5.3. AdverGaming – размещение рекламы в играх

Сегодня все компьютерные игры делятся, по большому счету, на три разновидности.

1. ИГРЫ НА ДИСКАХ (КОРОБОЧНЫЕ ИГРЫ). Это игры на дисках, которые покупаются пользователями для игры с компьютером (игровой приставкой) или с одним‑двумя друзьями по локальной сети. Это довольно сложные игры, со сложной графикой. Большинство пользователей играют в такие игры в одиночку. Целевая аудитория этих игр – мужчины, основной возраст от 10 до 40 лет, и играют в них почти исключительно дома. Такого рода игры постепенно становятся менее распространенными, поскольку они вытесняются разного рода интернет‑играми.

Наиболее известные коробочные игры – это «Цивилизация», Quake, Heroes of Might and Magic, Diablo и т. д. (рис. 5.4). Игровые приставки – сегодня главный рынок распространения этих игр.

2. CASUAL GAMES. Это игры «на пять минут». Конечно, обычно они занимают намного больше времени, чем те самые пять минут, но включаются они именно «на пять минут». Их можно легко включить и выключить, и обычно не надо сохранять партию.

Casual Games – это то, что встраивается в телефоны, во что люди играют в метро. Это шарики, тетрисы, пасьянсы, саперы, арканоиды и т. д. (рис. 5.5). Казуальные игры могут быть очень сложными, включать в себя множество уровней, иметь сложную логику, поддерживать сохранение, приближаясь тем самым к играм на дисках, но в общем случае это довольно простенькие игры с линейным сюжетом или вообще без оного. Люди играют в Casual Games сами с компьютером, и основное предназначение этих игрушек – убить время, переключиться, может быть, кто‑то при этом отдыхает. Целевая аудитория этих игр – дети до 14 лет и люди, сидящие в офисах на не слишком интересной работе, – есть такая категория людей, которые работают «потому что так положено» и «для того, чтобы было на что жить», они и являются основной целевой группой Casual Games. Это в основном женщины в возрасте 25–40 лет и мужчины примерно 35–50 лет. В этой группе играет больше половины людей, и, конечно, почти всегда в офисе.

3. MASSIVE MULTIPLY ONLINE GAMES (MMO). Это самая настоящая виртуальная реальность: множество людей одновременно играют в одну и ту же игру через Интернет, и функции компьютеров тут сводятся лишь к прорисовке картинок и отображению действий других людей. Фактически – многопользовательская игра через Интернет с неограниченным количеством игроков, где все или почти все персонажи – живые люди. Самые известные сегодня игры – это World of Warcraft и Lineage (рис. 5.6), в которые играет сейчас несколько миллионов человек по всему миру. Такую игру нельзя бросить в любой момент – события в ней происходят ежесекундно, главная задача – вжиться в рост персонажа, чтобы он стал самым большим и сильным в виртуальном мире. В результате игроки проводят в игре огромное количество времени, в среднем по 30–40 часов в неделю (то есть активные игроки проводят намного больше времени). Мир игры для игроков подчас более реален, чем «реальный» мир. Основные целевые группы многопользовательских игр – молодые люди в возрасте от 14 до 21–22 лет (пока они студенты), молодые матери, сидящие дома с детьми, и взрослые мужчины в возрасте от 30 до 40 лет.

Первый тип игр не очень интересен для размещения рекламы, хотя она там размещается в виде заставок перед самой игрой. Это выглядит примерно так же, как реклама в кинотеатре перед началом сеанса. Пользователи, как и кинозрители, вынуждены просматривать несколько рекламных роликов перед каждым началом игры. Не уверен, что это хороший способ рекламы, но… Можно привести пример очень похожей и очень эффективной рекламы DVD‑приводов, которая размещалась в начале большинства продаваемых дисков в 2004–2007 гг. Удачно подобранный рекламный ролик – дешевый DVD‑привод рекламировался в DVD‑фильме, который можно было смотреть у знакомых, и массовое распространение сделало новую марку одним из игроков рынка. Реклама, размещаемая перед кинопоказом, прекрасно запоминается, но она очень дорогая, поскольку объем аудитории зрителей не слишком велик. То же самое и с рекламой, размещаемой в играх: количество игроков не слишком велико, и стоимость рекламы получается довольно высокой. Именно поэтому этот рынок так толком и не стартовал, а сегодня и вовсе не существует.

Совсем другое дело – реклама в Casual Games. Игра с рекламными персонажами, например погоня на автомобильчиках определенной марки, или арканоид в залах супермаркета, или стратегическая игра по инвестированию денег при помощи инвест‑фонда, игра на скорость по обслуживанию клиентов определенного сервиса… (рис. 5.7). Торговая марка должна быть непосредственно вовлечена в игровой процесс. Такая реклама весьма эффективна, но она требует серьезного подхода к креативу как в создании игры, так и при встраивании торговой марки в игру. От качества креатива зависит, во‑первых, насколько игра распространится среди пользователей, и во‑вторых, насколько пользователи запомнят торговую марку в процессе игры. Важно сделать такую игру, которая будет распространяться сама, чтобы получить «вирусный эффект», в противном случае придется рекламировать рекламу.

Размещение рекламы в MMO‑играх намного разнообразнее. Большинство MMO‑игр выглядят чем‑то похожими на привычный нам мир (что немудрено – ведь их писали люди): здесь также есть здания, улицы, города, трассы, все то, что является носителем рекламы в привычном нам мире. Именно здесь размещается реклама и в играх – улицы городов пестрят рекламными плакатами, рекламные слоганы красуются на названиях поселений, в почту приходят рекламные послания. Конечно, только там, где это возможно. Было бы странно повесить рекламу новой электробритвы на улицах эльфийского города, наполненного магией. Такой рекламы в играх пока намного меньше, чем на улицах реальных городов, поэтому она относительна эффективна.

Кроме прямой рекламы в MMO‑играх активно используется Product Placement, когда рекламные объекты включаются в игровой процесс. На улицах появляются здания рекламируемых сетей ресторанчиков, где можно поправить здоровье, а оружие, носящее название какого‑либо бренда, не только выглядит лучше, но и обладает существенно лучшими характеристиками, чем стандартное. Такая реклама работает очень хорошо, поскольку обеспечивает очень высокую степень вовлечения. Важно, что такую рекламу легко встроить даже в очень сложный сюжет, мы же рекламируем только бренд, но не продукцию, которую он представляет.

Реклама в играх сегодня – не очень большой рынок. Владельцы игр по большей части зарабатывают не на рекламе, а на платежах пользователей, которые платят за время в игре или за игровые возможности подчас огромные суммы. И разница в объемах денег сегодня настолько велика, что всеми рекламными доходами можно просто пренебречь. Тем не менее рынок рекламы в играх постепенно растет, поскольку растет и количество игроков.

Реклама в играх интересна тем компаниям, которые работают на массовый, розничный рынок. Она совершенно бесполезна для стимулирования корпоративных продаж – стоимость достижения аудитории при помощи игр будет слишком велика. Судите сами: корпоративная аудитория невелика и придется разбросать игру очень широко, чтобы достичь значимой доли целевой аудитории. Обычно реклама в играх более эффективна для тех компаний, продукты или сервисы которых имеют большую эмоциональную составляющую за счет самого продукта или его позиционирования. Например, мотоцикл и компьютер Mac имеют очень большую эмоциональную составляющую, а семейный автомобиль и компьютер HP – почти никакой.

Три описанных вида рекламы – PR (включая блоггинг и работу с социальными сетями), реклама в играх и вирусный маркетинг – сегодня занимают крошечную долю рынка, но растут чуть быстрее рынка. Они никогда не станут главными, но займут свою нишу в 20–30 % рекламного рынка через несколько лет, пока их не подвинут новые, еще более современные средства рекламы.

Сегодня все компьютерные игры делятся, по большому счету, на три разновидности.

1. ИГРЫ НА ДИСКАХ (КОРОБОЧНЫЕ ИГРЫ). Это игры на дисках, которые покупаются пользователями для игры с компьютером (игровой приставкой) или с одним‑двумя друзьями по локальной сети. Это довольно сложные игры, со сложной графикой. Большинство пользователей играют в такие игры в одиночку. Целевая аудитория этих игр – мужчины, основной возраст от 10 до 40 лет, и играют в них почти исключительно дома. Такого рода игры постепенно становятся менее распространенными, поскольку они вытесняются разного рода интернет‑играми.

Наиболее известные коробочные игры – это «Цивилизация», Quake, Heroes of Might and Magic, Diablo и т. д. (рис. 5.4). Игровые приставки – сегодня главный рынок распространения этих игр.

2. CASUAL GAMES. Это игры «на пять минут». Конечно, обычно они занимают намного больше времени, чем те самые пять минут, но включаются они именно «на пять минут». Их можно легко включить и выключить, и обычно не надо сохранять партию.

Casual Games – это то, что встраивается в телефоны, во что люди играют в метро. Это шарики, тетрисы, пасьянсы, саперы, арканоиды и т. д. (рис. 5.5). Казуальные игры могут быть очень сложными, включать в себя множество уровней, иметь сложную логику, поддерживать сохранение, приближаясь тем самым к играм на дисках, но в общем случае это довольно простенькие игры с линейным сюжетом или вообще без оного. Люди играют в Casual Games сами с компьютером, и основное предназначение этих игрушек – убить время, переключиться, может быть, кто‑то при этом отдыхает. Целевая аудитория этих игр – дети до 14 лет и люди, сидящие в офисах на не слишком интересной работе, – есть такая категория людей, которые работают «потому что так положено» и «для того, чтобы было на что жить», они и являются основной целевой группой Casual Games. Это в основном женщины в возрасте 25–40 лет и мужчины примерно 35–50 лет. В этой группе играет больше половины людей, и, конечно, почти всегда в офисе.

3. MASSIVE MULTIPLY ONLINE GAMES (MMO). Это самая настоящая виртуальная реальность: множество людей одновременно играют в одну и ту же игру через Интернет, и функции компьютеров тут сводятся лишь к прорисовке картинок и отображению действий других людей. Фактически – многопользовательская игра через Интернет с неограниченным количеством игроков, где все или почти все персонажи – живые люди. Самые известные сегодня игры – это World of Warcraft и Lineage (рис. 5.6), в которые играет сейчас несколько миллионов человек по всему миру. Такую игру нельзя бросить в любой момент – события в ней происходят ежесекундно, главная задача – вжиться в рост персонажа, чтобы он стал самым большим и сильным в виртуальном мире. В результате игроки проводят в игре огромное количество времени, в среднем по 30–40 часов в неделю (то есть активные игроки проводят намного больше времени). Мир игры для игроков подчас более реален, чем «реальный» мир. Основные целевые группы многопользовательских игр – молодые люди в возрасте от 14 до 21–22 лет (пока они студенты), молодые матери, сидящие дома с детьми, и взрослые мужчины в возрасте от 30 до 40 лет.

Первый тип игр не очень интересен для размещения рекламы, хотя она там размещается в виде заставок перед самой игрой. Это выглядит примерно так же, как реклама в кинотеатре перед началом сеанса. Пользователи, как и кинозрители, вынуждены просматривать несколько рекламных роликов перед каждым началом игры. Не уверен, что это хороший способ рекламы, но… Можно привести пример очень похожей и очень эффективной рекламы DVD‑приводов, которая размещалась в начале большинства продаваемых дисков в 2004–2007 гг. Удачно подобранный рекламный ролик – дешевый DVD‑привод рекламировался в DVD‑фильме, который можно было смотреть у знакомых, и массовое распространение сделало новую марку одним из игроков рынка. Реклама, размещаемая перед кинопоказом, прекрасно запоминается, но она очень дорогая, поскольку объем аудитории зрителей не слишком велик. То же самое и с рекламой, размещаемой в играх: количество игроков не слишком велико, и стоимость рекламы получается довольно высокой. Именно поэтому этот рынок так толком и не стартовал, а сегодня и вовсе не существует.

Совсем другое дело – реклама в Casual Games. Игра с рекламными персонажами, например погоня на автомобильчиках определенной марки, или арканоид в залах супермаркета, или стратегическая игра по инвестированию денег при помощи инвест‑фонда, игра на скорость по обслуживанию клиентов определенного сервиса… (рис. 5.7). Торговая марка должна быть непосредственно вовлечена в игровой процесс. Такая реклама весьма эффективна, но она требует серьезного подхода к креативу как в создании игры, так и при встраивании торговой марки в игру. От качества креатива зависит, во‑первых, насколько игра распространится среди пользователей, и во‑вторых, насколько пользователи запомнят торговую марку в процессе игры. Важно сделать такую игру, которая будет распространяться сама, чтобы получить «вирусный эффект», в противном случае придется рекламировать рекламу.

Размещение рекламы в MMO‑играх намного разнообразнее. Большинство MMO‑игр выглядят чем‑то похожими на привычный нам мир (что немудрено – ведь их писали люди): здесь также есть здания, улицы, города, трассы, все то, что является носителем рекламы в привычном нам мире. Именно здесь размещается реклама и в играх – улицы городов пестрят рекламными плакатами, рекламные слоганы красуются на названиях поселений, в почту приходят рекламные послания. Конечно, только там, где это возможно. Было бы странно повесить рекламу новой электробритвы на улицах эльфийского города, наполненного магией. Такой рекламы в играх пока намного меньше, чем на улицах реальных городов, поэтому она относительна эффективна.

Кроме прямой рекламы в MMO‑играх активно используется Product Placement, когда рекламные объекты включаются в игровой процесс. На улицах появляются здания рекламируемых сетей ресторанчиков, где можно поправить здоровье, а оружие, носящее название какого‑либо бренда, не только выглядит лучше, но и обладает существенно лучшими характеристиками, чем стандартное. Такая реклама работает очень хорошо, поскольку обеспечивает очень высокую степень вовлечения. Важно, что такую рекламу легко встроить даже в очень сложный сюжет, мы же рекламируем только бренд, но не продукцию, которую он представляет.

Реклама в играх сегодня – не очень большой рынок. Владельцы игр по большей части зарабатывают не на рекламе, а на платежах пользователей, которые платят за время в игре или за игровые возможности подчас огромные суммы. И разница в объемах денег сегодня настолько велика, что всеми рекламными доходами можно просто пренебречь. Тем не менее рынок рекламы в играх постепенно растет, поскольку растет и количество игроков.

Реклама в играх интересна тем компаниям, которые работают на массовый, розничный рынок. Она совершенно бесполезна для стимулирования корпоративных продаж – стоимость достижения аудитории при помощи игр будет слишком велика. Судите сами: корпоративная аудитория невелика и придется разбросать игру очень широко, чтобы достичь значимой доли целевой аудитории. Обычно реклама в играх более эффективна для тех компаний, продукты или сервисы которых имеют большую эмоциональную составляющую за счет самого продукта или его позиционирования. Например, мотоцикл и компьютер Mac имеют очень большую эмоциональную составляющую, а семейный автомобиль и компьютер HP – почти никакой.

Три описанных вида рекламы – PR (включая блоггинг и работу с социальными сетями), реклама в играх и вирусный маркетинг – сегодня занимают крошечную долю рынка, но растут чуть быстрее рынка. Они никогда не станут главными, но займут свою нишу в 20–30 % рекламного рынка через несколько лет, пока их не подвинут новые, еще более современные средства рекламы.