Какие дополнительные договорные условия наиболее распространены

Прежде всего проверим, насколько актуальны те или иные дополнительные договорные условия, на которые ссылаются при характеристике отношений ритейлеров и поставщиков. Как часто они применяются, и насколько их можно считать общими правилами? Сначала посмотрим на ситуацию глазами поставщиков как объекта этих требований, а к оценкам ритейлеров перейдём на следующем этапе. Нам кажется разумным при оценке распространённости дополнительных договорных условий полагаться на суждения более зависимой стороны обмена или, по крайней мере, начинать с них, чтобы полнее высветить проблему [Provan, Gassenheimer 1994:66].

Мы будем считать дополнительное условие частым, или широко распространённым, если его средняя оценка, варьирующаяся от 0 до 2 баллов, превышает единицу. Если же средняя оценка не дотягивает до 0,5, будем считать его редким, или слабо распространённым. Ранжируя отдельные дополнительные договорные условия, мы также будем приводить данные по частоте их распространения в процентах от числа ответивших поставщиков.

Данные показывают, что по частоте применения разные дополнительные договорные условия и группы этих условий весьма неоднородны. Наиболее распространены на рынке ценовые обязательства поставщика, связанные с гарантированием доходов розничной сети. Если взять отношения с крупными торговыми сетями, то четыре условия из шести следует отнести к широко распространённым. В их числе:

– гарантии по поставке товара на наилучших условиях (с ними сталкиваются почти все поставщики – 95 %; в том числе часто – 76 %);

– снижение цены, позволяющее при стандартной торговой наценке не превысить минимальную розничную цену товара в регионе (об этом также говорит подавляющее большинство поставщиков – 83 %; в том числе сталкиваются с такими требованиями часто – 50 %);

– отказ от повышения цены до определённой даты (71 % поставщиков; в том числе часто – 42 %);

– отсрочка платежей за реализованный товар свыше 40 дней (69 % поставщиков; в том числе часто – 40 %).

К широко распространённым условиям вплотную примыкает ещё одно важное ценовое обязательство – гарантирование торговой сети размера маржинального дохода (61 % поставщиков; в том числе часто – 31 %). И лишь одно из ценовых условий оказывается в этой группе слабо распространённым, фактически незаметным: обязательство не применять в своей деятельности (при перекредитовании) договоров факторинга (26 % поставщиков, в том числе часто – лишь 7 %).

У малых торговых сетей к широко распространённым можно отнести лишь одно ключевое условие – гарантирование поставки товара на наилучших условиях. И практически во всех случаях распространённость применения дополнительных условий мелкими торговыми сетями оценивается на 20 % ниже, чем крупными.

На втором месте по степени распространённости располагаются бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за вход на рынок, присутствие товара на магазинных полках и объём продаж. В данном случае при оценке отношений с крупными торговыми сетями к широко распространённым по указанному выше критерию мы можем отнести две позиции, а именно:

– оплату услуг по обеспечению входа в сеть магазинов («входной бонус») (69 % поставщиков; в том числе часто – 44 %);

– плату за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента (68 % поставщиков; в том числе часто – 35 %).

При этом ещё три условия близки к пороговому уровню широкой распространённости, они включают:

– оплату услуг торговой сети по обеспечению присутствия нового товара в её магазинах (62 % поставщиков; в том числе часто – 42 %);

– плату за приращение объёма продаж («ретробонусы») (61 % поставщиков; в том числе часто – 31 %);

– оплату дополнительных торговых мест (52 % поставщиков; в том числе часто – 30 %).

Так что почти все бонусные обязательства весьма распространены (с ними сталкиваются, как правило, две трети поставщиков, в том числе часто – около одной трети). И лишь одно из них предъявляется относительно редко: оплата услуг торговой сети по переводу каждой позиции товара из одного формата магазина в другой по каждому магазину (30 % поставщиков; в том числе часто – 15 %).

Что же касается применения дополнительных договорных условий мелкими сетями, то их частота оценивается поставщиками более умеренно. Так же как и в случае с ценовыми обязательствами, бонусные платежи в отношениях с мелкими торговыми сетями встречаются в опыте поставщиков на 20–25 % реже.

По уровню распространённости к группе бонусных обязательств близка группа договорных условий, связанных с предоставлением поставщиками за свой счёт дополнительных услуг для розничной сети и обязательствами по качеству работы поставщиков под угрозой штрафных санкций. Здесь даже в случае крупных торговых сетей лишь одно условие мы вправе отнести к широко распространённым – это предоставление дополнительных скидок на товар во время промоакций (72 % поставщиков; в том числе часто – 42 %). Но ещё три условия близки к тому, чтобы считать их широко распространёнными. К ним относятся:

– бесплатная поставка упаковок или образцов нового товара (63 % поставщиков; в том числе часто – 30 %);

– предоставление поквартальных планов промоакций и фиксация их стоимости (52 % поставщиков; в том числе часто – 30 %);

– штрафы за несвоевременную поставку товара, ошибки в документации, нарушение условий транспортировки (64 % поставщиков; в том числе часто – 29 %).

Первые два условия характеризуют дополнительные услуги поставщика, третье – применяемые к нему штрафные санкции. Заметим также, что ни одна из позиций данной группы не относится к числу редких или слабо распространённых.

Применительно к мелким торговым сетям в числе редко применяемых договорных условий оказываются предоставление данных ежемесячного мониторинга цен на товар в регионе и, как ни странно, наложение штрафов за отступление от жёстких требований по срокам годности товара. И вновь мы видим привычную картину: доля поставщиков, сталкивающихся с подобного рода условиями в случае мелких сетей, примерно на 20 % ниже, чем в случае с крупными сетями.

Наконец, по распространённости всем прочим уступает группа дополнительных договорных условий, связанных с оплатой поставщиком дополнительных услуг розничной сетью. В этом случае даже в отношениях с крупными торговыми сетями мы не встречаем ни одного широко распространённого условия, хотя два условия близки к этому статусу и оба связаны с издержками на рекламу:

– оплата рекламных изображений своего товара в рекламном издании торговой сети (59 % поставщиков; в том числе часто – 35 %);

– оплата услуг торговой сети по размещению рекламы товара в средствах массовой информации (54 % поставщиков; в том числе часто – 29 %).

А вот слабо распространённых договорных условий здесь добрая половина, а именно:

– оплата услуг торговой сети по замене товара, имеющего низкий уровень продаж (34 % поставщиков; в том числе часто-13 %);

– оплата услуг торговой сети по информированию об открытии каждого нового магазина (30 % поставщиков; в том числе часто – 14 %);

– компенсация потерь торговой сети, связанных с воровством в её торговых объектах (26 % поставщиков; в том числе часто – 8 %).

В политике же мелких торговых сетей частота распространения данных условий ещё на 15 % ниже: с ними сталкиваются не более одной трети поставщиков, а доля тех, кто сталкивается часто, варьирует от 5 до 15 %.

Какие общие выводы можно сделать на основе полученных данных? Действительно, в соответствии с нашей гипотезой Н4.1, в наибольшей степени распространены ценовые и бонусные обязательства поставщиков перед розничными сетями. Особенно часто применяются ценовые условия. А на последней позиции находятся условия, связанные с оплатой поставщиком дополнительных услуг, предоставляемых розничной сетью (см. рис. 4.1). Это означает, что к общему суждению, сформулированному в первой части гипотезы Н4.1, мы должны подходить осторожно: оценки распространённости дополнительных договорных условий, применяемых розничными сетями в отношениях с поставщиками, сильно различаются. Не менее одной четверти договорных условий из нашего списка следует отнести к слабо распространённым и в силу этого не слишком значимым. Иными словами, позиции из предложенного списка условий далеко не равнозначны и многие нельзя отнести к широко распространённым правилам. Отметим, что если поставщик указал на наличие того или иного договорного условия, это не означает, что данный поставщик сталкивается с ним повсеместно. Положительный ответ фиксирует наличие опыта столкновений с подобными условиями, что, скорее всего, касается лишь части партнёров по обмену.

Рис. 4.1. Индексы частоты договорных условий, применяемых крупными и мелкими розничными сетями (по оценкам поставщиков, в индексных баллах), N = 229

Неравномерная распространённость разных договорных условий иллюстрируется на рис. 4.2, где приводятся данные по отдельным, наиболее обсуждаемым в публичной сфере пунктам этих условий, причём они даются в процентах от ответивших поставщиков, а не в индексных единицах. Мы видим, в частности, что требование наилучшей цены, или поставки на наилучших условиях, в отношениях с крупными сетями встречается фактически повсеместно и даже в случае мелких сетей касается большинства поставщиков (80 %). Плата за ввод нового товара и выплата ретро-бонусов за приращение продаж хотя тоже весьма распространены, но уже в заметно меньшей мере. Они наблюдаются в практике 60 % поставщиков, если речь идёт о крупных сетях, и примерно у 40 % поставщиков в их работе с мелкими сетями. А вот широко обсуждавшееся условие возмещения поставщиками потерь от воровства в торговых залах затрагивает уже меньшинство опрошенных: около 25 % поставщиков в их отношениях с крупными сетями и ещё вдвое меньше в отношениях с мелкими сетями.

Рис. 4.2. Доля поставщиков, сталкивающихся с отдельными дополнительными договорными условиями со стороны крупных и мелких розничных сетей (по оценкам поставщиков, %), N = 229

На основании полученных данных не подтверждается гипотеза Н4.2 о сходных требованиях крупных и мелких сетей: крупные розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия по сравнению с мелкими сетями, и происходит это в большинстве интересующих нас случаев. Как правило, уровень распространённости таких дополнительных условий в отношениях с мелкими сетями падает примерно на 20 % по сравнению с крупными сетями. Тем самым выглядит более правдоподобным предположение о том, что действие властного механизма, порождаемого ресурсной зависимостью (а крупные сети обладают большей рыночной властью) оказывается сильнее механизмов миметического изоморфизма (заимствования), связанного с распространением правил поведения от крупных сетей к мелким.

Прежде всего проверим, насколько актуальны те или иные дополнительные договорные условия, на которые ссылаются при характеристике отношений ритейлеров и поставщиков. Как часто они применяются, и насколько их можно считать общими правилами? Сначала посмотрим на ситуацию глазами поставщиков как объекта этих требований, а к оценкам ритейлеров перейдём на следующем этапе. Нам кажется разумным при оценке распространённости дополнительных договорных условий полагаться на суждения более зависимой стороны обмена или, по крайней мере, начинать с них, чтобы полнее высветить проблему [Provan, Gassenheimer 1994:66].

Мы будем считать дополнительное условие частым, или широко распространённым, если его средняя оценка, варьирующаяся от 0 до 2 баллов, превышает единицу. Если же средняя оценка не дотягивает до 0,5, будем считать его редким, или слабо распространённым. Ранжируя отдельные дополнительные договорные условия, мы также будем приводить данные по частоте их распространения в процентах от числа ответивших поставщиков.

Данные показывают, что по частоте применения разные дополнительные договорные условия и группы этих условий весьма неоднородны. Наиболее распространены на рынке ценовые обязательства поставщика, связанные с гарантированием доходов розничной сети. Если взять отношения с крупными торговыми сетями, то четыре условия из шести следует отнести к широко распространённым. В их числе:

– гарантии по поставке товара на наилучших условиях (с ними сталкиваются почти все поставщики – 95 %; в том числе часто – 76 %);

– снижение цены, позволяющее при стандартной торговой наценке не превысить минимальную розничную цену товара в регионе (об этом также говорит подавляющее большинство поставщиков – 83 %; в том числе сталкиваются с такими требованиями часто – 50 %);

– отказ от повышения цены до определённой даты (71 % поставщиков; в том числе часто – 42 %);

– отсрочка платежей за реализованный товар свыше 40 дней (69 % поставщиков; в том числе часто – 40 %).

К широко распространённым условиям вплотную примыкает ещё одно важное ценовое обязательство – гарантирование торговой сети размера маржинального дохода (61 % поставщиков; в том числе часто – 31 %). И лишь одно из ценовых условий оказывается в этой группе слабо распространённым, фактически незаметным: обязательство не применять в своей деятельности (при перекредитовании) договоров факторинга (26 % поставщиков, в том числе часто – лишь 7 %).

У малых торговых сетей к широко распространённым можно отнести лишь одно ключевое условие – гарантирование поставки товара на наилучших условиях. И практически во всех случаях распространённость применения дополнительных условий мелкими торговыми сетями оценивается на 20 % ниже, чем крупными.

На втором месте по степени распространённости располагаются бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за вход на рынок, присутствие товара на магазинных полках и объём продаж. В данном случае при оценке отношений с крупными торговыми сетями к широко распространённым по указанному выше критерию мы можем отнести две позиции, а именно:

– оплату услуг по обеспечению входа в сеть магазинов («входной бонус») (69 % поставщиков; в том числе часто – 44 %);

– плату за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента (68 % поставщиков; в том числе часто – 35 %).

При этом ещё три условия близки к пороговому уровню широкой распространённости, они включают:

– оплату услуг торговой сети по обеспечению присутствия нового товара в её магазинах (62 % поставщиков; в том числе часто – 42 %);

– плату за приращение объёма продаж («ретробонусы») (61 % поставщиков; в том числе часто – 31 %);

– оплату дополнительных торговых мест (52 % поставщиков; в том числе часто – 30 %).

Так что почти все бонусные обязательства весьма распространены (с ними сталкиваются, как правило, две трети поставщиков, в том числе часто – около одной трети). И лишь одно из них предъявляется относительно редко: оплата услуг торговой сети по переводу каждой позиции товара из одного формата магазина в другой по каждому магазину (30 % поставщиков; в том числе часто – 15 %).

Что же касается применения дополнительных договорных условий мелкими сетями, то их частота оценивается поставщиками более умеренно. Так же как и в случае с ценовыми обязательствами, бонусные платежи в отношениях с мелкими торговыми сетями встречаются в опыте поставщиков на 20–25 % реже.

По уровню распространённости к группе бонусных обязательств близка группа договорных условий, связанных с предоставлением поставщиками за свой счёт дополнительных услуг для розничной сети и обязательствами по качеству работы поставщиков под угрозой штрафных санкций. Здесь даже в случае крупных торговых сетей лишь одно условие мы вправе отнести к широко распространённым – это предоставление дополнительных скидок на товар во время промоакций (72 % поставщиков; в том числе часто – 42 %). Но ещё три условия близки к тому, чтобы считать их широко распространёнными. К ним относятся:

– бесплатная поставка упаковок или образцов нового товара (63 % поставщиков; в том числе часто – 30 %);

– предоставление поквартальных планов промоакций и фиксация их стоимости (52 % поставщиков; в том числе часто – 30 %);

– штрафы за несвоевременную поставку товара, ошибки в документации, нарушение условий транспортировки (64 % поставщиков; в том числе часто – 29 %).

Первые два условия характеризуют дополнительные услуги поставщика, третье – применяемые к нему штрафные санкции. Заметим также, что ни одна из позиций данной группы не относится к числу редких или слабо распространённых.

Применительно к мелким торговым сетям в числе редко применяемых договорных условий оказываются предоставление данных ежемесячного мониторинга цен на товар в регионе и, как ни странно, наложение штрафов за отступление от жёстких требований по срокам годности товара. И вновь мы видим привычную картину: доля поставщиков, сталкивающихся с подобного рода условиями в случае мелких сетей, примерно на 20 % ниже, чем в случае с крупными сетями.

Наконец, по распространённости всем прочим уступает группа дополнительных договорных условий, связанных с оплатой поставщиком дополнительных услуг розничной сетью. В этом случае даже в отношениях с крупными торговыми сетями мы не встречаем ни одного широко распространённого условия, хотя два условия близки к этому статусу и оба связаны с издержками на рекламу:

– оплата рекламных изображений своего товара в рекламном издании торговой сети (59 % поставщиков; в том числе часто – 35 %);

– оплата услуг торговой сети по размещению рекламы товара в средствах массовой информации (54 % поставщиков; в том числе часто – 29 %).

А вот слабо распространённых договорных условий здесь добрая половина, а именно:

– оплата услуг торговой сети по замене товара, имеющего низкий уровень продаж (34 % поставщиков; в том числе часто-13 %);

– оплата услуг торговой сети по информированию об открытии каждого нового магазина (30 % поставщиков; в том числе часто – 14 %);

– компенсация потерь торговой сети, связанных с воровством в её торговых объектах (26 % поставщиков; в том числе часто – 8 %).

В политике же мелких торговых сетей частота распространения данных условий ещё на 15 % ниже: с ними сталкиваются не более одной трети поставщиков, а доля тех, кто сталкивается часто, варьирует от 5 до 15 %.

Какие общие выводы можно сделать на основе полученных данных? Действительно, в соответствии с нашей гипотезой Н4.1, в наибольшей степени распространены ценовые и бонусные обязательства поставщиков перед розничными сетями. Особенно часто применяются ценовые условия. А на последней позиции находятся условия, связанные с оплатой поставщиком дополнительных услуг, предоставляемых розничной сетью (см. рис. 4.1). Это означает, что к общему суждению, сформулированному в первой части гипотезы Н4.1, мы должны подходить осторожно: оценки распространённости дополнительных договорных условий, применяемых розничными сетями в отношениях с поставщиками, сильно различаются. Не менее одной четверти договорных условий из нашего списка следует отнести к слабо распространённым и в силу этого не слишком значимым. Иными словами, позиции из предложенного списка условий далеко не равнозначны и многие нельзя отнести к широко распространённым правилам. Отметим, что если поставщик указал на наличие того или иного договорного условия, это не означает, что данный поставщик сталкивается с ним повсеместно. Положительный ответ фиксирует наличие опыта столкновений с подобными условиями, что, скорее всего, касается лишь части партнёров по обмену.

Рис. 4.1. Индексы частоты договорных условий, применяемых крупными и мелкими розничными сетями (по оценкам поставщиков, в индексных баллах), N = 229

Неравномерная распространённость разных договорных условий иллюстрируется на рис. 4.2, где приводятся данные по отдельным, наиболее обсуждаемым в публичной сфере пунктам этих условий, причём они даются в процентах от ответивших поставщиков, а не в индексных единицах. Мы видим, в частности, что требование наилучшей цены, или поставки на наилучших условиях, в отношениях с крупными сетями встречается фактически повсеместно и даже в случае мелких сетей касается большинства поставщиков (80 %). Плата за ввод нового товара и выплата ретро-бонусов за приращение продаж хотя тоже весьма распространены, но уже в заметно меньшей мере. Они наблюдаются в практике 60 % поставщиков, если речь идёт о крупных сетях, и примерно у 40 % поставщиков в их работе с мелкими сетями. А вот широко обсуждавшееся условие возмещения поставщиками потерь от воровства в торговых залах затрагивает уже меньшинство опрошенных: около 25 % поставщиков в их отношениях с крупными сетями и ещё вдвое меньше в отношениях с мелкими сетями.

Рис. 4.2. Доля поставщиков, сталкивающихся с отдельными дополнительными договорными условиями со стороны крупных и мелких розничных сетей (по оценкам поставщиков, %), N = 229

На основании полученных данных не подтверждается гипотеза Н4.2 о сходных требованиях крупных и мелких сетей: крупные розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия по сравнению с мелкими сетями, и происходит это в большинстве интересующих нас случаев. Как правило, уровень распространённости таких дополнительных условий в отношениях с мелкими сетями падает примерно на 20 % по сравнению с крупными сетями. Тем самым выглядит более правдоподобным предположение о том, что действие властного механизма, порождаемого ресурсной зависимостью (а крупные сети обладают большей рыночной властью) оказывается сильнее механизмов миметического изоморфизма (заимствования), связанного с распространением правил поведения от крупных сетей к мелким.