Будущее конкуренции в Интернете

Хотя каждая отрасль будет развиваться по собст­венному сценарию, анализ сил, влияющих на струк­туру отраслей, показывает, что развитие интернет-технологий скорее всего приведет к снижению при­быльности многих из них. Возьмем, например, ин­тенсивность конкуренции. Многие интернет-компа­нии выходят из игры, что по идее должно привести к консолидации оставшихся игроков и, следовательно, снижению конкуренции. Но, с другой стороны, тра­диционные компании уже достаточно освоились в Сети и сейчас стремительно запускают свои собст­венные проекты. Так что несмотря на неизбежность консолидации, в большинстве отраслей число игро­ков возрастет, а конкуренция станет даже выше, чем до появления Интернета.

Влияние потребителей также будет усиливаться. По мере ослабления любопытства покупателей и  отмены скидок, электронным торговцам придется доказывать, что они предлагают своим клиентам реальные выгоды. Потребители уже теряют интерес к аукционам типа  Priceline.com, потому что сложность пользования перевешивает получаемую от них экономию. Разобравшись с технологиями, пользователи перестанут ориентироваться на первоначальных поставщиков, так как поймут, что издержки перехода не так уж и велики.

Похожие изменения коснутся и стратегий,  в основе которых лежит реклама. Уже сейчас рекламодатели становятся более разборчивыми, и темпы роста рекламного рынка в Интернете падают. Можно ожидать, что в дальнейшем рекламодатели будут набирать силу и снижать расценки. В этом им помогут новые рекламные брокеры.

Но не все так плохо. Некоторые технологии дают шанс повысить прибыльность отраслей. Например, повышение качества видеоконференций и снижение стоимости связи позволит сотрудникам компаний напрямую общаться с потребителями, не отходя от экранов

своих компьютеров. Электронные торговцы смогут выделиться из массы конкурентов и отвлечь внимание покупателей от цены. Услуги типа автоматической оплаты счетов банками могут слегка повысить издержки перехода. Однако в общем и целом новые технологии продолжат снижать прибыльность отраслей, способствуя усилению позиций потребителей.

Очень важно продумывать, к каким последствиям для структуры отраслей приведет развитие Интернета. Давайте рассмотрим отрасль электронных торговых площадок. Объединяя множество покупателей и поставщиков, такие площадки позволяют автоматизировать процесс закупок. Выгоды покупателей включают снижение транзакционных издержек, быстрый доступ к информации о товарах и ценах, возможность покупки смежных товаров и услуг и иногда возможность объединения закупаемых партий. Выгоды поставщиков - низкие издержки продажи,  доступ к более широким рынкам, исключение каналов распространения товаров.

С точки зрения структуры отрасли, привлекательность электронных торговых площадок зависит от товара, который на них продается. Главный фактор, определяющий прибыльность торговых площадок, - это  влиятельность продавцов и покупателей в каждой конкретной товарной категории. Если какая-то из сторон действует слаженно или обладает уникальным продуктом, то она может диктовать цены и скорее всего ей достанется практически вся создаваемая стоимость. Однако если продавцы и покупатели разобщены их способность влиять на цены мала, и торговая может приносить прибыль своим владельцам.

Еще один важный фактор, определяющий структуру отрасли, -это угроза со стороны замещающих товаров. Если продавцы и покупатели могут проводить сделки напрямую или организовать собственную торговую площадку, независимые торговые площадки вряд ли долго будут приносить прибыль. Наконец, большую роль играет способность компаний затруднять конкурентам вхождение в отрасль. Сейчас, когда в некоторых отраслях действуют десятки торговых площадок, а продавцы и покупатели создают собственные, чтобы не дать ни одной из них набрать силу, становится еще более очевидно - отсутствие препятствий для потенциальных конкурентов ставит под вопрос прибыльность отрасли.

Структура отрасли электронных торговых площадок и правила конкурентной борьбы в настоящий момент меняются. Большая часть стоимости, создаваемой площадками, обусловлена установленными ими стандартами: технологической платформой, a также протоколами обмена информацией и связи. Но после того как стандарты определены, добавленная стоимость перерестает возрастать. Всю информацию, которую продавцы и покупатели предоставляют площадке (например, данные о заказах или наличии запасов), они могут с тем же успехом выкладывать на свои со сайты. Поставщики и потребители могут договориться друг с другом напрямую, без всяких посредников. Нет никаких сомнений, что новые технологии сделают по­иск партнеров и обмен информацией, товарами и услугами легким и удобным для обеих сторон.

В некоторых категориях, однако, торговые площад­ки смогут добиться устойчивых конкурентных преиму­ществ и завидной прибыльности. Наиболее привлека­тельны в этом отношении такие сильно фрагментированные отрасли, как мебель и недвижимость. Не исклю­чено, что появится целый ряд услуг, предоставлять ко­торые будут только независимые площадки. Но во мно­гих категориях товаров прямые сделки и разделение процессов покупки, получения информации, логисти­ки и оплаты могут подорвать влияние площадок. В дру­гих случаях площадки - как точки концентрации из­держек - могут быть поставлены под контроль игрока­ми или отраслевыми ассоциациями. В таком случае площадки будут работать на благо игроков, но сами ус­тойчивой прибыли получать не будут. Более того, в дол­госрочной перспективе стоит ожидать ухода покупате­лей с открытых торговых площадок. Они могут снова заняться налаживанием тесного, эксклюзивного сот­рудничества с несколькими поставщиками, делая с по­мощью интернет-технологий это взаимодействие более эффективным.

Хотя каждая отрасль будет развиваться по собст­венному сценарию, анализ сил, влияющих на струк­туру отраслей, показывает, что развитие интернет-технологий скорее всего приведет к снижению при­быльности многих из них. Возьмем, например, ин­тенсивность конкуренции. Многие интернет-компа­нии выходят из игры, что по идее должно привести к консолидации оставшихся игроков и, следовательно, снижению конкуренции. Но, с другой стороны, тра­диционные компании уже достаточно освоились в Сети и сейчас стремительно запускают свои собст­венные проекты. Так что несмотря на неизбежность консолидации, в большинстве отраслей число игро­ков возрастет, а конкуренция станет даже выше, чем до появления Интернета.

Влияние потребителей также будет усиливаться. По мере ослабления любопытства покупателей и  отмены скидок, электронным торговцам придется доказывать, что они предлагают своим клиентам реальные выгоды. Потребители уже теряют интерес к аукционам типа  Priceline.com, потому что сложность пользования перевешивает получаемую от них экономию. Разобравшись с технологиями, пользователи перестанут ориентироваться на первоначальных поставщиков, так как поймут, что издержки перехода не так уж и велики.

Похожие изменения коснутся и стратегий,  в основе которых лежит реклама. Уже сейчас рекламодатели становятся более разборчивыми, и темпы роста рекламного рынка в Интернете падают. Можно ожидать, что в дальнейшем рекламодатели будут набирать силу и снижать расценки. В этом им помогут новые рекламные брокеры.

Но не все так плохо. Некоторые технологии дают шанс повысить прибыльность отраслей. Например, повышение качества видеоконференций и снижение стоимости связи позволит сотрудникам компаний напрямую общаться с потребителями, не отходя от экранов

своих компьютеров. Электронные торговцы смогут выделиться из массы конкурентов и отвлечь внимание покупателей от цены. Услуги типа автоматической оплаты счетов банками могут слегка повысить издержки перехода. Однако в общем и целом новые технологии продолжат снижать прибыльность отраслей, способствуя усилению позиций потребителей.

Очень важно продумывать, к каким последствиям для структуры отраслей приведет развитие Интернета. Давайте рассмотрим отрасль электронных торговых площадок. Объединяя множество покупателей и поставщиков, такие площадки позволяют автоматизировать процесс закупок. Выгоды покупателей включают снижение транзакционных издержек, быстрый доступ к информации о товарах и ценах, возможность покупки смежных товаров и услуг и иногда возможность объединения закупаемых партий. Выгоды поставщиков - низкие издержки продажи,  доступ к более широким рынкам, исключение каналов распространения товаров.

С точки зрения структуры отрасли, привлекательность электронных торговых площадок зависит от товара, который на них продается. Главный фактор, определяющий прибыльность торговых площадок, - это  влиятельность продавцов и покупателей в каждой конкретной товарной категории. Если какая-то из сторон действует слаженно или обладает уникальным продуктом, то она может диктовать цены и скорее всего ей достанется практически вся создаваемая стоимость. Однако если продавцы и покупатели разобщены их способность влиять на цены мала, и торговая может приносить прибыль своим владельцам.

Еще один важный фактор, определяющий структуру отрасли, -это угроза со стороны замещающих товаров. Если продавцы и покупатели могут проводить сделки напрямую или организовать собственную торговую площадку, независимые торговые площадки вряд ли долго будут приносить прибыль. Наконец, большую роль играет способность компаний затруднять конкурентам вхождение в отрасль. Сейчас, когда в некоторых отраслях действуют десятки торговых площадок, а продавцы и покупатели создают собственные, чтобы не дать ни одной из них набрать силу, становится еще более очевидно - отсутствие препятствий для потенциальных конкурентов ставит под вопрос прибыльность отрасли.

Структура отрасли электронных торговых площадок и правила конкурентной борьбы в настоящий момент меняются. Большая часть стоимости, создаваемой площадками, обусловлена установленными ими стандартами: технологической платформой, a также протоколами обмена информацией и связи. Но после того как стандарты определены, добавленная стоимость перерестает возрастать. Всю информацию, которую продавцы и покупатели предоставляют площадке (например, данные о заказах или наличии запасов), они могут с тем же успехом выкладывать на свои со сайты. Поставщики и потребители могут договориться друг с другом напрямую, без всяких посредников. Нет никаких сомнений, что новые технологии сделают по­иск партнеров и обмен информацией, товарами и услугами легким и удобным для обеих сторон.

В некоторых категориях, однако, торговые площад­ки смогут добиться устойчивых конкурентных преиму­ществ и завидной прибыльности. Наиболее привлека­тельны в этом отношении такие сильно фрагментированные отрасли, как мебель и недвижимость. Не исклю­чено, что появится целый ряд услуг, предоставлять ко­торые будут только независимые площадки. Но во мно­гих категориях товаров прямые сделки и разделение процессов покупки, получения информации, логисти­ки и оплаты могут подорвать влияние площадок. В дру­гих случаях площадки - как точки концентрации из­держек - могут быть поставлены под контроль игрока­ми или отраслевыми ассоциациями. В таком случае площадки будут работать на благо игроков, но сами ус­тойчивой прибыли получать не будут. Более того, в дол­госрочной перспективе стоит ожидать ухода покупате­лей с открытых торговых площадок. Они могут снова заняться налаживанием тесного, эксклюзивного сот­рудничества с несколькими поставщиками, делая с по­мощью интернет-технологий это взаимодействие более эффективным.