XXII. Выбор целевых сегментов рынка

Каждой из предложенных стратегий маркетинга будут соответствовать различные целевые сегменты рынка, поскольку выгоду от работы на том или ином сегменте надо сопоставлять с финансовыми и производственными возможностями предприятия.

Для любой маркетинговой стратегии не следует ориентироваться на один сегмент рынка – это является очень рискованным в нашей нестабильной ситуации. Работа на нескольких сегментах позволит более гибко реагировать на изменение ситуации. При снижении спроса на одном рынке можно быстро переключится на другой, уже освоенный. При увеличении себестоимости или курса валют можно уйти с рынка, чувствительного к этим изменениям, на рынок к ним индифферентный, и т.д.

Рынок Москвы и московской области

Основные достоинства рынка:

Небольшая удаленность от Петербурга, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы.

Высокий уровень платежеспособного спроса, многочисленность возможных конечных потребителей. Прогнозируемый стабильный рост спроса.

Высокая концентрация возможных заказчиков из других регионов.

Доступность информации о рынке, в т.ч. отсутствие языковых проблем.

Знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика.

Охват средствами массовой информации значительного количества людей.

Прогнозируемый рост объема строительства, в том числе загородного.

Климатические особенности, полностью подходящие для строительства рубленых домов.

Основные недостатки рынка:

Отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка.

Возможная недобросовестность заказчиков.

Нестабильное финансовое положение заказчиков.

Значительная ценовая конкуренция.

Зависимость объема платежеспособного спроса от колебаний курса валют.

Благодаря достоинствам рынка, а именно – высокого уровня спроса, следует выбрать его в качестве основного сегмента и направить на него средства, выделенные на продвижение товара. При этом для маркетинговой стратегии «Мелкий субподрядчик» этот сегмент может оказаться недоступным, так как для гарантированного выхода на него требуется значительная сумма денег.

Рынок Скандинавских стран

Основные достоинства рынка:

Относительно высокий спрос обусловлен национальными традициями и климатическими особенностями региона.

Рынок стабилен, на нем работают дилеры и генподрядчики с многолетним опытом работы и подобранной клиентурой.

Значительно снижены финансовые риски, связанные с изменениями на валютных рынках.

Ценовая конкуренция легко преодолевается неценовыми ее факторами.

Рынок выдержит значительные увеличения цены, обусловленные отраслевым ростом себестоимости, в том числе связанные с изменением курса валют.

Основные недостатки рынка:

Проблемы, связанные с пересечением границы.

Проблемы, связанные с требованиями к транспортировке.

Значительная требовательность заказчиков, как к конечному продукту, так и к процессу его производства.

Дорогой PR с невысокой отдачей. Невозможность ведения работы по формированию спроса в средствах массовой информации.

Значительные средства затрачиваются на общение с заказчиком и передачу информации.

Этот сегмент рынка нельзя оставить без внимания, хотя бы потому что скандинавские дилеры готовы работать с российскими производителями и существует стабильный спрос на продукцию предприятия. Однако, учитывая требовательность заказчиков и дорогостоящий PR, работа на этом сегмент рынка должна вестись исходя из минимизации затрат на продвижение товара. Возможные варианты: реклама в Internet, почтовая рассылка предложений о сотрудничестве известным дилерам, работа, направленная не на информирование заказчика о существовании предприятия, а на удержание заказчиков, уже получивших эту информацию и обратившихся на предприятие.

Рынок Германии

Из всех достоинств, которыми обладает рынок Скандинавии, Германия не имеет только одного: климатические особенности и национальные традиции не играют роли в формировании спроса. Скорей всего, спрос обусловлен модой, эстетическими и экологическими свойствами рубленых домов, а также невысокой ценой.

При этом у рынка Германии есть несомненное достоинство по сравнению со скандинавскими странами – большой объем строительства, связанного с объединением Восточной и Западной Германии, а также экономический рост и увеличение благосостояния населения. Это позволяет говорить о более высоком удельном спросе на строительную продукцию. Кроме этого, необходимо учитывать, что численность населения Германии почти в четыре раза превосходит все Скандинавские страны.

К недостаткам работы на рынке Германии следует отнести также таможенные проблемы и проблемы сборки срубов на фундаменте.

Продвижение товара на этот рынок стоит вести по аналогии со скандинавским сегментом.

Рынок Петербурга и области

Основные достоинства рынка:

Небольшая удаленность от Петербурга, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы.

Доступность личного общения с заказчиком.

Доступность информации о рынке.

Невысокие удельные затраты на PR.

Знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика.

Основные недостатки рынка:

Низкая платежеспособность населения по сравнению с другими сегментами.

Полное отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка.

Возможная недобросовестность заказчиков.

Нестабильное финансовое положение заказчиков.

Значительная ценовая конкуренция.

Небогатый рынок Петербурга не следует пытаться охватить дорогостоящей рекламой в средствах массовой информации – отдача от нее будет невысока. Однако невысокая по стоимости реклама при помощи листовок, как черно-белых, почти бесплатных, так и цветных, может привлечь немногочисленных заказчиков – конечных потребителей. Реклама же, рассчитанная на заказчиков общественных зданий, может вестись целенаправленно, в том числе при помощи Internet.

Каждой из предложенных стратегий маркетинга будут соответствовать различные целевые сегменты рынка, поскольку выгоду от работы на том или ином сегменте надо сопоставлять с финансовыми и производственными возможностями предприятия.

Для любой маркетинговой стратегии не следует ориентироваться на один сегмент рынка – это является очень рискованным в нашей нестабильной ситуации. Работа на нескольких сегментах позволит более гибко реагировать на изменение ситуации. При снижении спроса на одном рынке можно быстро переключится на другой, уже освоенный. При увеличении себестоимости или курса валют можно уйти с рынка, чувствительного к этим изменениям, на рынок к ним индифферентный, и т.д.

Рынок Москвы и московской области

Основные достоинства рынка:

Небольшая удаленность от Петербурга, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы.

Высокий уровень платежеспособного спроса, многочисленность возможных конечных потребителей. Прогнозируемый стабильный рост спроса.

Высокая концентрация возможных заказчиков из других регионов.

Доступность информации о рынке, в т.ч. отсутствие языковых проблем.

Знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика.

Охват средствами массовой информации значительного количества людей.

Прогнозируемый рост объема строительства, в том числе загородного.

Климатические особенности, полностью подходящие для строительства рубленых домов.

Основные недостатки рынка:

Отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка.

Возможная недобросовестность заказчиков.

Нестабильное финансовое положение заказчиков.

Значительная ценовая конкуренция.

Зависимость объема платежеспособного спроса от колебаний курса валют.

Благодаря достоинствам рынка, а именно – высокого уровня спроса, следует выбрать его в качестве основного сегмента и направить на него средства, выделенные на продвижение товара. При этом для маркетинговой стратегии «Мелкий субподрядчик» этот сегмент может оказаться недоступным, так как для гарантированного выхода на него требуется значительная сумма денег.

Рынок Скандинавских стран

Основные достоинства рынка:

Относительно высокий спрос обусловлен национальными традициями и климатическими особенностями региона.

Рынок стабилен, на нем работают дилеры и генподрядчики с многолетним опытом работы и подобранной клиентурой.

Значительно снижены финансовые риски, связанные с изменениями на валютных рынках.

Ценовая конкуренция легко преодолевается неценовыми ее факторами.

Рынок выдержит значительные увеличения цены, обусловленные отраслевым ростом себестоимости, в том числе связанные с изменением курса валют.

Основные недостатки рынка:

Проблемы, связанные с пересечением границы.

Проблемы, связанные с требованиями к транспортировке.

Значительная требовательность заказчиков, как к конечному продукту, так и к процессу его производства.

Дорогой PR с невысокой отдачей. Невозможность ведения работы по формированию спроса в средствах массовой информации.

Значительные средства затрачиваются на общение с заказчиком и передачу информации.

Этот сегмент рынка нельзя оставить без внимания, хотя бы потому что скандинавские дилеры готовы работать с российскими производителями и существует стабильный спрос на продукцию предприятия. Однако, учитывая требовательность заказчиков и дорогостоящий PR, работа на этом сегмент рынка должна вестись исходя из минимизации затрат на продвижение товара. Возможные варианты: реклама в Internet, почтовая рассылка предложений о сотрудничестве известным дилерам, работа, направленная не на информирование заказчика о существовании предприятия, а на удержание заказчиков, уже получивших эту информацию и обратившихся на предприятие.

Рынок Германии

Из всех достоинств, которыми обладает рынок Скандинавии, Германия не имеет только одного: климатические особенности и национальные традиции не играют роли в формировании спроса. Скорей всего, спрос обусловлен модой, эстетическими и экологическими свойствами рубленых домов, а также невысокой ценой.

При этом у рынка Германии есть несомненное достоинство по сравнению со скандинавскими странами – большой объем строительства, связанного с объединением Восточной и Западной Германии, а также экономический рост и увеличение благосостояния населения. Это позволяет говорить о более высоком удельном спросе на строительную продукцию. Кроме этого, необходимо учитывать, что численность населения Германии почти в четыре раза превосходит все Скандинавские страны.

К недостаткам работы на рынке Германии следует отнести также таможенные проблемы и проблемы сборки срубов на фундаменте.

Продвижение товара на этот рынок стоит вести по аналогии со скандинавским сегментом.

Рынок Петербурга и области

Основные достоинства рынка:

Небольшая удаленность от Петербурга, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы.

Доступность личного общения с заказчиком.

Доступность информации о рынке.

Невысокие удельные затраты на PR.

Знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика.

Основные недостатки рынка:

Низкая платежеспособность населения по сравнению с другими сегментами.

Полное отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка.

Возможная недобросовестность заказчиков.

Нестабильное финансовое положение заказчиков.

Значительная ценовая конкуренция.

Небогатый рынок Петербурга не следует пытаться охватить дорогостоящей рекламой в средствах массовой информации – отдача от нее будет невысока. Однако невысокая по стоимости реклама при помощи листовок, как черно-белых, почти бесплатных, так и цветных, может привлечь немногочисленных заказчиков – конечных потребителей. Реклама же, рассчитанная на заказчиков общественных зданий, может вестись целенаправленно, в том числе при помощи Internet.