ШЕСТЬ ПРИНЦИПОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Вот каким принципам должна следовать компания, чтобы завое­вать и надолго сохранить сильные стратегические позиции.

Во-первых, надо правильно определить цель. Следует стремиться к наивысшей долгосрочной отдаче от вложений. Экономическую стои­мость можно создавать, только тщательно продумав стратегию компа­нии в отношении прибыльности, то есть когда покупатели готовы за­платить за продукт или услугу такую цену, которая бы превосходила издержки от их производства. Погоня за оборотом или долей рынка (подразумевается, что за ними придет и прибыль) оборачивается, как правило, весьма посредственной стратегией. К этому же результату приводит и слепое желание угодить инвесторам.

Во-вторых, важная часть стратегии компании - формулировка способа создания стоимости, то есть уникального набора выгод для потребителей, который предоставляет компания и который не могут предложить конкуренты. Таким образом, стратегия - это не поиск луч­шего метода конкурентной борьбы на все времена или способа угодить всем и каждому- Стратегия определяет формы конкуренции, при кото­рых определенная категория потребителей получает определенные выгоды в определенной области.

В-третьих, стратегия должна быть отражена в уникальной цепочке создания стоимости. Чтобы завоевать устойчивое конкурентное преи­мущество, компания должна вести отличные от конкурентов операции или проводить те же операции по- другому. Компания должна опреде­лять свои подходы к производству, логистике. обслуживанию, марке­тингу, управлению персонале'.' и другим функциям в соответствии со своим способом создания стоимости, Если компания начнет слепо вне­дрять передовые подхода, она очень скоро будет делать все гак же, как конкуренты, и достичь конкурентного преимущества ей станет намного сложнее.

В-четвертых, стратегия должка основываться на выборе из ряда альтернатив. Компании следует отказаться от некоторых операций, ус­луг и характеристик продукта, чтобы во всем остальном добиться уни­кальности, Именно такой выбор - в продуктах и цепочке создания сто­имости - по-настоящему и отличает компанию от конкурентов. Если изменения не связаны с альтернативным выбором, конкуренты могут легко скопировать их, поскольку для этого им не придется жертвовать своим стратегическим позиционированием. V компании, которая пыта­ется угодить всем и каждому, нет практически никаких шансов завоевать конкурентное преимущество.

В-пятых, стратегий определяет, как различные аспекты деятельно­сти компании стыкуются между собой. При разработке продукта, на­пример, нужно учитывать особенности производственного процесса, и на каждом из этих этапов следует думать о том, как облегчить после­дующее обслуживание клиентов. Слаженность процессов не только по­зволяет повысить конкурентное преимущество, но также затрудняет копирование стратегии- Скопировать какие-то операции или характе­ристики продукта достаточно просто, продублировать всю модель целиком - значительно сложнее.

Наконец, стратегия предполагает последовательность развития компании. Нужно определить направление, в котором будет двигать­ся компания, и придерживаться его даже тогда, когда для этого при­ходится пожертвовать отдельными возможностями. 8 противном случае компании будет трудно приобрести уникальные навыки и по­строить прочные отношения с потребителями. Постоянное «корпора­тивное обновление- таким образом - признак слабого стратегическо­го мышления и верный путь к прозябанию. Постоянные улучшения необходимы, но они должны соответствовать стратегической линии компании.                                               

Вот каким принципам должна следовать компания, чтобы завое­вать и надолго сохранить сильные стратегические позиции.

Во-первых, надо правильно определить цель. Следует стремиться к наивысшей долгосрочной отдаче от вложений. Экономическую стои­мость можно создавать, только тщательно продумав стратегию компа­нии в отношении прибыльности, то есть когда покупатели готовы за­платить за продукт или услугу такую цену, которая бы превосходила издержки от их производства. Погоня за оборотом или долей рынка (подразумевается, что за ними придет и прибыль) оборачивается, как правило, весьма посредственной стратегией. К этому же результату приводит и слепое желание угодить инвесторам.

Во-вторых, важная часть стратегии компании - формулировка способа создания стоимости, то есть уникального набора выгод для потребителей, который предоставляет компания и который не могут предложить конкуренты. Таким образом, стратегия - это не поиск луч­шего метода конкурентной борьбы на все времена или способа угодить всем и каждому- Стратегия определяет формы конкуренции, при кото­рых определенная категория потребителей получает определенные выгоды в определенной области.

В-третьих, стратегия должна быть отражена в уникальной цепочке создания стоимости. Чтобы завоевать устойчивое конкурентное преи­мущество, компания должна вести отличные от конкурентов операции или проводить те же операции по- другому. Компания должна опреде­лять свои подходы к производству, логистике. обслуживанию, марке­тингу, управлению персонале'.' и другим функциям в соответствии со своим способом создания стоимости, Если компания начнет слепо вне­дрять передовые подхода, она очень скоро будет делать все гак же, как конкуренты, и достичь конкурентного преимущества ей станет намного сложнее.

В-четвертых, стратегия должка основываться на выборе из ряда альтернатив. Компании следует отказаться от некоторых операций, ус­луг и характеристик продукта, чтобы во всем остальном добиться уни­кальности, Именно такой выбор - в продуктах и цепочке создания сто­имости - по-настоящему и отличает компанию от конкурентов. Если изменения не связаны с альтернативным выбором, конкуренты могут легко скопировать их, поскольку для этого им не придется жертвовать своим стратегическим позиционированием. V компании, которая пыта­ется угодить всем и каждому, нет практически никаких шансов завоевать конкурентное преимущество.

В-пятых, стратегий определяет, как различные аспекты деятельно­сти компании стыкуются между собой. При разработке продукта, на­пример, нужно учитывать особенности производственного процесса, и на каждом из этих этапов следует думать о том, как облегчить после­дующее обслуживание клиентов. Слаженность процессов не только по­зволяет повысить конкурентное преимущество, но также затрудняет копирование стратегии- Скопировать какие-то операции или характе­ристики продукта достаточно просто, продублировать всю модель целиком - значительно сложнее.

Наконец, стратегия предполагает последовательность развития компании. Нужно определить направление, в котором будет двигать­ся компания, и придерживаться его даже тогда, когда для этого при­ходится пожертвовать отдельными возможностями. 8 противном случае компании будет трудно приобрести уникальные навыки и по­строить прочные отношения с потребителями. Постоянное «корпора­тивное обновление- таким образом - признак слабого стратегическо­го мышления и верный путь к прозябанию. Постоянные улучшения необходимы, но они должны соответствовать стратегической линии компании.