ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ У СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

Теоретичні основи внутрішнього паблік рилейшнз. Основні завдання паблік рилейшнз у системі управління підприємством. Розроблення стратегії ефективності менеджменту фірми за допомогою паблік рилейшнз.

Основною метою внутрішнього паблік рилейшнз є об’єд­нання колективу організації в одну команду, виховування в нього почуття патріотизму, забезпечення колективної ефективної праці для досягнення цілей і вирішення основних завдань підприємства під час господарської діяльності.

Багатьох керівників підприємств турбує питання: як знайти «золоту середину» для отримання ефективного єднання колективу, необхідного для досягнення певної мети? Багатогранність людських характерів не дає змоги запропонувати універсальний рецепт. Люди не завжди поводять себе однаково навіть за однакових ситуацій. Вони своєю поведінкою демонструють цілу гаму відносин і відчуттів, які можуть переходити від одних крайнощів до інших. У системі управління будь-якої організації на важелі досягнення мети завжди ставляться взаємовідносини керівника та підлеглого і підлеглих між собою.

За допомогою методів реверсивного психоаналізу в колективах багатьох підприємств України виявлено характерні риси керівників і підлеглих (рис. 3.1). За основу взято таку категорію існування людської особистості, як розум, що є основним при формуванні будь-яких комунікативних звернень у системі управління підприємством та їх сприйнятті. Такі категорії, як сумління, відчуття, дія, ризик та інші, не враховані умисно, оскільки вони є результативними від розуму.

Як видно з наведеного рисунка, ідеальними підлеглими можуть стати лише особи, які у більшості обставин за психологічним станом відповідають характеристикам, наведеним у лівому нижньому куті, ідеальними керівниками — особи, які відповідають характеристикам у правому нижньому куті. Інші коливання маятника є відхиленнями, які сприймаються як нейтральні (0) та негативні (–). З огляду на це в табл. 3.1 наведено комунікації, які забезпечать нормальне функціонування колективу з максимальним розумінням інформаційних повідомлень, що надходять.

Таблиця 3.1

ХАРАКТЕРИСТИКА КОМУНІКАЦІЙ З ПОГЛЯДУ
КОМУНІКАТИВНОГО ВПЛИВУ НА АДРЕСАТА

Запропоновані характеристики комунікацій покликані максимально наблизити взаємовідносини керівників і підлеглих до ідеалу з психологічного погляду, а також лягти в основу побудови ПР-звернень у внутрішньому середовищі підприємства. Усі ці характеристики, звичайно, не можна використовувати одночасно. Цілком об’єктивним є застосування окремих характеристик у різ­них випадках.

У внутрішньому середовищі підприємства паблік рилейшнз є системою формування позитивного ставлення працівників підприємства до його діяльності, одного до одного, до керівництва, до товарів, які воно випускає. Таке ставлення формується через правильно побудовані заходи комунікацій з урахуванням специфіки підприємства та психологічної індивідуальності працівників. Проведення нарад, віддання розпоряджень, доброзичливе ставлення керівництва до підлеглих, вчасне інформування про події, що відбуваються на підприємстві та за його межами, формулювання наказів, оперативне реагування на будь-які зміни, організація та проведення спільних свят фірми із залученням більшості колективу, наявність дощок оголошень, форма одягу працівників підприємства та інші заходи створюють дружню, патріотичну атмосферу в колективі.

У філософії паблік рилейшнз велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Брак спілкування породжує багато випадків непорозуміння. Поліпшення каналів спілкування, розроблення нових способів створення двостороннього потоку інформації та досягнення розуміння — головні завдання будь-якої програми ПР на підприємстві.

Поряд із паблік рилейшнз усередині колективу підприємства присутня і пропаганда. Вона формується на підставі інших заходів маркетингових комунікацій. Філософія пропаганди також спря­мована на двосторонні відносини. Але пропаганда у внутріш­ньому середовищі підприємства не обов’язково має бути спрямованою від керівника (що є виробником пропагандистського товару) до підлеглого (що є споживачем такого товару). Пропаганда поширюється переважно серед працівників одного рівня, а якщо й різних, то не підпорядкованих один одному. Методом поширення пропаганди є так звані чутки, які можуть бути «посіяними» навмисно або виникати стихійно і, по суті, є негласними вказівками щодо того, як сприймати інформацію певного керівника або підлеглого.

Наприклад, у свій час автору довелося консультувати підприємство, колектив якого налічував понад 500 осіб. Керівництво цього підприємства піклувалося про своїх працівників і дуже негативно ставилося до плинності кадрів. Прямо заборонити людям звільнятися воно не могло. Однак за допомогою контрольованих «чуток» їм це вдалося.

Життя є життя. Люди в силу різних обставин шукають для себе кращого місця. Отже, варто комусь із шанованих, грамотних працівників знайти собі кращу роботу, з більшим окладом і звіль­нитися, як про нього на нижньому ієрархічному рівні поширюється «чутка», що він не сам пішов, а був звільнений. Дедалі біль­ше, як снігова груда, «чутка» починає обростати різними домис­лами: не просто звільнили, а за певні негативні дії; на нього заведено карну справу і взагалі, він «ворог народу». Такі чутки в одних людей відбивають усяку охоту до подібних пошуків — ніхто не бажає стати «ворогом» і мати негативну репутацію навіть там, де вже не працює. Інші просто думають, що кращого підприємства і ліпших умов праці не існує.

Отже, основними завданнями ПР у системі управління підприємством є:

поширення ПР-звернень усередині колективу за допомогою фірмових часописів, багатотиражних газет, листівок, аудіо- та візуальних засобів, «гарячих телефонних ліній», дощок оголошень. При цьому має послаблюватися негативна інформація за рахунок посилення позитивної;

інформування всіх працівників про досягнення, цілі та пріо­ритети в діяльності підприємства і про те, які вигоди це може принести особисто їм;

забезпечення умов, за яких керівники можуть чітко визначати завдання та обов’язки кожного з підлеглих та оцінювати ефективність їхньої роботи;

доведення до всіх працівників вимог до якості роботи і про­дукції;

стимулювання відкритих дискусій між керівниками і підлег­лими;

залучення співробітників до розроблення процедур діяльності підприємства;

заохочування працівників до висловлювання своїх рекомен­дації з удосконалення діяльності підприємства і своєчасне інфор­мування їх про розгляд таких рекомендацій;

отримання інформації від працівників про їхні плани кар’єр­ного зростання;

забезпечення працівників інформацією, яку вони можуть використати для прийняття рішень щодо особистої кар’єри;

інформування працівників про вакансії на підприємстві;

заохочування працівників до сповіщення своїх проблем;

своєчасне вирішення проблем працівників;

визначення необхідної для співробітників інформації;

регулярне оцінювання ефективності комунікативних відносин;

формування ділового та неофіційного спілкування на засадах основних принципів ПР.

ПР-діяльність у системі менеджменту — це свого роду консультування і приховане керування. ПР-менеджери повинні так організувати роботу, щоб таке керування взаємовідносинами у колективі підприємства сприймалося як певна взаємодія, заснована на загальних інтересах і цінностях. Зміст діяльності від цього не зміниться, проте необхідні функції вико­нуватимуться. Цим самим можна уникнути психологічного дискомфорту, підозри працівників, що таке управління переслідує односторонні цілі.

У системі управління підприємством на засадах ПР можуть бути використані тільки певні стилі його проведення. Досвідченими керівниками стиль визначається залежно від ситуації, ступеня зрілості та відповідальності персоналу. Але перевагу віддають демократичному та ліберальному стилям.

Ліберальний стиль часто називають пасивним, проте в системі управління підприємством на засадах ПР є й інший бік його використання: керівник дійсно свідомо передає значну частину управлінських функцій «активу», але цей «актив» ним заздалегідь добирається і підготовляється до такої діяльності. Керівник усе контролює, але втручається не в момент загострення ситуації, а на її «ранніх стадіях», радить і підказує.

В управлінні підприємством на засадах ПР особлива увага приділяється формуванню в об’єкта управління нових потреб. Компромісні рішення є небажаними, оскільки порушують образ партнерських і довірливих відносин у силу того, що вони засновані на взаємних поступках або тимчасових узгодженнях за наявності суттєвих розбіжностей.

Будь-яка організація (підприємство) у своїй діяльності керується певними цілями і стратегією досягнення цих цілей. На рівні управління підприємством стратегія ефективності ПР ґрунтується на виконанні таких програм:

корпоративного планування, яка має спонукати менеджерів різних рівнів до ефективної участі у плануванні та прийнятті рішень;

розвитку та вдосконалення системи наукової інформації для керівництва з метою забезпечення менеджерів знаннями щодо корпоративних дій;

підвищення продуктивності праці шляхом використання обмежених ресурсів;

удосконалення системи формального і неформального спіл­кування у колективі;

навчання менеджерів новим методам управління.

Виконання цих програм здійснюється на основі формування корпоративної культури.

Корпоративна культура — це сукупність правил, звичаїв, традицій, норм етики і практики бізнесу та управління, які не закріплені законодавчо, але є дуже важливими для успішної діяльності підприємства.

Формування корпоративної культури передбачає створення людині, яка працює на підприємстві, таких соціальних, побутових, психологічних та інших умов, у яких вона почувається комфортно. Для цього поряд із матеріальними стимулами необхідно визнати важливість ролі кожного співробітника в загальних справах, розширювати їх участь в управлінні, залучати до переговорів із укладенням відповідних контрактів. Байдужість фірми до своїх співробітників, недостатнє залучення їх до загальнофірмових справ обернеться їхнім недбалим ставленням до підприємства.

За участю ПР-служб можна аналізувати соціально-психоло­гічний клімат колективу підприємства і виявляти неформальну систему взаємовідносин персоналу. Це дасть змогу розробити психологічні рекомендації з формування внутрішньофірмової стратегії управління. Загалом таку роботу на підприємствах виконують психологи, проте в ній крім суто психологічних моментів є й такі, що мають привертати увагу ПР-фахівців. Тому ПР-фахівці можуть і повинні брати участь у підготовці програми вдосконалення взаємовідносин між керівництвом підприємства та його колективом,
а саме:

у вивченні особливостей управління, структури і принципів керівництва на підприємстві;

у розробленні загальної концепції програми;

у дослідженні цільової аудиторії: її сегментації, диферен­ціації співробітників за інтересами, потребами, службовим становищем, соціально-психологічними настановами, рівнем освіти, досвідом роботи тощо;

у доборі та прийнятті на роботу нових працівників. Відділи кадрів займаються анкетно-формальними питаннями, а ПР-фахів­ці повинні звертати увагу на виявлення у претендентів якостей, необхідних для сучасної ділової сфери: бажання досягнути успіху, вміння спілкуватися, здатності до генерування ідей, готовності відстоювати свої переконання тощо. Вони можуть проводити і конкурси на заміщення вакантних посад, а потім цю подію використовувати для формування позитивного іміджу підприємства.

Завдання до самоконтролю

Охарактеризуйте внутрішній паблік рилейшнз як систему заходів, спрямованих на реалізацію ідеології внутрішнього керівництва підприємства, стратегії і тактики управління персоналом.

Визначте основні завдання паблік рилейшнз у системі управління підприємством.

Охарактеризуйте роль паблік рилейшнз у вирішенні проб­лем внутрішньоорганізаційної комунікації.

Як розробляється стратегія ефективності менеджменту фірми за допомогою паблік рилейшнз?

Охарактеризуйте формування корпоративної культури відносин між працівниками на засадах паблік рилейшнз.

Що являє собою така сфера внутрішнього паблік рилейшнз, як просування товару на внутрішньому ринку компанії?

Теоретичні основи внутрішнього паблік рилейшнз. Основні завдання паблік рилейшнз у системі управління підприємством. Розроблення стратегії ефективності менеджменту фірми за допомогою паблік рилейшнз.

Основною метою внутрішнього паблік рилейшнз є об’єд­нання колективу організації в одну команду, виховування в нього почуття патріотизму, забезпечення колективної ефективної праці для досягнення цілей і вирішення основних завдань підприємства під час господарської діяльності.

Багатьох керівників підприємств турбує питання: як знайти «золоту середину» для отримання ефективного єднання колективу, необхідного для досягнення певної мети? Багатогранність людських характерів не дає змоги запропонувати універсальний рецепт. Люди не завжди поводять себе однаково навіть за однакових ситуацій. Вони своєю поведінкою демонструють цілу гаму відносин і відчуттів, які можуть переходити від одних крайнощів до інших. У системі управління будь-якої організації на важелі досягнення мети завжди ставляться взаємовідносини керівника та підлеглого і підлеглих між собою.

За допомогою методів реверсивного психоаналізу в колективах багатьох підприємств України виявлено характерні риси керівників і підлеглих (рис. 3.1). За основу взято таку категорію існування людської особистості, як розум, що є основним при формуванні будь-яких комунікативних звернень у системі управління підприємством та їх сприйнятті. Такі категорії, як сумління, відчуття, дія, ризик та інші, не враховані умисно, оскільки вони є результативними від розуму.

Як видно з наведеного рисунка, ідеальними підлеглими можуть стати лише особи, які у більшості обставин за психологічним станом відповідають характеристикам, наведеним у лівому нижньому куті, ідеальними керівниками — особи, які відповідають характеристикам у правому нижньому куті. Інші коливання маятника є відхиленнями, які сприймаються як нейтральні (0) та негативні (–). З огляду на це в табл. 3.1 наведено комунікації, які забезпечать нормальне функціонування колективу з максимальним розумінням інформаційних повідомлень, що надходять.

Таблиця 3.1

ХАРАКТЕРИСТИКА КОМУНІКАЦІЙ З ПОГЛЯДУ
КОМУНІКАТИВНОГО ВПЛИВУ НА АДРЕСАТА

Запропоновані характеристики комунікацій покликані максимально наблизити взаємовідносини керівників і підлеглих до ідеалу з психологічного погляду, а також лягти в основу побудови ПР-звернень у внутрішньому середовищі підприємства. Усі ці характеристики, звичайно, не можна використовувати одночасно. Цілком об’єктивним є застосування окремих характеристик у різ­них випадках.

У внутрішньому середовищі підприємства паблік рилейшнз є системою формування позитивного ставлення працівників підприємства до його діяльності, одного до одного, до керівництва, до товарів, які воно випускає. Таке ставлення формується через правильно побудовані заходи комунікацій з урахуванням специфіки підприємства та психологічної індивідуальності працівників. Проведення нарад, віддання розпоряджень, доброзичливе ставлення керівництва до підлеглих, вчасне інформування про події, що відбуваються на підприємстві та за його межами, формулювання наказів, оперативне реагування на будь-які зміни, організація та проведення спільних свят фірми із залученням більшості колективу, наявність дощок оголошень, форма одягу працівників підприємства та інші заходи створюють дружню, патріотичну атмосферу в колективі.

У філософії паблік рилейшнз велике значення надається необхідності двосторонніх відносин. Брак спілкування породжує багато випадків непорозуміння. Поліпшення каналів спілкування, розроблення нових способів створення двостороннього потоку інформації та досягнення розуміння — головні завдання будь-якої програми ПР на підприємстві.

Поряд із паблік рилейшнз усередині колективу підприємства присутня і пропаганда. Вона формується на підставі інших заходів маркетингових комунікацій. Філософія пропаганди також спря­мована на двосторонні відносини. Але пропаганда у внутріш­ньому середовищі підприємства не обов’язково має бути спрямованою від керівника (що є виробником пропагандистського товару) до підлеглого (що є споживачем такого товару). Пропаганда поширюється переважно серед працівників одного рівня, а якщо й різних, то не підпорядкованих один одному. Методом поширення пропаганди є так звані чутки, які можуть бути «посіяними» навмисно або виникати стихійно і, по суті, є негласними вказівками щодо того, як сприймати інформацію певного керівника або підлеглого.

Наприклад, у свій час автору довелося консультувати підприємство, колектив якого налічував понад 500 осіб. Керівництво цього підприємства піклувалося про своїх працівників і дуже негативно ставилося до плинності кадрів. Прямо заборонити людям звільнятися воно не могло. Однак за допомогою контрольованих «чуток» їм це вдалося.

Життя є життя. Люди в силу різних обставин шукають для себе кращого місця. Отже, варто комусь із шанованих, грамотних працівників знайти собі кращу роботу, з більшим окладом і звіль­нитися, як про нього на нижньому ієрархічному рівні поширюється «чутка», що він не сам пішов, а був звільнений. Дедалі біль­ше, як снігова груда, «чутка» починає обростати різними домис­лами: не просто звільнили, а за певні негативні дії; на нього заведено карну справу і взагалі, він «ворог народу». Такі чутки в одних людей відбивають усяку охоту до подібних пошуків — ніхто не бажає стати «ворогом» і мати негативну репутацію навіть там, де вже не працює. Інші просто думають, що кращого підприємства і ліпших умов праці не існує.

Отже, основними завданнями ПР у системі управління підприємством є:

поширення ПР-звернень усередині колективу за допомогою фірмових часописів, багатотиражних газет, листівок, аудіо- та візуальних засобів, «гарячих телефонних ліній», дощок оголошень. При цьому має послаблюватися негативна інформація за рахунок посилення позитивної;

інформування всіх працівників про досягнення, цілі та пріо­ритети в діяльності підприємства і про те, які вигоди це може принести особисто їм;

забезпечення умов, за яких керівники можуть чітко визначати завдання та обов’язки кожного з підлеглих та оцінювати ефективність їхньої роботи;

доведення до всіх працівників вимог до якості роботи і про­дукції;

стимулювання відкритих дискусій між керівниками і підлег­лими;

залучення співробітників до розроблення процедур діяльності підприємства;

заохочування працівників до висловлювання своїх рекомен­дації з удосконалення діяльності підприємства і своєчасне інфор­мування їх про розгляд таких рекомендацій;

отримання інформації від працівників про їхні плани кар’єр­ного зростання;

забезпечення працівників інформацією, яку вони можуть використати для прийняття рішень щодо особистої кар’єри;

інформування працівників про вакансії на підприємстві;

заохочування працівників до сповіщення своїх проблем;

своєчасне вирішення проблем працівників;

визначення необхідної для співробітників інформації;

регулярне оцінювання ефективності комунікативних відносин;

формування ділового та неофіційного спілкування на засадах основних принципів ПР.

ПР-діяльність у системі менеджменту — це свого роду консультування і приховане керування. ПР-менеджери повинні так організувати роботу, щоб таке керування взаємовідносинами у колективі підприємства сприймалося як певна взаємодія, заснована на загальних інтересах і цінностях. Зміст діяльності від цього не зміниться, проте необхідні функції вико­нуватимуться. Цим самим можна уникнути психологічного дискомфорту, підозри працівників, що таке управління переслідує односторонні цілі.

У системі управління підприємством на засадах ПР можуть бути використані тільки певні стилі його проведення. Досвідченими керівниками стиль визначається залежно від ситуації, ступеня зрілості та відповідальності персоналу. Але перевагу віддають демократичному та ліберальному стилям.

Ліберальний стиль часто називають пасивним, проте в системі управління підприємством на засадах ПР є й інший бік його використання: керівник дійсно свідомо передає значну частину управлінських функцій «активу», але цей «актив» ним заздалегідь добирається і підготовляється до такої діяльності. Керівник усе контролює, але втручається не в момент загострення ситуації, а на її «ранніх стадіях», радить і підказує.

В управлінні підприємством на засадах ПР особлива увага приділяється формуванню в об’єкта управління нових потреб. Компромісні рішення є небажаними, оскільки порушують образ партнерських і довірливих відносин у силу того, що вони засновані на взаємних поступках або тимчасових узгодженнях за наявності суттєвих розбіжностей.

Будь-яка організація (підприємство) у своїй діяльності керується певними цілями і стратегією досягнення цих цілей. На рівні управління підприємством стратегія ефективності ПР ґрунтується на виконанні таких програм:

корпоративного планування, яка має спонукати менеджерів різних рівнів до ефективної участі у плануванні та прийнятті рішень;

розвитку та вдосконалення системи наукової інформації для керівництва з метою забезпечення менеджерів знаннями щодо корпоративних дій;

підвищення продуктивності праці шляхом використання обмежених ресурсів;

удосконалення системи формального і неформального спіл­кування у колективі;

навчання менеджерів новим методам управління.

Виконання цих програм здійснюється на основі формування корпоративної культури.

Корпоративна культура — це сукупність правил, звичаїв, традицій, норм етики і практики бізнесу та управління, які не закріплені законодавчо, але є дуже важливими для успішної діяльності підприємства.

Формування корпоративної культури передбачає створення людині, яка працює на підприємстві, таких соціальних, побутових, психологічних та інших умов, у яких вона почувається комфортно. Для цього поряд із матеріальними стимулами необхідно визнати важливість ролі кожного співробітника в загальних справах, розширювати їх участь в управлінні, залучати до переговорів із укладенням відповідних контрактів. Байдужість фірми до своїх співробітників, недостатнє залучення їх до загальнофірмових справ обернеться їхнім недбалим ставленням до підприємства.

За участю ПР-служб можна аналізувати соціально-психоло­гічний клімат колективу підприємства і виявляти неформальну систему взаємовідносин персоналу. Це дасть змогу розробити психологічні рекомендації з формування внутрішньофірмової стратегії управління. Загалом таку роботу на підприємствах виконують психологи, проте в ній крім суто психологічних моментів є й такі, що мають привертати увагу ПР-фахівців. Тому ПР-фахівці можуть і повинні брати участь у підготовці програми вдосконалення взаємовідносин між керівництвом підприємства та його колективом,
а саме:

у вивченні особливостей управління, структури і принципів керівництва на підприємстві;

у розробленні загальної концепції програми;

у дослідженні цільової аудиторії: її сегментації, диферен­ціації співробітників за інтересами, потребами, службовим становищем, соціально-психологічними настановами, рівнем освіти, досвідом роботи тощо;

у доборі та прийнятті на роботу нових працівників. Відділи кадрів займаються анкетно-формальними питаннями, а ПР-фахів­ці повинні звертати увагу на виявлення у претендентів якостей, необхідних для сучасної ділової сфери: бажання досягнути успіху, вміння спілкуватися, здатності до генерування ідей, готовності відстоювати свої переконання тощо. Вони можуть проводити і конкурси на заміщення вакантних посад, а потім цю подію використовувати для формування позитивного іміджу підприємства.

Завдання до самоконтролю

Охарактеризуйте внутрішній паблік рилейшнз як систему заходів, спрямованих на реалізацію ідеології внутрішнього керівництва підприємства, стратегії і тактики управління персоналом.

Визначте основні завдання паблік рилейшнз у системі управління підприємством.

Охарактеризуйте роль паблік рилейшнз у вирішенні проб­лем внутрішньоорганізаційної комунікації.

Як розробляється стратегія ефективності менеджменту фірми за допомогою паблік рилейшнз?

Охарактеризуйте формування корпоративної культури відносин між працівниками на засадах паблік рилейшнз.

Що являє собою така сфера внутрішнього паблік рилейшнз, як просування товару на внутрішньому ринку компанії?