6.2. Принципы медиапланирования в Интернете

Недостаточно знать, какие виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа‑план. Задача медиапланирования – это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.

Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.

Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку заполонять весь Рунет рекламой – довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют это делать, на всех не хватит.

В основе медиапланирования лежит таблица, которую мы уже заполняли (см. табл. 5.2). Она определяет основную конструкцию нашей рекламной кампании. Определившись с общей стратегией рекламы, перейдем непосредственно к медиапланированию.

В первую очередь составьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т. д. – все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.

ЗАДАНИЕ

Смоделируйте нескольких виртуальных «персонажей» из вашей целевой аудитории, наделите каждого именем и подробностями личной жизни, сделайте их максимально «живыми». Эта методика используется юзабилистами (специалистами по проектированию интерфейсов), она позволяет лучше понимать целевую аудиторию. Планируйте рекламу именно для этих персонажей, думайте о том, что бы понравилось именно им, а не абстрактной целевой аудитории.

Соберите полный перечень тематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересны компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические разделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки, тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.

Часто бывают интересны площадки, которые привлекают на свои страницы аудиторию, схожую по статусу или группе потребления. Например, так называемую бизнес‑аудиторию, которая хорошо представлена в Интернете. В этом случае реклама размещается на всех сайтах, где может быть велика доля целевых групп: сайты финансовой информации, сайты об автомобилях, сайты по недвижимости, сайты по предметам роскоши и так далее. Точно так же, когда нужно разместить рекламу, направленную на школьников, контекстная реклама размещается по ключевым словам, соответствующим текущему списку литературы в нужном классе или заданиям по другим предметам. Да‑да, вы правильно понимаете – в большинстве случаев надо планировать «на глазок», и опыт – лучший в этом помощник.

Такой вид рекламы не всегда имеет смысл. Например, рекламу металлургической продукции имеет смысл размещать только на сайтах, непосредственно относящихся к металлургической тематике, и по ключевым словам, соответствующим отрасли. Дело в том, что потребителями в данном секторе являются корпоративные клиенты, к которым неприменимы смежные интересы. То есть рабочие вопросы их интересуют только в офисе. Смежные интересы работают только для большой аудитории и только в том случае, если это частные лица, а не корпоративные клиенты. Маленькая корпоративная аудитория может быть просто незаметна на сайтах, касающихся смежных интересов, а следовательно, большая часть денег на рекламу будет выкинута впустую.

Если вы работаете с большой рассеянной целевой аудиторией, то определите наиболее интересные рекламные площадки на основе статистики TNS или Gemius. Для этого нужно определить площадки, наиболее соответствующие заданной целевой аудитории и обладающие при этом наибольшей аудиторией. Таким образом, вы получите площадки, на которых охватите максимум целевой аудитории с минимальными издержками.

Этот список площадок может быть достаточно широк и должен постоянно пополняться. Для этого необходимо проводить непрерывный мониторинг Интернета в поисках новых площадок с новой аудиторией. Точно так же необходимо постоянно проверять запросы пользователей и пополнять список ключевых запросов, по которым размещается реклама. В противном случае вы можете в какой‑то момент обнаружить, что старые площадки перестали работать, а новых у вас нет.

Знания площадок и характера целевой аудитории, в целом, достаточно для планирования рекламы, а регулярный анализ рекламных кампаний, который описан в главе 7, быстро оптимизирует список площадок. Однако реклама будет существенно более эффективной, если учитывать некоторые особенности планирования рекламы в Интернете.

1. МИНИМИЗИРУЕМ РИСКИ, РАСКЛАДЫВАЯ ВСЕ В РАЗНЫЕ КОРЗИНЫ. Разместить всю рекламу на двух, пусть и самых крупных площадках – хуже, чем на десяти разных, включая и более мелкие. Площадка, даже проверенная на других кампаниях, может не сработать в каком‑либо конкретном случае, тогда, если всего использовано две площадки, половина рекламы отправится в утиль. Если реклама распылена на десяток площадок, то провал любой из них не столь существенен.

У этого принципа есть обратная сторона. Увеличение числа рекламных площадок приводит к увеличению сложности управления рекламой, а следовательно, напрямую ведет к росту издержек: появляется больше организационных проблем. Требуется отслеживать большой объем рекламы, потребуется изготавливать больше баннеров (на разных площадках могут быть разные по формату места), с большей вероятностью возможно возникновение разного рода накладок. Таким образом, необходимо соблюдать некий баланс между распределением риска на большое число площадок и возможностями команды маркетинга по управлению размещениями на этих площадках.

2. ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕМ С НОВЫМИ ПЛОЩАДКАМИ. Всегда следует оставлять некоторую часть бюджета на эксперименты. Эта «некоторая часть» может составлять 20–30 %, а в некоторых случаях даже и половину рекламного бюджета в зависимости от отрасли и удовлетворительности текущих площадок. Экспериментировать следует во всем: новые креативы, новые места размещения, новые площадки, новые виды рекламы. Необходимо определить определенный размер рекламного бюджета для экспериментов таким образом, чтоб не страдали текущие продажи. В этом случае, даже если все эксперименты окажутся неудачными, рекламная кампания все равно будет успешной. Если соблюдать простое правило «не стоит рисковать многим» и экспериментировать лишь небольшими рекламными спотами, то вероятность провала всех экспериментальных площадок достаточно мала. Понятно, что эксперименты оправданы, только если по их результатам проводить постоянный глубокий анализ рекламной кампании. Это нужно в первую очередь для того, чтобы не остаться внезапно ни с чем, когда привычные площадки не работают или уже заняты.

3. АНАЛИЗИРУЕМ РЕЗУЛЬТАТ. Бесполезно планировать рекламу, если после этого не анализировать получившийся результат. Последовательный анализ, проверка каждой рекламной площадки, в том числе и тех, которые не раз доказали свою эффективность, обязательны. Именно по результатам анализа рекламных кампаний вы можете принимать решение о дальнейшем использовании рекламной площадки. Более того, даже если экспериментальное размещение на площадке выглядело удачным, размещение большого объема рекламы может оказаться неэффективным в силу целого ряда причин, начиная с менее удачного размещения и заканчивая перегруженностью рекламой сайта. Подробнее об анализе эффективности рекламной кампании мы будем говорить в главе 7.

4. ПОВЫШАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРЕАТИВОВ НА ПЛОЩАДКАХ. В процессе анализа может выясниться, что один и тот же креатив по‑разному работает на разных площадках. В этом случае попробуйте поменять баннеры таким образом, чтобы увеличить число переходов с каждой площадки, а следовательно, и эффективность. Точно так же, кстати, следует поступить со специальными страницами, на которые приходит пользователь, кликнув на баннер. Возможно, секрет низкой эффективности в них. Где именно возникают проблемы в цепочке маркетинговых коммуникаций, покажет анализ статистики открученной рекламы и посещаемости сайта, проведенной после кампании.

5. ПРОСТЫЕ БАННЕРЫ ВЫИГРЫШНЕЕ. В большинстве случае простые, незамысловатые баннеры и тексты оказываются куда более эффективными, чем «навороченные». Как и везде в рекламе, здесь очень велика доля креатива. Хороший, пусть и очень сложный баннер будет работать безусловно, если хорош его креатив. С другой стороны, когда есть сомнения в креативе, лучше делать простые баннеры или использовать одновременно простые и сложные баннеры, анализируя потом их эффективность.

6. ИСПОЛЬЗУЕМ РЕТАРГЕТИНГ. «Удержать клиента проще, чем привлечь нового» – это одно из главных правил продавцов, но оно очень редко используется в Интернете, и уж тем более в рекламе. В то же время существуют специальные методы рекламы, которые позволяют показывать баннеры только тем пользователям, кто уже был на сайте и, следовательно, знаком с предлагаемыми продуктами или услугами. Их использование приводит к многократному увеличению эффекта от рекламы. Однако такие методы применимы только для массовой рекламы, охватывающей не 50–100 пользователей, а сотни тысяч человек и больше. В противном случае поймать эти 50–100 человек будет слишком дорогим удовольствием. Использование ретаргетинга увеличивает эффективность рекламы в разы, его нужно включать во всех случаях, когда это возможно.

7. ПОДГЛЯДЫВАЕМ ЗА КОНКУРЕНТАМИ. Конечно, нужно не

просто мониторить конкурентов, но также и исследовать, где, как, сколько и какой рекламы они размещают. Существует несколько компаний, которые предлагают своим клиентам мониторинг основных рекламных площадок, и было бы разумно воспользоваться подобными услугами или мониторить конкурентов самостоятельно. Кроме того, у рекламного агентства, с которым работает компания, всегда следует узнать, не ведет ли оно уже мониторинг конкурентов и готово ли предоставить такую услугу.

8. ДЕЛАЕМ МНОЖЕСТВО РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ. Реклама (и баннеры, и тексты) – очень субъективный материал. Один и тот же баннер не нравится одной части пользователей, нравится другой, а третью оставляет равнодушной. Есть лишь небольшая часть пользователей, которых баннер цепляет. И дело тут в каких‑то использованных словах, каких‑то образах, цветах, композиции – мы не всегда можем понять, в чем именно. Изготовление большого (до полутора десятков, а то и больше) различных рекламных материалов – это осмысленное занятие. Вспомните, вирусные материалы вообще нельзя делать менее чем в четырех вариантах. Сделайте много разных баннеров или текстов и пустите их в ротацию, чтобы пользователь видел разные варианты. Вероятность, что вы его зацепите, выше.

ЗАДАНИЕ

Возьмем таблицу с выписанными целевыми группами, которую мы делали в предыдущем задании. В эту таблицу необходимо собрать и выписать рекламные площадки, подходящие для этой целевой группы, и коммуникации. Для контекстной рекламы нужно выписать основные поисковые запросы (семантическое ядро мы составляли в главе 5). Для PR и работы с социальными сетями – основные сообщества и группы в социальных сетях, а также другие точки присутствия, которые необходимы для этой целевой группы. Для вирусной рекламы – основную направленность вирусных роликов (или других материалов) в соответствии с характером целевой группы.

В результате проделанной работы у вас должна получиться таблица с практически готовым медиапланом. Для построения собственно плана рекламной кампании нужно посчитать стоимость размещения на каждой площадке, а также выяснить возможность размещения в нужные вам даты и разложить бюджет рекламной кампании по доступным площадкам. Это же касается и контекстной рекламы (здесь за стоимость берется стоимость клика по заданным словам и количество соответствующих запросов за период рекламной кампании). Для PR это будет стоимость размещения, а также стоимость и производительность сотрудников, занимающихся размещением рекламы в социальных медиа (эта работа чрезвычайно трудоемка). Фактически, в результате проделанной работы вы получите детализированную схему рекламной кампании, прообраз медиаплана.

Недостаточно знать, какие виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа‑план. Задача медиапланирования – это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.

Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.

Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку заполонять весь Рунет рекламой – довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют это делать, на всех не хватит.

В основе медиапланирования лежит таблица, которую мы уже заполняли (см. табл. 5.2). Она определяет основную конструкцию нашей рекламной кампании. Определившись с общей стратегией рекламы, перейдем непосредственно к медиапланированию.

В первую очередь составьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т. д. – все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.

ЗАДАНИЕ

Смоделируйте нескольких виртуальных «персонажей» из вашей целевой аудитории, наделите каждого именем и подробностями личной жизни, сделайте их максимально «живыми». Эта методика используется юзабилистами (специалистами по проектированию интерфейсов), она позволяет лучше понимать целевую аудиторию. Планируйте рекламу именно для этих персонажей, думайте о том, что бы понравилось именно им, а не абстрактной целевой аудитории.

Соберите полный перечень тематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересны компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические разделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки, тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.

Часто бывают интересны площадки, которые привлекают на свои страницы аудиторию, схожую по статусу или группе потребления. Например, так называемую бизнес‑аудиторию, которая хорошо представлена в Интернете. В этом случае реклама размещается на всех сайтах, где может быть велика доля целевых групп: сайты финансовой информации, сайты об автомобилях, сайты по недвижимости, сайты по предметам роскоши и так далее. Точно так же, когда нужно разместить рекламу, направленную на школьников, контекстная реклама размещается по ключевым словам, соответствующим текущему списку литературы в нужном классе или заданиям по другим предметам. Да‑да, вы правильно понимаете – в большинстве случаев надо планировать «на глазок», и опыт – лучший в этом помощник.

Такой вид рекламы не всегда имеет смысл. Например, рекламу металлургической продукции имеет смысл размещать только на сайтах, непосредственно относящихся к металлургической тематике, и по ключевым словам, соответствующим отрасли. Дело в том, что потребителями в данном секторе являются корпоративные клиенты, к которым неприменимы смежные интересы. То есть рабочие вопросы их интересуют только в офисе. Смежные интересы работают только для большой аудитории и только в том случае, если это частные лица, а не корпоративные клиенты. Маленькая корпоративная аудитория может быть просто незаметна на сайтах, касающихся смежных интересов, а следовательно, большая часть денег на рекламу будет выкинута впустую.

Если вы работаете с большой рассеянной целевой аудиторией, то определите наиболее интересные рекламные площадки на основе статистики TNS или Gemius. Для этого нужно определить площадки, наиболее соответствующие заданной целевой аудитории и обладающие при этом наибольшей аудиторией. Таким образом, вы получите площадки, на которых охватите максимум целевой аудитории с минимальными издержками.

Этот список площадок может быть достаточно широк и должен постоянно пополняться. Для этого необходимо проводить непрерывный мониторинг Интернета в поисках новых площадок с новой аудиторией. Точно так же необходимо постоянно проверять запросы пользователей и пополнять список ключевых запросов, по которым размещается реклама. В противном случае вы можете в какой‑то момент обнаружить, что старые площадки перестали работать, а новых у вас нет.

Знания площадок и характера целевой аудитории, в целом, достаточно для планирования рекламы, а регулярный анализ рекламных кампаний, который описан в главе 7, быстро оптимизирует список площадок. Однако реклама будет существенно более эффективной, если учитывать некоторые особенности планирования рекламы в Интернете.

1. МИНИМИЗИРУЕМ РИСКИ, РАСКЛАДЫВАЯ ВСЕ В РАЗНЫЕ КОРЗИНЫ. Разместить всю рекламу на двух, пусть и самых крупных площадках – хуже, чем на десяти разных, включая и более мелкие. Площадка, даже проверенная на других кампаниях, может не сработать в каком‑либо конкретном случае, тогда, если всего использовано две площадки, половина рекламы отправится в утиль. Если реклама распылена на десяток площадок, то провал любой из них не столь существенен.

У этого принципа есть обратная сторона. Увеличение числа рекламных площадок приводит к увеличению сложности управления рекламой, а следовательно, напрямую ведет к росту издержек: появляется больше организационных проблем. Требуется отслеживать большой объем рекламы, потребуется изготавливать больше баннеров (на разных площадках могут быть разные по формату места), с большей вероятностью возможно возникновение разного рода накладок. Таким образом, необходимо соблюдать некий баланс между распределением риска на большое число площадок и возможностями команды маркетинга по управлению размещениями на этих площадках.

2. ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕМ С НОВЫМИ ПЛОЩАДКАМИ. Всегда следует оставлять некоторую часть бюджета на эксперименты. Эта «некоторая часть» может составлять 20–30 %, а в некоторых случаях даже и половину рекламного бюджета в зависимости от отрасли и удовлетворительности текущих площадок. Экспериментировать следует во всем: новые креативы, новые места размещения, новые площадки, новые виды рекламы. Необходимо определить определенный размер рекламного бюджета для экспериментов таким образом, чтоб не страдали текущие продажи. В этом случае, даже если все эксперименты окажутся неудачными, рекламная кампания все равно будет успешной. Если соблюдать простое правило «не стоит рисковать многим» и экспериментировать лишь небольшими рекламными спотами, то вероятность провала всех экспериментальных площадок достаточно мала. Понятно, что эксперименты оправданы, только если по их результатам проводить постоянный глубокий анализ рекламной кампании. Это нужно в первую очередь для того, чтобы не остаться внезапно ни с чем, когда привычные площадки не работают или уже заняты.

3. АНАЛИЗИРУЕМ РЕЗУЛЬТАТ. Бесполезно планировать рекламу, если после этого не анализировать получившийся результат. Последовательный анализ, проверка каждой рекламной площадки, в том числе и тех, которые не раз доказали свою эффективность, обязательны. Именно по результатам анализа рекламных кампаний вы можете принимать решение о дальнейшем использовании рекламной площадки. Более того, даже если экспериментальное размещение на площадке выглядело удачным, размещение большого объема рекламы может оказаться неэффективным в силу целого ряда причин, начиная с менее удачного размещения и заканчивая перегруженностью рекламой сайта. Подробнее об анализе эффективности рекламной кампании мы будем говорить в главе 7.

4. ПОВЫШАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КРЕАТИВОВ НА ПЛОЩАДКАХ. В процессе анализа может выясниться, что один и тот же креатив по‑разному работает на разных площадках. В этом случае попробуйте поменять баннеры таким образом, чтобы увеличить число переходов с каждой площадки, а следовательно, и эффективность. Точно так же, кстати, следует поступить со специальными страницами, на которые приходит пользователь, кликнув на баннер. Возможно, секрет низкой эффективности в них. Где именно возникают проблемы в цепочке маркетинговых коммуникаций, покажет анализ статистики открученной рекламы и посещаемости сайта, проведенной после кампании.

5. ПРОСТЫЕ БАННЕРЫ ВЫИГРЫШНЕЕ. В большинстве случае простые, незамысловатые баннеры и тексты оказываются куда более эффективными, чем «навороченные». Как и везде в рекламе, здесь очень велика доля креатива. Хороший, пусть и очень сложный баннер будет работать безусловно, если хорош его креатив. С другой стороны, когда есть сомнения в креативе, лучше делать простые баннеры или использовать одновременно простые и сложные баннеры, анализируя потом их эффективность.

6. ИСПОЛЬЗУЕМ РЕТАРГЕТИНГ. «Удержать клиента проще, чем привлечь нового» – это одно из главных правил продавцов, но оно очень редко используется в Интернете, и уж тем более в рекламе. В то же время существуют специальные методы рекламы, которые позволяют показывать баннеры только тем пользователям, кто уже был на сайте и, следовательно, знаком с предлагаемыми продуктами или услугами. Их использование приводит к многократному увеличению эффекта от рекламы. Однако такие методы применимы только для массовой рекламы, охватывающей не 50–100 пользователей, а сотни тысяч человек и больше. В противном случае поймать эти 50–100 человек будет слишком дорогим удовольствием. Использование ретаргетинга увеличивает эффективность рекламы в разы, его нужно включать во всех случаях, когда это возможно.

7. ПОДГЛЯДЫВАЕМ ЗА КОНКУРЕНТАМИ. Конечно, нужно не

просто мониторить конкурентов, но также и исследовать, где, как, сколько и какой рекламы они размещают. Существует несколько компаний, которые предлагают своим клиентам мониторинг основных рекламных площадок, и было бы разумно воспользоваться подобными услугами или мониторить конкурентов самостоятельно. Кроме того, у рекламного агентства, с которым работает компания, всегда следует узнать, не ведет ли оно уже мониторинг конкурентов и готово ли предоставить такую услугу.

8. ДЕЛАЕМ МНОЖЕСТВО РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ. Реклама (и баннеры, и тексты) – очень субъективный материал. Один и тот же баннер не нравится одной части пользователей, нравится другой, а третью оставляет равнодушной. Есть лишь небольшая часть пользователей, которых баннер цепляет. И дело тут в каких‑то использованных словах, каких‑то образах, цветах, композиции – мы не всегда можем понять, в чем именно. Изготовление большого (до полутора десятков, а то и больше) различных рекламных материалов – это осмысленное занятие. Вспомните, вирусные материалы вообще нельзя делать менее чем в четырех вариантах. Сделайте много разных баннеров или текстов и пустите их в ротацию, чтобы пользователь видел разные варианты. Вероятность, что вы его зацепите, выше.

ЗАДАНИЕ

Возьмем таблицу с выписанными целевыми группами, которую мы делали в предыдущем задании. В эту таблицу необходимо собрать и выписать рекламные площадки, подходящие для этой целевой группы, и коммуникации. Для контекстной рекламы нужно выписать основные поисковые запросы (семантическое ядро мы составляли в главе 5). Для PR и работы с социальными сетями – основные сообщества и группы в социальных сетях, а также другие точки присутствия, которые необходимы для этой целевой группы. Для вирусной рекламы – основную направленность вирусных роликов (или других материалов) в соответствии с характером целевой группы.

В результате проделанной работы у вас должна получиться таблица с практически готовым медиапланом. Для построения собственно плана рекламной кампании нужно посчитать стоимость размещения на каждой площадке, а также выяснить возможность размещения в нужные вам даты и разложить бюджет рекламной кампании по доступным площадкам. Это же касается и контекстной рекламы (здесь за стоимость берется стоимость клика по заданным словам и количество соответствующих запросов за период рекламной кампании). Для PR это будет стоимость размещения, а также стоимость и производительность сотрудников, занимающихся размещением рекламы в социальных медиа (эта работа чрезвычайно трудоемка). Фактически, в результате проделанной работы вы получите детализированную схему рекламной кампании, прообраз медиаплана.