У кого лучшие позиции: сравнительные конкурентные преимущества ритейлеров и поставщиков

Теперь посмотрим, воплощаются ли проанализированные выше характеристики структурной асимметрии между ритейлерами и поставщиками в сравнительных преимуществах какой-либо одной из сторон. Речь пойдёт о сопоставлении плотности рыночных ниш (в своём и смежном организационных полях), уровнях конкуренции, трудностях заключения договоров поставки и сравнительном уровне рентабельности. Мы также начнём формулировать некоторые гипотезы, проистекающие из сложившихся стереотипных представлений о доминировании розничных сетей, чтобы проверить, в какой степени они обоснованы.

Сравнительный уровень конкуренции в своих организационных полях

Часто в рассуждениях о ситуации в российской торговле подразумевается, что рынок услуг, предоставляемых современными форматами сетевой торговли, менее насыщен; рыночная ниша, в которой вынуждены действовать поставщики, более плотная, и потому уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди ритейлеров. Это подтверждают и многие высказывания поставщиков:

Конкуренция усиливается. Какое-то время назад нас было три-четыре, а недавно я решил поставить товар в сеть, а закупщик и говорит: «Стоят 16 поставщиков, трясут деньгами, только возьмите нас в сеть» (начальник отдела по работе с торговыми сетями, поставщик; Москва, 2008).

Проистекающие из структурных позиций конкурентные преимущества по сравнению с партнёрами по обмену должны означать, что уровень конкуренции в своём организационном поле относительно ниже, а в смежном организационном поле, где действуют партнёры, соответственно выше. Это стереотипное предположение выражается в нашей первой гипотезе:

Н3.1. Поскольку розничные сети располагаются в менее насыщенной рыночной нише в конце цепи поставок, уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди розничных сетей.

Чтобы оценить сравнительный уровень конкуренции для каждой из сторон, мы задавали три вопроса:

– Как оценивается примерное число прямых конкурентов компании в данном регионе?

– Как оценивается уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка в данном городе?

– Как изменился уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка за последние 2–3 года?

Число прямых конкурентов характеризует плотность сравниваемых рыночных ниш. Что показывают в этом отношении наши данные? У розничных компаний и у поставщиков, если отбросить крайние случаи, это число оказывается одинаковым – примерно по 10 фирм [36] . В секторе продовольственных товаров ситуация сходная: число прямых конкурентов у ритейлеров и поставщиков равно 9-10 фирмам. А вот в секторе бытовой техники и электроники ситуация оказывается иной: число прямых конкурентов среди поставщиков оценивается вдвое выше, чем у ритейлеров (16 против 8 фирм; р ‹ 0,05). Появляется первое свидетельство в подтверждение гипотезы о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков и соответственно большем числе альтернатив у ритейлеров. Но оно, повторим, не касается основного сектора – торговли продовольственными товарами.

Теперь посмотрим на сам уровень конкуренции. В части его прямых оценок первоначальное стереотипное предположение о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков не подтвердилось. Ритейлеры и поставщики в целом одинаково оценивают и текущий уровень конкуренции, и тенденции её изменения за последний период. Более двух третей (70–71 %) представителей обеих групп указывают на высокий уровень конкуренции, каждый четвёртый (26 %) считает этот уровень средним и лишь 3–4% оценивают его как низкий [37] .

В оценке изменений конкуренции за последние два или три года среди ритейлеров чуть больше тех, кто считает, что уровень конкуренции повысился (84 % против 79 % у поставщиков при отсутствии значимой связи); меньшая часть считает, что уровень конкуренции остался без изменений (14 и 18 % у ритейлеров и поставщиков соответственно); и лишь 2–3% выразили мнение о том, что он понизился. При этом в секторе продовольственных товаров показатели близки к средним. И в секторе бытовой техники и электроники уровень конкуренции и его динамика оцениваются двумя сторонами примерно одинаково. Отметим лишь то, что среди крупных компаний обоих секторов доля поставщиков, оценивающих уровень конкуренции как высокий, несколько выше, чем у ритейлеров (76 % против 68 %), но различие опять незначимо.

Региональные различия невелики, но о них в данном случае стоит упомянуть. Пожалуй, лишь ритейлеры и поставщики, работающие в Тюмени, чаще оценивают уровень конкуренции как средний, нежели как высокий. И число прямых конкурентов (по крайней мере, среди розничных продавцов) там пока видится наименьшим. А наибольшую конкуренцию среди ритейлеров ощущают екатеринбуржцы: почти все, как один указали на её высокий уровень и на то, что она обострилась за последние 2–3 года. Здесь же указывается на наивысшее число прямых конкурентов. Мы знаем, что именно в эти годы в Екатеринбурге развернулись бои между местными и «пришлыми» сетевыми игроками. За Екатеринбургом по насыщенности конкурентами в нашей выборке следует Санкт-Петербург.

Что же касается поставщиков, то больше всех жалуются на обострение конкуренции за последний период москвичи и петербуржцы – видимо, на них в первую очередь отражаются попытки розничных сетей усилить контроль над цепями поставок. По числу прямых конкурентов здесь также из прочих выделяются москвичи.

Итак, для сектора торговли продовольственными товарами, а также для выборки опрошенных предприятий в целом отсутствуют достаточные свидетельства в пользу того, что поставщики оценивают уровень конкуренции или его динамику выше, чем ритейлеры. Наша первая гипотеза находит лишь частичное косвенное подтверждение в отношении компаний сектора электронных товаров, где поставщики несколько выше оценивают число своих прямых конкурентов.

Сравнительная плотность рыночных ниш в смежных организационных полях

Прямое сопоставление уровней конкуренции в двух смежных организационных полях не показало существенной разницы. Но мы можем подойти к данному вопросу иным, менее прямым способом – через измерение сравнительной плотности рыночных ниш у контрагентов, функционирующих в смежном организационном поле. Если такая плотность более велика, это можно считать косвенным свидетельством того, что контрагентам приходится более интенсивно бороться за своё выживание в духе организационной экологии [Олдрич 2004; Кэрролл 2005], в то время как в данном организационном поле ситуация более спокойная, а конкурентная борьба менее напряжённая.

Измерить плотность рыночной ниши в смежном поле можно в принципе двумя способами: (1) через плотность связей с контрагентами, измеряемую сравнительным числом связей данной компании с партнёрами, а также (2) через долю крупных контрагентов при данном числе связей. Ведь укрупнение игроков, при прочих равных условиях, уплотняет рыночную нишу и обостряет конкурентную борьбу по сравнению с аналогичным числом малых игроков.

Подчеркнём, что во всех подобных случаях абсолютные величины не играют для нас существенной роли (тем более, что они могут быстро меняться с течением времени), значение имеет соотношение этих величин.

Чуть ранее мы убедились в том, что розничные сети тяготеют к дженерализму и работают со значительно большим числом товарных наименований, чем в среднем каждый отдельный поставщик. Означает ли это, что число их партнёрских связей с поставщиками больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди розничных сетей? Или же сети вытесняют мелких специализированных поставщиков, чтобы работать с более крупными и универсальными поставщиками? Эти предположения закладываются в основу нашей второй гипотезы:

Н3.2. У розничных сетей число партнёров среди поставщиков больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди ритейлеров. Если же это соотношение примерно равное, то у розничных сетей по сравнению с поставщиками значительно выше доля крупных партнёров.

Первые же расчёты опровергают первую часть нашего предположения. Значимая линейная связь между числом товарных наименований и числом партнёров и у ритейлеров, и у поставщиков в целом отсутствует. Более того, ситуация выглядит совершенно иным образом: число партнёров у поставщиков в 3 раза больше числа партнёров у ритейлеров. Каждый ритейлер работает в среднем с сотней поставщиков [38] , в то время как каждый поставщик успевает обслуживать в среднем чуть более 300 розничных фирм [39] . Причём среди крупных компаний эта разница между поставщиками и ритейлерами возрастает в пользу поставщиков почти до 4 раз (528 партнёров у поставщиков против 143 партнёров у ритейлеров).

У участников рынка в Москве и Санкт-Петербурге число партнёров, как правило, в 2 или 3 раза больше среднего уровня, в то время как в других городах, наоборот, в 2 или 3 раза меньше.

За счёт чего возникает столь значительная разница? Дело в том, что хотя розничных сетей относительно мало, большинство поставщиков, как уже отмечалось выше, работают не только с сетями. Они в значительно большей степени имеют дело с множеством мелких и средних продавцов, доля которых в числе их контрагентов составляет 97 %. А розничные сети в значительно большей степени работают с крупными партнёрами (у них доля мелких и средних контрагентов составляет лишь 42 %) (обе связи значимы на уровне 0,01). Это означает, что вторая часть нашего предположения оказалась верной. Плотность рыночной ниши в организационном поле поставщиков действительно выше, но не за счёт большего числа компаний, а за счёт их укрупнения.

Мы вправе предположить, что сами интенции двух сторон противоположны: ритейлеры стремятся уменьшить число контрагентов, а поставщики не прочь его увеличить. При этом розничные сети сознательно «отсекают» более мелких поставщиков, ориентируясь на более крупных контрагентов. В итоге наша вторая гипотеза подтвердилась лишь отчасти.

Впрочем, необходимо сделать важное уточнение. Данная ситуация характерна для сектора торговли продовольственными товарами, где отношение числа партнёров у поставщиков и ритейлеров составляет 4,2 раза (370 партнёров против 88 в пользу поставщиков). Если же мы обратимся к сектору бытовой техники и электроники, то это отношение поменяет знак: число партнёров у ритейлеров оказывается больше почти в 2 раза (145 против 79). Однако степень плотности рыночных связей, измеряемая числом партнёров, у ритейлеров в секторе бытовой техники и электроники только кажется более высокой, чем у поставщиков; данное различие оказывается статистически незначимым.

Зато в секторе бытовой техники и электроники (так же как и в секторе торговли продовольственными товарами) ритейлеры предпочитают работать с крупными поставщиками: их доля среди контрагентов образует в среднем 53 % (причём независимо от размеров самих ритейлеров), а у поставщиков эта доля достигает лишь 29 %. Так что и здесь отказываться от сделанного нами общего вывода о стремлении ритейлеров работать с более крупными поставщиками нет достаточных оснований.

Сравнительные трудности заключения договора поставки

Перейдём к оценке сравнительных трудностей с заключением договоров поставки, которые могут возникать у каждой из сторон рыночного обмена. Вопрос задавался так: «По опыту последних 2–3 лет, насколько сложно или просто для компании, подобной Вашей, заключить договор о поставке с розничными компаниями (для поставщиков) или с поставщиками (для ритейлеров)?». Поставщикам вопрос задавался отдельно по трём категориям контрагентов:

– крупные западные партнёры;

– крупные российские партнёры;

– мелкие и средние российские партнёры.

А для ритейлеров вторая и третья позиции делились ещё на две: (1) один вопрос касался ситуации, когда контрагентом ритейлера выступает производитель, работающий по прямым поставкам, (2) а другой вопрос обращался к случаям, когда контрагентом ритейлера является дистрибьютор-посредник. Иными словами, ритейлеры (партнёры поставщиков) в данном случае были разделены на три категории, а поставщики (партнёры ритейлеров) – на пять категорий [40] .

В каждом случае степень трудности измерялась с помощью семизначной шкалы оценок, варьирующихся от «очень сложно» (1 балл) до «очень просто» (7 баллов). Мы будем интерпретировать этот показатель следующим образом: 2 балла – «довольно сложно»; 3 балла – «относительно сложно»; 4 балла – «не сложно и не просто»; 5 баллов – «относительно просто», 6 баллов – «довольно просто».

Итак, если согласиться со стереотипным представлением о доминировании розничных сетей, то мы должны предположить, что их партнёры по обмену испытывают сравнительно большие трудности с заключением договоров поставки. Сформулируем соответствующую гипотезу:

Н3.3. Ввиду доминирующего положения розничных сетей поставщики испытывают более заметные трудности с заключением договоров поставки, чем розничные сети.

Сначала посмотрим ситуацию на уровне средних величин, а затем сравним влияние доли рынка и уровня конкуренции на трудности с заключением договора поставки отдельно для ритейлеров и поставщиков.

При анализе полученных данных прежде всего обращает на себя внимание следующее: заключение договоров поставки не рассматривается большинством участников рынка как чрезвычайно сложный процесс. Все средние оценки на обеих сторонах находятся в интервале 3–6 баллов, то есть от «относительно сложно» до «довольно просто». Представления о том, что это «очень сложно», разделяют 3-15 % опрошенных, а то, что это «очень просто» – от 20 до 32 %. Но всё-таки более простым делом (вполне закономерно) это оказывается для ритейлеров; оценки поставщиков явно смещены в пользу большей сложности [41] .

По поводу степени трудности заключения договоров с крупными западными контрагентами между ритейлерами и поставщиками есть значимое различие: ритейлеры в среднем считают это относительно простым делом (их оценки размещаются по всем показателям на шкале между позициями «относительно просто» и «довольно просто»), в то время как для поставщиков это дело несколько более проблемное – их средние оценки располагаются между значениями «относительно сложно» и «относительно просто». По краям шкалы различия становятся более заметными: считают заключение таких договоров «очень сложным» 7 % ритейлеров и 21 % поставщиков, в то время как «очень простым» делом это кажется 37 % ритейлеров и лишь 3 % поставщиков. В связи с этим вспоминаются публиковавшиеся рассказы участников рынка о жёсткости сети Metro. Cash & Carry и привередливости сети Auchan. Но всё равно на бытующее описание «тотального доминирования» западных розничных операторов это не очень похоже.

При взаимодействии с крупными российскими партнёрами, когда контрагентом ритейлеров выступают производители, работающие по прямым поставкам, ситуация примерно сходна с той, что наблюдается и в случае крупных западных компаний: проявляются значимые различия между оценками ритейлеров, для которых заключение договоров кажется относительно простым делом, и оценками поставщиков, для которых это, скорее, относительно сложно. При этом считают заключение таких договоров «очень сложным» делом лишь 3 % ритейлеров и 17 % поставщиков, в то время как «очень простым» делом это считает каждый третий ритейлер (33 %) и 7 % поставщиков (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5

Сложность заключения договоров поставки с крупными российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 419

Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с крупными производителями.

Ситуация не меняется, если в качестве контрагентов ритейлеров выступают не крупные производители, а крупные дистрибьюторы-посредники: доли остаются примерно теми же.

Заметное изменение ситуации происходит, когда речь заходит о мелких контрагентах. Оценки двух сторон сближаются, а проблема заключения договоров в целом упрощается: у поставщиков средняя оценка приближается к позиции «относительно просто» (4 балла), а у ритейлеров – к позиции «довольно просто» (5 баллов). Но при этом значимые различия между смежными организационными полями всё-таки сохраняются. В отношениях с мелкими контрагентами они не проявляются: очень сложным заключение договоров с ними считают единицы – лишь 3–4% и ритейлеров, и поставщиков. А «очень простым» делом это стало только для 18 % поставщиков, в то время как среди розничных сетей в подобной предельно комфортной ситуации себя ощущают 41 % опрошенных (а если на месте поставщика оказывается мелкий дистрибьютор, то таких среди его партнёров-ритейлеров оказывается чуть ли не половина – 47 %). Иными словами, на данном этапе отношения с некрупными партнёрами трудностей почти ни у кого не вызывают (см. табл. 3.6). Можно выразить это так: у поставщиков с малыми партнёрами не возникает особых сложностей, а розничным сетям иметь с ними дело весьма просто.

Таблица 3.6 Сложность заключения договоров поставки с мелкими российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 434

Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с мелкими производителями.

При рассмотрении данных показателей по двум секторам торговли мало что меняется, и все значимые связи сохраняются, кроме одного случая: в секторе бытовой техники и электроники при заключении договоров поставки с крупными западными партнёрами проблем у поставщиков становится относительно меньше, и значимая разница с ритейлерами в данном случае пропадает.

В региональном аспекте чуть проще чувствует себя в этом отношении московский ритейл, чуть сложнее – ритейл в Тюмени (различие на уровне значимости менее 0,05).

Мы можем сделать вывод, что сложившаяся ситуация с заключением договоров поставки в целом выглядит более трудной для поставщиков, и, таким образом, предложенная гипотеза НЗ. З не отвергается. По всем категориям партнёров между поставщиками и ритейлерами обнаружено различие на высоком уровне значимости (р ‹ 0,001).

Но всё же обратим внимание на то, что общий уровень оценки трудностей и со стороны поставщиков не выглядит сильно пессимистичным. Конечно, мы не знаем числа отказов в заключении договора поставки и опрашивали преимущественно тех, кто уже работает с торговыми сетями, но с точки зрения полученных данных рыночная ситуация не выглядит так, что розничные сети полностью доминируют. И это явно противоречит стереотипным оценкам, даваемым аналитиками в российской прессе.

Связь трудностей с заключением договора поставки с долей рынка данной компании имеется лишь в отдельных частных случаях. У поставщиков в этом отношении вообще никаких связей не обнаружено. В ритейле повышение доли рынка в своей товарной категории облегчает работу лишь с мелкими российскими дистрибьюторами (р ‹ 0,01), а в секторе торговли продовольственными товарами – также и с мелкими производителями (р ‹ 0,05). Взаимодействие же с крупными игроками оно не упрощает [42] . В секторе бытовой техники и электроники между долей рынка и сложностью заключения договоров не наблюдается никаких линейных связей.

Затрудняет ли более высокая конкуренция в своём сегменте заключение договоров поставки? В ритейле это происходит только в случае с крупными западными партнерами. Если уровень конкуренции за последний период вырос, то иметь дело с крупными западными поставщиками оказывается труднее (р ‹ 0,01). Такая же связь фиксируется и по другому показателю – увеличению числа конкурентов (р ‹ 0,05). Впрочем, это касается лишь сектора продовольственных товаров; в секторе бытовой техники и электроники значимых линейных связей в данном случае не обнаружено.

У поставщиков значимых связей между уровнем конкуренции и трудностями заключения договора поставки оказывается больше. Но повышение конкуренции за рассматриваемый период (р ‹ 0,05) и увеличение числа прямых конкурентов (р ‹ 0,01) усложняют работу только с мелкими производителями и дистрибьюторами. В отношениях с остальными категориями рыночных партнёров изменений не происходит.

В секторе продовольственных товаров та же ситуация, что и по выборке в целом (все связи на уровне значимости менее 0,05). В секторе бытовой техники и электроники прослеживается следующая зависимость: чем выше уровень конкуренции, тем сложнее ритейлерам работать с крупными производителями и дистрибьюторами (р ‹ 0,05).

Первоначально мы ожидали, что чем больше число партнёров у данной компании, тем проще иметь дело с каждым из них. У поставщиков это действительно так, причём в секторе продовольственных товаров с увеличением числа рыночных связей становится проще иметь дело с крупными партнёрами, а в секторе бытовой техники и электроники, наоборот, – с мелкими. А вот в ритейле (сектор продовольственных товаров) наблюдаются значимые обратные связи: чем больше партнёров, тем сложнее заключать договора. Причём это отмечается по каждому типу партнёров (р ‹ 0,01). Подобное наблюдение объяснить уже сложнее. Возможно, это происходит потому, что партнёры у ритейлеров более специализированные, и увеличение их числа не снижает остроту проблем для розничных компаний.

Сравнительный уровень рентабельности То, что розничная торговля сегодня является более прибыльным делом, принимается в качестве аксиомы большинством комментаторов. Без устали говорят о применяемых торговыми сетями высоких торговых наценках (что упорно опровергается представителями самого ритейла) [43] . Мы, в свою очередь, полагаем, что ответ на данный вопрос не столь очевиден, и формулируем своё утверждение не в виде само собой разумеющегося положения, а в качестве очередной гипотезы, требующей тестирования:

Н3.4. Если розничные сети действительно успешно перераспределяют в свою пользу добавленную стоимость, то уровень их рентабельности должен оцениваться выше, чем у их поставщиков.

Поскольку реальный уровень маржинального дохода является предметом коммерческой тайны, а большинство компаний не публичные, мы не могли претендовать на определение его абсолютных значений методами стандартизованного опроса. Вместо этого мы просили участников рынка дать сравнительные оценки, а именно: определить, у кого (у ритейлеров или поставщиков) в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в их сегменте рынка. Именно такое сравнение, а не абсолютный уровень дохода в той или иной форме в данном случае нам наиболее интересен. Вопрос задавался следующим образом: «По Вашим оценкам, у кого в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в Вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания и (или) торговля БТЭ)?» Ответ предполагал указание одной из сторон обмена (ритейлеров или поставщиков) или фиксацию примерно равного уровня прибыльности.

При анализе данных оказалось, что в этом случае всякое единство оценок между двумя сторонами разрушилось: каждая сторона склонна чаще указывать на своих оппонентов как на получающих более крупные выгоды; 56 % ритейлеров убеждены, что уровень рентабельности выше у производителей и дистрибьюторов, а среди последних 48 % уверены в обратном, указывая на розничные компании. Считают, что уровень примерно равный, 29 % ритейлеров и 16 % поставщиков. А на более высокий уровень рентабельности на своей стороне указывают, в свою очередь, 16 % ритейлеров и 36 % поставщиков. Перед нами очевидная зона несогласия и косвенного проявления конфликта при высокой статистической значимости различий (см. табл. 3.7).

Добавим, что в 2009 г. у нас была возможность обратиться к представителям производителей и торговых сетей с просьбой расписать (независимо друг от друга) структуру цены по нескольким видам продукции, в число которых входили конкретные наименования хлебобулочных и колбасных изделий, рыбной продукции и вина. При сопоставлении полученных данных были обнаружены радикальные расхождения в оценках производителей и ритейлеров в отношении уровней прибыли производителя и торговой наценки сетей во всех случаях, кроме винной продукции. Естественно, каждая сторона тяготела к завышению чужих и занижению своих доходов.

Таблица 3.7

Оценки сравнительной рентабельности розничных сетей и поставщиков (%), N = 401

Примечание: р ‹ 0,001.

Мы видим, что ритейлеры в этой проблемной зоне взаимных сопоставлений чаще оценивают рентабельность поставщиков как более высокую [44] . Причём особенно часто это делают московские ритейлеры. И это не случайно: именно представителей столичных сетей чаще обвиняют в злоупотреблении доминирующим положением. Возможно, поэтому мы сталкиваемся с их стороны с проявлением нормальных защитных реакций. Конечно, на основе приведённых данных нельзя делать прямолинейные выводы о более высокой рентабельности у поставщиков, хотя в принципе оснований для опровержения подобных выводов также нет. И более того, наличие более высокого уровня рентабельности у поставщиков многие эксперты считают экономически обоснованным и, в силу этого, справедливым явлением [45] .

Нам кажется, что в данном случае более адекватными (хотя тоже с определёнными ограничениями) выступают оценки поставщиков, то есть той стороны, которая в публичной сфере представлена в качестве пострадавшей. И весьма интересно, что более чем каждый третий представитель поставщиков (36 %), указал на то, что именно поставщики имеют более высокий уровень прибыльности (а например, в Новосибирске таких поставщиков около половины). Причём среди крупных поставщиков таких 42 %, то есть их число в среднем приближается к половине. Это указывает на то, что ситуация, по крайней мере, вновь не столь однозначна, как это рисуется в аналитических репортажах о тотальном доминировании ритейлеров. Выросшая рыночная власть торговых сетей, видимо, вполне сочетается с более высоким маржинальным доходом производителей потребительских товаров.

В секторе продовольственных товаров оценки менеджеров розничных компаний близки к средним, а вот поставщики видят ситуацию более негативно по сравнению со средними показателями: 55 % считают, что более высокий уровень прибыльности наблюдается в ритейле, а на своей стороне его усматривают лишь 29 %. В секторе же бытовой техники и электроники опять всё иначе: здесь неожиданно проявляются более выраженные элементы единодушия. Около половины опрошенных менеджеров с каждой стороны (51–52 %) указывают на более высокий уровень доходов у поставщиков. На сравнительное преимущество розничных сетей указывают лишь 20 % ритейлеров и 30 % поставщиков, а на относительное равенство сложившихся условий – 29 % ритейлеров и 18 % поставщиков. Мы видим, что оценки различаются, но статистически значимого расхождения мнений между двумя сторонами здесь уже нет.

В итоге, подобно тому, как раньше мы вынуждены были усомниться в существовании однозначно более высокого уровня конкуренции среди поставщиков, чем среди розничных компаний, и здесь у нас нет явных оснований считать, что уровень рентабельности выше именно у ритейлеров. Если и есть какие-то значимые различия, то они касаются лишь сектора электронных товаров и склоняются, скорее, в противоположную сторону – в пользу более высокой прибыли, извлекаемой поставщиками. Гипотеза Н3.4 своего подтверждения, по нашим данным, не находит.

Оценки сравнительной рентабельности в ритейле линейной связи с допей рынка не обнаруживают. У поставщиков такая связь появляется: чем выше доля рынка, тем чаще рентабельность на своей стороне оценивается как более высокая (р ‹ 0,05). Впрочем, это касается выборки в целом и продовольственного сектора, но не касается сектора электронных товаров.

Связь оценок сравнительной рентабельности с уровнем конкуренции в своём сегменте в ритейле отсутствует. И среди поставщиков её также почти нет, за исключением одного случая: чем выше становится конкуренция за последний период, тем чаще прибыль оказывается на стороне ритейлеров (р ‹ 0,05). Но по отдельным секторам торговли и эта связь также исчезает.

Интересной выглядит связь между оценками сравнительной рентабельности и числом деловых партнёров. В ритейле чем больше таких партнёров, тем чаще уровень рентабельности более высок именно на стороне партнёров (р ‹ 0,05). Хотя по отдельным секторам эта связь не выявлена, можно предположить, что косвенно она выражает заметную заинтересованность розничных сетей в уменьшении числа своих контрагентов (и подтверждает сделанный нами ранее вывод).

У поставщиков эти намерения, судя по всему, обратные. Им представляется, что чем больше у них партнёров среди розничных сетей, тем чаще сами поставщики оказываются в более выигрышной позиции по сравнению с партнёрами с точки зрения уровня рентабельности (р ‹ 0,05). Хотя это верно только для поставщиков продовольственного сектора.

Итак, сформулируем основные выводы данного раздела.

1. Значимых различий в прямых оценках уровня конкуренции в организационных полях ритейлеров и поставщиков не обнаруживается (она высока на обеих сторонах).

2. Плотность рыночных ниш на стороне поставщиков наращивается розничными сетями не через повышение плотности рыночных связей (увеличение числа конкурирующих между собой партнёров), а через укрупнение поставщиков.

3. Поставщики имеют дело с большим количеством мелких ритейлеров. При этом поставщикам приходится труднее при заключении договоров поставки с крупными контрагентами. Но эти трудности вряд ли можно считать фатальными.

4. Розничные сети, если и имеют конкурентные преимущества, то на относительном уровне их рентабельности (по сравнению с поставщиками) это не отражается. По крайней мере, наш показатель сравнительных оценок значимых различий не выявил.

Теперь посмотрим, воплощаются ли проанализированные выше характеристики структурной асимметрии между ритейлерами и поставщиками в сравнительных преимуществах какой-либо одной из сторон. Речь пойдёт о сопоставлении плотности рыночных ниш (в своём и смежном организационных полях), уровнях конкуренции, трудностях заключения договоров поставки и сравнительном уровне рентабельности. Мы также начнём формулировать некоторые гипотезы, проистекающие из сложившихся стереотипных представлений о доминировании розничных сетей, чтобы проверить, в какой степени они обоснованы.

Сравнительный уровень конкуренции в своих организационных полях

Часто в рассуждениях о ситуации в российской торговле подразумевается, что рынок услуг, предоставляемых современными форматами сетевой торговли, менее насыщен; рыночная ниша, в которой вынуждены действовать поставщики, более плотная, и потому уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди ритейлеров. Это подтверждают и многие высказывания поставщиков:

Конкуренция усиливается. Какое-то время назад нас было три-четыре, а недавно я решил поставить товар в сеть, а закупщик и говорит: «Стоят 16 поставщиков, трясут деньгами, только возьмите нас в сеть» (начальник отдела по работе с торговыми сетями, поставщик; Москва, 2008).

Проистекающие из структурных позиций конкурентные преимущества по сравнению с партнёрами по обмену должны означать, что уровень конкуренции в своём организационном поле относительно ниже, а в смежном организационном поле, где действуют партнёры, соответственно выше. Это стереотипное предположение выражается в нашей первой гипотезе:

Н3.1. Поскольку розничные сети располагаются в менее насыщенной рыночной нише в конце цепи поставок, уровень конкуренции среди поставщиков выше, чем среди розничных сетей.

Чтобы оценить сравнительный уровень конкуренции для каждой из сторон, мы задавали три вопроса:

– Как оценивается примерное число прямых конкурентов компании в данном регионе?

– Как оценивается уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка в данном городе?

– Как изменился уровень конкуренции среди компаний в своем сегменте рынка за последние 2–3 года?

Число прямых конкурентов характеризует плотность сравниваемых рыночных ниш. Что показывают в этом отношении наши данные? У розничных компаний и у поставщиков, если отбросить крайние случаи, это число оказывается одинаковым – примерно по 10 фирм [36] . В секторе продовольственных товаров ситуация сходная: число прямых конкурентов у ритейлеров и поставщиков равно 9-10 фирмам. А вот в секторе бытовой техники и электроники ситуация оказывается иной: число прямых конкурентов среди поставщиков оценивается вдвое выше, чем у ритейлеров (16 против 8 фирм; р ‹ 0,05). Появляется первое свидетельство в подтверждение гипотезы о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков и соответственно большем числе альтернатив у ритейлеров. Но оно, повторим, не касается основного сектора – торговли продовольственными товарами.

Теперь посмотрим на сам уровень конкуренции. В части его прямых оценок первоначальное стереотипное предположение о более высоком уровне конкуренции среди поставщиков не подтвердилось. Ритейлеры и поставщики в целом одинаково оценивают и текущий уровень конкуренции, и тенденции её изменения за последний период. Более двух третей (70–71 %) представителей обеих групп указывают на высокий уровень конкуренции, каждый четвёртый (26 %) считает этот уровень средним и лишь 3–4% оценивают его как низкий [37] .

В оценке изменений конкуренции за последние два или три года среди ритейлеров чуть больше тех, кто считает, что уровень конкуренции повысился (84 % против 79 % у поставщиков при отсутствии значимой связи); меньшая часть считает, что уровень конкуренции остался без изменений (14 и 18 % у ритейлеров и поставщиков соответственно); и лишь 2–3% выразили мнение о том, что он понизился. При этом в секторе продовольственных товаров показатели близки к средним. И в секторе бытовой техники и электроники уровень конкуренции и его динамика оцениваются двумя сторонами примерно одинаково. Отметим лишь то, что среди крупных компаний обоих секторов доля поставщиков, оценивающих уровень конкуренции как высокий, несколько выше, чем у ритейлеров (76 % против 68 %), но различие опять незначимо.

Региональные различия невелики, но о них в данном случае стоит упомянуть. Пожалуй, лишь ритейлеры и поставщики, работающие в Тюмени, чаще оценивают уровень конкуренции как средний, нежели как высокий. И число прямых конкурентов (по крайней мере, среди розничных продавцов) там пока видится наименьшим. А наибольшую конкуренцию среди ритейлеров ощущают екатеринбуржцы: почти все, как один указали на её высокий уровень и на то, что она обострилась за последние 2–3 года. Здесь же указывается на наивысшее число прямых конкурентов. Мы знаем, что именно в эти годы в Екатеринбурге развернулись бои между местными и «пришлыми» сетевыми игроками. За Екатеринбургом по насыщенности конкурентами в нашей выборке следует Санкт-Петербург.

Что же касается поставщиков, то больше всех жалуются на обострение конкуренции за последний период москвичи и петербуржцы – видимо, на них в первую очередь отражаются попытки розничных сетей усилить контроль над цепями поставок. По числу прямых конкурентов здесь также из прочих выделяются москвичи.

Итак, для сектора торговли продовольственными товарами, а также для выборки опрошенных предприятий в целом отсутствуют достаточные свидетельства в пользу того, что поставщики оценивают уровень конкуренции или его динамику выше, чем ритейлеры. Наша первая гипотеза находит лишь частичное косвенное подтверждение в отношении компаний сектора электронных товаров, где поставщики несколько выше оценивают число своих прямых конкурентов.

Сравнительная плотность рыночных ниш в смежных организационных полях

Прямое сопоставление уровней конкуренции в двух смежных организационных полях не показало существенной разницы. Но мы можем подойти к данному вопросу иным, менее прямым способом – через измерение сравнительной плотности рыночных ниш у контрагентов, функционирующих в смежном организационном поле. Если такая плотность более велика, это можно считать косвенным свидетельством того, что контрагентам приходится более интенсивно бороться за своё выживание в духе организационной экологии [Олдрич 2004; Кэрролл 2005], в то время как в данном организационном поле ситуация более спокойная, а конкурентная борьба менее напряжённая.

Измерить плотность рыночной ниши в смежном поле можно в принципе двумя способами: (1) через плотность связей с контрагентами, измеряемую сравнительным числом связей данной компании с партнёрами, а также (2) через долю крупных контрагентов при данном числе связей. Ведь укрупнение игроков, при прочих равных условиях, уплотняет рыночную нишу и обостряет конкурентную борьбу по сравнению с аналогичным числом малых игроков.

Подчеркнём, что во всех подобных случаях абсолютные величины не играют для нас существенной роли (тем более, что они могут быстро меняться с течением времени), значение имеет соотношение этих величин.

Чуть ранее мы убедились в том, что розничные сети тяготеют к дженерализму и работают со значительно большим числом товарных наименований, чем в среднем каждый отдельный поставщик. Означает ли это, что число их партнёрских связей с поставщиками больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди розничных сетей? Или же сети вытесняют мелких специализированных поставщиков, чтобы работать с более крупными и универсальными поставщиками? Эти предположения закладываются в основу нашей второй гипотезы:

Н3.2. У розничных сетей число партнёров среди поставщиков больше, чем число партнёров у самих поставщиков среди ритейлеров. Если же это соотношение примерно равное, то у розничных сетей по сравнению с поставщиками значительно выше доля крупных партнёров.

Первые же расчёты опровергают первую часть нашего предположения. Значимая линейная связь между числом товарных наименований и числом партнёров и у ритейлеров, и у поставщиков в целом отсутствует. Более того, ситуация выглядит совершенно иным образом: число партнёров у поставщиков в 3 раза больше числа партнёров у ритейлеров. Каждый ритейлер работает в среднем с сотней поставщиков [38] , в то время как каждый поставщик успевает обслуживать в среднем чуть более 300 розничных фирм [39] . Причём среди крупных компаний эта разница между поставщиками и ритейлерами возрастает в пользу поставщиков почти до 4 раз (528 партнёров у поставщиков против 143 партнёров у ритейлеров).

У участников рынка в Москве и Санкт-Петербурге число партнёров, как правило, в 2 или 3 раза больше среднего уровня, в то время как в других городах, наоборот, в 2 или 3 раза меньше.

За счёт чего возникает столь значительная разница? Дело в том, что хотя розничных сетей относительно мало, большинство поставщиков, как уже отмечалось выше, работают не только с сетями. Они в значительно большей степени имеют дело с множеством мелких и средних продавцов, доля которых в числе их контрагентов составляет 97 %. А розничные сети в значительно большей степени работают с крупными партнёрами (у них доля мелких и средних контрагентов составляет лишь 42 %) (обе связи значимы на уровне 0,01). Это означает, что вторая часть нашего предположения оказалась верной. Плотность рыночной ниши в организационном поле поставщиков действительно выше, но не за счёт большего числа компаний, а за счёт их укрупнения.

Мы вправе предположить, что сами интенции двух сторон противоположны: ритейлеры стремятся уменьшить число контрагентов, а поставщики не прочь его увеличить. При этом розничные сети сознательно «отсекают» более мелких поставщиков, ориентируясь на более крупных контрагентов. В итоге наша вторая гипотеза подтвердилась лишь отчасти.

Впрочем, необходимо сделать важное уточнение. Данная ситуация характерна для сектора торговли продовольственными товарами, где отношение числа партнёров у поставщиков и ритейлеров составляет 4,2 раза (370 партнёров против 88 в пользу поставщиков). Если же мы обратимся к сектору бытовой техники и электроники, то это отношение поменяет знак: число партнёров у ритейлеров оказывается больше почти в 2 раза (145 против 79). Однако степень плотности рыночных связей, измеряемая числом партнёров, у ритейлеров в секторе бытовой техники и электроники только кажется более высокой, чем у поставщиков; данное различие оказывается статистически незначимым.

Зато в секторе бытовой техники и электроники (так же как и в секторе торговли продовольственными товарами) ритейлеры предпочитают работать с крупными поставщиками: их доля среди контрагентов образует в среднем 53 % (причём независимо от размеров самих ритейлеров), а у поставщиков эта доля достигает лишь 29 %. Так что и здесь отказываться от сделанного нами общего вывода о стремлении ритейлеров работать с более крупными поставщиками нет достаточных оснований.

Сравнительные трудности заключения договора поставки

Перейдём к оценке сравнительных трудностей с заключением договоров поставки, которые могут возникать у каждой из сторон рыночного обмена. Вопрос задавался так: «По опыту последних 2–3 лет, насколько сложно или просто для компании, подобной Вашей, заключить договор о поставке с розничными компаниями (для поставщиков) или с поставщиками (для ритейлеров)?». Поставщикам вопрос задавался отдельно по трём категориям контрагентов:

– крупные западные партнёры;

– крупные российские партнёры;

– мелкие и средние российские партнёры.

А для ритейлеров вторая и третья позиции делились ещё на две: (1) один вопрос касался ситуации, когда контрагентом ритейлера выступает производитель, работающий по прямым поставкам, (2) а другой вопрос обращался к случаям, когда контрагентом ритейлера является дистрибьютор-посредник. Иными словами, ритейлеры (партнёры поставщиков) в данном случае были разделены на три категории, а поставщики (партнёры ритейлеров) – на пять категорий [40] .

В каждом случае степень трудности измерялась с помощью семизначной шкалы оценок, варьирующихся от «очень сложно» (1 балл) до «очень просто» (7 баллов). Мы будем интерпретировать этот показатель следующим образом: 2 балла – «довольно сложно»; 3 балла – «относительно сложно»; 4 балла – «не сложно и не просто»; 5 баллов – «относительно просто», 6 баллов – «довольно просто».

Итак, если согласиться со стереотипным представлением о доминировании розничных сетей, то мы должны предположить, что их партнёры по обмену испытывают сравнительно большие трудности с заключением договоров поставки. Сформулируем соответствующую гипотезу:

Н3.3. Ввиду доминирующего положения розничных сетей поставщики испытывают более заметные трудности с заключением договоров поставки, чем розничные сети.

Сначала посмотрим ситуацию на уровне средних величин, а затем сравним влияние доли рынка и уровня конкуренции на трудности с заключением договора поставки отдельно для ритейлеров и поставщиков.

При анализе полученных данных прежде всего обращает на себя внимание следующее: заключение договоров поставки не рассматривается большинством участников рынка как чрезвычайно сложный процесс. Все средние оценки на обеих сторонах находятся в интервале 3–6 баллов, то есть от «относительно сложно» до «довольно просто». Представления о том, что это «очень сложно», разделяют 3-15 % опрошенных, а то, что это «очень просто» – от 20 до 32 %. Но всё-таки более простым делом (вполне закономерно) это оказывается для ритейлеров; оценки поставщиков явно смещены в пользу большей сложности [41] .

По поводу степени трудности заключения договоров с крупными западными контрагентами между ритейлерами и поставщиками есть значимое различие: ритейлеры в среднем считают это относительно простым делом (их оценки размещаются по всем показателям на шкале между позициями «относительно просто» и «довольно просто»), в то время как для поставщиков это дело несколько более проблемное – их средние оценки располагаются между значениями «относительно сложно» и «относительно просто». По краям шкалы различия становятся более заметными: считают заключение таких договоров «очень сложным» 7 % ритейлеров и 21 % поставщиков, в то время как «очень простым» делом это кажется 37 % ритейлеров и лишь 3 % поставщиков. В связи с этим вспоминаются публиковавшиеся рассказы участников рынка о жёсткости сети Metro. Cash & Carry и привередливости сети Auchan. Но всё равно на бытующее описание «тотального доминирования» западных розничных операторов это не очень похоже.

При взаимодействии с крупными российскими партнёрами, когда контрагентом ритейлеров выступают производители, работающие по прямым поставкам, ситуация примерно сходна с той, что наблюдается и в случае крупных западных компаний: проявляются значимые различия между оценками ритейлеров, для которых заключение договоров кажется относительно простым делом, и оценками поставщиков, для которых это, скорее, относительно сложно. При этом считают заключение таких договоров «очень сложным» делом лишь 3 % ритейлеров и 17 % поставщиков, в то время как «очень простым» делом это считает каждый третий ритейлер (33 %) и 7 % поставщиков (см. табл. 3.5).

Таблица 3.5

Сложность заключения договоров поставки с крупными российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 419

Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с крупными производителями.

Ситуация не меняется, если в качестве контрагентов ритейлеров выступают не крупные производители, а крупные дистрибьюторы-посредники: доли остаются примерно теми же.

Заметное изменение ситуации происходит, когда речь заходит о мелких контрагентах. Оценки двух сторон сближаются, а проблема заключения договоров в целом упрощается: у поставщиков средняя оценка приближается к позиции «относительно просто» (4 балла), а у ритейлеров – к позиции «довольно просто» (5 баллов). Но при этом значимые различия между смежными организационными полями всё-таки сохраняются. В отношениях с мелкими контрагентами они не проявляются: очень сложным заключение договоров с ними считают единицы – лишь 3–4% и ритейлеров, и поставщиков. А «очень простым» делом это стало только для 18 % поставщиков, в то время как среди розничных сетей в подобной предельно комфортной ситуации себя ощущают 41 % опрошенных (а если на месте поставщика оказывается мелкий дистрибьютор, то таких среди его партнёров-ритейлеров оказывается чуть ли не половина – 47 %). Иными словами, на данном этапе отношения с некрупными партнёрами трудностей почти ни у кого не вызывают (см. табл. 3.6). Можно выразить это так: у поставщиков с малыми партнёрами не возникает особых сложностей, а розничным сетям иметь с ними дело весьма просто.

Таблица 3.6 Сложность заключения договоров поставки с мелкими российскими партнёрами по оценкам ритейлеров и поставщиков (%), N = 434

Примечание: р ‹ 0,001. Ритейлеры оценивают свои отношения с мелкими производителями.

При рассмотрении данных показателей по двум секторам торговли мало что меняется, и все значимые связи сохраняются, кроме одного случая: в секторе бытовой техники и электроники при заключении договоров поставки с крупными западными партнёрами проблем у поставщиков становится относительно меньше, и значимая разница с ритейлерами в данном случае пропадает.

В региональном аспекте чуть проще чувствует себя в этом отношении московский ритейл, чуть сложнее – ритейл в Тюмени (различие на уровне значимости менее 0,05).

Мы можем сделать вывод, что сложившаяся ситуация с заключением договоров поставки в целом выглядит более трудной для поставщиков, и, таким образом, предложенная гипотеза НЗ. З не отвергается. По всем категориям партнёров между поставщиками и ритейлерами обнаружено различие на высоком уровне значимости (р ‹ 0,001).

Но всё же обратим внимание на то, что общий уровень оценки трудностей и со стороны поставщиков не выглядит сильно пессимистичным. Конечно, мы не знаем числа отказов в заключении договора поставки и опрашивали преимущественно тех, кто уже работает с торговыми сетями, но с точки зрения полученных данных рыночная ситуация не выглядит так, что розничные сети полностью доминируют. И это явно противоречит стереотипным оценкам, даваемым аналитиками в российской прессе.

Связь трудностей с заключением договора поставки с долей рынка данной компании имеется лишь в отдельных частных случаях. У поставщиков в этом отношении вообще никаких связей не обнаружено. В ритейле повышение доли рынка в своей товарной категории облегчает работу лишь с мелкими российскими дистрибьюторами (р ‹ 0,01), а в секторе торговли продовольственными товарами – также и с мелкими производителями (р ‹ 0,05). Взаимодействие же с крупными игроками оно не упрощает [42] . В секторе бытовой техники и электроники между долей рынка и сложностью заключения договоров не наблюдается никаких линейных связей.

Затрудняет ли более высокая конкуренция в своём сегменте заключение договоров поставки? В ритейле это происходит только в случае с крупными западными партнерами. Если уровень конкуренции за последний период вырос, то иметь дело с крупными западными поставщиками оказывается труднее (р ‹ 0,01). Такая же связь фиксируется и по другому показателю – увеличению числа конкурентов (р ‹ 0,05). Впрочем, это касается лишь сектора продовольственных товаров; в секторе бытовой техники и электроники значимых линейных связей в данном случае не обнаружено.

У поставщиков значимых связей между уровнем конкуренции и трудностями заключения договора поставки оказывается больше. Но повышение конкуренции за рассматриваемый период (р ‹ 0,05) и увеличение числа прямых конкурентов (р ‹ 0,01) усложняют работу только с мелкими производителями и дистрибьюторами. В отношениях с остальными категориями рыночных партнёров изменений не происходит.

В секторе продовольственных товаров та же ситуация, что и по выборке в целом (все связи на уровне значимости менее 0,05). В секторе бытовой техники и электроники прослеживается следующая зависимость: чем выше уровень конкуренции, тем сложнее ритейлерам работать с крупными производителями и дистрибьюторами (р ‹ 0,05).

Первоначально мы ожидали, что чем больше число партнёров у данной компании, тем проще иметь дело с каждым из них. У поставщиков это действительно так, причём в секторе продовольственных товаров с увеличением числа рыночных связей становится проще иметь дело с крупными партнёрами, а в секторе бытовой техники и электроники, наоборот, – с мелкими. А вот в ритейле (сектор продовольственных товаров) наблюдаются значимые обратные связи: чем больше партнёров, тем сложнее заключать договора. Причём это отмечается по каждому типу партнёров (р ‹ 0,01). Подобное наблюдение объяснить уже сложнее. Возможно, это происходит потому, что партнёры у ритейлеров более специализированные, и увеличение их числа не снижает остроту проблем для розничных компаний.

Сравнительный уровень рентабельности То, что розничная торговля сегодня является более прибыльным делом, принимается в качестве аксиомы большинством комментаторов. Без устали говорят о применяемых торговыми сетями высоких торговых наценках (что упорно опровергается представителями самого ритейла) [43] . Мы, в свою очередь, полагаем, что ответ на данный вопрос не столь очевиден, и формулируем своё утверждение не в виде само собой разумеющегося положения, а в качестве очередной гипотезы, требующей тестирования:

Н3.4. Если розничные сети действительно успешно перераспределяют в свою пользу добавленную стоимость, то уровень их рентабельности должен оцениваться выше, чем у их поставщиков.

Поскольку реальный уровень маржинального дохода является предметом коммерческой тайны, а большинство компаний не публичные, мы не могли претендовать на определение его абсолютных значений методами стандартизованного опроса. Вместо этого мы просили участников рынка дать сравнительные оценки, а именно: определить, у кого (у ритейлеров или поставщиков) в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в их сегменте рынка. Именно такое сравнение, а не абсолютный уровень дохода в той или иной форме в данном случае нам наиболее интересен. Вопрос задавался следующим образом: «По Вашим оценкам, у кого в настоящее время выше в среднем уровень рентабельности в Вашем сегменте рынка (торговля продуктами питания и (или) торговля БТЭ)?» Ответ предполагал указание одной из сторон обмена (ритейлеров или поставщиков) или фиксацию примерно равного уровня прибыльности.

При анализе данных оказалось, что в этом случае всякое единство оценок между двумя сторонами разрушилось: каждая сторона склонна чаще указывать на своих оппонентов как на получающих более крупные выгоды; 56 % ритейлеров убеждены, что уровень рентабельности выше у производителей и дистрибьюторов, а среди последних 48 % уверены в обратном, указывая на розничные компании. Считают, что уровень примерно равный, 29 % ритейлеров и 16 % поставщиков. А на более высокий уровень рентабельности на своей стороне указывают, в свою очередь, 16 % ритейлеров и 36 % поставщиков. Перед нами очевидная зона несогласия и косвенного проявления конфликта при высокой статистической значимости различий (см. табл. 3.7).

Добавим, что в 2009 г. у нас была возможность обратиться к представителям производителей и торговых сетей с просьбой расписать (независимо друг от друга) структуру цены по нескольким видам продукции, в число которых входили конкретные наименования хлебобулочных и колбасных изделий, рыбной продукции и вина. При сопоставлении полученных данных были обнаружены радикальные расхождения в оценках производителей и ритейлеров в отношении уровней прибыли производителя и торговой наценки сетей во всех случаях, кроме винной продукции. Естественно, каждая сторона тяготела к завышению чужих и занижению своих доходов.

Таблица 3.7

Оценки сравнительной рентабельности розничных сетей и поставщиков (%), N = 401

Примечание: р ‹ 0,001.

Мы видим, что ритейлеры в этой проблемной зоне взаимных сопоставлений чаще оценивают рентабельность поставщиков как более высокую [44] . Причём особенно часто это делают московские ритейлеры. И это не случайно: именно представителей столичных сетей чаще обвиняют в злоупотреблении доминирующим положением. Возможно, поэтому мы сталкиваемся с их стороны с проявлением нормальных защитных реакций. Конечно, на основе приведённых данных нельзя делать прямолинейные выводы о более высокой рентабельности у поставщиков, хотя в принципе оснований для опровержения подобных выводов также нет. И более того, наличие более высокого уровня рентабельности у поставщиков многие эксперты считают экономически обоснованным и, в силу этого, справедливым явлением [45] .

Нам кажется, что в данном случае более адекватными (хотя тоже с определёнными ограничениями) выступают оценки поставщиков, то есть той стороны, которая в публичной сфере представлена в качестве пострадавшей. И весьма интересно, что более чем каждый третий представитель поставщиков (36 %), указал на то, что именно поставщики имеют более высокий уровень прибыльности (а например, в Новосибирске таких поставщиков около половины). Причём среди крупных поставщиков таких 42 %, то есть их число в среднем приближается к половине. Это указывает на то, что ситуация, по крайней мере, вновь не столь однозначна, как это рисуется в аналитических репортажах о тотальном доминировании ритейлеров. Выросшая рыночная власть торговых сетей, видимо, вполне сочетается с более высоким маржинальным доходом производителей потребительских товаров.

В секторе продовольственных товаров оценки менеджеров розничных компаний близки к средним, а вот поставщики видят ситуацию более негативно по сравнению со средними показателями: 55 % считают, что более высокий уровень прибыльности наблюдается в ритейле, а на своей стороне его усматривают лишь 29 %. В секторе же бытовой техники и электроники опять всё иначе: здесь неожиданно проявляются более выраженные элементы единодушия. Около половины опрошенных менеджеров с каждой стороны (51–52 %) указывают на более высокий уровень доходов у поставщиков. На сравнительное преимущество розничных сетей указывают лишь 20 % ритейлеров и 30 % поставщиков, а на относительное равенство сложившихся условий – 29 % ритейлеров и 18 % поставщиков. Мы видим, что оценки различаются, но статистически значимого расхождения мнений между двумя сторонами здесь уже нет.

В итоге, подобно тому, как раньше мы вынуждены были усомниться в существовании однозначно более высокого уровня конкуренции среди поставщиков, чем среди розничных компаний, и здесь у нас нет явных оснований считать, что уровень рентабельности выше именно у ритейлеров. Если и есть какие-то значимые различия, то они касаются лишь сектора электронных товаров и склоняются, скорее, в противоположную сторону – в пользу более высокой прибыли, извлекаемой поставщиками. Гипотеза Н3.4 своего подтверждения, по нашим данным, не находит.

Оценки сравнительной рентабельности в ритейле линейной связи с допей рынка не обнаруживают. У поставщиков такая связь появляется: чем выше доля рынка, тем чаще рентабельность на своей стороне оценивается как более высокая (р ‹ 0,05). Впрочем, это касается выборки в целом и продовольственного сектора, но не касается сектора электронных товаров.

Связь оценок сравнительной рентабельности с уровнем конкуренции в своём сегменте в ритейле отсутствует. И среди поставщиков её также почти нет, за исключением одного случая: чем выше становится конкуренция за последний период, тем чаще прибыль оказывается на стороне ритейлеров (р ‹ 0,05). Но по отдельным секторам торговли и эта связь также исчезает.

Интересной выглядит связь между оценками сравнительной рентабельности и числом деловых партнёров. В ритейле чем больше таких партнёров, тем чаще уровень рентабельности более высок именно на стороне партнёров (р ‹ 0,05). Хотя по отдельным секторам эта связь не выявлена, можно предположить, что косвенно она выражает заметную заинтересованность розничных сетей в уменьшении числа своих контрагентов (и подтверждает сделанный нами ранее вывод).

У поставщиков эти намерения, судя по всему, обратные. Им представляется, что чем больше у них партнёров среди розничных сетей, тем чаще сами поставщики оказываются в более выигрышной позиции по сравнению с партнёрами с точки зрения уровня рентабельности (р ‹ 0,05). Хотя это верно только для поставщиков продовольственного сектора.

Итак, сформулируем основные выводы данного раздела.

1. Значимых различий в прямых оценках уровня конкуренции в организационных полях ритейлеров и поставщиков не обнаруживается (она высока на обеих сторонах).

2. Плотность рыночных ниш на стороне поставщиков наращивается розничными сетями не через повышение плотности рыночных связей (увеличение числа конкурирующих между собой партнёров), а через укрупнение поставщиков.

3. Поставщики имеют дело с большим количеством мелких ритейлеров. При этом поставщикам приходится труднее при заключении договоров поставки с крупными контрагентами. Но эти трудности вряд ли можно считать фатальными.

4. Розничные сети, если и имеют конкурентные преимущества, то на относительном уровне их рентабельности (по сравнению с поставщиками) это не отражается. По крайней мере, наш показатель сравнительных оценок значимых различий не выявил.