10.3. Правильный PR. Создание имиджа предприятия в СМИ

Понятие PR-акций как приема создания имиджа предприятия пришло к нам с началом 90-х, когда рыночная экономика стала требовать, чтобы у фирмы появилось «свое лицо», своя история, свой образ. В ряде компаний, особенно с иностранным капиталом или российских гигантов, существуют целые отделы по созданию позитивного имиджа предприятия. Но далеко не все (даже крупные) фирмы до сих пор представляют, что же это такое, общественные связи, пиар, для чего он нужен, чем способен помочь фирме. Когда я четыре года проработала на крупном предприятии советского типа, у нас, естественно, тоже не было и понятия о формировании имиджа. К чему это привело? В глазах рядового издательства один из гигантов полиграфической промышленности представлялся мелкой областной типографией, которой и тиражи отдавать страшно, и далеко находится, и не факт, а просуществует ли еще год-два. Я поразилась однажды, когда постоянный заказчик очень удивился моему замечанию о том, что предприятие очень крупное, поэтому для нас максимально важна плановость производства. Он искренне удивился, почему о таком крупном комбинате он так ничего и не слышал все эти пять лет существования издательства на рынке. Именно наша неизвестность, отсутствие известности зачастую приводили к потере крупных заказчиков, которые просто не могли себе позволить рисковать. И только после настойчивых уговоров приехать, после осмотра мощностей и удивления, как такой промышленный комплекс мог так долго оставаться неизвестным, нам отдавали серьезные заказы. При этом мы всегда были на выставке, всегда размещались в специализированных выставочных каталогах, в последнее время даже завели свой сайт. И тем не менее отсутствие грамотной политики по поддержанию «своего лица» очень долго служило сдерживающим фактором для развития и наращивания предприятия, получения выгодных заказов.

Правильно выстроенные взаимоотношения со СМИ позволяют не только повысить спрос на продукцию или вашу услугу, но и защитить ваши интересы в противостоянии с коррупцией. Вот простой пример. Известной шведской фирме IKEA удалось именно широкомасштабной акцией в прессе отстоять свое право на получение документов на строительство гипермаркета без дачи взяток. Думается, успешный опыт стоит начать перенимать и нам, стоит только преодолеть свой страх перед известностью. Что дает предприятию правильно созданный имидж? Прежде всего, он делает вашу фирму узнаваемой и любимой. Рассказ, как вы и ваша семья начинали дело с нуля, как строили первый магазин или цех, как преодолевали трудности, вызовет в людях симпатию. Здесь главное – правильно выбрать СМИ. Конечно, сегодня нельзя обойти вниманием Интернет-сайты, именно их чаще посещает молодежь, и если именно они – ваш потребитель, то основное размещение материалов о фирме должны быть представлены там. Затем – специализированные сборники, выставки, каталоги, из всех СМИ выберите те, которые пропагандируют семейные ценности и будут, соответственно, поддерживать ваш имидж семейного предприятия, а также те, которые ориентированы на вашего потенциального потребителя. Но нельзя забывать, что в прессе должны появляться материалы не только о развитии вашего бизнеса, вы прежде всего должны подчеркивать именно семейственный характер вашего дела. Для чего нужен узнаваемый образ вашего предприятия? Во-первых, грамотно построенный имидж предприятия приведет к появлению у вас своего постоянного покупателя, имидж поддерживает ваше продвижение товара, а реклама должна в свою очередь поддерживать ваш имидж. Всегда приятно идти в знакомую компанию, а размещенные имиджевые статьи сделают вас понятными и знакомыми вашим потенциальным покупателям. Рассказ о вашей корпоративной культуре, вашем коллективе, истории становления и развития, общей атмосфере фирмы придаст вам «свое лицо» в многоликом рыночном пространстве, расскажет о вашей роли и миссии, о стиле работы и руководства фирмой. Основное внимание при создании внешнего имиджа предприятия стоит уделить персоне руководителя и вашим самым важным клиентам. Как говориться, «скажи мне, кто твой друг – и я скажу, кто ты». Зачастую те, с кем мы дружим, говорят гораздо больше он нас, чем перечисление наших последних достижений, инноваций и завоеваний. Они как бы становятся шлейфом компании, ее ореолом и формируют определенное окружение. Важное внимание нужно уделить формированию вашего предприятия как семейно-ориентированного, созданного не для того, чтобы приносить прибыль, а как воплощенная идея семейного совместного труда и единства мыслей и устремлений. Создаваемый позитивный облик предприятия позволяет использовать любые благотворительные акции, любые пожертвования на благо фирмы, для формирования ее позитивного облика. Помогли вашей бедной родственнице – пусть она расскажет об этом, оказали помощь талантливой однокласснице вашей дочери поступить в училище – пусть дочь мимоходом упомянет об этом в очередной статье, рассказывающей о вашем бизнесе. Сегодня мало делами доказывать свою любовь к родному краю и окружающим вас людям – об этом надо постоянно говорить. И тогда, случись на вашем предприятии проблемы, или если захотят ваши конкуренты сыграть нечестно против вас – у вас на руках будет мощная карта сформированного народного доверия и любви, которая в самом экстремальном случае и от действий чиновников, и от грязных статей конкурентов защитить сможет. Только сегодня главное помнить – просто словами никого не удивишь, люди верят только конкретным делам, поступкам.

Итак, какие же лучше выбрать СМИ? Глянцевые журналы, которых сейчас выпускается великое множество, наш народ читает мало. Высокое качество полиграфии сочетается и с высокой ценой. Покупают их обеспеченные домохозяйки и молодые девушки-студентки из достаточно обеспеченных семей. Среди журналов стоит выбрать только те, которые попадают на стол к чиновникам и прочитываются ими. Конечно, участие в благотворительных базарах, помощь, оказанная районам в трудную минуту, придадут вашему предприятию дополнительный имидж социально-ответственной фирмы, обеспокоенной благоустройством своего родного города. Отреставрированные памятники, посаженые деревья, подаренный школе компьютер – такое люди помнят долго, если, конечно, узнают об этом. Недаром именно наши политики первыми занялись формированием своего положительного облика, им доверие людей нужно, как ничто другое. Поэтому их выступления транслируются по основным каналам, показываются в новостях. Из всех СМИ самой большой аудиторией обладает, разумеется, телевидение, и самая большая отдача – у местных новостей. Поэтому, если хотите запомниться – закажите сюжет, журналисты сами найдут способ, как правильно показать ваши деяния. Из любимых народных газет можно отметить постоянно высокие тиражи центральных газет с советской историей («Комсомольская правда» или «Известия»). Конечно, реклама и создание собственного имиджа – дело не минутное и далеко не дешевое, и начинаться оно должно постепенно, на каждом этапе развития увеличиваясь в размерах и вырастая в содержательности. Но без этого современному предприятию не преуспеть, не стать узнаваемым и любимым, не стать частью общероссийской системы.

Понятие PR-акций как приема создания имиджа предприятия пришло к нам с началом 90-х, когда рыночная экономика стала требовать, чтобы у фирмы появилось «свое лицо», своя история, свой образ. В ряде компаний, особенно с иностранным капиталом или российских гигантов, существуют целые отделы по созданию позитивного имиджа предприятия. Но далеко не все (даже крупные) фирмы до сих пор представляют, что же это такое, общественные связи, пиар, для чего он нужен, чем способен помочь фирме. Когда я четыре года проработала на крупном предприятии советского типа, у нас, естественно, тоже не было и понятия о формировании имиджа. К чему это привело? В глазах рядового издательства один из гигантов полиграфической промышленности представлялся мелкой областной типографией, которой и тиражи отдавать страшно, и далеко находится, и не факт, а просуществует ли еще год-два. Я поразилась однажды, когда постоянный заказчик очень удивился моему замечанию о том, что предприятие очень крупное, поэтому для нас максимально важна плановость производства. Он искренне удивился, почему о таком крупном комбинате он так ничего и не слышал все эти пять лет существования издательства на рынке. Именно наша неизвестность, отсутствие известности зачастую приводили к потере крупных заказчиков, которые просто не могли себе позволить рисковать. И только после настойчивых уговоров приехать, после осмотра мощностей и удивления, как такой промышленный комплекс мог так долго оставаться неизвестным, нам отдавали серьезные заказы. При этом мы всегда были на выставке, всегда размещались в специализированных выставочных каталогах, в последнее время даже завели свой сайт. И тем не менее отсутствие грамотной политики по поддержанию «своего лица» очень долго служило сдерживающим фактором для развития и наращивания предприятия, получения выгодных заказов.

Правильно выстроенные взаимоотношения со СМИ позволяют не только повысить спрос на продукцию или вашу услугу, но и защитить ваши интересы в противостоянии с коррупцией. Вот простой пример. Известной шведской фирме IKEA удалось именно широкомасштабной акцией в прессе отстоять свое право на получение документов на строительство гипермаркета без дачи взяток. Думается, успешный опыт стоит начать перенимать и нам, стоит только преодолеть свой страх перед известностью. Что дает предприятию правильно созданный имидж? Прежде всего, он делает вашу фирму узнаваемой и любимой. Рассказ, как вы и ваша семья начинали дело с нуля, как строили первый магазин или цех, как преодолевали трудности, вызовет в людях симпатию. Здесь главное – правильно выбрать СМИ. Конечно, сегодня нельзя обойти вниманием Интернет-сайты, именно их чаще посещает молодежь, и если именно они – ваш потребитель, то основное размещение материалов о фирме должны быть представлены там. Затем – специализированные сборники, выставки, каталоги, из всех СМИ выберите те, которые пропагандируют семейные ценности и будут, соответственно, поддерживать ваш имидж семейного предприятия, а также те, которые ориентированы на вашего потенциального потребителя. Но нельзя забывать, что в прессе должны появляться материалы не только о развитии вашего бизнеса, вы прежде всего должны подчеркивать именно семейственный характер вашего дела. Для чего нужен узнаваемый образ вашего предприятия? Во-первых, грамотно построенный имидж предприятия приведет к появлению у вас своего постоянного покупателя, имидж поддерживает ваше продвижение товара, а реклама должна в свою очередь поддерживать ваш имидж. Всегда приятно идти в знакомую компанию, а размещенные имиджевые статьи сделают вас понятными и знакомыми вашим потенциальным покупателям. Рассказ о вашей корпоративной культуре, вашем коллективе, истории становления и развития, общей атмосфере фирмы придаст вам «свое лицо» в многоликом рыночном пространстве, расскажет о вашей роли и миссии, о стиле работы и руководства фирмой. Основное внимание при создании внешнего имиджа предприятия стоит уделить персоне руководителя и вашим самым важным клиентам. Как говориться, «скажи мне, кто твой друг – и я скажу, кто ты». Зачастую те, с кем мы дружим, говорят гораздо больше он нас, чем перечисление наших последних достижений, инноваций и завоеваний. Они как бы становятся шлейфом компании, ее ореолом и формируют определенное окружение. Важное внимание нужно уделить формированию вашего предприятия как семейно-ориентированного, созданного не для того, чтобы приносить прибыль, а как воплощенная идея семейного совместного труда и единства мыслей и устремлений. Создаваемый позитивный облик предприятия позволяет использовать любые благотворительные акции, любые пожертвования на благо фирмы, для формирования ее позитивного облика. Помогли вашей бедной родственнице – пусть она расскажет об этом, оказали помощь талантливой однокласснице вашей дочери поступить в училище – пусть дочь мимоходом упомянет об этом в очередной статье, рассказывающей о вашем бизнесе. Сегодня мало делами доказывать свою любовь к родному краю и окружающим вас людям – об этом надо постоянно говорить. И тогда, случись на вашем предприятии проблемы, или если захотят ваши конкуренты сыграть нечестно против вас – у вас на руках будет мощная карта сформированного народного доверия и любви, которая в самом экстремальном случае и от действий чиновников, и от грязных статей конкурентов защитить сможет. Только сегодня главное помнить – просто словами никого не удивишь, люди верят только конкретным делам, поступкам.

Итак, какие же лучше выбрать СМИ? Глянцевые журналы, которых сейчас выпускается великое множество, наш народ читает мало. Высокое качество полиграфии сочетается и с высокой ценой. Покупают их обеспеченные домохозяйки и молодые девушки-студентки из достаточно обеспеченных семей. Среди журналов стоит выбрать только те, которые попадают на стол к чиновникам и прочитываются ими. Конечно, участие в благотворительных базарах, помощь, оказанная районам в трудную минуту, придадут вашему предприятию дополнительный имидж социально-ответственной фирмы, обеспокоенной благоустройством своего родного города. Отреставрированные памятники, посаженые деревья, подаренный школе компьютер – такое люди помнят долго, если, конечно, узнают об этом. Недаром именно наши политики первыми занялись формированием своего положительного облика, им доверие людей нужно, как ничто другое. Поэтому их выступления транслируются по основным каналам, показываются в новостях. Из всех СМИ самой большой аудиторией обладает, разумеется, телевидение, и самая большая отдача – у местных новостей. Поэтому, если хотите запомниться – закажите сюжет, журналисты сами найдут способ, как правильно показать ваши деяния. Из любимых народных газет можно отметить постоянно высокие тиражи центральных газет с советской историей («Комсомольская правда» или «Известия»). Конечно, реклама и создание собственного имиджа – дело не минутное и далеко не дешевое, и начинаться оно должно постепенно, на каждом этапе развития увеличиваясь в размерах и вырастая в содержательности. Но без этого современному предприятию не преуспеть, не стать узнаваемым и любимым, не стать частью общероссийской системы.