6. В ЗНАК СОГЛАСИЯ КИВАЙТЕ ГОЛОВОЙ: ТРИ ОСНОВНЫЕ НЕОБХОДИМОСТИ И ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 

Разве вы не согласны?

Одним из наиболее изумительных примеров массового гипноза, который мне когда-либо доводилось видеть, был проведен на торговом семинаре в Северной Калифорнии. Человек, находившийся на трибуне, окончил несколько университетов, был очень удачливым продавцом и менеджером и крупным специалистом по психологии в области ее применения к искусству продавать.

Он сказал нам, что в некоторый момент во время первого дня семинара, который должен был продолжаться три дня, он собирается «загипнотизировать» всех нас, всю нашу аудиторию, и мы будем не в состоянии сказать, когда он это сделал или избавиться от гипноза.

Разумеется, он не имел ввиду загипнотизировать нас до такой степени, что мы начали бы лаять как собаки по команде или что-нибудь в этом роде, но все равно мы будем загипнотизированы.

В середине дня, после нескольких стандартных лекций, которые вы слышите на всех торговых встречах такого рода, он изменил тактику, слегка, очень плавно, но тем не менее изменил.

Это изменение было более заметным одним, чем другим, но в этом не было ничего радикального или поразительного, поэтому большинство из нас забыло о массовом гипнозе. Пока не наступил третий день.

Все это время он говорил нам, продавал нам, придавая важность тому, что потенциальный клиент должен думать положительно, и необходимо поддерживать его «покупательное» настроение или настроение, когда он говорит «да». Это была тема его бесед на протяжении оставшихся двух дней.

На третий день после ленча он сказал нам, что они установили проектор, и человек с телевизионной камерой, который утверждал, что он ведет съемки для школы менеджмента, в действительности являлся частью его демонстрации массового гипноза.

Изменяя свою тактику, он убаюкал нас вопросами, на которые легко давались утвердительные ответы, время от времени вставляя нелепый вопрос.

Когда телевизионная камера демонстрировала зал, мы видели самих себя, кивающих в знак согласия каждому слову, которое говорил лектор. Случайно камера поворачивается в его сторону, и мы видим, как он кивает головой вверх и вниз, вверх и вниз в то время, как сам говорит успокаивающее, вкрадчиво.

Мы были так заняты, соглашаясь, что некоторые из нас, включая и меня, продолжали ему кивать, когда он сказал: «Если покупатель отказывается подписываться, вы должны, в качестве последнего средства, ударить его, не так ли? Вы точно должны», или «В этом городе живут люди, родившиеся и выросшие на Марсе. Мы все знаем, что они есть, не так ли? Конечно мы знаем.» Кивки, кивки, кивки, и мы киваем вместе с ним... загипнотизированные как раз так, как он и сказал.

Мы не были наполовину спящими. Мы не были пьяными. Мы не были, в действительном смысле, загипнотизированными. Мы просто отвечали на  тщательно подготовленный, великолепно выполненный торговый подход положительного мнения, который вынудил нас соглашаться всему и во всем, что он говорил, и делали мы это, будучи предупрежденными.

Вы можете говорить потенциальному клиенту, что ему очень нужен ваш продукт или услуга; вы можете демонстрировать продукт, пока он не придет в негодность; вы можете делать уступки, пока ваша фирма не понесет убытки, если вы все таки его продадите; но если отношения потенциального клиента настроено против покупки, вы никогда не заключите сделку.

«Холодный» потенциальный клиент на самом деле совсем не «холодный».

По существу, необходимость заполучить вашего предполагаемого покупателя и сохранить его в восприимчивом положительном настроении, относится больше к «холодной» продаже, чем к потенциальному покупателю, который пришел или установил с вами связь насчет определенной покупки.

Обычно то, что обозначается «холодным» подходом вовсе не является холодным, а «прохладным».

Под прохладным я подразумеваю, что когда продавец говорит о холодном подходе, он в действительности имеет ввиду, что у него нет четко выраженного спроса со стороны заинтересованного клиента и фирмы, проявившегося по отношению к продукту или услуге.

Но у продавца обычно бывает некоторая причина для выбора того потенциального клиента, которому он собирается позвонить, поэтому отношение данного клиента к продаже не холодное, а прохладное. Даже здесь, делая свой первый шаг, у продавца есть на чем сконцентрироваться, когда он будет совершать свой подход к клиенту и позднее, когда он перейдет к заключению сделки.

Однако, также верно, что подготовка, подогревание интереса у прохладного потенциального покупателя может отнять больше времени и усилий, чем у потенциального покупателя, который уже проявил устойчивый интерес к тому, что должен предложить продавец.

Три основные необходимости.

Является ли ваш потенциальный покупатель «горячим», или же вы предпринимаете подход к так называемому «холодному» потенциальному покупателю, разговор о покупке всегда имеет три аспекта, которые остаются неизменными: вы контролируете разговор, вы предлагаете выбoр вместо ответов «да - нет», и вы проводите ваш разговор о продаже в утвердительном духе, типа «кивните головой».

«Дамы и господа присяжные заседатели...»

Зачем контролировать разговор? Сравним это с судом присяжным. Адвокат. защиты проводит итог сказанному. Согласно конституции закон обеспечивает его правом использования всей власти, которой он обладает, своего голоса, свидетелей или всего, что он может придумать, чтобы убедить членов суда без прерывания со стороны кого бы то ни было в невиновности своего клиента. По этой причине обвиняющая сторона должна хранить молчание, члены суда должны слушать, и зрители должны соблюдать тишину. Адвокат был бы в самом деле глупцом, если бы позволил стороне обвинения спорить, когда он резюмирует. Он был бы небрежен в своей ответственности перед своим клиентом, если бы разрешил присяжным задавать ему вопросы. И он не был бы адвокатом, если бы разрешил посторонние нарушения такие как, вмешательства шумливого зрителя в его речь.

Потенциальный клиент является судом присяжных. Продавец должен убедить его, что его аргумент, его подход к продаже правилен и реален, что его продукт является наилучшим для потенциального клиента.

Зрителей безусловно можно было бы приравнять к любым внешним нарушениям или прерыванию, которое могло бы нарушить ход мысли и продвижение к заключению сделки. Обвинителем мог бы быть человек, который пришел с потенциальным клиентом или какой-то случайный посетитель, которому нельзя позволять оказывать влияние на решение, принимаемое потенциальным клиентом.

Эти условия и возможности должны контролироваться продавцом. Безусловно, он должен отвечать или, по крайней мере, проявлять вежливое внимание к вопросам своего потенциального клиента, но он не должен позволять, на самом деле ему лучше не позволять, чтобы потенциальный клиент вел разговор, иначе он никогда не достигнет своей цели заключения сделки.

Да и нет.

Почему выбор так важен? Бебстер определяет слово «нет» как «слово, используемое при отрицании, отказе или несогласии; как например «Я не буду» подразумевает определенное и безвозвратное решение не делать это или то.» Очень окончательно, не правда ли?

Он определяет слово «да» как: «слово, используемое для выражения соглашения или согласия, как например «Я буду делать то или это».

Разве слово «да» не звучит почти также определенно и окончательно? Нет, оно таковым не является. Вы неоднократно обнаруживали, что когда клиент или потенциальный клиент сказал «нет», он имеет ввиду в точности это и ничего больше. У вас было большое количество этих потенциальных клиентов, вернувшихся обратно, передумавших и сказавших «да»? Немного.

Эти два слова являются прямыми противоположностями в нескольких смыслах. Когда потенциальный клиент говорит «нет», он и подразумевает «нет», и продавцу предстоит трудное время, чтобы заставить его передумать и дать утвердительный ответ, если вообще продавцу удается сделать это.

Но когда потенциальный клиент говорит «да», он более чем вероятно подразумевает «может быть» или в лучшем случае «да, если я не передумаю, что вполне вероятно».

Поэтому мы видим, что логичным подходом было бы тот, который, позволил избежать рокового слова, закрывающего дверь для дальнейших переговоров, потерянной продаже, по крайней мере на настоящий момент. Но каким образом избежать слова «нет»?

Какая из них, мистер Эванс?

Наиболее простым способом избежать разрушительного отрицания является предложение выбора. Вы контролируете разговор, поэтому почему бы не спросить потенциального клиента, какую из двух возможностей, или из трех, или из четырех он предпочитает, вместо того, чтобы спрашивать хочет ли он или не хочет одну из них. Какой из двух вопросов звучит лучше с позиции продавца?

«Мистер Эванс, могу я привести в порядок контракт и принести его?» или «Мистер Эванс, когда бы вы хотели, чтобы я представил контракт на вашу подпись? Сегодня днем я свободен, или мы могли бы сделать это сегодня вечером у вас дома, что вас больше устраивает.»

В первом примере продавец дал потенциальному клиенту беспрепятственную возможность сказать «нет», но продавец мог завершить всю свою подготовительную работу и работу по продаже, если бы Эванс соизволил разрешить ему.

Во втором примере продавец не сделал так, что Эванс не может сказать «нет», но он сделал слово «нет» гораздо более сложным, продавец предложил выбор вместо ультиматума.

Она имеет стартер?

Третьим требованием успешного подхода к заключению сделки является настрой беседы типа «кивай головой», т.е. утвердительный, управляемый разговор.

Какой из разговоров о продаже более вероятно помог бы продать вам, если бы вы зашли в хозяйственный магазин скобяных товаров купить отвертку и забрели «просто взглянуть» на мотокосилки?

«Доброе утро, сэр. Могу я чем-нибудь помочь?» «Я просто смотрю, спасибо. На самом деле зашел купить отвертку.» «О, это превосходная небольшая модель. У нее нет стартера, но вы и не можете на это рассчитывать всего за 89.95$. Правильно?»

«Да, я полагаю вы правы. Где продаются отвертки?» «Они в другом отделе, сэр. Мне не разрешено работать там. Комиссионные, вы знаете, ха-ха. Эта косилка имеет,... сэр... сэр? Вы пошли не туда, отдел отверток не там!» Клиент покинул Вас холодным, неправда ли? А как насчет этого? «Доброе утро, сэр. Позвольте мне показать Вы эту машину.

Она действительно первоклассная, и у нас на этой неделе особенная цена.» «Имеет автоматический стартер?» «Эта машина предназначена для небольших участков площадью меньше пол акра. Имеет достаточную мощность для выполнения работы на лужайках обычного размера. И нет ничего проще ее запустить. Она снабжена самонаматывающимся разматывателем. И, конечно, небольшая мощность позволяет справиться с ней даже ребенку. Индуктор также делает мгновенный запуск.»

«Я полагаю для моего маленького участка она достаточно большая. Возможно, что для такого участка стартер и не нужен. Что это за ручка здесь?»

«Это дроссель, сэр. Откройте его наполовину, потяните провод - это неразрывный нержавеющий канат покрытый пластиком - и Вы увидите она начнет работать. Ну давайте, заводите ее.

Все в порядке.» «Хорошо работает, не так ли? Так же не слишком шумно.» «Глушитель. Это одна из первых моделей, поступивших в продажу с глушителем. Как Вы будете расплачиваться за нее, сэр, наличными или записать Вам на счет? На этой неделе она стоит только 89.95$, без дополнительной платы за кредитный план, и не потребуется ни какого платежа наличными, если Вы решите записать на счет, вместо платы наличными.»

«Я всего лишь зашел за отверткой, но...» «Да, сэр, Вы напомните мне об этом прежде, чем Вы уйдете. А пока мы здесь, позвольте мне показать Вам величайшее приспособление, которое Вам когда-либо приходилось видеть среди предметов для сбора травы. Оно устраняет необходимость в подчищении лужайки граблями, собирая траву в это...» Предположите, по какому из трех предложений будет заключена сделка.

Четыре основных подхода к заключению сделок.

Сохранение благоприятного отношения потенциального клиента, проведение разговора таким образом, каким Вы хотите, чтобы он проходил, и предложение выбора вместо ультиматума является превосходным, но все это лишь основные руководящие линии поведения. Они не осуществляют продажу, но показывают как добиться имеющего первостепенное значение заключения сделки.

Беседы с продавцами и менеджерами выявили четыре подхода, которые приводят к продаже, сделку к более быстрому заключению, и будут с Вашими собственными изменениями применяться к любому заключению сделки, за которое Вы беретесь.

Первый и возможно наиболее важный метод состоит в том, что продавец вместо концентрации на преодолении возражений, придает особое значение статьям договора, или особенностям обслуживания, или продукта, к которым потенциальный покупатель проявил заинтересованность.

Вы заметили, что продавец, продававший косилки воспользовался замечанием о том, что двигатель издает много шума. Он мог бы развить эту тему с помощью вопросов о близости соседей потенциального покупателя и его склонности косить траву рано утром.

Главным обстоятельством было то, что продавец задержался на особенности, которая понравилась потенциальному покупателю, или о которой он проявил беспокойство. Вместо того, чтобы проигнорировать вопрос об автоматическом стартере, продавец ответил на него, но так и не показав, что он слышал его, и он также не сделал из него значительного обстоятельства.

Он просто сказал потенциальному покупателю, а затем показал ему, или вернее позволил покупателю самому попробовать, что машина легко заводится и без автоматического стартера. Затем продавец долго распространялся о глушителе, когда покупатель указал, что у него могут быть проблемы, если косилка очень шумно работает. Результатом явилась продажа. Вы также заметили, что продавец не спрашивал о продаже. Он не спрашивал покупателя хочет он или не хочет машину, а напротив как он хочет заплатить за нее? Он предложил выбор.

Затем, чтобы потенциальный покупатель понял, что продавец считает сделку совершенной (позитивное мнение), продавец перешел к собирателю травы. Разумеется он старался как мог, но первоочередной целью было отвлечь покупателя от косилки, предположить, что продажа уже состоялась, отойти он нее, перейти к родственному продукту.

Что, если я получу увечье?

Этот подход мог бы быть использован точно таким же образом и в продаже страховок.

«Мистер Картер, я Эд Гембл из Северо-Южной Страховой Компании. Я понимаю. Вы заинтересованы в страховании жизни?»

«Я сейчас сяду рядом с Вами и покажу, что Я составил для Вас. Этот портфель страховок, который я подготовил, защищает Вас, как Вы можете видеть, с сегодняшнего дня и после того возраста, когда Вы предполагаете выйти на пенсию.»

«Но сейчас мне необходимо, чтобы Вы ответили на некоторые вопросы, чтобы убедиться, что мы выработали наилучший план для Вас.»

Когда страховой агент убедился, что он учел число детей, пенсионный план, обеспечиваемый компанией, число лет до выхода на пенсию и т.д., он начинает изучать в деталях сам план.

«Мистер Картер, пока я прибавил эту 20-летнюю плату...» «Какова величина страховой премии?» «В этом пункте премия второстепенна, Мистер Картер, но мы вернемся к ней через несколько минут. Теперь эта...» «Предположим я стану нетрудоспособен. Кто будет платить премии? В действительности моя работа не опасна, но мы, электротехники, иногда подбираемся к некоторым совсем небезопасным вещам...»

«Это здесь, мистер Картер. В случае Вашей нетрудоспособности, полученной на работе или вне работы, Вам автоматически выплачиваются премии, а страховой полис остается без изменения. Теперь, вот другое страховое пособие в случае, если Вы получите.. и т.д. и т.п.»

Продавец выяснил, что хочет его предполагаемый клиент, к каким пунктам договора он проявляет заинтересованность, и о чем он больше всего обеспокоен. И с этого момента продавец именно сюда направляет свои усилия. Заключение сделки пройдет значительно проще, чем если бы он противостоял этому человеку, стараясь преодолеть его возражения.

«Общая премия, мистер Картер, и она включает отказ от всех премий по всем страховым полисам, составляет только 89.43$ ежемесячно для более чем $ в страховании жизни. Вся премия того типа, который накапливает наличность и выплачивает дивиденды. И если бы Вы стали нетрудоспособным, то премии были бы Вам выплачены.»

Страховой агент рассказал своему предполагаемому клиенту о величине премии, но при этом выделил положительные моменты: наличность и дивиденды, отказ от премии, и сумму, которую он должен получить «только» за 89.43$.

Как Вы это заставите работать, мистер Скот?

Другими основным и эффективным подходом к положительному отношению клиента при заключении сделки является предоставление Вашему потенциальному клиенту возможности рассказать Вам, что Вы ему продаете.

Продавец, продающий тракторы фермерам, конечно знает как присоединяются приспособления к буксирной сцепке, и как бы он установил плуг для обработки хлопка, но почему бы не дать потенциальному клиенту показать продавцу.

«Мистер Скот, это 1-196, четырехцелиндровый дизель, о котором Вы спрашивали. Он поставляется с гидравлической буксирной сцепкой и сцепным устройством принимающим три положения, но, откровенно говоря, он только что поступил, и приспособления настолько новые, что у меня не было времени сообразить как они сцепляются.

«Давайте сейчас посмотрим, я думаю это идет сюда... нет, это не так ... я полагаю мне надо обратиться к механику, чтобы он нам показал...»

«Разрешите мне взглянуть на минуточку. Никогда не встречал тракторного устройства, в котором я не мог бы рано или поздно разобраться.»

«Эй, да это вращающееся сидение просто превосходно. Вы знаете, молодой человек, я все тридцать лет удивлялся, почему они не сделают сидение таким, что человек мог бы легко посмотреть назад на плуг.»

«Слезать тоже проще, и это важно в моем возрасте.» В этом то и заключается ключ к подходу: фермер гордится своим знанием фермерского машинного оборудования, и он хочет убедиться, для него наиболее безопасная, самая комфортабельная и удобная модель. Несколько провоцирующих вопросов, заданных продавцом, и этот фермер продает трактор сам себе. Все, что требуется от продавца, так это спрашивать для чего это или то нужно, а также указать на выполненное в форме кресла, защищенное от непогоды сиденье, заострить внимание клиента на фарах («Вы не такой уж старый и дряхлый, что не будете выполнять некоторые ночные работы, я готов об этом поспорить.») Продажа становится так же проста, как и выписывание счета на покупку.

«Мистер Елроу, я глупый...»

Однажды я должен был завтракать с моим другом, который продавал один из самых лучших портфелей инвестиционных фондов, какие мне приходилось встречать.

Я подошел к его кабинету и секретарь сказала мне, что у него клиент, но он освободится через несколько минут.

Когда мой друг вышел проводить своего клиента и они пожали друг другу руки, улыбаясь при этом, я понял, что он завершил сделку или по крайней мере близок к этому.

Когда мы спускались на лифте, а затем ждали пока нам подадут на стол, он рассказал мне о своем предполагаемом клиенте.

«Это было самое трудное заключение сделки из тех, что мне приходилось делать, пока я не применил к нему подход типа «что это значит?»

'Ты знаешь этот подход, когда ты действуешь как будто в договоре есть пункт, который ты не совсем понимаешь, и затем говоришь клиенту, что тебе лучше обратиться за помощью прежде, чем ты растолкуешь в уме этот пункт неправильно.

«Я понял, что передо мной ловкач, которому доставило наслаждение показать мне, что все было просто ясно и понятно там, где я был слишком глупый, чтобы понять. И это сработало.»

«Я применил это в отношении градуированной инвестиционной шкалы. Она была в точности, как ее рекомендовал наш планирующий отдел.. И я понимал ее так же хорошо, как и люди ее разрабатывавшие, но я не позволил ему догадаться об этом.»

«Я должен был расхохотаться, когда он сказал: «Возьмите первые семь месяцев. Вы инвестируете восемнадцать долларов ежемесячно после первоначального инвестирования трех тысяч долларов. Для второго периода такой же продолжительности Вы...» Прежде чем закончить, он сказал: «И затем на третий год я буду инвестировать всего лишь несколько долларов в месяц в добавок к первоначальным деньгам, поскольку доходы от моих первых инвестиций будут поддерживать меня.» Это было прекрасно, как он себе сам продал план.

«Я, продавец, задавал ему вопросы о плане, т.е. мы поменялись местами. Я почти купил этот план у него», - рассмеялся мой друг.

Смешно? Да, но в то же время очень серьезно, когда Вы вспомните о чеке на три тысячи, который получил Гарри и о комиссионных, которые он будет получать на протяжении ряда лет.

Еще за несколько долларов Вы можете...

Демонстрация может оказать Вам больше помощи при заключении сделки, особенно с трудносговорчивым потенциальным клиентом, чем все разговори о покупке и хитрости на которые Вы способны.

Причина здесь проста. Вы бы купили машину за четыре тысячи долларов, дом за тридцать тысяч долларов или портфель страховок за 90$ в месяц, прежде, чем Вы увидели на что тратите Ваши деньги?

Нет, Вы не купили бы, также поступило бы большинство Ваших покупателей.

Я продал всего лишь несколько вещей; машину здесь или- там, или небольшую партию товара без внимательного тщательного изучения ее покупателем, и то только потому, что покупатель знал меня или не был так осторожен, как ему следовало.

Поэтому в большинстве случаев используйте демонстрацию, но держите ее в запасе, сохраняйте ее, как решающий довод для помощи, если потенциальный клиент отвергает предложение.

Разумеется невозможно действительно продемонстрировать страховой полис или портфель совместных фондов, но возможно «продемонстрировать», сказав или показав Вашему потенциальному клиенту, что другой клиент уже приобрел, и как он доволен своей покупкой.

Во многих случаях возможно представить нового потенциального клиента тому, кто уже сделал покупку.

Это, по существу, тоже демонстрация.

Преодоление препятствия с помощью демонстрации.

Мой тесть возделывает плантацию площадью примерно две сотни акров. В один из выходных, когда я гостил у него, мой тесть ждал приезда продавца с двумя тракторами, которые он намеревался купить.

Подъехали машина, из нее вышел парень и спросил моего тестя по имени. Парень представился как продавец фирмы и сказал, что грузовик с трактором уже в дороге.

Я был очень удивлен, увидев, что он одет в униформу цвета хаки, тяжелые коричневые ботинки и кожаную куртку. Он был совсем не похож на продавца, которого мне когда-либо приходилось видеть.

Когда прибыл грузовик с трактором, продавец стал действовать энергично. Он отбросил борт и вывел трактор на землю. Он оставил его работать на холостом ходу, а сам присоединился к моему тестю, который ходил вокруг трактора и проверял размер покрышек, буксирную сцепку и емкость топливных баков.

«Джо, выведи трактор в поле и прицепи плуг пока мистер Бенц и я разговариваем, слышишь? И убедись, что с топливом и маслом все в порядке. Возможно я его оставлю, а, мистер Бенц?»

«Я собирался поуправлять им некоторое время, чтобы посмотреть как он делает...»

«Вы располагаете достаточным временем для этого, сэр. Но вперед я хочу, чтобы Вы посмотрели некоторые спецификации,- это позволит Вам оценить, что Вы приобретаете.» (Опять положительное мнение!)

«Сынок, если тебе довелось увидеть один трактор, это значит ты видел их все. Я не обращаю внимания на все эти цифры.»

«Мистер Бенц»,- продавец вел нас обратно к дому, - «во что обходится Вам обслуживание трактора, скажем, в течение недели? Я имею ввиду, если пахать шесть дней, до каких часов Вы работаете в поле?»

«Ну, бензин стоит мне примерно от 40$ до 50$ в неделю на каждый трактор, я полагаю, но мне лучше проверить, чтобы быть уверенным. А что?

«Два подобных трактора будут работать всю неделю на половине той суммы в долларах и центах, и одновременно выполнять двойную работу в акрах.

К примеру, если Вы сейчас используете шестидисковую косилку, то с каждой из этих машин, Вы можете использовать двенадцать.»

«Молодой человек, не говорите мне, что эти тракторы сделают все, что...почему, потому что это нелепо.»

Я знал к чему вел продавец. Он привез дизели, т.е. именно то, что моему тестю следовало иметь пятью годами ранее, и он сейчас мог бы назначить первоначальную цену. Я решил постараться помочь и посмотреть какая будет реакция продавца.

«Это дизельные тракторы. И так я говорил, тебе следовало иметь их уже несколько лет назад. Пусть молодой человек покажет, о чем я твердил тебе в течение нескольких лет.

«Послушай, Лес, ты занимайся своим делом, а я буду заниматься фермерством. Я не нуждаюсь в тех, кто учит меня какие тракторы мне нужны.»

Парень видел, что тесть возмутился моей попыткой рассказать ему как обрабатывать землю, и покачал головой, как один продавец другому, чтобы дать мне понять, что знает, что делает и может управлять ситуацией.

«Мистер Бенц, Вы теряете сколько-нибудь бензина? Кто-нибудь из Ваших людей имеет машины? Они могут, эх, обслуживать себя сами, подобно тому, как это происходит везде.»

Они точно это делают. Воруют, пока я не вижу, и это совершенно точно. Если бы я только знал как их поймать...»

«Просто не говорите им о дизелях. Один бак полный дизельным топливом и Вы не только обнаружите, кто ворует Ваш бензин, но Вы можете прекратить пытаться их поймать. Я гарантирую их машины не проедут и десяти футов на дизельном горючем номер два, и стоит оно 18 центов за баллон доставленный в Ваши баки.»

«Да, но это требует специальные баки...» «Мы подготовим баки, сэр, и обслужим их. Защитим их от воды, покрасим и почистим. И все это Вам ничего не будет стоить. Мы купим Ваши баки из под бензина и - здесь бензин, который у Вас есть, сколько бы за него не заплатили.»

Парень был продавцом. И что было особенно замечательно в его работе, у него все еще имелась в запасе демонстрация.

После того, как мой тесть сел на трактор с двенадцатидисковой косилкой позади и проехался змейкой по не кошенному полю на третьей скорости, тогда как регулятор поддерживал двигатель практически на холостом ходу, он возвратился сияющий.

Меньше, чем через час после прибытия продавца, сделка по продаже трактора была заключена, и у продавца был весьма приличный депозитный чек до тех пор, пока Бенц смог бы добраться до своего брокера в ближайший понедельник.

Я купил, и я доволен.

Здесь описывается разновидность демонстрации, которая может быть применена к потенциальному покупателю, который даже не верит тому, что он видит, чувствует или ощущает на вкус.

Он тот парень, чей страх или недоверие к продавцу так глубоко, что он не может примириться с тем, что увидел, не может заставить себя поверить своим собственным глазам. И поверьте мне, это настоящий страх, настоящее недоверие.

Этот парень должен быть подвержен внешнему влиянию, например того, кто уже купил продукт или услугу, которую Вы продаете и вполне доволен. Ваш потенциальный покупатель легко выслушивает кого-нибудь, как он сам; кто ничего не приобретет без рассказа ему, доволен он или нет покупкой.

Однажды, когда я работал КП (консультантом по продажам) в автомобильном агентстве, я помог одному из наших продавцов продать трудному потенциальному покупателю автомобиль с кузовом «универсал» с тремя рядами сидений. При этом мне помогла дополнительная поддержка со стороны жены покупателя.

Предполагаемый покупатель был семейным человеком с женой и пятью детьми. Он понял, что ему нужен автофургон но ему сказали, что через несколько месяцев эксплуатации он начнет грохотать и это было одним обстоятельством, которое он не мог преодолеть. Вдобавок он был обеспокоен тем фактом, и его обеспокоенность можно понять, что наш автофургон стоил на 1.000$ дороже, чем иностранного производства, который он также рассматривал в качестве возможной покупки.

Эд привел предполагаемого клиента и его жену, а заодно и пять детей ко мне и объяснил проблему. Мы показывали им одну американскую модель средней цены, в то же время предполагаемый клиент обдумывал иностранную модель в стиле «микроавтобус», он слышал, что они не дребезжали и стоили дешевле.

Я вновь остановился на недостатках, то есть на том, что я считал будет недостатками иностранной модели: более трудная езда, возможная проблема с запасными частями и т.д., но ничто не могло убедить их. они были нерешительно настроены, что обычный автофургон будет слишком шумным и дорогим для их нужд, хотя Эд и я думали по другому.

Был вечер пятницы, я извинился и вышел на минутку, чтобы позвонить моему клиенту, которому я продал трехрядный автофургон шесть или семь месяцев назад. У него было семь детей, четырем из них не было еще и десяти.

«Мистер Кац, когда в последний раз вы и ваша жена ели бифштекс у меня на ужин?»

«Мистер Дейн, вы точно знаете как начать разговор. Что у вас? И будьте уверены, я помню бифштекс!»

«Вам нравится ваш автомобиль с кузовом типа «универсал», мистер Кац? Вам и вашей жене?»

«Я сказал вам в прошлом месяце, когда мы приезжали для проверки, что это самая лучшая покупка, которую я когда либо делал. Почему?»

«У меня здесь семейная пара, которые делают то же самое, что делали вы и ваша жена. Они выбирают между трехрядным автофургоном и иностранной моделью типа «микроавтобус». Мне кажется, я не могу убедить их.»

«Они совершают величайшую ошибку. Скажите им, что я так сказал. Моя жена сказала бы им то же самое. Вы скажите этим людям...»

«Вы скажите им.» «Я?» Я объяснил, что я хотел, чтобы он «случайно заехал» к нам, как можно скорее, и привез детей, так чтобы мой предполагаемый клиент мог увидеть, что мистер Кац и вся его семья были довольны- автофургоном и не жалели, что не купили иностранную модель.

Я рассказал ему как это сделать: придти в мой кабинет и прервать нас с помощью какого-нибудь предлога, а дальше я возьму инициативу на себя.

Это отлично сработало. Две женщины нашли общий язык, мужчины дружески беседовали и не успел я и глазом моргнуть, как они отъезжали в автомобиле Каца. Кац хвастаясь проехал милю за минуту, чтобы показать преимущества своего автомобиля над иностранными моделями. Тем временем Эд и я пытались сладить с десятью детьми- старших детей Каца не оказалось дома, и успокоить их пока их родители не вернулись обратно.

Примерно через десять минут родители вернулись. Как только они вышли из машины, жена предполагаемого клиента сказала: «Единственное, что меня беспокоит, так это то, что мы неоднократно слышали они начинают дребезжать через некоторое время. И поверьте, если мы так много заплатили за автофургон, пройдет много времени прежде, чем мы сможем позволить себе его продать.»

Миссис Кац совершила для нас сделку в тот момент, когда она сказала: «Дорогая, если вы такие как мы, с машиной полной детей, вы не услышите ее, даже если она действительно будет дребезжать, но зачем отказывать себе в дополнительном комфорте, который вы хотите иметь?»

Постороннее влияние сделало свою работу. Конечно мы подтолкнули семью Кац к этому, но они говорили правду, как ее себе представляли. Они искренне старались помочь другой паре.

Хотя мы и не ожидали другого развития событий, но супруги Кац научили нас как обходиться со всей семьей, включая и подружку старшего сына.

Случай с моим тестем дает хороший пример сохранения демонстрации в резерве, а затем ее использования для быстрого заключения сделки, когда предполагаемый клиент начинает упираться в силу нежелания изменить свою старую привычку, даже для изменения ее к лучшему.

Продажа автомобиля с кузовом типа универсал» показывает какие определенные преимущества будут достигнуты от использования постороннего влияния, чтобы заключить сделку или помочь с ее заключением, когда клиент не соглашается или обдумывает другой продукт или услугу.

Подводя итог сказанному в этой главе, я хотел бы сказать, что вы должны сфокусировать разговор: вы должны вести разговор в том направлении, в котором хотите, удаляя камни из крепостной стены по мере вашего продвижения, но вы всегда должны его контролировать.

Контролируя разговор, поддерживая его в том направлении, которое ведет непосредственно к заключению сделки, вы также должны лишить вашего потенциального клиента всякой возможности сказать «нет».

Кроме того, вы должны предусмотреть альтернативу, выбор, тем самым вы устраните саму необходимость удержания его от произнесения отрицательного ответа. Создание такой ситуации, в которой он не может сказать «нет», является частью контролирования и направления обсуждения к заключению сделки.

Третье основное правило, которому необходимо следовать, чтобы гарантировать беспрепятственный подход к ситуации заключения сделки, также является частью контролирующего образа действий: если кажется, что потенциальный клиент находится в восприимчивом настроении, вы должны его в нем и поддерживать, при этом надо быть очень осторожным, чтобы не оттолкнуть его от себя или вызвать изменение в настроении, которое почти наверняка значительно осложнило бы заключение вашей сделки, если не сделало ее совершенно невозможной.

Мы обсудили  несколько методов выполнения  трех  основных необходимостей, без которых невозможен успешный подход к заключению сделки. Каждый метод взаимосвязан с другим, и конечно же вы уже придумали или можете придумать новые методы.

С самого начала составьте мнение о потенциальном клиенте, определите его отношение, управляйте им в соответствие с этим отношением, предлагайте ему выбирать среди нескольких вариантов вместо выбора только между «да» и «нет». И когда камни из крепости сопротивления продаже удалены, они так и останутся лежать у полу разрушившихся стен. Достижение заключения Великой Сделки будет более спокойным, и гораздо чаще успешным.

Разве вы не согласны?

Одним из наиболее изумительных примеров массового гипноза, который мне когда-либо доводилось видеть, был проведен на торговом семинаре в Северной Калифорнии. Человек, находившийся на трибуне, окончил несколько университетов, был очень удачливым продавцом и менеджером и крупным специалистом по психологии в области ее применения к искусству продавать.

Он сказал нам, что в некоторый момент во время первого дня семинара, который должен был продолжаться три дня, он собирается «загипнотизировать» всех нас, всю нашу аудиторию, и мы будем не в состоянии сказать, когда он это сделал или избавиться от гипноза.

Разумеется, он не имел ввиду загипнотизировать нас до такой степени, что мы начали бы лаять как собаки по команде или что-нибудь в этом роде, но все равно мы будем загипнотизированы.

В середине дня, после нескольких стандартных лекций, которые вы слышите на всех торговых встречах такого рода, он изменил тактику, слегка, очень плавно, но тем не менее изменил.

Это изменение было более заметным одним, чем другим, но в этом не было ничего радикального или поразительного, поэтому большинство из нас забыло о массовом гипнозе. Пока не наступил третий день.

Все это время он говорил нам, продавал нам, придавая важность тому, что потенциальный клиент должен думать положительно, и необходимо поддерживать его «покупательное» настроение или настроение, когда он говорит «да». Это была тема его бесед на протяжении оставшихся двух дней.

На третий день после ленча он сказал нам, что они установили проектор, и человек с телевизионной камерой, который утверждал, что он ведет съемки для школы менеджмента, в действительности являлся частью его демонстрации массового гипноза.

Изменяя свою тактику, он убаюкал нас вопросами, на которые легко давались утвердительные ответы, время от времени вставляя нелепый вопрос.

Когда телевизионная камера демонстрировала зал, мы видели самих себя, кивающих в знак согласия каждому слову, которое говорил лектор. Случайно камера поворачивается в его сторону, и мы видим, как он кивает головой вверх и вниз, вверх и вниз в то время, как сам говорит успокаивающее, вкрадчиво.

Мы были так заняты, соглашаясь, что некоторые из нас, включая и меня, продолжали ему кивать, когда он сказал: «Если покупатель отказывается подписываться, вы должны, в качестве последнего средства, ударить его, не так ли? Вы точно должны», или «В этом городе живут люди, родившиеся и выросшие на Марсе. Мы все знаем, что они есть, не так ли? Конечно мы знаем.» Кивки, кивки, кивки, и мы киваем вместе с ним... загипнотизированные как раз так, как он и сказал.

Мы не были наполовину спящими. Мы не были пьяными. Мы не были, в действительном смысле, загипнотизированными. Мы просто отвечали на  тщательно подготовленный, великолепно выполненный торговый подход положительного мнения, который вынудил нас соглашаться всему и во всем, что он говорил, и делали мы это, будучи предупрежденными.

Вы можете говорить потенциальному клиенту, что ему очень нужен ваш продукт или услуга; вы можете демонстрировать продукт, пока он не придет в негодность; вы можете делать уступки, пока ваша фирма не понесет убытки, если вы все таки его продадите; но если отношения потенциального клиента настроено против покупки, вы никогда не заключите сделку.

«Холодный» потенциальный клиент на самом деле совсем не «холодный».

По существу, необходимость заполучить вашего предполагаемого покупателя и сохранить его в восприимчивом положительном настроении, относится больше к «холодной» продаже, чем к потенциальному покупателю, который пришел или установил с вами связь насчет определенной покупки.

Обычно то, что обозначается «холодным» подходом вовсе не является холодным, а «прохладным».

Под прохладным я подразумеваю, что когда продавец говорит о холодном подходе, он в действительности имеет ввиду, что у него нет четко выраженного спроса со стороны заинтересованного клиента и фирмы, проявившегося по отношению к продукту или услуге.

Но у продавца обычно бывает некоторая причина для выбора того потенциального клиента, которому он собирается позвонить, поэтому отношение данного клиента к продаже не холодное, а прохладное. Даже здесь, делая свой первый шаг, у продавца есть на чем сконцентрироваться, когда он будет совершать свой подход к клиенту и позднее, когда он перейдет к заключению сделки.

Однако, также верно, что подготовка, подогревание интереса у прохладного потенциального покупателя может отнять больше времени и усилий, чем у потенциального покупателя, который уже проявил устойчивый интерес к тому, что должен предложить продавец.

Три основные необходимости.

Является ли ваш потенциальный покупатель «горячим», или же вы предпринимаете подход к так называемому «холодному» потенциальному покупателю, разговор о покупке всегда имеет три аспекта, которые остаются неизменными: вы контролируете разговор, вы предлагаете выбoр вместо ответов «да - нет», и вы проводите ваш разговор о продаже в утвердительном духе, типа «кивните головой».

«Дамы и господа присяжные заседатели...»

Зачем контролировать разговор? Сравним это с судом присяжным. Адвокат. защиты проводит итог сказанному. Согласно конституции закон обеспечивает его правом использования всей власти, которой он обладает, своего голоса, свидетелей или всего, что он может придумать, чтобы убедить членов суда без прерывания со стороны кого бы то ни было в невиновности своего клиента. По этой причине обвиняющая сторона должна хранить молчание, члены суда должны слушать, и зрители должны соблюдать тишину. Адвокат был бы в самом деле глупцом, если бы позволил стороне обвинения спорить, когда он резюмирует. Он был бы небрежен в своей ответственности перед своим клиентом, если бы разрешил присяжным задавать ему вопросы. И он не был бы адвокатом, если бы разрешил посторонние нарушения такие как, вмешательства шумливого зрителя в его речь.

Потенциальный клиент является судом присяжных. Продавец должен убедить его, что его аргумент, его подход к продаже правилен и реален, что его продукт является наилучшим для потенциального клиента.

Зрителей безусловно можно было бы приравнять к любым внешним нарушениям или прерыванию, которое могло бы нарушить ход мысли и продвижение к заключению сделки. Обвинителем мог бы быть человек, который пришел с потенциальным клиентом или какой-то случайный посетитель, которому нельзя позволять оказывать влияние на решение, принимаемое потенциальным клиентом.

Эти условия и возможности должны контролироваться продавцом. Безусловно, он должен отвечать или, по крайней мере, проявлять вежливое внимание к вопросам своего потенциального клиента, но он не должен позволять, на самом деле ему лучше не позволять, чтобы потенциальный клиент вел разговор, иначе он никогда не достигнет своей цели заключения сделки.

Да и нет.

Почему выбор так важен? Бебстер определяет слово «нет» как «слово, используемое при отрицании, отказе или несогласии; как например «Я не буду» подразумевает определенное и безвозвратное решение не делать это или то.» Очень окончательно, не правда ли?

Он определяет слово «да» как: «слово, используемое для выражения соглашения или согласия, как например «Я буду делать то или это».

Разве слово «да» не звучит почти также определенно и окончательно? Нет, оно таковым не является. Вы неоднократно обнаруживали, что когда клиент или потенциальный клиент сказал «нет», он имеет ввиду в точности это и ничего больше. У вас было большое количество этих потенциальных клиентов, вернувшихся обратно, передумавших и сказавших «да»? Немного.

Эти два слова являются прямыми противоположностями в нескольких смыслах. Когда потенциальный клиент говорит «нет», он и подразумевает «нет», и продавцу предстоит трудное время, чтобы заставить его передумать и дать утвердительный ответ, если вообще продавцу удается сделать это.

Но когда потенциальный клиент говорит «да», он более чем вероятно подразумевает «может быть» или в лучшем случае «да, если я не передумаю, что вполне вероятно».

Поэтому мы видим, что логичным подходом было бы тот, который, позволил избежать рокового слова, закрывающего дверь для дальнейших переговоров, потерянной продаже, по крайней мере на настоящий момент. Но каким образом избежать слова «нет»?

Какая из них, мистер Эванс?

Наиболее простым способом избежать разрушительного отрицания является предложение выбора. Вы контролируете разговор, поэтому почему бы не спросить потенциального клиента, какую из двух возможностей, или из трех, или из четырех он предпочитает, вместо того, чтобы спрашивать хочет ли он или не хочет одну из них. Какой из двух вопросов звучит лучше с позиции продавца?

«Мистер Эванс, могу я привести в порядок контракт и принести его?» или «Мистер Эванс, когда бы вы хотели, чтобы я представил контракт на вашу подпись? Сегодня днем я свободен, или мы могли бы сделать это сегодня вечером у вас дома, что вас больше устраивает.»

В первом примере продавец дал потенциальному клиенту беспрепятственную возможность сказать «нет», но продавец мог завершить всю свою подготовительную работу и работу по продаже, если бы Эванс соизволил разрешить ему.

Во втором примере продавец не сделал так, что Эванс не может сказать «нет», но он сделал слово «нет» гораздо более сложным, продавец предложил выбор вместо ультиматума.

Она имеет стартер?

Третьим требованием успешного подхода к заключению сделки является настрой беседы типа «кивай головой», т.е. утвердительный, управляемый разговор.

Какой из разговоров о продаже более вероятно помог бы продать вам, если бы вы зашли в хозяйственный магазин скобяных товаров купить отвертку и забрели «просто взглянуть» на мотокосилки?

«Доброе утро, сэр. Могу я чем-нибудь помочь?» «Я просто смотрю, спасибо. На самом деле зашел купить отвертку.» «О, это превосходная небольшая модель. У нее нет стартера, но вы и не можете на это рассчитывать всего за 89.95$. Правильно?»

«Да, я полагаю вы правы. Где продаются отвертки?» «Они в другом отделе, сэр. Мне не разрешено работать там. Комиссионные, вы знаете, ха-ха. Эта косилка имеет,... сэр... сэр? Вы пошли не туда, отдел отверток не там!» Клиент покинул Вас холодным, неправда ли? А как насчет этого? «Доброе утро, сэр. Позвольте мне показать Вы эту машину.

Она действительно первоклассная, и у нас на этой неделе особенная цена.» «Имеет автоматический стартер?» «Эта машина предназначена для небольших участков площадью меньше пол акра. Имеет достаточную мощность для выполнения работы на лужайках обычного размера. И нет ничего проще ее запустить. Она снабжена самонаматывающимся разматывателем. И, конечно, небольшая мощность позволяет справиться с ней даже ребенку. Индуктор также делает мгновенный запуск.»

«Я полагаю для моего маленького участка она достаточно большая. Возможно, что для такого участка стартер и не нужен. Что это за ручка здесь?»

«Это дроссель, сэр. Откройте его наполовину, потяните провод - это неразрывный нержавеющий канат покрытый пластиком - и Вы увидите она начнет работать. Ну давайте, заводите ее.

Все в порядке.» «Хорошо работает, не так ли? Так же не слишком шумно.» «Глушитель. Это одна из первых моделей, поступивших в продажу с глушителем. Как Вы будете расплачиваться за нее, сэр, наличными или записать Вам на счет? На этой неделе она стоит только 89.95$, без дополнительной платы за кредитный план, и не потребуется ни какого платежа наличными, если Вы решите записать на счет, вместо платы наличными.»

«Я всего лишь зашел за отверткой, но...» «Да, сэр, Вы напомните мне об этом прежде, чем Вы уйдете. А пока мы здесь, позвольте мне показать Вам величайшее приспособление, которое Вам когда-либо приходилось видеть среди предметов для сбора травы. Оно устраняет необходимость в подчищении лужайки граблями, собирая траву в это...» Предположите, по какому из трех предложений будет заключена сделка.

Четыре основных подхода к заключению сделок.

Сохранение благоприятного отношения потенциального клиента, проведение разговора таким образом, каким Вы хотите, чтобы он проходил, и предложение выбора вместо ультиматума является превосходным, но все это лишь основные руководящие линии поведения. Они не осуществляют продажу, но показывают как добиться имеющего первостепенное значение заключения сделки.

Беседы с продавцами и менеджерами выявили четыре подхода, которые приводят к продаже, сделку к более быстрому заключению, и будут с Вашими собственными изменениями применяться к любому заключению сделки, за которое Вы беретесь.

Первый и возможно наиболее важный метод состоит в том, что продавец вместо концентрации на преодолении возражений, придает особое значение статьям договора, или особенностям обслуживания, или продукта, к которым потенциальный покупатель проявил заинтересованность.

Вы заметили, что продавец, продававший косилки воспользовался замечанием о том, что двигатель издает много шума. Он мог бы развить эту тему с помощью вопросов о близости соседей потенциального покупателя и его склонности косить траву рано утром.

Главным обстоятельством было то, что продавец задержался на особенности, которая понравилась потенциальному покупателю, или о которой он проявил беспокойство. Вместо того, чтобы проигнорировать вопрос об автоматическом стартере, продавец ответил на него, но так и не показав, что он слышал его, и он также не сделал из него значительного обстоятельства.

Он просто сказал потенциальному покупателю, а затем показал ему, или вернее позволил покупателю самому попробовать, что машина легко заводится и без автоматического стартера. Затем продавец долго распространялся о глушителе, когда покупатель указал, что у него могут быть проблемы, если косилка очень шумно работает. Результатом явилась продажа. Вы также заметили, что продавец не спрашивал о продаже. Он не спрашивал покупателя хочет он или не хочет машину, а напротив как он хочет заплатить за нее? Он предложил выбор.

Затем, чтобы потенциальный покупатель понял, что продавец считает сделку совершенной (позитивное мнение), продавец перешел к собирателю травы. Разумеется он старался как мог, но первоочередной целью было отвлечь покупателя от косилки, предположить, что продажа уже состоялась, отойти он нее, перейти к родственному продукту.

Что, если я получу увечье?

Этот подход мог бы быть использован точно таким же образом и в продаже страховок.

«Мистер Картер, я Эд Гембл из Северо-Южной Страховой Компании. Я понимаю. Вы заинтересованы в страховании жизни?»

«Я сейчас сяду рядом с Вами и покажу, что Я составил для Вас. Этот портфель страховок, который я подготовил, защищает Вас, как Вы можете видеть, с сегодняшнего дня и после того возраста, когда Вы предполагаете выйти на пенсию.»

«Но сейчас мне необходимо, чтобы Вы ответили на некоторые вопросы, чтобы убедиться, что мы выработали наилучший план для Вас.»

Когда страховой агент убедился, что он учел число детей, пенсионный план, обеспечиваемый компанией, число лет до выхода на пенсию и т.д., он начинает изучать в деталях сам план.

«Мистер Картер, пока я прибавил эту 20-летнюю плату...» «Какова величина страховой премии?» «В этом пункте премия второстепенна, Мистер Картер, но мы вернемся к ней через несколько минут. Теперь эта...» «Предположим я стану нетрудоспособен. Кто будет платить премии? В действительности моя работа не опасна, но мы, электротехники, иногда подбираемся к некоторым совсем небезопасным вещам...»

«Это здесь, мистер Картер. В случае Вашей нетрудоспособности, полученной на работе или вне работы, Вам автоматически выплачиваются премии, а страховой полис остается без изменения. Теперь, вот другое страховое пособие в случае, если Вы получите.. и т.д. и т.п.»

Продавец выяснил, что хочет его предполагаемый клиент, к каким пунктам договора он проявляет заинтересованность, и о чем он больше всего обеспокоен. И с этого момента продавец именно сюда направляет свои усилия. Заключение сделки пройдет значительно проще, чем если бы он противостоял этому человеку, стараясь преодолеть его возражения.

«Общая премия, мистер Картер, и она включает отказ от всех премий по всем страховым полисам, составляет только 89.43$ ежемесячно для более чем $ в страховании жизни. Вся премия того типа, который накапливает наличность и выплачивает дивиденды. И если бы Вы стали нетрудоспособным, то премии были бы Вам выплачены.»

Страховой агент рассказал своему предполагаемому клиенту о величине премии, но при этом выделил положительные моменты: наличность и дивиденды, отказ от премии, и сумму, которую он должен получить «только» за 89.43$.

Как Вы это заставите работать, мистер Скот?

Другими основным и эффективным подходом к положительному отношению клиента при заключении сделки является предоставление Вашему потенциальному клиенту возможности рассказать Вам, что Вы ему продаете.

Продавец, продающий тракторы фермерам, конечно знает как присоединяются приспособления к буксирной сцепке, и как бы он установил плуг для обработки хлопка, но почему бы не дать потенциальному клиенту показать продавцу.

«Мистер Скот, это 1-196, четырехцелиндровый дизель, о котором Вы спрашивали. Он поставляется с гидравлической буксирной сцепкой и сцепным устройством принимающим три положения, но, откровенно говоря, он только что поступил, и приспособления настолько новые, что у меня не было времени сообразить как они сцепляются.

«Давайте сейчас посмотрим, я думаю это идет сюда... нет, это не так ... я полагаю мне надо обратиться к механику, чтобы он нам показал...»

«Разрешите мне взглянуть на минуточку. Никогда не встречал тракторного устройства, в котором я не мог бы рано или поздно разобраться.»

«Эй, да это вращающееся сидение просто превосходно. Вы знаете, молодой человек, я все тридцать лет удивлялся, почему они не сделают сидение таким, что человек мог бы легко посмотреть назад на плуг.»

«Слезать тоже проще, и это важно в моем возрасте.» В этом то и заключается ключ к подходу: фермер гордится своим знанием фермерского машинного оборудования, и он хочет убедиться, для него наиболее безопасная, самая комфортабельная и удобная модель. Несколько провоцирующих вопросов, заданных продавцом, и этот фермер продает трактор сам себе. Все, что требуется от продавца, так это спрашивать для чего это или то нужно, а также указать на выполненное в форме кресла, защищенное от непогоды сиденье, заострить внимание клиента на фарах («Вы не такой уж старый и дряхлый, что не будете выполнять некоторые ночные работы, я готов об этом поспорить.») Продажа становится так же проста, как и выписывание счета на покупку.

«Мистер Елроу, я глупый...»

Однажды я должен был завтракать с моим другом, который продавал один из самых лучших портфелей инвестиционных фондов, какие мне приходилось встречать.

Я подошел к его кабинету и секретарь сказала мне, что у него клиент, но он освободится через несколько минут.

Когда мой друг вышел проводить своего клиента и они пожали друг другу руки, улыбаясь при этом, я понял, что он завершил сделку или по крайней мере близок к этому.

Когда мы спускались на лифте, а затем ждали пока нам подадут на стол, он рассказал мне о своем предполагаемом клиенте.

«Это было самое трудное заключение сделки из тех, что мне приходилось делать, пока я не применил к нему подход типа «что это значит?»

'Ты знаешь этот подход, когда ты действуешь как будто в договоре есть пункт, который ты не совсем понимаешь, и затем говоришь клиенту, что тебе лучше обратиться за помощью прежде, чем ты растолкуешь в уме этот пункт неправильно.

«Я понял, что передо мной ловкач, которому доставило наслаждение показать мне, что все было просто ясно и понятно там, где я был слишком глупый, чтобы понять. И это сработало.»

«Я применил это в отношении градуированной инвестиционной шкалы. Она была в точности, как ее рекомендовал наш планирующий отдел.. И я понимал ее так же хорошо, как и люди ее разрабатывавшие, но я не позволил ему догадаться об этом.»

«Я должен был расхохотаться, когда он сказал: «Возьмите первые семь месяцев. Вы инвестируете восемнадцать долларов ежемесячно после первоначального инвестирования трех тысяч долларов. Для второго периода такой же продолжительности Вы...» Прежде чем закончить, он сказал: «И затем на третий год я буду инвестировать всего лишь несколько долларов в месяц в добавок к первоначальным деньгам, поскольку доходы от моих первых инвестиций будут поддерживать меня.» Это было прекрасно, как он себе сам продал план.

«Я, продавец, задавал ему вопросы о плане, т.е. мы поменялись местами. Я почти купил этот план у него», - рассмеялся мой друг.

Смешно? Да, но в то же время очень серьезно, когда Вы вспомните о чеке на три тысячи, который получил Гарри и о комиссионных, которые он будет получать на протяжении ряда лет.

Еще за несколько долларов Вы можете...

Демонстрация может оказать Вам больше помощи при заключении сделки, особенно с трудносговорчивым потенциальным клиентом, чем все разговори о покупке и хитрости на которые Вы способны.

Причина здесь проста. Вы бы купили машину за четыре тысячи долларов, дом за тридцать тысяч долларов или портфель страховок за 90$ в месяц, прежде, чем Вы увидели на что тратите Ваши деньги?

Нет, Вы не купили бы, также поступило бы большинство Ваших покупателей.

Я продал всего лишь несколько вещей; машину здесь или- там, или небольшую партию товара без внимательного тщательного изучения ее покупателем, и то только потому, что покупатель знал меня или не был так осторожен, как ему следовало.

Поэтому в большинстве случаев используйте демонстрацию, но держите ее в запасе, сохраняйте ее, как решающий довод для помощи, если потенциальный клиент отвергает предложение.

Разумеется невозможно действительно продемонстрировать страховой полис или портфель совместных фондов, но возможно «продемонстрировать», сказав или показав Вашему потенциальному клиенту, что другой клиент уже приобрел, и как он доволен своей покупкой.

Во многих случаях возможно представить нового потенциального клиента тому, кто уже сделал покупку.

Это, по существу, тоже демонстрация.

Преодоление препятствия с помощью демонстрации.

Мой тесть возделывает плантацию площадью примерно две сотни акров. В один из выходных, когда я гостил у него, мой тесть ждал приезда продавца с двумя тракторами, которые он намеревался купить.

Подъехали машина, из нее вышел парень и спросил моего тестя по имени. Парень представился как продавец фирмы и сказал, что грузовик с трактором уже в дороге.

Я был очень удивлен, увидев, что он одет в униформу цвета хаки, тяжелые коричневые ботинки и кожаную куртку. Он был совсем не похож на продавца, которого мне когда-либо приходилось видеть.

Когда прибыл грузовик с трактором, продавец стал действовать энергично. Он отбросил борт и вывел трактор на землю. Он оставил его работать на холостом ходу, а сам присоединился к моему тестю, который ходил вокруг трактора и проверял размер покрышек, буксирную сцепку и емкость топливных баков.

«Джо, выведи трактор в поле и прицепи плуг пока мистер Бенц и я разговариваем, слышишь? И убедись, что с топливом и маслом все в порядке. Возможно я его оставлю, а, мистер Бенц?»

«Я собирался поуправлять им некоторое время, чтобы посмотреть как он делает...»

«Вы располагаете достаточным временем для этого, сэр. Но вперед я хочу, чтобы Вы посмотрели некоторые спецификации,- это позволит Вам оценить, что Вы приобретаете.» (Опять положительное мнение!)

«Сынок, если тебе довелось увидеть один трактор, это значит ты видел их все. Я не обращаю внимания на все эти цифры.»

«Мистер Бенц»,- продавец вел нас обратно к дому, - «во что обходится Вам обслуживание трактора, скажем, в течение недели? Я имею ввиду, если пахать шесть дней, до каких часов Вы работаете в поле?»

«Ну, бензин стоит мне примерно от 40$ до 50$ в неделю на каждый трактор, я полагаю, но мне лучше проверить, чтобы быть уверенным. А что?

«Два подобных трактора будут работать всю неделю на половине той суммы в долларах и центах, и одновременно выполнять двойную работу в акрах.

К примеру, если Вы сейчас используете шестидисковую косилку, то с каждой из этих машин, Вы можете использовать двенадцать.»

«Молодой человек, не говорите мне, что эти тракторы сделают все, что...почему, потому что это нелепо.»

Я знал к чему вел продавец. Он привез дизели, т.е. именно то, что моему тестю следовало иметь пятью годами ранее, и он сейчас мог бы назначить первоначальную цену. Я решил постараться помочь и посмотреть какая будет реакция продавца.

«Это дизельные тракторы. И так я говорил, тебе следовало иметь их уже несколько лет назад. Пусть молодой человек покажет, о чем я твердил тебе в течение нескольких лет.

«Послушай, Лес, ты занимайся своим делом, а я буду заниматься фермерством. Я не нуждаюсь в тех, кто учит меня какие тракторы мне нужны.»

Парень видел, что тесть возмутился моей попыткой рассказать ему как обрабатывать землю, и покачал головой, как один продавец другому, чтобы дать мне понять, что знает, что делает и может управлять ситуацией.

«Мистер Бенц, Вы теряете сколько-нибудь бензина? Кто-нибудь из Ваших людей имеет машины? Они могут, эх, обслуживать себя сами, подобно тому, как это происходит везде.»

Они точно это делают. Воруют, пока я не вижу, и это совершенно точно. Если бы я только знал как их поймать...»

«Просто не говорите им о дизелях. Один бак полный дизельным топливом и Вы не только обнаружите, кто ворует Ваш бензин, но Вы можете прекратить пытаться их поймать. Я гарантирую их машины не проедут и десяти футов на дизельном горючем номер два, и стоит оно 18 центов за баллон доставленный в Ваши баки.»

«Да, но это требует специальные баки...» «Мы подготовим баки, сэр, и обслужим их. Защитим их от воды, покрасим и почистим. И все это Вам ничего не будет стоить. Мы купим Ваши баки из под бензина и - здесь бензин, который у Вас есть, сколько бы за него не заплатили.»

Парень был продавцом. И что было особенно замечательно в его работе, у него все еще имелась в запасе демонстрация.

После того, как мой тесть сел на трактор с двенадцатидисковой косилкой позади и проехался змейкой по не кошенному полю на третьей скорости, тогда как регулятор поддерживал двигатель практически на холостом ходу, он возвратился сияющий.

Меньше, чем через час после прибытия продавца, сделка по продаже трактора была заключена, и у продавца был весьма приличный депозитный чек до тех пор, пока Бенц смог бы добраться до своего брокера в ближайший понедельник.

Я купил, и я доволен.

Здесь описывается разновидность демонстрации, которая может быть применена к потенциальному покупателю, который даже не верит тому, что он видит, чувствует или ощущает на вкус.

Он тот парень, чей страх или недоверие к продавцу так глубоко, что он не может примириться с тем, что увидел, не может заставить себя поверить своим собственным глазам. И поверьте мне, это настоящий страх, настоящее недоверие.

Этот парень должен быть подвержен внешнему влиянию, например того, кто уже купил продукт или услугу, которую Вы продаете и вполне доволен. Ваш потенциальный покупатель легко выслушивает кого-нибудь, как он сам; кто ничего не приобретет без рассказа ему, доволен он или нет покупкой.

Однажды, когда я работал КП (консультантом по продажам) в автомобильном агентстве, я помог одному из наших продавцов продать трудному потенциальному покупателю автомобиль с кузовом «универсал» с тремя рядами сидений. При этом мне помогла дополнительная поддержка со стороны жены покупателя.

Предполагаемый покупатель был семейным человеком с женой и пятью детьми. Он понял, что ему нужен автофургон но ему сказали, что через несколько месяцев эксплуатации он начнет грохотать и это было одним обстоятельством, которое он не мог преодолеть. Вдобавок он был обеспокоен тем фактом, и его обеспокоенность можно понять, что наш автофургон стоил на 1.000$ дороже, чем иностранного производства, который он также рассматривал в качестве возможной покупки.

Эд привел предполагаемого клиента и его жену, а заодно и пять детей ко мне и объяснил проблему. Мы показывали им одну американскую модель средней цены, в то же время предполагаемый клиент обдумывал иностранную модель в стиле «микроавтобус», он слышал, что они не дребезжали и стоили дешевле.

Я вновь остановился на недостатках, то есть на том, что я считал будет недостатками иностранной модели: более трудная езда, возможная проблема с запасными частями и т.д., но ничто не могло убедить их. они были нерешительно настроены, что обычный автофургон будет слишком шумным и дорогим для их нужд, хотя Эд и я думали по другому.

Был вечер пятницы, я извинился и вышел на минутку, чтобы позвонить моему клиенту, которому я продал трехрядный автофургон шесть или семь месяцев назад. У него было семь детей, четырем из них не было еще и десяти.

«Мистер Кац, когда в последний раз вы и ваша жена ели бифштекс у меня на ужин?»

«Мистер Дейн, вы точно знаете как начать разговор. Что у вас? И будьте уверены, я помню бифштекс!»

«Вам нравится ваш автомобиль с кузовом типа «универсал», мистер Кац? Вам и вашей жене?»

«Я сказал вам в прошлом месяце, когда мы приезжали для проверки, что это самая лучшая покупка, которую я когда либо делал. Почему?»

«У меня здесь семейная пара, которые делают то же самое, что делали вы и ваша жена. Они выбирают между трехрядным автофургоном и иностранной моделью типа «микроавтобус». Мне кажется, я не могу убедить их.»

«Они совершают величайшую ошибку. Скажите им, что я так сказал. Моя жена сказала бы им то же самое. Вы скажите этим людям...»

«Вы скажите им.» «Я?» Я объяснил, что я хотел, чтобы он «случайно заехал» к нам, как можно скорее, и привез детей, так чтобы мой предполагаемый клиент мог увидеть, что мистер Кац и вся его семья были довольны- автофургоном и не жалели, что не купили иностранную модель.

Я рассказал ему как это сделать: придти в мой кабинет и прервать нас с помощью какого-нибудь предлога, а дальше я возьму инициативу на себя.

Это отлично сработало. Две женщины нашли общий язык, мужчины дружески беседовали и не успел я и глазом моргнуть, как они отъезжали в автомобиле Каца. Кац хвастаясь проехал милю за минуту, чтобы показать преимущества своего автомобиля над иностранными моделями. Тем временем Эд и я пытались сладить с десятью детьми- старших детей Каца не оказалось дома, и успокоить их пока их родители не вернулись обратно.

Примерно через десять минут родители вернулись. Как только они вышли из машины, жена предполагаемого клиента сказала: «Единственное, что меня беспокоит, так это то, что мы неоднократно слышали они начинают дребезжать через некоторое время. И поверьте, если мы так много заплатили за автофургон, пройдет много времени прежде, чем мы сможем позволить себе его продать.»

Миссис Кац совершила для нас сделку в тот момент, когда она сказала: «Дорогая, если вы такие как мы, с машиной полной детей, вы не услышите ее, даже если она действительно будет дребезжать, но зачем отказывать себе в дополнительном комфорте, который вы хотите иметь?»

Постороннее влияние сделало свою работу. Конечно мы подтолкнули семью Кац к этому, но они говорили правду, как ее себе представляли. Они искренне старались помочь другой паре.

Хотя мы и не ожидали другого развития событий, но супруги Кац научили нас как обходиться со всей семьей, включая и подружку старшего сына.

Случай с моим тестем дает хороший пример сохранения демонстрации в резерве, а затем ее использования для быстрого заключения сделки, когда предполагаемый клиент начинает упираться в силу нежелания изменить свою старую привычку, даже для изменения ее к лучшему.

Продажа автомобиля с кузовом типа универсал» показывает какие определенные преимущества будут достигнуты от использования постороннего влияния, чтобы заключить сделку или помочь с ее заключением, когда клиент не соглашается или обдумывает другой продукт или услугу.

Подводя итог сказанному в этой главе, я хотел бы сказать, что вы должны сфокусировать разговор: вы должны вести разговор в том направлении, в котором хотите, удаляя камни из крепостной стены по мере вашего продвижения, но вы всегда должны его контролировать.

Контролируя разговор, поддерживая его в том направлении, которое ведет непосредственно к заключению сделки, вы также должны лишить вашего потенциального клиента всякой возможности сказать «нет».

Кроме того, вы должны предусмотреть альтернативу, выбор, тем самым вы устраните саму необходимость удержания его от произнесения отрицательного ответа. Создание такой ситуации, в которой он не может сказать «нет», является частью контролирования и направления обсуждения к заключению сделки.

Третье основное правило, которому необходимо следовать, чтобы гарантировать беспрепятственный подход к ситуации заключения сделки, также является частью контролирующего образа действий: если кажется, что потенциальный клиент находится в восприимчивом настроении, вы должны его в нем и поддерживать, при этом надо быть очень осторожным, чтобы не оттолкнуть его от себя или вызвать изменение в настроении, которое почти наверняка значительно осложнило бы заключение вашей сделки, если не сделало ее совершенно невозможной.

Мы обсудили  несколько методов выполнения  трех  основных необходимостей, без которых невозможен успешный подход к заключению сделки. Каждый метод взаимосвязан с другим, и конечно же вы уже придумали или можете придумать новые методы.

С самого начала составьте мнение о потенциальном клиенте, определите его отношение, управляйте им в соответствие с этим отношением, предлагайте ему выбирать среди нескольких вариантов вместо выбора только между «да» и «нет». И когда камни из крепости сопротивления продаже удалены, они так и останутся лежать у полу разрушившихся стен. Достижение заключения Великой Сделки будет более спокойным, и гораздо чаще успешным.