XXV. Продвижение товара

Основные требования заказчиков

Для выработки вариантов продвижения товаров необходимо выявить основные требования, за исключением цены и качества, которые предъявляют заказчики к предприятию и его продукции.

Требования заказчика будут различными в зависимости от сегмента рынка.

Основные требования заказчика - профессионального участника рынка:

Приемлемая цена.

Уверенность в соблюдении критериев качества.

Профессионализм подрядчика.

Наличие производственных мощностей, необходимых для выполнения заказа в требуемые сроки.

Добросовестность подрядчика.

Если это западноевропейский рынок, к основным добавятся следующие требования:

Экологически чистое производство (в том числе, его расположение в экологически чистой зоне) и используемые материалы.

Возможность обеспечить транспортировку и сборку сруба на фундаменте с соблюдением необходимых требований.

Дополнительными требованиями могут быть:

Рубка дома на крытой территории.

Сушка сруба на территории площадки в течение нескольких месяцев (2-8).

Основные требования конечного потребителя далеко не всегда такие четкие и имеют особенности, которые не всегда понятны профессионалу:

Соблюдение критериев качества конечный потребитель рассматривает как внешнюю, эстетическую сторону работы. При этом он гораздо более придирчив.

Зачастую его не сильно волнует цена, но интересует срок.

Конечный потребитель мало интересуется производственным процессом и масштабами производства.

При проектировании конечный потребитель почти никогда не учитывает конструктивных особенностей рубленого дома.

Очень часто предпочтительным для заказчика является выполнение всех работ одним предприятием-генподрядчиком.

Застройщики общественных зданий проявляют как черты посредников, так и конечных потребителей. С одной стороны, их волнуют производственные мощности, цены и сроки. В отличие от конечного потребителя, они не так много внимания уделяют качеству продукции, их основной критерий – внешняя привлекательность здания.

Основные этапы продвижения товара

Продвижения товара на рынок осуществляется в несколько этапов.

Информирования возможных заказчиков о продукции или формирования спроса.

Информирования возможных заказчиков о предприятии.

Стимулирование заказчика к обращению на предприятие.

Стимулирование возможного заказчика к ведению переговоров о заказе.

Стимулирование заказчика к заключению договора.

Стимулирование заказчика либо к продолжению сотрудничества, либо к рекомендации предприятия другим клиентам.

Каждый этап является важным для успешной работы предприятия. Упущение одного из них приведет к распылению средств на других этапах. Так, при дорогостоящей рекламной компании, не умение удержать одного информированного, уже обратившегося на предприятие клиента сводит на нет вложенные в рекламу средства, направленные на 10-20 человек. А один недовольный выполнением заказа клиент настроит против предприятия как минимум 90-120 других возможных клиентов.

Первые два этапа осуществляются при помощи рекламы и Public Relation. Цель третьего этапа достигается также при помощи рекламы, но уже не столько информационной ее части, сколько имиджевой и содержательной.

Одним из распространенных вариантов стимулировать личное обращение в фирму, среди различных предприятий, в том числе, предприятий-конкурентов, является отсутствие каких бы то ни было указаний на цену продукции. Это не грамотный маркетинговый ход. Привлекая большое количество обращений (кажущийся значительным эффект), такие предприятия вынуждены отсеять до 95% обратившихся, так как они ориентируются на цены продукции совсем других потребительских свойств. Человек, желающий построить баню на своем садовом участке, несомненно, заинтересуется постройкой с такой толщиной стен, выносами и круглым пазом с нулевыми допусками. Однако, узнав, что это стоит в 5 раз дороже, чем он может себе позволить, при всем своем желании заказчиком он не станет.

При этом заказчики, ориентированные на вопросы личного имиджа, рассматривают деревянные дома как дешевые и непрестижные, и только узнав о цене, всерьез задумываются о такой постройке. Кроме этого, люди с высоким уровнем доходов, профессиональные участники рынка и застройщики общественных зданий, как правило, люди деловые, поэтому уважают тех, кто ценит свое и чужое время. Очень часто отсутствие указаний на цену является причиной полного отказа от общения с таким предприятием – оно не ценит ни своего, ни чужого времени, оно не имеет четкой политики ценообразования и стремиться «содрать» с богатого клиента как можно больше.

Дополнительным стимулированием заказчика к личному обращению на предприятие может быть:

Стоимость рекламы.

Ее внешняя привлекательность.

Внутреннее содержание, подталкивающее к обращению.

При личном обращении заказчика на предприятие имеют значение факторы личного характера и первое, внешнее, впечатление от предприятия. И умение вести разговор, и внешний вид офиса, и отношение к заказчику работников предприятия – все это может положительно сказаться на его выборе.

При ведении дальнейших переговоров серьезную роль начинают играть производственные возможности предприятия, организация производства, сроки выполнения заказа, условия финансирования и прочее, и это не считая уровня качества и цены.

Добросовестность подрядчика, как немаловажный фактор, определяется заказчиком по объему вложенных в предприятие денег. Уровень качества – по уже произведенной и поставленной на фундамент продукции, профессионализм – по уровню организации и управления производством.

Что касается выполнения договора к удовлетворению заказчика, то не всякого заказчика можно полностью удовлетворить. Однако, соблюдение условий договора и желание идти на встречу заказчику в его требованиях – вполне выполнимое условие.

Реклама и Public Relation

Как показывает практика, лучшей рекламой срубов ручной работы являются сами срубы. Недаром такую отдачу приносит участие в выставках, а постройка одного дома влечет за собой еще несколько заказов из этой же местности. Как ни странно, даже очень качественные фотографии не дают и десятой доли этого эффекта.

Именно поэтому важно дать заказчику возможность «потрогать» срубы, производимые предприятием. Одним из наиболее эффективных способов рекламы следует выбрать:

Участие в строительных выставках, как в России, так и за рубежом.

Постоянное размещение рубленого дома на территории одного из выставочных комплексов  Москвы с возможностью непосредственного контакта с заказчиками.

Размещение на производственной площадке предприятия здания рубленой конторы, чтобы при обращении заказчика на предприятие всегда имелась возможность демонстрации готовой продукции. Зачастую, это бывает решающим моментом в процессе заключения договора.

Такая реклама не только дает представление о предприятии и производимой им продукции, но и формирует спрос.

Рекламу на телевидении, радио, в других СМИ, направленных на массового потребителя, следует исключить, так как это было бы распылением средств. Не более чем 0,5% аудитории могли бы заинтересоваться нашей продукцией.

Рекламу в периодической печати следует разделить на две категории:

Реклама, направленная на создание спроса.

Реклама, информирующая потенциального заказчика о предприятии.

Реклама, направленная на создание спроса, должна быть ориентирована на людей, с уровнем доходов выше среднего, интересующихся строительством, недвижимостью, дизайном экстерьера и интерьера. Журналов требуемой тематики и нужного уровня доходов его читателей довольно много. Поскольку целевым рынком мы выбираем рынок Москвы и Московской области, целесообразно выбирать московские издания, а не общероссийские, поскольку реклама в них стоит немного меньше.

В качестве рекламы, направленной на создание спроса, можно использовать:

Статьи по истории деревянного зодчества в России.

Статьи с информацией о конструктивных особенностях рубленых домов, сравнительные характеристики с домами из других материалов и других технологий.

Описание использования рубленых домов в Западной Европе, Америке и Канаде.

Статьи о процессе производства рубленых домов.

Прочее.

Хорошо иллюстрированный материал, интересный широкому читателю, наверняка привлечет внимание тех, кто потенциально готов к строительству такого дома. При этом, чем более интересной и полезной будет подаваемая информация, тем дешевле может обойтись такая статья рекламодателю.

Для рекламы, направленной на информирование заказчика о продукции и предприятии, следует, в основном, ориентироваться на профессиональных участников рынка. Изданий, связанных со строительством и недвижимостью, довольно много. Стоимость рекламы в изданиях, выходящих ограниченным тиражом и направленных только на строителей, значительно ниже, чем в изданиях, направленных на широкий круг читателей. Соответственной должна быть и рекламируемая информация.

Очень высокую отдачу дает строчная реклама в информационно-поисковых системах. При крайне низкой стоимости, на строчную рекламу в таких изданиях обращает внимание значительно большее число читателей, чем на рекламные модули. Кроме этого, строчная информация размещается в электронных версиях таких изданий, а рекламные модули – не всегда. Строчная реклама может использоваться не только на московском рынке, но и на рынке Петербурга.

Выбор изданий должен производиться по следующей схеме.

Определяется стоимость требуемого рекламного блока (статьи).

Выясняется фактический тираж (среднее между заявленным тиражом и утверждением рекламного агента издания).

Выводится коэффициент, учитывающий рейтинг издания в группе однородных изданий.

Определяется доля целевого сегмента в общем числе читателей.

На основе полученных данных рассчитывается стоимость рекламы на одного (тысячу) читателей.

Выбор производится не только с учетом ценовых показателей, но и с учетом престижности издания, удобства подачи информации, прочих факторов.

Наружная реклама – довольно дорогое удовольствие, однако у нее есть определенные преимущества:

В зависимости от места расположения рекламного щита можно ориентироваться на тот или иной сегмент рынка. Так, разместив рекламный щит в начале Приморского шоссе, можно надеяться, что его заметит аудитория с уровнем дохода выше среднего.

Большой рекламный щит – престижная реклама, она создает впечатление серьезности рекламодателя, в то время как очень мало кто из простых потребителей представляет, что реклама в периодике может обойтись намного дороже.

Красивый рекламный щит привлекает внимание намного сильней, чем рекламный модуль в 1/8 полосы журнала.

Не смотря на мимолетность контакта, рекламный щит можно при желании рассмотреть. Поскольку это, как правило, многократный контакт, вероятность доведения информации до потенциального клиента довольно велика.

Массовость этого вида рекламы предполагает возможность ее направленности на формирование спроса.

Небольшие расходы с высокой отдачей связаны с рекламой посредством листовок. Стоимость издания цветного рекламного буклета формата A4 с двух сторон на мелованной бумаге не превышает 150$ для тиража в 1000 экземпляров. Учитывая, что распространяются листовки преимущественно на целевую аудиторию, стоимость этой рекламы не сравнима с рекламой в СМИ. При этом на листовке возможно разместить большой объем информации, а выглядит она не менее престижно, чем рекламный блок на одну полосу журнала.

Черно-белые листовки не производят такого впечатления, как цветные, зато стоимость одного экземпляра составляет не более 20-25 копеек (6-7$ за тысячу) с высоким качеством печати. При изготовлении красивого оригинал-макета, отличающегося от большинства черно-белых листовок, можно рассчитывать на отдачу и от этого вида рекламы.

Один из наиболее значительных для предприятия видов рекламы – реклама в Internet. Существует огромное количество способов абсолютно бесплатной рекламы и рекламы за очень скромный размер средств.

Обязательно деньги должны быть вложены:

В стоимость доменного имени второго уровня (не более 50$ в год), желательно в зоне .com.

В размещение сайта и адресов электронной почты на платном сервере (не более 150$ в год).

Общее направление рекламы в Internet:

Размещение рекламного сайта (уже имеется в настоящий момент) на доступном сервере с простым, запоминающимся именем.

Регистрация сайта во всевозможных поисковых системах.

Размещение рекламных баннеров, как бесплатно, так и за плату.

Регистрация сайта в сайтах с линками по строительной тематике, посвященным рубленым домам, деревянным конструкциям и проч.

Другие варианты «раскрутки» сайта.

Один из возможных способов привлечения массовых посетителей на сайт является предоставление тематической, традиционно платной информации. Так, можно выделить страницу с бесплатными нормативными документами по строительству, что привлечет целевую аудиторию, или разместить какую-либо еще информацию, привлекающую посетителей.

Internet особенно эффективен для привлечения западноевропейских заказчиков – они используют Internet значительно активней российских пользователей. Передача информации через Сеть сильно экономит расходы предприятия на международные и междугородные переговоры.

Общий тон любых рекламных материалов должен носить скорей информативную направленность, по крайней мере, на первый взгляд. К сожалению, реклама, направленная на увещевание заказчика, зачастую вызывает только отталкивание, как из-за общего большого объема увещевательной рекламы, так и ее навязчивого характера.

Производственные возможности

Производственные возможности предприятия играют решающую роль при выборе заказчиком исполнителя работ. Заказчик должен быть уверен, что его заказ будет выполнен в срок с надлежащим качеством, что подрядчик является серьезным партнером, что его деньги будут использованы по назначению.

Как правило, заказчик всегда лично знакомится с производством, даже если речь идет о маленьком заказе.

При осмотре заказчиком производства играют роль следующие факторы:

Транспортная доступность.

Внешний вид производства – организованность, чистота.

Размер и мощность производства – возможно ли выполнить заказ в указанные сроки.

Внешний вид и общее впечатление от рабочих предприятия.

Охрана производственной площадки.

Соблюдение правил пожарной безопасности на площадке.

Уровень используемой техники и технологичность производства работ.

Личность производителя работ.

Для западноевропейских заказчиков – уровень экологической чистоты производства и местности, где оно расположено.

При удовлетворении заказчика большинством из этих факторов возможность заключения договора возрастает в несколько раз.

Значительного повышения конкурентоспособности предприятия можно добиться, если создать возможность производства срубов под крышей. Особенно сильно это может привлечь зарубежных заказчиков. Производство срубов под крышей позволит не только повысить цену на такие срубы, но и сильно увеличить производительность труда (на 15-30%) за счет увеличения рабочего дня, за счет сокращения простоев, связанных с погодными условиями, сократить подготовительно-заключительные работы в зимне-весенний период. Кроме этого, резко сокращается вероятность возникновения несчастного случая, связанного с обледенением сруба.

Дополнительные услуги

Одним из необходимых видов дополнительных услуг для предприятия является архитектурное проектирование. Кроме благоприятного впечатления, которое оказывают красочные каталоги проектов рубленых домов, такие услуги могут принести и немалую прибыль. Предприятие, не имеющее каталога проектов, не рассматривается заказчиком как серьезное. В настоящий момент предприятие имеет около 30 собственных архитектурных проектов. За год работы можно создать от 50 до 120 эскизных проектов.

Вообще, услуги, связанные с выбором внешнего вида дома и некоторых деталей интерьера, обязательно должны предоставляться заказчику бесплатно:

фотографии готовых домов, интерьеров, деталей сруба;

каталог с рисунками резьбы;

проекты. как собственные, так и разработанные другими предприятиями;

альбомы по истории деревянном зодчестве различных регионов России и Европы.

Возможность оказывать дополнительные услуги и выпускать сопутствующую продукцию за отдельную плату очень положительно влияет на конкурентоспособность предприятия.

Не стоит в начале деятельности стремиться к производству сложных столярных изделий. Без серьезных капиталовложений невозможно добиться европейского уровня качества, а недорогие детали с низкими потребительскими свойствами могут только оттолкнуть заказчика. Однако, выпуск погонажных изделий хорошего качества на предприятии вполне возможен.

Вместо собственного производства лучше предлагать заказчику посреднические услуги по комплектации дома необходимыми столярными изделиями и конструкциями: окнами, дверьми, паркетом. Это особенно важно при работе с конечным потребителем, который не имеет такой возможности по изучению рынка, как предприятие, постоянно на нем работающее. То же самое можно сказать о зарубежных дилерах, которые не очень хорошо осведомлены о российском рынке.

Выполнение функций генподрядчика требует дополнительного изучения рынка. Нет смысла создавать предприятие, выполняющее весь комплекс строительных работ – на этом рынке конкуренция очень высока. Однако, не предоставить заказчику возможности заключить договор на строительство с одним предприятием – тоже не правильно. Гораздо эффективней заключать договора субподряда с небольшими специализированными строительными предприятиями на выполнение работ нулевого цикла, кровельных, столярных и отделочных работ. Работа по выполнению функций генподрядчика потребует дополнительных штатных должностей и трудовых затрат: потребуется выполнять рабочее проектирование на весь комплекс работ и проводить маркетинговые исследования рынка строительных работ.

Имидж предприятия

Имидж предприятия имеет огромное значение в продвижении товара. Его целенаправленное формирование – одна из основных задач предприятия на стадии становления.

Для создания имиджа следует выделить следующие ценностные характеристики:

Профессионализм работников предприятия.

Четкое выполнение договорных обязательств.

Стабильность функционирования предприятия на несколько лет вперед.

Люди, с которыми приятно работать.

Не стоит в качестве ценностных характеристик делать упор на «богатство» предприятия, хотя это довольно распространенный ход многих фирм. Поскольку речь идет в основном о профессиональных участниках рынка, дополнительные затраты на то, что бы «пустить пыль в глаза», могут оказаться напрасными. Зарубежные партнеры посчитают излишнюю роскошь дурным тоном и неумением распоряжаться заработанными средствами. Российские партнеры далеко не всегда адекватно воспримут демонстрируемое богатство – слишком много убыточных предприятий выглядят вполне респектабельно.

Однако по уровню вложенных в предприятие средств заказчик судит о серьезности намерений предприятия – чем больше средств вложено, тем меньше вероятность недобросовестности подрядчика. Поэтому потенциальному заказчику должен быть продемонстрирован тот уровень, который не вызовет у него сомнений в том, что это не фирма-однодневка.

Профессионализм во всем стоит не так уж дешево, знающие люди оценивают «богатство» предприятия именно по этому критерию. В частности, уже созданный сайт предприятия производит на потенциальных клиентов впечатление обращения в крупную фирму с большим количеством управленческого персонала. Он насчитывает более 80 страниц, в нем представлено много архитектурных проектов, сайт имеет приятный внешний вид, привлекающий внимание, и сделан довольно экономично (при обилии иллюстраций он грузится довольно быстро). Стоимость Web-дизайна такого сайта довольно высока, не менее дорогой является и собранная в нем информация. Если заказать его изготовление на стороне, его общая стоимость может превысить 5 тыс. долл. США. Если выполнять такой сайт собственными силами, нужно иметь в штате архитектора, web-дизайнера, переводчика и составителя текста, досконально знающего производство.

Если профессионально выполненные рекламные блоки, листовки и проспекты можно заказать на стороне, то профессионализм в области проектирования и разработки потребительских характеристик товара требует наличия в штате квалифицированного инженера-строителя.

Выполнение договорных обязательств точно в срок требует не только хорошо организованного производства, но и календарного и финансового планирования. Поскольку при значительных объемах работ предприятию требуются значительные оборотные средства, неверно составленные графики финансирования и графики производства работ могут привести к серьезному кризису, связанному с нехваткой оборотных средств. Кстати, никто из конкурентов не ведет работ по графикам, ни один не занимается финансовым планированием. За последние 10 лет было два случая закрытия площадок по причине нехватки оборотных средств, необходимых для выполнения заключенных договоров.

Разумеется, чисто личная приязнь клиента к предприятию не может сыграть существенной роли в получении заказа, но при прочих равных условиях – это немаловажный фактор. Более того, если речь идет о конечном потребителе это может выступить одним из решающих факторов, не смотря на цену. Особенно важным это становится при ведении конкретных переговоров о цене, уточнении проекта, осмотре производства, поскольку кроме офисных работников, занимающихся маркетингом, клиенту приходится вступать в контакт с производственниками. Нельзя выбирать прораба, исходя из его личного обаяния – от него требуются совсем другие качества, часто не совместимые с дипломатическими способностями. Однако жесткие требования к персоналу, общающемуся с клиентом, должны быть четко сформулированы и выполняемы неукоснительно.

Одним из серьезных имиджевых моментов является сокращение сроков, необходимых для проведения расчетов для ведения переговоров с заказчиком. На предприятиях-конкурентах эти сроки излишне велики – сказывается отсутствие профессиональных экономистов и инженеров. Так, расчет ориентировочной стоимости сруба в фирме «Усадьба» (одной из наиболее прогрессивных и имеющей высокую численность управленческого персонала) занимает не менее одной недели. Проработанная же на данный момент система ценообразования нашего предприятия позволяет говорить об ориентировочной цене через два часа после получения эскизного проекта дома.

В той же фирме изготовление рабочих чертежей сруба может отнимать от 2 до 4 недель времени, в то время как для изготовления рабочих чертежей на нашем предприятии требуется 2-3 дня. Таким образом, окончательная цена может быть сообщена заказчику менее чем через 5 дней после начала ведения переговоров. Разумеется, фактические сроки ведения переговоров всегда намного длинней, поскольку речь идет о согласовании деталей рабочего проекта с заказчиком и его корректировка для получения приемлемой цены.

План маркетинговых мероприятий

Для каждой стратеги развития предприятия нужен свой план маркетинга. В разработанные планы включены, в основном, те мероприятия, которые могут быть спланированы. Разумеется, для гибкого реагирования на получаемую извне информацию планы должны корректироваться ежемесячно. Так, при высокой отдаче от распространения рекламных листовок их распространение следует повторять, а при низкой отдаче от рекламы в периодических изданиях от нее следует отказаться.

Кроме этого, проведение дополнительных исследований, не требующих вложений средств, в данных планах опущены. Основная цель их составления:

Определение необходимых средств на проведение рекламных мероприятий.

Приблизительное определение отдачи от этих мероприятий.

Планирование работы отдела маркетинга на первые три месяца функционирования предприятия.

Для стратегии «Лидер» разработан наиболее дорогостоящий план маркетинга, приведенный в таблице 1.

Наиболее дорогостоящим является непосредственное участие в выставках, но оно также может принести наиболее высокую отдачу, особенно на целевых сегментах рынка.

Наружная реклама не может дать настолько высокой отдачи, но является важным имиджевым моментом и подкрепляет информацию о предприятии, размещаемую в периодической печати и в Internet.

Постоянное размещение рекламного домика на территории выставки позволяет потенциальному заказчику, обратившемуся на предприятие по другим видам рекламы, детально рассмотреть продукцию предприятия, не выезжая из Москвы. Это один из наиболее эффективных способов заключения договора с профессиональными участниками рынка. Кроме этого, как показывает практика в Петербурге, некоторые предприятия-конкуренты более половины заказов получают от заказчиков, непосредственно обратившихся к представителям фирм, расположенных в Ленэкспо.

Для стратегии «Сильный конкурент» (Таблица 2) имеет смысл отказаться от имиджевой наружной рекламы и постоянного размещения рекламного домика на территории выставки, поскольку она является в основном поддерживающей другие виды рекламы, а обходится довольно дорого.

Таблица 1. План маркетинговых мероприятий первого года функционирования предприятия для стратегии «Лидер»

Таблица 2. План маркетинговых мероприятий первого года функционирования предприятия для стратегии «Сильный конкурент»

Для стратегии «Мелкий субподрядчик» (Таблица 3) план маркетинга исходит не только из максимального сокращения затрат на рекламу, но и из возможностей трудовых ресурсов и мощностей предприятия.

Таблица 3. План маркетинговых мероприятий первого года функционирования предприятия для стратегии «Мелкий субподрядчик»

Наибольший упор сделан на недорогой рекламе с высокой отдачей. Кроме этого, и распространение листовок, и реклама в периодической печати ориентированы на Санкт-Петербург.

Возможности расширения рекламных и маркетинговых мероприятий зависят от итогов работы предприятия в первый год его функционирования. Возможно, выполненные объемы заказов позволят предприятию принять участие в московских выставках уже в феврале 2003 года и расширить производство настолько, что возможно будет принять тот объем заказов, который она сможет дать.

В настоящие планы не включено изготовление рубленого здания под контору, однако, это должно присутствовать в каждом плане, особенно в последнем. Для получения первых заказов необходима демонстрация производства, а для последующих – демонстрация готовой продукции.

При долгосрочном планировании расходов на рекламу необходимо учитывать, такой объем рекламы и маркетинга необходим только на первом этапе функционирования предприятия. В дальнейшем расходы могут быть значительно снижены. Это обусловлено и приобретением постоянных клиентов, и рекламной функцией уже срубленных домов, и общей репутацией предприятия на рынке. Всплеск вложений в рекламу необходим только для освоения новых рынков.

Это не относится к стратегии «Мелкий субподрядчик». Его расходы на маркетинг со временем должны возрастать по мере возможностей для расширения производства.

Себестоимость продукции и ценообразование

Планирование себестоимости продукции

Калькуляция затрат на производство

Продукция предприятия довольно-таки однородна, что позволяет планировать себестоимость с высокой точностью. Однако традиционные сметные нормы применять довольно трудно, так как при всей своей однородности в зависимости от проекта дома себестоимость будет колебаться довольно значительно. Поэтому для расчета себестоимости предлагается использовать детальные калькуляции затрат по их статьям: материальные затраты, затраты на оплату труда, затраты на эксплуатацию машин и механизмов и накладные расходы.

Расчет материальных затрат складывается из нескольких пунктов, представленных в таблице 1.

Таблица 4. Калькуляция затрат на материалы

Расчет потребного количества материалов ведется исходя из рабочих чертежей сруба.

Расчет заработной платы рабочих основного производства приведен в таблице 2. Кроме затрат на оплату труда, в калькуляции рассчитывается трудоемкость изготовления сруба для определения сроков производства работ.

По проведенному расчету определяется:

время изготовления сруба, час;

время изготовления сруба, дней – для расчета стоимости эксплуатации машин и механизмов;

время изготовления сруба, недель – для определения сроков выполнения договора.

Расчет ведется исходя из численности бригады плотников.

Расчет стоимости эксплуатации машин и механизмов приведен в таблице 3.

Таблица 5. Калькуляция затрат на основную заработную плату.

Таблица 6. Калькуляция затрат на  эксплуатацию машин и механизмов

Расчет амортизации погрузчика (крана, кран-балки) ведется исходя из количества бригад, которые он обслуживает.

Амортизация пил и рубанков выплачивается рабочим, которые работают своим инструментом.

Расчет накладных расходов должен производится исходя из их фактического (планируемого) размера на все предприятие с учетом количества одновременно стоящихся срубов. Для целей ценообразования лучше всего учитывать накладные расходы как определенный процент от прямых затрат.

Кроме всего прочего, в накладные расходы должна быть включена сумма страховых взносов для страхования сруба от форс-мажорных рисков.

Такой детальный расчет себестоимости позволяет не только определить затраты с целью формирования цены, но и спланировать потребное количество ресурсов – материальных, денежных, трудовых; построить графики финансирования работ в случае большого заказа, рассчитать размер аванса – в случае небольшого заказа.

Нормы и расценки на оплату труда рабочих

Поскольку стоимость рабочей силы меняется в зависимости от ситуации на рынке, для расчета заработной платы должны применяться гибкие нормы и расценки на оплату труда.

Приведенные в таблице 4 нормы и расценки были определены в нормальных производственных условиях и опробованы на производстве нескольких срубов.

Данные расценки рассчитаны исходя из стоимости изготовления одной круглой чашки, традиционной для плотников единицы измерения. Все остальные нормы и расценки привязаны к стоимости чашки и могут быть легко пересчитаны в случае изменения стоимости изготовления чашки. Кроме этого, поправка на диаметр бревна позволяет быстро пересчитать расценки в случае с использованием бревен большего или меньшего диаметра.

Сложность работ указывает на то, какие работы могут выполнять подсобные рабочие и ученики, а какие – только плотники более высокой квалификации, такие как радиальная опиловка, выборка под обналичку, выставление первого венца.

Детальные нормы и расценки на оплату труда позволяют справедливо оценивать труд плотников, не делить заказы на выгодные или невыгодные, сводят на нет конфликты между бригадами и внутри бригад. Кроме этого, на основании норм строится учет фактически выполненного объема работ и решается проблема авансирования аккордного задания в процессе его выполнения.

Таблица 7. Определение норм и расценок на оплату труда рабочих основного производства.

Ценообразование

Ценовая политика конкурентов. Достоинства и недостатки

Большинство конкурентов единодушны в своей ценовой политике – они исходят из стоимости квадратного метра сруба. В крайнем случае, ведется расчет необходимых материалов, заработная плата исчисляется также исходя из цены одного квадратного метра, после этого на полученную цифру «накручивается» определенный процент. В то время как заказчик не только готов работать по детальным сметам, но и предпочитает именно этот вариант.

В результате такой ценовой политики не раз предприятия оказывались в накладе, с одной стороны, и теряли заказы из-за их высокой стоимости – с другой. Проведенный анализ себестоимости срубов показал, что в зависимости от архитектурного проекта сруба при одинаковых накладных расходах и плановых накоплениях цена может колебаться от 105 до 200 долл. за 1м2 сруба. Одноэтажные дома, дома с большим количеством рубленых перегородок, маленькие домики и баньки стоят намного дороже, чем дома с просторными комнатами и мансардным этажом. Например, при добавлении мансардного этажа площадь дома можно увеличить в 1,4-1,7 раза, добавив всего несколько венцов и изменив угол наклона кровли, т.е. увеличив себестоимость всего 10-12%.

Достоинством ценовой политики является возможность быстро назвать заказчику стоимость сруба, но, как не странно, в отсутствии базы для расчета себестоимости, предприятия начинают вести переговоры о цене не ранее чем через неделю после получения эскизного проекта.

Подобная ценовая политика может быть выгодна для заказчика в случае «дорогого» заказа, и выгодна предприятию в случае заказа «дешевого».

Очень небольшое количество предприятий рассчитывают сметную стоимость сруба (в Санкт-Петербурге – всего одно), и такая политика оправдана – для заказчика является несомненным плюсом ведение переговоров о цене в разрезе сметной стоимости. Кроме того, что заказчик видит, за что он платит деньги, при работе со сметной стоимостью речь может идти о снижении расходов заказчика при изменении проекта (замена рубленых перегородок каркасными, изменение планировки и проч.).

Анализ цен, сложившихся на рынке.

Предприятий, выпускающих аналогичную продукцию в Москве и других городах России практически нет (или информация о них отсутствует в широкодоступных источниках). Есть предприятия, которые могут произвести сруб требуемого качества, но они затрудняются определить цену, поскольку никогда подобных заказов не выполняли. В то время как на рынке Санкт-Петербурга эти предприятия представлены довольно широко и работают по довольно-таки устойчивым ценам.

Цены на продукцию наиболее крупных из них представлены в таблице 5.

Таблица 8. Цены основных конкурентов

Не смотря на значительные отклонения в себестоимости продукции в зависимости от архитектурного проекта, разброс цен не велик – между максимальной и минимальной ценой разброс составляет всего 30%, средний же разброс – всего около 9% от средней цены. На это есть определенные причины:

При работе на рынке Петербурга и области цена не может быть поднята выше, это сильно скажется на платежеспособном спросе.

При работе с западноевропейскими дилерами речь идет о жесткой конкуренции и ограниченном количестве вовлеченных в аналогичное производство постоянных заказчиков. Они осведомлены обо всех предприятиях, которые работают в Петербурге и выбирают наиболее выгодные для себя условия.

Таким образом, при выборе ценовой политики необходимо руководствоваться ценами, предлагаемыми конкурентами, однако не стоит принимать в расчет «коллективную мудрость отрасли», так как ни одно из названных предприятий не имеет в своем штате экономиста, и только в фирме «Усадьба» имеются дипломированные инженеры-строители.

Обоснование выбранной ценовой политики

Основная концепция ценовой политики:

Цена формируется затратным методом, с одной стороны, и корректируется исходя из требований рынка, с другой.

В себестоимость продукции включаются страховые резервы в размере 5-7% от прямых затрат на покрытие непредвиденных расходов – собственный страховой фонд предприятия.

Формирование затрат является прозрачным для заказчика.

Авансирование заказа для небольших объемов осуществляется в размере 50% от цены заказа. Крупный единичный заказ авансируется дважды: 35% до начала строительства и 35% - при выполнении половины (2/3) объема работ. Заказы, состоящие из нескольких объектов (этапов) работ авансируются по расчетным графикам финансирования.

Жесткая политика по отношению к соблюдению условий договора заказчиком.

Для стимулирования постоянных клиентов целесообразно использовать скидки (не более чем на сумму постоянной части накладных расходов).

Как было сказано выше, заказчик не только готов работать с ценами, исходящими из сметной стоимости продукции, но и отдает предпочтение этому методу. Это не только обезопасит предприятие от убытков, но и может привлечь крупного заказчика. Для дилера, особенно западноевропейского, возможна работа с двумя предприятиями – для дорогих заказов с теми, кто работает по фиксированной цене, для дешевых – с нашим предприятием. Кроме этого, прозрачность формирования затрат для заказчика позволяет, как уже говорилось, корректировать проект с целью снижения цены и наоборот. Зная, за что он платит деньги, заказчик скорей согласится с ценой, чем если эта цена представляется ему черным ящиком.

Создание собственного страхового фонда может покрыть убытки от возможных рисков, как форс-мажорных, которые не могут быть покрыты страховой компанией, так и рыночных. Кроме этого, заложенные в цену страховые взносы скорей привлекут заказчика, чем оттолкнут его, поскольку это демонстрация долгосрочности планов и профессионализма предприятия.

Авансирование заказа – это не только способ работать на заемных оборотных средствах, это еще и подтверждение серьезности намерений заказчика. Не только отечественный рынок, но и западноевропейский позволяет говорить о недобросовестности заказчиков. И если заказчик всегда прав, то он всегда прав, только заплатив деньги. Жесткая политика по отношению к заказчику и требование от него соблюдения условий договора – надежная страховка от его недобросовестности и финансовой несостоятельности. При этом в строительстве принята практика ведения работ за счет средств заказчика, с небольшими собственными оборотными средствами предприятия.

Неправильное составления графиков авансирования может повлечь за собой не только несоблюдение сроков строительства, но и полное разорение предприятия, особенно в первый год его работы.

Задержка платежа заказчика приносит предприятию довольно значительные убытки. Большинство из них являются косвенными, и в нашей стране, где не принято считать деньги, никто не обращает на них внимания. В то время как это и проценты по краткосрочным кредитам банков, и оплата простоев рабочих, и затягивание сроков строительства, и недополученная прибыль от использования производственных мощностей, и увеличение доли постоянных затрат в себестоимости, и налоги, и многое другое. Жесткая политика по отношению к заказчику, конечно, может повлечь за собой потерю клиентов, однако цель предприятия не получение заказов любой ценой, а извлечение из них прибыли.

Производственная программа

Оценка вероятного объема реализации продукции

Вероятный объем заказов в ответ на PR

Разумеется, определить точно возможную отдачу от того или иного вида рекламы практически невозможно. Так, один из американских бизнесменов говорил: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая это половина». Основываясь на опыте конкурентов, можно приблизительно оценить возможный объем заказов в ответ на PR. Так, например, достоверно известно, что один из конкурентов получил 10 000 м2 заказов только в результате участия в московской выставке. При этом нельзя утверждать, что участие в московской выставке более сильного конкурента через год (причем, одновременно с некоторыми другими аналогичными предприятиями) обеспечит тот же объем заказов. Это могла быть случайная реакция рынка на неизвестный товар по качеству и потребительским свойствам, а могла быть только верхушка айсберга, проявление еще недавно скрытого спроса. Участие в выставке в следующем году может дать и значительно меньший объем заказов, часть которых оттянут конкуренты, а может дать гораздо больший объем, если рынок ждет появления на нем производителей такой продукции.

Поэтому отдача от рекламы рассчитана условно, опираясь на экспертные оценки и общую статистику отдачи от рекламных мероприятий. Однако, без оценочных расчетов тоже обойтись нельзя – темпы наращивания мощности потребуют значительных вложений, если не предусмотреть возможного объема работ заранее.

Для каждой стратегии рассмотрены свои варианты отдачи от рекламных мероприятий. Разумеется, наибольшая отдача планируется для стратегии «Лидер», показанная в таблице 9.

Таблица 9. Возможные объемы заказов в ответ на рекламные мероприятия, м2 срубов для стратегии «Лидер».

Значимыми в таблицах являются только итоговые строки и столбцы – отдача от того или иного вида рекламы в год или возможный объем получения заказов в том или ином месяце.

Общий планируемый объем заказов обеспечивает загрузку 2/3 плановой мощности предприятия. Дальнейшие рекламные мероприятия должны быть направлены на поддержание этого объема производства.

Для стратегии «Сильный конкурент» планируемая отдача меньше не только в результате сокращения таких мероприятий, как наружная реклама и размещение рекламного домика на территории выставки, но и в результате косвенного влияния этих мероприятий на отдачу от прочих видов рекламы (таблица 10).

Таблица 10. Возможные объемы заказов в ответ на рекламные мероприятия, м2 срубов для стратегии «Сильный конкурент».

Планируемый объем заказов обеспечивает загрузку мощностей на 75%. Фактически, отдача от рекламных мероприятий может быть и меньше, однако для планирования наращивания мощности предприятия следует использовать именно этот план.

Реклама при стратегии «Мелкий субподрядчик» (таблица 11), ориентированная на рынок Санкт-Петербурга, более эффективна, поэтому дает наибольшую отдачу на вложенные средства. При этом существует риск, что при всех отличных рекламных мероприятиях она может «не раскрутиться», поскольку для заказчика является очень важным вопрос объема вложенных в производство средств, если у предприятия нет многолетнего опыта работы.

Таблица 11. Возможные объемы заказов в ответ на рекламные мероприятия, м2 срубов для стратегии «Мелкий субподрядчик».

Планируемый объем заказов должен обеспечить загрузку 70% мощности.

В данных планах речь идет о получении заказов, то есть о времени заключения договоров. Выполнение заказов может быть распределено равномерно. Конечно, начало работ сразу после заключения договора более чем желательно для заказчика, но не всегда возможно, особенно в период наращивания мощности.

Темпы наращивания мощности

Мощность – максимально возможный годовой объем работ – складывается из трех видов применяемых ресурсов:

Основные фонды.

Трудовые ресурсы.

Оборотные средства.

Потребное количество основных фондов рассматривается в следующем разделе. Как правило, «узким местом» в части основных фондов является производственная площадь.

Размер собственных и заемных оборотных средств определяется в разделе «Экономическое обоснование». Как правило, оборотные средства редко бывают «узким местом» в работе предприятия. Их размер увеличивается и уменьшается из месяца в месяц, пополняется за счет заемных средств.

Трудовые ресурсы наиболее дефицитны практически на всех предприятиях-конкурентах. И если наращивание мощностей в части оборотных и основных средств – только вопрос объема капиталовложений, то найм потребного количества рабочей силы не может быть решен при помощи увеличения заработной платы – это увеличит себестоимость продукции.

Поскольку количество плотников требуемой квалификации сильно ограничено (их не более 700 человек на Санкт-Петербург и область, а мастеров, способных руководить производством – всего несколько десятков), то «перетягивание» плотников с одного предприятия на другое – обычная практика. Плотник с опытом работы около 5 лет мог успеть поработать минимум на половине конкурирующих между собой площадок. Конкуренция между предприятиями по привлечению рабочих намного жестче, чем конкуренция в получении заказов. В последний год-два предприятия стали поощрять принятие в бригады учеников, что несколько снижает эту напряженность, но рост производства все равно превосходит рост их квалификации.

Поэтому формирование потребного количества трудовых ресурсов требует от предприятия разработки комплекса мероприятий, рассчитанных на привлечение и удержание рабочей силы.

Уйти от конкуренции в этом вопросе позволяет подготовка и использование местных рабочих кадров. Обычно плотникам приходится работать далеко от места проживания. Получившие нужную квалификацию местные рабочие начнут искать работу на стороне только если заработная плата там в 1,5 - 2 раза превысит зарплату на нашем предприятии. Но подготовка необходимого количества плотников требует времени и квалифицированных рабочих, способных и готовых брать учеников.

В Ленинградской области безработица намного выше, чем в Петербурге, а уровень средней зарплаты намного ниже. Кроме этого, большинство взрослого мужского населения области так или иначе работало с деревом, а многие из них работали плотниками, но более низкой квалификации, чем необходимо. Поэтому найти учеников, готовых получить специальность или усовершенствоваться в ней, получая при этом высокую (по меркам области) заработную плату, не составит особого труда.

В среднем, подготовка одного ученика занимает около трех месяцев. Производительность его труда при этом не более чем в 1,5 раза ниже производительности труда плотника, поскольку вначале он выполняет тяжелую и не требующую особых навыков работу, оставляя «мастеру» выполнять работу квалифицированную. Поскольку труд «мастера» как правило, оплачивается в два раза выше, чем труд ученика, это позволяет без повышения заработной платы за единицу работ повысить зарплату квалифицированного персонала в 1,25-1,5 раза, что дополнительно привлечет квалифицированных рабочих на предприятие, не смотря на его удаленность от города.

Ориентируясь на возможный объем заказов в ответ на рекламу, следует определить, возможен ли найм и подготовка необходимого числа рабочих для выполнения этих заказов. Разумеется, возможные заключенные договора необязательно начинать выполнять сразу после заключения договора, поэтому можно наращивать мощность более равномерно. На рисунке 6 показан график возможного получения заказов и постепенное наращивание мощности для их выполнения для стратегии «Лидер».

Рисунок 6. Возможный объем работ и темпы наращивания мощности при стратегии «Лидер»

В соответствии с объемом заказов формируются ориентировочные объемы работ, планируемые к выполнению каждый месяц, и исходя из них планируется и необходимая численность рабочих, исходя из годовой выработки одного плотника (около 100 м2  в год).

В таблице 12 показаны требуемое количество рабочих на каждый месяц планируемого периода, а также потребность в найме квалифицированных плотников и их учеников.

Таблица 12. Планируемое наращивание численности рабочих при стратегии «Лидер»

Для данной стратегии вопрос найма рабочей силы стоит наиболее остро, для выполнения возможного объема работ к концу периода необходимо нанять 60 человек высокой квалификации и подготовить благодаря им еще 240 рабочих. Однако, найм 60 квалифицированных рабочих при стабильном уровне заказов, хоть и является довольно трудным, учитывая отдаленность места работы, но при этом вполне реален. Подготовка такого количества квалифицированных кадров возможна только при жестком контроле «мастеров» со стороны администрации предприятия и выставления им жестких условий.

Для расчетов принято, что производительность труда учеников в два раза ниже «мастеров», это учитывает и отсев учеников, и время, которое они тратят на непроизводительный труд, связанный с обучением.

Для стратегии «Сильный конкурент» (рисунок 7 и таблица 13) расчет ведется аналогично.

Рисунок 7. Возможный объем работ и темпы наращивания мощности при стратегии «Сильный конкурент»

Поскольку план маркетинговых мероприятий этой стратегии не сильно отличается от предыдущего, то и графики наращивания мощности у этих стратегий похожи.

Таблица 13. Планируемое наращивание численности рабочих при стратегии «Сильный конкурент»

В данной стратегии требуется меньшее количество квалифицированных рабочих (42), и если поток заказов будет стабильным, то нанять не составит особого труда.

В стратегии «Мелкий субподрядчик» возможные объемы работ не велики (рисунок 8 и таблица 14), поэтому и требующееся количество квалифицированных рабочих совсем не значительно.

Рисунок 8. Возможный объем работ и темпы наращивания мощности при стратегии «Мелкий субподрядчик»

Для данной стратегии у предприятия не будет особых проблем с наймом рабочей силы.

Таблица 14. Планируемое наращивание численности рабочих при стратегии «Мелкий субподрядчик»

Для каждой стратегии необходимо помнить, что при переходе большинства учеников на статус квалифицированных рабочих, заработная плата «мастеров» начнет снижаться, поэтому возможен их переход на другие предприятия, если там им будет обеспечен объем заказов, более высокая зарплата или их площадки расположены ближе к месту проживания рабочих. Однако, с местными рабочими этого не произойдет.

Планируемые объемы производства

Перечень возможных видов продукции. Объемы и сметная стоимость

Не смотря на однородность продукции, разброс цен на те или иные виды срубов очень высок. И частота заказов того или иного вида постройки различна. Для планирования средней цены и объема заказа, необходимо рассмотреть их полный перечень (таблица 15).

Таблица 15. Перечень возможных построек, изготавливаемых предприятием

Постройки отличаются друг от друга не только средним размером, но и средней ценой за 1 м2. Частота заказа показывает не долю в общем объеме работ, а количество заказов тех или иных построек (на основании опыта конкурентов, с учетом направленности маркетинга). Численность бригады в данном случае весьма условна и дает представление о нормальном сроке изготовления сруба. Для разных видов построек у плотников разная производительность труда. Разумеется, речь идет о средних размерах построек и средних ценах на них.

Чаще всего клиенты заказывают жилые, преимущественно дачные, дома размером от 100 до 150 м2 средней плотности рубки. На втором месте стоят дачные дома меньших размеров – от 50 до 100 м2. Плотность рубки в них обычно выше, поэтому стоят они немного дороже. Бани заказывают не только те, кто строят деревянные дома, но и те, кто рядом с каменным домом хочет поставить традиционно деревянную баню. В том числе, такие бани строят при гостиницах и домах отдыха. При этом стоимость маленькой баньки очень высока. Например, стоимость сруба бани 3х5 с двумя рублеными перегородками может доходить до $300 за 1 м2. Чем больше постройка, тем ниже в ней плотность рубки, тем она дешевле.

Хозяйственные постройки стоят дешевле, поскольку рубятся из менее качественной древесины меньшего диаметра. Из возможных элементов благоустройства клиенты заказывают лавочки, постройки для детских площадок и прочее.

Здания общественного назначения, как правило, дешевле. Проекты для них подбираются наиболее экономичные, требования заказчика, обычно ниже. В кафе и ресторанах большие помещения обеспечивают низкую плотность рубки.

Разумеется, частота заказов различных построек весьма условна, однако позволяет рассчитать средневзвешенную цену – 165,09 долл. за 1 м2.

Расчет средних показателей плана работ

Составить детальный план производства работ на данном этапе практически невозможно, да и не имеет смысла. Но поскольку речь идет о расчете необходимого объема оборотных средств и капитальных вложений, ориентировочно предположить, какие объемы работ могут быть выполнены в первый год функционирования предприятия, необходимо.

Исходить из представленного перечня возможных видов продукции было бы слишком сложно, а, главное, в подобном прогнозе можно легко ошибиться – ведь заказы носят вероятностный характер, и то, что верно для нескольких лет работы предприятия, может оказаться искаженным для периода в один квартал, а тем более – один месяц.

С другой стороны, нам необходимо примерно представлять структуру работ предприятия. Ведь объект, средний срок изготовления которого составляет 6 месяцев, сильно отличается от объекта со сроком изготовления в 3 недели. Такие показатели структуры работ сильно влияют на размер оборотных средств предприятия. Кроме этого, дискретность производства работ влияет не только на финансовые показатели инвестиционного проекта, но и оказывает влияние на дальнейший процесс планирования и организации работ.

Для составления календарного плана работ сгруппируем возможные виды продукции исходя из срока их изготовления. В таблице 16 представлены результаты этой группировки.

Таблица 16. Усредненные показатели возможных видов построек для составления календарного плана производства работ.

На основании этих показателей мы можем предположить примерную структуру работ в первый год функционирования предприятия.

Для каждого вида продукции можем определить примерное распределение объема работ по месяцам (таблица 17).

Таблица 17. Распределение объема работ по месяцам изготовления

Исходя из рассчитанных показателей, можно составить примерный календарный график производства работ, основывающийся на вероятном объеме заказов в ответ на рекламу и вероятной структуре работ предприятия.

Календарный план производства продукции по усредненным показателям

Календарный план производства продукции по усредненным показателям составлен с целью планирования размера собственных оборотных средств.

Вероятное количество заказов, которые начнут выполняться в тот или месяц, представлены в таблицах 18, 20 и 22.

Таблица 18. Вероятное количество заказов в течение первого года функционирования предприятия для стратегии «Лидер»

Количество заказанных построек для стратегии «Лидер довольно велико – более 200. Маловероятно, что это будет соответствовать заключению 200 договоров: в один договор может войти до 10 построек. По структуре договоров конкурентов можно говорить о заключении примерно 50-60 договоров за планируемый период. Это довольно реальная цифра при планируемом уровне PR.

На основании начала строительства срубов можно определить вероятный объем работ, планируемый к производству ежемесячно (таблицы 19, 21 и 23).

Таблица 19. Вероятный объем работ в течение первого года функционирования предприятия для стратегии «Лидер»

При выбранном графике начала строительства домов ежемесячные объемы работ соответствуют планируемой мощности предприятия. Общий объем производства для стратегии «Лидер» составляет 18 тыс. м2 срубов для первого года функционирования предприятия. При этом нельзя забывать, что между объемом заказов и объемом работ всегда есть различие: объем заказов – определяется количеством подписанных договоров, а выполненный объем работ по этим заказам в тот или иной период времени определятся началом выполнения заказа и сроком его выполнения. Так, объекты, производство которых начато в июне 2003 года могут быть закончены только в сентябре 2003 года и выходят за интервал планирования.

Таблица 20. Вероятное количество заказов в течение первого года функционирования предприятия для стратегии «Сильный конкурент»

Количество заказов при стратегии «Сильный конкурент» несколько меньше, чем в предыдущей стратегии – около 150 заказов. По структуре договоров конкурентов можно говорить о заключении примерно 40 договоров за планируемый период.

Таблица 21. Вероятный объем работ в течение первого года функционирования предприятия для стратегии «Сильный конкурент»

Вероятный объем работ соответствует планируемой мощности предприятия. Общий объем работ за год соответствует годовому объему работ наиболее сильного конкурента на рынке в первый год его работы – предприятию «Log home Village».

Таблица 22. Вероятное количество заказов в течение первого года функционирования предприятия для стратегии «Мелкий субподрядчик»

Для стратегии «Мелкий субподрядчик» планируется начать строительство 52 срубов за планируемый период. Поскольку речь идет в том числе о субподрядных заказах, структура заказов и здесь не будет сильно отличаться от конкурентов. Соответственно около 12-15 договоров за год требуется заключить для обеспечения выполнения этого плана, что вполне реально даже для первого года функционирования предприятия.

Таблица 23. Вероятный объем работ в течение первого года функционирования предприятия для стратегии «Мелкий субподрядчик»

Общий объем выполненных работ за планируемый период составит менее 4,5 тыс. м2 срубов, что также является реальным и соответствует планируемой мощности предприятия.

На основании составленных графиков производства работ можно определить ежемесячные поступления средств и объем производственных расходов предприятия, по которым рассчитывается требуемый объем собственных оборотных средств предприятия.

производство продукции

Организация производства

Требования к размещению производства

Поскольку размещение производства в Петербурге не оправдано дорого стоит и не всегда соответствует требованиям клиентов с точки зрения экологии, имеет смысл размещать производство на территории Ленинградской области, но не более чем в 100 км от Петербурга. Кроме этого, размещения производства в области позволит использовать местную рабочую силу и ослабить конкурентную борьбу за рабочих с другими предприятиями.

При этом приоритетным следует рассматривать юг области (Московское и Лужское направление), так как:

это ближе к целевым рынкам;

отсутствует ажиотаж использования этих направлений по сравнению с северными районами области как в плане транспортной доступности для работников предприятия, так и с точки зрения аренды или приобретения земельных участков;

преобладающий рельеф на юге области более подходит для производства, чем северный;

на юге области промышленность развита лучше, чем на севере, и может обеспечить предприятию более развитую инфраструктуру.

Обязательными требованиями к выбираемой производственной площадке являются следующие:

Транспортная доступность, как для грузового, так и для легкового автотранспорта.

Максимальная близость к крупным населенным пунктам.

Электроснабжение необходимой мощности.

Плоский рельеф.

Желательными являются:

Наличие на площадке водопровода и канализации.

Вытянутость площадки в длину для удобства размещения производства.

Наличие твердого покрытия.

Наличие железнодорожного тупика для разгрузки леса.

Наличие построек для размещения склада, конторы, раздевалок и мест отдыха и обогрева рабочих, столярного цеха.

Наличие телефонной связи.

Наличие подкрановых путей.

Наличие крытых площадей.

Выбор производственной площадки из возможных вариантов основывается на оценке первоначальных вложений в площадку и эксплуатационных затрат на ее использование.

Для стратегии «Мелкий субподрядчик» наличие построек и телефонной связи на площадке является обязательным.

Требуемые площади рассчитываются на основе планируемой производственной мощности для той или иной стратегии.

1. Непосредственно для размещения сруба:

около 150 м2 – непосредственная площадь застройки;

около 70 м2 – леса по периметру сруба;

60-80 м2 – эстакада для окорки и острожки бревен;

80-100 м2 – подъездные пути для крана или погрузчика;

Итого около 400 м2 на один сруб.

2. Штабель с неокоренным лесом на 2000 м3 древесины – 800 м2.

3. Чистовые штабеля на 2000 м3 древесины – 700 м2.

4. Пилорама – не менее 400 м2.

5. Постройки на территории – не менее 500 м2.

Подъездные пути, места под погрузочно-разгрузочные работы увеличивают требуемую площадь примерно на 15%.

Расстояния между срубами, зданиями, сооружениями, подъездными путями, штабелями и проч. увеличивают необходимую площадь на 20%. Расчет требуемых площадей под производство для различных стратегий сведен в таблицу 24.

Таблица 24. Расчет минимальной площади производства.

В зависимости от формы, рельефа, размещения зданий и сооружений, деревьев, не подлежащих вырубке, необходимая площадь участка может увеличиться на 50%.

На производственной площадке или в непосредственной близости от нее (не более 200 м) должны быть размещены:

Помещение для переодевания, отдыха и обогрева рабочих (от 1,5 до 2,5 м2 на одного рабочего). Помещение должно отапливаться и освещаться.

Склад для хранения ГСМ и антисептиков, инструментов и инвентаря.

Столярный цех (для стратегии «Лидер» и «Сильный конкурент»).

Контора для линейного управленческого аппарата (5 м2 на чел.).

Помещение для размещения охраны (сторожка) – не менее 15 м2.

Определение расчетной мощности трансформатора для различных стратегий приведено в таблице 27.

Производственная площадка может быть как арендованной, так и приобретенной в собственность. Для стратегии «Мелкий субподрядчик» речь идет только об аренде производственной площадки у другого предприятия или организации. Для двух других стратегий решение вопроса зависит от стоимости аренды или приобретения площадки. Поскольку на юге области большое количество предприятий продаются КУГИ за бесценок, этот вариант может оказаться выгодней аренды. Кроме этого, земля является ликвидным активом и вложение в нее средств увеличивают продажную стоимость предприятия, в то время как аренда, зачастую довольно высокая, не влияет на ликвидационную стоимость предприятия.

Аренда в случае двух первых стратегий может быть только долгосрочной, поскольку речь идет о значительных вложениях в производственную площадку и высокую стоимость незавершенного производства. Идеальным вариантом является аренда площадки у КУГИ на 49 лет – в этом случае производственная площадки также является ликвидным активом: право аренды может быть продано другому предприятию.

Оценка вложений в производство будет рассматриваться по наиболее вероятному варианту.

Варианты организации производственной площадки

Производственный процесс может включать в себя следующие компоненты, значимые для организации производственной площадки:

Доставку и разгрузку круглого леса.

Предварительную окорку и антисептирование бревен, срок поступления которых в производство превышает 1 месяц.

Складирование окоренного и не окоренного леса и бруса.

Профилирование бревен (изготовление бруса различных профилей).

Окорку и острожку бревен перед их непосредственным использованием.

Подъем и переноску бревен.

Доставку, хранение и отпуск в производство прочих материалов.

Переодевание, отдых и обогрев рабочих.

Хранение рабочего инструмента и инвентаря.

Вывоз или реализацию отходов.

Погрузку и отправку готовых срубов.

Охрана производства.

Для доставки и разгрузки круглого леса на площадку должны быть подведены подъездные пути. При наличии на площадке железнодорожной ветки место разгрузки должно быть снабжено подъемными механизмами. При доставке леса автомобильным транспортом необходимо место для разворота автомашины и при отсутствии у нее манипулятора также необходимо иметь на месте разгрузки подъемные механизмы.

Доставленные бревна складируются в штабеля с учетом соблюдения правил техники безопасности и удобства их эксплуатации: высота штабеля не более 1,5 м, ширина не менее 1,5 м, проходы между штабелями шириной не менее 1 метра. При использовании автомобильного крана или автопогрузчика между штабелями должны быть предусмотрены проезды шириной не менее 3 метров.

Для предварительной окорки леса должны быть предусмотрены эстакады – одна эстакада на 2 рабочих места. Количество рабочих мест зависит от срока поступления леса в производство.

Предварительное антисептирование может производится как путем опрыскивания штабеля антисептиком при помощи распылителя (наиболее дешевый, хотя и не очень надежный способ), так и пропитка его антисептиком в ваннах. Промазывание бревен антисептиком в этом случае является слишком дорогим. Для пропитки в ваннах требуется резервуар длиной не менее 8 метров. Этот способ оправдывает себя только при очень длительном хранении бревен и использовании недорогих водорастворимых антисептиков.

В производстве срубов используются следующие виды профиля бруса:

брус, протесанный на 1 кант;

брус, протесанный на 2 канта;

брус прямоугольного сечения;

а также необрезная доска.

Для изготовления профилированного бруса и досок могут использоваться различные виды пилорам: дисковые, ленточнопильные и др. Наиболее экономичным является использование ленточнопильных станков. Дисковые пилорамы следует использовать при небольших объемах распиловки. Организация работы пилорамы показана на рисунке 9.

Рисунок 9. Организация работы пилорамы.

Непосредственно станок должен располагаться под крышей.

Рядом с изготавливаемым срубом должны располагаться эстакады для окорки и острожки бревен. Проход между эстакадой и лесами, установленными на срубе, должен быть не менее 2 м. Расположение сруба и эстакад для окорки и острожки бревен приведено на рисунке 10.

Рисунок 10. Расположение сруба и эстакад для окорки и острожки бревен.

Для перемещения, подъема и опускания бревен и других лесоматериалов можно использовать различные виды подъемных механизмов. Для площадок с твердым покрытием наилучшим вариантом является автопогрузчик. При наличие или возможности монтажа подкрановых путей для этого используется башенный или козловой кран. На рисунке 11 показана схема расположения срубов при использовании башенного крана на площадке, вытянутой в длину. Однако, один башенный кран может обслуживать от 2 до 4 срубов, поэтому его применение является довольно дорогостоящим. При отсутствии твердого покрытия, при неудачной форме площадки, в других ситуациях, когда невозможно использовать другие подъемные механизмы, используют автомобильный кран.

Рисунок 11. Схема расположения производства при использовании башенного крана

На данный момент готовиться к освоению технология изготовления срубов под крышей (по нашим сведениям, еще ни разу не применялась в Петербурге). Возможность использования кран-балки, создание нормального и недорогого искусственного освещения, сохранение естественной влажности леса и возможность работы в любую погоду делают ее очень привлекательной. Норвежские дилеры подумывают о вложении денег в развитие этой технологии на российских предприятиях, так как она существенно улучшает качество сруба за счет отсутствия перепадов влажности древесины и ее высушивания в процессе рубки. Кроме этого, устройство кран-балки в конечном итоге может оказаться дешевле применения башенных кранов, не только за счет увеличения производительности труда, но и за счет первоначальных вложений в производство.

При использовании башенных кранов значительные вложения требуются на их приобретение и менее значительные – в прокладку подкрановых путей. При устройстве кран-балки необходимы вложения в каркасы, на которых крепятся подкрановые рельсы, в то время как сама кран-балка стоит совсем недорого, более производительна в использовании, требует одного невысокооплачиваемого рабочего для обслуживания и сокращает объемы требуемой производственной площади.

Для хранения и отпуска в производство материалов (ГСМ, антисептик, произодственный инвентарь) требуется складское помещение, оборудованное в соответствии с правилами пожарной безопасности.

Для переодевания, отдыха и обогрева рабочих требуются бытовые помещения, площадью около от 1,5 до 2,5 метров на одного рабочего. Для этого могут использоваться как временные мобильные здания контейнерного типа (без ходовой части), здания сборно-разборного типа, так и постоянные постройки, не предполагающие перемещения с места на место. Помещения должны быть электрифицированы и отапливаемы. При возможности подведения к ним водопровода и канализации это является желательным.

Вывоз мусора с площадки может осуществляться примерно 1 раз в месяц. Отходы являются экологически чистыми, и для их вывоза не требуется лицензии.

Объемы отходов и потерь от производства приведены в таблице 26.

Таблица 25. Объемы отходов (потерь) производства в месяц

Теоретически, возможна реализация коры и опилок, в случае если найдется компания, заинтересованная в их самовывозе. Для сокращения расходов на вывоз мусора можно предоставить возможность населению бесплатно вывозить кору для использования в качестве дров. Но это возможно только при сухой погоде или окорки бревен под крышей.

Реализация отходов по цене, немного ниже рыночной, не составит серьезных проблем, поскольку спрос на дрова и дешевый горбыль очень велик вблизи дачных поселков и садоводств.

Для охраны производства требуется, чтобы площадка была обнесена забором высотой не менее метров, а также помещение для расположения охраны (сторожка) – небольшое отапливаемое электрифицированное и телефонизированное здание. Для прохода рабочих на производственную площадку не требуется введение пропускной системы, однако, для выезда машин такая система необходима.

Применяемые ресурсы

Перечень активных основных фондов, которые необходимо иметь в собственности для производства срубов, практически идентичен для любой стратегии. Это:

Пилорама.

Подъемные машины или механизмы (кран-балка, автопогрузчик, автокран).

Бензопилы (не более 20% от требуемого количества).

Электрорубанки (не более 50% от требуемого количества).

Электродрели (по одной на бригаду).

Оборудование столярного цеха (для стратегии «Сильный конкурент» и «Лидер»).

Для электроснабжения площадки определим расчетную мощность трансформатора (таблица 27).

Таблица 26. Определение расчетной мощности трансформатора

При выборе площадки необходимо принимать во внимание наличие или возможность установки трансформатора требуемой мощности.

Потребляемые ресурсы. Материально-техническое обеспечение

Перечень используемых материалов довольно узок:

Круглый лес.

Обрезная доска (брус) – изготавливается предприятием.

Необрезная доска – изготавливается предприятием.

Антисептик – «Pinotex» для отечественных заказов, «Valtti Color» для иностранных заказов, «Sinesta» – для предварительного антисептирования.

Бензин и дизельное топливо (для заправки пил и подъемных машин).

Масло для смазки машин.

Масло в бензин для заправки пил.

Кроме материалов в потребляемые на площадке ресурсы следует включить производственный инструмент и инвентарь, не относящийся к основным фондам

Топоры.

Уровни.

Гидроуровни.

Кисти.

Канистры металлические 20 л.

Канистры пластиковые 30 л.

Рулетки (30 м).

Крепеж.

Прочее.

Круглый лес является основным потребляемым материалом, его доля в стоимости всех материалов составляет около 80%. Закупка леса – одна из серьезных проблем, не решенных в настоящий момент. Лес требуемого качества на сегодняшний день можно купить по цене от 36 до 58 долл. США за 1 м3 без НДС.

По сравнению с объемами леса, экспортируемого за рубеж, для поставщиков леса мы не является сколько-нибудь значительным покупателем, а мелкие поставщики редко продают лес необходимого качества, именно поэтому проблема закупки леса и является актуальной.

Кроме этого, для целей сокращения объема выплачиваемых налогов и в рамках ценовой политики предприятия необходимо иметь как поставщиков леса, торгующих без НДС (юридических лиц на упрощенной системе налогообложения или частных предпринимателей), так и торгующих с НДС.

Основные требования заказчиков

Для выработки вариантов продвижения товаров необходимо выявить основные требования, за исключением цены и качества, которые предъявляют заказчики к предприятию и его продукции.

Требования заказчика будут различными в зависимости от сегмента рынка.

Основные требования заказчика - профессионального участника рынка:

Приемлемая цена.

Уверенность в соблюдении критериев качества.

Профессионализм подрядчика.

Наличие производственных мощностей, необходимых для выполнения заказа в требуемые сроки.

Добросовестность подрядчика.

Если это западноевропейский рынок, к основным добавятся следующие требования:

Экологически чистое производство (в том числе, его расположение в экологически чистой зоне) и используемые материалы.

Возможность обеспечить транспортировку и сборку сруба на фундаменте с соблюдением необходимых требований.

Дополнительными требованиями могут быть:

Рубка дома на крытой территории.

Сушка сруба на территории площадки в течение нескольких месяцев (2-8).

Основные требования конечного потребителя далеко не всегда такие четкие и имеют особенности, которые не всегда понятны профессионалу:

Соблюдение критериев качества конечный потребитель рассматривает как внешнюю, эстетическую сторону работы. При этом он гораздо более придирчив.

Зачастую его не сильно волнует цена, но интересует срок.

Конечный потребитель мало интересуется производственным процессом и масштабами производства.

При проектировании конечный потребитель почти никогда не учитывает конструктивных особенностей рубленого дома.

Очень часто предпочтительным для заказчика является выполнение всех работ одним предприятием-генподрядчиком.

Застройщики общественных зданий проявляют как черты посредников, так и конечных потребителей. С одной стороны, их волнуют производственные мощности, цены и сроки. В отличие от конечного потребителя, они не так много внимания уделяют качеству продукции, их основной критерий – внешняя привлекательность здания.

Основные этапы продвижения товара

Продвижения товара на рынок осуществляется в несколько этапов.

Информирования возможных заказчиков о продукции или формирования спроса.

Информирования возможных заказчиков о предприятии.

Стимулирование заказчика к обращению на предприятие.

Стимулирование возможного заказчика к ведению переговоров о заказе.

Стимулирование заказчика к заключению договора.

Стимулирование заказчика либо к продолжению сотрудничества, либо к рекомендации предприятия другим клиентам.

Каждый этап является важным для успешной работы предприятия. Упущение одного из них приведет к распылению средств на других этапах. Так, при дорогостоящей рекламной компании, не умение удержать одного информированного, уже обратившегося на предприятие клиента сводит на нет вложенные в рекламу средства, направленные на 10-20 человек. А один недовольный выполнением заказа клиент настроит против предприятия как минимум 90-120 других возможных клиентов.

Первые два этапа осуществляются при помощи рекламы и Public Relation. Цель третьего этапа достигается также при помощи рекламы, но уже не столько информационной ее части, сколько имиджевой и содержательной.

Одним из распространенных вариантов стимулировать личное обращение в фирму, среди различных предприятий, в том числе, предприятий-конкурентов, является отсутствие каких бы то ни было указаний на цену продукции. Это не грамотный маркетинговый ход. Привлекая большое количество обращений (кажущийся значительным эффект), такие предприятия вынуждены отсеять до 95% обратившихся, так как они ориентируются на цены продукции совсем других потребительских свойств. Человек, желающий построить баню на своем садовом участке, несомненно, заинтересуется постройкой с такой толщиной стен, выносами и круглым пазом с нулевыми допусками. Однако, узнав, что это стоит в 5 раз дороже, чем он может себе позволить, при всем своем желании заказчиком он не станет.

При этом заказчики, ориентированные на вопросы личного имиджа, рассматривают деревянные дома как дешевые и непрестижные, и только узнав о цене, всерьез задумываются о такой постройке. Кроме этого, люди с высоким уровнем доходов, профессиональные участники рынка и застройщики общественных зданий, как правило, люди деловые, поэтому уважают тех, кто ценит свое и чужое время. Очень часто отсутствие указаний на цену является причиной полного отказа от общения с таким предприятием – оно не ценит ни своего, ни чужого времени, оно не имеет четкой политики ценообразования и стремиться «содрать» с богатого клиента как можно больше.

Дополнительным стимулированием заказчика к личному обращению на предприятие может быть:

Стоимость рекламы.

Ее внешняя привлекательность.

Внутреннее содержание, подталкивающее к обращению.

При личном обращении заказчика на предприятие имеют значение факторы личного характера и первое, внешнее, впечатление от предприятия. И умение вести разговор, и внешний вид офиса, и отношение к заказчику работников предприятия – все это может положительно сказаться на его выборе.

При ведении дальнейших переговоров серьезную роль начинают играть производственные возможности предприятия, организация производства, сроки выполнения заказа, условия финансирования и прочее, и это не считая уровня качества и цены.

Добросовестность подрядчика, как немаловажный фактор, определяется заказчиком по объему вложенных в предприятие денег. Уровень качества – по уже произведенной и поставленной на фундамент продукции, профессионализм – по уровню организации и управления производством.

Что касается выполнения договора к удовлетворению заказчика, то не всякого заказчика можно полностью удовлетворить. Однако, соблюдение условий договора и желание идти на встречу заказчику в его требованиях – вполне выполнимое условие.

Реклама и Public Relation

Как показывает практика, лучшей рекламой срубов ручной работы являются сами срубы. Недаром такую отдачу приносит участие в выставках, а постройка одного дома влечет за собой еще несколько заказов из этой же местности. Как ни странно, даже очень качественные фотографии не дают и десятой доли этого эффекта.

Именно поэтому важно дать заказчику возможность «потрогать» срубы, производимые предприятием. Одним из наиболее эффективных способов рекламы следует выбрать:

Участие в строительных выставках, как в России, так и за рубежом.

Постоянное размещение рубленого дома на территории одного из выставочных комплексов  Москвы с возможностью непосредственного контакта с заказчиками.

Размещение на производственной площадке предприятия здания рубленой конторы, чтобы при обращении заказчика на предприятие всегда имелась возможность демонстрации готовой продукции. Зачастую, это бывает решающим моментом в процессе заключения договора.

Такая реклама не только дает представление о предприятии и производимой им продукции, но и формирует спрос.

Рекламу на телевидении, радио, в других СМИ, направленных на массового потребителя, следует исключить, так как это было бы распылением средств. Не более чем 0,5% аудитории могли бы заинтересоваться нашей продукцией.

Рекламу в периодической печати следует разделить на две категории:

Реклама, направленная на создание спроса.

Реклама, информирующая потенциального заказчика о предприятии.

Реклама, направленная на создание спроса, должна быть ориентирована на людей, с уровнем доходов выше среднего, интересующихся строительством, недвижимостью, дизайном экстерьера и интерьера. Журналов требуемой тематики и нужного уровня доходов его читателей довольно много. Поскольку целевым рынком мы выбираем рынок Москвы и Московской области, целесообразно выбирать московские издания, а не общероссийские, поскольку реклама в них стоит немного меньше.

В качестве рекламы, направленной на создание спроса, можно использовать:

Статьи по истории деревянного зодчества в России.

Статьи с информацией о конструктивных особенностях рубленых домов, сравнительные характеристики с домами из других материалов и других технологий.

Описание использования рубленых домов в Западной Европе, Америке и Канаде.

Статьи о процессе производства рубленых домов.

Прочее.

Хорошо иллюстрированный материал, интересный широкому читателю, наверняка привлечет внимание тех, кто потенциально готов к строительству такого дома. При этом, чем более интересной и полезной будет подаваемая информация, тем дешевле может обойтись такая статья рекламодателю.

Для рекламы, направленной на информирование заказчика о продукции и предприятии, следует, в основном, ориентироваться на профессиональных участников рынка. Изданий, связанных со строительством и недвижимостью, довольно много. Стоимость рекламы в изданиях, выходящих ограниченным тиражом и направленных только на строителей, значительно ниже, чем в изданиях, направленных на широкий круг читателей. Соответственной должна быть и рекламируемая информация.

Очень высокую отдачу дает строчная реклама в информационно-поисковых системах. При крайне низкой стоимости, на строчную рекламу в таких изданиях обращает внимание значительно большее число читателей, чем на рекламные модули. Кроме этого, строчная информация размещается в электронных версиях таких изданий, а рекламные модули – не всегда. Строчная реклама может использоваться не только на московском рынке, но и на рынке Петербурга.

Выбор изданий должен производиться по следующей схеме.

Определяется стоимость требуемого рекламного блока (статьи).

Выясняется фактический тираж (среднее между заявленным тиражом и утверждением рекламного агента издания).

Выводится коэффициент, учитывающий рейтинг издания в группе однородных изданий.

Определяется доля целевого сегмента в общем числе читателей.

На основе полученных данных рассчитывается стоимость рекламы на одного (тысячу) читателей.

Выбор производится не только с учетом ценовых показателей, но и с учетом престижности издания, удобства подачи информации, прочих факторов.

Наружная реклама – довольно дорогое удовольствие, однако у нее есть определенные преимущества:

В зависимости от места расположения рекламного щита можно ориентироваться на тот или иной сегмент рынка. Так, разместив рекламный щит в начале Приморского шоссе, можно надеяться, что его заметит аудитория с уровнем дохода выше среднего.

Большой рекламный щит – престижная реклама, она создает впечатление серьезности рекламодателя, в то время как очень мало кто из простых потребителей представляет, что реклама в периодике может обойтись намного дороже.

Красивый рекламный щит привлекает внимание намного сильней, чем рекламный модуль в 1/8 полосы журнала.

Не смотря на мимолетность контакта, рекламный щит можно при желании рассмотреть. Поскольку это, как правило, многократный контакт, вероятность доведения информации до потенциального клиента довольно велика.

Массовость этого вида рекламы предполагает возможность ее направленности на формирование спроса.

Небольшие расходы с высокой отдачей связаны с рекламой посредством листовок. Стоимость издания цветного рекламного буклета формата A4 с двух сторон на мелованной бумаге не превышает 150$ для тиража в 1000 экземпляров. Учитывая, что распространяются листовки преимущественно на целевую аудиторию, стоимость этой рекламы не сравнима с рекламой в СМИ. При этом на листовке возможно разместить большой объем информации, а выглядит она не менее престижно, чем рекламный блок на одну полосу журнала.

Черно-белые листовки не производят такого впечатления, как цветные, зато стоимость одного экземпляра составляет не более 20-25 копеек (6-7$ за тысячу) с высоким качеством печати. При изготовлении красивого оригинал-макета, отличающегося от большинства черно-белых листовок, можно рассчитывать на отдачу и от этого вида рекламы.

Один из наиболее значительных для предприятия видов рекламы – реклама в Internet. Существует огромное количество способов абсолютно бесплатной рекламы и рекламы за очень скромный размер средств.

Обязательно деньги должны быть вложены:

В стоимость доменного имени второго уровня (не более 50$ в год), желательно в зоне .com.

В размещение сайта и адресов электронной почты на платном сервере (не более 150$ в год).

Общее направление рекламы в Internet:

Размещение рекламного сайта (уже имеется в настоящий момент) на доступном сервере с простым, запоминающимся именем.

Регистрация сайта во всевозможных поисковых системах.

Размещение рекламных баннеров, как бесплатно, так и за плату.

Регистрация сайта в сайтах с линками по строительной тематике, посвященным рубленым домам, деревянным конструкциям и проч.

Другие варианты «раскрутки» сайта.

Один из возможных способов привлечения массовых посетителей на сайт является предоставление тематической, традиционно платной информации. Так, можно выделить страницу с бесплатными нормативными документами по строительству, что привлечет целевую аудиторию, или разместить какую-либо еще информацию, привлекающую посетителей.

Internet особенно эффективен для привлечения западноевропейских заказчиков – они используют Internet значительно активней российских пользователей. Передача информации через Сеть сильно экономит расходы предприятия на международные и междугородные переговоры.

Общий тон любых рекламных материалов должен носить скорей информативную направленность, по крайней мере, на первый взгляд. К сожалению, реклама, направленная на увещевание заказчика, зачастую вызывает только отталкивание, как из-за общего большого объема увещевательной рекламы, так и ее навязчивого характера.

Производственные возможности

Производственные возможности предприятия играют решающую роль при выборе заказчиком исполнителя работ. Заказчик должен быть уверен, что его заказ будет выполнен в срок с надлежащим качеством, что подрядчик является серьезным партнером, что его деньги будут использованы по назначению.

Как правило, заказчик всегда лично знакомится с производством, даже если речь идет о маленьком заказе.

При осмотре заказчиком производства играют роль следующие факторы:

Транспортная доступность.

Внешний вид производства – организованность, чистота.

Размер и мощность производства – возможно ли выполнить заказ в указанные сроки.

Внешний вид и общее впечатление от рабочих предприятия.

Охрана производственной площадки.

Соблюдение правил пожарной безопасности на площадке.

Уровень используемой техники и технологичность производства работ.

Личность производителя работ.

Для западноевропейских заказчиков – уровень экологической чистоты производства и местности, где оно расположено.

При удовлетворении заказчика большинством из этих факторов возможность заключения договора возрастает в несколько раз.

Значительного повышения конкурентоспособности предприятия можно добиться, если создать возможность производства срубов под крышей. Особенно сильно это может привлечь зарубежных заказчиков. Производство срубов под крышей позволит не только повысить цену на такие срубы, но и сильно увеличить производительность труда (на 15-30%) за счет увеличения рабочего дня, за счет сокращения простоев, связанных с погодными условиями, сократить подготовительно-заключительные работы в зимне-весенний период. Кроме этого, резко сокращается вероятность возникновения несчастного случая, связанного с обледенением сруба.

Дополнительные услуги

Одним из необходимых видов дополнительных услуг для предприятия является архитектурное проектирование. Кроме благоприятного впечатления, которое оказывают красочные каталоги проектов рубленых домов, такие услуги могут принести и немалую прибыль. Предприятие, не имеющее каталога проектов, не рассматривается заказчиком как серьезное. В настоящий момент предприятие имеет около 30 собственных архитектурных проектов. За год работы можно создать от 50 до 120 эскизных проектов.

Вообще, услуги, связанные с выбором внешнего вида дома и некоторых деталей интерьера, обязательно должны предоставляться заказчику бесплатно:

фотографии готовых домов, интерьеров, деталей сруба;

каталог с рисунками резьбы;

проекты. как собственные, так и разработанные другими предприятиями;

альбомы по истории деревянном зодчестве различных регионов России и Европы.

Возможность оказывать дополнительные услуги и выпускать сопутствующую продукцию за отдельную плату очень положительно влияет на конкурентоспособность предприятия.

Не стоит в начале деятельности стремиться к производству сложных столярных изделий. Без серьезных капиталовложений невозможно добиться европейского уровня качества, а недорогие детали с низкими потребительскими свойствами могут только оттолкнуть заказчика. Однако, выпуск погонажных изделий хорошего качества на предприятии вполне возможен.

Вместо собственного производства лучше предлагать заказчику посреднические услуги по комплектации дома необходимыми столярными изделиями и конструкциями: окнами, дверьми, паркетом. Это особенно важно при работе с конечным потребителем, который не имеет такой возможности по изучению рынка, как предприятие, постоянно на нем работающее. То же самое можно сказать о зарубежных дилерах, которые не очень хорошо осведомлены о российском рынке.

Выполнение функций генподрядчика требует дополнительного изучения рынка. Нет смысла создавать предприятие, выполняющее весь комплекс строительных работ – на этом рынке конкуренция очень высока. Однако, не предоставить заказчику возможности заключить договор на строительство с одним предприятием – тоже не правильно. Гораздо эффективней заключать договора субподряда с небольшими специализированными строительными предприятиями на выполнение работ нулевого цикла, кровельных, столярных и отделочных работ. Работа по выполнению функций генподрядчика потребует дополнительных штатных должностей и трудовых затрат: потребуется выполнять рабочее проектирование на весь комплекс работ и проводить маркетинговые исследования рынка строительных работ.

Имидж предприятия

Имидж предприятия имеет огромное значение в продвижении товара. Его целенаправленное формирование – одна из основных задач предприятия на стадии становления.

Для создания имиджа следует выделить следующие ценностные характеристики:

Профессионализм работников предприятия.

Четкое выполнение договорных обязательств.

Стабильность функционирования предприятия на несколько лет вперед.

Люди, с которыми приятно работать.

Не стоит в качестве ценностных характеристик делать упор на «богатство» предприятия, хотя это довольно распространенный ход многих фирм. Поскольку речь идет в основном о профессиональных участниках рынка, дополнительные затраты на то, что бы «пустить пыль в глаза», могут оказаться напрасными. Зарубежные партнеры посчитают излишнюю роскошь дурным тоном и неумением распоряжаться заработанными средствами. Российские партнеры далеко не всегда адекватно воспримут демонстрируемое богатство – слишком много убыточных предприятий выглядят вполне респектабельно.

Однако по уровню вложенных в предприятие средств заказчик судит о серьезности намерений предприятия – чем больше средств вложено, тем меньше вероятность недобросовестности подрядчика. Поэтому потенциальному заказчику должен быть продемонстрирован тот уровень, который не вызовет у него сомнений в том, что это не фирма-однодневка.

Профессионализм во всем стоит не так уж дешево, знающие люди оценивают «богатство» предприятия именно по этому критерию. В частности, уже созданный сайт предприятия производит на потенциальных клиентов впечатление обращения в крупную фирму с большим количеством управленческого персонала. Он насчитывает более 80 страниц, в нем представлено много архитектурных проектов, сайт имеет приятный внешний вид, привлекающий внимание, и сделан довольно экономично (при обилии иллюстраций он грузится довольно быстро). Стоимость Web-дизайна такого сайта довольно высока, не менее дорогой является и собранная в нем информация. Если заказать его изготовление на стороне, его общая стоимость может превысить 5 тыс. долл. США. Если выполнять такой сайт собственными силами, нужно иметь в штате архитектора, web-дизайнера, переводчика и составителя текста, досконально знающего производство.

Если профессионально выполненные рекламные блоки, листовки и проспекты можно заказать на стороне, то профессионализм в области проектирования и разработки потребительских характеристик товара требует наличия в штате квалифицированного инженера-строителя.

Выполнение договорных обязательств точно в срок требует не только хорошо организованного производства, но и календарного и финансового планирования. Поскольку при значительных объемах работ предприятию требуются значительные оборотные средства, неверно составленные графики финансирования и графики производства работ могут привести к серьезному кризису, связанному с нехваткой оборотных средств. Кстати, никто из конкурентов не ведет работ по графикам, ни один не занимается финансовым планированием. За последние 10 лет было два случая закрытия площадок по причине нехватки оборотных средств, необходимых для выполнения заключенных договоров.

Разумеется, чисто личная приязнь клиента к предприятию не может сыграть существенной роли в получении заказа, но при прочих равных условиях – это немаловажный фактор. Более того, если речь идет о конечном потребителе это может выступить одним из решающих факторов, не смотря на цену. Особенно важным это становится при ведении конкретных переговоров о цене, уточнении проекта, осмотре производства, поскольку кроме офисных работников, занимающихся маркетингом, клиенту приходится вступать в контакт с производственниками. Нельзя выбирать прораба, исходя из его личного обаяния – от него требуются совсем другие качества, часто не совместимые с дипломатическими способностями. Однако жесткие требования к персоналу, общающемуся с клиентом, должны быть четко сформулированы и выполняемы неукоснительно.

Одним из серьезных имиджевых моментов является сокращение сроков, необходимых для проведения расчетов для ведения переговоров с заказчиком. На предприятиях-конкурентах эти сроки излишне велики – сказывается отсутствие профессиональных экономистов и инженеров. Так, расчет ориентировочной стоимости сруба в фирме «Усадьба» (одной из наиболее прогрессивных и имеющей высокую численность управленческого персонала) занимает не менее одной недели. Проработанная же на данный момент система ценообразования нашего предприятия позволяет говорить об ориентировочной цене через два часа после получения эскизного проекта дома.

В той же фирме изготовление рабочих чертежей сруба может отнимать от 2 до 4 недель времени, в то время как для изготовления рабочих чертежей на нашем предприятии требуется 2-3 дня. Таким образом, окончательная цена может быть сообщена заказчику менее чем через 5 дней после начала ведения переговоров. Разумеется, фактические сроки ведения переговоров всегда намного длинней, поскольку речь идет о согласовании деталей рабочего проекта с заказчиком и его корректировка для получения приемлемой цены.

План маркетинговых мероприятий

Для каждой стратеги развития предприятия нужен свой план маркетинга. В разработанные планы включены, в основном, те мероприятия, которые могут быть спланированы. Разумеется, для гибкого реагирования на получаемую извне информацию планы должны корректироваться ежемесячно. Так, при высокой отдаче от распространения рекламных листовок их распространение следует повторять, а при низкой отдаче от рекламы в периодических изданиях от нее следует отказаться.

Кроме этого, проведение дополнительных исследований, не требующих вложений средств, в данных планах опущены. Основная цель их составления:

Определение необходимых средств на проведение рекламных мероприятий.

Приблизительное определение отдачи от этих мероприятий.

Планирование работы отдела маркетинга на первые три месяца функционирования предприятия.

Для стратегии «Лидер» разработан наиболее дорогостоящий план маркетинга, приведенный в таблице 1.

Наиболее дорогостоящим является непосредственное участие в выставках, но оно также может принести наиболее высокую отдачу, особенно на целевых сегментах рынка.

Наружная реклама не может дать настолько высокой отдачи, но является важным имиджевым моментом и подкрепляет информацию о предприятии, размещаемую в периодической печати и в Internet.

Постоянное размещение рекламного домика на территории выставки позволяет потенциальному заказчику, обратившемуся на предприятие по другим видам рекламы, детально рассмотреть продукцию предприятия, не выезжая из Москвы. Это один из наиболее эффективных способов заключения договора с профессиональными участниками рынка. Кроме этого, как показывает практика в Петербурге, некоторые предприятия-конкуренты более половины заказов получают от заказчиков, непосредственно обратившихся к представителям фирм, расположенных в Ленэкспо.

Для стратегии «Сильный конкурент» (Таблица 2) имеет смысл отказаться от имиджевой наружной рекламы и постоянного размещения рекламного домика на территории выставки, поскольку она является в основном поддерживающей другие виды рекламы, а обходится довольно дорого.

Таблица 1. План маркетинговых мероприятий первого года функционирования предприятия для стратегии «Лидер»

Таблица 2. План маркетинговых мероприятий первого года функционирования предприятия для стратегии «Сильный конкурент»

Для стратегии «Мелкий субподрядчик» (Таблица 3) план маркетинга исходит не только из максимального сокращения затрат на рекламу, но и из возможностей трудовых ресурсов и мощностей предприятия.

Таблица 3. План маркетинговых мероприятий первого года функционирования предприятия для стратегии «Мелкий субподрядчик»

Наибольший упор сделан на недорогой рекламе с высокой отдачей. Кроме этого, и распространение листовок, и реклама в периодической печати ориентированы на Санкт-Петербург.

Возможности расширения рекламных и маркетинговых мероприятий зависят от итогов работы предприятия в первый год его функционирования. Возможно, выполненные объемы заказов позволят предприятию принять участие в московских выставках уже в феврале 2003 года и расширить производство настолько, что возможно будет принять тот объем заказов, который она сможет дать.

В настоящие планы не включено изготовление рубленого здания под контору, однако, это должно присутствовать в каждом плане, особенно в последнем. Для получения первых заказов необходима демонстрация производства, а для последующих – демонстрация готовой продукции.

При долгосрочном планировании расходов на рекламу необходимо учитывать, такой объем рекламы и маркетинга необходим только на первом этапе функционирования предприятия. В дальнейшем расходы могут быть значительно снижены. Это обусловлено и приобретением постоянных клиентов, и рекламной функцией уже срубленных домов, и общей репутацией предприятия на рынке. Всплеск вложений в рекламу необходим только для освоения новых рынков.

Это не относится к стратегии «Мелкий субподрядчик». Его расходы на маркетинг со временем должны возрастать по мере возможностей для расширения производства.

Себестоимость продукции и ценообразование

Планирование себестоимости продукции

Калькуляция затрат на производство

Продукция предприятия довольно-таки однородна, что позволяет планировать себестоимость с высокой точностью. Однако традиционные сметные нормы применять довольно трудно, так как при всей своей однородности в зависимости от проекта дома себестоимость будет колебаться довольно значительно. Поэтому для расчета себестоимости предлагается использовать детальные калькуляции затрат по их статьям: материальные затраты, затраты на оплату труда, затраты на эксплуатацию машин и механизмов и накладные расходы.

Расчет материальных затрат складывается из нескольких пунктов, представленных в таблице 1.

Таблица 4. Калькуляция затрат на материалы

Расчет потребного количества материалов ведется исходя из рабочих чертежей сруба.

Расчет заработной платы рабочих основного производства приведен в таблице 2. Кроме затрат на оплату труда, в калькуляции рассчитывается трудоемкость изготовления сруба для определения сроков производства работ.

По проведенному расчету определяется:

время изготовления сруба, час;

время изготовления сруба, дней – для расчета стоимости эксплуатации машин и механизмов;

время изготовления сруба, недель – для определения сроков выполнения договора.

Расчет ведется исходя из численности бригады плотников.

Расчет стоимости эксплуатации машин и механизмов приведен в таблице 3.

Таблица 5. Калькуляция затрат на основную заработную плату.