Что следует из стереотипных представлений (построение гипотез)

Так же как и в предыдущей главе, мы сконструируем наши гипотезы на основе стереотипных представлений, которые активно формируются (или уже сформированы) в средствах массовой информации [Канунников 2006; Сагдиев и др. 2006; Горелова, Плис 2007]. Сложилось так, что чаще всего эти представления отражают интересы поставщиков, позиционируемых в качестве дискриминируемой стороны.

Наша первая гипотеза касается общей распространённости дополнительных договорных условий, предъявляемых поставщикам. Мы будем считать распространённость этих условий индикатором реализованной рыночной власти.

В средствах массовой информации нередко встречаются утверждения о том, что платить за вход на рынок во всевозможных формах должны буквально все поставщики, желающие работать с розничными сетями, и платить нужно за каждый шаг, то есть речь идёт о чуть ли не всеобщих правилах. Если это соответствует действительности хотя бы отчасти, то поставщики должны оценивать частоту предъявления дополнительных требований как высокую. Особенно это касается ценовых и бонусных обязательств, об обоснованности и справедливости которых идут наиболее жаркие споры. Соответственно гипотеза формулируется следующим образом:

Н4.1. По оценкам поставщиков, дополнительные договорные условия, применяемые розничными сетями как проявление их рыночной власти, широко распространены. При этом наиболее распространены их ценовые и бонусные обязательства перед сетями.

Следующая гипотеза касается поведения розничных сетей в зависимости от их размера. Стереотипное предположение было представлено в том числе в упомянутом выше исследовании договоров поставки по заказу ФАС России: требования у всех сетей примерно одинаковые. С одной стороны, это противоречит теории ресурсной зависимости [Pfeffer, Salancik 1978], в соответствии с которой более крупные участники рынка, концентрирующие значительные ресурсы, при прочих равных условиях должны обладать и большим влиянием на своих контрагентов, имея возможность предъявлять им повышенные требования. С другой стороны, действуют процессы институционального (в том числе миметического) изоморфизма, когда менее крупные участники рынка старательно перенимают правила игры у его лидеров [Димаджио, Пауэлл 2010]. В нашем случае речь идёт о том, что мелкие сети довольно быстро учатся, заимствуя у своих более крупных собратьев способы и манеры обращения с поставщиками. Если встать на вторую точку зрения, которая в большей степени соответствует стереотипным представлениям, то правомерна следующая гипотеза:

Н4.2. Крупные и мелкие розничные сети применяют в отношениях с поставщиками сходные договорные условия.

Тем самым мы предполагаем, что действие механизма миметического изоморфизма (заимствования) в рыночном обмене оказывается сильнее действия механизмов ресурсной зависимости.

Позиции поставщиков в отношениях с розничными сетями, видимо, должны зависеть и от размера компаний-поставщиков. По наиболее распространённым в современной прессе суждениям от торговых сетей страдают в первую очередь мелкие и средние поставщики. Это соответствует общим теоретическим представлениям о властной асимметрии, по которым мелкие поставщики имеют меньше возможностей для того, чтобы отстоять свою позицию в переговорах с закупщиками розничной сети. А дополнительные платежи и другие ограничивающие условия во многом нацелены на отсев мелких поставщиков [Блум, Гундлах, Кэннон 2008]. Отсюда вытекает очередная гипотеза:

Н4.3. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с мелкими поставщиками, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с крупными поставщиками.

Хотя не следует упускать из виду и возможное контрпредположение о том, что с ростом объёма поставок должен увеличиваться уровень ресурсной зависимости компании от крупных каналов реализации, когда работа через розничные сети всё больше становится необходимостью именно для крупных компаний, делая их более покладистыми. Но всё же, формулируя гипотезу Н4.3 в указанном более стереотипном виде, мы предполагаем, что властный потенциал компании с ростом её размера скорее увеличивается, нежели уменьшается.

Сходная логика заимствования стереотипных представлений для их последующей проверки развивается и при анализе типов поставщиков – производителей и дистрибьюторов. Мы исходим из зафиксированных в 2000-е гг. многими экспертами тенденций к постепенному вытеснению посредников и переходу розничных сетей на прямые поставки от производителей [Радаев 2007b]. Это означает, что давление на посредников, теряющих изрядную долю былой рыночной власти, может быть более значительным. Хотя, конечно, в данном отношении тоже возможны свои контраргументы. Например, если на рынке существует множество мелких, территориально разрозненных производителей и ограниченное число крупных закупщиков-посредников, распространяющих их продукцию, то посредники могут быть более влиятельны, чем производители. Тем не менее мы останемся на исходной и более распространённой позиции, выразив её в следующей гипотезе:

Н4.4. Розничные сети применяют дополнительные договорные условия чаще к дистрибьюторам, обладающим меньшей рыночной властью, чем к производителям, работающим по прямым поставкам.

Ещё один важный параметр рыночного обмена связан с происхождением товара: торгуют ли поставщики отечественной или импортной продукцией? Поскольку в публичных обсуждениях постоянно муссируется тема нарушения интересов именно отечественных производителей (а среди поставщиков отечественной продукции в нашей выборке, напомним, три четверти составляют как раз производители), мы вправе предположить, что к поставщикам отечественной продукции отношение розничных сетей в целом более жёсткое, а с иностранными производителями и теми, кто поставляет импортный товар, им приходится быть умереннее в своих требованиях, тем более, что глобальные производители зачастую весьма влиятельны и продвигают сильные раскрученные бренды, от которых торговым сетям сложнее отказаться. Здесь видится основание для следующей гипотезы:

Н4.5. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками отечественной продукции, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с поставщиками импортного товара.

Сравнивая поведение розничных сетей, мы должны учитывать не только происхождение товара, но и происхождение компаний. Известно, что образцы жёсткой политики в отношении поставщиков были привнесены в Россию глобальными игроками – прежде всего Metro Group, чуть позднее Auchan Group, – a затем уже заимствованы российскими операторами. Поэтому мы вправе предположить, что иностранные розничные сети должны быть требовательнее по сравнению со своими российскими конкурентами. Отсюда следующая гипотеза:

Н4.6. Иностранные розничные сети, обладающие большей рыночной властью, чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками, чем отечественные розничные сети.

Теперь следует обратить внимание на различия между двумя секторами торговли. При их анализе мы исходим из того, что существуют два принципиально различных типа сетей поставок: (1) регулируемые производителями и (2) регулируемые покупателями [Gereffi 1994; Gereffi, Humphrey, Sturgeon 2005]. В нашем случае сектор бытовой техники и электроники относится в большей мере к первому типу, где доминирует ограниченное число мировых производителей, а сектор торговли продовольственными товарами всё сильнее тяготеет ко второму типу, где доминируют покупатели, в качестве которых выступают ритейлеры (более подробно об этом применительно к России см.: [Радаев 2007b]). Это соответствует и наиболее распространённым в публичной сфере оценкам: жалобы от поставщиков продуктов питания звучат весьма часто, а от поставщиков бытовой техники и электроники их почти не слышно. Исходя из всего этого уместно предложить такую гипотезу:

Н4.7. Розничные сети в продовольственном секторе, обладающие большей рыночной властью, чаще применяют дополнительные договорные условия, чем розничные сети в секторе бытовой техники и электроники.

При рассмотрении частоты предъявляемых требований мы имеем возможность сравнить оценки партнёров по обмену. Здесь целесообразно проверить бытующие обвинения в адрес ритейлеров, которые, как утверждают, постоянно приукрашивают положение дел, занижая действительную частоту распространения тех или иных требований к поставщикам. А заодно следует посмотреть, не драматизируют ли ситуацию поставщики, представляя себя в качестве пострадавшей стороны и указывая на распространённость или даже всеобщность накладываемых на них дополнительных обязательств. Поэтому имеются все основания для выдвижения следующей гипотезы:

Н4.8. Розничные сети значительно ниже оценивают распространённость дополнительных договорных условий, чем их поставщики. Причём чем больше распространены те или иные дополнительные условия, тем значимее эти расхождения в оценках двух сторон рыночного обмена [51] .

Согласно утвердившимся представлениям, поставщики чрезмерно страдают от завышенных требований розничных сетей. Если это так, то сложившаяся ситуация не может не порождать постоянных конфликтов (а в масс-медиа она представляется именно как конфликтная). И тогда вполне естественно проверить следующее предположение:

Н4.9. Конфликты между ритейлерами и поставщиками в значимой степени обусловлены распространённостью дополнительных условий, применяемых к поставщикам со стороны ритейлеров при заключении договора поставки.

До сих пор мы говорили об условиях заключения договора поставки. Но это лишь один элемент институциональных механизмов. Другой их элемент – условия исполнения договоров. В чём, как правило, обвиняют друг друга ритейлеры и поставщики, если верить аналитической прессе? Они обращают внимание на разные институциональные элементы. Поставщики жалуются на повышенные, экономически необоснованные требования со стороны розничных сетей, а ритейлеры – на необязательность поставщиков в отношении сроков исполнения своих обязательств и полноты ассортимента, нарушения в оформлении документации, низкое качество поставляемой продукции (когда порою до трети её нельзя принять и приходится «заворачивать»). Зафиксируем эти представления в нашей заключительной гипотезе:

Н4.10. Основным источников конфликтов между партнёрами по обмену поставщики считают дополнительные договорные условия со стороны розничных сетей, а ритейлеры – плохое исполнение поставщиками условий заключённых договоров.

Теперь разберёмся с содержанием дополнительных договорных условий.

Так же как и в предыдущей главе, мы сконструируем наши гипотезы на основе стереотипных представлений, которые активно формируются (или уже сформированы) в средствах массовой информации [Канунников 2006; Сагдиев и др. 2006; Горелова, Плис 2007]. Сложилось так, что чаще всего эти представления отражают интересы поставщиков, позиционируемых в качестве дискриминируемой стороны.

Наша первая гипотеза касается общей распространённости дополнительных договорных условий, предъявляемых поставщикам. Мы будем считать распространённость этих условий индикатором реализованной рыночной власти.

В средствах массовой информации нередко встречаются утверждения о том, что платить за вход на рынок во всевозможных формах должны буквально все поставщики, желающие работать с розничными сетями, и платить нужно за каждый шаг, то есть речь идёт о чуть ли не всеобщих правилах. Если это соответствует действительности хотя бы отчасти, то поставщики должны оценивать частоту предъявления дополнительных требований как высокую. Особенно это касается ценовых и бонусных обязательств, об обоснованности и справедливости которых идут наиболее жаркие споры. Соответственно гипотеза формулируется следующим образом:

Н4.1. По оценкам поставщиков, дополнительные договорные условия, применяемые розничными сетями как проявление их рыночной власти, широко распространены. При этом наиболее распространены их ценовые и бонусные обязательства перед сетями.

Следующая гипотеза касается поведения розничных сетей в зависимости от их размера. Стереотипное предположение было представлено в том числе в упомянутом выше исследовании договоров поставки по заказу ФАС России: требования у всех сетей примерно одинаковые. С одной стороны, это противоречит теории ресурсной зависимости [Pfeffer, Salancik 1978], в соответствии с которой более крупные участники рынка, концентрирующие значительные ресурсы, при прочих равных условиях должны обладать и большим влиянием на своих контрагентов, имея возможность предъявлять им повышенные требования. С другой стороны, действуют процессы институционального (в том числе миметического) изоморфизма, когда менее крупные участники рынка старательно перенимают правила игры у его лидеров [Димаджио, Пауэлл 2010]. В нашем случае речь идёт о том, что мелкие сети довольно быстро учатся, заимствуя у своих более крупных собратьев способы и манеры обращения с поставщиками. Если встать на вторую точку зрения, которая в большей степени соответствует стереотипным представлениям, то правомерна следующая гипотеза:

Н4.2. Крупные и мелкие розничные сети применяют в отношениях с поставщиками сходные договорные условия.

Тем самым мы предполагаем, что действие механизма миметического изоморфизма (заимствования) в рыночном обмене оказывается сильнее действия механизмов ресурсной зависимости.

Позиции поставщиков в отношениях с розничными сетями, видимо, должны зависеть и от размера компаний-поставщиков. По наиболее распространённым в современной прессе суждениям от торговых сетей страдают в первую очередь мелкие и средние поставщики. Это соответствует общим теоретическим представлениям о властной асимметрии, по которым мелкие поставщики имеют меньше возможностей для того, чтобы отстоять свою позицию в переговорах с закупщиками розничной сети. А дополнительные платежи и другие ограничивающие условия во многом нацелены на отсев мелких поставщиков [Блум, Гундлах, Кэннон 2008]. Отсюда вытекает очередная гипотеза:

Н4.3. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с мелкими поставщиками, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с крупными поставщиками.

Хотя не следует упускать из виду и возможное контрпредположение о том, что с ростом объёма поставок должен увеличиваться уровень ресурсной зависимости компании от крупных каналов реализации, когда работа через розничные сети всё больше становится необходимостью именно для крупных компаний, делая их более покладистыми. Но всё же, формулируя гипотезу Н4.3 в указанном более стереотипном виде, мы предполагаем, что властный потенциал компании с ростом её размера скорее увеличивается, нежели уменьшается.

Сходная логика заимствования стереотипных представлений для их последующей проверки развивается и при анализе типов поставщиков – производителей и дистрибьюторов. Мы исходим из зафиксированных в 2000-е гг. многими экспертами тенденций к постепенному вытеснению посредников и переходу розничных сетей на прямые поставки от производителей [Радаев 2007b]. Это означает, что давление на посредников, теряющих изрядную долю былой рыночной власти, может быть более значительным. Хотя, конечно, в данном отношении тоже возможны свои контраргументы. Например, если на рынке существует множество мелких, территориально разрозненных производителей и ограниченное число крупных закупщиков-посредников, распространяющих их продукцию, то посредники могут быть более влиятельны, чем производители. Тем не менее мы останемся на исходной и более распространённой позиции, выразив её в следующей гипотезе:

Н4.4. Розничные сети применяют дополнительные договорные условия чаще к дистрибьюторам, обладающим меньшей рыночной властью, чем к производителям, работающим по прямым поставкам.

Ещё один важный параметр рыночного обмена связан с происхождением товара: торгуют ли поставщики отечественной или импортной продукцией? Поскольку в публичных обсуждениях постоянно муссируется тема нарушения интересов именно отечественных производителей (а среди поставщиков отечественной продукции в нашей выборке, напомним, три четверти составляют как раз производители), мы вправе предположить, что к поставщикам отечественной продукции отношение розничных сетей в целом более жёсткое, а с иностранными производителями и теми, кто поставляет импортный товар, им приходится быть умереннее в своих требованиях, тем более, что глобальные производители зачастую весьма влиятельны и продвигают сильные раскрученные бренды, от которых торговым сетям сложнее отказаться. Здесь видится основание для следующей гипотезы:

Н4.5. Розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками отечественной продукции, обладающими меньшей рыночной властью, чем в отношениях с поставщиками импортного товара.

Сравнивая поведение розничных сетей, мы должны учитывать не только происхождение товара, но и происхождение компаний. Известно, что образцы жёсткой политики в отношении поставщиков были привнесены в Россию глобальными игроками – прежде всего Metro Group, чуть позднее Auchan Group, – a затем уже заимствованы российскими операторами. Поэтому мы вправе предположить, что иностранные розничные сети должны быть требовательнее по сравнению со своими российскими конкурентами. Отсюда следующая гипотеза:

Н4.6. Иностранные розничные сети, обладающие большей рыночной властью, чаще применяют дополнительные договорные условия в отношениях с поставщиками, чем отечественные розничные сети.

Теперь следует обратить внимание на различия между двумя секторами торговли. При их анализе мы исходим из того, что существуют два принципиально различных типа сетей поставок: (1) регулируемые производителями и (2) регулируемые покупателями [Gereffi 1994; Gereffi, Humphrey, Sturgeon 2005]. В нашем случае сектор бытовой техники и электроники относится в большей мере к первому типу, где доминирует ограниченное число мировых производителей, а сектор торговли продовольственными товарами всё сильнее тяготеет ко второму типу, где доминируют покупатели, в качестве которых выступают ритейлеры (более подробно об этом применительно к России см.: [Радаев 2007b]). Это соответствует и наиболее распространённым в публичной сфере оценкам: жалобы от поставщиков продуктов питания звучат весьма часто, а от поставщиков бытовой техники и электроники их почти не слышно. Исходя из всего этого уместно предложить такую гипотезу:

Н4.7. Розничные сети в продовольственном секторе, обладающие большей рыночной властью, чаще применяют дополнительные договорные условия, чем розничные сети в секторе бытовой техники и электроники.

При рассмотрении частоты предъявляемых требований мы имеем возможность сравнить оценки партнёров по обмену. Здесь целесообразно проверить бытующие обвинения в адрес ритейлеров, которые, как утверждают, постоянно приукрашивают положение дел, занижая действительную частоту распространения тех или иных требований к поставщикам. А заодно следует посмотреть, не драматизируют ли ситуацию поставщики, представляя себя в качестве пострадавшей стороны и указывая на распространённость или даже всеобщность накладываемых на них дополнительных обязательств. Поэтому имеются все основания для выдвижения следующей гипотезы:

Н4.8. Розничные сети значительно ниже оценивают распространённость дополнительных договорных условий, чем их поставщики. Причём чем больше распространены те или иные дополнительные условия, тем значимее эти расхождения в оценках двух сторон рыночного обмена [51] .

Согласно утвердившимся представлениям, поставщики чрезмерно страдают от завышенных требований розничных сетей. Если это так, то сложившаяся ситуация не может не порождать постоянных конфликтов (а в масс-медиа она представляется именно как конфликтная). И тогда вполне естественно проверить следующее предположение:

Н4.9. Конфликты между ритейлерами и поставщиками в значимой степени обусловлены распространённостью дополнительных условий, применяемых к поставщикам со стороны ритейлеров при заключении договора поставки.

До сих пор мы говорили об условиях заключения договора поставки. Но это лишь один элемент институциональных механизмов. Другой их элемент – условия исполнения договоров. В чём, как правило, обвиняют друг друга ритейлеры и поставщики, если верить аналитической прессе? Они обращают внимание на разные институциональные элементы. Поставщики жалуются на повышенные, экономически необоснованные требования со стороны розничных сетей, а ритейлеры – на необязательность поставщиков в отношении сроков исполнения своих обязательств и полноты ассортимента, нарушения в оформлении документации, низкое качество поставляемой продукции (когда порою до трети её нельзя принять и приходится «заворачивать»). Зафиксируем эти представления в нашей заключительной гипотезе:

Н4.10. Основным источников конфликтов между партнёрами по обмену поставщики считают дополнительные договорные условия со стороны розничных сетей, а ритейлеры – плохое исполнение поставщиками условий заключённых договоров.

Теперь разберёмся с содержанием дополнительных договорных условий.