МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ У ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ДЛЯ БІЗНЕСУ

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17

Цілі, завдання, етапи маркетингових досліджень у бізнес-ПР. Поняття «цільові аудиторії», їх ієрархія та класифікація. Методи проведення досліджень у бізнес-ПР. Оцінювання потенційних можливостей і прогнозної ефективності проведення ПР-акцій.

Маркетингові дослідження у паблік рилейшнз покликані: по-перше, надати максимум інформації для проведення ПР-кампаній; по-друге, розробити механізми детального оцінювання досягнутих під час ПР-кампанії результатів. Цілями таких досліджень є:

Збирання бази даних про цільові аудиторії.

Вивчення громадської думки про підприємство та його діяльність.

Визначення основних проблем цільових аудиторій і пошук шляхів їх вирішення ресурсами підприємства.

Пошук шляхів підвищення іміджу підприємства.

Вивчення стереотипів в уявленнях цільових аудиторій, їхніх прагнень і бажань, які можна використати у ПР-програмах підприємства.

Дослідження маніпулятивних можливостей підприємства для управління громадською думкою.

Вивчення активістів громадськості на предмет їх «корисності» для підприємства.

Аналіз цільових аудиторій, їх сегментація за ступенем важливості і значення для підприємства.

Оцінювання змін у ставленні людей до підприємства після проведення ПР-кампанії для перевірки її ефективності.

Аналіз існуючих даних з різних проблем суспільства з метою виявлення прихованих тенденцій, поглядів, мотивів поведінки людей, які можуть суттєво впливати на розвиток підприємства у майбутньому.

Оцінювання іміджу підприємства та ін.

Під конкретну мету визначаються конкретні завдання.

Для кращого засвоєння матеріалу з даного питання теми потрібно самостійно вибрати дві—три цілі проведення маркетингових досліджень у сфері паблік рилейшнз для конкретного підприємства (наприклад, ТОВ «Інглет–Сервіс») і визначити чотири—шість завдань для кожної з них.

Основні етапи проведення маркетингових досліджень у бізнес-ПР майже не відрізняються від загальноприйнятих у маркетингу. Це визначення мети, постановка завдань, розроблення програм, збирання та оброблення інформації, її аналіз і висновки. Відмінність полягає у змістовному наповненні кожного етапу, яке зумовлене специфікою паблік рилейшнз як виду діяльності.

Оскільки головним аспектом у проведенні маркетингових досліджень у бізнес-ПР є вивчення цільових аудиторій, їхніх проблем, ставлення до підприємства, можливостей маніпулювання їхньою думкою, то одним із найважливіших питань є визначення поняття «цільові аудиторії» та їх ієрархії.

Цільовою аудиторією у паблік рилейшнз називається група людей, об’єднаних певними відносинами за певними ознаками та характеристиками, на які здійснюється вплив ПР-заходів.

Цільовою аудиторією може бути суспільство загалом, громада, громадськість або їх частини.

Суспільство — це сукупність людей, об’єднаних певними відносинами, зумовленими історично змінним способом виробництва духовних і матеріальних благ; усі жителі певного краю, регіону, міста тощо.

Громада — це об’єднання людей (організація, товариство, середовище, гурт, група), що ставлять перед собою певні спільні завдання.

Громадськість — це активна, передова частина суспільства, здатна впливати на суспільну думку та формувати її. Типологію громадськості наведено на рис. 4.1.

Психографічні характеристики людей та особливо громадська думка розглядаються фахівцями з паблік рилейшнз, з одного боку, як вхідна інформація, що допомагає оцінити роботу організації, визначити ефективність лінії її поведінки, а з іншого — як орієнтири впливу в бажаному для організації напрямі.

Цільова аудиторія може бути зовнішньою і внутрішньою. До зовнішньої відносяться журналісти, партнери підприємства, клієнти, потенційні споживачі, аналітики, консультанти, постачальники, державні органи та ін., до внутрішньої — керівники підприємства, акціонери (власники), фахівці різного профілю, співробітники підприємства.

Методи збирання інформації в маркетингових дослідженнях у бізнес-ПР неформальні та формальні — аналогічні загальноприйнятим у маркетингу.

Неформальні методи збирання інформації

Особисті контакти — це контакти керівництва підприємства та працівників ПР-служб, що уможливлюють отримання корисної інформації. Особи, з якими налагоджуються такі контакти, можуть належати до різних прошарків населення, але перевага віддається впливовим посадовим особам.

Контакти з ключовими інформаторами — це контакти, установлювані з так званими експертами — особами, які мають значний досвід роботи в певній галузі, є знаними науковцями тощо.

Фокус-група — це група людей, яка штучно добирається із представників цільової аудиторії, об’єднаних певними загальними характеристиками, для відслідкування необхідної інформації.

Суспільні збори — збори, учасниками яких є представники громадськості, які мають певні узагальнюючі риси та характеристики.

Фокус-групи здебільше використовують у дослідженнях споживчого ринку, суспільні збори — виробничого.

Консультаційні комітети і ради — певні групи людей, що здійснюють постійний зворотний зв’язок з цільовою аудиторією, підприємством. Постійний комітет, комісія або рада інколи можуть дати більше користі, ніж засідання, проведене разовою фокус-групою, особливо, коли йдеться про довгострокові програми. На жаль, у вітчизняній практиці організація таких комітетів поки що далека від досконалої.

Омбудсмен — людина, яка розглядає скарги. Термін виник у 1713 р., коли шведська влада вперше запровадила таку посаду
у своїй державі. У вітчизняній практиці нині діють омбудсмени двох типів: ті, що досліджують і вирішують різні проблеми, та ті, що досліджують проблеми і розробляють шляхи діяльності підприємства для відмежування від них.

«Гарячі телефонні лінії» — телефонний зв’язок, за яким представники спільноти протягом визначеного терміну мають змогу висловити свої думки щодо подій, які відбуваються.

Етнографічні дослідження — широко використовувані в соціології та антропології дослідження, засновані на спостереженні, участі незалежного спостерігача-дослідника (зазвичай кількох), який уживається в середовище цільової аудиторії. Головне завдання таких досліджень — з’ясувати, якої думки дотримується співтовариство людей та індивід з будь-якого питання, як вони поводяться у своєму природному середовищі. З часом спостережувані забувають про присутність дослідника, дозволяючи йому використовувати прийоми «прихованої камери» і вести запис, не використовуючи при цьому традиційні анкети або інтерв’ю.

Дослідження відносин — оцінювання та інтерпретування повного спектра поглядів, відчуттів, емоцій, переконань, вірувань, які характерні для кожного окремого сегмента суспільства і формуються стосовно певних товарів, організацій і т. ін. Такі дослідження допомагають оцінити те, що люди говорять з конкретного приводу (вербальний вираз), що думають, як ставляться (ментальне і когнітивне сприйняття), що відчувають (емоції) і як мають діяти (мотиваційні і спонукальні чинники).

До неформальних методів збирання інформації належать також поштові повідомлення, мережеві джерела, звіти з місць.

Формальні методи збирання інформації

Формальні методи (табл. 4.1) здатні давати користь лише за умов, коли предмет і цілі дослідження чітко визначені ще до вибору техніки дослідження.

Таблиця 4.1

ФОРМАЛЬНІ МЕТОДИ ЗБИРАННЯ
ІНФОРМАЦІЇ У ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Метод	Характеристика методу
1. Аналіз вторинної інформації	Оброблення вторинної інформації щодо стану ринку, громадської думки, засобів масової інформації, яку можна отримати в комерційних організаціях, державних установах, громадських організаціях, в Інтернет тощо
2. Кейси (Case Studies)	Включають формальне дослідження найуспішніших практик, корисне для порівняння ефективних стратегій та їх застосування. Можна або розробити кейси власноруч і запропонувати активним представникам цільових аудиторій їх вирішити, або зібрати ті, що розроблені іншими компаніями, і з них вибрати для себе оптимальне рішення певної проблеми. Можуть використовуватися систематичні
3. Методи перевірки читабельності тексту	Створений текст ПР-повідомлення аналізується щодо зрозумілості цільовій аудиторії. Для цього використовуються індекс Ганнінга, формула читабельності тексту Флеша та інші методи. Вони дуже прості в застосуванні, можуть застосовуватися навіть людьми без спеціальних навиків, безкоштовні
4. Методи попереднього тестування	Використовуються для попереднього визначення реакції цільової аудиторії на розроблені ПР-акції
5. Контент-аналіз	Дає можливість оцінити висвітлення діяльності підприємства організації у засобах масової інформації, забезпечує інформацією про конкурентів, про новітні напрями і тенденції у певній сфері. Базова ідея контент-аналізу ЗМІ — концепт позитивного/ негативного/нейтрального рейтингу ПР-матеріалів, які в них подавалися. Припускається, що позитивна інформація веде до досягнення мети, а нейтральна принаймні підвищує обізнаність. Проте позитивна/негативна/нейтральна характеристика стикається з проблемою обґрунтованості та значення. На теперішній час існує багато методик проведення контент-аналізу, але більшість із них має суб’єктивний характер. Надійні методики контент-аналізу базуються на таких критеріях: ЗМІ, в якому було опубліковано статтю або надано інші ПР-матеріали (наклад і охоплення цільової групи); місце і час подання (обкладинка, головна сторінка, для радіо і телебачення — передача, час виходу її в ефір); розмір і хронометраж ПР-матеріалу; заголовок, фотографії, задіяні особи, інші елементи; обговорювані питання; зміст; цитовані джерела.
	Для проведення контент-аналізу розроблено спеціальне програмне забезпечення, Mass Media Audit, яке містить статистичні зведення, карти, графіки, що показують, як привернути увагу цільової аудиторії, правильно формулювати месседж
6. Опитування	Бувають анкетні, поштові, особисті, телефонні, інтерактивні, експертні, ситуативні, проблемні, панельні, фокус-групи, комунікативний аудит. Можуть використовуватися для оцінювання ефективності: публікацій (опитування читачів); подій (опитування аудиторії); презентацій (опитування аудиторії); взаєморозуміння між співробітниками; взаєморозуміння з акціонерами; веб-сайтів (опитування on-line)
7. Механізми зворотного зв’язку	Використовуються для того, щоб простежити отримання адресатом інформації. Засновані на підрахунку чисельності тих, хто звернув увагу на ПР-повідомлення

Нині звітність, а отже, й оцінювання стають головними принципами управління як у приватному, так і в державному секторах. Саме тому оцінка ефективності ПР-кампанії, не повинна бути неформальною і ненауковою. Необхідні об’єктивні методи, що надають докази ефективності кампанії менеджменту, акціонерам, іншим зацікавленим сторонам. Варто кожен елемент ПР-програми оцінювати окремо, а потім давати загальну оцінку з урахуванням аналізу всіх інструментів паблік рилейшнз.

У літературі аналізу та ефективності ПР-діяльності приділяється багато уваги. Автори розподілилися умовно на два табори: одні вважають, що оцінка ефективності паблік рилейшнз — це міф, інші пропонують занадто складні і непрактичні методики. Однак та позиція, що аналіз і оцінка ефективності ПР-діяльності є важливим елементом процесу планування і здійснення ПР-заходів, набуває все більшого визнання.

Дослідження, що проводяться перед комунікативною кампанією відомої на ринку компанії в найзагальнішому вигляді, називаються базовими, дослідження з визначенням ефективності — оцінними. Попервах оцінні дослідження передбачалося проводити після комунікативної кампанії. Проте нині більшість теоретиків і практиків доходять висновку, що оцінювання ефективності має розпочинатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно впродовж усієї кампанії. З цієї позиції базові та оцінні дослідження є взаємопов’язаними, а тому розглядаються разом.

Проблема оцінювання ефективності ПР-кампаній є надзвичайно гострою як для операторів ринку, так і для їхніх клієнтів. Головна причина — відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості ПР-роботи.

Загалом оцінювання потенційних можливостей проведення ПР-акцій здійснюється за такими критеріями:

установлення досліджувальних цілей ПР-програм, які мають включати в себе цільову аудиторію, вплив на неї ПР-програми, терміни досягнення очікуваних результатів;

вибір найпривабливішого результату;

установлення оптимального механізму збирання інфор-
мації.

У ПР, за думкою Катліпа та ін. [20], оцінювання може здійснюватися за такими трьома рівнями:

1. Оцінювання підготовки критеріїв і методів. Оцінка складається з трьох компонентів: адекватність інформації; відповідальність змісту повідомлень їхній структурі; якість наданої інформації. Цей вид оцінювання можна здійснити всередині компанії,
а також за допомогою фокус-груп.

2. Оцінювання дій. Включає в себе вимірювання кількості поширених, використаних, отриманих повідомлень, на які зреагувала аудиторія. Найпоширенішим видом такого оцінюван-
ня є моніторинг ЗМІ та контент-аналіз з охопленням цільової
аудиторії.

3. Оцінювання впливу. Вплив ПР-програми передбачає підтримування або зміну переконань і рівнів знань, ставлення та поглядів, поведінки.

Катліп виділяє сім категорій оцінки впливу:

чисельність тих, що впізнали зміст повідомлення (зміна переконань, рівня знань, розуміння);

чисельність тих, що змінили свою думку;

чисельність тих, що поводять себе відповідно до змісту повідомлення;

чисельність тих, що повторюють бажану поведінку;

досягнення мети та/або вирішення проблеми;

соціальні та/або культурні зміни.

Досягнення кожного з наступних ступенів піраміди послідовно ускладнюється.

У вітчизняній практиці підходи до оцінювання ефективності ПР-кампанії дуже примітивні. Найпоширенішою є така позиція: основний показник ефективності ПР-кампанії — повне і безза-
стережне задоволення замовника (тобто керівництва). Але й таке оцінювання утруднюється відсутністю єдиної методологічної і термінологічної бази.

Більшість фахівців в Україні зазначають, що на заваді проведенню дослідження стоять великі витрати на нього. Однак, по-перше, якщо ПР-фахівець не визнає важливості двосторонньої комунікації і концентрується лише на досягненні таких результатів, як зміна ставлення, поведінки і відновлення відносин, оцінка виявиться нерелевантною, і він залишиться «технічним працівником комунікації». По-друге, без чітко поставлених цілей витрати на діяльність можуть перебільшити бюджет. По-третє, якщо оцінювання все ж таки заплановано на фінальну стадію проекту, воно може не здійснитися через брак часу, грошей тощо, а якщо й здійсниться, то результати запізно буде використовувати в тактичному плануванні.

Завдання для самоконтролю

Назвіть цілі, завдання, етапи маркетингових досліджень у бізнес-ПР.

Що означає термін «цільові аудиторії» у бізнес-ПР? Їх ієрархія і класифікація.

Назвіть основні напрями досліджень цільових ауди-
торій.

Охарактеризуйте сутність і поясніть необхідність дослідження комунікативної політики конкурентів, партнерів у бізнес-ПР.

Як здійснюються аналіз та оцінювання комунікативної ситуації на ринку?

Назвіть і розкрийте сутність методів проведення маркетингових досліджень у бізнес-ПР.

Як здійснюється оцінювання потенційних можливостей проведення ПР-акцій?

Як можна спрогнозувати наслідки проведення ПР-акцій?

Назвіть і охарактеризуйте неформальні методи збирання інформації у маркетингових дослідженнях у сфері паблік рилейшнз.

Назвіть і охарактеризуйте формальні методи збирання інформації у маркетингових дослідженнях у сфері паблік рилейшнз.