Ложные рыночные показатели

Компании, использовавшие интернет-технологии, были введены в заблуждение ложными рыночными показателями, зачастую обусловленными действиями самих компаний. Столкнувшись с новым явлением в бизнесе, они по вполне понятным причинам решили руководствоваться реакцией рынка. Но на ранней ста­дии развития любой новой технологии рыночные по­казатели могут оказаться ненадежными. Новые техно­логии дают почву для многочисленных экспериментов как со стороны производителей, так и со стороны по­требителей. Но эти эксперименты не могут продол­жаться бесконечно. В результате на рынке складывается неадекватная ситуация, интерпретировать которую нужно с большой осторожностью.

Именно так все и было в случае с Интернетом. Да­вайте посмотрим, каким образом вычисляется оборот в тех отраслях, где широко применяется Интернет. Циф­ры продаж, фигурировавшие в многочисленных отче­тах, были некорректны по трем причинам. Во-первых, многие компании субсидировали продажу своих това­ров и услуг в надежде застолбить место в Интернете и создать мощную клиентскую базу. (Правительства так­же субсидировали электронную торговлю, освобождая компании от налога с продаж.) Покупатели приобрета­ли товары со значительными скидками или даже бес­платно. Когда цены искусственно занижаются, спрос на товар становится непомерно высоким. Во-вторых, многие покупатели заходили в Интернет из любопыт­ства и совершали покупки даже тогда, когда выгоды от них были сомнительны. Раз уж Amazon предлагает такие же или даже более низкие цены, чем традиционные книжные магазины, - да еще и с бесплатной доставкой — то почему бы и не попробовать? Однако рано или поздно часть потребителей возвращается к традиционным  формам покупок, особенно когда заканчиваются рекламные скидки и субсидии. Поэтому оценки  приверженности потребителей становятся весьма ненадежными. И последнее: немалая часть доходов от электронной коммерции была получена не в виде денежных средств, а в виде акций. Именно так, например, получилась цифра в 450 миллионов долларов, отражающая доходы от сотрудничества Amazon с корпоративными партнерами. Надежность подобных показателей сомнительна, потому что их реальное значение зависит от цены акций. Понятие издержек в Интернете столь же эфемерно, как и понятие объема продаж. Многие поставщики, желая наладить связи с лидерами интернет-индустрии, делали большие скидки на свои товары, услуги и информацию. Например, многие издания и аналитические службы практически бесплатно предоставляли свои материалы Yahoo!, надеясь занять удобное место на одном из самых посещаемых caйтов Сети. Некоторые даже платили популярным порталам за распространение своих материалов- Наконец, многие поставщики - не говоря уже о работниках - принимали в качестве оплаты акции и опционы. Подобная форма оплаты не отражается в финансовой отчетности, но для акционеров это реальные издержки. Все это привело к искусственному снижению издержек интернет-компаний, а электронная  коммерция стала казаться более привлекательной, чем это есть на самом деле. Наконец, структура издержек была искажена систематической недооценкой необходимых капитальных вложений. Одна компания за  другой заявляла, что в Сети достаточно самых минимальных ресурсов. Однако со временем все они обнаружили, что для создания стоимости нужны склады, запасы и долгосрочные финансовые вложения.

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ПОРОДИЛ НЕМАЛО ТАКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАБОТЫ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ ИМЕЮТ ЛИШЬ ОТДАЛЕННОЕ ОТНОШЕНИЕ К ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТОИМОСТИ.

Сигналы, поступавшие с фондового рынка, были еще более ненадежными. Энтузиазм инвесторов по поводу стремительного распространения Интернета привел к тому, что цены акций оказались оторванными от реаль­ности. Они перестали показывать, создается или нет ре­альная экономическая стоимость. Вот почему каждая компания, которая отталкивается в своих решениях от сегодняшнего курса акций и сиюминутных настроений инвесторов, подвергает себя огромному риску.

Мало того, что данные о доходах, издержках и стои­мости акций были недостоверны — компании взяли на вооружение ненадежные показатели. Менеджеры ин­терннет-компаний благополучно отказались от тради­ционных показателей, таких как прибыльность и эко­номическая стоимость. Взамен они сделали упор на оборот (в широком смысле этого слона), число потре­бителей и даже на такие показатели, которые только могут повлиять на оборот, например, число пользова­телей (охват), число посетителей сайта и тому подоб­ное. Изобретательность бухгалтеров также не знала границ.

Вообще, электронный бизнес породил немало та­ких показателей работы компании, которые имеют лишь отдаленное отношение к экономической стои­мости. Например, оценки дохода, не учитывающие «ра­зовые» издержки вроде приобретений. Из-за отсутст­вия связи между отчетными данными и реальной при­быльностью картина происходящего на рынке была крайне расплывчатой. А тот факт, что эти показатели всерьез воспринимались фондовым рынком, замутил воду еще сильнее. В силу всех этих причин можно ут­верждать, что финансовое положение многих компа­ний, чей бизнес связан с Интернетом, еще плачевнее, чем об этом сейчас говорят.

Кто-то может возразить, что большое число интер­нет-компаний само по себе говорит о большой эконо­мической стоимости, создаваемой в Сети. Это заключе­ние в лучшем случае скоропалительно. Интернет-ком­пании появлялись в таких количествах по одной про­стой причине  - они могли привлечь капитал, не дока­зывая предварительно свою жизнеспособность. Их большое количество в некоторых отраслях свидетель­ствует отнюдь не о благоприятном дедовом климате, а об отсутствии барьеров входа. А это всегда плохой знак.

Компании, использовавшие интернет-технологии, были введены в заблуждение ложными рыночными показателями, зачастую обусловленными действиями самих компаний. Столкнувшись с новым явлением в бизнесе, они по вполне понятным причинам решили руководствоваться реакцией рынка. Но на ранней ста­дии развития любой новой технологии рыночные по­казатели могут оказаться ненадежными. Новые техно­логии дают почву для многочисленных экспериментов как со стороны производителей, так и со стороны по­требителей. Но эти эксперименты не могут продол­жаться бесконечно. В результате на рынке складывается неадекватная ситуация, интерпретировать которую нужно с большой осторожностью.

Именно так все и было в случае с Интернетом. Да­вайте посмотрим, каким образом вычисляется оборот в тех отраслях, где широко применяется Интернет. Циф­ры продаж, фигурировавшие в многочисленных отче­тах, были некорректны по трем причинам. Во-первых, многие компании субсидировали продажу своих това­ров и услуг в надежде застолбить место в Интернете и создать мощную клиентскую базу. (Правительства так­же субсидировали электронную торговлю, освобождая компании от налога с продаж.) Покупатели приобрета­ли товары со значительными скидками или даже бес­платно. Когда цены искусственно занижаются, спрос на товар становится непомерно высоким. Во-вторых, многие покупатели заходили в Интернет из любопыт­ства и совершали покупки даже тогда, когда выгоды от них были сомнительны. Раз уж Amazon предлагает такие же или даже более низкие цены, чем традиционные книжные магазины, - да еще и с бесплатной доставкой — то почему бы и не попробовать? Однако рано или поздно часть потребителей возвращается к традиционным  формам покупок, особенно когда заканчиваются рекламные скидки и субсидии. Поэтому оценки  приверженности потребителей становятся весьма ненадежными. И последнее: немалая часть доходов от электронной коммерции была получена не в виде денежных средств, а в виде акций. Именно так, например, получилась цифра в 450 миллионов долларов, отражающая доходы от сотрудничества Amazon с корпоративными партнерами. Надежность подобных показателей сомнительна, потому что их реальное значение зависит от цены акций. Понятие издержек в Интернете столь же эфемерно, как и понятие объема продаж. Многие поставщики, желая наладить связи с лидерами интернет-индустрии, делали большие скидки на свои товары, услуги и информацию. Например, многие издания и аналитические службы практически бесплатно предоставляли свои материалы Yahoo!, надеясь занять удобное место на одном из самых посещаемых caйтов Сети. Некоторые даже платили популярным порталам за распространение своих материалов- Наконец, многие поставщики - не говоря уже о работниках - принимали в качестве оплаты акции и опционы. Подобная форма оплаты не отражается в финансовой отчетности, но для акционеров это реальные издержки. Все это привело к искусственному снижению издержек интернет-компаний, а электронная  коммерция стала казаться более привлекательной, чем это есть на самом деле. Наконец, структура издержек была искажена систематической недооценкой необходимых капитальных вложений. Одна компания за  другой заявляла, что в Сети достаточно самых минимальных ресурсов. Однако со временем все они обнаружили, что для создания стоимости нужны склады, запасы и долгосрочные финансовые вложения.

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС ПОРОДИЛ НЕМАЛО ТАКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАБОТЫ КОМПАНИИ, КОТОРЫЕ ИМЕЮТ ЛИШЬ ОТДАЛЕННОЕ ОТНОШЕНИЕ К ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТОИМОСТИ.

Сигналы, поступавшие с фондового рынка, были еще более ненадежными. Энтузиазм инвесторов по поводу стремительного распространения Интернета привел к тому, что цены акций оказались оторванными от реаль­ности. Они перестали показывать, создается или нет ре­альная экономическая стоимость. Вот почему каждая компания, которая отталкивается в своих решениях от сегодняшнего курса акций и сиюминутных настроений инвесторов, подвергает себя огромному риску.

Мало того, что данные о доходах, издержках и стои­мости акций были недостоверны — компании взяли на вооружение ненадежные показатели. Менеджеры ин­терннет-компаний благополучно отказались от тради­ционных показателей, таких как прибыльность и эко­номическая стоимость. Взамен они сделали упор на оборот (в широком смысле этого слона), число потре­бителей и даже на такие показатели, которые только могут повлиять на оборот, например, число пользова­телей (охват), число посетителей сайта и тому подоб­ное. Изобретательность бухгалтеров также не знала границ.

Вообще, электронный бизнес породил немало та­ких показателей работы компании, которые имеют лишь отдаленное отношение к экономической стои­мости. Например, оценки дохода, не учитывающие «ра­зовые» издержки вроде приобретений. Из-за отсутст­вия связи между отчетными данными и реальной при­быльностью картина происходящего на рынке была крайне расплывчатой. А тот факт, что эти показатели всерьез воспринимались фондовым рынком, замутил воду еще сильнее. В силу всех этих причин можно ут­верждать, что финансовое положение многих компа­ний, чей бизнес связан с Интернетом, еще плачевнее, чем об этом сейчас говорят.

Кто-то может возразить, что большое число интер­нет-компаний само по себе говорит о большой эконо­мической стоимости, создаваемой в Сети. Это заключе­ние в лучшем случае скоропалительно. Интернет-ком­пании появлялись в таких количествах по одной про­стой причине  - они могли привлечь капитал, не дока­зывая предварительно свою жизнеспособность. Их большое количество в некоторых отраслях свидетель­ствует отнюдь не о благоприятном дедовом климате, а об отсутствии барьеров входа. А это всегда плохой знак.