламные ролики в передачах и брендированные передачи (спонсорство передач). Стоимость рекламы и порог входа на радиостанции одного уровня примерно одинаковы, а основной рекламодатель – компании среднего размера. В Интернете все не так. Разброс стоимости размещения составляет несколько порядков, охвата – тоже. Благодаря доступности рекламы рекламодателями могут быть как крупные, так и совсем мелкие компании, а разнообразие форм позволяет создавать любую рекламу.

Как бы там ни было, реклама в Интернете – это один из видов рекламы, и к ней применимы все те законы, которые есть у «большой» рекламы. Поэтому начнем с них. Общепринято разделение рекламы на три типа, которые имеют отношение ко всем рекламным каналам, включая и Интернет. Разные типы рекламы решают различные задачи и используют различные инструменты, поэтому используются в разных рекламных кампаниях, не смешиваясь.

Реклама может быть…

• ИМИДЖЕВАЯ, ИЛИ БРЕНДИНГ. Подразумевает рекламу всей компании, бренда, торговой марки или идеи. «Тойота» – управляй мечтой» – это классический пример имиджевой рекламы. Реклама пылесосов, которые высасывают из ковров сапрофитов, – это тоже имиджевая реклама, так как до просмотра этой рекламы никто и не думал о том, что бывают такие существа. Несколько лет назад по центральному телевидению в России довольно часто демонстрировался ролик «пейте пиво в алюминиевых банках», в котором не присутствовало никаких логотипов или названий, – это классическая реклама идеи, нацеленная на увеличение продаж пива в банках, ее размещали заводы по производству алюминия.

• ТОВАРНАЯ, ИЛИ ПРОДУКТОВАЯ. Это реклама продукта или линейки. «Новая «Тойота Авенсис» – это пример продуктовой рекламы.

• ТОРГОВАЯ, ИЛИ ПРОДАЮЩАЯ. Это предложение к покупке здесь и сейчас. «Новая «Тойота Авенсис» в таком‑то салоне до такого‑то числа с такой‑то скидкой» – пример торговой рекламы.

Эти типы рекламы точно соответствуют классической модели принятия решения.

1. Осознание проблемы: пользователь узнает о проблеме и принимает решение о необходимости обдумать и решить ее. Например, из рекламы вы впервые узнаете о сапрофитах или об объемном звуке.

2. Поиск и выбор решения проблемы: пользователь ищет варианты решения проблемы и выбирает оптимальный для него. Например, какие вообще варианты борьбы с сапрофитами существуют?

3. Поиск поставщика решения проблемы: согласившись на какое‑то решение проблемы, пользователь выбирает, как он это решение воплотит в жизнь. Например: «Где мне купить специальный пылесос, который высасывает из ковра сапрофитов?»

Посмотрите, как это работает: допустим, компания Х хочет продать вам новый автомобиль, который не только умеет ездить и перевозить грузы, но еще и имеет специальное устройство – автоматический запуск двигателя и прогрев салона с брелока, до того, как вы садитесь в машину. Естественно, машина с таким устройством стоит на некоторую сумму дороже, поэтому покупателя надо сначала убедить в том, что это устройство ему зачем‑то нужно. Как это сделать? Сначала запускаем рекламу о том, как замечательно садиться в теплую машину и как здорово все видно в темноте, потому что фары включились (это имиджевая реклама). В этот момент потенциальный клиент осознает проблему: «А и правда! Можно же жить гораздо лучше! Раньше я же об этом не знал».

Имиджевая реклама может продвигать как новые бренды, так и новые идеи: новый тип автомобилей (например, на водородном двигателе), новый вид отдыха (горные лыжи), новый способ обучения (в выездных лагерях для детей) или лечения (лазерная коррекция зрения), новый вид упаковки (алюминиевые банки) и т. д.

Представим себе, что потребитель увидел рекламу много раз и осознал, насколько действительно удобно садиться в теплую машину, теперь ему нужно решить – может ли он обойтись без этого новшества и какие вообще варианты решения проблемы есть, а вдруг такую систему можно установить отдельно. В этот момент работает товарная реклама, которая показывает преимущества нового конкретного автомобиля перед другими без этой системы и перед другими возможными решениями проблемы, в том числе и похожими системами в других автомобилях.

Наконец, в какой‑то момент потребитель решает, что новый автомобиль лучше все же с этой системой, и готов даже за нее доплатить. В этот момент работает торговая реклама, которая показывает вам, где сегодня действует специальное предложение именно на выбранный потребителем автомобиль.

Реклама разных типов преследует разные цели и должна показываться в разное время. Совсем не обязательно компании необходимы все три типа рекламы, часто бывает нужен только какой‑то один из них. Важно, что реклама разных типов не очень хорошо смешивается. Торговую рекламу вообще нельзя смешивать ни с чем – ее эффективность драматически снижается. Товарную и имиджевую рекламы иногда смешивают, но это редко бывает удачно. Примером такого смешения является уже упомянутый ролик «Электролюкс» с пылесосом, высасывающим сапрофитов из ковра, – это реклама идеи сапрофитов (имиджевая) и одновременно линейки пылесосов (товарная).

У рекламы есть два важных показателя – это охват и частота. Оба показателя должны быть наибольшими у имиджевой рекламы и наименьшими у торговой. Если человек только подходит к пониманию новой проблемы, то ему нужно много раз рассказать об этом, чтобы он поверил. Когда же человек уже решил совершить покупку, то ему достаточно один раз показать предложение, чтобы он либо согласился с ним, либо уже никогда к нему не возвращался. Эффективная частота показа торговой рекламы равна единице – на этой стадии принятия решения человеку надо показывать много разных баннеров с разными торговыми предложениями – авось, одно и заинтересует, – а не один и тот же баннер множество раз.

В обычной ситуации для имиджевой рекламы зачастую лучше использовать другие средства рекламы, но не Интернет, потому что при помощи других медиа можно получить больший охват. Помните, реклама в Интернете дороже, чем реклама на радио, в ТВ или на улицах. Это означает, что реклама с высокой частотой будет в Интернете еще дороже, чем в других медиа. Да к тому же Интернет обеспечивает охват всего четверти населения, тогда как телевидение – это почти 100 % жителей страны.

Существует, однако, целый класс товаров и услуг, чья целевая аудитория полностью или почти полностью находится в Интернете. Таких товаров и услуг довольно много: от услуг доступа в Интернет или компьютеров до иномарок среднего ценового диапазона. Практически весь средний класс в нашей стране постоянно и довольно активно пользуется Интернетом. Более того, эти люди реже смотрят телевизор и доверяют Интернету больше, чем всем другим СМИ. И получается, что «поймать» эту аудиторию через Интернет зачастую проще, чем через любые другие каналы.

В противном случае это будет просто перевод денег «на ветер». Интернет – это медиа для товарной и торговой рекламы – именно эти методы рекламы здесь наиболее эффективны. Такова ситуация сегодня. Вполне вероятно, что Интернет скоро вырастет и охватит до 60–70 % аудитории страны, и тогда в нем будет размещаться гораздо больше рекламы. Но пока это не так. Имиджевую рекламу в Интернете можно и нужно размещать, когда вся или почти вся целевая аудитория пользуется Интернетом.

Одно из самых распространенных заблуждений заключается в том, что реклама в Интернете – это и есть интернет‑маркетинг. Уверен, у вас уже нет этой иллюзии, однако мне бы очень хотелось, чтобы вы понимали: реклама в Интернете – всего лишь один из инструментов интернет‑маркетинга, у которого есть свои возможности и свои ограничения в применении. Однако это очень важный инструмент, он ответственен за половину успеха интернет‑маркетинга.

Главной особенностью рекламы в Интернете является, пожалуй, разнообразие вариантов. Возьмем, к примеру, рекламу на радио: к услугам рекламодателей здесь лишь рекламные ролики в передачах и брендированные передачи (спонсорство передач). Стоимость рекламы и порог входа на радиостанции одного уровня примерно одинаковы, а основной рекламодатель – компании среднего размера. В Интернете все не так. Разброс стоимости размещения составляет несколько порядков, охвата – тоже. Благодаря доступности рекламы рекламодателями могут быть как крупные, так и совсем мелкие компании, а разнообразие форм позволяет создавать любую рекламу.

Как бы там ни было, реклама в Интернете – это один из видов рекламы, и к ней применимы все те законы, которые есть у «большой» рекламы. Поэтому начнем с них. Общепринято разделение рекламы на три типа, которые имеют отношение ко всем рекламным каналам, включая и Интернет. Разные типы рекламы решают различные задачи и используют различные инструменты, поэтому используются в разных рекламных кампаниях, не смешиваясь.

Реклама может быть…

• ИМИДЖЕВАЯ, ИЛИ БРЕНДИНГ. Подразумевает рекламу всей компании, бренда, торговой марки или идеи. «Тойота» – управляй мечтой» – это классический пример имиджевой рекламы. Реклама пылесосов, которые высасывают из ковров сапрофитов, – это тоже имиджевая реклама, так как до просмотра этой рекламы никто и не думал о том, что бывают такие существа. Несколько лет назад по центральному телевидению в России довольно часто демонстрировался ролик «пейте пиво в алюминиевых банках», в котором не присутствовало никаких логотипов или названий, – это классическая реклама идеи, нацеленная на увеличение продаж пива в банках, ее размещали заводы по производству алюминия.

• ТОВАРНАЯ, ИЛИ ПРОДУКТОВАЯ. Это реклама продукта или линейки. «Новая «Тойота Авенсис» – это пример продуктовой рекламы.

• ТОРГОВАЯ, ИЛИ ПРОДАЮЩАЯ. Это предложение к покупке здесь и сейчас. «Новая «Тойота Авенсис» в таком‑то салоне до такого‑то числа с такой‑то скидкой» – пример торговой рекламы.

Эти типы рекламы точно соответствуют классической модели принятия решения.

1. Осознание проблемы: пользователь узнает о проблеме и принимает решение о необходимости обдумать и решить ее. Например, из рекламы вы впервые узнаете о сапрофитах или об объемном звуке.

2. Поиск и выбор решения проблемы: пользователь ищет варианты решения проблемы и выбирает оптимальный для него. Например, какие вообще варианты борьбы с сапрофитами существуют?

3. Поиск поставщика решения проблемы: согласившись на какое‑то решение проблемы, пользователь выбирает, как он это решение воплотит в жизнь. Например: «Где мне купить специальный пылесос, который высасывает из ковра сапрофитов?»

Посмотрите, как это работает: допустим, компания Х хочет продать вам новый автомобиль, который не только умеет ездить и перевозить грузы, но еще и имеет специальное устройство – автоматический запуск двигателя и прогрев салона с брелока, до того, как вы садитесь в машину. Естественно, машина с таким устройством стоит на некоторую сумму дороже, поэтому покупателя надо сначала убедить в том, что это устройство ему зачем‑то нужно. Как это сделать? Сначала запускаем рекламу о том, как замечательно садиться в теплую машину и как здорово все видно в темноте, потому что фары включились (это имиджевая реклама). В этот момент потенциальный клиент осознает проблему: «А и правда! Можно же жить гораздо лучше! Раньше я же об этом не знал».

Имиджевая реклама может продвигать как новые бренды, так и новые идеи: новый тип автомобилей (например, на водородном двигателе), новый вид отдыха (горные лыжи), новый способ обучения (в выездных лагерях для детей) или лечения (лазерная коррекция зрения), новый вид упаковки (алюминиевые банки) и т. д.

Представим себе, что потребитель увидел рекламу много раз и осознал, насколько действительно удобно садиться в теплую машину, теперь ему нужно решить – может ли он обойтись без этого новшества и какие вообще варианты решения проблемы есть, а вдруг такую систему можно установить отдельно. В этот момент работает товарная реклама, которая показывает преимущества нового конкретного автомобиля перед другими без этой системы и перед другими возможными решениями проблемы, в том числе и похожими системами в других автомобилях.

Наконец, в какой‑то момент потребитель решает, что новый автомобиль лучше все же с этой системой, и готов даже за нее доплатить. В этот момент работает торговая реклама, которая показывает вам, где сегодня действует специальное предложение именно на выбранный потребителем автомобиль.

Реклама разных типов преследует разные цели и должна показываться в разное время. Совсем не обязательно компании необходимы все три типа рекламы, часто бывает нужен только какой‑то один из них. Важно, что реклама разных типов не очень хорошо смешивается. Торговую рекламу вообще нельзя смешивать ни с чем – ее эффективность драматически снижается. Товарную и имиджевую рекламы иногда смешивают, но это редко бывает удачно. Примером такого смешения является уже упомянутый ролик «Электролюкс» с пылесосом, высасывающим сапрофитов из ковра, – это реклама идеи сапрофитов (имиджевая) и одновременно линейки пылесосов (товарная).

У рекламы есть два важных показателя – это охват и частота. Оба показателя должны быть наибольшими у имиджевой рекламы и наименьшими у торговой. Если человек только подходит к пониманию новой проблемы, то ему нужно много раз рассказать об этом, чтобы он поверил. Когда же человек уже решил совершить покупку, то ему достаточно один раз показать предложение, чтобы он либо согласился с ним, либо уже никогда к нему не возвращался. Эффективная частота показа торговой рекламы равна единице – на этой стадии принятия решения человеку надо показывать много разных баннеров с разными торговыми предложениями – авось, одно и заинтересует, – а не один и тот же баннер множество раз.

В обычной ситуации для имиджевой рекламы зачастую лучше использовать другие средства рекламы, но не Интернет, потому что при помощи других медиа можно получить больший охват. Помните, реклама в Интернете дороже, чем реклама на радио, в ТВ или на улицах. Это означает, что реклама с высокой частотой будет в Интернете еще дороже, чем в других медиа. Да к тому же Интернет обеспечивает охват всего четверти населения, тогда как телевидение – это почти 100 % жителей страны.

Существует, однако, целый класс товаров и услуг, чья целевая аудитория полностью или почти полностью находится в Интернете. Таких товаров и услуг довольно много: от услуг доступа в Интернет или компьютеров до иномарок среднего ценового диапазона. Практически весь средний класс в нашей стране постоянно и довольно активно пользуется Интернетом. Более того, эти люди реже смотрят телевизор и доверяют Интернету больше, чем всем другим СМИ. И получается, что «поймать» эту аудиторию через Интернет зачастую проще, чем через любые другие каналы.

В противном случае это будет просто перевод денег «на ветер». Интернет – это медиа для товарной и торговой рекламы – именно эти методы рекламы здесь наиболее эффективны. Такова ситуация сегодня. Вполне вероятно, что Интернет скоро вырастет и охватит до 60–70 % аудитории страны, и тогда в нем будет размещаться гораздо больше рекламы. Но пока это не так. Имиджевую рекламу в Интернете можно и нужно размещать, когда вся или почти вся целевая аудитория пользуется Интернетом.