Глава 6 Разрушает ли конкуренция социальные связи между участниками рынка

Партнёры по рыночному обмену из смежных организационных полей испытывают на себе немалое влияние отношений, которые складываются между прямыми конкурентами в одном организационном поле. Наблюдение за поведением конкурентов помогает лучше понять рыночную ситуацию и выбрать более эффективную стратегию взаимоотношений с партнёрами по обмену. Не только потребители являются своего рода зеркалом, в котором производители видят друг друга [Уайт 2010]. Конкуренты – это ещё одно зеркало, где отражаются отношения с покупателями или продавцами. Именно к взаимодействиям между конкурентами (в одном случае между ритейлерами, в другом между поставщиками) мы и обратимся в данной главе.

Многие экономисты и социологи, рассматривая конкуренцию и социальные связи, по-прежнему исходят из концепции «враждебных миров» [Zelizer 2005] [72] . Этот взгляд мы и собираемся поставить под сомнение, рассмотрев несколько исследовательских вопросов. Действительно ли конкуренты, вопреки обыденным представлениям, не только координируют свою деятельность на рынке, но и вступают в отношения непосредственной кооперации? В каких формах осуществляются эта координация и кооперация, если они имеют место? Какие факторы определяют степень распространения и интенсивность социальных связей между конкурентами? Влияют ли уровень конкуренции и давление со стороны участников рынка, обладающих большей рыночной властью, на силу социальных связей и степень укоренённости совершаемых действий? При каких условиях эти связи воспроизводятся и получают дальнейшее развитие? Цель данной главы – попытаться ответить на эти вопросы, используя полученные нами эмпирические данные.

Наша первая задача, таким образом, показать, что социальные связи широко распространены не только между партнёрами по рыночному обмену в цепи поставок, но также и между прямыми конкурентами. В предшествующих экономико-социологических работах основное внимание уделялось социальному измерению экономических трансакций [Larson 1992], то есть объектом исследования выступали вертикальные связи между продавцами и покупателями в цепи поставок [Uzzi 1997; Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007; Уци 2007]. Мы же сконцентрируемся на горизонтальных связях между фирмами, оперирующими в одних и тех же сегментах рынка и не заключающими сделок между собой. Добавим, что нас интересуют именно отношения между прямыми конкурентами, а не так называемые параллельные отношения между неконкурирующими фирмами в одном сегменте рынка [Zuckerman, Sgourev 2006].

Наша вторая задача – изучить многообразие форм, с помощью которых реализуются социальная координация и кооперация между участниками рынка. Важно не просто зафиксировать наличие или отсутствие социальных связей, но понять их содержание и характер [Smith-Doerr, Powell 2005: 394], измерить силу социальных связей и реальную степень укоренённости экономических действий. Обычно приверженцы сетевого анализа фокусируются на формальных сетевых связях и стратегических альянсах. Например, изучают проблемы переплетённого директората (interlocking directorships) [Mizrucki 1996], совместного инвестирования [Trapido 2007], обмена технологиями [Stuart 1998] и деловых ассоциаций (associational networks) [Westney 2001:130–133], в то время как неформальные межфирменные связи остаются во многом вне зоны внимания [Smith-Doerr, Powell 2005:385]. Мы намерены продемонстрировать, что неформальные межорганизационные связи не только имеют значение, но и в большей степени распространены по сравнению с формальными соглашениями [73] .

Третья задача – выявить основные факторы, которые стимулируют взаимные наблюдения и действия между конкурирующими участниками рынка. Представляется несколько странным, что этому вопросу до сих пор не уделялось должного внимания. Предшествующие исследования сконцентрированы прежде всего на том, как социальные связи влияют на экономические результаты деятельности фирм. Например, Б. Уци в своих основных работах изучал влияние таких связей на выживание фирм или возможность получить банковский кредит на развитие бизнеса [Uzzi 1997, 1999; Уци 2007]. Само же формирование социальных связей рассматривалось во многом как продукт случайных обстоятельств (contingent process) [Powell 1990]. Когда же анализировались сами факторы формирования сетей, как правило, речь шла об обмене информацией, распространении инноваций и межфирменной мобильности квалифицированной рабочей силы [Powell, Koput, Smith-Doerr 1996; Powell 2001: 58–61; Trapido 2007]. В какой-то мере это объясняется тем, что объектом основных исследований чаще всего выступали высокотехнологичные отрасли (компьютерные, биотехнологии и проч.). Куда меньше обращалось внимания на отношенческие факторы, такие как договорная способность фирм или давление со стороны конкурентов. Мы хотели бы отчасти восполнить этот пробел, проанализировав влияние властной асимметрии на межфирменную социальную координацию.

Наконец, четвёртая задача заключается в том, чтобы доказать, что конкуренция вовсе не обязательно разрушает социальные связи даже в случае прямого соперничества. Напротив, усиление рыночного давления способно стимулировать формирование социальных связей, побуждая участников рынка к взаимному сотрудничеству с целью стабилизировать собственные рыночные ниши. Свидетельства, полученные в ходе более ранних исследований, давали в этом отношении противоречивые результаты. Так, например, указывалось, что конкуренция способна оказывать разрушающее воздействие на социальные структуры [Флигстин 2004]. При анализе межфирменных контрактных отношений было также продемонстрировано, что конкуренция вызывает скорее разрыв, нежели продолжение и поддержание социальные связей [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. В то же время в других исследованиях межорганизационных связей было выявлено, что взаимное влияние структурно эквивалентных фирм друг на друга возрастает при увеличении интенсивности конкуренции [Bothner 2003].

Хорошо известно, что межфирменные сети сами по себе способны порождать всё новые и новые социальные связи. Дело в том, что, сталкиваясь с рисками возможного оппортунистического поведения будущих партнёров, компании во многом полагаются на информацию, полученную из своих сетей. И именно эта рекомендательная или негативная информация часто оказывается решающей при выборе будущих контрагентов по обмену [Gulati, Gargiulo 1999]. Однако в данной работе мы концентрируемся прежде всего на внешнем механизме формирования социальных связей, порождаемом силами конкуренции в своём и смежных организационных полях. Мы попытаемся показать, что конкуренция вовсе не обязательно разрушает социальные связи, напротив, она может способствовать их формированию. Данный механизм действует следующим образом: чем выше давление конкуренции, тем сильнее оказывается взаимозависимость конкурентов в том отношении, что они всё активнее влияют на стратегические выборы друг друга. В свою очередь, возрастающая зависимость от другого усиливает неопределённость для каждой данной фирмы, и чтобы справиться с этой неопределённостью, они вынуждены двигаться к сотрудничеству [Gulati, Gargiulo 1999: 1443].

Партнёры по рыночному обмену из смежных организационных полей испытывают на себе немалое влияние отношений, которые складываются между прямыми конкурентами в одном организационном поле. Наблюдение за поведением конкурентов помогает лучше понять рыночную ситуацию и выбрать более эффективную стратегию взаимоотношений с партнёрами по обмену. Не только потребители являются своего рода зеркалом, в котором производители видят друг друга [Уайт 2010]. Конкуренты – это ещё одно зеркало, где отражаются отношения с покупателями или продавцами. Именно к взаимодействиям между конкурентами (в одном случае между ритейлерами, в другом между поставщиками) мы и обратимся в данной главе.

Многие экономисты и социологи, рассматривая конкуренцию и социальные связи, по-прежнему исходят из концепции «враждебных миров» [Zelizer 2005] [72] . Этот взгляд мы и собираемся поставить под сомнение, рассмотрев несколько исследовательских вопросов. Действительно ли конкуренты, вопреки обыденным представлениям, не только координируют свою деятельность на рынке, но и вступают в отношения непосредственной кооперации? В каких формах осуществляются эта координация и кооперация, если они имеют место? Какие факторы определяют степень распространения и интенсивность социальных связей между конкурентами? Влияют ли уровень конкуренции и давление со стороны участников рынка, обладающих большей рыночной властью, на силу социальных связей и степень укоренённости совершаемых действий? При каких условиях эти связи воспроизводятся и получают дальнейшее развитие? Цель данной главы – попытаться ответить на эти вопросы, используя полученные нами эмпирические данные.

Наша первая задача, таким образом, показать, что социальные связи широко распространены не только между партнёрами по рыночному обмену в цепи поставок, но также и между прямыми конкурентами. В предшествующих экономико-социологических работах основное внимание уделялось социальному измерению экономических трансакций [Larson 1992], то есть объектом исследования выступали вертикальные связи между продавцами и покупателями в цепи поставок [Uzzi 1997; Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007; Уци 2007]. Мы же сконцентрируемся на горизонтальных связях между фирмами, оперирующими в одних и тех же сегментах рынка и не заключающими сделок между собой. Добавим, что нас интересуют именно отношения между прямыми конкурентами, а не так называемые параллельные отношения между неконкурирующими фирмами в одном сегменте рынка [Zuckerman, Sgourev 2006].

Наша вторая задача – изучить многообразие форм, с помощью которых реализуются социальная координация и кооперация между участниками рынка. Важно не просто зафиксировать наличие или отсутствие социальных связей, но понять их содержание и характер [Smith-Doerr, Powell 2005: 394], измерить силу социальных связей и реальную степень укоренённости экономических действий. Обычно приверженцы сетевого анализа фокусируются на формальных сетевых связях и стратегических альянсах. Например, изучают проблемы переплетённого директората (interlocking directorships) [Mizrucki 1996], совместного инвестирования [Trapido 2007], обмена технологиями [Stuart 1998] и деловых ассоциаций (associational networks) [Westney 2001:130–133], в то время как неформальные межфирменные связи остаются во многом вне зоны внимания [Smith-Doerr, Powell 2005:385]. Мы намерены продемонстрировать, что неформальные межорганизационные связи не только имеют значение, но и в большей степени распространены по сравнению с формальными соглашениями [73] .

Третья задача – выявить основные факторы, которые стимулируют взаимные наблюдения и действия между конкурирующими участниками рынка. Представляется несколько странным, что этому вопросу до сих пор не уделялось должного внимания. Предшествующие исследования сконцентрированы прежде всего на том, как социальные связи влияют на экономические результаты деятельности фирм. Например, Б. Уци в своих основных работах изучал влияние таких связей на выживание фирм или возможность получить банковский кредит на развитие бизнеса [Uzzi 1997, 1999; Уци 2007]. Само же формирование социальных связей рассматривалось во многом как продукт случайных обстоятельств (contingent process) [Powell 1990]. Когда же анализировались сами факторы формирования сетей, как правило, речь шла об обмене информацией, распространении инноваций и межфирменной мобильности квалифицированной рабочей силы [Powell, Koput, Smith-Doerr 1996; Powell 2001: 58–61; Trapido 2007]. В какой-то мере это объясняется тем, что объектом основных исследований чаще всего выступали высокотехнологичные отрасли (компьютерные, биотехнологии и проч.). Куда меньше обращалось внимания на отношенческие факторы, такие как договорная способность фирм или давление со стороны конкурентов. Мы хотели бы отчасти восполнить этот пробел, проанализировав влияние властной асимметрии на межфирменную социальную координацию.

Наконец, четвёртая задача заключается в том, чтобы доказать, что конкуренция вовсе не обязательно разрушает социальные связи даже в случае прямого соперничества. Напротив, усиление рыночного давления способно стимулировать формирование социальных связей, побуждая участников рынка к взаимному сотрудничеству с целью стабилизировать собственные рыночные ниши. Свидетельства, полученные в ходе более ранних исследований, давали в этом отношении противоречивые результаты. Так, например, указывалось, что конкуренция способна оказывать разрушающее воздействие на социальные структуры [Флигстин 2004]. При анализе межфирменных контрактных отношений было также продемонстрировано, что конкуренция вызывает скорее разрыв, нежели продолжение и поддержание социальные связей [Бейкер, Фолкнер, Фишер 2007]. В то же время в других исследованиях межорганизационных связей было выявлено, что взаимное влияние структурно эквивалентных фирм друг на друга возрастает при увеличении интенсивности конкуренции [Bothner 2003].

Хорошо известно, что межфирменные сети сами по себе способны порождать всё новые и новые социальные связи. Дело в том, что, сталкиваясь с рисками возможного оппортунистического поведения будущих партнёров, компании во многом полагаются на информацию, полученную из своих сетей. И именно эта рекомендательная или негативная информация часто оказывается решающей при выборе будущих контрагентов по обмену [Gulati, Gargiulo 1999]. Однако в данной работе мы концентрируемся прежде всего на внешнем механизме формирования социальных связей, порождаемом силами конкуренции в своём и смежных организационных полях. Мы попытаемся показать, что конкуренция вовсе не обязательно разрушает социальные связи, напротив, она может способствовать их формированию. Данный механизм действует следующим образом: чем выше давление конкуренции, тем сильнее оказывается взаимозависимость конкурентов в том отношении, что они всё активнее влияют на стратегические выборы друг друга. В свою очередь, возрастающая зависимость от другого усиливает неопределённость для каждой данной фирмы, и чтобы справиться с этой неопределённостью, они вынуждены двигаться к сотрудничеству [Gulati, Gargiulo 1999: 1443].