ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ У КОНФЛІКТНИХ І КРИЗОВИХ СИТУАЦІЯХ

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 

Кризові ситуації на підприємстві та у бізнес-середовищі. Антикризовий паблік рилейшнз у бізнесі. Адаптаційний паблік рилейшнз у бізнесі.

Кризові ситуації на підприємстві
та у бізнес-середовищі

Антикризовий ПР і консалтинг — це комплекс високоефективних технологій, орієнтованих на прогнозування, виявлення та усунення кризи, управління кризою та вихід із неї, а також регулювання її наслідків.

Причини виникнення кризи можуть бути різними: невчасно перераховані гроші, не певним чином подане рекламне повідомлення, вплив політичної ситуації в країні тощо.

Кризи поділяються: за розташуванням джерела — на зовнішні, внутрішні та мішані; за спрямованістю впливу — на безпосередні та побічні; за проблемами підприємства — на технологічні, конфронтаційні, злих дій, управлінських помилок, побічних дій.

Симптоми кризи також різні:

компрометуючі статті у ЗМІ;

зниження рівня збуту продукції;

зменшення кількості потенційних клієнтів;

захоплення запланованої частки ринку конкурентом тощо.

Будь-яка криза — це не миттєва позиція, а певний процес (табл. 9.1).

Стадії виникнення кризи можна проілюструвати таким прикладом.

Зародження проблеми. Як правило, на цьому етапі кризу виявити вельми непросто, а спрогнозувати її розвиток ще складніше. Припустимо, що до стоматологічної клініки звернулася пацієнт­ка, яка попросила запломбувати їй зуб і вказала, який саме. Лі-
кар, не порадившись із пацієнткою, одразу взялася до роботи. При цьому не повідомила їй, що із зубом і які матеріали вона застосовуватиме. Пацієнтка ж не встигла нічого запитати, оскільки її рот швидко зафіксували у відкритому положенні. Намаганням запитати на «мові жестів» одразу клали край. У результаті — запломбовано не той зуб і не тими матеріалами. Усе мало б цим і завершитися, і пацієнтка прийшла б іще, аби задовольнити своє перше прохання. Проте вона виявилася фахівцем із маркетингових комунікацій, а її чоловік — директором видавництва, яке займається випуском фахових часописів для стоматологів. Після лікування лікар вже й забула про пацієнтку (і справді, скільки їх тут ходить?), а пацієнтка про неї — ні.

Таблиця 9.1

СТАДІЇ ВИНИКНЕННЯ КРИЗИ [5, С. 14]

Стадія

Назва

Характеристика

1

Зародження
проблеми

Виникнення вихідної проблеми (зазвичай дрібної та незначної), яка стає першопричиною кризи, що настає

2

Обговорення
і планування

Аналіз вихідної проблеми і можливих варіантів реакції; вибір найпривабливішого варіанта

3

Матеріалізація
вихідної проблеми

Прояв перших труднощів, народжених вихідною причиною

4

Перша реакція

Вибір оперативної реакції об’єкта та його прояву

5

Вторинний вплив

Наступні проблеми, які є наслідком першої реак­ції об’єкта, а також реакції «третіх осіб»

6

Боротьба

Гарячкові та тривалі намагання об’єкта обернути ситуацію на свою користь

7

Компроміс

Момент виснаження ресурсів об’єкта, коли той змушений іти на поступки

8

Регрес

Негативізація іміджу об’єкта, різке падіння його авторитету і зменшення можливостей, спричинені виснаженням ресурсів і визнанням факту поразки через компроміс із його боку

Обговорення та планування. Образа, неуважність з боку лікаря залишили свій негативний відбиток у душі пацієнтки. Повернувшись додому, вона розповіла все чоловікові. Разом вони замислилися над тим, як змусити клініку і конкретного лікаря поважати себе і як не допустити подібних образ щодо інших пацієнтів. Найкращим варіантом було б загасити кризу на цій стадії: лікарю вибачитись перед пацієнткою, запропонувати запломбувати хворий зуб безкоштовно чи за зниженою ціною. Проте такої реакції не було.

Матеріалізація вихідної проблеми. Видавництво не доставило у клініку чергові номери фахових видань, мотивуючи це наявністю скарг про незадовільне обслуговування пацієнтів та антисоціальне спрямування діяльності клініки, а на сторінках журналів пообіцяло розібратися в цьому питанні найближчим часом.

Далі в кількох найпрестижніших виданнях для стоматологів з’явилися статті про негативні відгуки відвідувачів даної клініки.

В одному з підручників з маркетингових комунікацій було наведено цю ситуацію як приклад того, «як не можна вчиняти».

Із Міністерства охорони здоров’я завітали перші перевірники. Не забарилася з перевіркою і санепідстанція.

Стадія першої реакції клініки. Розгляд «на місці» причин інциденту. Тривала розмова керівництва клініки з лікарями. Безвихідна підкора перевірникам, надання їм усіх необхідних докумен­тів, фінансової звітності, показ медпрепаратів тощо. Надання інформації у ЗМІ виправдовувального чи іншого характеру — це «показ» проблеми. Клініка вирішила поки що не вдаватися до цього, сподіваючись, що все налагодиться.

Вторинний вплив. У ЗМІ, тепер уже не тільки стоматологічного спрямування, з’явилася інформація про результати перевірок, які показали, що не все так добре, як здається з першого погляду: ухиляння від сплати податків, використання неліцензійних препаратів, завищення вартості ліків, недодержання рецептури, наявність тарганів і павутиння тощо. Поступово чисельність клієнтів почала зменшуватись, а ті відвідувачі, які приходили, нама­галися переконатися, що все гаразд. Клієнти стали прискіпливішими й допитливішими, що дуже дратувало лікарів. Посилився контроль з боку адміністрації. Тепер лікарі не могли дозволити собі «вольнощів».

Боротьба. Керівництво клініки:

викликало повторні перевірки, щоб заручитися актами на свою користь;

стало активніше робити рекламу і поширювати її за принципом «у кожну поштову скриньку»;

запросило телебачення для знімання процесу лікування з коментарем;

змушено було надавати клієнтам цінові знижки тощо.

Не секрет, що подібні акції потребували значних зусиль і фінансів клініки. Проте, щоб не робилося, ситуація залишалася напруженою. Клієнтів ставало все менше. Ті, що лікувалися, — доліковувалися, нові ж не з’являлися.

Компроміс. Керівництво клініки усвідомило, що боротися далі — неможливо. Тому було вирішено домовитися з іншою клінікою про злиття, а лікарів, які не виправдали довіри, звільнити.

Регресу не настало, оскільки після злиття рештки клініки стали виступати від імені тієї клініки, яка себе не скомпрометувала. (Назва клініки та імена діючих осіб не вказані автором з етичних міркувань).

Кризи потрібно діагностувати. Для цього залучаються фахівці ПР, які збирають формальну і неформальну інформацію, а потім, залежно від стадії, розробляють шляхи виходу з неї.

Розглянемо такий приклад. Із видавництва журналу звільняється головний редактор. Заразом він прихоплює й ідею журналу, списки рекламодавців, статті й багато цікавої інформації. Цей головний редактор реєструє новий журнал майже за такою самою назвою, розсилає всім рекламодавцям повідомлення про перереєстрацію журналу і просить кошти за рекламу перераховувати до нової редакції, нацьковує на видавництво працівників ЖЕКу,
у віданні якого знаходиться офісне приміщення. Паралельно він замовляє податкову перевірку до старої редакції. У цій редакції залишився штат і дуже занепокоєні акціонери. Здавалося б, журнал мав би скінчити своє існування. Проте один з акціонерів пригадав, що колись навчався в інституті з народним депутатом,
а той має «кінці» в податковій службі. Дружина іншого акціонера навчалася в інституті разом із працівником СБУ.

І от, через деякий час до податківців прийшла комісія УБОЗ, на них стали чинити тиск з Верховної Ради. Паралельно рекламодавці дізналися про обман. Поширилися чутки, що головний редактор — нечесна особа, що на нього заведено карну справу і він знаходиться під слідством. У пресі з’явилися статті, присвячені дослідженню рейтингів різних журналів. Новостворений журнал посідав серед них майже передостаннє місце. Було проведено презентацію нових додатків до старого журналу. Старий журнал став змістовнішим і привабливішим. У результаті рекламодавці повернулися до старого журналу, а новий журнал через брак коштів, довелося закрити.

Найкращим шляхом подолання кризи є запобігання її виникненню. Для цього здійснюється повсякденний ПР, до заходів якого належать: підтримування і корекція іміджу, оперативне реагування на події, захист іміджу від зовнішнього впливу, контроль комунікативних каналів, антикризовий моніторинг.

Будь-яка криза характеризується тим, що нею складно управляти. Проблемами управління кризою є:

неочікуваність;

недостатність інформації;

ескалація подій;

втрата контролю;

збільшення уваги ззовні;

параліч свідомості;

паніка.

ПР-стратегії, які використовуються під час кризи, умовно мож­на поділити на:

регресивну — ігнорування кризи;

агресивну — розроблення та впровадження ПР-акцій, спрямованих проти «ображчиків»;

оборонну — виправдовування перед суспільством (громадськістю), розроблення заходів, спрямованих на подолання кризи, уникнення негативних наслідків, переведення уваги суспільства із загостреної проблеми на іншу, бажано не пов’язану з діяльністю підприємства;

комбіновану — поєднання кількох стратегій.

Антикризовий паблік рилейшнз у бізнесі

Антикризовий ПР у бізнесі складається з таких стадій:

ідентифікація фірми;

формування корпоративної ідеології;

робота із засобами масової інформації.

Ідентифікація фірми полягає у визначенні основних іміджевих характеристик. До них належать: ярлик (первинний, вторинний, третинний), діловий символ, інформація для споживачів, відмітні риси і переваги, вади, що задекларовані, задекларована стратегія розвитку, соціальна місія.

Ярлик — зазвичай це найстійкіша характеристика, що майже не піддається коригуванню.

Первинний ярлик — це поняття, яке найбільш коротко і доступно характеризує те, чим займається підприємство. Він складається із одного-двох слів. Наприклад, «Магазин № 15 Хліб» асоціюється з продажем хлібу, «Київський національний економічний університет» — з навчанням за економічними спеціальностями. Пригадую підприємство ПП «Максим», яке розпочало свою діяльність в одному з містечок Київської області. Початкова діяльність — відкриття клубу з ігровими автоматами. Минув час і ПП «Максим» стало асоціюватися у жителів містечка з ігорним, не зовсім чесним бізнесом. Через деякий час це підприємство вирішило розширити свою діяльність і надавати населенню побутові послуги: ремонт і прокат побутової техніки, прання білизни. Однак ярлик міцно закріпився у свідомості жителів. І які б послуги ПП «Максим» не надавало населенню, навіть на самому високому рівні, цей ярлик став їм на заваді.

Вторинний ярлик — це уточнення первинного. До нього входять поняття масштабності і того, як підприємство здійснює свою діяльність. Достатньо назватися просто «виробником», «дистри­б’ютором». У Туреччині, наприклад, дуже поширене таке явище: кустарні виробники товарів зі шкіри та хутра (у штаті — лише 3—4 особи) називають себе гучною назвою «фабрика».

Третинний ярлик — це персоніфікована характеристика ступеня довіри аудиторії до діяльності підприємства. Обивателя завжди хвилює питання «хто за цим стоїть». Таким чином він намагається опосередковано оцінити ступінь надійності підприємства. Багато підприємців не хочуть себе афішувати, але свою діяльність пов’язують з відомим ім’ям акціонера чи ділового партнера. Припустимо, підприємство — маленький магазин, у якому продаються хліб і молоко, який розташований у «спальному» районі міста. Магазин належить нікому невідомій фірмі ТОВ «Тетяна», господарем і продавцем у ньому є приватний підприємець громадянка Коновалова. Як побудувати ярлики? Хліб і молоко можна назвати «продуктами харчування». Відкривши один магазинчик, можна говорити про мережу роздрібної торгівлі. Уклавши угоду з бабусями, які поблизу продають молоко, або з невеликим молокозаводом десь в області, можна говорити про товари від виробника. Якщо купити занепалу хату в селі, можна заявляти про базу. Що стосується підтримки, то тут — поле для фантазії ПР-фахівця. Для початку можна заручитися підтримкою депутата міськради, спонсорувати якісь змагання або проведення конкурсу в районі і максимально озвучити цей факт тощо.

Діловий символ — динамічне поняття, яке характеризує фірму в розвитку. Види ділових символів наведено в табл. 9.2.

Інформація для споживачів, коли ті проявляють до підприємства безпосередній інтерес. Для запобігання кризовій ситуації підприємство у своїй публічній діяльності має надати чіткі відповіді на кожне запитання споживачів. Якщо хоча б на одне запитання відповіді не буде, споживач може сказати, що він зовсім незадоволений. А це рикошетом б’є по іміджу фірми.

Таблиця 9.2

ВИДИ ДІЛОВИХ СИМВОЛІВ

Діловий символ

Характеристика

Стабільності

Годиться для тих компаній, які вже мають міцну позицію на ринку. Такий символ викликає підвищену довіру

Стрімкого
розвитку

Годиться для всіх компаній, починаючи від ново-
створених, які ще нічого не мають. Такі компанії асоціюються з енергією молодості, великими пер-
спективами, розширенням впливу тощо

Соціальної
значущості

Годиться для тих компаній, які переживають не зовсім вдалі для себе часи. Чисто економічна успішність замінюється на більш значущу — соціальну

Нових технологій

Годиться для тих сфер, де регіональний ринок ще не зовсім розвинений і фірмі на перших порах достатньо важко. Якщо вдається визнати фірму «піонером», то це може нейтралізувати будь-які сумніви щодо її надійності та перспектив

Тіньового бізнесу

Допомагає приписати фірмі більші можливості, ніж вона має насправді

 

Відмітні риси і переваги діагностуються і в антикризовому ПР на них ставиться наголос. До них належать:

переваги товару (послуги) перед конкурентними;

переваги упаковки;

переваги приміщення;

система знижок і пільгових цін;

зручні години роботи і місце розташування;

кадрові відмінності;

особливості сервісу.

Вади, які задекларовані, — зазвичай це визначені підприємством 2—3 незначні вади, на яких у ПР-акціях навмисно акцентується увага для запобігання пошуку інших, суттєвіших.

Щоб запобігти кризі, задекларована стратегія розвитку має бути спрямована на виконання специфічної мрії обивателя щодо тієї галузі, в якій діє підприємство.

Для іміджу будь-якої комерційної структури на теперішній час недостатньо піклуватися лише про своє економічне процвітання. Потрібно щось зробити і для інших. У цьому полягає соціальна місія підприємства. Вона забезпечує терпимість суспільства до діяльності підприємства. Але варто зазначити, що соціальна місія підприємства має здійснюватися в одному напрямі, а не так, що сьогодні підприємство допомагає спортивному клубу, завтра — Поліні Марківні, пенсіонерці, післязавтра — освітянам тощо. Така багатоплановість негативно сприймається суспільством.

Корпоративна ідеологія включає в себе ідейне наповнення, торгові марки, бренди, слогани, фірмовий стиль, вимоги до персоналу і кадрову політику, рівень і компоненти сервісу, авторитет і імідж керівництва.

Ідейне наповнення складається з провідних і зрозумілих на-
станов:

фірма — одна з провідних у своїх галузі (або перспективна);

справа, яку робить підприємство, — корисна для суспільства загалом;

персонал унікальний, найкращий і найдостойніший;

підприємство піклується про кожного співробітника;

фірма має сильних «доброзичливців»;

від кожного конкретного співробітника залежить успіх бізнесу загалом, а від успіху бізнесу залежить добробут кожного окремого співробітника тощо.

Упровадження корпоративної ідеології у життя досягається генеруванням основних принципів не тільки ззовні, але і всередині колективу.

Торгова марка, бренд, слогани, фірмовий стиль мають органіч­но доповнювати один одного.

Фірмовий стиль включає в себе такі основні елементи:

уніфіковані вимоги до зовнішнього вигляду співробітників;

знаки статусу;

символіку;

єдині вимоги до оформлення приміщення;

просування продукції фірми;

єдиний стиль використаних для роботи устаткування та матеріалів;

стиль оформлення документації.

Дотримування принципу «єдності» у фірмовому стилі дає змогу уникати «казусів», які надалі могли б стати причиною виникнення кризи.

Вимоги до персоналу і кадрова політика. Для того, щоб уникнути кризи, потрібно дотримуватися таких основних правил: не брати на роботу людей, які є вашими найближчими родичами чи знайомими; тих, кого щось не влаштовує на підприємстві; кому не подобаються вихідні умови; тих, хто йде на підприємство, сподіваючись на «нову перспективу».

Щоб запобігти кризі, потрібно чітко визначити критерії, за якими підприємство будує свою кадрову політику. До кадрової політики входить і та лінія поведінки, яку керівник вибирає у взаємовідносинах із персоналом:

система добору кадрів;

наявність або відсутність випробного терміну;

соціальні гарантії;

принципи виплати заробітної плати;

системи матеріального і нематеріального стимулювання;

негативне стимулювання;

терміни використання співробітників.

Рівень і компоненти сервісу. З позиції антикризового ПР основними компонентами сервісу є такі:

наявність офіційно задекларованих додаткових послуг, які надаються безоплатно або за невелику плату;

безпосереднє обслуговування клієнта;

надання консультації з приводу товарів чи послуг;

паралельні події;

робота додаткових служб;

організація очікування та відпочинку;

сервісні традиції.

Авторитет і імідж керівництва складаються з тих самих характеристик, з яких складається імідж фірми.

Передусім це ярлики. Первинний — комбінація з віку, статі та зовнішніх характеристик; вторинний — об’єднує в собі професійну приналежність, елементи минулого і сучасного, а також сфери ділових інтересів; третинний — соціальне, політичне та інші значення з позицій обивателя.

«Життєвий символ» формулюється як «реформатор», «практик», «благодійник», «мафіозі», «спортсмен», «теоретик» тощо.

Крім загальних є й особисті, посилюючі характеристики: «виходець із...», «друг мера...», «професіонал у сфері ПР». Останній елемент іміджу керівника — «образ ворога». Будь-який керівник здатний припускатися помилок. Для того щоб це не було дуже помітно, має бути створений образ ворога, який заважає працювати, умишляє зле проти керівника і провокує на зриви. Нехай це буде «чиновник», «конкурент», «кримінальні структури».

Важливим аспектом в уникненні кризових ситуацій є планування робочого часу керівника і розподіл обов’язків між його підлеглими. Як може працювати декан, коли в його кабінеті сидять методисти, які розробляють розклади занять, постійно спілкуються зі студентами і дозвонювачами. До кабінету заходять різ­ні люди — від директора інституту, викладачів до завхозу і студентів. А декану, крім спілкування, потрібно підготувати безліч нормативних документів, розпоряджень, наказів, ознайомитися з тими, що вже вийшли по інституту. І так щодня. Хіба матиме такий керівник гарний вигляд і чи в змозі він підготувати аргументовані розпорядження? Звичайно, ні. А ось інша крайність: кабінет керівника — тихе болото, ніхто не заходить, не телефонує, та і його самого ніколи не буває на місці.

Заходи антикризового ПР у роботі зі ЗМІ

Крім традиційних новин, інших друкованих матеріалів у антикризовому ПР використовують: прес-конференції, прес-релізи, інтерв’ю, спростування, корпоративні видання, спонсорство, лобіювання, судові позови, захист інформації, комерційний шпіонаж, управління чутками провокування, створення випадкових перешкод, побічне маніпулювання, саботажні технології, налагоджування зворотного зв’язку зі споживачами і партнерами тощо.

Адаптаційний паблік рилейшнз у бізнесі

Проблеми бізнесмена можуть виникати з його вини, а також з причин, незалежних від нього. Мова йде про об’єктивні кризи.

Об’єктивною називається широкомасштабна криза, викликана обставинами, що не підлягають контролю з боку організації. За умов такої кризи постає питання, наскільки підприємство та його керівники змогли адаптуватися до зовнішніх обставин.

Найперше завдання адаптаційного ПР — формування в людини розуміння необхідності створення та підтримування особистого іміджу. Людині, яка досягла певних висот і в подальшому перетворилася на «звичайну», піднятися знову дуже важко. На-
приклад, якщо після захисту дисертації вчений не з’являється у відповідних колах, то через півроку про нього забувають. Отже, якщо вже досягли певних висот, то їх потрібно дотримуватися, навіть якщо це і неприємно.

Друге завдання — по можливості виключити вплив кризи на імідж людини, локалізувати її прояви. Допоки оточуючі вважають, що справи на підприємстві йдуть добре і серйозних проблем не існує, його керівництво користується кредитом довіри, йому дають гроші у борг, з ним радяться і підтримують.

Третє завдання — обернути адаптаційну кризу на користь підприємства.

За причинами виникнення розрізняють об’єктивні кризи:

природні;

законодавчі;

регіональні;

політичні;

глобальні;

індивідуально зумовлені;

персональні.

Для їх уникнення за допомогою ПР здійснюються:

адаптація умов «під себе»;

адаптація себе до нових умов;

створюється антикризовий імунітет.

Завдання для самоконтролю

Назвіть передумови виникнення кризових ситуацій на підприємстві та у бізнес-середовищі. Охарактеризуйте види криз.

Чому повсякденний паблік рилейшнз є антикризовим засобом?

Які кризові технології використовуються у паблік рилейшнз. Назвіть основні завдання паблік рилейшнз у кризових ситуаціях.

Назвіть етапи управління кризою та його елементи.

Охарактеризуйте етапи подолання кризи.

Які існують проблеми в управлінні кризою?

Охарактеризуйте умови та специфіку використання ПР-стратегій під час кризи.

Охарактеризуйте особливості антикризового паблік рилейшнз у бізнесі. Які комунікації здійснюються в ситуації кризи?

Назвіть та охарактеризуйте методи перевірки готовності підприємства до кризи.

Назвіть шляхи подолання кризової ситуації завдяки вдалій ПР-кампанії. Наведіть приклади.

Охарактеризуйте адаптаційний паблік рилейшнз у бізнесі.

ІІІ. ПЛАНИ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ

І ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ

1. ПЛАНИ ПРАКТИЧНИХ І СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ

Тема 1. Сучасна концепція
паблік рилейшнз у бізнесі

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Історія виникнення паблік рилейшнз та його становлення як сфери діяльності.

2. Застосування системного підходу до формування паблік рилейшнз в економічній сфері.

3. Специфіка паблік рилейшнз у бізнесі.

4. Специфіка роботи фахівців з паблік рилейшнз у бізнесі.

5. Правове регулювання паблік рилейшнз у бізнесі на світовому ринку та в Україні.

6. Етичні норми у паблік рилейшнз в Україні.

7. Тенденції розвитку світової індустрії паблік рилейшнз.

8. Характеристика становлення ринку ПР-послуг в Україні.

Тема 2. Паблік рилейшнз у системі
управління ринковою діяльністю підприємства

ПЛАН СЕМІНАРСЬКО-ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Процес управління ринковою діяльністю підприємства.

2. Застосування паблік рилейшнз у системі управління ринко­вою діяльністю підприємства.

3. Визначення основних завдань, принципів, функцій паблік рилейшнз у системі управління ринковою діяльністю підприємства.

4. Розроблення основних ПР-заходів із формування та збере­ження суверенітету підприємства.

5. Розроблення основних ПР-заходів із формування та збере­ження ринкової індивідуальності підприємства.

6. Підтримка легітимності підприємства за допомогою ПР-заходів.

7. Застосування заходів із позиціонування об’єкта паблік рилейшнз.

8. Піднесення об’єкта за допомогою ПР-заходів.

9. Застосування антиреклами у бізнес-ПР.

10. Застосування ПР-заходів, спрямованих на відмежування від конкурентів у бізнесі.

11. Застосування контрреклами у бізнесі.

Тема 3. Паблік рилейшнз у системі
управління підприємством

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Формування корпоративних відносин керівників організації і департаментів за допомогою ПР-заходів.

2. Розроблення стратегії ефективності менеджменту фірми за допомогою паблік рилейшнз.

3. Формування корпоративної культури відносин між праців­никами підприємства.

4. Просування товару на внутрішньому ринку компанії.

Тема 4. Маркетингові дослідження
у паблік рилейшнз для бізнесу

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Визначення цілей, завдань маркетингових досліджень у бізнес-ПР.

2. Характеристика цільових аудиторій, їх ієрархія та класи­фікація.

3. Використання основних напрямів досліджень цільових ауди­торій.

4. Застосування методів проведення досліджень у бізнес-ПР.

5. Аналіз потенційних можливостей проведення ПР-акцій.

Тема 5. Засоби паблік рилейшнз у бізнесі

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Використання засобів масової інформації у паблік рилейшнз діяльності підприємства.

2. Застосування засобів паблік рилейшнз підприємства в уста­новленні відносин із громадськістю.

3. Організація роботи підприємства із засобами масової інфор­мації.

4. Використання методичного апарату в установленні та під­тримуванні взаємовигідних відносин із засобами масової інфор­мації.

5. Оформлення документів щодо роботи підприємства із засобами масової інформації.

6. Використання засобів внутрішньофірмового паблік рилейшнз у системі управління діяльністю підприємства.

Тема 6. Управління ПР-кампаніями у бізнесі

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Організація проведення ПР-кампаній у бізнесі.

2. Здійснення мотивації у проведенні ПР-акцій.

3. Здійснення координації проведення ПР-акцій.

4. Планування ПР-кампаній.

5. Здійснення попереднього тестування складових елементів програми паблік рилейшнз.

6. Проведення контролю та оцінювання ефективності ПР-кам­паній.

Тема 7. Моделювання процесу
комунікативного впливу паблік рилейшнз
на економічну поведінку ринкових суб’єктів

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Визначення чинників, які впливають на формування економічної поведінки ринкових суб’єктів.

2. Використання домінанти у бізнес-ПР.

3. Використання стереотипів у процесі підготовки та здійснення ПР-акцій.

4. Застосування нерефлексійних чинників сприйняття впливу паблік рилейшнз на аудиторію.

5. Розроблення ПР-кампаній із застосуванням теорій соціально-психологічного впливу на економічну поведінку ринкових суб’єктів.

6. Розроблення ПР-кампаній з використанням різних стилів відповідно до основних завдань комунікативного обміну.

7. Структурна побудова ПР-кампаній у бізнесі відповідно до основних завдань комунікативного обміну.

8. Застосування ПР-механізмів досягнення компромісу між вирішенням проблем суспільства та підприємства.

8. Використання креативних підходів у створенні ефективних засобів пабліситі.

9. Моделювання рекламної підтримки ПР-кампаній.

Тема 8. Іміджелогія у бізнес-ПР

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Застосування у бізнесі методів побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства залежно від завдань комунікативного обміну.

2. Використання методів іміджелогії у бізнесі.

3. Аналіз та оцінка іміджу підприємства.

4. Комплексна система оцінювання іміджу підприємства.

Тема 9. Паблік рилейшнз
у конфліктних і кризових ситуаціях

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Характеристика кризових ситуацій на підприємстві та у бізнес-середовищі.

2. Застосування кризових технологій у паблік рилейшнз.

3. Вирішення основних завдань паблік рилейшнз у кризових ситуаціях.

4. Використання антикризового паблік рилейшнз у бізнесі.

5. Розроблення антикризових стратегій у паблік рилейшнз.

6. Здійснення оперативного управління кризою за допомогою паблік рилейшнз.

7. Застосування адаптаційного паблік рилейшнз у бізнесі.

2. ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ

Завдання 1

Оцініть, на яких рівнях позиціонування для Вас особисто знаходяться мікрохвильова піч фірми «SANYO», армований пінопласт для будівництва літніх будиночків, соки ТМ «Галичина», картопля, газета «Факти», туалетний папір з ароматизаторами, безалкогольні напої ТМ «Coca-Cola».

Завдання 2

Зробіть ескіз фрагмента статті, яка, з одного боку, розповідає про роботу ПР-мена на підприємстві, з іншого — «відсікає» усіх тих, хто не має належної освіти і не готовий щодня серйозно працювати.

Завдання 3

Проведіть порівняльний аналіз професії маркетолога-аналі­тика та консультанта і професії маркетолога-комунікатора.

Завдання 4

Одне з типових обвинувачень на адресу реклами і ПР — це маніпулювання, нав’язування аудиторії чужих для неї думок
і дій.

Знайдіть переконливі доводи на користь реклами і ПР-діяль­ності, користуючись цитатами відомих фахівців у цій сфері і напишіть невелику статтю на цю тему (3—4 сторінки).

Завдання 5

Неподалік від приватної туристичної фірми, яка існує на ринку вже 10 років, але не відноситься до розряду великих компаній, розташувалася інша приватна туристична фірма. Новостворене підприємство пропонує більший перелік можливих подорожей; має змогу зменшувати ціну на 5 %. Проте люди, які мають намір помандрувати, приходять спочатку на одну фірму, а потім на іншу (оскільки вони розташовані поряд). Часто, відвідавши новостворену фірму, люди заходять до тієї, що існувала й раніше, та стають її клієнтами. Керівництво новоствореної фірми останнім часом стало висловлювати незадоволення щодо таких ситуацій і звинуватило фірму, що вже існувала на ринку, у навмисному переманюванні клієнтів.

На вашу думку, що можна зробити тій фірмі, яка вже існувала на ринку.

Завдання 6

Побудуйте промову лідера Комітету захисту прав жінок для виступу перед журналістами та представниками бізнес-еліти України. Тема: «Гендерна політика в українському бізнесі».

Напишіть кілька варіантів статей з використанням якнайбіль­шої кількості прийомів для висвітлення такої події.

Завдання 7

Знайдіть оригінальну стратегію проведення ПР-кампанії з використанням триступеневого підходу для обраного підприємства. Результати зведіть у таблицю.

 

Етап

Рішення

Стереотип

 

Розрив

 

Бачення

 

Запропонована
стратегія

 

Завдання 8

Створіть список цільових аудиторій.

Визначте, якого роду інформацію вони очікують отримати від ПР-кампанії і через які ЗМІ.

Визначте, з якою періодичністю має бути подана очікувана інформація і де саме.

Розробіть план ПР-дій на поточний рік.

Ситуація (за даними газети «Продукты питания», № 6 (березень), 2005 р.)

У 2004 р. компанія — виробник продуктів «Nestle Україна» збільшила обсяги продажу на 94 %. Збільшення обсягів продажу здійснився за рахунок купівлі компанії «Волинь холдинг» (ТМ «Торчин продукт») наприкінці 2003 р.

У 2004 р. продаж становив: кулінарної продукції (майонези, соуси, кетчупи, гірчиця, супи швидкого приготування, приправи) «Nestle Україна» — 408,5 млн грн; кондитерської продукції — 370 млн грн; напоїв (кава Nesguik) — 388, 6 млн грн.

Компанія «Nestle Україна» утримує 25 % ринку шоколадних плиток, Nescafe — 30 % ринку розчинної кави, а Nescafe Gold — 30 % ринку розчинної кави сегмента «преміум».

Після придбання компанії «Волиньхолдинг» «Nestle Україна» стала лідером на українському ринку холодних соусів.

Завдання 9

На Всеукраїнському бізнес-конкурсі «Фаворит Олімпу 2004» за успіхи в управлінні підприємством чи бізнес-структурою і високу репутацію підприємця в українських і міжнародних ділових колах за напрямом «Абсолютний Фаворит» у номінації «Керівник року» набув визнання та одержав винагороду президент компанії «Київстар» Ігор Литовченко.

Підготуйте від імені Ігоря Литовченка слова подяки тривалістю 1—2 хв. Зважайте на те, що прагне почути аудиторія.

Які заходи зовнішнього та внутрішнього паблік рилейшнз варто першочергово здійснити після отримання винагороди?

Завдання 10

За даними наведеного факт-листка підготуйте невелику статтю з описом нововведень телеканалу.

Факт-листок

Телеканал ТЕТ оновлюється

Характеристика каналу: показ серіалів та інформаційно-розважальних програм.

Початок оновлення: 04.04.2005 р.

Нові рубрики: «Вечірній мультик»;

«Класне кіно».

Час подання: щодня відповідно 20.00 і 20.30.

Категорія перегляду: «Для перегляду з батьками»;

«Для загального перегляду».

Фінансування: власні кошти телеканалу.

Особливості оновлення: показ кращих художніх фільмів із зір­ковим складом, яких раніше цей телеканал не демонстрував.

Завдання 11

Оператор державних лотерей «Патріот» разом із «Газетой по-киевски» об’явили творчий конкурс «Моя мала Батьківщина» за трьома номінаціями:

Краще оповідання.

Краща фотографія.

Кращий малюнок.

Такий конкурс об’явлено з підтекстом демонстрації щирого і справжнього патріотизму українців, який повною мірою проявив­ся під час Помаранчевої революції. Переможці конкурсу мають бути нагороджені цінними подарунками, вручення яких відбудеться в редакції «Газеты ...» за участю оператора державних лотерей «Патріот».

Обміркуйте, які цілі переслідують організатори конкурсу?

Завдання 12

У «спальному районі» міста відкрився невеликий продуктовий магазин, який забезпечував його жителів необхідними продуктами харчування цілодобово. Протягом тримісячного функціонування він спромігся обзавестися постійною клієнтурою, яка складалася переважно з пенсіонерів і домогосподарок. Усе було б гаразд, якби не одна дрібниця. Поряд, майже стіна у стіну, відкрився такий самий продуктовий магазин, який став продавати продукти на 5—10 коп. дешевше. Перший магазин почав втрачати клієнтів.

Розробіть ПР-заходи, здатні повернути втрачених клієнтів до першого магазину. Особливу увагу приділіть навмисним, «кон­трольованим» чуткам. Про що мають бути чутки і серед кого та в який спосіб їх можна поширити?

Завдання 13

Ситуація

Шведський меблевий гігант ІКЕА, який має 175 магазинів по всьому світі, планує відкриття у Києві найбільшого у Європі супермаркету площею 22 тис. кв. м. У його будівництво компанія планує вкласти 300 млн євро. Такий супермаркет буде побудований у районі станції метро «Харківська». Основним чинником вибору місця будівництва є хороша транспортна розв’язка, що необхідно для економії на доставці і складанні меблів шляхом самокомплектування і самовивезення покупцем. Будівництво супермаркету розпочнеться у червні 2005—лютому 2006 р., а відкриття його планується у вересні—жовтні 2006 р.

Компанія ІКЕА відома скандальними відкриттями своїх магазинів. У перші дні для залучення покупців вона, як правило, пропонує придбати меблі удвічі, утричі дешевше за їх вартість. Такі кроки не тільки привертали увагу значно більшої кількості покупців, ніж могли обслужити у магазині, й супроводжувалися погромами (Великобританія) та жертвами (Саудівська Аравія). Киян також очікує розпродаж меблів у перші дні роботи супермаркету.

Користуючись даною ситуацією, створіть факт-листок і прес-реліз від імені керівництва компанії.

Продумайте, в які ЗМІ варто подати інформацію про цю подію та в якому вигляді.

Які ще кроки (заходи) з паблік рилейшнз має здійснити компанія ІКЕА протягом 2005—2006 рр. для того, щоб:

привернути увагу покупців до супермаркету;

заручитися підтримкою партнерів і Київської міської дер­жавної адміністрації;

уникнути негативних наслідків від перших днів роботи.

Під час виконання завдання варто враховувати, що компанія ІКЕА позиціонується як підприємство, що випускає і реалізує високоякісні сучасні меблі класу «конструктор» із модним дизайном, орієнтовані на вищу, середню і високу цінові ніші.

Завдання 14

Сіровласенко працює на великому підприємстві у відділі комплектації. Особливою охайністю, наполегливістю і працездатністю він не відрізняється: часто запізнюється, розважає колег різними балачками, забуває доручення... Одним словом, на премію не претендує. Керівництво підприємства вже давно б його звільнило, проте він доводиться родичем начальнику відділу, який його захищає і прикриває.

Одного разу у Сіровласенка виникла геніальна ідея, швидке впровадження якої принесло б підприємству колосальні прибутки. Проте рішення про впровадження ідеї може прийняти тільки вище керівництво підприємства. Завітати до кабінету директора чи його заступника Сіровласенко не може, оскільки завинив напередодні. Його безпосередній начальник і родич донести ідею до вищого керівництва також не може, оскільки мало розуміється на цьому, не має часу і бажання.

Питання: що робити Сіровласенку? Як із допомогою заходів внутрішньофірмового паблік рилейшнз якнайшвидше подати свою ідею та ще й отримати моральну, а краще — матеріальну користь для себе?

Завдання 15

Петро Опанасович є начальником департаменту маркетингу великого підприємства. За статусом йому потрібно мати секретаря-референта, котрим стала вродлива, але вередуща блондинка, яка сумлінно виконувала свою роботу (за що Петро Опанасович її цінував), проте мала достатньо «гострий язик» і велике коло «слухачів» у самому департаменті.

Кожного ранку, коли Петро Опанасович приходив на роботу, він щиро вітався із секретаркою, запитував про її справи і настрій, звертався до неї не інакше, як на ім’я. Секретарка йому посміхалася, відповідала іноді навіть з гумором, але думки, які виникали в її білявій голові, можна охарактеризувати трьома реченнями: «Чого він добивається своєю показовою ввічливістю? Йому ж зовсім не цікаво, де я була вчора ввечері. Краще б займав­ся своїми справами і не влазив, куди його не просять». Такими думками вона щиро ділилася з працівниками департаменту.

Незабаром про це дізнався і сам Петро Опанасович. Ясна річ, йому стало прикро, і він вирішив змінити свою поведінку. Наступного ранку Петро Опанасович сухо привітався з секретаркою, пройшов до свого кабінету і причинив двері.

Секретарка неодмінно цим скористалася, і вже через 40 хвилин увесь департамент знав, що Петро Опанасович зазнався і йому абсолютно байдуже, що коїться навколо. Інформація у вигляді «чутки» дійшла навіть до вищого керівництва, з яким Петро Опанасович мав достатньо неприємну розмову.

До відома. Звільнити секретарку Петро Опанасович зараз не може, оскільки є великий обсяг робіт, з яким вона справляється на «відмінно». Звичайно, незамінних людей не існує, проте пошук нової кандидатури та її навчання потребуватиме неабиякого часу, що негативно позначиться на роботі департаменту. Зменшити заробітну плату також неможливо, оскільки у такому разі секретарка може звільнитися сама. Збільшення заробітної плати буде інтерпретовано як «підкуп» за мовчання, а також вийде за рамки диференційованих окладів.

Обміркуйте, що реально може зробити Петро Опанасович, користуючись засобами внутрішньофірмового паблік рилейшнз,
і розробіть план дій на найближчий квартал.

Завдання 16

Обміркуйте, як із допомогою заходів ПР можна «повідомити» конкурента про його неправомірні дії, але так, щоб він нічого не запідозрив, а у фірми-повідомлювача залишилися б усі документи про повідомлення, які можна використати в суді проти конкурента.

Завдання 17

1. Виберіть одне чи кілька конкуруючих підприємств на одному товарному ринку.

2. Визначте для цих підприємств кілька потенційно можливих носіїв ПР-повідомлень. Ними можуть стати будь-які засоби масової інформації, а також окремі індивіди чи їх групи.

3. Задайте параметри проведення ПР-програми на певний проміжок часу відповідно до поставленої мети.

4. Користуючись моделлю для визначення комунікативного ефекту ПР-програми, виберіть один чи кілька найефективніших носіїв для ПР-повідомлень і визначте кількість позитивних рішень.

Завдання 18

Сконструюйте свій образ як провідного маркетолога-комуні­катора для вибраного підприємства на фоні таких характеристик: біологічна, інтелектуальна, негативна.

Для виконання завдання потрібно скористатися чотиритактною моделлю іміджевої кампанії. Сконструйований образ оформити у вигляді таблиці.

 

Персональна легенда, яка характеризує основні етапи життєдіяльності об’єкта з особливостями поведінки

Коментарі іміджмейкера, навіщо це по­трібно

Завдання 19

Джек Лондон у повісті «Біле Ікло» не поскупився на опис Красеня Сміта, який жив у форті Юкон і був занадто жорстоким.

«Він був надзвичайно потворний. Природа, створюючи його, поскупилася; вона обдарувала його низьким зростом і мізерним тулубом, над яким вивищувалася ще мізерніша стіжкувата голівка. Ззаду голова від його тімені косо спускалася до потилиці, а спереду була стесана аж до чола, низького й напрочуд широкого. Очі його були великі, а відстані між ними стало б іще на одну пару. Обличчя проти всього іншого було надміру просторе і завершувалося великою, важкою, широкою нижньою щелепою, яка випинала вперед і звисала мало не до самих грудей. Та щелепа надавала його обличчю вигляду нещадної рішучості, яка здавалась якоюсь несправжньою. Він був слабодух із слабодухів, нікчемний боягуз. Мав великі і жовті зуби, жовтаві і каламутні очі та брудно-жовте, рідке волосся, яке росло нерівно, кущиками... Попри усе, він умів добре куховарити, за що люди його терпіли.»

Користуючись наведеним уривком, створіть такий словесний портрет цієї людини, який би спрацював на її позитивний імідж.

Завдання 20

Ситуація

У новий дім заселилися мешканці. Серед них знайшовся один, назвемо його пан Олександр, вельми шановна в наукових колах людина, хороший організатор з досвідом управління великими підприємствами, який вирішив перетворити свій будинок на зраз­ковий. Він домовився з усіма мешканцями про створення громадського об’єднання «Наш дім». На загальних зборах жителі обрали його головою об’єднання, визначили заступника (Марію), при­значили чергових (консьєржок), домовилися, що заробітна плата консьєржкам виплачуватиметься із членських внесків з кожної квартири. Сума невелика, проте стане певним доповненням до їхнього скромного бюджету.

Пан Олександр добився підтримки громадського об’єднання «Наш дім» у районній адміністрації. Та допомогла будівельними матеріалами. Разом з мешканцями будинку було зроблено якісний ремонт у під’їздах, відремонтоване ліфти, розставлено квіти.

До функцій консьєржок було віднесено: охорона приміщень, слідкування за порядком і нагадування мешканцям про їхні обов’язки. Справа в тому, що на тих самих зборах було визначено, які квартири за що відповідають: одні — за світло, інші — за квіти тощо.

Минав час і будинок дійсно став зразковим. Один раз на квартал проводилися загальні збори, на яких активісти громадського об’єднання звітували перед мешканцями будинку про виконані справи, фінансові надходження та витрати. Пан Олександр керував, організовував різні заходи з благоустрою на громадських засадах. Фінансовою стороною завідувала його заступник, яка мала ставку, на 50 % більшу за ставку консьєржок. Але все змінюється… Уряд країни ухвалив рішення про підвищення мінімального рівня заробітної плати, отже, потрібно було підняти і ставки консьєржок. Постало питання про збільшення членських внесків.

Щоб і надалі слідувати принципу прозорості роботи активістів громадського об’єднання, пан Олександр вирішив провести громадські збори, на яких мав повідомити мешканців про ситуацію в країні та запропонувати підвищити заробітну плату консьєржкам за рахунок збільшення членських внесків. Він підготував об’яву і повісив її біля входів у під’їзди. Але його заступник, дочекавшись, коли пан Олександр поїде у своїх справах, зірвала ці об’яви, щоб збори не відбулися. Її мотивація була дуже простою. Вона хотіла збільшити суму членських внесків, не повідомляючи своїх колег, виплатити їм заробітну плату за старими ставками,
а решту грошей залишити собі.

Дізнавшись про це, пан Олександр, як принципова і чесна людина, обурився і вирішив переконати Марію, що так учиняти не можна. Під час бесіди Марія не хотіла нічого слухати, ще й образила пана Олександра. Тоді він вирішив скласти свої повноваження. Але просто піти він не міг. Пан Олександр підготував докладний фінансовий звіт у вигляді листа, в якому зазначив усі надходження і витрати за рік, указав заробітну плату кожного активіста, щиро подякував усім мешканцям за плідну співпрацю і, посилаючись на велике завантаження у своїй науковій діяльності, повідомив, що складає свої повноваження. Цей лист він розтиражував і поклав до кожної поштової скриньки.

Результат

Мешканці зібралися на збори самостійно, висловили недовіру Марії, підняли заробітну плату консьєржкам. Але жодна справа не може продовжуватись, якщо нею не займатися. З часом консьєржки почали недбало ставитися до своєї роботи, колись чудовий ремонт потребував оновлення, проте здійснити його не було ким і за що. І поступово хороша справа почала вмирати. Мешканці будинку щоразу просили пана Олександра повернутися, проте він уже був зайнятий іншими справами.

У наведеній ситуації виділіть стадії кризи та охарактеризуйте заходи паблік рилейшнз, які б змогли допомогти усунути кризу на кожній зі стадій для кожної із сторін-учасників.

Завдання 21

Ситуація

У лютому 2005 р. стартувала судова справа між двома українськими виробниками горілки на березових бруньках — «Союз-Виктан» і Nemiroff за право її виробництва. Однак позивачі «забули» про третього учасника — державне підприємство «Житомирський лікеро-горілчаний завод», який ще у 1967 р. розробив оригінальну рецептуру цього напою. На теперішній час на ринку він представлений під торговою маркою «Житомирська на брунь­ках».

«Житомирська на бруньках» відрізняється від своїх «копій» відсутністю у рецептурі синтетичних ароматизаторів і смакових добавок, приємним і оригінальним смаком, який відповідає споживчим уподобанням жителів України, Росії, Польщі та Білорусі.

Поштовхом до активного копіювання горілки на березових бруньках стала потужна рекламна кампанія 2002—2003 рр. та успіх цього продукту на ринку України.

Однією з версій, чому саме учасники судового процесу «забули» про Житомирський ЛГЗ, є його державна форма власності. Річ у тому, що на горілчаному ринку державні підприємства не вважаються повноцінними конкурентами, оскільки в них немає достатньої кількості грошових засобів для того, щоб відстоювати свої права.

Висловлюючи свою позицію, керівництво Житомирського ЛГЗ зазначило, що копіювання їхньої продукції відомими виробниками — це знак успіху і визнання, проте існують моральні принципи і законне право. Тому воно налаштовано рішуче і вважає за необхідне відстоювати свою інтелектуальну власність та ексклюзивне право на виробництво горілки на березових бруньках.

Розробіть ПР-програму для вирішення конфлікту. Які засоби ПР і в якій послідовності мають бути задіяні? В яких ЗМІ краще подавати інформацію і в якому вигляді?

Напишіть чорновий варіант інтерв’ю з директором Житомирського лікеро-горілчаного заводу, яким можна привернути увагу до проблем цього підприємства, наголосивши на рішучих діях керівництва з відстоювання прав на ексклюзивне виробництво горілки.

Кризові ситуації на підприємстві та у бізнес-середовищі. Антикризовий паблік рилейшнз у бізнесі. Адаптаційний паблік рилейшнз у бізнесі.

Кризові ситуації на підприємстві
та у бізнес-середовищі

Антикризовий ПР і консалтинг — це комплекс високоефективних технологій, орієнтованих на прогнозування, виявлення та усунення кризи, управління кризою та вихід із неї, а також регулювання її наслідків.

Причини виникнення кризи можуть бути різними: невчасно перераховані гроші, не певним чином подане рекламне повідомлення, вплив політичної ситуації в країні тощо.

Кризи поділяються: за розташуванням джерела — на зовнішні, внутрішні та мішані; за спрямованістю впливу — на безпосередні та побічні; за проблемами підприємства — на технологічні, конфронтаційні, злих дій, управлінських помилок, побічних дій.

Симптоми кризи також різні:

компрометуючі статті у ЗМІ;

зниження рівня збуту продукції;

зменшення кількості потенційних клієнтів;

захоплення запланованої частки ринку конкурентом тощо.

Будь-яка криза — це не миттєва позиція, а певний процес (табл. 9.1).

Стадії виникнення кризи можна проілюструвати таким прикладом.

Зародження проблеми. Як правило, на цьому етапі кризу виявити вельми непросто, а спрогнозувати її розвиток ще складніше. Припустимо, що до стоматологічної клініки звернулася пацієнт­ка, яка попросила запломбувати їй зуб і вказала, який саме. Лі-
кар, не порадившись із пацієнткою, одразу взялася до роботи. При цьому не повідомила їй, що із зубом і які матеріали вона застосовуватиме. Пацієнтка ж не встигла нічого запитати, оскільки її рот швидко зафіксували у відкритому положенні. Намаганням запитати на «мові жестів» одразу клали край. У результаті — запломбовано не той зуб і не тими матеріалами. Усе мало б цим і завершитися, і пацієнтка прийшла б іще, аби задовольнити своє перше прохання. Проте вона виявилася фахівцем із маркетингових комунікацій, а її чоловік — директором видавництва, яке займається випуском фахових часописів для стоматологів. Після лікування лікар вже й забула про пацієнтку (і справді, скільки їх тут ходить?), а пацієнтка про неї — ні.

Таблиця 9.1

СТАДІЇ ВИНИКНЕННЯ КРИЗИ [5, С. 14]

Стадія

Назва

Характеристика

1

Зародження
проблеми

Виникнення вихідної проблеми (зазвичай дрібної та незначної), яка стає першопричиною кризи, що настає

2

Обговорення
і планування

Аналіз вихідної проблеми і можливих варіантів реакції; вибір найпривабливішого варіанта

3

Матеріалізація
вихідної проблеми

Прояв перших труднощів, народжених вихідною причиною

4

Перша реакція

Вибір оперативної реакції об’єкта та його прояву

5

Вторинний вплив

Наступні проблеми, які є наслідком першої реак­ції об’єкта, а також реакції «третіх осіб»

6

Боротьба

Гарячкові та тривалі намагання об’єкта обернути ситуацію на свою користь

7

Компроміс

Момент виснаження ресурсів об’єкта, коли той змушений іти на поступки

8

Регрес

Негативізація іміджу об’єкта, різке падіння його авторитету і зменшення можливостей, спричинені виснаженням ресурсів і визнанням факту поразки через компроміс із його боку

Обговорення та планування. Образа, неуважність з боку лікаря залишили свій негативний відбиток у душі пацієнтки. Повернувшись додому, вона розповіла все чоловікові. Разом вони замислилися над тим, як змусити клініку і конкретного лікаря поважати себе і як не допустити подібних образ щодо інших пацієнтів. Найкращим варіантом було б загасити кризу на цій стадії: лікарю вибачитись перед пацієнткою, запропонувати запломбувати хворий зуб безкоштовно чи за зниженою ціною. Проте такої реакції не було.

Матеріалізація вихідної проблеми. Видавництво не доставило у клініку чергові номери фахових видань, мотивуючи це наявністю скарг про незадовільне обслуговування пацієнтів та антисоціальне спрямування діяльності клініки, а на сторінках журналів пообіцяло розібратися в цьому питанні найближчим часом.

Далі в кількох найпрестижніших виданнях для стоматологів з’явилися статті про негативні відгуки відвідувачів даної клініки.

В одному з підручників з маркетингових комунікацій було наведено цю ситуацію як приклад того, «як не можна вчиняти».

Із Міністерства охорони здоров’я завітали перші перевірники. Не забарилася з перевіркою і санепідстанція.

Стадія першої реакції клініки. Розгляд «на місці» причин інциденту. Тривала розмова керівництва клініки з лікарями. Безвихідна підкора перевірникам, надання їм усіх необхідних докумен­тів, фінансової звітності, показ медпрепаратів тощо. Надання інформації у ЗМІ виправдовувального чи іншого характеру — це «показ» проблеми. Клініка вирішила поки що не вдаватися до цього, сподіваючись, що все налагодиться.

Вторинний вплив. У ЗМІ, тепер уже не тільки стоматологічного спрямування, з’явилася інформація про результати перевірок, які показали, що не все так добре, як здається з першого погляду: ухиляння від сплати податків, використання неліцензійних препаратів, завищення вартості ліків, недодержання рецептури, наявність тарганів і павутиння тощо. Поступово чисельність клієнтів почала зменшуватись, а ті відвідувачі, які приходили, нама­галися переконатися, що все гаразд. Клієнти стали прискіпливішими й допитливішими, що дуже дратувало лікарів. Посилився контроль з боку адміністрації. Тепер лікарі не могли дозволити собі «вольнощів».

Боротьба. Керівництво клініки:

викликало повторні перевірки, щоб заручитися актами на свою користь;

стало активніше робити рекламу і поширювати її за принципом «у кожну поштову скриньку»;

запросило телебачення для знімання процесу лікування з коментарем;

змушено було надавати клієнтам цінові знижки тощо.

Не секрет, що подібні акції потребували значних зусиль і фінансів клініки. Проте, щоб не робилося, ситуація залишалася напруженою. Клієнтів ставало все менше. Ті, що лікувалися, — доліковувалися, нові ж не з’являлися.

Компроміс. Керівництво клініки усвідомило, що боротися далі — неможливо. Тому було вирішено домовитися з іншою клінікою про злиття, а лікарів, які не виправдали довіри, звільнити.

Регресу не настало, оскільки після злиття рештки клініки стали виступати від імені тієї клініки, яка себе не скомпрометувала. (Назва клініки та імена діючих осіб не вказані автором з етичних міркувань).

Кризи потрібно діагностувати. Для цього залучаються фахівці ПР, які збирають формальну і неформальну інформацію, а потім, залежно від стадії, розробляють шляхи виходу з неї.

Розглянемо такий приклад. Із видавництва журналу звільняється головний редактор. Заразом він прихоплює й ідею журналу, списки рекламодавців, статті й багато цікавої інформації. Цей головний редактор реєструє новий журнал майже за такою самою назвою, розсилає всім рекламодавцям повідомлення про перереєстрацію журналу і просить кошти за рекламу перераховувати до нової редакції, нацьковує на видавництво працівників ЖЕКу,
у віданні якого знаходиться офісне приміщення. Паралельно він замовляє податкову перевірку до старої редакції. У цій редакції залишився штат і дуже занепокоєні акціонери. Здавалося б, журнал мав би скінчити своє існування. Проте один з акціонерів пригадав, що колись навчався в інституті з народним депутатом,
а той має «кінці» в податковій службі. Дружина іншого акціонера навчалася в інституті разом із працівником СБУ.

І от, через деякий час до податківців прийшла комісія УБОЗ, на них стали чинити тиск з Верховної Ради. Паралельно рекламодавці дізналися про обман. Поширилися чутки, що головний редактор — нечесна особа, що на нього заведено карну справу і він знаходиться під слідством. У пресі з’явилися статті, присвячені дослідженню рейтингів різних журналів. Новостворений журнал посідав серед них майже передостаннє місце. Було проведено презентацію нових додатків до старого журналу. Старий журнал став змістовнішим і привабливішим. У результаті рекламодавці повернулися до старого журналу, а новий журнал через брак коштів, довелося закрити.

Найкращим шляхом подолання кризи є запобігання її виникненню. Для цього здійснюється повсякденний ПР, до заходів якого належать: підтримування і корекція іміджу, оперативне реагування на події, захист іміджу від зовнішнього впливу, контроль комунікативних каналів, антикризовий моніторинг.

Будь-яка криза характеризується тим, що нею складно управляти. Проблемами управління кризою є:

неочікуваність;

недостатність інформації;

ескалація подій;

втрата контролю;

збільшення уваги ззовні;

параліч свідомості;

паніка.

ПР-стратегії, які використовуються під час кризи, умовно мож­на поділити на:

регресивну — ігнорування кризи;

агресивну — розроблення та впровадження ПР-акцій, спрямованих проти «ображчиків»;

оборонну — виправдовування перед суспільством (громадськістю), розроблення заходів, спрямованих на подолання кризи, уникнення негативних наслідків, переведення уваги суспільства із загостреної проблеми на іншу, бажано не пов’язану з діяльністю підприємства;

комбіновану — поєднання кількох стратегій.

Антикризовий паблік рилейшнз у бізнесі

Антикризовий ПР у бізнесі складається з таких стадій:

ідентифікація фірми;

формування корпоративної ідеології;

робота із засобами масової інформації.

Ідентифікація фірми полягає у визначенні основних іміджевих характеристик. До них належать: ярлик (первинний, вторинний, третинний), діловий символ, інформація для споживачів, відмітні риси і переваги, вади, що задекларовані, задекларована стратегія розвитку, соціальна місія.

Ярлик — зазвичай це найстійкіша характеристика, що майже не піддається коригуванню.

Первинний ярлик — це поняття, яке найбільш коротко і доступно характеризує те, чим займається підприємство. Він складається із одного-двох слів. Наприклад, «Магазин № 15 Хліб» асоціюється з продажем хлібу, «Київський національний економічний університет» — з навчанням за економічними спеціальностями. Пригадую підприємство ПП «Максим», яке розпочало свою діяльність в одному з містечок Київської області. Початкова діяльність — відкриття клубу з ігровими автоматами. Минув час і ПП «Максим» стало асоціюватися у жителів містечка з ігорним, не зовсім чесним бізнесом. Через деякий час це підприємство вирішило розширити свою діяльність і надавати населенню побутові послуги: ремонт і прокат побутової техніки, прання білизни. Однак ярлик міцно закріпився у свідомості жителів. І які б послуги ПП «Максим» не надавало населенню, навіть на самому високому рівні, цей ярлик став їм на заваді.

Вторинний ярлик — це уточнення первинного. До нього входять поняття масштабності і того, як підприємство здійснює свою діяльність. Достатньо назватися просто «виробником», «дистри­б’ютором». У Туреччині, наприклад, дуже поширене таке явище: кустарні виробники товарів зі шкіри та хутра (у штаті — лише 3—4 особи) називають себе гучною назвою «фабрика».

Третинний ярлик — це персоніфікована характеристика ступеня довіри аудиторії до діяльності підприємства. Обивателя завжди хвилює питання «хто за цим стоїть». Таким чином він намагається опосередковано оцінити ступінь надійності підприємства. Багато підприємців не хочуть себе афішувати, але свою діяльність пов’язують з відомим ім’ям акціонера чи ділового партнера. Припустимо, підприємство — маленький магазин, у якому продаються хліб і молоко, який розташований у «спальному» районі міста. Магазин належить нікому невідомій фірмі ТОВ «Тетяна», господарем і продавцем у ньому є приватний підприємець громадянка Коновалова. Як побудувати ярлики? Хліб і молоко можна назвати «продуктами харчування». Відкривши один магазинчик, можна говорити про мережу роздрібної торгівлі. Уклавши угоду з бабусями, які поблизу продають молоко, або з невеликим молокозаводом десь в області, можна говорити про товари від виробника. Якщо купити занепалу хату в селі, можна заявляти про базу. Що стосується підтримки, то тут — поле для фантазії ПР-фахівця. Для початку можна заручитися підтримкою депутата міськради, спонсорувати якісь змагання або проведення конкурсу в районі і максимально озвучити цей факт тощо.

Діловий символ — динамічне поняття, яке характеризує фірму в розвитку. Види ділових символів наведено в табл. 9.2.

Інформація для споживачів, коли ті проявляють до підприємства безпосередній інтерес. Для запобігання кризовій ситуації підприємство у своїй публічній діяльності має надати чіткі відповіді на кожне запитання споживачів. Якщо хоча б на одне запитання відповіді не буде, споживач може сказати, що він зовсім незадоволений. А це рикошетом б’є по іміджу фірми.

Таблиця 9.2

ВИДИ ДІЛОВИХ СИМВОЛІВ

Діловий символ

Характеристика

Стабільності

Годиться для тих компаній, які вже мають міцну позицію на ринку. Такий символ викликає підвищену довіру

Стрімкого
розвитку

Годиться для всіх компаній, починаючи від ново-
створених, які ще нічого не мають. Такі компанії асоціюються з енергією молодості, великими пер-
спективами, розширенням впливу тощо

Соціальної
значущості

Годиться для тих компаній, які переживають не зовсім вдалі для себе часи. Чисто економічна успішність замінюється на більш значущу — соціальну

Нових технологій

Годиться для тих сфер, де регіональний ринок ще не зовсім розвинений і фірмі на перших порах достатньо важко. Якщо вдається визнати фірму «піонером», то це може нейтралізувати будь-які сумніви щодо її надійності та перспектив

Тіньового бізнесу

Допомагає приписати фірмі більші можливості, ніж вона має насправді

 

Відмітні риси і переваги діагностуються і в антикризовому ПР на них ставиться наголос. До них належать:

переваги товару (послуги) перед конкурентними;

переваги упаковки;

переваги приміщення;

система знижок і пільгових цін;

зручні години роботи і місце розташування;

кадрові відмінності;

особливості сервісу.

Вади, які задекларовані, — зазвичай це визначені підприємством 2—3 незначні вади, на яких у ПР-акціях навмисно акцентується увага для запобігання пошуку інших, суттєвіших.

Щоб запобігти кризі, задекларована стратегія розвитку має бути спрямована на виконання специфічної мрії обивателя щодо тієї галузі, в якій діє підприємство.

Для іміджу будь-якої комерційної структури на теперішній час недостатньо піклуватися лише про своє економічне процвітання. Потрібно щось зробити і для інших. У цьому полягає соціальна місія підприємства. Вона забезпечує терпимість суспільства до діяльності підприємства. Але варто зазначити, що соціальна місія підприємства має здійснюватися в одному напрямі, а не так, що сьогодні підприємство допомагає спортивному клубу, завтра — Поліні Марківні, пенсіонерці, післязавтра — освітянам тощо. Така багатоплановість негативно сприймається суспільством.

Корпоративна ідеологія включає в себе ідейне наповнення, торгові марки, бренди, слогани, фірмовий стиль, вимоги до персоналу і кадрову політику, рівень і компоненти сервісу, авторитет і імідж керівництва.

Ідейне наповнення складається з провідних і зрозумілих на-
станов:

фірма — одна з провідних у своїх галузі (або перспективна);

справа, яку робить підприємство, — корисна для суспільства загалом;

персонал унікальний, найкращий і найдостойніший;

підприємство піклується про кожного співробітника;

фірма має сильних «доброзичливців»;

від кожного конкретного співробітника залежить успіх бізнесу загалом, а від успіху бізнесу залежить добробут кожного окремого співробітника тощо.

Упровадження корпоративної ідеології у життя досягається генеруванням основних принципів не тільки ззовні, але і всередині колективу.

Торгова марка, бренд, слогани, фірмовий стиль мають органіч­но доповнювати один одного.

Фірмовий стиль включає в себе такі основні елементи:

уніфіковані вимоги до зовнішнього вигляду співробітників;

знаки статусу;

символіку;

єдині вимоги до оформлення приміщення;

просування продукції фірми;

єдиний стиль використаних для роботи устаткування та матеріалів;

стиль оформлення документації.

Дотримування принципу «єдності» у фірмовому стилі дає змогу уникати «казусів», які надалі могли б стати причиною виникнення кризи.

Вимоги до персоналу і кадрова політика. Для того, щоб уникнути кризи, потрібно дотримуватися таких основних правил: не брати на роботу людей, які є вашими найближчими родичами чи знайомими; тих, кого щось не влаштовує на підприємстві; кому не подобаються вихідні умови; тих, хто йде на підприємство, сподіваючись на «нову перспективу».

Щоб запобігти кризі, потрібно чітко визначити критерії, за якими підприємство будує свою кадрову політику. До кадрової політики входить і та лінія поведінки, яку керівник вибирає у взаємовідносинах із персоналом:

система добору кадрів;

наявність або відсутність випробного терміну;

соціальні гарантії;

принципи виплати заробітної плати;

системи матеріального і нематеріального стимулювання;

негативне стимулювання;

терміни використання співробітників.

Рівень і компоненти сервісу. З позиції антикризового ПР основними компонентами сервісу є такі:

наявність офіційно задекларованих додаткових послуг, які надаються безоплатно або за невелику плату;

безпосереднє обслуговування клієнта;

надання консультації з приводу товарів чи послуг;

паралельні події;

робота додаткових служб;

організація очікування та відпочинку;

сервісні традиції.

Авторитет і імідж керівництва складаються з тих самих характеристик, з яких складається імідж фірми.

Передусім це ярлики. Первинний — комбінація з віку, статі та зовнішніх характеристик; вторинний — об’єднує в собі професійну приналежність, елементи минулого і сучасного, а також сфери ділових інтересів; третинний — соціальне, політичне та інші значення з позицій обивателя.

«Життєвий символ» формулюється як «реформатор», «практик», «благодійник», «мафіозі», «спортсмен», «теоретик» тощо.

Крім загальних є й особисті, посилюючі характеристики: «виходець із...», «друг мера...», «професіонал у сфері ПР». Останній елемент іміджу керівника — «образ ворога». Будь-який керівник здатний припускатися помилок. Для того щоб це не було дуже помітно, має бути створений образ ворога, який заважає працювати, умишляє зле проти керівника і провокує на зриви. Нехай це буде «чиновник», «конкурент», «кримінальні структури».

Важливим аспектом в уникненні кризових ситуацій є планування робочого часу керівника і розподіл обов’язків між його підлеглими. Як може працювати декан, коли в його кабінеті сидять методисти, які розробляють розклади занять, постійно спілкуються зі студентами і дозвонювачами. До кабінету заходять різ­ні люди — від директора інституту, викладачів до завхозу і студентів. А декану, крім спілкування, потрібно підготувати безліч нормативних документів, розпоряджень, наказів, ознайомитися з тими, що вже вийшли по інституту. І так щодня. Хіба матиме такий керівник гарний вигляд і чи в змозі він підготувати аргументовані розпорядження? Звичайно, ні. А ось інша крайність: кабінет керівника — тихе болото, ніхто не заходить, не телефонує, та і його самого ніколи не буває на місці.

Заходи антикризового ПР у роботі зі ЗМІ

Крім традиційних новин, інших друкованих матеріалів у антикризовому ПР використовують: прес-конференції, прес-релізи, інтерв’ю, спростування, корпоративні видання, спонсорство, лобіювання, судові позови, захист інформації, комерційний шпіонаж, управління чутками провокування, створення випадкових перешкод, побічне маніпулювання, саботажні технології, налагоджування зворотного зв’язку зі споживачами і партнерами тощо.

Адаптаційний паблік рилейшнз у бізнесі

Проблеми бізнесмена можуть виникати з його вини, а також з причин, незалежних від нього. Мова йде про об’єктивні кризи.

Об’єктивною називається широкомасштабна криза, викликана обставинами, що не підлягають контролю з боку організації. За умов такої кризи постає питання, наскільки підприємство та його керівники змогли адаптуватися до зовнішніх обставин.

Найперше завдання адаптаційного ПР — формування в людини розуміння необхідності створення та підтримування особистого іміджу. Людині, яка досягла певних висот і в подальшому перетворилася на «звичайну», піднятися знову дуже важко. На-
приклад, якщо після захисту дисертації вчений не з’являється у відповідних колах, то через півроку про нього забувають. Отже, якщо вже досягли певних висот, то їх потрібно дотримуватися, навіть якщо це і неприємно.

Друге завдання — по можливості виключити вплив кризи на імідж людини, локалізувати її прояви. Допоки оточуючі вважають, що справи на підприємстві йдуть добре і серйозних проблем не існує, його керівництво користується кредитом довіри, йому дають гроші у борг, з ним радяться і підтримують.

Третє завдання — обернути адаптаційну кризу на користь підприємства.

За причинами виникнення розрізняють об’єктивні кризи:

природні;

законодавчі;

регіональні;

політичні;

глобальні;

індивідуально зумовлені;

персональні.

Для їх уникнення за допомогою ПР здійснюються:

адаптація умов «під себе»;

адаптація себе до нових умов;

створюється антикризовий імунітет.

Завдання для самоконтролю

Назвіть передумови виникнення кризових ситуацій на підприємстві та у бізнес-середовищі. Охарактеризуйте види криз.

Чому повсякденний паблік рилейшнз є антикризовим засобом?

Які кризові технології використовуються у паблік рилейшнз. Назвіть основні завдання паблік рилейшнз у кризових ситуаціях.

Назвіть етапи управління кризою та його елементи.

Охарактеризуйте етапи подолання кризи.

Які існують проблеми в управлінні кризою?

Охарактеризуйте умови та специфіку використання ПР-стратегій під час кризи.

Охарактеризуйте особливості антикризового паблік рилейшнз у бізнесі. Які комунікації здійснюються в ситуації кризи?

Назвіть та охарактеризуйте методи перевірки готовності підприємства до кризи.

Назвіть шляхи подолання кризової ситуації завдяки вдалій ПР-кампанії. Наведіть приклади.

Охарактеризуйте адаптаційний паблік рилейшнз у бізнесі.

ІІІ. ПЛАНИ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ

І ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ

1. ПЛАНИ ПРАКТИЧНИХ І СЕМІНАРСЬКИХ ЗАНЯТЬ

Тема 1. Сучасна концепція
паблік рилейшнз у бізнесі

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Історія виникнення паблік рилейшнз та його становлення як сфери діяльності.

2. Застосування системного підходу до формування паблік рилейшнз в економічній сфері.

3. Специфіка паблік рилейшнз у бізнесі.

4. Специфіка роботи фахівців з паблік рилейшнз у бізнесі.

5. Правове регулювання паблік рилейшнз у бізнесі на світовому ринку та в Україні.

6. Етичні норми у паблік рилейшнз в Україні.

7. Тенденції розвитку світової індустрії паблік рилейшнз.

8. Характеристика становлення ринку ПР-послуг в Україні.

Тема 2. Паблік рилейшнз у системі
управління ринковою діяльністю підприємства

ПЛАН СЕМІНАРСЬКО-ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Процес управління ринковою діяльністю підприємства.

2. Застосування паблік рилейшнз у системі управління ринко­вою діяльністю підприємства.

3. Визначення основних завдань, принципів, функцій паблік рилейшнз у системі управління ринковою діяльністю підприємства.

4. Розроблення основних ПР-заходів із формування та збере­ження суверенітету підприємства.

5. Розроблення основних ПР-заходів із формування та збере­ження ринкової індивідуальності підприємства.

6. Підтримка легітимності підприємства за допомогою ПР-заходів.

7. Застосування заходів із позиціонування об’єкта паблік рилейшнз.

8. Піднесення об’єкта за допомогою ПР-заходів.

9. Застосування антиреклами у бізнес-ПР.

10. Застосування ПР-заходів, спрямованих на відмежування від конкурентів у бізнесі.

11. Застосування контрреклами у бізнесі.

Тема 3. Паблік рилейшнз у системі
управління підприємством

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Формування корпоративних відносин керівників організації і департаментів за допомогою ПР-заходів.

2. Розроблення стратегії ефективності менеджменту фірми за допомогою паблік рилейшнз.

3. Формування корпоративної культури відносин між праців­никами підприємства.

4. Просування товару на внутрішньому ринку компанії.

Тема 4. Маркетингові дослідження
у паблік рилейшнз для бізнесу

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Визначення цілей, завдань маркетингових досліджень у бізнес-ПР.

2. Характеристика цільових аудиторій, їх ієрархія та класи­фікація.

3. Використання основних напрямів досліджень цільових ауди­торій.

4. Застосування методів проведення досліджень у бізнес-ПР.

5. Аналіз потенційних можливостей проведення ПР-акцій.

Тема 5. Засоби паблік рилейшнз у бізнесі

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Використання засобів масової інформації у паблік рилейшнз діяльності підприємства.

2. Застосування засобів паблік рилейшнз підприємства в уста­новленні відносин із громадськістю.

3. Організація роботи підприємства із засобами масової інфор­мації.

4. Використання методичного апарату в установленні та під­тримуванні взаємовигідних відносин із засобами масової інфор­мації.

5. Оформлення документів щодо роботи підприємства із засобами масової інформації.

6. Використання засобів внутрішньофірмового паблік рилейшнз у системі управління діяльністю підприємства.

Тема 6. Управління ПР-кампаніями у бізнесі

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Організація проведення ПР-кампаній у бізнесі.

2. Здійснення мотивації у проведенні ПР-акцій.

3. Здійснення координації проведення ПР-акцій.

4. Планування ПР-кампаній.

5. Здійснення попереднього тестування складових елементів програми паблік рилейшнз.

6. Проведення контролю та оцінювання ефективності ПР-кам­паній.

Тема 7. Моделювання процесу
комунікативного впливу паблік рилейшнз
на економічну поведінку ринкових суб’єктів

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Визначення чинників, які впливають на формування економічної поведінки ринкових суб’єктів.

2. Використання домінанти у бізнес-ПР.

3. Використання стереотипів у процесі підготовки та здійснення ПР-акцій.

4. Застосування нерефлексійних чинників сприйняття впливу паблік рилейшнз на аудиторію.

5. Розроблення ПР-кампаній із застосуванням теорій соціально-психологічного впливу на економічну поведінку ринкових суб’єктів.

6. Розроблення ПР-кампаній з використанням різних стилів відповідно до основних завдань комунікативного обміну.

7. Структурна побудова ПР-кампаній у бізнесі відповідно до основних завдань комунікативного обміну.

8. Застосування ПР-механізмів досягнення компромісу між вирішенням проблем суспільства та підприємства.

8. Використання креативних підходів у створенні ефективних засобів пабліситі.

9. Моделювання рекламної підтримки ПР-кампаній.

Тема 8. Іміджелогія у бізнес-ПР

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Застосування у бізнесі методів побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства залежно від завдань комунікативного обміну.

2. Використання методів іміджелогії у бізнесі.

3. Аналіз та оцінка іміджу підприємства.

4. Комплексна система оцінювання іміджу підприємства.

Тема 9. Паблік рилейшнз
у конфліктних і кризових ситуаціях

ПЛАН ПРАКТИЧНОГО ЗАНЯТТЯ

1. Характеристика кризових ситуацій на підприємстві та у бізнес-середовищі.

2. Застосування кризових технологій у паблік рилейшнз.

3. Вирішення основних завдань паблік рилейшнз у кризових ситуаціях.

4. Використання антикризового паблік рилейшнз у бізнесі.

5. Розроблення антикризових стратегій у паблік рилейшнз.

6. Здійснення оперативного управління кризою за допомогою паблік рилейшнз.

7. Застосування адаптаційного паблік рилейшнз у бізнесі.

2. ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ

Завдання 1

Оцініть, на яких рівнях позиціонування для Вас особисто знаходяться мікрохвильова піч фірми «SANYO», армований пінопласт для будівництва літніх будиночків, соки ТМ «Галичина», картопля, газета «Факти», туалетний папір з ароматизаторами, безалкогольні напої ТМ «Coca-Cola».

Завдання 2

Зробіть ескіз фрагмента статті, яка, з одного боку, розповідає про роботу ПР-мена на підприємстві, з іншого — «відсікає» усіх тих, хто не має належної освіти і не готовий щодня серйозно працювати.

Завдання 3

Проведіть порівняльний аналіз професії маркетолога-аналі­тика та консультанта і професії маркетолога-комунікатора.

Завдання 4

Одне з типових обвинувачень на адресу реклами і ПР — це маніпулювання, нав’язування аудиторії чужих для неї думок
і дій.

Знайдіть переконливі доводи на користь реклами і ПР-діяль­ності, користуючись цитатами відомих фахівців у цій сфері і напишіть невелику статтю на цю тему (3—4 сторінки).

Завдання 5

Неподалік від приватної туристичної фірми, яка існує на ринку вже 10 років, але не відноситься до розряду великих компаній, розташувалася інша приватна туристична фірма. Новостворене підприємство пропонує більший перелік можливих подорожей; має змогу зменшувати ціну на 5 %. Проте люди, які мають намір помандрувати, приходять спочатку на одну фірму, а потім на іншу (оскільки вони розташовані поряд). Часто, відвідавши новостворену фірму, люди заходять до тієї, що існувала й раніше, та стають її клієнтами. Керівництво новоствореної фірми останнім часом стало висловлювати незадоволення щодо таких ситуацій і звинуватило фірму, що вже існувала на ринку, у навмисному переманюванні клієнтів.

На вашу думку, що можна зробити тій фірмі, яка вже існувала на ринку.

Завдання 6

Побудуйте промову лідера Комітету захисту прав жінок для виступу перед журналістами та представниками бізнес-еліти України. Тема: «Гендерна політика в українському бізнесі».

Напишіть кілька варіантів статей з використанням якнайбіль­шої кількості прийомів для висвітлення такої події.

Завдання 7

Знайдіть оригінальну стратегію проведення ПР-кампанії з використанням триступеневого підходу для обраного підприємства. Результати зведіть у таблицю.

 

Етап

Рішення

Стереотип

 

Розрив

 

Бачення

 

Запропонована
стратегія

 

Завдання 8

Створіть список цільових аудиторій.

Визначте, якого роду інформацію вони очікують отримати від ПР-кампанії і через які ЗМІ.

Визначте, з якою періодичністю має бути подана очікувана інформація і де саме.

Розробіть план ПР-дій на поточний рік.

Ситуація (за даними газети «Продукты питания», № 6 (березень), 2005 р.)

У 2004 р. компанія — виробник продуктів «Nestle Україна» збільшила обсяги продажу на 94 %. Збільшення обсягів продажу здійснився за рахунок купівлі компанії «Волинь холдинг» (ТМ «Торчин продукт») наприкінці 2003 р.

У 2004 р. продаж становив: кулінарної продукції (майонези, соуси, кетчупи, гірчиця, супи швидкого приготування, приправи) «Nestle Україна» — 408,5 млн грн; кондитерської продукції — 370 млн грн; напоїв (кава Nesguik) — 388, 6 млн грн.

Компанія «Nestle Україна» утримує 25 % ринку шоколадних плиток, Nescafe — 30 % ринку розчинної кави, а Nescafe Gold — 30 % ринку розчинної кави сегмента «преміум».

Після придбання компанії «Волиньхолдинг» «Nestle Україна» стала лідером на українському ринку холодних соусів.

Завдання 9

На Всеукраїнському бізнес-конкурсі «Фаворит Олімпу 2004» за успіхи в управлінні підприємством чи бізнес-структурою і високу репутацію підприємця в українських і міжнародних ділових колах за напрямом «Абсолютний Фаворит» у номінації «Керівник року» набув визнання та одержав винагороду президент компанії «Київстар» Ігор Литовченко.

Підготуйте від імені Ігоря Литовченка слова подяки тривалістю 1—2 хв. Зважайте на те, що прагне почути аудиторія.

Які заходи зовнішнього та внутрішнього паблік рилейшнз варто першочергово здійснити після отримання винагороди?

Завдання 10

За даними наведеного факт-листка підготуйте невелику статтю з описом нововведень телеканалу.

Факт-листок

Телеканал ТЕТ оновлюється

Характеристика каналу: показ серіалів та інформаційно-розважальних програм.

Початок оновлення: 04.04.2005 р.

Нові рубрики: «Вечірній мультик»;

«Класне кіно».

Час подання: щодня відповідно 20.00 і 20.30.

Категорія перегляду: «Для перегляду з батьками»;

«Для загального перегляду».

Фінансування: власні кошти телеканалу.

Особливості оновлення: показ кращих художніх фільмів із зір­ковим складом, яких раніше цей телеканал не демонстрував.

Завдання 11

Оператор державних лотерей «Патріот» разом із «Газетой по-киевски» об’явили творчий конкурс «Моя мала Батьківщина» за трьома номінаціями:

Краще оповідання.

Краща фотографія.

Кращий малюнок.

Такий конкурс об’явлено з підтекстом демонстрації щирого і справжнього патріотизму українців, який повною мірою проявив­ся під час Помаранчевої революції. Переможці конкурсу мають бути нагороджені цінними подарунками, вручення яких відбудеться в редакції «Газеты ...» за участю оператора державних лотерей «Патріот».

Обміркуйте, які цілі переслідують організатори конкурсу?

Завдання 12

У «спальному районі» міста відкрився невеликий продуктовий магазин, який забезпечував його жителів необхідними продуктами харчування цілодобово. Протягом тримісячного функціонування він спромігся обзавестися постійною клієнтурою, яка складалася переважно з пенсіонерів і домогосподарок. Усе було б гаразд, якби не одна дрібниця. Поряд, майже стіна у стіну, відкрився такий самий продуктовий магазин, який став продавати продукти на 5—10 коп. дешевше. Перший магазин почав втрачати клієнтів.

Розробіть ПР-заходи, здатні повернути втрачених клієнтів до першого магазину. Особливу увагу приділіть навмисним, «кон­трольованим» чуткам. Про що мають бути чутки і серед кого та в який спосіб їх можна поширити?

Завдання 13

Ситуація

Шведський меблевий гігант ІКЕА, який має 175 магазинів по всьому світі, планує відкриття у Києві найбільшого у Європі супермаркету площею 22 тис. кв. м. У його будівництво компанія планує вкласти 300 млн євро. Такий супермаркет буде побудований у районі станції метро «Харківська». Основним чинником вибору місця будівництва є хороша транспортна розв’язка, що необхідно для економії на доставці і складанні меблів шляхом самокомплектування і самовивезення покупцем. Будівництво супермаркету розпочнеться у червні 2005—лютому 2006 р., а відкриття його планується у вересні—жовтні 2006 р.

Компанія ІКЕА відома скандальними відкриттями своїх магазинів. У перші дні для залучення покупців вона, як правило, пропонує придбати меблі удвічі, утричі дешевше за їх вартість. Такі кроки не тільки привертали увагу значно більшої кількості покупців, ніж могли обслужити у магазині, й супроводжувалися погромами (Великобританія) та жертвами (Саудівська Аравія). Киян також очікує розпродаж меблів у перші дні роботи супермаркету.

Користуючись даною ситуацією, створіть факт-листок і прес-реліз від імені керівництва компанії.

Продумайте, в які ЗМІ варто подати інформацію про цю подію та в якому вигляді.

Які ще кроки (заходи) з паблік рилейшнз має здійснити компанія ІКЕА протягом 2005—2006 рр. для того, щоб:

привернути увагу покупців до супермаркету;

заручитися підтримкою партнерів і Київської міської дер­жавної адміністрації;

уникнути негативних наслідків від перших днів роботи.

Під час виконання завдання варто враховувати, що компанія ІКЕА позиціонується як підприємство, що випускає і реалізує високоякісні сучасні меблі класу «конструктор» із модним дизайном, орієнтовані на вищу, середню і високу цінові ніші.

Завдання 14

Сіровласенко працює на великому підприємстві у відділі комплектації. Особливою охайністю, наполегливістю і працездатністю він не відрізняється: часто запізнюється, розважає колег різними балачками, забуває доручення... Одним словом, на премію не претендує. Керівництво підприємства вже давно б його звільнило, проте він доводиться родичем начальнику відділу, який його захищає і прикриває.

Одного разу у Сіровласенка виникла геніальна ідея, швидке впровадження якої принесло б підприємству колосальні прибутки. Проте рішення про впровадження ідеї може прийняти тільки вище керівництво підприємства. Завітати до кабінету директора чи його заступника Сіровласенко не може, оскільки завинив напередодні. Його безпосередній начальник і родич донести ідею до вищого керівництва також не може, оскільки мало розуміється на цьому, не має часу і бажання.

Питання: що робити Сіровласенку? Як із допомогою заходів внутрішньофірмового паблік рилейшнз якнайшвидше подати свою ідею та ще й отримати моральну, а краще — матеріальну користь для себе?

Завдання 15

Петро Опанасович є начальником департаменту маркетингу великого підприємства. За статусом йому потрібно мати секретаря-референта, котрим стала вродлива, але вередуща блондинка, яка сумлінно виконувала свою роботу (за що Петро Опанасович її цінував), проте мала достатньо «гострий язик» і велике коло «слухачів» у самому департаменті.

Кожного ранку, коли Петро Опанасович приходив на роботу, він щиро вітався із секретаркою, запитував про її справи і настрій, звертався до неї не інакше, як на ім’я. Секретарка йому посміхалася, відповідала іноді навіть з гумором, але думки, які виникали в її білявій голові, можна охарактеризувати трьома реченнями: «Чого він добивається своєю показовою ввічливістю? Йому ж зовсім не цікаво, де я була вчора ввечері. Краще б займав­ся своїми справами і не влазив, куди його не просять». Такими думками вона щиро ділилася з працівниками департаменту.

Незабаром про це дізнався і сам Петро Опанасович. Ясна річ, йому стало прикро, і він вирішив змінити свою поведінку. Наступного ранку Петро Опанасович сухо привітався з секретаркою, пройшов до свого кабінету і причинив двері.

Секретарка неодмінно цим скористалася, і вже через 40 хвилин увесь департамент знав, що Петро Опанасович зазнався і йому абсолютно байдуже, що коїться навколо. Інформація у вигляді «чутки» дійшла навіть до вищого керівництва, з яким Петро Опанасович мав достатньо неприємну розмову.

До відома. Звільнити секретарку Петро Опанасович зараз не може, оскільки є великий обсяг робіт, з яким вона справляється на «відмінно». Звичайно, незамінних людей не існує, проте пошук нової кандидатури та її навчання потребуватиме неабиякого часу, що негативно позначиться на роботі департаменту. Зменшити заробітну плату також неможливо, оскільки у такому разі секретарка може звільнитися сама. Збільшення заробітної плати буде інтерпретовано як «підкуп» за мовчання, а також вийде за рамки диференційованих окладів.

Обміркуйте, що реально може зробити Петро Опанасович, користуючись засобами внутрішньофірмового паблік рилейшнз,
і розробіть план дій на найближчий квартал.

Завдання 16

Обміркуйте, як із допомогою заходів ПР можна «повідомити» конкурента про його неправомірні дії, але так, щоб він нічого не запідозрив, а у фірми-повідомлювача залишилися б усі документи про повідомлення, які можна використати в суді проти конкурента.

Завдання 17

1. Виберіть одне чи кілька конкуруючих підприємств на одному товарному ринку.

2. Визначте для цих підприємств кілька потенційно можливих носіїв ПР-повідомлень. Ними можуть стати будь-які засоби масової інформації, а також окремі індивіди чи їх групи.

3. Задайте параметри проведення ПР-програми на певний проміжок часу відповідно до поставленої мети.

4. Користуючись моделлю для визначення комунікативного ефекту ПР-програми, виберіть один чи кілька найефективніших носіїв для ПР-повідомлень і визначте кількість позитивних рішень.

Завдання 18

Сконструюйте свій образ як провідного маркетолога-комуні­катора для вибраного підприємства на фоні таких характеристик: біологічна, інтелектуальна, негативна.

Для виконання завдання потрібно скористатися чотиритактною моделлю іміджевої кампанії. Сконструйований образ оформити у вигляді таблиці.

 

Персональна легенда, яка характеризує основні етапи життєдіяльності об’єкта з особливостями поведінки

Коментарі іміджмейкера, навіщо це по­трібно

Завдання 19

Джек Лондон у повісті «Біле Ікло» не поскупився на опис Красеня Сміта, який жив у форті Юкон і був занадто жорстоким.

«Він був надзвичайно потворний. Природа, створюючи його, поскупилася; вона обдарувала його низьким зростом і мізерним тулубом, над яким вивищувалася ще мізерніша стіжкувата голівка. Ззаду голова від його тімені косо спускалася до потилиці, а спереду була стесана аж до чола, низького й напрочуд широкого. Очі його були великі, а відстані між ними стало б іще на одну пару. Обличчя проти всього іншого було надміру просторе і завершувалося великою, важкою, широкою нижньою щелепою, яка випинала вперед і звисала мало не до самих грудей. Та щелепа надавала його обличчю вигляду нещадної рішучості, яка здавалась якоюсь несправжньою. Він був слабодух із слабодухів, нікчемний боягуз. Мав великі і жовті зуби, жовтаві і каламутні очі та брудно-жовте, рідке волосся, яке росло нерівно, кущиками... Попри усе, він умів добре куховарити, за що люди його терпіли.»

Користуючись наведеним уривком, створіть такий словесний портрет цієї людини, який би спрацював на її позитивний імідж.

Завдання 20

Ситуація

У новий дім заселилися мешканці. Серед них знайшовся один, назвемо його пан Олександр, вельми шановна в наукових колах людина, хороший організатор з досвідом управління великими підприємствами, який вирішив перетворити свій будинок на зраз­ковий. Він домовився з усіма мешканцями про створення громадського об’єднання «Наш дім». На загальних зборах жителі обрали його головою об’єднання, визначили заступника (Марію), при­значили чергових (консьєржок), домовилися, що заробітна плата консьєржкам виплачуватиметься із членських внесків з кожної квартири. Сума невелика, проте стане певним доповненням до їхнього скромного бюджету.

Пан Олександр добився підтримки громадського об’єднання «Наш дім» у районній адміністрації. Та допомогла будівельними матеріалами. Разом з мешканцями будинку було зроблено якісний ремонт у під’їздах, відремонтоване ліфти, розставлено квіти.

До функцій консьєржок було віднесено: охорона приміщень, слідкування за порядком і нагадування мешканцям про їхні обов’язки. Справа в тому, що на тих самих зборах було визначено, які квартири за що відповідають: одні — за світло, інші — за квіти тощо.

Минав час і будинок дійсно став зразковим. Один раз на квартал проводилися загальні збори, на яких активісти громадського об’єднання звітували перед мешканцями будинку про виконані справи, фінансові надходження та витрати. Пан Олександр керував, організовував різні заходи з благоустрою на громадських засадах. Фінансовою стороною завідувала його заступник, яка мала ставку, на 50 % більшу за ставку консьєржок. Але все змінюється… Уряд країни ухвалив рішення про підвищення мінімального рівня заробітної плати, отже, потрібно було підняти і ставки консьєржок. Постало питання про збільшення членських внесків.

Щоб і надалі слідувати принципу прозорості роботи активістів громадського об’єднання, пан Олександр вирішив провести громадські збори, на яких мав повідомити мешканців про ситуацію в країні та запропонувати підвищити заробітну плату консьєржкам за рахунок збільшення членських внесків. Він підготував об’яву і повісив її біля входів у під’їзди. Але його заступник, дочекавшись, коли пан Олександр поїде у своїх справах, зірвала ці об’яви, щоб збори не відбулися. Її мотивація була дуже простою. Вона хотіла збільшити суму членських внесків, не повідомляючи своїх колег, виплатити їм заробітну плату за старими ставками,
а решту грошей залишити собі.

Дізнавшись про це, пан Олександр, як принципова і чесна людина, обурився і вирішив переконати Марію, що так учиняти не можна. Під час бесіди Марія не хотіла нічого слухати, ще й образила пана Олександра. Тоді він вирішив скласти свої повноваження. Але просто піти він не міг. Пан Олександр підготував докладний фінансовий звіт у вигляді листа, в якому зазначив усі надходження і витрати за рік, указав заробітну плату кожного активіста, щиро подякував усім мешканцям за плідну співпрацю і, посилаючись на велике завантаження у своїй науковій діяльності, повідомив, що складає свої повноваження. Цей лист він розтиражував і поклав до кожної поштової скриньки.

Результат

Мешканці зібралися на збори самостійно, висловили недовіру Марії, підняли заробітну плату консьєржкам. Але жодна справа не може продовжуватись, якщо нею не займатися. З часом консьєржки почали недбало ставитися до своєї роботи, колись чудовий ремонт потребував оновлення, проте здійснити його не було ким і за що. І поступово хороша справа почала вмирати. Мешканці будинку щоразу просили пана Олександра повернутися, проте він уже був зайнятий іншими справами.

У наведеній ситуації виділіть стадії кризи та охарактеризуйте заходи паблік рилейшнз, які б змогли допомогти усунути кризу на кожній зі стадій для кожної із сторін-учасників.

Завдання 21

Ситуація

У лютому 2005 р. стартувала судова справа між двома українськими виробниками горілки на березових бруньках — «Союз-Виктан» і Nemiroff за право її виробництва. Однак позивачі «забули» про третього учасника — державне підприємство «Житомирський лікеро-горілчаний завод», який ще у 1967 р. розробив оригінальну рецептуру цього напою. На теперішній час на ринку він представлений під торговою маркою «Житомирська на брунь­ках».

«Житомирська на бруньках» відрізняється від своїх «копій» відсутністю у рецептурі синтетичних ароматизаторів і смакових добавок, приємним і оригінальним смаком, який відповідає споживчим уподобанням жителів України, Росії, Польщі та Білорусі.

Поштовхом до активного копіювання горілки на березових бруньках стала потужна рекламна кампанія 2002—2003 рр. та успіх цього продукту на ринку України.

Однією з версій, чому саме учасники судового процесу «забули» про Житомирський ЛГЗ, є його державна форма власності. Річ у тому, що на горілчаному ринку державні підприємства не вважаються повноцінними конкурентами, оскільки в них немає достатньої кількості грошових засобів для того, щоб відстоювати свої права.

Висловлюючи свою позицію, керівництво Житомирського ЛГЗ зазначило, що копіювання їхньої продукції відомими виробниками — це знак успіху і визнання, проте існують моральні принципи і законне право. Тому воно налаштовано рішуче і вважає за необхідне відстоювати свою інтелектуальну власність та ексклюзивне право на виробництво горілки на березових бруньках.

Розробіть ПР-програму для вирішення конфлікту. Які засоби ПР і в якій послідовності мають бути задіяні? В яких ЗМІ краще подавати інформацію і в якому вигляді?

Напишіть чорновий варіант інтерв’ю з директором Житомирського лікеро-горілчаного заводу, яким можна привернути увагу до проблем цього підприємства, наголосивши на рішучих діях керівництва з відстоювання прав на ексклюзивне виробництво горілки.