ІМІДЖЕЛОГІЯ У БІЗНЕС-ПР

Теоретичні основи іміджу. Методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі. Комплексна система оцінювання іміджу підприємства.

Теоретичні основи іміджу

Одним із важливих напрямів ПР-діяльності є формування пози-
тивного та ефективного іміджу організації, а на цій основі — досягнення і збереження її репутації та встановлених довірливих відносин.

Імідж — це той образ, за яким сприймається суспільством певна організація, людина, торгова марка чи товар.

Такий образ може виникнути стихійно внаслідок певних дій і поведінки об’єкта; його можна створити, штучно добираючи пев­ні стереотипи і настанови. Отже, найчастіше створення іміджу — це свідоме цілеспрямоване коригування реальності відповідно до прихованих інтересів об’єкта.

Іміджу як спеціально сконструйованому, маніпулятивному психічному образу притаманні такі характеристики [8, с. 40]:

якісна категорія, яка виникає у свідомості людей, не підлягає прямому вимірюванню;

є цілісним і несуперечним, відповідає однозначним узагальнюючим уявленням;

не стійкий, його потрібно постійно підкріплювати рекламою або іншими заходами ПР;

як стереотип має обмежену кількість компонентів: складність конструкції тільки заважає його сприйняттю;

створюється на реальних фактах, цілеспрямованому маніпулюванні ними та коригуванні без значного перебільшення певних властивостей;

прагматичний, тобто орієнтований на вирішення певного кола завдань, які відповідають цілям підприємства (людини);

динамічний, коригується залежно від змін навколишнього середовища;

передбачає значний емоційний відгук;

залежить від уявлень людей, його трансформування передбачає маніпулювання такими уявленнями.

Основна функція іміджу — формування позитивного ставлення до будь-чого. Це, у свою чергу, формує довіру, а потім і високі оцінки та впевнений вибір. Він сприяє підвищенню престижу і, як слідство, — авторитету та впливу.

Типологію (класифікацію) іміджів організації (людини) наведено в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

ТИПОЛОГІЯ ІМІДЖІВ

Зростання уваги до проблеми формування позитивного іміджу організації не є випадковим. Позитивний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. По-перше, він дає ефект набрання організацією певної ринкової сили, оскільки веде до зниження чутливості щодо ціни. По-друге — зменшує замінність товарів, а це означає, що він захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. По-третє — полегшує доступ фірми до різного роду ресурсів: фінансових, інформаційних, людських тощо.

Здійснення процесу управління корпоративним іміджем потребує чіткого уявлення щодо його структури та особливостей психологічних процесів формування іміджу у свідомості індивідів. Імідж організації є цілісним сприйняттям її різноманітними групами громадськості. Він формується на основі різнобічної інформації про діяльність організації, що зберігається у пам’яті окремих людей та їх об’єднань.

Зміст поняття «імідж організації» включає дві складові: описову (інформаційну), яка являє собою образ організації, або сукупність усіх знань про неї, та оцінну, пов’язану зі ставленням громадськості до фірми. Друга складова існує в силу того, що інформація, яка зберігається в пам’яті, не сприймається байдуже,
а збуджує оцінки та емоції, які можуть мати різну інтенсивність, оскільки конкретні риси образу організації можуть викликати більш-менш сильні емоції, пов’язані з їх прийняттям або осудом. Люди оцінюють організацію через призму свого досвіду, ціннісних орієнтацій, узвичаєних норм і моральних принципів.

Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов’язані й утворюють єдине ціле. Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу у свідомості людей систему уявлень і оцінок, об’єктом яких вона є.

Імідж організації характеризується певною стабільністю. Необхідні тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, тоді як людина намагається досягти максимальної внутріш­ньої згоди. Відповідно до теорії когнітивного дисонансу уявлення, відчуття, ідеї, які вступають у суперечність з іншими уявленнями, відчуттями та ідеями індивіда, призводять до порушення гармонії особистості, до ситуації психологічного дискомфорту. Якщо людина відчуває потребу в досягненні внутрішньої гармонії, вона готова вдаватися до дій, спрямованих на досягнення втраченої рівноваги. Тому важливо, щоб кожний елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самою організацією.
У противному разі, масова свідомість у силу певних стереотипів наповнюватиме змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди є корисним для підприємства. У майбутньому, впроваджуючи вже нову інформацію, доведеться долати бар’єр уже існуючої настанови.

Імідж організації складається з певного набору елементів, по­в’язаних один з одним. Такі елементи є результатними чинниками, які формуються на підставі проведення маркетингової комунікаційної кампанії (рис. 8.1).

Можна виділити такі її рівні:

виробничий;

маркетинговий;

менеджерський.

Методи побудови та підтримування
іміджу товару, торгової марки,
підприємства у бізнесі

Методи побудови та підтримування іміджу з позицій політичної діяльності та формування іміджу політичних діячів висвітлено у книзі Г. Почепцова [27]. До них належать: позиціонування, маніпулювання, міфологізація, емоціоналізація, формат, вербалізація, деталізація, акцентування уваги на «корисній» інформації, архаїзація, заміна цілей, подання суперечних сигналів, дистанціювання, метафоризація, візуалізація, підлаштовування під суспіль­ну думку, нейролінгвістичне програмування, впровадження моделей сприйняття, контекстне введення знаків. У бізнез-діяль­ності застосовують майже такі самі методи, але з комерційним прикладним спрямуванням. Розглянемо їх детальніше.

Позиціонування. У побудові іміджу використовуються основні критерії позиціонування об’єкта. Наприклад, якщо видавництво позиціонується як організація, що випускає фахові видання (газети, часописи), і які є лідерами на певних ринках, основна мета яких — донесення новітньої інформації для фахівців високого класу в певній галузі, то воно (видавництво) не повинно створювати імідж організації, «куди всім можна ввійти». І навпаки, якщо продуктом видавництва є ЗМІ, орієнтовані на широку аудиторію, то воно повинно декларувати у своєму іміджі принципи демократизму, навіть ліберального ставлення до різних думок громадян.

іміджу підприємства

Маніпулювання. Це перенесення уваги аудиторії на інший об’єкт під впливом зовнішніх чинників. Наприклад, пан Опанасенко в силу об’єктивних обставин підвищив ціну на свою продукцію. Для того щоб у свідомості суспільства він не був просто «нахабою», «людиною, яка без усякої совісті оббирає простих громадян», свій імідж він повинен будувати так, щоб стали зрозумілими причини таких високих цін. Він може бути представлений як людина, яка постійно піклується про якість своєї продукції, використовує новітні технології, отримує міжнародні серти­фікати тощо. При цьому про підвищення ціни — ані жодного натяку. Споживач і сам здогадається, що підвищення якості і піклування про неї призводять, цілком обґрунтовано, до підвищення ціни.

Міфологізація. Це спроба побудови такого повідомлення, яке має подвійне значення, бажання обминути фільтр аудиторії, впли­нути на неї на підсвідомому рівні. Ефективна комунікація не стільки задає нові повідомлення, скільки приєднується до тих уявлень, які вже існують у масовій свідомості.

Наприклад:

міф 1: в успішного бізнесмена, голови сім’ї, всі діти повинні добре навчатися, дружина має бути вродливою і справжньою гос­подинею, підтримувати свого чоловіка в усіх його починаннях;

міф 2: «мафіозі» має бути віком, старшим за середній, занадто «лагідним» із пресою та урядовими чиновниками на людях, але дуже жорстоким у побуті, зі своїми «напарниками» та «партнерами»;

міф 3: досягнення благополуччя завдяки наполегливій праці тощо.

У міфологізації іміджів використовується набір символів, наведений у табл. 8.2.

Емоціоналізація. Це переорієнтація на мову та цілі аудиторії, тобто максимально розумна стратегія того, хто говорить, якщо перед ним стоїть завдання сподобатись аудиторії.

Наприклад, акцію підтримки опозиціонерів підприємством «N» на Майдані Незалежності під час Помаранчевої революції можна охарактеризувати як: «підприємство «N» взяло участь у підтримці акції протесту», а можна зробити імідж: «активним учасником акції протесту проти існуючої влади на Майдані Незалежності стало підприємство «N», що виставило свої кордони. В інтерв’ю журналістам керівництво підприємства наголосило на тому, що воно і народ — єдині, що Україна — єдина і не може бути ніяких кривотлумачень». Усе це супроводжується відповідними лозунгами. Подібні заходи засновані на тому, що емоційне запам’ятовується краще від раціонального.

Таблиця 8.2

НАБІР НАЙПОШИРЕНІШИХ СИМВОЛІВ,
ВИКОРИСТОВУВАНИХ У МІФОЛОГІЗАЦІЇ
СТВОРЕННЯ ІМІДЖУ

Формат. Це процес створення для комунікатора вигідних контекстів за рахунок об’єднання аудиторії певними потужними характеристиками. Гомогенна аудиторія краще піддається впливу, ніж різнопланова. Саме тому, наприклад, на презентації славнозвісного клубного відпочинку запрошують сімейні пари, на психологічних тренінгах намагаються учасників посадити якнайближче один до одного в коло тощо. При цьому комунікатор приймає «усереднене обличчя аудиторії» для того, щоб бути ближчим до неї і викликати довіру.

Вербалізація. Це використання в побудові іміджу таких символічних слів у лозунгах і мові комунікатора, які здатні яскраво і барвисто описувати дійсність. Вони мають відповідати двом типам вимог: спиратися на символізм організації та відображати основні для населення проблеми.

Наприклад, ту саму ситуацію можна описати по-різному:

Підприємство нарощує обсяги збуту.

Підприємство розширює свою частку на ринку.

Підприємство збільшує кількість безпосередніх спожи-
вачів.

У першому випадку мова йде про сильне підприємство; у другому — про конкурентну боротьбу та успіх; у третьому — виникають образи маніпулювання вподобаннями споживачів. Ми вибираємо ті слова і вирази, які створюють і породжують той контекст, в якому ми хотіли б бачити свої висловлювання. Крім цього, слова промов і звичайних звернень пишуться тією мовою, на якій аудиторія звертається до комунікатора з урахуванням вербалізації потреб за А. Маслоу.

Деталізація. Імідж людини будується на основі висвітлення певних деталей її поведінки, життя. Людину публіці представляють не загалом, а по-частинах. Наприклад, керівника підприємства можна у ЗМІ представляти як молодого енергійного бізнесмена, для якого справа підприємства — найвища насолода. Це представлення людини в цілому. А можна ті самі риси підкреслити частковим поданням інформації:

красиве ессе з біографічною довідкою (аудиторія матиме уявлення про вік і життєвий шлях);

деталі з діяльності підприємства, за якими особливі успіхи пов’язані з ім’ям керівника. При цьому інформація про керівника — лише його ім’я (аудиторія матиме уявлення про діяльність людини, яка веде до успіху);

невеликі розповіді про побут, сімейний стан керівника, навіть на рівні чуток, із зазначенням того, що й у родинному колі людина думає про підприємство (аудиторія матиме враження, що людина вдома відпочиває лише тоді, коли впевнена, що на підприємстві все гаразд).

сімейні фотографії, на яких керівник зображений не у спортивних штанах з лопатою на дачі, а, скажімо, у домашньо­му костюмі (можна не від Версаче), без краватки, але обов’яз­ково у класичній однотонній сорочці. Таким чином символічно підкреслюється, що навіть у домашній атмосфері людина думає про бізнес.

Отже, деталізація заснована на висвітленні певних деталей, які:

символічно підкреслюють певні риси особистості, на-
лежність її до певної аудиторії, характер та особливості поведінки;

збільшують довіру людей. Можна говорити про успіхи підприємства загалом — тоді це лозунги. А можна деталізувати цифрами і часом — це деталізація. Аналогічно і для людини.

Акцентування уваги на «корисній» інформації. Це прийом побудови іміджу на основі часткового приховування або висвітлення певної інформації.

Наприклад, Марфа Семенівна є керівником великого торговель­ного центру. Від природи вона добра і сором’язлива людина, піклується про свою родину і постійно за неї переживає. Її бізнес пов’язаний з великими фізичними і моральними навантаженнями: колектив великий, переважно з хитрих «торгашів», кожен прагне урвати собі якнайбільше, зробити якнайменше, але показати, що він найкращий; часті перевірки, рекет. Для врегулювання справ доводиться спілкуватися з чиновниками високих рівнів, регулярно «давати про себе знати» і нікому не довіряти. Ясна річ, Марфі Семенівні по-людські шкода кожного працівника, усією душею вона допомогла б кожному. Але водночас вона боїться за свою родину, а серед чиновників має виглядати «на рівні». Отже, Марфа Семенівна не розповідає нікому про своє приватне життя, природну жалісність, а соромливість приховала за небагатослів’ям, суворим поглядом. Спілкування зі співробітниками обмежене, «за необхідністю», зовнішній вигляд — завжди охайний: класична зачіска і костюм. У результаті Марфа Семенівна спри-
ймається як високомірна, пихата людина, яка крім роботи нічого не знає і знати не бажає.

Ще приклад. Підприємство раптом змінило свою адресу. Насправді це було пов’язано з тим, що пан Остап, його керівник, чимось не догодив меру міста. У відповідь той надіслав кілька перевірок, які показали, що пан Остап не виконує своїх зобов’язань перед містом щодо прибирання прилеглої території; машини, які паркуються перед офісом, заважають спати і дихати мешканцям будинків тощо. У результаті мер наклав резолюцію, що офіс потрібно перенести в інше місце. Пану Остапу нічого не залишилося, як переїхати. Але як при цьому не втратити іміджу успішного підприємства? І перед партнерами та суспільством з’являється інформація, що з метою розширення діяльності підприємства, поліпшення умов праці, ближчого розташування до N-об’єктів підприємство змінило свою адресу. Інколи можна додати, що це здійснено за погодженням з мером або що мер вирішив допомогти підприємству і надав кращі приміщення. Але це ризиковано.

Архаїзація. Використовується у кризові періоди. У такий час важливо підняти роль лідера. Метод заснований на тому, що масова свідомість має рівень нижчий від свідомості кожного окремо взятого індивіда. Натовп орієнтується за нижчими реакціями, оскільки вони загальні для всіх. У період кризових ситуацій біль­шість людей впадають у паніку і на фоні цього об’єднуються в натовп.

Імідж на основі архаїзації будується за такими принципами:

Спирання на більш примітивний варіант характеристик типу «свій/чужий» (наприклад, «хто вкрав мої гроші?»).

Надання лідеру характеристик «від бога», його штучне піднесення (наприклад, натовп на підприємстві боїться, що підприємство викуплять інші люди, розформують, переорієнтують і працівники втратять роботу. У результаті люди на основі остраху обожнюють свого лідера і сподіваються, що він їх захистить).

Зростання ролі захисних бар’єрів (наприклад, уся інформація є комерційною таємницею. «Шановний натовпе! Нікому нічого не кажіть»).

Збільшення статусу ворогів.

Посилення національної, корпоративної ідеології.

Заміна цілей. Побудова іміджу на основі поступового, непо-
мітного зсуву цілей діяльності у бік «вигідної» сторони. Наприклад, Петро Омельянович на своєму підприємстві упродовж
20 років займав позицію авторитарного керівника. Його слово завжди сприймалось як закон. Проте останнім часом, з посиленням демократизації суспільства, працівників підприємства все частіше незадовольняв такий стиль керівництва, розпочався відтік кадрів. Інформація про це почала виходити назовні. Отже, Петро Омельянович вимушений був переорієнтувати цілі свого керівництва на демократичні засади, про що повідомив співробіт­ників. У результаті він змінив одяг на демократичніший, став час­тіше спілкуватися зі співробітниками і прислуховуватися до їхньої думки.

Подання суперечливих сигналів. Побудова іміджу за допомогою такого методу заснована на запусканні у суспільство двох протилежних сигналів одночасно. Наприклад, Мадонна і група «Тату» подають сигнали гомосексуальної і гетеросексуальної орієнтації. Масова свідомість намагається обробити їх, при-
пускається помилок, які потім лідер використовує при маніпулюванні.

Дистанціювання. Побудова іміджу на основі дистанціювання від невигідних подій, осіб. Наприклад, у передвиборній кампанії в Україні опозиціонери на чолі з В. Ющенком одразу дистанціювалися від влади. В. Янукович попервах був з нею, але потім, побачивши, що це невигідно, також дистанціювався. Аналогічно й у бізнесі: одна компанія в усіх матеріалах, які надходять про неї у ЗМІ, одразу дистанціюється від одного чи кількох своїх конкурентів.

Метафоризація. Побудова іміджу на основі метафоризації здійснюється тоді, коли потрібно його створити заново, описати діяльність, для якої ще не існує певної мови. Наприклад, це імідж, запозичений з народних казок, анекдотів, віршів, у відомих осіб.

Пан Степан з дитинства мріяв бути схожим на Котигорошка, який у силу своєї природної кмітливості, доброзичливості і певного кола вірних друзів здобув успіх. Ставши дорослим, почав працювати на не дуже великому підприємстві, яке займалося заготівлею і переробкою м’ясопродуктів. Пізніше до складу власників підприємства ввійшли надійні люди пана Степана, зовніш­ньо і за характером схожі на Вернигору, Вернидуба та Верни­воду. Вони й виконували функції, які нагадували функції казкових героїв. Вернигора відповідав за службу безпеки, Вернидуб — за виробництво і роботу з клієнтами та постачальниками, а Вернивода — за роботу зі ЗМІ та вищими організаціями. Сам пан Степан — Котигорошко генерував ідеї і вміло спрямовував діяль­ність своїх «друзів» у потрібне русло, да так, що вони вважали, що виконують благородну справу і допомагають другові, а інші — не здогадувались. Одяг, атрибутика і символіка як співробітників, так і підприємства нагадували казкові. При цьому кожен успіх подавався як досягнення Котигорошка та його друзів.
І хоча про казку ніхто не говорив, усі співробітники та оточуючі за очі називали пана Степана не інакше, як Котигорошком. Він і зовнішньо був схожий на нього: маленький, кругленький, жвавий і лисий.

Візуалізація. Побудова іміджу з використанням візуальних компонентів, які притаманні певній аудиторії. Один мій знайомий, викладач від Бога, весь час ходив на заняття у джинсах різних моделей, оскільки був переконаний, що джинси — це улюблений одяг студентської молоді. Студенти його так і називали: «Містер-Джинс», чим підкреслювали своє шанобливе ставлення до нього і невідчуженість.

Інший приклад. Візьмисокиру на відпочинку познайомився з одним відомим професором. Сам Візьмисокиру також працював в університеті. Між ними зав’язалася майже дружба. Проте в університеті Візьмисокиру мало хто знав. Він приходив на заняття, а по їх закінченні швидко зникав. Після знайомства з професором Визьмисокиру вирішив змінити свій імідж за допомогою візуалізації. Дедалі частіше він почав з’являтися на різних університетських заходах, намагаючись бути неподалік від професора. Розуму в нього не збільшилося, а поведін­ка змінилася. До нього звикли і стали сприймати як друга професора. Благо, професор не ображався.

Підлаштовування під суспільну думку. За допомогою цього інструменту будується мінливий імідж. Людина (організація) свій імідж повсякчас підлашовує під зміну настроїв аудиторії. Але для цього ці настрої постійно досліджуються.

Нейролінгвістичне програмування. Імідж людини будується на основі використання таких речових і звукових характеристик, які здійснюють особливий програмуючий вплив на аудиторію. Наприклад, використання лозунгу «Нас багато, нас не подолати!» поряд із багаточисельною трибуною і великим натовпом людей на Майдані Незалежності у Києві створили імідж опозиції як багаточисельної.

Упровадження моделей сприйняття. Масова свідомість потребує певних підказок, які допомагають їй виробляти свою думку. Це означає, що при побудові іміджу потрібно з аудиторією знаходити спільні оцінки, що дає можливість потім переноситися на ті події, щодо яких аудиторія ще не має своїх оцінок. Зреагував позитивно на збіжні оцінки в минулому — аудиторія легше сприйме запропоновані оцінки в сучасному.

Наприклад, на зборах акціонерів висувається нова кандидатура на пост президента компанії. Попереднім президентом акціонери не були задоволені, оскільки він був занадто «м’якотілим». Отже, нову кандидатуру було представлено як мужню, вольову, цілеспрямовану людину. Сам кандидат говорив мало, але відривчасто і ємко, одягнений був у класичний темний костюм при краватці — і ніяких вольнощів. Бізнес-папка, акуратно розкладені листки і до блиску начищене взуття доповнили його характеристику на візуальному рівні. Отже, акціонерами такий тип людини було сприйнято позитивно, хоча вони і мало знали про нього.

Контекстне введення знаків. Побудова іміджу на основі поєднання всіх наведених інструментів у вигляді певних знаків.
У всіх ситуаціях нейтральний лідер перебирає на себе знаковість контексту. Наприклад, запрошення Майкла Джексона на будь-який захід коштує 2,4 млн дол. Якщо поряд із ним на банкеті буде присутній Левко Гаврилович, за 2 млн дол., то це означатиме наближеність його до «зірки».

Використання методів іміджеології у бізнесі здійснюється на таких рівнях [27]:

1. Глибинний рівень комунікації. Побудова будь-якого іміджу заснована на знаходженні компромісу між «інтересом» і «позицією» людини (організації). «Позиція» — це те, про що людина прийняла рішення, «інтереси» — те, що змусило людину прийняти рішення. Вони виступають як елемент більш глибинного рівня, ніж позиції та проблеми. Отже, у побудові іміджу вишукують узгодження інтересів, з яких може легко витікати узгодження за тими чи іншими позиціями.

2. Візуальний рівень. Імідж базується на візуалізації певної сим­воліки. Це дає можливість охоплювати максимальну кількість людей; довготривалою формою доводити вічність певного устрою; унеможливлює побудову діалогічної відповіді рівноцінної величини. Наприклад, для того щоб показати моложавість, привабливість, працездатність першого керівника підприємства його портрети, що подаються до засобів масової інформації, прискіпливо ретушують, зморшки та віспинки прибираються. Але для того щоб підкреслити його життєвий та виробничий досвід, надійність, частину зморшок варто залишити.

3. Національний рівень передбачає побудову іміджу на основі використання національних мотивів. Наприклад, українці люблять сало і часник; грузини славляться своєю культурою застілля; американці «експлуатують» параметри зростання добробуту; англійці п’ють уранці чай з вівсянкою і достатньо консервативні тощо.

4. «Періодична система» та її перфоманс. «Періодична система» у створенні іміджу полягає в наближенні об’єкта до позитивних для даної аудиторії характеристик. Насправді, аудиторія створює лідера, приписуючи йому всі позитиви, що має сама. Наприк­лад, у рекламному відділі підприємства «N» працюють творчі, завзяті, ініціативні та наполегливі люди. Начальник лише організовує та координує їхню працю. Через те, що всі працівники діють як одна команда, їхні ідеї постійно втілюються у роботу і дають неабияку користь підприємству. При цьому члени колективу вважають свого керівника людиною з тими рисами, які притаманні кожному працівникові, а начальник їхню думку не спрос­товує.

Перфоманс є організацією представлення одних людей перед іншими. Це своєрідна церемонія, ритуал, які демонструють залеж­ність від «інших» сил і підлеглість. З одного боку, вони показують існування таких сил, з іншого — не є комунікативними у сфері передання чогось нового. Це текст-нагадування. Тому ритуали чітко пов’язані з посиланнями на певні події. Виконання ритуалу підпорядковано соціальним нормам. Підлеглість означає визнання. Ритуали несуть у собі мінімізацію вербального комплекту і максимізацію візуального.

Комплексна система оцінювання
іміджу підприємства

На сьогодні, на жаль, немає єдиної методики, спроможної у комплексі оцінити імідж організації (підприємства). Наприклад, ефективність проведеної кампанії з формування суспільних зв’яз­ків оцінюється в кілька способів:

підраховується кількість ініційованих матеріалів;

оцінюється рекламний еквівалент обсягів опублікованих матеріалів;

підраховується кількість газетних рядків, присвячених компанії або персоні.

Ці способи оцінювання не враховують багатьох чинників, які впливають на суспільну думку, і не можуть претендувати на об’єктивне визначення ефективності суспільних зв’язків. Вони можуть бути застосовані для оцінювання лише одного напряму — пабліситі. Але й тут не завжди можна подати необхідну кількість інформації для об’єктивної оцінки. Наприклад, матеріал про фінансову структуру в журналі «ПІК» не зрівняний за впливом на суспільну думку з матеріалом, наданим у газеті «Бізнес». Стаття на правах реклами — це одне, будь-який огляд, у якому наводяться думки авторитетних осіб і згадується марка, — зовсім інше. Така стаття ефективніша. У матеріалах існують якісні характеристики: заголовок, спроможний викликати інтерес і притяг­нути увагу більшої кількості читачів, відповідність тексту заявленій темі, актуальність, спонукання до дії, відсторонення від конкурентів, серійність, обсяг і розташування у виданні, наклад видання, наявність графіків і рисунків. Такі способи не враховують узагалі результатних чинників, які виникають після впровадження маркетингових комунікаційних заходів.

Аналіз методик, які пропонуються для оцінювання іміджу організації, показав, що найкомплекснішою є методика, заснована на принципі інтеграції інформації. Її було висунуто Н. Андерсоном для опису процесу формування вражень [31]. Загальну математичну модель цієї методики можна подати так:

,           (8.1)

де Rn — реакція індивіда на певну організацію, яка представляє оцінку його повного уявлення про неї; задається n компонентами Sk (k = 1,…, n);

Wk — вага важливості або значущості даного компонента для даного респондента;

F(Sk) — значення компонента S за інтервальною шкалою.

Для застосування цієї моделі необхідні як вихідна інформація числові величини порівняльної «доброзичливості» до організації за кожним компонентом, їх значення за шкалою, а також значення суб’єктивної ваги. Специфікою цієї моделі є суб’єктивність визначених параметрів.

На жаль, у чистому вигляді така методика є непридатною, оскільки можливо оцінити відносну важливість певного компонента. Т. Сааті у методі аналізу ієрархій та В. А. Лосєнков, розробляючи методику визначення спеціальних настанов, застосовують спосіб оцінювання відносної важливості компонентів через ранжування за методом парних порівнянь. Надійність парних порівнянь значно підвищується, якщо пропонується оцінити найбільшу важливість одного/кількох компонентів не дихотомічно (чи так, чи не так), а за п’яти—дев’ятибальною шкалою. Такий спосіб оцінювання застосовано М. В. Томіловою для вдосконалення методики оцінювання іміджу організації. Але і в такому вигляді методика не є досконалою, оскільки чинники, що впливають на формування іміджу, не розглядаються як результати проведення маркетингової комунікаційної кампанії. У ній не передбачено оцінювання інтегрованих маркетингових комунікацій. Щоб уникнути цих вад, багатьма підприємствами використовується комплексна система оцінювання іміджу.

МЕТОДИКА КОМПЛЕКСНОГО
ОЦІНЮВАННЯ ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА

Імідж компанії, торгової марки та певного товару є результатом комплексного впливу багатьох чинників, у тому числі заходів маркетингових комунікацій. Обов’язковою умовою є визначення всіх показників за певний розрахунковий період. Для спро­щення розрахунків та зручності користування розроблено про-
грамне забезпечення.

1. Оцінювання іміджу товару

Результат: якісна та кількісна оцінки образу товару, його влас­тивостей, технологій виготовлення, наявності супроводжуваль­них послуг і можливості задовольнити потреби споживачів.

Об’єкт дослідження: можливість задовольнити очікування споживача щодо вигоди від купівлі товару, а саме технологічна якість, споживча якість, цінова конкурентоспроможність, наявність послуг, які супроводжують товар. Усі показники розраховуються за умови обізнаності щодо них споживачів.

1.1. Оцінювання технологічної якості може здійснюватися за формулою

            (8.2)

де Ктя — коефіцієнт технологічної якості товару;

qi(оц) — частковий технологічний параметр, який оцінюється;

qi(баз) — частковий технологічний параметр, який прийнято за базовий. Ним може слугувати частковий технологічний параметр товару компанії — лідера на ринку, або ідеального товару;

n — кількість технологічних параметрів.

В ідеалі значення Ктя = n, що означає відповідність технологіч­них характеристик оцінюваного товару певним характеристикам товару, який прийнято за ідеальний.

1.2. Оцінювання показника споживчої якості.

Оцінювання такого показника виконується на основі даних попередньо проведеного якісного маркетингового дослідження за допомогою методів фокус-груп та експертних оцінок. Якщо підприємство має час і ресурси, то можуть бути проведені кількісні дослідження з різними принципами вибірки респондентів. Інфор­мація, отримана за допомогою кількісних маркетингових досліджень, може бути більш достовірною, оскільки чисельність ре-
спондентів більша. Водночас вона може бути не такою достовірною через те, що випадкові респонденти не завжди мають певний рівень компетентності та є ризик невідповідного ставлення до поставлених запитань. У будь-якому разі респонденту пропонується низка споживчих параметрів оцінюваного товару, які він повинен розставити за ступенем важливості. Порядковий номер параметра є значенням рейтингу за ступенем важливості (перші значення — ступінь важливості найбільший). Після цього респон­дент оцінює за 10-бальною шкалою споживчі параметри оцінюваного та базового товарів:

            (8.3)

де Кся — коефіцієнт споживчої якості товару;

Xj(оц), Xj(баз) — часткові споживчі параметри оцінюваного та базового товарів. Вони є індивідуальними для кожного товару (наприклад, упаковка, дизайн, якість, корисність тощо) й оцінюються респондентами за 10-бальною шкалою;

aj — номер рейтингу споживчого параметра за ступенем важливості на думку респондента;

m — кількість споживчих параметрів.

В ідеалі Кся > m. Звичайно, розрахунок подібного показника залежить від низки суб’єктивних причин, і передусім від правиль­ності добору учасників фокус-груп або респондентів.

1.3. Оцінювання цінової конкурентоспроможності.

            (8.4)

де Кц — коефіцієнт цінової конкурентоспроможності товару;

Ці(оц), Ці(баз) — відповідно ціна за одиницю продукції оцінюваного та базового товарів.

Якщо Кц менше або дорівнює одиниці, то можна стверджувати, що товар конкурентоспроможний за ціною.

1.4. Оцінювання якості додаткових послуг.

До додаткових можна віднести будь-які послуги, що супроводжують товар на ринку: умови платежу, гарантійне та післяпродажне обслуговування, доставка, встановлення (монтаж) тощо.

            (8.5)

де Кп — коефіцієнт якості додаткових послуг;

,— сума балів (за 10-бальною шкалою), яку отримує якість послуг в оцінці респондентів оцінюваного та базового товарів;

Nоц, Nбаз — кількість послуг, які супроводжують оцінюваний та базовий товари. У разі наявності в оцінюваного товару більшої кількості послуг, ніж у базового, Кп буде більший за одиницю, що означає підвищену конкурентоспроможність за параметром «додаткові послуги».

1.5. Розрахунок інтегрального показника оцінки іміджу товару в уяві споживачів.

            (8.6)

де Кіт — інтегральний коефіцієнт оцінки іміджу товару в уявленні споживачів.

2. Оцінювання іміджу споживачів товару

Результат: якісна та кількісна оцінки образу споживачів в очах громадськості. Виявлення суттєвих критеріїв оцінювання іміджу споживачів, які сформовані із застосуванням маркетингових комунікаційних заходів.

Об’єкти дослідження:

1. Стиль життя — індивідуальні соціально-психологічні особливості поведінки та спілкування людей. Виділимо три основні детермінанти стилю життя: індивідуальні особисті цінності, або ціннісні орієнтації; інтереси та думки особистості, які демон-
струють її систему цінностей; активність особистості. Ціннісні орієнтації — це тверді та стійкі переконання людини в тому, що визначена життєва мета та засоби її досягнення є найкращими. Інтереси особистості — це актуальні потреби людини, тобто те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі. Думки стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, навколишнє середовище, політику, промисловість, екологію тощо. Активність особистості — це її характерна поведінка і манера проводити час.

2. Суспільний статус споживача — показник становища споживачів товару в суспільстві, що ґрунтується на таких соціальних позиціях, як стать, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім’ї тощо, а також на оцінці значущості цих позицій, що виражається поняттями «престиж», «авторитет» та ін.

3. Характер споживачів являє собою сукупність стійких психологічних рис особистості, які роблять вплив на її поведінку. Так, характер людини можна описати за допомогою таких властивих їй рис, як життєрадісність, комунікабельність, упевненість у собі, консерватизм тощо.

Оцінювання іміджу споживачів товару проводиться на основі попередньо проведених якісних маркетингових досліджень.

2.1. Оцінювання стилю життя.

            (8.7)

де Кс.ж — коефіцієнт оцінки стилю життя;

N — загальна кількість детермінант, за якими проводиться оцінювання (кількість основних детермінант стилю життя споживачів);

Сі — кількість балів за 10-бальною шкалою, яку ставить ре-
спондент кожній детермінанті.

2.2. Оцінювання суспільного статусу споживачів.

            (8.8)

де Кс.с — коефіцієнт суспільного статусу споживача;

Ззаг — загальна кількість позитивних відповідностей кожній із запропонованих характеристик. За кожну відповідність споживач отримує 1 бал. Перелік характеристик готується маркетологом для ідеального споживача;

m — кількість характеристик.

2.3. Оцінювання характеру споживачів.

            (8.9)

Кх — коефіцієнт оцінювання характеру споживачів;

Ззаг — загальна кількість балів за 10-бальною шкалою, яку отримує споживач за відповідність кожній із характеристик;

m — кількість досліджуваних характеристик характеру.

2.4. Розрахунок інтегрального показника оцінки іміджу споживачів.

            (8.10)

де Кіс — інтегральний коефіцієнт оцінки іміджу споживача.

3. Оцінювання внутрішнього іміджу організації

Результат: кількісна та якісна оцінки образу підприємства та стійкого ставлення до нього з боку персоналу. Виявлення суттєвих критеріїв оцінювання іміджу підприємства, які розглядаються не тільки як фактор конкурентоспроможності організації — однієї з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішніх аудиторій.

Об’єкти дослідження:

1. Культура організації, яка складається з таких рівнів:

соціальної адаптації — системи добору і навчання персоналу, які сприяють швидкому засвоєнню культури організації і фор­ми предметної діяльності. У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню;

«відносин» — система влади або відносин керівництва та підлеглих; система внутрішніх і зовнішніх комунікацій;

мотивації (система атестацій) — оцінювання роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв: системи винагород; соціальних трансферів (трудових і соціальних пільг); ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що його особисті цілі та цінності збігаються із цілями та цінностями організації. У такому разі людина, виконуючи роботу, керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об’єктом яких може стати уніформа), а також низки інших символів організації (гімн, корпоративна легенда, засновник організації тощо).

2. Соціально-психологічний клімат — результат спільної ді-
яльності людей, їх взаємовідносин, детермінованих не стільки об’єктивними умовами, скільки суб’єктивною потребою особистостей у спілкуванні. На соціально-психологічний клімат впливають такі чинники: подібність/несхожість соціально-демогра­фічних характеристик, систем ціннісних орієнтацій і соціальних настанов, а також найважливіших психологічних рис взаємодіючих індивідів; екологічні змінні, або ситуативні чинники: температура навколишнього середовища, скупченість у помешканні, освітленість тощо; культурний контекст, або субкультура групи, в яку включені індивіди, що спілкуються.

3. Працівники окремих підрозділів підприємства: керівники середньої та нижньої ланок, інженерно-технічний персонал.

3.1. Оцінювання культури організації.

            (8.11)

де Кок — коефіцієнт оцінювання культури організації;

Са — рівень соціальної адаптації. Визначається як відношення чисельності працівників персоналу (Ч), які пройшли соціальну адаптацію через тестування, курси, індивідуальні бесіди під час прийому на роботу (якщо людина проходила соціальну адаптацію двічі, то рахується як дві людини) до загальної чисельності персоналу підприємства (Чзаг);

Рв — рівень організаційних відносин. Визначається відношенням кількості вертикальних і горизонтальних зв’язків в організаційній структурі управління (S) до кількості структурних підрозділів підприємства (Сп);

Рм — рівень мотивації. Визначається відношенням кількості проведених атестацій, винагород за певний проміжок часу на підприємстві (Q) до загальної чисельності персоналу.

Із урахуванням наведеного розшифрування формула для оцінювання культури організації набуває такого вигляду:

.           (8.12)

3.2. Оцінювання соціально-психологічного клімату в організації.

Усі показники визначаються як середньоарифметичне балів, що надають працівники підприємства певним характеристикам за переліком опитувача.

            (8.13)

де Ксп — коефіцієнт оцінювання соціально-психологічного клімату в організації;

Еі — кількість балів (за 10-бальною шкалою), яка надається екологічним змінним;

Sц — кількість балів (за 10-бальною шкалою), яка надається соціально-демографічним характеристикам;

Ккон — рівень культури у відносинах індивідів (за 10-ти бальною шкалою);

n — кількість екологічних змінних;

m — кількість соціально-демографічних характеристик.

3.3. Визначення інтегрального показника оцінювання внутріш­нього іміджу організації.

            (8.14)

Квіор — інтегральний коефіцієнт оцінювання внутрішнього іміджу організації.

4. Оцінювання іміджу керівників організації

Результат: якісна та кількісна оцінки управлінської команди підприємства як цілого з боку персоналу підприємства. Вимірювання рівня авторитету керівників вищої ланки, уявлення про наміри, мотиви, настанови, здібності, ціннісні орієнтації та психологічні характеристики керівників.

Об’єкти дослідження:

1. Зовнішність — поняття збірне. Зовнішній образ людини створюють одяг, зачіска, фізичні характеристики тощо. Зовнішність значною мірою впливає на те, що думають про людину інші, оскільки люди схильні пов’язувати окремі зовнішні характеристики з визначеними характерологічними рисами.

2. Особливості вербальної і невербальної поведінки, до яких відносяться міміка, жестикуляція, посмішка, контакт очей і, нарешті, мова, яка характеризується тембром, тоном, гучністю голосу, артикуляцією та вимовою.

3. Соціально-демографічні характеристики — стать, вік, рівень освіти, прибутки, житло, життєвий цикл сім’ї тощо.

4. Вчинки — форма поведінки людини у визначеній ситуації.

5. Параметри неосновної діяльності: соціальне походження, етапи фахової кар’єри, сімейне оточення, інтереси, думки, активність особистості поза роботою (спорт, хоббі, манера відпочивати тощо).

Оцінка іміджу керівників організації визначається як відношення середньоарифметичної кількості балів (за 10-ти бальною шкалою), отриманої при роботі з фокус-групами, за певними характеристиками керівника (ів) до загальної кількості характеристик. Фокус-групи складаються з працівників підприємства, оскіль­ки саме вони найкраще знають своїх керівників.

            (8.15)

де Кі.кер. — коефіцієнт оцінювання іміджу керівників організації;

n — чисельність учасників фокус-групи;

N — кількість характеристик керівника (ів);

Qі.кер — кількість балів, яку надав кожен член фокус-групи пев­ній характеристиці керівника.

Наприклад: два учасники фокус-групи дали таку кількість балів своєму керівникові за параметрами зовнішність, привабливість, комунікація: перший відповідно 5, 7, 7, другий — 6, 8, 6. Імідж керівника організації дорівнює

(5 + 7 + 7 + 6 + 8 + 6 ) : 2 : 3 = 6,5 (балів).

5. Оцінювання іміджу персоналу

Результат: якісна та кількісна оцінки образу персоналу в очах громадськості.

Об’єкт дослідження: персонал підприємства та його характер­ні риси: компетентність, тобто ступінь підготовленості людини до різноманітних сфер діяльності або знання, володіння широким спектром навиків, досвід, володіння іноземними мовами, ерудиція тощо; культура — доброзичливість, акуратність, ввічливість, терпіння, увага, відповідальність, уміння спілкуватися; соціально-демографічний аспект — вік, стать, рівень освіти, співвідношення чоловіків і жінок тощо.

Імідж персоналу оцінюють респонденти з числа громадськості або представники фокус-груп чи експертних рад із зовнішньої аудиторії за 10-бальною шкалою.

            (8.16)

де Кін — коефіцієнт оцінювання іміджу персоналу підприємства;

 — кількість балів, яку отримали працівники організації за вибраними параметрами;

n — чисельність учасників фокус-групи;

N — кількість характеристик.

6. Оцінювання візуального
іміджу організації

Результат: якісна та кількісна оцінки візуального образу підприємства в очах громадськості.

Об’єкт дослідження: зорові відчуття, які фіксують інформацію про інтер’єр та екстер’єр офісу, торгових і демонстраційних залів, зовнішній образ персоналу, а також фірмова символіка (елементи фірмового стилю).

На візуальний імідж організації впливають індивідуальні (есте­тичний смак), психологічні та етнічні (символіка кольору в різних національних культурах) особливості сприйняття предметів людиною, у тому числі одягу, помешкань та їх оформлення. Крім того, візуальний імідж організації залежить від соціальних чинників, таких як мода, думка громадськості тощо.

            (8.17)

де Квіз — коефіцієнт оцінювання візуального іміджу організації;

N — загальна кількість характеристик, які ототожнюють певну організацію на ринку;

 — загальна сума балів (за 10-бальною шкалою), отримана від оцінювання певної характеристики. У разі відсутності характеристики ставлять «0».

7. Оцінювання соціального іміджу організації

Результат: якісна та кількісна оцінки уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та роль підприємства в економічному, соціальному, культурному житті суспільства.

Об’єкт дослідження: соціальні заходи (спонсорство, меценат-
ство, підтримування громадських рухів, участь у вирішенні проб­лем екології, зайнятості, охорони здоров’я тощо, сприяння конкрет­ним особистостям) та інформаційні повідомлення про них у ЗМІ.

            (8.18)

де Ксоц — коефіцієнт оцінювання соціального іміджу організації;

 — кількість інформаційних повідомлень у спеціалізованих ЗМІ про соціальні справи за певними напрямами;

u — кількість ЗМІ;

h — кількість напрямів соціальних справ;

Nсп — кількість соціальних справ певної організації одного напряму;

Ксоц — дає змогу визначити ступінь інформованості громадськості про соціальні напрями діяльності організації.

8. Оцінювання бізнес-іміджу організації

Результат: кількісна та якісна оцінки уявлення широкого кола громадськості про підприємство як суб’єкт підприємницької діяльності.

Об’єкт дослідження: економічні показники діяльності підприємства, інформаційні повідомлення у ЗМІ про підприємницьку діяльність.

Як основні детермінанти бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають: ділова репутація, або сумлінність (недобро­совісність) у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є обсяг продажу; відносна частка ринку; інноваційні технології та ступінь їх освоєння; патентний захист; розмаїття товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж тощо.

Показник оцінювання бізнес-іміджу організації дає змогу визначити ступінь інформованості громадськості про бізнес-діяль­ність організації.

 (8.19)

де Кбіз — коефіцієнт оцінювання бізнес-іміджу організації. За допомогою такого коефіцієнта можливо визначити ступінь інформування громадськості про бізнес-діяльність підприємства одним ЗМІ;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про обсяги продажу певної організації, маркетингові стратегії та плани на майбутнє в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про відносну частку ринку певної організації та її ринкову позицію в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про застосування та розроблення інноваційних технологій і ступінь їх освоєння в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про патентний захист товарів і технологій певної організації в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про товарний асортимент певної фірми, а також його збільшення або звуження в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про гнучкість цінової політики в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про збутові мережі певної організації в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних рекламних повідомлень в і-му джерелі;

— наклад публікацій / чисельність значення аудиторії, на яку здійснюється вплив, що містять відповідно позитивну та негативну оцінку бізнесу;

— обсяг публікацій / інформаційних повідомлень залежно від формату А-4 або від прийнятого стандарту відеозаписів, які містять відповідно позитивну та негативну оцінку бізнесу;

n — кількість джерел масової інформації.

9. Оцінювання рейтингу
інформаційного впливу на громадськість
через засоби масової інформації

Рейтинг інформаційних повідомлень у ЗМІ є інструментом формування іміджу підприємства і несе в собі інформацію про статус фігуранта відносно конкурентів. Для визначення такого рейтингу за основу можна взяти методику, розроблену фахівцями аналітичного відділу московської агенції «Publcity PR» [6]. Але в чистому вигляді ми не можемо її застосувати оскільки, по-перше, її розроблено тільки для визначення рейтингу пабліситі; по-друге, вона дає змогу оцінити тільки конкретне інформаційне повідомлення без урахування загального впливу на громадськість; по-третє, вона не дає змоги враховувати тиражі видань або обсяги впливу на аудиторію конкретно щодо кожного повідомлення та загальний вплив на громадськість. Комплексний підхід передбачає оцінювання іміджу підприємства не тільки на основі друкованої інформації, а й будь-якої іншої, що розміщується у ЗМІ. Для цього розроблено універсальну методику оцінювання рейтин­гу інформаційного впливу на громадськість щодо конкретної компанії через ЗМІ та програмне забезпечення для спрощення розрахунків.

Визначення рейтингу інформаційних повідомлень щодо кон-
кретного підприємства передбачає заповнювання форм 16—19 експертами або маркетологами-дослідниками.

1. Форма 16 передбачає проведення першого етапу аналізу — в ній зазначаються вихідні дані щодо кількості інформаційних повідомлень, які аналізуються, та кодування вихідного файла.

2. Форма 17 передбачає занесення до бази даних прізвищ та імен експертів, які проводитимуть експертизу інформаційних повідомлень у засобах масової інформації. Експерти працюють з
цією формою автономно.

3. Форма 18 передбачає занесення до бази даних реквізитних даних щодо інформаційних повідомлень.

4. Форма 19 дає можливість занести до бази даних результати експертизи інформаційних повідомлень у ЗМІ.

Загальний розрахунок рейтингу інформаційного впливу на громадськість через ЗМІ здійснюється за формулою

,           (8.20)

де R — рейтинг інформаційного впливу на громадськість через ЗМІ. Він дає змогу визначити лідерів за кількістю, масштабністю інформаційних повідомлень за певний проміжок часу та зробити висновки про їх вплив на громадськість;

Тп — обсяг тиражу видання (чисельність контактної аудиторії, на яку здійснюється вплив ЗМІ), в якому надано інформаційне повідомлення, що аналізується;

Тзаг — загальний обсяг тиражу всіх видань (загальна чисельність аудиторії, на яку здійснюється вплив усіх ЗМІ), що аналізується;

n — кількість інформаційних повідомлень у ЗМІ.

Розшифровку інших показників наведено у формі 19.

10. Комплексне оцінювання іміджу підприємства

Комплексне оцінювання іміджу підприємства виконується з урахуванням усіх показників, визначених вище.

            (8.21)

де Кімідж — загальний коефіцієнт іміджу підприємства;

Ie — коефіцієнт ефективності бізнесу.

,           (8.22)

де Пб — балансовий прибуток підприємства;

Свир — витрати виробництва підприємства.

Іноді коефіціентом ефективності бізнесу можна вважати відсоток зростання (зниження) доходів за розрахунковий період.

Кімідж дає змогу в комплексі оцінити імідж організації, який сформований за певний період часу з урахуванням чинників, які впливають на його формування. Чинники, у свою чергу, є результатом проведення комплексної кампанії маркетингових комунікацій за цей період.

Методичні рекомендації щодо роботи
з програмним забезпеченням

Робота з програмою полягає у послідовному заповненні форми 1—20. Кожна з них передбачає автоматичний розрахунок част­кових показників. Інтегральні показники автоматично зводяться до форми 20, наведеної останньою.

1. Оцінювання іміджу товару виконується із заповненням фор­ми 1—4.

Форма 1

Часткові технологічні параметри характеризують технічні показники товару. Можуть бути виміряні у будь-яких одиницях (Вт, кг, од., Гц та ін.). Їх можна отримати з даних технічних паспортів товару, рецептури виготовлення тощо.

Форма 2

Часткові споживчі параметри є характеристиками товару з погляду споживачів та вибираються для кожного його виду індивідуально. Наприклад, не можна таким параметром, як солодкість, характеризувати побутову техніку. Він притаманний кондитерським виробам.

Форма 3

Форма 4

Клітинки сірого кольору тут і далі заповненню не підлягають. Вони передбачають автоматичне обчислення.

2. Оцінювання іміджу споживачів здійснюється із послідовним заповненням форм 5—7.

Форма 5

Форма 6

Форма 7

3. Оцінювання внутрішнього іміджу організації передбачає послідовне заповнення форм 8—9.

Форма 8

Форма 9

4. Оцінювання іміджу керівників організації здійснюється із заповненням форми 10. Керівників організації оцінюють працівники підприємства.

Форма 10

5. Оцінювання іміджу персоналу здійснюється із заповненням фор­ми 11. Імідж персоналу оцінюють споживачі підприємства, партнери та ін., які безпосередньо контактували з працівниками підприємства.

Форма 11

6. Оцінювання візуального іміджу організації здійснюється із заповненням форми 12.

Форма 12

7. Оцінювання соціального іміджу організації здійснюється із заповненням форми 13. Аналізуються ЗМІ, які надавали інформацію про таку діяльність.

8. Для оцінювання бізнес-іміджу підприємства аналізу піддаються засоби масової інформації, які надавали інформацію про бізнес-діяльність фірми за певний проміжок часу, та сама інформація, що була надана. Проведення такого оцінювання передбачає заповнення форм 14, 15.

9. Оцінювання рейтингу засобів масової інформації передбачає роботу з експертами, уповноваженими їх оцінювати. Кожному з експертів пропонується заповнити форми 18, 19. Передусім необхідно ввести у форму 16 кількість інформаційних повідомлень, що під­лягають вимірюванню, та реквізити кожного з експер­тів (форма 17).

Форма 13

Форма 14

Форма 15

Форма 16

Форма 17

Форма 18

Форма 19

Комплексне оцінювання іміджу підприємства відбувається автоматично, результати розрахунків інтегральних показників зводяться у форму 20.

Форма 20

Завдання для самоконтролю

Охарактеризуйте імідж як складову сучасної цивілізації.

Назвіть типи іміджів, структуру іміджу.

Охарактеризуйте процес управління іміджем.

Охарактеризуйте іміджелогію як теорію природних ієрархій.

Назвіть та охарактеризуйте методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі.

Назвіть та охарактеризуйте методи іміджелогії у бізнесі. Наведіть приклади.

Що являє собою комплексна система оцінювання іміджу підприємства? Назвіть параметри оцінки іміджу.

Пригадайте методику комплексного оцінювання іміджу товару, торгової марки, підприємства. На які аспекти слід звертати увагу?

Теоретичні основи іміджу. Методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі. Комплексна система оцінювання іміджу підприємства.

Теоретичні основи іміджу

Одним із важливих напрямів ПР-діяльності є формування пози-
тивного та ефективного іміджу організації, а на цій основі — досягнення і збереження її репутації та встановлених довірливих відносин.

Імідж — це той образ, за яким сприймається суспільством певна організація, людина, торгова марка чи товар.

Такий образ може виникнути стихійно внаслідок певних дій і поведінки об’єкта; його можна створити, штучно добираючи пев­ні стереотипи і настанови. Отже, найчастіше створення іміджу — це свідоме цілеспрямоване коригування реальності відповідно до прихованих інтересів об’єкта.

Іміджу як спеціально сконструйованому, маніпулятивному психічному образу притаманні такі характеристики [8, с. 40]:

якісна категорія, яка виникає у свідомості людей, не підлягає прямому вимірюванню;

є цілісним і несуперечним, відповідає однозначним узагальнюючим уявленням;

не стійкий, його потрібно постійно підкріплювати рекламою або іншими заходами ПР;

як стереотип має обмежену кількість компонентів: складність конструкції тільки заважає його сприйняттю;

створюється на реальних фактах, цілеспрямованому маніпулюванні ними та коригуванні без значного перебільшення певних властивостей;

прагматичний, тобто орієнтований на вирішення певного кола завдань, які відповідають цілям підприємства (людини);

динамічний, коригується залежно від змін навколишнього середовища;

передбачає значний емоційний відгук;

залежить від уявлень людей, його трансформування передбачає маніпулювання такими уявленнями.

Основна функція іміджу — формування позитивного ставлення до будь-чого. Це, у свою чергу, формує довіру, а потім і високі оцінки та впевнений вибір. Він сприяє підвищенню престижу і, як слідство, — авторитету та впливу.

Типологію (класифікацію) іміджів організації (людини) наведено в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

ТИПОЛОГІЯ ІМІДЖІВ

Зростання уваги до проблеми формування позитивного іміджу організації не є випадковим. Позитивний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. По-перше, він дає ефект набрання організацією певної ринкової сили, оскільки веде до зниження чутливості щодо ціни. По-друге — зменшує замінність товарів, а це означає, що він захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. По-третє — полегшує доступ фірми до різного роду ресурсів: фінансових, інформаційних, людських тощо.

Здійснення процесу управління корпоративним іміджем потребує чіткого уявлення щодо його структури та особливостей психологічних процесів формування іміджу у свідомості індивідів. Імідж організації є цілісним сприйняттям її різноманітними групами громадськості. Він формується на основі різнобічної інформації про діяльність організації, що зберігається у пам’яті окремих людей та їх об’єднань.

Зміст поняття «імідж організації» включає дві складові: описову (інформаційну), яка являє собою образ організації, або сукупність усіх знань про неї, та оцінну, пов’язану зі ставленням громадськості до фірми. Друга складова існує в силу того, що інформація, яка зберігається в пам’яті, не сприймається байдуже,
а збуджує оцінки та емоції, які можуть мати різну інтенсивність, оскільки конкретні риси образу організації можуть викликати більш-менш сильні емоції, пов’язані з їх прийняттям або осудом. Люди оцінюють організацію через призму свого досвіду, ціннісних орієнтацій, узвичаєних норм і моральних принципів.

Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов’язані й утворюють єдине ціле. Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу у свідомості людей систему уявлень і оцінок, об’єктом яких вона є.

Імідж організації характеризується певною стабільністю. Необхідні тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, тоді як людина намагається досягти максимальної внутріш­ньої згоди. Відповідно до теорії когнітивного дисонансу уявлення, відчуття, ідеї, які вступають у суперечність з іншими уявленнями, відчуттями та ідеями індивіда, призводять до порушення гармонії особистості, до ситуації психологічного дискомфорту. Якщо людина відчуває потребу в досягненні внутрішньої гармонії, вона готова вдаватися до дій, спрямованих на досягнення втраченої рівноваги. Тому важливо, щоб кожний елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самою організацією.
У противному разі, масова свідомість у силу певних стереотипів наповнюватиме змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди є корисним для підприємства. У майбутньому, впроваджуючи вже нову інформацію, доведеться долати бар’єр уже існуючої настанови.

Імідж організації складається з певного набору елементів, по­в’язаних один з одним. Такі елементи є результатними чинниками, які формуються на підставі проведення маркетингової комунікаційної кампанії (рис. 8.1).

Можна виділити такі її рівні:

виробничий;

маркетинговий;

менеджерський.

Методи побудови та підтримування
іміджу товару, торгової марки,
підприємства у бізнесі

Методи побудови та підтримування іміджу з позицій політичної діяльності та формування іміджу політичних діячів висвітлено у книзі Г. Почепцова [27]. До них належать: позиціонування, маніпулювання, міфологізація, емоціоналізація, формат, вербалізація, деталізація, акцентування уваги на «корисній» інформації, архаїзація, заміна цілей, подання суперечних сигналів, дистанціювання, метафоризація, візуалізація, підлаштовування під суспіль­ну думку, нейролінгвістичне програмування, впровадження моделей сприйняття, контекстне введення знаків. У бізнез-діяль­ності застосовують майже такі самі методи, але з комерційним прикладним спрямуванням. Розглянемо їх детальніше.

Позиціонування. У побудові іміджу використовуються основні критерії позиціонування об’єкта. Наприклад, якщо видавництво позиціонується як організація, що випускає фахові видання (газети, часописи), і які є лідерами на певних ринках, основна мета яких — донесення новітньої інформації для фахівців високого класу в певній галузі, то воно (видавництво) не повинно створювати імідж організації, «куди всім можна ввійти». І навпаки, якщо продуктом видавництва є ЗМІ, орієнтовані на широку аудиторію, то воно повинно декларувати у своєму іміджі принципи демократизму, навіть ліберального ставлення до різних думок громадян.

іміджу підприємства

Маніпулювання. Це перенесення уваги аудиторії на інший об’єкт під впливом зовнішніх чинників. Наприклад, пан Опанасенко в силу об’єктивних обставин підвищив ціну на свою продукцію. Для того щоб у свідомості суспільства він не був просто «нахабою», «людиною, яка без усякої совісті оббирає простих громадян», свій імідж він повинен будувати так, щоб стали зрозумілими причини таких високих цін. Він може бути представлений як людина, яка постійно піклується про якість своєї продукції, використовує новітні технології, отримує міжнародні серти­фікати тощо. При цьому про підвищення ціни — ані жодного натяку. Споживач і сам здогадається, що підвищення якості і піклування про неї призводять, цілком обґрунтовано, до підвищення ціни.

Міфологізація. Це спроба побудови такого повідомлення, яке має подвійне значення, бажання обминути фільтр аудиторії, впли­нути на неї на підсвідомому рівні. Ефективна комунікація не стільки задає нові повідомлення, скільки приєднується до тих уявлень, які вже існують у масовій свідомості.

Наприклад:

міф 1: в успішного бізнесмена, голови сім’ї, всі діти повинні добре навчатися, дружина має бути вродливою і справжньою гос­подинею, підтримувати свого чоловіка в усіх його починаннях;

міф 2: «мафіозі» має бути віком, старшим за середній, занадто «лагідним» із пресою та урядовими чиновниками на людях, але дуже жорстоким у побуті, зі своїми «напарниками» та «партнерами»;

міф 3: досягнення благополуччя завдяки наполегливій праці тощо.

У міфологізації іміджів використовується набір символів, наведений у табл. 8.2.

Емоціоналізація. Це переорієнтація на мову та цілі аудиторії, тобто максимально розумна стратегія того, хто говорить, якщо перед ним стоїть завдання сподобатись аудиторії.

Наприклад, акцію підтримки опозиціонерів підприємством «N» на Майдані Незалежності під час Помаранчевої революції можна охарактеризувати як: «підприємство «N» взяло участь у підтримці акції протесту», а можна зробити імідж: «активним учасником акції протесту проти існуючої влади на Майдані Незалежності стало підприємство «N», що виставило свої кордони. В інтерв’ю журналістам керівництво підприємства наголосило на тому, що воно і народ — єдині, що Україна — єдина і не може бути ніяких кривотлумачень». Усе це супроводжується відповідними лозунгами. Подібні заходи засновані на тому, що емоційне запам’ятовується краще від раціонального.

Таблиця 8.2

НАБІР НАЙПОШИРЕНІШИХ СИМВОЛІВ,
ВИКОРИСТОВУВАНИХ У МІФОЛОГІЗАЦІЇ
СТВОРЕННЯ ІМІДЖУ

Формат. Це процес створення для комунікатора вигідних контекстів за рахунок об’єднання аудиторії певними потужними характеристиками. Гомогенна аудиторія краще піддається впливу, ніж різнопланова. Саме тому, наприклад, на презентації славнозвісного клубного відпочинку запрошують сімейні пари, на психологічних тренінгах намагаються учасників посадити якнайближче один до одного в коло тощо. При цьому комунікатор приймає «усереднене обличчя аудиторії» для того, щоб бути ближчим до неї і викликати довіру.

Вербалізація. Це використання в побудові іміджу таких символічних слів у лозунгах і мові комунікатора, які здатні яскраво і барвисто описувати дійсність. Вони мають відповідати двом типам вимог: спиратися на символізм організації та відображати основні для населення проблеми.

Наприклад, ту саму ситуацію можна описати по-різному:

Підприємство нарощує обсяги збуту.

Підприємство розширює свою частку на ринку.

Підприємство збільшує кількість безпосередніх спожи-
вачів.

У першому випадку мова йде про сильне підприємство; у другому — про конкурентну боротьбу та успіх; у третьому — виникають образи маніпулювання вподобаннями споживачів. Ми вибираємо ті слова і вирази, які створюють і породжують той контекст, в якому ми хотіли б бачити свої висловлювання. Крім цього, слова промов і звичайних звернень пишуться тією мовою, на якій аудиторія звертається до комунікатора з урахуванням вербалізації потреб за А. Маслоу.

Деталізація. Імідж людини будується на основі висвітлення певних деталей її поведінки, життя. Людину публіці представляють не загалом, а по-частинах. Наприклад, керівника підприємства можна у ЗМІ представляти як молодого енергійного бізнесмена, для якого справа підприємства — найвища насолода. Це представлення людини в цілому. А можна ті самі риси підкреслити частковим поданням інформації:

красиве ессе з біографічною довідкою (аудиторія матиме уявлення про вік і життєвий шлях);

деталі з діяльності підприємства, за якими особливі успіхи пов’язані з ім’ям керівника. При цьому інформація про керівника — лише його ім’я (аудиторія матиме уявлення про діяльність людини, яка веде до успіху);

невеликі розповіді про побут, сімейний стан керівника, навіть на рівні чуток, із зазначенням того, що й у родинному колі людина думає про підприємство (аудиторія матиме враження, що людина вдома відпочиває лише тоді, коли впевнена, що на підприємстві все гаразд).

сімейні фотографії, на яких керівник зображений не у спортивних штанах з лопатою на дачі, а, скажімо, у домашньо­му костюмі (можна не від Версаче), без краватки, але обов’яз­ково у класичній однотонній сорочці. Таким чином символічно підкреслюється, що навіть у домашній атмосфері людина думає про бізнес.

Отже, деталізація заснована на висвітленні певних деталей, які:

символічно підкреслюють певні риси особистості, на-
лежність її до певної аудиторії, характер та особливості поведінки;

збільшують довіру людей. Можна говорити про успіхи підприємства загалом — тоді це лозунги. А можна деталізувати цифрами і часом — це деталізація. Аналогічно і для людини.

Акцентування уваги на «корисній» інформації. Це прийом побудови іміджу на основі часткового приховування або висвітлення певної інформації.

Наприклад, Марфа Семенівна є керівником великого торговель­ного центру. Від природи вона добра і сором’язлива людина, піклується про свою родину і постійно за неї переживає. Її бізнес пов’язаний з великими фізичними і моральними навантаженнями: колектив великий, переважно з хитрих «торгашів», кожен прагне урвати собі якнайбільше, зробити якнайменше, але показати, що він найкращий; часті перевірки, рекет. Для врегулювання справ доводиться спілкуватися з чиновниками високих рівнів, регулярно «давати про себе знати» і нікому не довіряти. Ясна річ, Марфі Семенівні по-людські шкода кожного працівника, усією душею вона допомогла б кожному. Але водночас вона боїться за свою родину, а серед чиновників має виглядати «на рівні». Отже, Марфа Семенівна не розповідає нікому про своє приватне життя, природну жалісність, а соромливість приховала за небагатослів’ям, суворим поглядом. Спілкування зі співробітниками обмежене, «за необхідністю», зовнішній вигляд — завжди охайний: класична зачіска і костюм. У результаті Марфа Семенівна спри-
ймається як високомірна, пихата людина, яка крім роботи нічого не знає і знати не бажає.

Ще приклад. Підприємство раптом змінило свою адресу. Насправді це було пов’язано з тим, що пан Остап, його керівник, чимось не догодив меру міста. У відповідь той надіслав кілька перевірок, які показали, що пан Остап не виконує своїх зобов’язань перед містом щодо прибирання прилеглої території; машини, які паркуються перед офісом, заважають спати і дихати мешканцям будинків тощо. У результаті мер наклав резолюцію, що офіс потрібно перенести в інше місце. Пану Остапу нічого не залишилося, як переїхати. Але як при цьому не втратити іміджу успішного підприємства? І перед партнерами та суспільством з’являється інформація, що з метою розширення діяльності підприємства, поліпшення умов праці, ближчого розташування до N-об’єктів підприємство змінило свою адресу. Інколи можна додати, що це здійснено за погодженням з мером або що мер вирішив допомогти підприємству і надав кращі приміщення. Але це ризиковано.

Архаїзація. Використовується у кризові періоди. У такий час важливо підняти роль лідера. Метод заснований на тому, що масова свідомість має рівень нижчий від свідомості кожного окремо взятого індивіда. Натовп орієнтується за нижчими реакціями, оскільки вони загальні для всіх. У період кризових ситуацій біль­шість людей впадають у паніку і на фоні цього об’єднуються в натовп.

Імідж на основі архаїзації будується за такими принципами:

Спирання на більш примітивний варіант характеристик типу «свій/чужий» (наприклад, «хто вкрав мої гроші?»).

Надання лідеру характеристик «від бога», його штучне піднесення (наприклад, натовп на підприємстві боїться, що підприємство викуплять інші люди, розформують, переорієнтують і працівники втратять роботу. У результаті люди на основі остраху обожнюють свого лідера і сподіваються, що він їх захистить).

Зростання ролі захисних бар’єрів (наприклад, уся інформація є комерційною таємницею. «Шановний натовпе! Нікому нічого не кажіть»).

Збільшення статусу ворогів.

Посилення національної, корпоративної ідеології.

Заміна цілей. Побудова іміджу на основі поступового, непо-
мітного зсуву цілей діяльності у бік «вигідної» сторони. Наприклад, Петро Омельянович на своєму підприємстві упродовж
20 років займав позицію авторитарного керівника. Його слово завжди сприймалось як закон. Проте останнім часом, з посиленням демократизації суспільства, працівників підприємства все частіше незадовольняв такий стиль керівництва, розпочався відтік кадрів. Інформація про це почала виходити назовні. Отже, Петро Омельянович вимушений був переорієнтувати цілі свого керівництва на демократичні засади, про що повідомив співробіт­ників. У результаті він змінив одяг на демократичніший, став час­тіше спілкуватися зі співробітниками і прислуховуватися до їхньої думки.

Подання суперечливих сигналів. Побудова іміджу за допомогою такого методу заснована на запусканні у суспільство двох протилежних сигналів одночасно. Наприклад, Мадонна і група «Тату» подають сигнали гомосексуальної і гетеросексуальної орієнтації. Масова свідомість намагається обробити їх, при-
пускається помилок, які потім лідер використовує при маніпулюванні.

Дистанціювання. Побудова іміджу на основі дистанціювання від невигідних подій, осіб. Наприклад, у передвиборній кампанії в Україні опозиціонери на чолі з В. Ющенком одразу дистанціювалися від влади. В. Янукович попервах був з нею, але потім, побачивши, що це невигідно, також дистанціювався. Аналогічно й у бізнесі: одна компанія в усіх матеріалах, які надходять про неї у ЗМІ, одразу дистанціюється від одного чи кількох своїх конкурентів.

Метафоризація. Побудова іміджу на основі метафоризації здійснюється тоді, коли потрібно його створити заново, описати діяльність, для якої ще не існує певної мови. Наприклад, це імідж, запозичений з народних казок, анекдотів, віршів, у відомих осіб.

Пан Степан з дитинства мріяв бути схожим на Котигорошка, який у силу своєї природної кмітливості, доброзичливості і певного кола вірних друзів здобув успіх. Ставши дорослим, почав працювати на не дуже великому підприємстві, яке займалося заготівлею і переробкою м’ясопродуктів. Пізніше до складу власників підприємства ввійшли надійні люди пана Степана, зовніш­ньо і за характером схожі на Вернигору, Вернидуба та Верни­воду. Вони й виконували функції, які нагадували функції казкових героїв. Вернигора відповідав за службу безпеки, Вернидуб — за виробництво і роботу з клієнтами та постачальниками, а Вернивода — за роботу зі ЗМІ та вищими організаціями. Сам пан Степан — Котигорошко генерував ідеї і вміло спрямовував діяль­ність своїх «друзів» у потрібне русло, да так, що вони вважали, що виконують благородну справу і допомагають другові, а інші — не здогадувались. Одяг, атрибутика і символіка як співробітників, так і підприємства нагадували казкові. При цьому кожен успіх подавався як досягнення Котигорошка та його друзів.
І хоча про казку ніхто не говорив, усі співробітники та оточуючі за очі називали пана Степана не інакше, як Котигорошком. Він і зовнішньо був схожий на нього: маленький, кругленький, жвавий і лисий.

Візуалізація. Побудова іміджу з використанням візуальних компонентів, які притаманні певній аудиторії. Один мій знайомий, викладач від Бога, весь час ходив на заняття у джинсах різних моделей, оскільки був переконаний, що джинси — це улюблений одяг студентської молоді. Студенти його так і називали: «Містер-Джинс», чим підкреслювали своє шанобливе ставлення до нього і невідчуженість.

Інший приклад. Візьмисокиру на відпочинку познайомився з одним відомим професором. Сам Візьмисокиру також працював в університеті. Між ними зав’язалася майже дружба. Проте в університеті Візьмисокиру мало хто знав. Він приходив на заняття, а по їх закінченні швидко зникав. Після знайомства з професором Визьмисокиру вирішив змінити свій імідж за допомогою візуалізації. Дедалі частіше він почав з’являтися на різних університетських заходах, намагаючись бути неподалік від професора. Розуму в нього не збільшилося, а поведін­ка змінилася. До нього звикли і стали сприймати як друга професора. Благо, професор не ображався.

Підлаштовування під суспільну думку. За допомогою цього інструменту будується мінливий імідж. Людина (організація) свій імідж повсякчас підлашовує під зміну настроїв аудиторії. Але для цього ці настрої постійно досліджуються.

Нейролінгвістичне програмування. Імідж людини будується на основі використання таких речових і звукових характеристик, які здійснюють особливий програмуючий вплив на аудиторію. Наприклад, використання лозунгу «Нас багато, нас не подолати!» поряд із багаточисельною трибуною і великим натовпом людей на Майдані Незалежності у Києві створили імідж опозиції як багаточисельної.

Упровадження моделей сприйняття. Масова свідомість потребує певних підказок, які допомагають їй виробляти свою думку. Це означає, що при побудові іміджу потрібно з аудиторією знаходити спільні оцінки, що дає можливість потім переноситися на ті події, щодо яких аудиторія ще не має своїх оцінок. Зреагував позитивно на збіжні оцінки в минулому — аудиторія легше сприйме запропоновані оцінки в сучасному.

Наприклад, на зборах акціонерів висувається нова кандидатура на пост президента компанії. Попереднім президентом акціонери не були задоволені, оскільки він був занадто «м’якотілим». Отже, нову кандидатуру було представлено як мужню, вольову, цілеспрямовану людину. Сам кандидат говорив мало, але відривчасто і ємко, одягнений був у класичний темний костюм при краватці — і ніяких вольнощів. Бізнес-папка, акуратно розкладені листки і до блиску начищене взуття доповнили його характеристику на візуальному рівні. Отже, акціонерами такий тип людини було сприйнято позитивно, хоча вони і мало знали про нього.

Контекстне введення знаків. Побудова іміджу на основі поєднання всіх наведених інструментів у вигляді певних знаків.
У всіх ситуаціях нейтральний лідер перебирає на себе знаковість контексту. Наприклад, запрошення Майкла Джексона на будь-який захід коштує 2,4 млн дол. Якщо поряд із ним на банкеті буде присутній Левко Гаврилович, за 2 млн дол., то це означатиме наближеність його до «зірки».

Використання методів іміджеології у бізнесі здійснюється на таких рівнях [27]:

1. Глибинний рівень комунікації. Побудова будь-якого іміджу заснована на знаходженні компромісу між «інтересом» і «позицією» людини (організації). «Позиція» — це те, про що людина прийняла рішення, «інтереси» — те, що змусило людину прийняти рішення. Вони виступають як елемент більш глибинного рівня, ніж позиції та проблеми. Отже, у побудові іміджу вишукують узгодження інтересів, з яких може легко витікати узгодження за тими чи іншими позиціями.

2. Візуальний рівень. Імідж базується на візуалізації певної сим­воліки. Це дає можливість охоплювати максимальну кількість людей; довготривалою формою доводити вічність певного устрою; унеможливлює побудову діалогічної відповіді рівноцінної величини. Наприклад, для того щоб показати моложавість, привабливість, працездатність першого керівника підприємства його портрети, що подаються до засобів масової інформації, прискіпливо ретушують, зморшки та віспинки прибираються. Але для того щоб підкреслити його життєвий та виробничий досвід, надійність, частину зморшок варто залишити.

3. Національний рівень передбачає побудову іміджу на основі використання національних мотивів. Наприклад, українці люблять сало і часник; грузини славляться своєю культурою застілля; американці «експлуатують» параметри зростання добробуту; англійці п’ють уранці чай з вівсянкою і достатньо консервативні тощо.

4. «Періодична система» та її перфоманс. «Періодична система» у створенні іміджу полягає в наближенні об’єкта до позитивних для даної аудиторії характеристик. Насправді, аудиторія створює лідера, приписуючи йому всі позитиви, що має сама. Наприк­лад, у рекламному відділі підприємства «N» працюють творчі, завзяті, ініціативні та наполегливі люди. Начальник лише організовує та координує їхню працю. Через те, що всі працівники діють як одна команда, їхні ідеї постійно втілюються у роботу і дають неабияку користь підприємству. При цьому члени колективу вважають свого керівника людиною з тими рисами, які притаманні кожному працівникові, а начальник їхню думку не спрос­товує.

Перфоманс є організацією представлення одних людей перед іншими. Це своєрідна церемонія, ритуал, які демонструють залеж­ність від «інших» сил і підлеглість. З одного боку, вони показують існування таких сил, з іншого — не є комунікативними у сфері передання чогось нового. Це текст-нагадування. Тому ритуали чітко пов’язані з посиланнями на певні події. Виконання ритуалу підпорядковано соціальним нормам. Підлеглість означає визнання. Ритуали несуть у собі мінімізацію вербального комплекту і максимізацію візуального.

Комплексна система оцінювання
іміджу підприємства

На сьогодні, на жаль, немає єдиної методики, спроможної у комплексі оцінити імідж організації (підприємства). Наприклад, ефективність проведеної кампанії з формування суспільних зв’яз­ків оцінюється в кілька способів:

підраховується кількість ініційованих матеріалів;

оцінюється рекламний еквівалент обсягів опублікованих матеріалів;

підраховується кількість газетних рядків, присвячених компанії або персоні.

Ці способи оцінювання не враховують багатьох чинників, які впливають на суспільну думку, і не можуть претендувати на об’єктивне визначення ефективності суспільних зв’язків. Вони можуть бути застосовані для оцінювання лише одного напряму — пабліситі. Але й тут не завжди можна подати необхідну кількість інформації для об’єктивної оцінки. Наприклад, матеріал про фінансову структуру в журналі «ПІК» не зрівняний за впливом на суспільну думку з матеріалом, наданим у газеті «Бізнес». Стаття на правах реклами — це одне, будь-який огляд, у якому наводяться думки авторитетних осіб і згадується марка, — зовсім інше. Така стаття ефективніша. У матеріалах існують якісні характеристики: заголовок, спроможний викликати інтерес і притяг­нути увагу більшої кількості читачів, відповідність тексту заявленій темі, актуальність, спонукання до дії, відсторонення від конкурентів, серійність, обсяг і розташування у виданні, наклад видання, наявність графіків і рисунків. Такі способи не враховують узагалі результатних чинників, які виникають після впровадження маркетингових комунікаційних заходів.

Аналіз методик, які пропонуються для оцінювання іміджу організації, показав, що найкомплекснішою є методика, заснована на принципі інтеграції інформації. Її було висунуто Н. Андерсоном для опису процесу формування вражень [31]. Загальну математичну модель цієї методики можна подати так:

,           (8.1)

де Rn — реакція індивіда на певну організацію, яка представляє оцінку його повного уявлення про неї; задається n компонентами Sk (k = 1,…, n);

Wk — вага важливості або значущості даного компонента для даного респондента;

F(Sk) — значення компонента S за інтервальною шкалою.

Для застосування цієї моделі необхідні як вихідна інформація числові величини порівняльної «доброзичливості» до організації за кожним компонентом, їх значення за шкалою, а також значення суб’єктивної ваги. Специфікою цієї моделі є суб’єктивність визначених параметрів.

На жаль, у чистому вигляді така методика є непридатною, оскільки можливо оцінити відносну важливість певного компонента. Т. Сааті у методі аналізу ієрархій та В. А. Лосєнков, розробляючи методику визначення спеціальних настанов, застосовують спосіб оцінювання відносної важливості компонентів через ранжування за методом парних порівнянь. Надійність парних порівнянь значно підвищується, якщо пропонується оцінити найбільшу важливість одного/кількох компонентів не дихотомічно (чи так, чи не так), а за п’яти—дев’ятибальною шкалою. Такий спосіб оцінювання застосовано М. В. Томіловою для вдосконалення методики оцінювання іміджу організації. Але і в такому вигляді методика не є досконалою, оскільки чинники, що впливають на формування іміджу, не розглядаються як результати проведення маркетингової комунікаційної кампанії. У ній не передбачено оцінювання інтегрованих маркетингових комунікацій. Щоб уникнути цих вад, багатьма підприємствами використовується комплексна система оцінювання іміджу.

МЕТОДИКА КОМПЛЕКСНОГО
ОЦІНЮВАННЯ ІМІДЖУ ПІДПРИЄМСТВА

Імідж компанії, торгової марки та певного товару є результатом комплексного впливу багатьох чинників, у тому числі заходів маркетингових комунікацій. Обов’язковою умовою є визначення всіх показників за певний розрахунковий період. Для спро­щення розрахунків та зручності користування розроблено про-
грамне забезпечення.

1. Оцінювання іміджу товару

Результат: якісна та кількісна оцінки образу товару, його влас­тивостей, технологій виготовлення, наявності супроводжуваль­них послуг і можливості задовольнити потреби споживачів.

Об’єкт дослідження: можливість задовольнити очікування споживача щодо вигоди від купівлі товару, а саме технологічна якість, споживча якість, цінова конкурентоспроможність, наявність послуг, які супроводжують товар. Усі показники розраховуються за умови обізнаності щодо них споживачів.

1.1. Оцінювання технологічної якості може здійснюватися за формулою

            (8.2)

де Ктя — коефіцієнт технологічної якості товару;

qi(оц) — частковий технологічний параметр, який оцінюється;

qi(баз) — частковий технологічний параметр, який прийнято за базовий. Ним може слугувати частковий технологічний параметр товару компанії — лідера на ринку, або ідеального товару;

n — кількість технологічних параметрів.

В ідеалі значення Ктя = n, що означає відповідність технологіч­них характеристик оцінюваного товару певним характеристикам товару, який прийнято за ідеальний.

1.2. Оцінювання показника споживчої якості.

Оцінювання такого показника виконується на основі даних попередньо проведеного якісного маркетингового дослідження за допомогою методів фокус-груп та експертних оцінок. Якщо підприємство має час і ресурси, то можуть бути проведені кількісні дослідження з різними принципами вибірки респондентів. Інфор­мація, отримана за допомогою кількісних маркетингових досліджень, може бути більш достовірною, оскільки чисельність ре-
спондентів більша. Водночас вона може бути не такою достовірною через те, що випадкові респонденти не завжди мають певний рівень компетентності та є ризик невідповідного ставлення до поставлених запитань. У будь-якому разі респонденту пропонується низка споживчих параметрів оцінюваного товару, які він повинен розставити за ступенем важливості. Порядковий номер параметра є значенням рейтингу за ступенем важливості (перші значення — ступінь важливості найбільший). Після цього респон­дент оцінює за 10-бальною шкалою споживчі параметри оцінюваного та базового товарів:

            (8.3)

де Кся — коефіцієнт споживчої якості товару;

Xj(оц), Xj(баз) — часткові споживчі параметри оцінюваного та базового товарів. Вони є індивідуальними для кожного товару (наприклад, упаковка, дизайн, якість, корисність тощо) й оцінюються респондентами за 10-бальною шкалою;

aj — номер рейтингу споживчого параметра за ступенем важливості на думку респондента;

m — кількість споживчих параметрів.

В ідеалі Кся > m. Звичайно, розрахунок подібного показника залежить від низки суб’єктивних причин, і передусім від правиль­ності добору учасників фокус-груп або респондентів.

1.3. Оцінювання цінової конкурентоспроможності.

            (8.4)

де Кц — коефіцієнт цінової конкурентоспроможності товару;

Ці(оц), Ці(баз) — відповідно ціна за одиницю продукції оцінюваного та базового товарів.

Якщо Кц менше або дорівнює одиниці, то можна стверджувати, що товар конкурентоспроможний за ціною.

1.4. Оцінювання якості додаткових послуг.

До додаткових можна віднести будь-які послуги, що супроводжують товар на ринку: умови платежу, гарантійне та післяпродажне обслуговування, доставка, встановлення (монтаж) тощо.

            (8.5)

де Кп — коефіцієнт якості додаткових послуг;

,— сума балів (за 10-бальною шкалою), яку отримує якість послуг в оцінці респондентів оцінюваного та базового товарів;

Nоц, Nбаз — кількість послуг, які супроводжують оцінюваний та базовий товари. У разі наявності в оцінюваного товару більшої кількості послуг, ніж у базового, Кп буде більший за одиницю, що означає підвищену конкурентоспроможність за параметром «додаткові послуги».

1.5. Розрахунок інтегрального показника оцінки іміджу товару в уяві споживачів.

            (8.6)

де Кіт — інтегральний коефіцієнт оцінки іміджу товару в уявленні споживачів.

2. Оцінювання іміджу споживачів товару

Результат: якісна та кількісна оцінки образу споживачів в очах громадськості. Виявлення суттєвих критеріїв оцінювання іміджу споживачів, які сформовані із застосуванням маркетингових комунікаційних заходів.

Об’єкти дослідження:

1. Стиль життя — індивідуальні соціально-психологічні особливості поведінки та спілкування людей. Виділимо три основні детермінанти стилю життя: індивідуальні особисті цінності, або ціннісні орієнтації; інтереси та думки особистості, які демон-
струють її систему цінностей; активність особистості. Ціннісні орієнтації — це тверді та стійкі переконання людини в тому, що визначена життєва мета та засоби її досягнення є найкращими. Інтереси особистості — це актуальні потреби людини, тобто те, що вона вважає для себе важливим у навколишньому середовищі. Думки стосуються ідей особистості, того, що вона думає про себе, навколишнє середовище, політику, промисловість, екологію тощо. Активність особистості — це її характерна поведінка і манера проводити час.

2. Суспільний статус споживача — показник становища споживачів товару в суспільстві, що ґрунтується на таких соціальних позиціях, як стать, вік, освіта, професія, життєвий цикл сім’ї тощо, а також на оцінці значущості цих позицій, що виражається поняттями «престиж», «авторитет» та ін.

3. Характер споживачів являє собою сукупність стійких психологічних рис особистості, які роблять вплив на її поведінку. Так, характер людини можна описати за допомогою таких властивих їй рис, як життєрадісність, комунікабельність, упевненість у собі, консерватизм тощо.

Оцінювання іміджу споживачів товару проводиться на основі попередньо проведених якісних маркетингових досліджень.

2.1. Оцінювання стилю життя.

            (8.7)

де Кс.ж — коефіцієнт оцінки стилю життя;

N — загальна кількість детермінант, за якими проводиться оцінювання (кількість основних детермінант стилю життя споживачів);

Сі — кількість балів за 10-бальною шкалою, яку ставить ре-
спондент кожній детермінанті.

2.2. Оцінювання суспільного статусу споживачів.

            (8.8)

де Кс.с — коефіцієнт суспільного статусу споживача;

Ззаг — загальна кількість позитивних відповідностей кожній із запропонованих характеристик. За кожну відповідність споживач отримує 1 бал. Перелік характеристик готується маркетологом для ідеального споживача;

m — кількість характеристик.

2.3. Оцінювання характеру споживачів.

            (8.9)

Кх — коефіцієнт оцінювання характеру споживачів;

Ззаг — загальна кількість балів за 10-бальною шкалою, яку отримує споживач за відповідність кожній із характеристик;

m — кількість досліджуваних характеристик характеру.

2.4. Розрахунок інтегрального показника оцінки іміджу споживачів.

            (8.10)

де Кіс — інтегральний коефіцієнт оцінки іміджу споживача.

3. Оцінювання внутрішнього іміджу організації

Результат: кількісна та якісна оцінки образу підприємства та стійкого ставлення до нього з боку персоналу. Виявлення суттєвих критеріїв оцінювання іміджу підприємства, які розглядаються не тільки як фактор конкурентоспроможності організації — однієї з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішніх аудиторій.

Об’єкти дослідження:

1. Культура організації, яка складається з таких рівнів:

соціальної адаптації — системи добору і навчання персоналу, які сприяють швидкому засвоєнню культури організації і фор­ми предметної діяльності. У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню;

«відносин» — система влади або відносин керівництва та підлеглих; система внутрішніх і зовнішніх комунікацій;

мотивації (система атестацій) — оцінювання роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв: системи винагород; соціальних трансферів (трудових і соціальних пільг); ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що його особисті цілі та цінності збігаються із цілями та цінностями організації. У такому разі людина, виконуючи роботу, керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об’єктом яких може стати уніформа), а також низки інших символів організації (гімн, корпоративна легенда, засновник організації тощо).

2. Соціально-психологічний клімат — результат спільної ді-
яльності людей, їх взаємовідносин, детермінованих не стільки об’єктивними умовами, скільки суб’єктивною потребою особистостей у спілкуванні. На соціально-психологічний клімат впливають такі чинники: подібність/несхожість соціально-демогра­фічних характеристик, систем ціннісних орієнтацій і соціальних настанов, а також найважливіших психологічних рис взаємодіючих індивідів; екологічні змінні, або ситуативні чинники: температура навколишнього середовища, скупченість у помешканні, освітленість тощо; культурний контекст, або субкультура групи, в яку включені індивіди, що спілкуються.

3. Працівники окремих підрозділів підприємства: керівники середньої та нижньої ланок, інженерно-технічний персонал.

3.1. Оцінювання культури організації.

            (8.11)

де Кок — коефіцієнт оцінювання культури організації;

Са — рівень соціальної адаптації. Визначається як відношення чисельності працівників персоналу (Ч), які пройшли соціальну адаптацію через тестування, курси, індивідуальні бесіди під час прийому на роботу (якщо людина проходила соціальну адаптацію двічі, то рахується як дві людини) до загальної чисельності персоналу підприємства (Чзаг);

Рв — рівень організаційних відносин. Визначається відношенням кількості вертикальних і горизонтальних зв’язків в організаційній структурі управління (S) до кількості структурних підрозділів підприємства (Сп);

Рм — рівень мотивації. Визначається відношенням кількості проведених атестацій, винагород за певний проміжок часу на підприємстві (Q) до загальної чисельності персоналу.

Із урахуванням наведеного розшифрування формула для оцінювання культури організації набуває такого вигляду:

.           (8.12)

3.2. Оцінювання соціально-психологічного клімату в організації.

Усі показники визначаються як середньоарифметичне балів, що надають працівники підприємства певним характеристикам за переліком опитувача.

            (8.13)

де Ксп — коефіцієнт оцінювання соціально-психологічного клімату в організації;

Еі — кількість балів (за 10-бальною шкалою), яка надається екологічним змінним;

Sц — кількість балів (за 10-бальною шкалою), яка надається соціально-демографічним характеристикам;

Ккон — рівень культури у відносинах індивідів (за 10-ти бальною шкалою);

n — кількість екологічних змінних;

m — кількість соціально-демографічних характеристик.

3.3. Визначення інтегрального показника оцінювання внутріш­нього іміджу організації.

            (8.14)

Квіор — інтегральний коефіцієнт оцінювання внутрішнього іміджу організації.

4. Оцінювання іміджу керівників організації

Результат: якісна та кількісна оцінки управлінської команди підприємства як цілого з боку персоналу підприємства. Вимірювання рівня авторитету керівників вищої ланки, уявлення про наміри, мотиви, настанови, здібності, ціннісні орієнтації та психологічні характеристики керівників.

Об’єкти дослідження:

1. Зовнішність — поняття збірне. Зовнішній образ людини створюють одяг, зачіска, фізичні характеристики тощо. Зовнішність значною мірою впливає на те, що думають про людину інші, оскільки люди схильні пов’язувати окремі зовнішні характеристики з визначеними характерологічними рисами.

2. Особливості вербальної і невербальної поведінки, до яких відносяться міміка, жестикуляція, посмішка, контакт очей і, нарешті, мова, яка характеризується тембром, тоном, гучністю голосу, артикуляцією та вимовою.

3. Соціально-демографічні характеристики — стать, вік, рівень освіти, прибутки, житло, життєвий цикл сім’ї тощо.

4. Вчинки — форма поведінки людини у визначеній ситуації.

5. Параметри неосновної діяльності: соціальне походження, етапи фахової кар’єри, сімейне оточення, інтереси, думки, активність особистості поза роботою (спорт, хоббі, манера відпочивати тощо).

Оцінка іміджу керівників організації визначається як відношення середньоарифметичної кількості балів (за 10-ти бальною шкалою), отриманої при роботі з фокус-групами, за певними характеристиками керівника (ів) до загальної кількості характеристик. Фокус-групи складаються з працівників підприємства, оскіль­ки саме вони найкраще знають своїх керівників.

            (8.15)

де Кі.кер. — коефіцієнт оцінювання іміджу керівників організації;

n — чисельність учасників фокус-групи;

N — кількість характеристик керівника (ів);

Qі.кер — кількість балів, яку надав кожен член фокус-групи пев­ній характеристиці керівника.

Наприклад: два учасники фокус-групи дали таку кількість балів своєму керівникові за параметрами зовнішність, привабливість, комунікація: перший відповідно 5, 7, 7, другий — 6, 8, 6. Імідж керівника організації дорівнює

(5 + 7 + 7 + 6 + 8 + 6 ) : 2 : 3 = 6,5 (балів).

5. Оцінювання іміджу персоналу

Результат: якісна та кількісна оцінки образу персоналу в очах громадськості.

Об’єкт дослідження: персонал підприємства та його характер­ні риси: компетентність, тобто ступінь підготовленості людини до різноманітних сфер діяльності або знання, володіння широким спектром навиків, досвід, володіння іноземними мовами, ерудиція тощо; культура — доброзичливість, акуратність, ввічливість, терпіння, увага, відповідальність, уміння спілкуватися; соціально-демографічний аспект — вік, стать, рівень освіти, співвідношення чоловіків і жінок тощо.

Імідж персоналу оцінюють респонденти з числа громадськості або представники фокус-груп чи експертних рад із зовнішньої аудиторії за 10-бальною шкалою.

            (8.16)

де Кін — коефіцієнт оцінювання іміджу персоналу підприємства;

 — кількість балів, яку отримали працівники організації за вибраними параметрами;

n — чисельність учасників фокус-групи;

N — кількість характеристик.

6. Оцінювання візуального
іміджу організації

Результат: якісна та кількісна оцінки візуального образу підприємства в очах громадськості.

Об’єкт дослідження: зорові відчуття, які фіксують інформацію про інтер’єр та екстер’єр офісу, торгових і демонстраційних залів, зовнішній образ персоналу, а також фірмова символіка (елементи фірмового стилю).

На візуальний імідж організації впливають індивідуальні (есте­тичний смак), психологічні та етнічні (символіка кольору в різних національних культурах) особливості сприйняття предметів людиною, у тому числі одягу, помешкань та їх оформлення. Крім того, візуальний імідж організації залежить від соціальних чинників, таких як мода, думка громадськості тощо.

            (8.17)

де Квіз — коефіцієнт оцінювання візуального іміджу організації;

N — загальна кількість характеристик, які ототожнюють певну організацію на ринку;

 — загальна сума балів (за 10-бальною шкалою), отримана від оцінювання певної характеристики. У разі відсутності характеристики ставлять «0».

7. Оцінювання соціального іміджу організації

Результат: якісна та кількісна оцінки уявлення широкої громадськості про соціальні цілі та роль підприємства в економічному, соціальному, культурному житті суспільства.

Об’єкт дослідження: соціальні заходи (спонсорство, меценат-
ство, підтримування громадських рухів, участь у вирішенні проб­лем екології, зайнятості, охорони здоров’я тощо, сприяння конкрет­ним особистостям) та інформаційні повідомлення про них у ЗМІ.

            (8.18)

де Ксоц — коефіцієнт оцінювання соціального іміджу організації;

 — кількість інформаційних повідомлень у спеціалізованих ЗМІ про соціальні справи за певними напрямами;

u — кількість ЗМІ;

h — кількість напрямів соціальних справ;

Nсп — кількість соціальних справ певної організації одного напряму;

Ксоц — дає змогу визначити ступінь інформованості громадськості про соціальні напрями діяльності організації.

8. Оцінювання бізнес-іміджу організації

Результат: кількісна та якісна оцінки уявлення широкого кола громадськості про підприємство як суб’єкт підприємницької діяльності.

Об’єкт дослідження: економічні показники діяльності підприємства, інформаційні повідомлення у ЗМІ про підприємницьку діяльність.

Як основні детермінанти бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають: ділова репутація, або сумлінність (недобро­совісність) у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є обсяг продажу; відносна частка ринку; інноваційні технології та ступінь їх освоєння; патентний захист; розмаїття товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж тощо.

Показник оцінювання бізнес-іміджу організації дає змогу визначити ступінь інформованості громадськості про бізнес-діяль­ність організації.

 (8.19)

де Кбіз — коефіцієнт оцінювання бізнес-іміджу організації. За допомогою такого коефіцієнта можливо визначити ступінь інформування громадськості про бізнес-діяльність підприємства одним ЗМІ;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про обсяги продажу певної організації, маркетингові стратегії та плани на майбутнє в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про відносну частку ринку певної організації та її ринкову позицію в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про застосування та розроблення інноваційних технологій і ступінь їх освоєння в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про патентний захист товарів і технологій певної організації в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про товарний асортимент певної фірми, а також його збільшення або звуження в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про гнучкість цінової політики в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних інформаційних повідомлень про збутові мережі певної організації в і-му джерелі;

— відповідно кількість позитивних і негативних рекламних повідомлень в і-му джерелі;

— наклад публікацій / чисельність значення аудиторії, на яку здійснюється вплив, що містять відповідно позитивну та негативну оцінку бізнесу;

— обсяг публікацій / інформаційних повідомлень залежно від формату А-4 або від прийнятого стандарту відеозаписів, які містять відповідно позитивну та негативну оцінку бізнесу;

n — кількість джерел масової інформації.

9. Оцінювання рейтингу
інформаційного впливу на громадськість
через засоби масової інформації

Рейтинг інформаційних повідомлень у ЗМІ є інструментом формування іміджу підприємства і несе в собі інформацію про статус фігуранта відносно конкурентів. Для визначення такого рейтингу за основу можна взяти методику, розроблену фахівцями аналітичного відділу московської агенції «Publcity PR» [6]. Але в чистому вигляді ми не можемо її застосувати оскільки, по-перше, її розроблено тільки для визначення рейтингу пабліситі; по-друге, вона дає змогу оцінити тільки конкретне інформаційне повідомлення без урахування загального впливу на громадськість; по-третє, вона не дає змоги враховувати тиражі видань або обсяги впливу на аудиторію конкретно щодо кожного повідомлення та загальний вплив на громадськість. Комплексний підхід передбачає оцінювання іміджу підприємства не тільки на основі друкованої інформації, а й будь-якої іншої, що розміщується у ЗМІ. Для цього розроблено універсальну методику оцінювання рейтин­гу інформаційного впливу на громадськість щодо конкретної компанії через ЗМІ та програмне забезпечення для спрощення розрахунків.

Визначення рейтингу інформаційних повідомлень щодо кон-
кретного підприємства передбачає заповнювання форм 16—19 експертами або маркетологами-дослідниками.

1. Форма 16 передбачає проведення першого етапу аналізу — в ній зазначаються вихідні дані щодо кількості інформаційних повідомлень, які аналізуються, та кодування вихідного файла.

2. Форма 17 передбачає занесення до бази даних прізвищ та імен експертів, які проводитимуть експертизу інформаційних повідомлень у засобах масової інформації. Експерти працюють з
цією формою автономно.

3. Форма 18 передбачає занесення до бази даних реквізитних даних щодо інформаційних повідомлень.

4. Форма 19 дає можливість занести до бази даних результати експертизи інформаційних повідомлень у ЗМІ.

Загальний розрахунок рейтингу інформаційного впливу на громадськість через ЗМІ здійснюється за формулою

,           (8.20)

де R — рейтинг інформаційного впливу на громадськість через ЗМІ. Він дає змогу визначити лідерів за кількістю, масштабністю інформаційних повідомлень за певний проміжок часу та зробити висновки про їх вплив на громадськість;

Тп — обсяг тиражу видання (чисельність контактної аудиторії, на яку здійснюється вплив ЗМІ), в якому надано інформаційне повідомлення, що аналізується;

Тзаг — загальний обсяг тиражу всіх видань (загальна чисельність аудиторії, на яку здійснюється вплив усіх ЗМІ), що аналізується;

n — кількість інформаційних повідомлень у ЗМІ.

Розшифровку інших показників наведено у формі 19.

10. Комплексне оцінювання іміджу підприємства

Комплексне оцінювання іміджу підприємства виконується з урахуванням усіх показників, визначених вище.

            (8.21)

де Кімідж — загальний коефіцієнт іміджу підприємства;

Ie — коефіцієнт ефективності бізнесу.

,           (8.22)

де Пб — балансовий прибуток підприємства;

Свир — витрати виробництва підприємства.

Іноді коефіціентом ефективності бізнесу можна вважати відсоток зростання (зниження) доходів за розрахунковий період.

Кімідж дає змогу в комплексі оцінити імідж організації, який сформований за певний період часу з урахуванням чинників, які впливають на його формування. Чинники, у свою чергу, є результатом проведення комплексної кампанії маркетингових комунікацій за цей період.

Методичні рекомендації щодо роботи
з програмним забезпеченням

Робота з програмою полягає у послідовному заповненні форми 1—20. Кожна з них передбачає автоматичний розрахунок част­кових показників. Інтегральні показники автоматично зводяться до форми 20, наведеної останньою.

1. Оцінювання іміджу товару виконується із заповненням фор­ми 1—4.

Форма 1

Часткові технологічні параметри характеризують технічні показники товару. Можуть бути виміряні у будь-яких одиницях (Вт, кг, од., Гц та ін.). Їх можна отримати з даних технічних паспортів товару, рецептури виготовлення тощо.

Форма 2

Часткові споживчі параметри є характеристиками товару з погляду споживачів та вибираються для кожного його виду індивідуально. Наприклад, не можна таким параметром, як солодкість, характеризувати побутову техніку. Він притаманний кондитерським виробам.

Форма 3

Форма 4

Клітинки сірого кольору тут і далі заповненню не підлягають. Вони передбачають автоматичне обчислення.

2. Оцінювання іміджу споживачів здійснюється із послідовним заповненням форм 5—7.

Форма 5

Форма 6

Форма 7

3. Оцінювання внутрішнього іміджу організації передбачає послідовне заповнення форм 8—9.

Форма 8

Форма 9

4. Оцінювання іміджу керівників організації здійснюється із заповненням форми 10. Керівників організації оцінюють працівники підприємства.

Форма 10

5. Оцінювання іміджу персоналу здійснюється із заповненням фор­ми 11. Імідж персоналу оцінюють споживачі підприємства, партнери та ін., які безпосередньо контактували з працівниками підприємства.

Форма 11

6. Оцінювання візуального іміджу організації здійснюється із заповненням форми 12.

Форма 12

7. Оцінювання соціального іміджу організації здійснюється із заповненням форми 13. Аналізуються ЗМІ, які надавали інформацію про таку діяльність.

8. Для оцінювання бізнес-іміджу підприємства аналізу піддаються засоби масової інформації, які надавали інформацію про бізнес-діяльність фірми за певний проміжок часу, та сама інформація, що була надана. Проведення такого оцінювання передбачає заповнення форм 14, 15.

9. Оцінювання рейтингу засобів масової інформації передбачає роботу з експертами, уповноваженими їх оцінювати. Кожному з експертів пропонується заповнити форми 18, 19. Передусім необхідно ввести у форму 16 кількість інформаційних повідомлень, що під­лягають вимірюванню, та реквізити кожного з експер­тів (форма 17).

Форма 13

Форма 14

Форма 15

Форма 16

Форма 17

Форма 18

Форма 19

Комплексне оцінювання іміджу підприємства відбувається автоматично, результати розрахунків інтегральних показників зводяться у форму 20.

Форма 20

Завдання для самоконтролю

Охарактеризуйте імідж як складову сучасної цивілізації.

Назвіть типи іміджів, структуру іміджу.

Охарактеризуйте процес управління іміджем.

Охарактеризуйте іміджелогію як теорію природних ієрархій.

Назвіть та охарактеризуйте методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі.

Назвіть та охарактеризуйте методи іміджелогії у бізнесі. Наведіть приклади.

Що являє собою комплексна система оцінювання іміджу підприємства? Назвіть параметри оцінки іміджу.

Пригадайте методику комплексного оцінювання іміджу товару, торгової марки, підприємства. На які аспекти слід звертати увагу?