1.2. Маркетинг и интернет‑маркетинг – что это такое?

Вообразите две огромные чаши весов: на одной из них сосредоточены все ваши ресурсы, предназначенные для проекта: люди, деньги, время, государственные преференции, уникальные знания и патенты и так далее – все то, что помогает вам производить товары и услуги. На второй – весь спрос на продукты этого типа: целевая аудитория и ее размер, финансовое состояние целевой аудитории, давление конкурентов на рынке, государственное регулирование деятельности, ограничивающее спрос, и так далее. Маркетинг – это поиск и достижение равновесия на этих гигантских весах в любой момент времени.

Нет, это не каноническое определение, которое вы найдете в многочисленных учебниках и книжках, в том числе и в тех, которые я сам рекомендую. Это та картина мира, в которой вы находитесь, занимаясь маркетингом. Помните об этом.

Одна из самых ярких маркетинговых историй в мировой практике – создание Ford Mustang командой Ли Якокки. Компания Ford находилась в глубоком кризисе, она выпустила крайне неудачную модель «эдсел», которая чуть не привела компанию к банкротству. И тогда Ли Якокка собрал команду, которая изучила спрос, учла неудачи предыдущей модели, проанализировала существующий на рынке спрос и потенциальных покупателей автомобилей и выпустила Ford Mustang – новую модель автомобиля, ставшую американской легендой, вариации которой выпускаются до сих пор.

Итак, маркетинг включает в себя:

– анализ спроса;

– анализ конкурентов;

– анализ возможностей для производства;

– формирование задания для производства;

– тестирование продукта на потенциальных потребителях;

– продвижение продукта на рынок.

Все это и многое другое – маркетинг. Интернет же в маркетинге может быть использован для анализа спроса и конкурентов, тестирования продукта (не всегда, конечно) и для его продвижения. И во всех случаях Интернет в маркетинге – это среда для построения коммуникаций.

Коммуникации с людьми, которые уже приобрели продукт или только собираются это сделать, коммуникации с конкурентами, экспертами и т. д. – все это общение. То есть Интернет – это инструмент для построения коммуникаций с целевыми группами. И тогда интернет‑маркетинг‑это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. И да – это совсем не самостоятельная область, а просто инструмент для маркетинга, обладающий своими особенными свойствами.

«Интернет‑маркетинга не существует!» – всего от двух человек я слышал эту фразу, но она верна: действительно, интернет‑маркетинг не существует сам по себе, он лишь часть общего маркетинга компании. Интернет‑маркетинг – это инструмент, который решает часть задач маркетинга компании, и не больше.

В силу особенностей Интернета как среды общения маркетинг в Интернете порой значительно отличается от привычного. Пользователи более требовательны, более подготовлены и лучше знают продукт, менее склонны доверять получаемым через Интернет сведениям, чем информации из других медиа.

Вообразите две огромные чаши весов: на одной из них сосредоточены все ваши ресурсы, предназначенные для проекта: люди, деньги, время, государственные преференции, уникальные знания и патенты и так далее – все то, что помогает вам производить товары и услуги. На второй – весь спрос на продукты этого типа: целевая аудитория и ее размер, финансовое состояние целевой аудитории, давление конкурентов на рынке, государственное регулирование деятельности, ограничивающее спрос, и так далее. Маркетинг – это поиск и достижение равновесия на этих гигантских весах в любой момент времени.

Нет, это не каноническое определение, которое вы найдете в многочисленных учебниках и книжках, в том числе и в тех, которые я сам рекомендую. Это та картина мира, в которой вы находитесь, занимаясь маркетингом. Помните об этом.

Одна из самых ярких маркетинговых историй в мировой практике – создание Ford Mustang командой Ли Якокки. Компания Ford находилась в глубоком кризисе, она выпустила крайне неудачную модель «эдсел», которая чуть не привела компанию к банкротству. И тогда Ли Якокка собрал команду, которая изучила спрос, учла неудачи предыдущей модели, проанализировала существующий на рынке спрос и потенциальных покупателей автомобилей и выпустила Ford Mustang – новую модель автомобиля, ставшую американской легендой, вариации которой выпускаются до сих пор.

Итак, маркетинг включает в себя:

– анализ спроса;

– анализ конкурентов;

– анализ возможностей для производства;

– формирование задания для производства;

– тестирование продукта на потенциальных потребителях;

– продвижение продукта на рынок.

Все это и многое другое – маркетинг. Интернет же в маркетинге может быть использован для анализа спроса и конкурентов, тестирования продукта (не всегда, конечно) и для его продвижения. И во всех случаях Интернет в маркетинге – это среда для построения коммуникаций.

Коммуникации с людьми, которые уже приобрели продукт или только собираются это сделать, коммуникации с конкурентами, экспертами и т. д. – все это общение. То есть Интернет – это инструмент для построения коммуникаций с целевыми группами. И тогда интернет‑маркетинг‑это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. И да – это совсем не самостоятельная область, а просто инструмент для маркетинга, обладающий своими особенными свойствами.

«Интернет‑маркетинга не существует!» – всего от двух человек я слышал эту фразу, но она верна: действительно, интернет‑маркетинг не существует сам по себе, он лишь часть общего маркетинга компании. Интернет‑маркетинг – это инструмент, который решает часть задач маркетинга компании, и не больше.

В силу особенностей Интернета как среды общения маркетинг в Интернете порой значительно отличается от привычного. Пользователи более требовательны, более подготовлены и лучше знают продукт, менее склонны доверять получаемым через Интернет сведениям, чем информации из других медиа.