Глава 6 Медиапланирование в Интернете
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40
• Что такое целевая аудитория, как она определяется.
• Что такое целевая группа, отличие целевой аудитории от целевой группы.
• Какие типы целевых аудиторий бывают в Интернете.
• Как тип целевой аудитории влияет на стратегию рекламы в Интернете.
• Как планировать рекламу в Интернете.
6.1. Тип целевой аудитории в Интернете
Тип целевой аудитории – главный фактор, от которого зависит конструкция рекламной кампании в Интернете. Как тип цели кампании определяет конструкцию сайта или сайтов, так виды, инструменты, места для размещения и методы рекламы в Интернете будут определяться целевой аудиторией (или целевыми аудиториями) компании. Ключом для размещения рекламы является описание целевой аудитории, на которую эта реклама рассчитана.
• Целевая аудитория – это люди, которые могут приобрести ваш товар или услугу, то есть те, на кого нацелен бизнес компании в целом.
• Целевая группа – часть целевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания.
Пример: сотовые телефоны по цене менее 100 евро. Целевой аудиторией таких телефонов являются люди, которые не хотят или не могут потратить на телефон больше. А вот целевых групп будет довольно много, ниже перечислены только основные:
– малоимущие;
– школьники младших и средних классов (им телефоны покупают родители);
– пенсионеры;
– приезжие (сезонные рабочие);
– корпоративные клиенты (которым телефон покупают работодатели, курьеры, например);
– люди, покупающие второй телефон.
Реклама не может быть нацелена одновременно на всех этих людей, потому что им нужна разная реклама: пенсионерам нужно рассказать про большие кнопки и крупные цифры на экране, а детям – про игрушки на телефоне и «неубиваемость». Именно поэтому для рекламы обычно выбирается одна или несколько близких целевых групп, для которых выстраиваются рекламные сообщения. Всегда анализируйте, какие целевые группы входят в целевую аудиторию ваших продуктов.
Когда мы планируем рекламу на телевидении, радио, в других более привычных медиа, то опираемся на стандартное описание целевой аудитории, включающее в себя пол, возраст, статус, стиль потребления, то есть вполне определенные социально‑демографические характеристики. Эти характеристики мы знаем как для своих потребителей, так и для рекламных площадок. Но также знаем и характеристики аудитории рекламных площадок. Планирование рекламы – это комбинирование характеристик целевой аудитории компании и аудитории площадок.
Описание целевой аудитории может быть достаточно сложным. Например, для дорогого стирального порошка: домохозяйки не старше 45 лет с высшим образованием, доходом выше среднего, с детьми не старше 15 лет. Совсем другой будет целевая аудитория покупателей офисных копировальных систем в столичном салоне: сотрудники отделов АХО средних и крупных компаний, работающих в Москве.
Описание целевой аудитории может быть получено одним из двух способов: исследованием или позиционированием. Когда мы проводим исследование, то изучаем продукты конкурентов, опрашиваем потенциальных покупателей и определяем, кому может быть интересна наша продукция. В случае позиционирования мы придумываем, кому мог бы быть интересен новый продукт, который мы уже выпустили. Первый вариант хорошо применять для конкурентного рынка, где уже существуют похожие продукты и решения. Второй же вариант подойдет новым продуктам, которые еще не имеют аналогов.
Кстати! Новым продуктом может быть и новая ниша старых продуктов. Например, специальные роликовые коньки для женщин – это новый продукт, несмотря на то что роликовые коньки давно существуют.
Самый правильный способ определения целевой аудитории – это исследование спроса и возможностей компании, с последующим позиционированием нового продукта на ту аудиторию, которая была определена исследованием. Например, целевые группы новых йогуртов или сверхтонких ноутбуков будут определяться исследованием: таких продуктов на рынке много, и легко понять, что нужно целевой аудитории. В то же время новый вид телефонов, снабженный изрядным количеством новомодных функций, будет именно позиционироваться – на продвинутую молодежь или на бизнесменов; в зависимости от того, что нужно сейчас компании, этот телефон будет позиционироваться на свою узкую, возможно, новую нишу.
Гайд по целевой аудитории есть у большинства компаний (вернее сказать, должен быть у каждой компании). Проблема в том, что в Интернете он в этом виде применим слабо, поскольку мы знаем социально‑демографические характеристики аудитории лишь небольшого количества самых больших рекламных площадок. С недавнего времени TNS Global в рамках проекта Web‑Index начала измерять их аудиторию, эта информация доступна и бесплатна для рекламодателя. Данные по составу аудитории площадок среднего размера предлагает еще компания Gemius. Поэтому ситуация меняется, и со временем у нас будет больше информации для планирования рекламных кампаний.
Описание целевой аудитории при помощи социально‑демографических характеристик в Интернете необходимо для имиджевой рекламы и в некоторой степени для товарной. Именно здесь потенциальный клиент еще не решил – нужна ли ему вообще предлагаемая покупка, следовательно, рекламу должны увидеть все те, кто вообще может заинтересоваться этим продуктом.
Для торговой рекламы (и частично товарной) нужны люди, которые уже созрели для того, чтобы совершить покупку. Это так называемая заинтересованная целевая аудитория. Она, конечно, намного меньше, чем вся целевая аудитория, потому что далеко не всем потенциальным покупателям ваш товар нужен. Важно, что это именно те люди, которые проявляют интерес к приобретению вашей продукции.
Пользователь может выражать свою заинтересованность в том или ином товаре, услуге, группе товаров или даже целой области в Интернете тремя способами:
1) посещением тематических сайтов (или разделов сайтов);
2) поиском по ключевым словам, принадлежащим к искомой тематике;
3) подпиской на тематические рассылки, вступлением в тематические сообщества, подпиской на тематические RSS‑ленты, посещением тематических блогов и форумов, подпиской на тематические группы в социальных сетях.
Эти три способа дают нам три группы внутри целевой аудитории для каждого сегмента рынка. Данные группы различаются своим поведением и своим отношением к источникам данных – им привычны разные способы получения информации.
В разных тематиках будет преобладать тот или иной способ получения информации и заинтересованности пользователей. Это зависит от степени развития тематики, количества и качества тематических сайтов, посвященных данной тематике. Если есть один или несколько тематических сайтов, которые охватывают больше половины целевой аудитории, то такая тематика будет называться концентрированной. В концентрированной тематике основной способ достижения целевой аудитории – тематические сайты. Если же в большинстве случаев пользователи будут искать информацию на поисковых машинах, то такая тематика будет называться рассеянной. В этой тематике нет хорошо развитых сайтов или они не имеют большой аудитории.
Чем старше тематика, чем больше времени она представлена в Интернете, тем скорее она концентрирована: давно появились тематические сайты, и они «на слуху» у пользователей Интернета. Например, автомобильный сектор – концентрированный, а сектор страховых услуг – нет, сектор по недвижимости – концентрированный, а сектор предоставления услуг нянь и гувернанток – нет. Со временем любая рассеянная тематика имеет все шансы превратиться в концентрированную.
Если размер целевой аудитории сопоставим или даже больше аудитории Интернета, то тематика всегда будет рассеянной, поскольку нет таких тематических сайтов, которые собирали бы на себе хотя бы десятую часть аудитории Интернета (это миллионы человек!). Пример – потребители услуг сотовой связи: сегодня ими пользуется почти каждый интернетчик. Да, конечно, сайты, посвященные сотовой связи, достаточно велики, но они несопоставимо меньше, чем размер аудитории Интернета в стране. Эти сайты собирают только ту аудиторию, которая прямо сейчас собирается менять телефон или тариф. Йогурты, услуги такси, накопительное пенсионное страхование (его целевой аудиторией являются все работающие жители России моложе определенного возраста), детские игрушки – все это рассеянные тематики в силу своего размера.
Чем больше целевая аудитория, а следовательно, ее доля в общей аудитории Рунета, тем легче эту аудиторию охватить. Поэтому второй фактор, оказывающий влияние на медиапланирование, – размер целевой аудитории как обратная сторона ее достижимости. Условно можно разделить все целевые группы на два типа: большая целевая аудитория, которая составляет проценты от всех пользователей Интернета, то есть сотни тысяч человек или больше, а также малая целевая аудитория – десятки тысяч человек и меньше.
Несложно догадаться, что комбинация признаков даст нам четыре типа целевой аудитории.
1. БОЛЬШАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Такая аудитория состоит как минимум из сотен тысяч человек и равномерно распределена по всему Интернету, то есть нет одного или нескольких тематических сайтов, где можно найти почти всю эту аудиторию. Примеры: абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива, покупатели компьютеров, бытовой техники, памперсов.
2. БОЛЬШАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Это тоже сотни тысяч человек, но большинство из них можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: автомобилисты, которые смотрят карты и пробки, покупатели сотовых телефонов, клиенты выездного туризма, клиенты ипотечного и автокредитования, потенциальные покупатели автомобилей, покупатели серверов.
3. МАЛАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей (это могут быть тысячи и даже сотни пользователей), которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: если покупатели автомобилей – это большая концентрированная аудитория, то покупатели автомобилей Volvo – это малая концентрированная аудитория, посетители театров (в отличие от всех людей, которые ищут вечерние развлечения), работодатели (в отличие от людей, которые ищут работу) и т. д. В общем случае малая концентрированная целевая аудитория – это нишевой сегмент большой концентрированной целевой аудитории.
4. МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то есть нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее часто встречающийся вид целевой аудитории, с которой почти наверняка придется столкнуться любому маркетологу. Аудитория, почти сплошь состоящая из «неуловимых пользователей», – это заказчики строительного оборудования, потребители систем автоматизации управления, потребители услуг грузовых автоперевозок, покупатели картин.
Со временем, когда Интернет станет совсем цивилизованным и в каждой мало‑мальски интересной тематике появится свой развитый и хороший информационный проект, а то и не один, который и будет основной площадкой для размещения рекламы, малая рассеянная аудитория исчезнет совсем (я надеюсь на это). Тогда деление на аудитории будет другим: «большая холодная» – аудитория, не заинтересованная еще в предлагаемом продукте, то есть аудитория, которой надо сначала продать идею; «большая горячая» – аудитория, уже заинтересованная в продукте, которой можно уже продавать продукт, и, соответственно, «малая холодная» и «малая горячая». Однако до этого момента пройдет еще несколько лет.
Как влияет тип целевой аудитории на места размещения рекламы? Аудитория потребителей йогуртов – большая рассеянная целевая аудитория, сопоставимая по размеру со всей аудиторией Интернета в стране. Где мы будем размещать рекламу, направленную на эту целевую аудиторию? Конечно, там, где получим максимальный охват за наименьшие деньги и с минимальными издержками на размещение. То есть используем национальные ресурсы, к которым относятся рекламные площадки, собирающие наибольшую аудиторию. Сегодня это: Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вкон‑такте, Rambler, РБК, Лента. ру, Газета. ру. При этом реклама будет размещаться на главных страницах – именно здесь быстрее всего можно получить доступ к миллионной аудитории. Размещение на 2–3 площадках из представленного выше списка позволяет охватить почти весь Интернет.
Если же мы привлекаем малую концентрированную аудиторию (например, покупателей туристических путевок в Доминикану), то мы можем ее охватить, разместив рекламу на одном или нескольких тематических сайтах. И реклама так и должна размещаться на тематических сайтах, причем, поскольку аудитория малая, то на внутренних страницах, содержание которых наиболее близко к рекламируемому продукту. Подробнее соотношение типов целевой аудитории и мест размещения рекламы смотрите в табл. 5.1.
Укажем, какую конкретно рекламу мы будем использовать в каждом случае.
Используемые виды рекламы тоже зависят от типа целевой аудитории. Для большой целевой аудитории, где объемы рекламы велики, эффективно использование дорогих инструментов Rich‑Media и видеорекламы. Стоимость разработки роликов здесь очень велика, и когда она добавляется к небольшому рекламному бюджету, то увеличивает его иногда в разы, делая рекламу неэффективной. А добавляя стоимость изготовления рекламы к большому бюджету, мы почти не влияем на общую стоимость рекламной кампании, а следовательно, на эффективность рекламы в целом.
Контекстная реклама идеальна для торговых предложений и очень плохо подходит для имиджевой рекламы. Поэтому ее использование для большой аудитории обычно связано с неоправданно большими затратами на рекламу. Наконец, если у нас малая рассеянная целевая аудитория, то ее нигде, кроме как в результатах поиска, найти невозможно, поэтому мы будем использовать контекстную рекламу и медийную рекламу с поведенческим таргетингом. Подробно соотношения между типом целевой аудитории и используемой рекламой сведены в таблице 5.2.
ЗАДАНИЕ
Рассмотрим четыре основные целевые группы компании «КарлсончикЪ!»:
– розничные клиенты, заказчики услуг подбора домашнего персонала, в первую очередь нянь;
– розничные клиенты, заказчики услуг подбора домашнего персонала, в первую очередь гувернанток;
– няни, гувернантки и другие сотрудники для помощи по дому, которые ищут трудоустройства и готовы прибегнуть к помощи агентства;
– корпоративные клиенты, которые ищут «домашний» персонал для решения стоящих перед компанией задач. Первая целевая аудитория, скорее всего, большая. Несмотря на то что няня – довольно дорогая услуга, но в нашей стране сегодня рождается около миллиона человек, а следовательно, всего около 6 миллионов дошкольников (детей, которым в принципе может понадобиться няня). Около миллиона из них проживает в Москве. Для того чтобы получить более точную оценку, нужно, конечно, провести исследование, в результате которого может оказаться, что я ошибаюсь. Для некоторых секторов, например для сотовой связи, размер целевой аудитории не вызывает сомнения, однако поиск нянь – не тот случай. Розничные клиенты в поисках няни – это, конечно, концентрированная аудитория – собираются на небольшом количестве сайтов детской тематики.
Вторая целевая группа – рассеянная и, скорее всего, малая. Гувернантки гораздо менее востребованный сервис, чем няни, количество людей, могущих себе это позволить, невелико. И этих людей не объединяет общая тема детей (потому что дети уже достаточно взрослые и им уделяется гораздо меньше внимания), поэтому они нигде не концентрируются. Опять же, я только что придумал агентство «КарлсончикЪ!» и никогда не работал с этим рынком. Для того чтобы правильно определить тип целевой аудитории, необходимо проведение исследования, которое может показать картину, отличную от моей. Третья целевая группа – большая и концентрированная. Существует большое количество специалистов на рынке, которые хотели бы работать на домашних работах. Далеко не все они соответствуют критериям отбора для агентства «КарлсончикЪ!», но мы узнаем об этом уже после прохождения хотя бы первичных тестов. Эта аудитория не имеет общих интересов, поэтому единственное место, где они находятся в большем, чем в среднем, количестве, – это сайты по поиску работы, но и там далеко не все они есть. Именно эти сайты и делают аудиторию концентрированной. Четвертая целевая группа – корпоративные клиенты – малая рассеянная. Компаний, которые нуждаются в услугах специалистов такого рода, достаточно много, однако не многие обращаются к услугам агентства. Например, нанимающие нянечек детские сады обычно не имеют бюджета для использования агентства. Поэтому реальное количество клиентов для агентства по подбору персонала невелико.
Вот как будет выглядеть реклама агентства «КарлсончикЪ!».
1. Новые розничные клиенты на услугу подбора нянь:
а) медийная реклама на главных страницах тематических ресурсов;
б) медийная реклама на тематических разделах национальных ресурсов;
в) медийная реклама с тематическим таргетингом на крупных нетематических сайтах (в первую очередь СМИ и социальных сетях);
г) медийная реклама с социально‑демографическим таргетингом в социальных сетях;
д) PR, в том числе в социальных сетях;
е) оптимизация по названию компании.
2. Новые розничные клиенты на услугу подбора гувернанток:
а) контекстная реклама – поисковая, тематическая и поведенческая;
б) оптимизация по ключевых словам для поисковых машин;
в) PR, в том числе и в социальных сетях;
г) медийная реклама с поведенческим таргетингом.
3. Кандидаты на работу по специальности агентства:
а) медийная реклама на сайтах по поиску работы;
б) PR, в том числе и в социальных сетях;
в) объявления на сайтах по поиску работы.
4. Корпоративные клиенты:
а) контекстная реклама – поисковая, тематическая и поведенческая;
б) оптимизация по ключевых словам для поисковых машин;
в) PR, в том числе и в социальных сетях;
г) медийная реклама с поведенческим таргетингом.
ЗАДАНИЕ
Выберите главную коммуникацию, определенную в главе 2. Определите целевую аудиторию для выделенной коммуникации, выделите в ней целевые группы. Определите тип целевой аудитории для каждой целевой группы. Составьте принципиальный план рекламы для каждой целевой группы, то есть определите тип площадок и используемые инструменты. Сведите полученные результаты в таблицу, как показано в табл. 5.2, где вместо типа целевой аудитории надо поставить конкретные целевые группы (и указать для них тип целевой аудитории).
• Что такое целевая аудитория, как она определяется.
• Что такое целевая группа, отличие целевой аудитории от целевой группы.
• Какие типы целевых аудиторий бывают в Интернете.
• Как тип целевой аудитории влияет на стратегию рекламы в Интернете.
• Как планировать рекламу в Интернете.
6.1. Тип целевой аудитории в Интернете
Тип целевой аудитории – главный фактор, от которого зависит конструкция рекламной кампании в Интернете. Как тип цели кампании определяет конструкцию сайта или сайтов, так виды, инструменты, места для размещения и методы рекламы в Интернете будут определяться целевой аудиторией (или целевыми аудиториями) компании. Ключом для размещения рекламы является описание целевой аудитории, на которую эта реклама рассчитана.
• Целевая аудитория – это люди, которые могут приобрести ваш товар или услугу, то есть те, на кого нацелен бизнес компании в целом.
• Целевая группа – часть целевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания.
Пример: сотовые телефоны по цене менее 100 евро. Целевой аудиторией таких телефонов являются люди, которые не хотят или не могут потратить на телефон больше. А вот целевых групп будет довольно много, ниже перечислены только основные:
– малоимущие;
– школьники младших и средних классов (им телефоны покупают родители);
– пенсионеры;
– приезжие (сезонные рабочие);
– корпоративные клиенты (которым телефон покупают работодатели, курьеры, например);
– люди, покупающие второй телефон.
Реклама не может быть нацелена одновременно на всех этих людей, потому что им нужна разная реклама: пенсионерам нужно рассказать про большие кнопки и крупные цифры на экране, а детям – про игрушки на телефоне и «неубиваемость». Именно поэтому для рекламы обычно выбирается одна или несколько близких целевых групп, для которых выстраиваются рекламные сообщения. Всегда анализируйте, какие целевые группы входят в целевую аудиторию ваших продуктов.
Когда мы планируем рекламу на телевидении, радио, в других более привычных медиа, то опираемся на стандартное описание целевой аудитории, включающее в себя пол, возраст, статус, стиль потребления, то есть вполне определенные социально‑демографические характеристики. Эти характеристики мы знаем как для своих потребителей, так и для рекламных площадок. Но также знаем и характеристики аудитории рекламных площадок. Планирование рекламы – это комбинирование характеристик целевой аудитории компании и аудитории площадок.
Описание целевой аудитории может быть достаточно сложным. Например, для дорогого стирального порошка: домохозяйки не старше 45 лет с высшим образованием, доходом выше среднего, с детьми не старше 15 лет. Совсем другой будет целевая аудитория покупателей офисных копировальных систем в столичном салоне: сотрудники отделов АХО средних и крупных компаний, работающих в Москве.
Описание целевой аудитории может быть получено одним из двух способов: исследованием или позиционированием. Когда мы проводим исследование, то изучаем продукты конкурентов, опрашиваем потенциальных покупателей и определяем, кому может быть интересна наша продукция. В случае позиционирования мы придумываем, кому мог бы быть интересен новый продукт, который мы уже выпустили. Первый вариант хорошо применять для конкурентного рынка, где уже существуют похожие продукты и решения. Второй же вариант подойдет новым продуктам, которые еще не имеют аналогов.
Кстати! Новым продуктом может быть и новая ниша старых продуктов. Например, специальные роликовые коньки для женщин – это новый продукт, несмотря на то что роликовые коньки давно существуют.
Самый правильный способ определения целевой аудитории – это исследование спроса и возможностей компании, с последующим позиционированием нового продукта на ту аудиторию, которая была определена исследованием. Например, целевые группы новых йогуртов или сверхтонких ноутбуков будут определяться исследованием: таких продуктов на рынке много, и легко понять, что нужно целевой аудитории. В то же время новый вид телефонов, снабженный изрядным количеством новомодных функций, будет именно позиционироваться – на продвинутую молодежь или на бизнесменов; в зависимости от того, что нужно сейчас компании, этот телефон будет позиционироваться на свою узкую, возможно, новую нишу.
Гайд по целевой аудитории есть у большинства компаний (вернее сказать, должен быть у каждой компании). Проблема в том, что в Интернете он в этом виде применим слабо, поскольку мы знаем социально‑демографические характеристики аудитории лишь небольшого количества самых больших рекламных площадок. С недавнего времени TNS Global в рамках проекта Web‑Index начала измерять их аудиторию, эта информация доступна и бесплатна для рекламодателя. Данные по составу аудитории площадок среднего размера предлагает еще компания Gemius. Поэтому ситуация меняется, и со временем у нас будет больше информации для планирования рекламных кампаний.
Описание целевой аудитории при помощи социально‑демографических характеристик в Интернете необходимо для имиджевой рекламы и в некоторой степени для товарной. Именно здесь потенциальный клиент еще не решил – нужна ли ему вообще предлагаемая покупка, следовательно, рекламу должны увидеть все те, кто вообще может заинтересоваться этим продуктом.
Для торговой рекламы (и частично товарной) нужны люди, которые уже созрели для того, чтобы совершить покупку. Это так называемая заинтересованная целевая аудитория. Она, конечно, намного меньше, чем вся целевая аудитория, потому что далеко не всем потенциальным покупателям ваш товар нужен. Важно, что это именно те люди, которые проявляют интерес к приобретению вашей продукции.
Пользователь может выражать свою заинтересованность в том или ином товаре, услуге, группе товаров или даже целой области в Интернете тремя способами:
1) посещением тематических сайтов (или разделов сайтов);
2) поиском по ключевым словам, принадлежащим к искомой тематике;
3) подпиской на тематические рассылки, вступлением в тематические сообщества, подпиской на тематические RSS‑ленты, посещением тематических блогов и форумов, подпиской на тематические группы в социальных сетях.
Эти три способа дают нам три группы внутри целевой аудитории для каждого сегмента рынка. Данные группы различаются своим поведением и своим отношением к источникам данных – им привычны разные способы получения информации.
В разных тематиках будет преобладать тот или иной способ получения информации и заинтересованности пользователей. Это зависит от степени развития тематики, количества и качества тематических сайтов, посвященных данной тематике. Если есть один или несколько тематических сайтов, которые охватывают больше половины целевой аудитории, то такая тематика будет называться концентрированной. В концентрированной тематике основной способ достижения целевой аудитории – тематические сайты. Если же в большинстве случаев пользователи будут искать информацию на поисковых машинах, то такая тематика будет называться рассеянной. В этой тематике нет хорошо развитых сайтов или они не имеют большой аудитории.
Чем старше тематика, чем больше времени она представлена в Интернете, тем скорее она концентрирована: давно появились тематические сайты, и они «на слуху» у пользователей Интернета. Например, автомобильный сектор – концентрированный, а сектор страховых услуг – нет, сектор по недвижимости – концентрированный, а сектор предоставления услуг нянь и гувернанток – нет. Со временем любая рассеянная тематика имеет все шансы превратиться в концентрированную.
Если размер целевой аудитории сопоставим или даже больше аудитории Интернета, то тематика всегда будет рассеянной, поскольку нет таких тематических сайтов, которые собирали бы на себе хотя бы десятую часть аудитории Интернета (это миллионы человек!). Пример – потребители услуг сотовой связи: сегодня ими пользуется почти каждый интернетчик. Да, конечно, сайты, посвященные сотовой связи, достаточно велики, но они несопоставимо меньше, чем размер аудитории Интернета в стране. Эти сайты собирают только ту аудиторию, которая прямо сейчас собирается менять телефон или тариф. Йогурты, услуги такси, накопительное пенсионное страхование (его целевой аудиторией являются все работающие жители России моложе определенного возраста), детские игрушки – все это рассеянные тематики в силу своего размера.
Чем больше целевая аудитория, а следовательно, ее доля в общей аудитории Рунета, тем легче эту аудиторию охватить. Поэтому второй фактор, оказывающий влияние на медиапланирование, – размер целевой аудитории как обратная сторона ее достижимости. Условно можно разделить все целевые группы на два типа: большая целевая аудитория, которая составляет проценты от всех пользователей Интернета, то есть сотни тысяч человек или больше, а также малая целевая аудитория – десятки тысяч человек и меньше.
Несложно догадаться, что комбинация признаков даст нам четыре типа целевой аудитории.
1. БОЛЬШАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Такая аудитория состоит как минимум из сотен тысяч человек и равномерно распределена по всему Интернету, то есть нет одного или нескольких тематических сайтов, где можно найти почти всю эту аудиторию. Примеры: абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива, покупатели компьютеров, бытовой техники, памперсов.
2. БОЛЬШАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Это тоже сотни тысяч человек, но большинство из них можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: автомобилисты, которые смотрят карты и пробки, покупатели сотовых телефонов, клиенты выездного туризма, клиенты ипотечного и автокредитования, потенциальные покупатели автомобилей, покупатели серверов.
3. МАЛАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей (это могут быть тысячи и даже сотни пользователей), которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: если покупатели автомобилей – это большая концентрированная аудитория, то покупатели автомобилей Volvo – это малая концентрированная аудитория, посетители театров (в отличие от всех людей, которые ищут вечерние развлечения), работодатели (в отличие от людей, которые ищут работу) и т. д. В общем случае малая концентрированная целевая аудитория – это нишевой сегмент большой концентрированной целевой аудитории.
4. МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то есть нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее часто встречающийся вид целевой аудитории, с которой почти наверняка придется столкнуться любому маркетологу. Аудитория, почти сплошь состоящая из «неуловимых пользователей», – это заказчики строительного оборудования, потребители систем автоматизации управления, потребители услуг грузовых автоперевозок, покупатели картин.
Со временем, когда Интернет станет совсем цивилизованным и в каждой мало‑мальски интересной тематике появится свой развитый и хороший информационный проект, а то и не один, который и будет основной площадкой для размещения рекламы, малая рассеянная аудитория исчезнет совсем (я надеюсь на это). Тогда деление на аудитории будет другим: «большая холодная» – аудитория, не заинтересованная еще в предлагаемом продукте, то есть аудитория, которой надо сначала продать идею; «большая горячая» – аудитория, уже заинтересованная в продукте, которой можно уже продавать продукт, и, соответственно, «малая холодная» и «малая горячая». Однако до этого момента пройдет еще несколько лет.
Как влияет тип целевой аудитории на места размещения рекламы? Аудитория потребителей йогуртов – большая рассеянная целевая аудитория, сопоставимая по размеру со всей аудиторией Интернета в стране. Где мы будем размещать рекламу, направленную на эту целевую аудиторию? Конечно, там, где получим максимальный охват за наименьшие деньги и с минимальными издержками на размещение. То есть используем национальные ресурсы, к которым относятся рекламные площадки, собирающие наибольшую аудиторию. Сегодня это: Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вкон‑такте, Rambler, РБК, Лента. ру, Газета. ру. При этом реклама будет размещаться на главных страницах – именно здесь быстрее всего можно получить доступ к миллионной аудитории. Размещение на 2–3 площадках из представленного выше списка позволяет охватить почти весь Интернет.
Если же мы привлекаем малую концентрированную аудиторию (например, покупателей туристических путевок в Доминикану), то мы можем ее охватить, разместив рекламу на одном или нескольких тематических сайтах. И реклама так и должна размещаться на тематических сайтах, причем, поскольку аудитория малая, то на внутренних страницах, содержание которых наиболее близко к рекламируемому продукту. Подробнее соотношение типов целевой аудитории и мест размещения рекламы смотрите в табл. 5.1.
Укажем, какую конкретно рекламу мы будем использовать в каждом случае.
Используемые виды рекламы тоже зависят от типа целевой аудитории. Для большой целевой аудитории, где объемы рекламы велики, эффективно использование дорогих инструментов Rich‑Media и видеорекламы. Стоимость разработки роликов здесь очень велика, и когда она добавляется к небольшому рекламному бюджету, то увеличивает его иногда в разы, делая рекламу неэффективной. А добавляя стоимость изготовления рекламы к большому бюджету, мы почти не влияем на общую стоимость рекламной кампании, а следовательно, на эффективность рекламы в целом.
Контекстная реклама идеальна для торговых предложений и очень плохо подходит для имиджевой рекламы. Поэтому ее использование для большой аудитории обычно связано с неоправданно большими затратами на рекламу. Наконец, если у нас малая рассеянная целевая аудитория, то ее нигде, кроме как в результатах поиска, найти невозможно, поэтому мы будем использовать контекстную рекламу и медийную рекламу с поведенческим таргетингом. Подробно соотношения между типом целевой аудитории и используемой рекламой сведены в таблице 5.2.
ЗАДАНИЕ
Рассмотрим четыре основные целевые группы компании «КарлсончикЪ!»:
– розничные клиенты, заказчики услуг подбора домашнего персонала, в первую очередь нянь;
– розничные клиенты, заказчики услуг подбора домашнего персонала, в первую очередь гувернанток;
– няни, гувернантки и другие сотрудники для помощи по дому, которые ищут трудоустройства и готовы прибегнуть к помощи агентства;
– корпоративные клиенты, которые ищут «домашний» персонал для решения стоящих перед компанией задач. Первая целевая аудитория, скорее всего, большая. Несмотря на то что няня – довольно дорогая услуга, но в нашей стране сегодня рождается около миллиона человек, а следовательно, всего около 6 миллионов дошкольников (детей, которым в принципе может понадобиться няня). Около миллиона из них проживает в Москве. Для того чтобы получить более точную оценку, нужно, конечно, провести исследование, в результате которого может оказаться, что я ошибаюсь. Для некоторых секторов, например для сотовой связи, размер целевой аудитории не вызывает сомнения, однако поиск нянь – не тот случай. Розничные клиенты в поисках няни – это, конечно, концентрированная аудитория – собираются на небольшом количестве сайтов детской тематики.
Вторая целевая группа – рассеянная и, скорее всего, малая. Гувернантки гораздо менее востребованный сервис, чем няни, количество людей, могущих себе это позволить, невелико. И этих людей не объединяет общая тема детей (потому что дети уже достаточно взрослые и им уделяется гораздо меньше внимания), поэтому они нигде не концентрируются. Опять же, я только что придумал агентство «КарлсончикЪ!» и никогда не работал с этим рынком. Для того чтобы правильно определить тип целевой аудитории, необходимо проведение исследования, которое может показать картину, отличную от моей. Третья целевая группа – большая и концентрированная. Существует большое количество специалистов на рынке, которые хотели бы работать на домашних работах. Далеко не все они соответствуют критериям отбора для агентства «КарлсончикЪ!», но мы узнаем об этом уже после прохождения хотя бы первичных тестов. Эта аудитория не имеет общих интересов, поэтому единственное место, где они находятся в большем, чем в среднем, количестве, – это сайты по поиску работы, но и там далеко не все они есть. Именно эти сайты и делают аудиторию концентрированной. Четвертая целевая группа – корпоративные клиенты – малая рассеянная. Компаний, которые нуждаются в услугах специалистов такого рода, достаточно много, однако не многие обращаются к услугам агентства. Например, нанимающие нянечек детские сады обычно не имеют бюджета для использования агентства. Поэтому реальное количество клиентов для агентства по подбору персонала невелико.
Вот как будет выглядеть реклама агентства «КарлсончикЪ!».
1. Новые розничные клиенты на услугу подбора нянь:
а) медийная реклама на главных страницах тематических ресурсов;
б) медийная реклама на тематических разделах национальных ресурсов;
в) медийная реклама с тематическим таргетингом на крупных нетематических сайтах (в первую очередь СМИ и социальных сетях);
г) медийная реклама с социально‑демографическим таргетингом в социальных сетях;
д) PR, в том числе в социальных сетях;
е) оптимизация по названию компании.
2. Новые розничные клиенты на услугу подбора гувернанток:
а) контекстная реклама – поисковая, тематическая и поведенческая;
б) оптимизация по ключевых словам для поисковых машин;
в) PR, в том числе и в социальных сетях;
г) медийная реклама с поведенческим таргетингом.
3. Кандидаты на работу по специальности агентства:
а) медийная реклама на сайтах по поиску работы;
б) PR, в том числе и в социальных сетях;
в) объявления на сайтах по поиску работы.
4. Корпоративные клиенты:
а) контекстная реклама – поисковая, тематическая и поведенческая;
б) оптимизация по ключевых словам для поисковых машин;
в) PR, в том числе и в социальных сетях;
г) медийная реклама с поведенческим таргетингом.
ЗАДАНИЕ
Выберите главную коммуникацию, определенную в главе 2. Определите целевую аудиторию для выделенной коммуникации, выделите в ней целевые группы. Определите тип целевой аудитории для каждой целевой группы. Составьте принципиальный план рекламы для каждой целевой группы, то есть определите тип площадок и используемые инструменты. Сведите полученные результаты в таблицу, как показано в табл. 5.2, где вместо типа целевой аудитории надо поставить конкретные целевые группы (и указать для них тип целевой аудитории).