5.1. PR в Интернете

В «обычной» жизни работа PR‑отдела построена на событиях (events). Задача PR‑отдела сделать такое событие, которое будет достаточно масштабным и интересным, чтобы о нем еще долго говорили участники, а также писало (говорило, снимало…) как можно большее число журналистов. Посмотрите, над чем работает PR‑служба: организация выставок, семинаров для клиентов, приемов, проведение благотворительных концертов, отраслевых конференций, пресс‑конференций или пресс‑завтраков, создание серий публикаций или телевизионных передач с участием спикеров компании и т. д. Но все это, в общем, не про Интернет. Подавляющее большинство упомянутых событий происходят не в Интернете и не могут быть виртуальными.

Вторая сторона PR – это взаимоотношения со СМИ и журналистами. Мало сделать событие, нужно, чтобы журналисты о нем узнали, а потом еще и распространить нужную им информацию. Интернет для PR‑служб – это еще один, причем не самый эффективный (но достаточно дешевый) канал коммуникации с прессой, партнерами, клиентами, коллегами.

Жизнь PR в Интернете была бы очень печальной, если бы несколько лет назад к возможностям PR не прибавились еще блоги и социальные сети, то есть «социальные СМИ». Фактически армия журналистов в одночасье увеличилась на два порядка и одновременно лишилась контролирующей их редакции. Да‑да, я говорю об армии блоггеров, которые пишут о чем хотят и как хотят.

Работа PR‑службы с социальными СМИ складывается из нескольких совершенно разных частей.

1. РАБОТА С БЛОГГЕРАМИ КАК С ЖУРНАЛИСТАМИ. Аккредитация блоггеров на корпоративных мероприятиях в качестве журналистов уже несколько лет осуществляется во многих странах. На большинстве IT‑мероприятий блоггеры имеют такие же права, как и обычная пресса. При этом они обычно намного более оперативны. В нашей стране блоггеры не так избалованы вниманием, как в других, поэтому гораздо живее реагируют на попытки общаться с ними, что по‑своему, конечно, хорошо и нужно использовать в целях компании.

2. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ КОМПАНИИ. Читать пресс‑релизы никому не интересно, даже журналистам. Даже если эти пресс‑релизы чудо как хороши, а такими они бывают очень редко. Совсем другое дело, когда компания общается со своей целевой аудиторией на привычном ей языке, причем делает это в неформальной обстановке через блог или социальную сеть. Блог – это лента новостей и комментариев, имеющих личностную окраску. Заметки на блогах однозначно показывают, что их написали люди, имеющие собственное мнение. Именно поэтому блоги столь ценятся пользователями: они хотят видеть мнение, позицию, а не просто сводку информации. Блог компании – это неформальный канал коммуникации, а все неформальное обладает двойной привлекательностью. Наполнением блога могут заниматься одновременно сотрудники разных отделов, это даже хорошо, когда информация в таком блоге разнородна, но обязательно должен быть кто‑то, кто несет ответственность за наполнение блога, выступая его редактором. Чаще всего это сотрудник пресс‑службы.

Блог компании может быть официальным, тогда он ведется несколькими людьми от лица компании (и может быть даже вообще безликим), или автором заметок может быть один человек, тогда это блог сотрудника компании, например одного из ее руководителей или ключевых фигур бизнеса. Оба варианта хороши, но второй накладывает больше ответственности на конкретного человека, а также несет риски, связанные с уходом этого человека из компании и потерей ценного блоггера.

Блоги потихоньку вытесняются в область гражданской журналистики, тогда как основной массовый сегмент неформальных коммуникаций переходит в социальные сети. Основной метод коммуникации компании через социальные сети с клиентами – это брендированные группы (или, как они еще называются, группы поклонников).

Группы – источник новостей компании для лояльных клиентов, они же – источник бонусов, специальных программ и т. д. Одна из самых многочисленных групп во Вконтакте.ру – это группа поклонников Nokia, которая имеет около 1 млн подписчиков (рис. 5.1). То есть компания может разом обратиться ко всем этим людям с каким‑то предложением.

3. МОНИТОРИНГ ПУБЛИКАЦИЙ О КОМПАНИИ ИЛИ ОБ ОТРАСЛИ. Значительная часть публикаций в блогосфере делается не узкотематическими блоггерами, а самыми обычными людьми, которые пишут обо всем и могут написать о вашей компании тоже. Поэтому, познакомившись с десятком крупных и не очень блоггеров в вашей тематике, всей проблемы не решить, останется еще несколько сотен тысяч блоггеров, которым ваша компания обычно не интересна, но вот сегодня кто‑то из них решил вдруг написать что‑то странное. В задачи службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов, ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. К счастью, это намного проще, потому что последние всегда есть в электронной форме и существует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), который позволяет настроить постоянный поиск упоминаний (рис. 5.2).

Подписка на новые упоминания вашей компании в блогах будет приносить вам сообщения о каждой новой публикации в считанные часы. На каждое такое упоминание необходимо реагировать. Желательно очень быстро – в течение нескольких часов. Реагировать на хороший отзыв несложно, достаточно написать «спасибо», гораздо сложнее это сделать для сложных и запущенных случаев. Общая идея – давать «внятный экспертный комментарий», то есть подробный, развернутый ответ с обоснованиями. При этом цель – исправить ситуацию, помочь человеку, а не доказать ему, что он «сам дурак», объясняя, что в сложившейся ситуации виноват кто угодно, но только не компания.

Работу с социальными медиа: социальными сетями, блогами, комментариями, сообществами, называют также SMM (social media marketing) или SMO (social media optimization). В литературе вы чаще всего встретите именно эти два термина.

ЗАДАНИЕ

Практика использования PR в Интернете

Потренируемся работать с социальными медиа на примере собственной компании. Для этого обратимся к предыдущим заданиям и снова вспомним цели и задачи нашей компании в Интернете, а также к каким целевым группам мы обращаемся. Перед началом любых работ нам необходимо выбрать, какие коммуникации, с какими целевыми группами (безусловно, из тех, которые мы можем перенести в Интернет) мы поддерживаем PR'ом. Возможно, это будут несколько целевых групп и несколько разных коммуникаций, но тогда это будет и несколько разных PR‑работ.

1. Изучите блогосферу вдоль и поперек при помощи многочисленных инструментов поиска по блогам и найдите всех блоггеров, которые пишут в вашей тематике постоянно. Их, скорее всего, не слишком много. Постарайтесь наладить с ними контакт – это не сложнее, чем познакомиться на улице. Включите их в пул журналистов, с которыми вы постоянно работаете, давайте им не только общие пресс‑релизы, но иногда и эксклюзивный материал – они будут вас больше любить и уважать. И конечно, нужно постоянно искать новых блоггеров в вашей тематике, непрерывно обновляя их состав. Не забудьте, что если вы пригласили блоггеров на пресс‑конференцию, то им нужно обеспечить доступ в Интернет прямо из зала, в противном случае вы получите больше негатива, когда они вернутся домой и доберутся до вожделенного Интернета.

2. Найдите все тематические сообщества, имеющие к вам отношение. Запишитесь в них, регулярно читайте их и комментируйте. Если вы не будете этого делать, то никто никогда не узнает про вас и вашу компанию. Постарайтесь наладить постоянный контакт с наиболее авторитетными и влиятельными членами сообщества и модератором. И точно так же, как с блоггерами, нужно постоянно искать новые сообщества.

3. Заведите блог компании (если это нужно), определите, кто из сотрудников имеет право писать в блог, установите, кто отвечает за все содержимое блога. Определите, где вы будете вести блог – на сайте компании или на популярном блог‑хостинге: в первом случае это будет официальный блог компании, а во втором может быть и блогом кого‑либо из ключевых сотрудников. Обязательно наладьте трансляцию блога в популярные блогхостинги (LivejournaL.com, Liveinternet.ru, BLogs.MaiL.ru, Ya.py) – они дадут вам дополнительную целевую аудиторию.

Определите, нужна ли вам брендированная группа в социальной сети, и если нужна, то заведите ее. Определите, какую информацию вы будете выкладывать в группу, как часто вы будете это делать, какие преимущества будут у участников группы. Определите также, кто будет отвечать за группу, как вы будете приглашать участников. В отличие от блога, группу нельзя траслировать в другие социальные сети, ее придется заводить в каждой отдельно. Наиболее эффективные сегодня группы – в сервисах Вконтакте.ру и Facebook.com.

5. Наладьте постоянный поиск комментариев с упоминанием вашей тематики, названия компании, ключевых фигур и продуктов компании. Проверку надо проводить во всех блог‑хостингах. Это можно и нужно делать автоматически, причем желательно использовать несколько инструментов мониторинга. Кроме того, должен быть определенный сотрудник, который, если не может ответить самостоятельно, собирает все необходимые ответы от других сотрудников и централизованно отвечает на запросы многочисленных блоггеров.

PR нужен для всех компаний вне зависимости от типа целевой аудитории, а вот разные инструменты PR мы будем использовать избирательно и осторожно. Например, корпоративный блог будет полезен в первую очередь для компаний со сложным продуктом, требующим дополнительного объяснения, комментариев, обучения и т. д., а также для сервисных компаний. В то же время группа в социальной сети – только для компании с массовой аудиторией, если потребление продукта имеет большую эмоциональную составляющую. Например, социальная сеть потребителей стирального порошка – бред, а социальная сеть потребителей фотоаппаратов определенной марки – хорошо работающая идея.

В «обычной» жизни работа PR‑отдела построена на событиях (events). Задача PR‑отдела сделать такое событие, которое будет достаточно масштабным и интересным, чтобы о нем еще долго говорили участники, а также писало (говорило, снимало…) как можно большее число журналистов. Посмотрите, над чем работает PR‑служба: организация выставок, семинаров для клиентов, приемов, проведение благотворительных концертов, отраслевых конференций, пресс‑конференций или пресс‑завтраков, создание серий публикаций или телевизионных передач с участием спикеров компании и т. д. Но все это, в общем, не про Интернет. Подавляющее большинство упомянутых событий происходят не в Интернете и не могут быть виртуальными.

Вторая сторона PR – это взаимоотношения со СМИ и журналистами. Мало сделать событие, нужно, чтобы журналисты о нем узнали, а потом еще и распространить нужную им информацию. Интернет для PR‑служб – это еще один, причем не самый эффективный (но достаточно дешевый) канал коммуникации с прессой, партнерами, клиентами, коллегами.

Жизнь PR в Интернете была бы очень печальной, если бы несколько лет назад к возможностям PR не прибавились еще блоги и социальные сети, то есть «социальные СМИ». Фактически армия журналистов в одночасье увеличилась на два порядка и одновременно лишилась контролирующей их редакции. Да‑да, я говорю об армии блоггеров, которые пишут о чем хотят и как хотят.

Работа PR‑службы с социальными СМИ складывается из нескольких совершенно разных частей.

1. РАБОТА С БЛОГГЕРАМИ КАК С ЖУРНАЛИСТАМИ. Аккредитация блоггеров на корпоративных мероприятиях в качестве журналистов уже несколько лет осуществляется во многих странах. На большинстве IT‑мероприятий блоггеры имеют такие же права, как и обычная пресса. При этом они обычно намного более оперативны. В нашей стране блоггеры не так избалованы вниманием, как в других, поэтому гораздо живее реагируют на попытки общаться с ними, что по‑своему, конечно, хорошо и нужно использовать в целях компании.

2. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ КОМПАНИИ. Читать пресс‑релизы никому не интересно, даже журналистам. Даже если эти пресс‑релизы чудо как хороши, а такими они бывают очень редко. Совсем другое дело, когда компания общается со своей целевой аудиторией на привычном ей языке, причем делает это в неформальной обстановке через блог или социальную сеть. Блог – это лента новостей и комментариев, имеющих личностную окраску. Заметки на блогах однозначно показывают, что их написали люди, имеющие собственное мнение. Именно поэтому блоги столь ценятся пользователями: они хотят видеть мнение, позицию, а не просто сводку информации. Блог компании – это неформальный канал коммуникации, а все неформальное обладает двойной привлекательностью. Наполнением блога могут заниматься одновременно сотрудники разных отделов, это даже хорошо, когда информация в таком блоге разнородна, но обязательно должен быть кто‑то, кто несет ответственность за наполнение блога, выступая его редактором. Чаще всего это сотрудник пресс‑службы.

Блог компании может быть официальным, тогда он ведется несколькими людьми от лица компании (и может быть даже вообще безликим), или автором заметок может быть один человек, тогда это блог сотрудника компании, например одного из ее руководителей или ключевых фигур бизнеса. Оба варианта хороши, но второй накладывает больше ответственности на конкретного человека, а также несет риски, связанные с уходом этого человека из компании и потерей ценного блоггера.

Блоги потихоньку вытесняются в область гражданской журналистики, тогда как основной массовый сегмент неформальных коммуникаций переходит в социальные сети. Основной метод коммуникации компании через социальные сети с клиентами – это брендированные группы (или, как они еще называются, группы поклонников).

Группы – источник новостей компании для лояльных клиентов, они же – источник бонусов, специальных программ и т. д. Одна из самых многочисленных групп во Вконтакте.ру – это группа поклонников Nokia, которая имеет около 1 млн подписчиков (рис. 5.1). То есть компания может разом обратиться ко всем этим людям с каким‑то предложением.

3. МОНИТОРИНГ ПУБЛИКАЦИЙ О КОМПАНИИ ИЛИ ОБ ОТРАСЛИ. Значительная часть публикаций в блогосфере делается не узкотематическими блоггерами, а самыми обычными людьми, которые пишут обо всем и могут написать о вашей компании тоже. Поэтому, познакомившись с десятком крупных и не очень блоггеров в вашей тематике, всей проблемы не решить, останется еще несколько сотен тысяч блоггеров, которым ваша компания обычно не интересна, но вот сегодня кто‑то из них решил вдруг написать что‑то странное. В задачи службы PR входит постоянный мониторинг СМИ на упоминания компании, конкурентов, ключевых сотрудников, теперь это надо делать и с социальными СМИ. К счастью, это намного проще, потому что последние всегда есть в электронной форме и существует поиск по блогам Яндекса или Technorati (www.technorati.com), который позволяет настроить постоянный поиск упоминаний (рис. 5.2).

Подписка на новые упоминания вашей компании в блогах будет приносить вам сообщения о каждой новой публикации в считанные часы. На каждое такое упоминание необходимо реагировать. Желательно очень быстро – в течение нескольких часов. Реагировать на хороший отзыв несложно, достаточно написать «спасибо», гораздо сложнее это сделать для сложных и запущенных случаев. Общая идея – давать «внятный экспертный комментарий», то есть подробный, развернутый ответ с обоснованиями. При этом цель – исправить ситуацию, помочь человеку, а не доказать ему, что он «сам дурак», объясняя, что в сложившейся ситуации виноват кто угодно, но только не компания.

Работу с социальными медиа: социальными сетями, блогами, комментариями, сообществами, называют также SMM (social media marketing) или SMO (social media optimization). В литературе вы чаще всего встретите именно эти два термина.

ЗАДАНИЕ

Практика использования PR в Интернете

Потренируемся работать с социальными медиа на примере собственной компании. Для этого обратимся к предыдущим заданиям и снова вспомним цели и задачи нашей компании в Интернете, а также к каким целевым группам мы обращаемся. Перед началом любых работ нам необходимо выбрать, какие коммуникации, с какими целевыми группами (безусловно, из тех, которые мы можем перенести в Интернет) мы поддерживаем PR'ом. Возможно, это будут несколько целевых групп и несколько разных коммуникаций, но тогда это будет и несколько разных PR‑работ.

1. Изучите блогосферу вдоль и поперек при помощи многочисленных инструментов поиска по блогам и найдите всех блоггеров, которые пишут в вашей тематике постоянно. Их, скорее всего, не слишком много. Постарайтесь наладить с ними контакт – это не сложнее, чем познакомиться на улице. Включите их в пул журналистов, с которыми вы постоянно работаете, давайте им не только общие пресс‑релизы, но иногда и эксклюзивный материал – они будут вас больше любить и уважать. И конечно, нужно постоянно искать новых блоггеров в вашей тематике, непрерывно обновляя их состав. Не забудьте, что если вы пригласили блоггеров на пресс‑конференцию, то им нужно обеспечить доступ в Интернет прямо из зала, в противном случае вы получите больше негатива, когда они вернутся домой и доберутся до вожделенного Интернета.

2. Найдите все тематические сообщества, имеющие к вам отношение. Запишитесь в них, регулярно читайте их и комментируйте. Если вы не будете этого делать, то никто никогда не узнает про вас и вашу компанию. Постарайтесь наладить постоянный контакт с наиболее авторитетными и влиятельными членами сообщества и модератором. И точно так же, как с блоггерами, нужно постоянно искать новые сообщества.

3. Заведите блог компании (если это нужно), определите, кто из сотрудников имеет право писать в блог, установите, кто отвечает за все содержимое блога. Определите, где вы будете вести блог – на сайте компании или на популярном блог‑хостинге: в первом случае это будет официальный блог компании, а во втором может быть и блогом кого‑либо из ключевых сотрудников. Обязательно наладьте трансляцию блога в популярные блогхостинги (LivejournaL.com, Liveinternet.ru, BLogs.MaiL.ru, Ya.py) – они дадут вам дополнительную целевую аудиторию.

Определите, нужна ли вам брендированная группа в социальной сети, и если нужна, то заведите ее. Определите, какую информацию вы будете выкладывать в группу, как часто вы будете это делать, какие преимущества будут у участников группы. Определите также, кто будет отвечать за группу, как вы будете приглашать участников. В отличие от блога, группу нельзя траслировать в другие социальные сети, ее придется заводить в каждой отдельно. Наиболее эффективные сегодня группы – в сервисах Вконтакте.ру и Facebook.com.

5. Наладьте постоянный поиск комментариев с упоминанием вашей тематики, названия компании, ключевых фигур и продуктов компании. Проверку надо проводить во всех блог‑хостингах. Это можно и нужно делать автоматически, причем желательно использовать несколько инструментов мониторинга. Кроме того, должен быть определенный сотрудник, который, если не может ответить самостоятельно, собирает все необходимые ответы от других сотрудников и централизованно отвечает на запросы многочисленных блоггеров.

PR нужен для всех компаний вне зависимости от типа целевой аудитории, а вот разные инструменты PR мы будем использовать избирательно и осторожно. Например, корпоративный блог будет полезен в первую очередь для компаний со сложным продуктом, требующим дополнительного объяснения, комментариев, обучения и т. д., а также для сервисных компаний. В то же время группа в социальной сети – только для компании с массовой аудиторией, если потребление продукта имеет большую эмоциональную составляющую. Например, социальная сеть потребителей стирального порошка – бред, а социальная сеть потребителей фотоаппаратов определенной марки – хорошо работающая идея.