2. ПУСКОВАЯ КНОПКА ДЛЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ ВЕЛИКОЙ СДЕЛКИ: КАК ЕЕ НАЙТИ И КОГДА НАЖАТЬ.

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 

В главе 1 мы обсуждали каменную крепость, мешающую продаже, а так же, как определить и изъять ключевые камни для подготовки потенциального покупателя к заключению сделки.

Обнаружение этих камней и удаление их с пути важно, но не следует думать, что это полная картина удачного завершения сделки. В действительности, это начало конца, начало заключения. Существует еще одна очень решающая - быть может даже более решающая - стадия, которая должна управляться, и управляться очень осторожно, иначе вся работа, проведенная прежде, может быть напрасна.

Гладиаторы.

В главе 1 мы видели, что потенциальный покупатель закрывается в своей каменной крепости, когда он отправляется в магазин за машиной, мотокосилкой или портфелем совместных фондов по своему выбору. Когда ситуация меняется, и вы должны придти к нему в офис, он делает то же самое за несколько минут до вашего прибытия.

Для наглядности представления взаимоотношений продавца и потенциального покупателя изобразим их, как двух римских гладиаторов много веков назад. У каждого доспехи и обоюдоострый меч. Сражение (приближение к сделке) начинается.

Борьба идет с переменным успехом. Потенциальный покупатель поднимает свой меч и наносит удар (возражение) продавцу. Продавец избегает удара (парирует возражение) и колет своим мечом (выдвигая свои возражения как причину купить).

Таким образом битва (приближение к сделке) продолжается до тех пор, пока продавцу не представится подходящая возможность. С быстротой молнии он подцепляет застежку доспехов потенциального клиента, и они падают к его ногам (возражений больше нет, камень удален). Клиент остается беззащитным, его доспехов больше нет, и уязвимым для хорошо выверенного выпада (заключения сделки).

Во времена Древнего Рима гладиатор бы выступил вперед и безжалостно вогнал бы свой меч по рукоять в грудь соперника, но именно здесь сравнение с римскими гладиаторами продавца и покупателя заканчивается.

Сделав выпад сейчас, продавец может оказаться тем, кто умирает (продажа не состоялась, сделка сорвана).

Действительно, потенциальный клиент потерял свои доспехи. Его каменная крепость превратилась в руины у его ног. Он стоит беспомощный, у него нет оружия защищаться дальше. Но так ли это?

Представьте себя на его месте на некоторое время. Он бессознательно заключил себя в крепости, препятствующей продаже, зная, что он будет защищен от атак продавца.

Затем, совсем неожиданно, он обнаруживает себя совершенно открытым и уязвимым. Но так ли он беззащитен? Уязвим - да, но не беззащитен.

Он просто может сказать «нет». Это могут быть самые решающие несколько секунд или минут в процессе заключения сделки. Он все еще может сказать нет, и он скажет, если не обращаться с ним очень осторожно с этого момента и до последнего.

По существу он потерпел поражение. Все возражения, которые он выдвинул в свою защиту, были отвергнуты, и он чувствует себя побежденным. Никому не нравится горечь поражения, и .каждый старается найти что-нибудь, чтобы спасти ситуацию. В случае нашего клиента, у него есть одно слово, которое полностью разрушит все, что вы добились. Это слово - «нет». Удалив камни и разорвав его доспехи, вы еще не выиграли сражение. Ни в коем случае не думайте так. Теперь вы должны определить Пусковую Кнопку и удержать его от произнесения этого рокового слова.

Найдите Пусковую Кнопку Великой Сделки.

А что такое, собственно, пусковая кнопка? Это уловка для спасения репутации. Бессознательно потенциальный покупатель говорит сам себе: «Этот парень может думает, что мне легко всучить покупку, что продать мне - пустяковое дело, но я покажу ему. Я куплю что я, хочу, когда я сочту нужным и ни минутой раньше».

Теперь, когда вы лишили его доспехов и сделали уязвимым для завершения сделки, сделайте, чтобы ему хотелось этого. Сделайте так, чтобы казалось, что он все время думал заключить сделку. Зачем это вам? По двум причинам. Первая - он спасает свою репутацию - покупка становится его идеей, опять-таки его решением, что, в конечном счете, так и есть. Вторая причина - его бессознательное сопротивление к заключению сделки становится сознательным желанием купить.

Определение Пусковой Кнопки Великой Сделки для каждого потенциального покупателя так же различно, как и его особенности характера, его домашние условия, его работа, его внешний вид и все остальное, что отличает его от других людей.

Урок по практической психологии.

Когда Джим только начинал работать с нами, я уже знал, что из него будет толк. Он был приятен, симпатичен и обладал хорошими личностными качествами. Он умел убеждать, ясно говорил и был хорошим собеседником. Короче, он был прирожденный продавец. И он любил торговать. Он был ростом примерно 190 см. и весил около 130 кг.

Тем не менее он постоянно терпел фиаско. Семь, восемь, даже девять из десяти потенциальных покупателей бывало уходили от него ни с чем, несмотря на то, что он был одним из самых совершенных «изъятелем камней», с которыми мне приходилось работать.

В то время в мои обязанности входило заключать сделки для агентства, и у меня много раз была возможность увидеть Джима в работе. У него был хороший подход, он разнообразил свои разговоры о продаже, подстраивая их под каждого потенциального клиента. Его квалификация была безупречной.

И все равно, раз за разом он упускал сделку при самом завершении - ему не удавалось найти пусковую кнопку. Естественно, это задевало его гордость как профессионала. Я мог видеть, как одаренный человек постепенно переходит к другой работе, потерпев поражение от простой ошибки. Правда, мне потребовался месяц наблюдений, чтобы найти ее.

Джим был слишком энергичен. Заметьте, не слишком настойчив, а слишком энергичен. Вы удивлены, как он мог быть слишком энергичен, полагая, что энтузиазм - главное требование успешной продажи, верно? Не всегда. Во всяком случае, не эта его разновидность.

С разрешения Джима я установил подслушивающее устройство в его кабинете и слушал, как он проводил закрытие сделки. Все бывало совершенно правильно до последнего момента - нахождениями нажатия пусковой кнопки. В конце он обычно все рушил.

Но как? В его речи или отношении к собеседнику не было ничего необычного. Я слышал, что Джим начинает действовать энергично, он это делал в положенное время, и я был уверен, что он проведет продажу. Оставалось только подождать, уйдет ли потенциальный покупатель, или же Джим позовет продавца, занимающегося подписанием сделок. Так почему ему не удавались продажи?

Я решил, что дело должно быть в том, что он делал, а не в том, что он говорил. Поэтому он и упускал так много хороших сделок. Я попросил его переместится из закрытого кабинета в демонстрационный зал, куда я мог бы иногда заходить и наблюдать его, наряду с прослушиванием.

Однажды, когда его клиентом был худой низкорослый парень - его рост едва достигал 150 см., а вес 55 кг. - я понял, в чем проблема. Он раздражал своих потенциальных клиентов, даже не подозревая об этом. Он раздражал их своими размерами и энергичностью.

Джим сидел за своим письменным столом, а потенциальный клиент - напротив него на стуле. Когда он подходил к нажатию пусковой кнопки, Джим вскакивал и либо «садился на край стола рядом с клиентом, либо склонялся над ним через стол. Маленький человечек был напуган этим увальнем.

Решение было простым. Я подошел к ним, извинился и сказал Джиму, что мне нужно забрать стул. Он посмотрел на меня как на сумасшедшего, но предложил мне свой вращающийся стул.

Реакция его потенциального клиента доказала, что я на правильном пути. Он вскочил, предложил мне свой стул и сказал: «Пожалуйста, возьмите этот стул. Я устал сидеть, в самом деле».

Что он подразумевал под этим было: «Я устал от этого гиганта, маячащего надо мной и напоминающего мне, что я коротышка. Но одно я знаю точно: я не должен покупать у него. у этого огромного болвана».

«Джим. не мог бы ты отнести этот стул в мой кабинет? У моего что-то снова барахлит спинка.»

Он знал, что со спинкой было все в порядке, но понял меня и последовал за мной со стулом. В кабинете я быстренько коротко изложил ему свою теорию.

«Джим, когда ты вернешься, не предлагай ему свой стул. Сядь и оставайся в нем несмотря ни на что. Если он захочет сесть на пол, пожалуйста, но не давай, ему сесть на стул. На самом деле, если я правильно понял, он и не захочет этого. Теперь иди, получай свое заключение сделки и помни: он стоит, ты остаешься сидеть на стуле».

Это было превосходное зрелище. Коротышка и Джим поменялись ролями. Он нависал над Джимом, облокачивался на стол и определенно наслаждался собой - даже когда подписывал контракт.

Пусковая кнопка? Да, понимая, что этот парень беспокоился о своих размерах, или вернее, об отсутствии таковых, и завидовал росту и мускулистому телосложению Джима.

Случалось, что даже на людей нормального сложения Джим давил своими размерами и энтузиазмом, которые обычно являются преимуществом, но здесь они работали против него. Когда он приближался к моменту подписания и переходил к пусковой кнопке, избыток энтузиазма побуждал его «наклоняться» на потенциального покупателя. Даже человек нормальных средних размеров или такой же крупный, как Джим, чувствовал себя испуганно, когда Джим вскакивал со стула и нависал над ним. У них оставался только один выход для защиты - сказать «нет».

Каково же решение? Простое: оставайтесь на вашем стуле, подстрекая покупателя быть «больше» или выше, чем вы.

«Оставайтесь на вашем стуле» имеет много применений, которые просто значат - приспосабливайтесь к конкретному потенциальному покупателю. Безусловно, это применяется на протяжении всего подхода к продаже, но никогда это так не актуально, когда вы протягиваете руку к пусковой кнопке.

Запомните, что во время приближения у потенциального покупателя все еще есть его доспехи, и он все еще чувствует себя в безопасности от вашей атаки. Но когда вы преодолеете его сопротивление, ситуация меняется. Теперь он собирается обратится к единственному оставшемуся оружию - слову «нет», и он  уйдет выискивать причины, поскольку вы лишили его тех, которые у него были, чтобы отказать вам. Не давайте ему очевидных причин для отказа из-за того, что вам не удалось отыскать пусковую кнопку и настроиться на его индивидуальность.

Шлепни его.

Когда я только поступил на работу продавцом и проработал совсем немного, менеджер по сбыту преподнес мне урок, который служил мне все эти годы. Я называю это «шлепни его».

Я горжусь тем, что я аккуратный и любящий порядок человек. Вещи, которые находятся в беспорядке в моем доме, кабинете или машине заставляют меня нервничать до тех пор, пока они не будут на своих местах.

Эта привычка к порядку и аккуратности чуть было не стоила мне моей первой работы продавцом.

Эта была работа на неполный рабочий день в магазине компании Джей Си Пенни Ниагара Фоле. Я получал небольшую зарплату плюс комиссионные. Я продавал в мужском отделе костюмы, нижнее белье, рабочую одежду и даже обувь. Все, что относилось к мужской одежде, было в моем отделе.

Я следил, чтобы все было опрятно. Я никогда не допускал, чтобы костюм лежал на прилавке дольше, чем требуется покупателю покинуть наш магазин. Мои полки с нижним бельем, рубашками и носками всегда были в порядке. Мои коробки с обувью располагались правильной стороной вверх, и из них выглядывала передняя часть ботинка.

Но мне не удавалось продать много. Я получал один доллар с каждой сотни комиссионных, поэтому даже в те далекие дни низких цен мне необходимо было много продавать, поскольку добротный костюм стоил всего лишь 40$, а набор рабочей одежды около 5$.

Однажды менеджер сказал своему помощнику, что хотя он чувствует ко мне симпатию, но мне не удается хорошо торговать, и он полагает, что будет вынужден меня уволить. Во всем магазине дела шли хорошо, лишь только в моем отделе товары залеживались.

Они обсудили это, и помощник, парень по имени Оливер, попросил менеджера дать ему три дня, чтобы у меня либо пошла торговля, либо он сам меня уволит.

Я заметил, и это было фактически единственным обстоятельством, которое я ненавидел в своей работе, что каждый день, когда я приходил в магазин, мой отдел был в полном беспорядке.

До моего прихода днем из школы в моем отделе работал Оливер, и у меня всегда уходил час, чтобы разложить костюмы, ботинки и другие товары по своим местам.

Однажды, когда я начал обычную уборку, Оливер подошел ко мне и сказал: «Оставь это. Я хочу поговорить с тобой».

Мы зашли в секцию по продаже обуви и присели. Я знал, что меня ожидало, так как прекрасно понимал, что мой отдел не вносит свой посильный вклад в общий котел, хотя я и перепробовал все пути, какие только знал, чтобы он наконец-то заработал, как следует. Я также знал, что Оливер наверняка уволит меня, если у меня ничего не получится, повесив всю вину на меня. Кроме того, я работал в отделе по вечерам, когда у нас больше всего посетителей, поэтому и продажи должны были быть также наибольшими.

«Послушай, малыш. В следующий раз, когда покупатель войдет в твой отдел и снимет костюм с вешалки или перемещает рубашки, уложенные по порядку, я хочу, чтобы ты шлепнул его по рукам. Сильно».

Я был ошеломлен. Он не из тех, кто любил пошутить, он всегда был серьезен и деловит.

«Я не понимаю, мистер Оливер. Вы должно быть...» «Я не шучу. Ты тратишь большую часть своего времени, поддерживая чистоту и порядок, а кто такой простой покупатель, который пришел и все портит лишь потому, что он хочет потратить свои деньги у нас».

«Я все еще не понимаю. Вы имеете в виду...» «Потенциальный покупатель хочет быть ведомым, направляемым к покупке, а не преследуемым продавцом, который идет за ним и кладет товар обратно, как только покупатель взглянет на него».

«Давай, я тебе кое-что покажу». Мы зашли в секцию по продаже рабочей одежды, где он начал действовать, как если бы он был покупателем, небрежно рассматривающим товары, вытаскивающим рубашки для работы, уложенные по порядку, и переворачивая рабочие комбинезоны, как будто он искал свой размер.

Я подавил в себе искушение последовать за ним и положить все обратно. Затем мы подошли к прилавку, который был настолько чистым и опрятным, что поблизости не было даже какой-нибудь торговой книги или листка бумаги.

«Когда ты подводишь предполагаемого покупателя к опрятному, где все находится на своем месте, прилавку, как например, этот, для подписания сделки, ты шокируешь его. Когда ты ходишь за ним по пятам, убирая на место все, до чего он дотрагивается, ты шокируешь его. Он был бы меньше шокирован, если бы ты просто шлепнул его, сильно, и потом продолжал бы с продажами.»

«Возвращаясь к тому времени, когда я продавал страховки, я приучил себя оставлять бумаги, контракты, полисы и другие предметы на моем столе, чтобы предполагаемый клиент мог их увидеть и ознакомиться с ними, если захочет. Когда приходило время, чтобы приступить к делу, я не доставал и не демонстрировал ему что-нибудь, что могло его испугать, т.е. то, что бы охладило его желание купить, которое мне удалось вызвать. Испугать его таким образом значило бы разрушить все, чего я добился».

«Когда ваш потенциальный клиент хочет посмотреть, разрешите ему. Если вы ему ничего не показываете, а просто стараетесь рассказать, что это такое, он вам не поверит или же не будет заинтересован так, как если бы он узнал об этом сам».

«Когда он зашел за обувью или рабочей одеждой, постарайся сделать так, чтобы он посмотрел на нее, почувствовал ее. Пока он смотрит, ты можешь продемонстрировать ему те особенности, на которые ты считаешь нужным обратить его внимание. Эти особенности помогут тебе убедить его, что твой товар именно тот, что ему нужен».

Прямо с этого дня Оливер не мог, или по крайней мере не делал, за целый рабочий день столько продаж, сколько осуществлял я за четыре часа вечерней работы. Очень часто в конце недели мой отдел приносил больше выручки, чем весь магазин в целом.

С тех пор мой отдел оставался загроможденным товаром. Он выглядел привычно, и мои покупатели чувствовали себя как дома, поскольку знали, что находятся в магазине, где могут поискать вещицу, какую хотят или какая им нужна, без клерка, довлеющего над ними, который ведет себя, как если бы что-то от них прятал или боялся, что они что-нибудь увидят.

Фред Шарид, один из лучших продавцов, с кем мне приходилось работать, сказал мне, что видел собственными глазами, как потенциальный покупатель, готовый поставить свою подпись, смертельно менялся в лице и обливался холодным потом, когда продавец доставал контракт или заказ на покупку и располагал его на столе, свободном от посторонних Предметов.

Другой удачливый коллега сказал мне, что он специально оставляет на своем столб блокнот с заказами и два-три контракта вперемежку с рекламной продукцией.

Затем, когда он готов к заключению сделки, Просто роется на своем столе, произнося при этом: Теперь давайте поищем. Этот бланк заказов должен быть где-то здесь...» Очень часто продавец обнаруживает, что потенциальный клиент уже держит бланк в своей руке! Здесь ничто, до последней минуты, не охлаждает желания купить.

Будьте похожи на своих покупателей.

Веб был тоже хорошим продавцом. Когда я его встретил, он продавал мебель в Вирджиния Бич, районе, населенном людьми среднего достатка. Я навещал своего друга, менеджера по сбыту фирмы, в которой и работал Веб.

Мой друг Поль управлял хорошим магазином, с хорошо обученным персоналом, обслуживая тех, чьи доходы заключались в пределах шести - десяти тысяч долларов, например, рабочих с верфи, «синих воротничков», государственных служащих и им подобных.

Когда Поль представил меня Вебу, я был поражен его опрятностью, так же как его четким, хорошо поставленным голосом. Он носил очки в тонкой металлической оправе, жилет, костюм умеренных тонов и исключительно удачно подобранный галстук. Он производил впечатление типичного, со вкусом одетого, холеного профессора из университета.

Я уже и забыл о нем, пока Поль не сказал за ленчем, что собирается его уволить и делает это помимо своей воли, так как чувствует, что Веб мог бы добиться выдающихся результатов.

«Из того, что ты сказал, я делаю вывод, что тут дело не в спиртном или в чем-нибудь вроде этого. Так в чем же проблема Веба? Неужели он думает, что он слишком хорош для таких, как ты и я»?

«Любопытно, что ты сказал это», - ответил Поль, - «Веб - отличный парень и конечно же не думает, что слишком хорош для нас, у него всего лишь не получается завершать заключение сделки. Кажется, он все делает замечательно, пока не доходит до конца, и затем сделка у него то и дело срывается».

«Знаешь, что мне любопытно в твоем вопросе, когда ты спросил, думает ли он, что слитком хорош, чтобы быть одним из нас? Ты ведь имел в виду «слишком хорош, чтобы быть продавцом, не так ли»?

«Я не уверен, что точно знаю, что я имел в виду. Но я обратил внимание, что Веб говорит, как университетский профессор, что он, безусловно, сдержанный, обладающий чувством собственного достоинства парень, с образованием выше среднего и эрудицией. Почему он продает мебель, Поль»?

«Он говорит, ему это нравится. И это действительно так. Он последним уходит домой, полон энтузиазма, он усердно добивается заключения сделки, быть может слишком усердно».

Поль и я вернулись в демонстрационный зал, по пути я решил, что должен постараться помочь этому парню найти, почему он теряет пусковую кнопку, если, конечно, он мне разрешит.

Я попробовал поговорить с ним. Через десять минут разговора, а также услышав, как другие продавцы дразнят его, и это он воспринимает добродушно, мне показалось, что у меня есть ответ: он не был похож на своих потенциальных покупателей.

Веб работал в магазине, который продавал мебель по средним ценам семьям со средним достатком - рабочему люду, которые закончили среднюю школу или в самом лучшем случае проучились год в колледже или производственной школе.

Его каждодневные разговоры изобиловали такими словами, как «связность», «вездесущий» и комментариями типа: « Я нахожу, что упущенная сделка ввергает меня в самую глубокую депрессию, которую можно себе представить, причем не имеет никакого значения, что я стараюсь использовать проверенные принципы искусства продавать, и я обнаруживаю себя в большинстве случаев получающим в итоге вежливый отказ».

Вы или я сказали бы: «Все равно, как усердно я ни стараюсь, я теряю сделку и это ужасно меня расстраивает».

Я спросил Поля, можем ли мы с Вебом воспользоваться на несколько минут его кабинетом. Мы вошли и закрыли за собой дверь.

«Веб, вы хотите несколько хороших советов, или вы предпочитаете поискать занятие, более подходящее вашей индивидуальности»?

«Если вы считаете, что это в вашей силе...» «Послушайте, Веб. У вас есть необходимые данные, такие как внешность и ум. Кроме того, Поль сказал мне, вы знаете это дело вдоль и поперек».

«Я думаю, что нашел, в чем ваша проблема. Я бы не стал покупать кофейный столик у вас, и я скажу почему. Когда вы говорите, вы теряете меня. Ваши манеры и речь гораздо превосходят мой уровень, что не позволяет мне быть похожим на вас».

«Позвольте я представлю это таким образом: вы не продаете ювелирные изделия у Картье или ролс-ройсы на Парк Авеню. Вы продавец мебели предоставляющий средние покупки средним людям».

«Очевидно, что вы не сноб, но вы действительно производите впечатление сноба. Я не знаю, что вы делаете в свое свободное время, но я полагаю, заняты самообразованием».

«У вас, вероятно, сезонный билет в опору, а вашим любимым чтением является Шекспир и Чосер. В ваших представлениях самый лучший отдых - это наслаждаться пением птичек или поход в музей искусств, после чего последует обед гурмана».

«Это все замечательно, но вам необходимо спускаться в тот мир, где живут ваши потенциальные покупатели, когда вы находитесь на работе. Носите две шляпы, если можно так выразиться. Придерживайтесь ваших собственных склонностей и увлечений, когда вы не на работе, но одевайте вашу ежедневную как у того парня, шляпу, когда вы на работе».

«Следуйте моим советам при заключении сделок, которые у вас срываются. Когда вы ведете подготовительную работу, это не имеет большой разницы поскольку у вашего потенциального клиента все еще есть противодействие продаже для защиты. Но когда вы лишаете его этого, он начинает искать, за что бы зацепиться, чтобы использовать единственное остающееся оружие - слово «нет».

«И вы даете вашему предполагаемому покупателю как раз тот предлог, который ему нужен. «Этот парень сноб» или «За кого себя считает Веб, забрасывая меня этими заумными словами? Я покажу ему».

«Попробуйте, Веб, и вы увидите как возрастет число совершенных сделок, потому что ваш потенциальный покупатель чувствует, что вы такой же, как он, простой парень, с кем он может отождествить себя».

Через несколько недель я получил от него открытку. «Дорогой Лес. Я вхожу в роль и получаю удовольствие от «ношения двух шляп». Я учусь «отождествляться» с моими потенциальными покупателями, и продажи проходят гораздо проще».

Это был именно тот случай человека, чьи манеры были несовместимы с его потенциальными покупателями. Его высокий интеллект проявлялся в его речи и манере поведения, в то время как его потенциальные покупатели в большей части были средними людьми среднего класса, которые находили сложным, или даже невозможным, иметь отношение с ним и его подходом к продажам.

Приспосабливая свои личные свойства и благодаря умению перевоплощаться, ему удалось не только сохранить свою работу, но и преуспеть в той сфере, которая ему нравилась.

Продавец должен не только убедить потенциального покупателя, что он должен купить, но должен купить именно у него. Затем он должен убедить потенциального покупателя, что покупка всегда была его собственной идеей, а не тем, о чем ему говорил и во что его втянул продавец, умеющий убеждать, хотя именно это чаще всего и происходит.

Какое красивое платье.

Отождествление с вашим потенциальным покупателем происходит гораздо глубже, чем в небольшой ссылке, которую мы сделали, приведя пример Веба и его проблему. Когда я работал в бригаде с другими семью продавцами, мы подвергли «отождествление» максимальной проверке и доказали, что оно срабатывает сполна, если его использовать постоянно.

Мы работали на равных условиях - тот, кто принимал клиента, тот и делал первую попытку заключить с ним сделку; никаких «это твой клиент» или «соблюдайте очередь».

Проработав вместе в течение полугода, я обнаружил одну проявляющуюся закономерность, которую было трудно проигнорировать. К примеру, когда кто-нибудь из нас оказывался в затруднительном положении с молодым человеком или молодой парой, мы звали Натана. Обычно с его помощью мы заключали сделку.

Когда приходила женщина или девушка, и продавец испытывал затруднения, это был Болт, кто добивался согласия. У меня лучше всего получалось с бизнесменами, а военные доставались Брюсу, отставному морскому офицеру.

Наконец, я отчетливо понял, что мы неосознанно делали. Когда нам нужна была помощь, мы звали того, кто скорее поймет возражения клиента и сможет преодолеть их наиболее простым способом.

Натан был полный жизненной энергии молодой человек, любивший спортивные машины и проводить выходные на пляже.

Волт был льстецом, дамским угодником. Он был женат, хороший, надежный муж и отец, умел обходиться с женщинами, моментально находя с ними общий язык. Когда я говорил: «Мне нравится эта шляпа, миссис Джонс», она бывало смотрела на меня, как будто я ее только что ущипнул, но когда Волт спрашивал: «Миссис Джонс, где вы покупаете вашу одежду? Если вы не возражаете, я хотел бы посоветовать моей жене покупать именно там. Вы всегда выглядите так современно», то вы могли видеть, как женщины буквально таяли, их противодействие к продаже и опасения исчезали.

Одна пожилая леди сказала мне: «Я люблю мистера Волта. Он всегда дает мне почувствовать, будто я единственная женщина на свете! Лгунишка».

У меня была соответствующая подготовка по бизнесу, и я вел свое собственное дело в этом городе в течение десяти лет. поэтому не только знал, как нужно действовать в мире бизнеса, но я также знал многих людей, занимавших высокое положение. Вследствие чего я занимался бизнесменами.

Понимаете смысл? Мы даже не осознавали, что мы сами себе говорили: «Я позову Брюса помочь мне с этим моряком и его женой, ведь он служил на флоте», или «Лес должен помочь мне с этим агентом по закупке, может быть он даже знает его».

Когда эта закономерность стала так отчетливо проявляться, что мы могли уже изучить ее, у нас появился «Переключатель». Я пришел к менеджеру по сбыту и изложил свою идею.

Работа на равных условиях продолжалась бы, как раньше. Когда продавец определял, с каким из основных типов он имел дело, он изобретал бы причину «переключить» продавца и представлял бы другого, который соответствовал потенциальному покупателю. У нас даже были два парня, которые могли выйти на замену в качестве любителей спорта, льстецов или в других ситуациях, выполняя во всем убедительную работу. Впоследствии они оба стали очень удачливыми продавцами.

Босс разрешил нам опробовать эту идею, при условии, если мы все согласны, напомнив нам, что он хотел лишь больше продаж, и его не волновало, как мы добьемся их.

Мы обсудили эту идею между собой и решили попробовать в течение трех месяцев, при условии, что любые два человека могут прекратить наш договор. В этом случае мы вернулись бы к прежнему варианту.

В конце третьего месяца менеджер по сбыту сказал нам следующее, и это являлось высшей похвалой в устах сурового управляющего: «Парни, ваш новый план действительно сработал. Продажи более чем в два раза перекрыли продажу в лучшем месяце до этих трех. Все, что я могу сказать, это то, что когда я вхожу в демонстрационный зал, я чувствую радость от того, что работаю здесь от того, с каким нетерпением вы ждете посетителей».

Мы отождествлялись с нашими потенциальными покупателями. И это правда, что мы получали дополнительное преимущество, предоставляя покупателю продавца со сходным жизненным опытом, но то же самое может быть проделано и индивидуально.

Не концентрируйтесь на одном типе.

Ни одному продавцу никогда не следует делать ошибки, концентрируясь на одном типе потенциального покупателя. Это просто на просто ловушка. Продавец будет вольно или невольно подходить к такой ситуации, в которой только этот тип клиента может заключить сделку. Разговоры продавца по ходу сделки станут банальны и напыщенны, его подход сделается скучным и прозаичным, и это негативно отразится на продажах.

Однако, нет причин по которым продавец не должен специализироваться. Когда я говорю «специализироваться», я подразумеваю широкий смысл этого слова. Мои страховые агенты представляют хорошие примеры специализированных областей торговли. Многое из того, что мы делали в «Переключателе», часто используется страховыми фирмами. Они индивидуально поручают продавцам наведение справок о потенциальных клиентах в зависимости от уровня подготовки продавца или проявляемым наклонностям.

Один мой друг, у которого обширные познания в страховании, переключился недавно на отдел совместных фондов в своей фирме. Я спросил его, почему с его подготовкой он поступил так.

«Это все просто», - он ответил. Ты знаешь, что я родился и вырос среди фермеров. В том районе, где я вырос, живут десятки семей, специализирующихся на выращивании овощей на продажу. Поэтому для меня было вполне естественно начать свою карьеру по продаже страховок в моем собственном районе. В действительности, большинство продавцов, особенно в страховом бизнесе, поступают аналогично».

«Я исключительно удачно полностью контролировал дело по страхованию в этом районе и расширял свой бизнес, страхуя сыновей и дочерей фермеров, когда они подрастали, обзаводились семьями и т.д. и т.п. Перейдя к инвестициям, я открыл для себя целый новый рынок в том же самом районе, где меня хорошо знают и доверяют как их страховому агенту».

«Но я не перестал заниматься страховым бизнесом. У меня все еще есть лицензия на продажу страховок, и я их продаю, когда мой клиент высказывает пожелание. Но я также могу предложить более разнообразный метод обеспечения их будущего посредством инвестиций. Поскольку я знаю про большинство фермеров, сколько они могут вложить, это вполне естественно, особенно если принять во внимание тот факт, что этот некогда огромный нетронутый рынок для страхования почти иссяк».

«Я уже продумал мое следующее действие, и оно будет последним. Когда я охвачу предполагаемых клиентов, заинтересованных в совместных фондах, учитывая, что как и в страховом деле, будут подрастать новые клиенты, я сделаю этот шаг. Но я по-прежнему буду отождествляться с такими, как я».

«Моим следующим шагом будет недвижимость. К тому времени, когда я соберу сливки с рынка инвестиций, как когда-то я сделал со страховками, я буду готов снизить активность в этой области. Я буду заниматься недвижимость» в той же самой компании. У меня будет возможность продвигаться более медленно, одновременно обслуживая страховой бизнес и совместные фонды по инвестициям моих клиентов».

«Но не забывайте одно обстоятельство. Я не замыкаюсь полностью на моем собственном районе. Я приобретаю предполагаемых клиентов путем рекомендаций или с помощью переписки. Я работаю с ними точно так же, как работал с моими соседями - фермерами. Я знаю, что сильно бы себя ограничивал и утрачивал свои профессиональные качества, если бы я таким образом разборчив.

Был парень, который специализировался для получения своего основного дохода, и он преуспевал в этом, но в то же время не упускал из виду новую сферу деятельности не только в том же самом районе, но и в других местах.

Таким образом, я решил, что тот продавец, который никогда не будет застаиваться, очень редко будет упускать пусковую кнопку, потому что он отождествляется, продавая там, где он может продавать лучше всего: среди себе подобных.

Все это сводится к простому способу, состоящему из двух шагов, который укажет вам пусковую кнопку и подскажет, когда будет точное время ее нажать для закрытия сделки.

Шаг первый: сделайте так, чтобы предполагаемый клиент почувствовал себя как дома. Покажите ему, что в данный момент он для вас самый важный человек в мире, что вы чрезвычайно заинтересованы в нем и в чем он нуждается, и что вы от всего сердца желаете ему успеха.

Шаг второй: то, что он чувствует себя, как дома, недостаточно. Вы должны также показать ему, хотя может быть это и не так, что он находится среди таких же, как он, что он в привычных условиях, где ему и предстоит заняться бизнесом в данный момент и продолжить в будущем. Это вы достигаете путем отождествления с ним. Затем закрытие сделки происходит так же просто, как и нажатие пусковой кнопки для заключения Великой Сделки.

В главе 1 мы обсуждали каменную крепость, мешающую продаже, а так же, как определить и изъять ключевые камни для подготовки потенциального покупателя к заключению сделки.

Обнаружение этих камней и удаление их с пути важно, но не следует думать, что это полная картина удачного завершения сделки. В действительности, это начало конца, начало заключения. Существует еще одна очень решающая - быть может даже более решающая - стадия, которая должна управляться, и управляться очень осторожно, иначе вся работа, проведенная прежде, может быть напрасна.

Гладиаторы.

В главе 1 мы видели, что потенциальный покупатель закрывается в своей каменной крепости, когда он отправляется в магазин за машиной, мотокосилкой или портфелем совместных фондов по своему выбору. Когда ситуация меняется, и вы должны придти к нему в офис, он делает то же самое за несколько минут до вашего прибытия.

Для наглядности представления взаимоотношений продавца и потенциального покупателя изобразим их, как двух римских гладиаторов много веков назад. У каждого доспехи и обоюдоострый меч. Сражение (приближение к сделке) начинается.

Борьба идет с переменным успехом. Потенциальный покупатель поднимает свой меч и наносит удар (возражение) продавцу. Продавец избегает удара (парирует возражение) и колет своим мечом (выдвигая свои возражения как причину купить).

Таким образом битва (приближение к сделке) продолжается до тех пор, пока продавцу не представится подходящая возможность. С быстротой молнии он подцепляет застежку доспехов потенциального клиента, и они падают к его ногам (возражений больше нет, камень удален). Клиент остается беззащитным, его доспехов больше нет, и уязвимым для хорошо выверенного выпада (заключения сделки).

Во времена Древнего Рима гладиатор бы выступил вперед и безжалостно вогнал бы свой меч по рукоять в грудь соперника, но именно здесь сравнение с римскими гладиаторами продавца и покупателя заканчивается.

Сделав выпад сейчас, продавец может оказаться тем, кто умирает (продажа не состоялась, сделка сорвана).

Действительно, потенциальный клиент потерял свои доспехи. Его каменная крепость превратилась в руины у его ног. Он стоит беспомощный, у него нет оружия защищаться дальше. Но так ли это?

Представьте себя на его месте на некоторое время. Он бессознательно заключил себя в крепости, препятствующей продаже, зная, что он будет защищен от атак продавца.

Затем, совсем неожиданно, он обнаруживает себя совершенно открытым и уязвимым. Но так ли он беззащитен? Уязвим - да, но не беззащитен.

Он просто может сказать «нет». Это могут быть самые решающие несколько секунд или минут в процессе заключения сделки. Он все еще может сказать нет, и он скажет, если не обращаться с ним очень осторожно с этого момента и до последнего.

По существу он потерпел поражение. Все возражения, которые он выдвинул в свою защиту, были отвергнуты, и он чувствует себя побежденным. Никому не нравится горечь поражения, и .каждый старается найти что-нибудь, чтобы спасти ситуацию. В случае нашего клиента, у него есть одно слово, которое полностью разрушит все, что вы добились. Это слово - «нет». Удалив камни и разорвав его доспехи, вы еще не выиграли сражение. Ни в коем случае не думайте так. Теперь вы должны определить Пусковую Кнопку и удержать его от произнесения этого рокового слова.

Найдите Пусковую Кнопку Великой Сделки.

А что такое, собственно, пусковая кнопка? Это уловка для спасения репутации. Бессознательно потенциальный покупатель говорит сам себе: «Этот парень может думает, что мне легко всучить покупку, что продать мне - пустяковое дело, но я покажу ему. Я куплю что я, хочу, когда я сочту нужным и ни минутой раньше».

Теперь, когда вы лишили его доспехов и сделали уязвимым для завершения сделки, сделайте, чтобы ему хотелось этого. Сделайте так, чтобы казалось, что он все время думал заключить сделку. Зачем это вам? По двум причинам. Первая - он спасает свою репутацию - покупка становится его идеей, опять-таки его решением, что, в конечном счете, так и есть. Вторая причина - его бессознательное сопротивление к заключению сделки становится сознательным желанием купить.

Определение Пусковой Кнопки Великой Сделки для каждого потенциального покупателя так же различно, как и его особенности характера, его домашние условия, его работа, его внешний вид и все остальное, что отличает его от других людей.

Урок по практической психологии.

Когда Джим только начинал работать с нами, я уже знал, что из него будет толк. Он был приятен, симпатичен и обладал хорошими личностными качествами. Он умел убеждать, ясно говорил и был хорошим собеседником. Короче, он был прирожденный продавец. И он любил торговать. Он был ростом примерно 190 см. и весил около 130 кг.

Тем не менее он постоянно терпел фиаско. Семь, восемь, даже девять из десяти потенциальных покупателей бывало уходили от него ни с чем, несмотря на то, что он был одним из самых совершенных «изъятелем камней», с которыми мне приходилось работать.

В то время в мои обязанности входило заключать сделки для агентства, и у меня много раз была возможность увидеть Джима в работе. У него был хороший подход, он разнообразил свои разговоры о продаже, подстраивая их под каждого потенциального клиента. Его квалификация была безупречной.

И все равно, раз за разом он упускал сделку при самом завершении - ему не удавалось найти пусковую кнопку. Естественно, это задевало его гордость как профессионала. Я мог видеть, как одаренный человек постепенно переходит к другой работе, потерпев поражение от простой ошибки. Правда, мне потребовался месяц наблюдений, чтобы найти ее.

Джим был слишком энергичен. Заметьте, не слишком настойчив, а слишком энергичен. Вы удивлены, как он мог быть слишком энергичен, полагая, что энтузиазм - главное требование успешной продажи, верно? Не всегда. Во всяком случае, не эта его разновидность.

С разрешения Джима я установил подслушивающее устройство в его кабинете и слушал, как он проводил закрытие сделки. Все бывало совершенно правильно до последнего момента - нахождениями нажатия пусковой кнопки. В конце он обычно все рушил.

Но как? В его речи или отношении к собеседнику не было ничего необычного. Я слышал, что Джим начинает действовать энергично, он это делал в положенное время, и я был уверен, что он проведет продажу. Оставалось только подождать, уйдет ли потенциальный покупатель, или же Джим позовет продавца, занимающегося подписанием сделок. Так почему ему не удавались продажи?

Я решил, что дело должно быть в том, что он делал, а не в том, что он говорил. Поэтому он и упускал так много хороших сделок. Я попросил его переместится из закрытого кабинета в демонстрационный зал, куда я мог бы иногда заходить и наблюдать его, наряду с прослушиванием.

Однажды, когда его клиентом был худой низкорослый парень - его рост едва достигал 150 см., а вес 55 кг. - я понял, в чем проблема. Он раздражал своих потенциальных клиентов, даже не подозревая об этом. Он раздражал их своими размерами и энергичностью.

Джим сидел за своим письменным столом, а потенциальный клиент - напротив него на стуле. Когда он подходил к нажатию пусковой кнопки, Джим вскакивал и либо «садился на край стола рядом с клиентом, либо склонялся над ним через стол. Маленький человечек был напуган этим увальнем.

Решение было простым. Я подошел к ним, извинился и сказал Джиму, что мне нужно забрать стул. Он посмотрел на меня как на сумасшедшего, но предложил мне свой вращающийся стул.

Реакция его потенциального клиента доказала, что я на правильном пути. Он вскочил, предложил мне свой стул и сказал: «Пожалуйста, возьмите этот стул. Я устал сидеть, в самом деле».

Что он подразумевал под этим было: «Я устал от этого гиганта, маячащего надо мной и напоминающего мне, что я коротышка. Но одно я знаю точно: я не должен покупать у него. у этого огромного болвана».

«Джим. не мог бы ты отнести этот стул в мой кабинет? У моего что-то снова барахлит спинка.»

Он знал, что со спинкой было все в порядке, но понял меня и последовал за мной со стулом. В кабинете я быстренько коротко изложил ему свою теорию.

«Джим, когда ты вернешься, не предлагай ему свой стул. Сядь и оставайся в нем несмотря ни на что. Если он захочет сесть на пол, пожалуйста, но не давай, ему сесть на стул. На самом деле, если я правильно понял, он и не захочет этого. Теперь иди, получай свое заключение сделки и помни: он стоит, ты остаешься сидеть на стуле».

Это было превосходное зрелище. Коротышка и Джим поменялись ролями. Он нависал над Джимом, облокачивался на стол и определенно наслаждался собой - даже когда подписывал контракт.

Пусковая кнопка? Да, понимая, что этот парень беспокоился о своих размерах, или вернее, об отсутствии таковых, и завидовал росту и мускулистому телосложению Джима.

Случалось, что даже на людей нормального сложения Джим давил своими размерами и энтузиазмом, которые обычно являются преимуществом, но здесь они работали против него. Когда он приближался к моменту подписания и переходил к пусковой кнопке, избыток энтузиазма побуждал его «наклоняться» на потенциального покупателя. Даже человек нормальных средних размеров или такой же крупный, как Джим, чувствовал себя испуганно, когда Джим вскакивал со стула и нависал над ним. У них оставался только один выход для защиты - сказать «нет».

Каково же решение? Простое: оставайтесь на вашем стуле, подстрекая покупателя быть «больше» или выше, чем вы.

«Оставайтесь на вашем стуле» имеет много применений, которые просто значат - приспосабливайтесь к конкретному потенциальному покупателю. Безусловно, это применяется на протяжении всего подхода к продаже, но никогда это так не актуально, когда вы протягиваете руку к пусковой кнопке.

Запомните, что во время приближения у потенциального покупателя все еще есть его доспехи, и он все еще чувствует себя в безопасности от вашей атаки. Но когда вы преодолеете его сопротивление, ситуация меняется. Теперь он собирается обратится к единственному оставшемуся оружию - слову «нет», и он  уйдет выискивать причины, поскольку вы лишили его тех, которые у него были, чтобы отказать вам. Не давайте ему очевидных причин для отказа из-за того, что вам не удалось отыскать пусковую кнопку и настроиться на его индивидуальность.

Шлепни его.

Когда я только поступил на работу продавцом и проработал совсем немного, менеджер по сбыту преподнес мне урок, который служил мне все эти годы. Я называю это «шлепни его».

Я горжусь тем, что я аккуратный и любящий порядок человек. Вещи, которые находятся в беспорядке в моем доме, кабинете или машине заставляют меня нервничать до тех пор, пока они не будут на своих местах.

Эта привычка к порядку и аккуратности чуть было не стоила мне моей первой работы продавцом.

Эта была работа на неполный рабочий день в магазине компании Джей Си Пенни Ниагара Фоле. Я получал небольшую зарплату плюс комиссионные. Я продавал в мужском отделе костюмы, нижнее белье, рабочую одежду и даже обувь. Все, что относилось к мужской одежде, было в моем отделе.

Я следил, чтобы все было опрятно. Я никогда не допускал, чтобы костюм лежал на прилавке дольше, чем требуется покупателю покинуть наш магазин. Мои полки с нижним бельем, рубашками и носками всегда были в порядке. Мои коробки с обувью располагались правильной стороной вверх, и из них выглядывала передняя часть ботинка.

Но мне не удавалось продать много. Я получал один доллар с каждой сотни комиссионных, поэтому даже в те далекие дни низких цен мне необходимо было много продавать, поскольку добротный костюм стоил всего лишь 40$, а набор рабочей одежды около 5$.

Однажды менеджер сказал своему помощнику, что хотя он чувствует ко мне симпатию, но мне не удается хорошо торговать, и он полагает, что будет вынужден меня уволить. Во всем магазине дела шли хорошо, лишь только в моем отделе товары залеживались.

Они обсудили это, и помощник, парень по имени Оливер, попросил менеджера дать ему три дня, чтобы у меня либо пошла торговля, либо он сам меня уволит.

Я заметил, и это было фактически единственным обстоятельством, которое я ненавидел в своей работе, что каждый день, когда я приходил в магазин, мой отдел был в полном беспорядке.

До моего прихода днем из школы в моем отделе работал Оливер, и у меня всегда уходил час, чтобы разложить костюмы, ботинки и другие товары по своим местам.

Однажды, когда я начал обычную уборку, Оливер подошел ко мне и сказал: «Оставь это. Я хочу поговорить с тобой».

Мы зашли в секцию по продаже обуви и присели. Я знал, что меня ожидало, так как прекрасно понимал, что мой отдел не вносит свой посильный вклад в общий котел, хотя я и перепробовал все пути, какие только знал, чтобы он наконец-то заработал, как следует. Я также знал, что Оливер наверняка уволит меня, если у меня ничего не получится, повесив всю вину на меня. Кроме того, я работал в отделе по вечерам, когда у нас больше всего посетителей, поэтому и продажи должны были быть также наибольшими.

«Послушай, малыш. В следующий раз, когда покупатель войдет в твой отдел и снимет костюм с вешалки или перемещает рубашки, уложенные по порядку, я хочу, чтобы ты шлепнул его по рукам. Сильно».

Я был ошеломлен. Он не из тех, кто любил пошутить, он всегда был серьезен и деловит.

«Я не понимаю, мистер Оливер. Вы должно быть...» «Я не шучу. Ты тратишь большую часть своего времени, поддерживая чистоту и порядок, а кто такой простой покупатель, который пришел и все портит лишь потому, что он хочет потратить свои деньги у нас».

«Я все еще не понимаю. Вы имеете в виду...» «Потенциальный покупатель хочет быть ведомым, направляемым к покупке, а не преследуемым продавцом, который идет за ним и кладет товар обратно, как только покупатель взглянет на него».

«Давай, я тебе кое-что покажу». Мы зашли в секцию по продаже рабочей одежды, где он начал действовать, как если бы он был покупателем, небрежно рассматривающим товары, вытаскивающим рубашки для работы, уложенные по порядку, и переворачивая рабочие комбинезоны, как будто он искал свой размер.

Я подавил в себе искушение последовать за ним и положить все обратно. Затем мы подошли к прилавку, который был настолько чистым и опрятным, что поблизости не было даже какой-нибудь торговой книги или листка бумаги.

«Когда ты подводишь предполагаемого покупателя к опрятному, где все находится на своем месте, прилавку, как например, этот, для подписания сделки, ты шокируешь его. Когда ты ходишь за ним по пятам, убирая на место все, до чего он дотрагивается, ты шокируешь его. Он был бы меньше шокирован, если бы ты просто шлепнул его, сильно, и потом продолжал бы с продажами.»

«Возвращаясь к тому времени, когда я продавал страховки, я приучил себя оставлять бумаги, контракты, полисы и другие предметы на моем столе, чтобы предполагаемый клиент мог их увидеть и ознакомиться с ними, если захочет. Когда приходило время, чтобы приступить к делу, я не доставал и не демонстрировал ему что-нибудь, что могло его испугать, т.е. то, что бы охладило его желание купить, которое мне удалось вызвать. Испугать его таким образом значило бы разрушить все, чего я добился».

«Когда ваш потенциальный клиент хочет посмотреть, разрешите ему. Если вы ему ничего не показываете, а просто стараетесь рассказать, что это такое, он вам не поверит или же не будет заинтересован так, как если бы он узнал об этом сам».

«Когда он зашел за обувью или рабочей одеждой, постарайся сделать так, чтобы он посмотрел на нее, почувствовал ее. Пока он смотрит, ты можешь продемонстрировать ему те особенности, на которые ты считаешь нужным обратить его внимание. Эти особенности помогут тебе убедить его, что твой товар именно тот, что ему нужен».

Прямо с этого дня Оливер не мог, или по крайней мере не делал, за целый рабочий день столько продаж, сколько осуществлял я за четыре часа вечерней работы. Очень часто в конце недели мой отдел приносил больше выручки, чем весь магазин в целом.

С тех пор мой отдел оставался загроможденным товаром. Он выглядел привычно, и мои покупатели чувствовали себя как дома, поскольку знали, что находятся в магазине, где могут поискать вещицу, какую хотят или какая им нужна, без клерка, довлеющего над ними, который ведет себя, как если бы что-то от них прятал или боялся, что они что-нибудь увидят.

Фред Шарид, один из лучших продавцов, с кем мне приходилось работать, сказал мне, что видел собственными глазами, как потенциальный покупатель, готовый поставить свою подпись, смертельно менялся в лице и обливался холодным потом, когда продавец доставал контракт или заказ на покупку и располагал его на столе, свободном от посторонних Предметов.

Другой удачливый коллега сказал мне, что он специально оставляет на своем столб блокнот с заказами и два-три контракта вперемежку с рекламной продукцией.

Затем, когда он готов к заключению сделки, Просто роется на своем столе, произнося при этом: Теперь давайте поищем. Этот бланк заказов должен быть где-то здесь...» Очень часто продавец обнаруживает, что потенциальный клиент уже держит бланк в своей руке! Здесь ничто, до последней минуты, не охлаждает желания купить.

Будьте похожи на своих покупателей.

Веб был тоже хорошим продавцом. Когда я его встретил, он продавал мебель в Вирджиния Бич, районе, населенном людьми среднего достатка. Я навещал своего друга, менеджера по сбыту фирмы, в которой и работал Веб.

Мой друг Поль управлял хорошим магазином, с хорошо обученным персоналом, обслуживая тех, чьи доходы заключались в пределах шести - десяти тысяч долларов, например, рабочих с верфи, «синих воротничков», государственных служащих и им подобных.

Когда Поль представил меня Вебу, я был поражен его опрятностью, так же как его четким, хорошо поставленным голосом. Он носил очки в тонкой металлической оправе, жилет, костюм умеренных тонов и исключительно удачно подобранный галстук. Он производил впечатление типичного, со вкусом одетого, холеного профессора из университета.

Я уже и забыл о нем, пока Поль не сказал за ленчем, что собирается его уволить и делает это помимо своей воли, так как чувствует, что Веб мог бы добиться выдающихся результатов.

«Из того, что ты сказал, я делаю вывод, что тут дело не в спиртном или в чем-нибудь вроде этого. Так в чем же проблема Веба? Неужели он думает, что он слишком хорош для таких, как ты и я»?

«Любопытно, что ты сказал это», - ответил Поль, - «Веб - отличный парень и конечно же не думает, что слишком хорош для нас, у него всего лишь не получается завершать заключение сделки. Кажется, он все делает замечательно, пока не доходит до конца, и затем сделка у него то и дело срывается».

«Знаешь, что мне любопытно в твоем вопросе, когда ты спросил, думает ли он, что слитком хорош, чтобы быть одним из нас? Ты ведь имел в виду «слишком хорош, чтобы быть продавцом, не так ли»?

«Я не уверен, что точно знаю, что я имел в виду. Но я обратил внимание, что Веб говорит, как университетский профессор, что он, безусловно, сдержанный, обладающий чувством собственного достоинства парень, с образованием выше среднего и эрудицией. Почему он продает мебель, Поль»?

«Он говорит, ему это нравится. И это действительно так. Он последним уходит домой, полон энтузиазма, он усердно добивается заключения сделки, быть может слишком усердно».

Поль и я вернулись в демонстрационный зал, по пути я решил, что должен постараться помочь этому парню найти, почему он теряет пусковую кнопку, если, конечно, он мне разрешит.

Я попробовал поговорить с ним. Через десять минут разговора, а также услышав, как другие продавцы дразнят его, и это он воспринимает добродушно, мне показалось, что у меня есть ответ: он не был похож на своих потенциальных покупателей.

Веб работал в магазине, который продавал мебель по средним ценам семьям со средним достатком - рабочему люду, которые закончили среднюю школу или в самом лучшем случае проучились год в колледже или производственной школе.

Его каждодневные разговоры изобиловали такими словами, как «связность», «вездесущий» и комментариями типа: « Я нахожу, что упущенная сделка ввергает меня в самую глубокую депрессию, которую можно себе представить, причем не имеет никакого значения, что я стараюсь использовать проверенные принципы искусства продавать, и я обнаруживаю себя в большинстве случаев получающим в итоге вежливый отказ».

Вы или я сказали бы: «Все равно, как усердно я ни стараюсь, я теряю сделку и это ужасно меня расстраивает».

Я спросил Поля, можем ли мы с Вебом воспользоваться на несколько минут его кабинетом. Мы вошли и закрыли за собой дверь.

«Веб, вы хотите несколько хороших советов, или вы предпочитаете поискать занятие, более подходящее вашей индивидуальности»?

«Если вы считаете, что это в вашей силе...» «Послушайте, Веб. У вас есть необходимые данные, такие как внешность и ум. Кроме того, Поль сказал мне, вы знаете это дело вдоль и поперек».

«Я думаю, что нашел, в чем ваша проблема. Я бы не стал покупать кофейный столик у вас, и я скажу почему. Когда вы говорите, вы теряете меня. Ваши манеры и речь гораздо превосходят мой уровень, что не позволяет мне быть похожим на вас».

«Позвольте я представлю это таким образом: вы не продаете ювелирные изделия у Картье или ролс-ройсы на Парк Авеню. Вы продавец мебели предоставляющий средние покупки средним людям».

«Очевидно, что вы не сноб, но вы действительно производите впечатление сноба. Я не знаю, что вы делаете в свое свободное время, но я полагаю, заняты самообразованием».

«У вас, вероятно, сезонный билет в опору, а вашим любимым чтением является Шекспир и Чосер. В ваших представлениях самый лучший отдых - это наслаждаться пением птичек или поход в музей искусств, после чего последует обед гурмана».

«Это все замечательно, но вам необходимо спускаться в тот мир, где живут ваши потенциальные покупатели, когда вы находитесь на работе. Носите две шляпы, если можно так выразиться. Придерживайтесь ваших собственных склонностей и увлечений, когда вы не на работе, но одевайте вашу ежедневную как у того парня, шляпу, когда вы на работе».

«Следуйте моим советам при заключении сделок, которые у вас срываются. Когда вы ведете подготовительную работу, это не имеет большой разницы поскольку у вашего потенциального клиента все еще есть противодействие продаже для защиты. Но когда вы лишаете его этого, он начинает искать, за что бы зацепиться, чтобы использовать единственное остающееся оружие - слово «нет».

«И вы даете вашему предполагаемому покупателю как раз тот предлог, который ему нужен. «Этот парень сноб» или «За кого себя считает Веб, забрасывая меня этими заумными словами? Я покажу ему».

«Попробуйте, Веб, и вы увидите как возрастет число совершенных сделок, потому что ваш потенциальный покупатель чувствует, что вы такой же, как он, простой парень, с кем он может отождествить себя».

Через несколько недель я получил от него открытку. «Дорогой Лес. Я вхожу в роль и получаю удовольствие от «ношения двух шляп». Я учусь «отождествляться» с моими потенциальными покупателями, и продажи проходят гораздо проще».

Это был именно тот случай человека, чьи манеры были несовместимы с его потенциальными покупателями. Его высокий интеллект проявлялся в его речи и манере поведения, в то время как его потенциальные покупатели в большей части были средними людьми среднего класса, которые находили сложным, или даже невозможным, иметь отношение с ним и его подходом к продажам.

Приспосабливая свои личные свойства и благодаря умению перевоплощаться, ему удалось не только сохранить свою работу, но и преуспеть в той сфере, которая ему нравилась.

Продавец должен не только убедить потенциального покупателя, что он должен купить, но должен купить именно у него. Затем он должен убедить потенциального покупателя, что покупка всегда была его собственной идеей, а не тем, о чем ему говорил и во что его втянул продавец, умеющий убеждать, хотя именно это чаще всего и происходит.

Какое красивое платье.

Отождествление с вашим потенциальным покупателем происходит гораздо глубже, чем в небольшой ссылке, которую мы сделали, приведя пример Веба и его проблему. Когда я работал в бригаде с другими семью продавцами, мы подвергли «отождествление» максимальной проверке и доказали, что оно срабатывает сполна, если его использовать постоянно.

Мы работали на равных условиях - тот, кто принимал клиента, тот и делал первую попытку заключить с ним сделку; никаких «это твой клиент» или «соблюдайте очередь».

Проработав вместе в течение полугода, я обнаружил одну проявляющуюся закономерность, которую было трудно проигнорировать. К примеру, когда кто-нибудь из нас оказывался в затруднительном положении с молодым человеком или молодой парой, мы звали Натана. Обычно с его помощью мы заключали сделку.

Когда приходила женщина или девушка, и продавец испытывал затруднения, это был Болт, кто добивался согласия. У меня лучше всего получалось с бизнесменами, а военные доставались Брюсу, отставному морскому офицеру.

Наконец, я отчетливо понял, что мы неосознанно делали. Когда нам нужна была помощь, мы звали того, кто скорее поймет возражения клиента и сможет преодолеть их наиболее простым способом.

Натан был полный жизненной энергии молодой человек, любивший спортивные машины и проводить выходные на пляже.

Волт был льстецом, дамским угодником. Он был женат, хороший, надежный муж и отец, умел обходиться с женщинами, моментально находя с ними общий язык. Когда я говорил: «Мне нравится эта шляпа, миссис Джонс», она бывало смотрела на меня, как будто я ее только что ущипнул, но когда Волт спрашивал: «Миссис Джонс, где вы покупаете вашу одежду? Если вы не возражаете, я хотел бы посоветовать моей жене покупать именно там. Вы всегда выглядите так современно», то вы могли видеть, как женщины буквально таяли, их противодействие к продаже и опасения исчезали.

Одна пожилая леди сказала мне: «Я люблю мистера Волта. Он всегда дает мне почувствовать, будто я единственная женщина на свете! Лгунишка».

У меня была соответствующая подготовка по бизнесу, и я вел свое собственное дело в этом городе в течение десяти лет. поэтому не только знал, как нужно действовать в мире бизнеса, но я также знал многих людей, занимавших высокое положение. Вследствие чего я занимался бизнесменами.

Понимаете смысл? Мы даже не осознавали, что мы сами себе говорили: «Я позову Брюса помочь мне с этим моряком и его женой, ведь он служил на флоте», или «Лес должен помочь мне с этим агентом по закупке, может быть он даже знает его».

Когда эта закономерность стала так отчетливо проявляться, что мы могли уже изучить ее, у нас появился «Переключатель». Я пришел к менеджеру по сбыту и изложил свою идею.

Работа на равных условиях продолжалась бы, как раньше. Когда продавец определял, с каким из основных типов он имел дело, он изобретал бы причину «переключить» продавца и представлял бы другого, который соответствовал потенциальному покупателю. У нас даже были два парня, которые могли выйти на замену в качестве любителей спорта, льстецов или в других ситуациях, выполняя во всем убедительную работу. Впоследствии они оба стали очень удачливыми продавцами.

Босс разрешил нам опробовать эту идею, при условии, если мы все согласны, напомнив нам, что он хотел лишь больше продаж, и его не волновало, как мы добьемся их.

Мы обсудили эту идею между собой и решили попробовать в течение трех месяцев, при условии, что любые два человека могут прекратить наш договор. В этом случае мы вернулись бы к прежнему варианту.

В конце третьего месяца менеджер по сбыту сказал нам следующее, и это являлось высшей похвалой в устах сурового управляющего: «Парни, ваш новый план действительно сработал. Продажи более чем в два раза перекрыли продажу в лучшем месяце до этих трех. Все, что я могу сказать, это то, что когда я вхожу в демонстрационный зал, я чувствую радость от того, что работаю здесь от того, с каким нетерпением вы ждете посетителей».

Мы отождествлялись с нашими потенциальными покупателями. И это правда, что мы получали дополнительное преимущество, предоставляя покупателю продавца со сходным жизненным опытом, но то же самое может быть проделано и индивидуально.

Не концентрируйтесь на одном типе.

Ни одному продавцу никогда не следует делать ошибки, концентрируясь на одном типе потенциального покупателя. Это просто на просто ловушка. Продавец будет вольно или невольно подходить к такой ситуации, в которой только этот тип клиента может заключить сделку. Разговоры продавца по ходу сделки станут банальны и напыщенны, его подход сделается скучным и прозаичным, и это негативно отразится на продажах.

Однако, нет причин по которым продавец не должен специализироваться. Когда я говорю «специализироваться», я подразумеваю широкий смысл этого слова. Мои страховые агенты представляют хорошие примеры специализированных областей торговли. Многое из того, что мы делали в «Переключателе», часто используется страховыми фирмами. Они индивидуально поручают продавцам наведение справок о потенциальных клиентах в зависимости от уровня подготовки продавца или проявляемым наклонностям.

Один мой друг, у которого обширные познания в страховании, переключился недавно на отдел совместных фондов в своей фирме. Я спросил его, почему с его подготовкой он поступил так.

«Это все просто», - он ответил. Ты знаешь, что я родился и вырос среди фермеров. В том районе, где я вырос, живут десятки семей, специализирующихся на выращивании овощей на продажу. Поэтому для меня было вполне естественно начать свою карьеру по продаже страховок в моем собственном районе. В действительности, большинство продавцов, особенно в страховом бизнесе, поступают аналогично».

«Я исключительно удачно полностью контролировал дело по страхованию в этом районе и расширял свой бизнес, страхуя сыновей и дочерей фермеров, когда они подрастали, обзаводились семьями и т.д. и т.п. Перейдя к инвестициям, я открыл для себя целый новый рынок в том же самом районе, где меня хорошо знают и доверяют как их страховому агенту».

«Но я не перестал заниматься страховым бизнесом. У меня все еще есть лицензия на продажу страховок, и я их продаю, когда мой клиент высказывает пожелание. Но я также могу предложить более разнообразный метод обеспечения их будущего посредством инвестиций. Поскольку я знаю про большинство фермеров, сколько они могут вложить, это вполне естественно, особенно если принять во внимание тот факт, что этот некогда огромный нетронутый рынок для страхования почти иссяк».

«Я уже продумал мое следующее действие, и оно будет последним. Когда я охвачу предполагаемых клиентов, заинтересованных в совместных фондах, учитывая, что как и в страховом деле, будут подрастать новые клиенты, я сделаю этот шаг. Но я по-прежнему буду отождествляться с такими, как я».

«Моим следующим шагом будет недвижимость. К тому времени, когда я соберу сливки с рынка инвестиций, как когда-то я сделал со страховками, я буду готов снизить активность в этой области. Я буду заниматься недвижимость» в той же самой компании. У меня будет возможность продвигаться более медленно, одновременно обслуживая страховой бизнес и совместные фонды по инвестициям моих клиентов».

«Но не забывайте одно обстоятельство. Я не замыкаюсь полностью на моем собственном районе. Я приобретаю предполагаемых клиентов путем рекомендаций или с помощью переписки. Я работаю с ними точно так же, как работал с моими соседями - фермерами. Я знаю, что сильно бы себя ограничивал и утрачивал свои профессиональные качества, если бы я таким образом разборчив.

Был парень, который специализировался для получения своего основного дохода, и он преуспевал в этом, но в то же время не упускал из виду новую сферу деятельности не только в том же самом районе, но и в других местах.

Таким образом, я решил, что тот продавец, который никогда не будет застаиваться, очень редко будет упускать пусковую кнопку, потому что он отождествляется, продавая там, где он может продавать лучше всего: среди себе подобных.

Все это сводится к простому способу, состоящему из двух шагов, который укажет вам пусковую кнопку и подскажет, когда будет точное время ее нажать для закрытия сделки.

Шаг первый: сделайте так, чтобы предполагаемый клиент почувствовал себя как дома. Покажите ему, что в данный момент он для вас самый важный человек в мире, что вы чрезвычайно заинтересованы в нем и в чем он нуждается, и что вы от всего сердца желаете ему успеха.

Шаг второй: то, что он чувствует себя, как дома, недостаточно. Вы должны также показать ему, хотя может быть это и не так, что он находится среди таких же, как он, что он в привычных условиях, где ему и предстоит заняться бизнесом в данный момент и продолжить в будущем. Это вы достигаете путем отождествления с ним. Затем закрытие сделки происходит так же просто, как и нажатие пусковой кнопки для заключения Великой Сделки.