ВСТУП

К оглавлению 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
17

Увага до паблік рілейшнз зумовлюється роллю в сучасному світі комунікативних та інформаційних процесів. Суспільні комунікації є невід’ємною частиною та однією із умов функціонування суспільно-економічного механізму як цілого на будь-якому етапі розвитку соціуму. При переході від постіндустріального до інформаційного суспільства комунікативні та інформаційні технології стають вирішальним фактором, що зумовлює напрями та темпи соціально-економічного розвитку.

Особливість паблік рілейшнз полягає у специфічно-прикладній спрямованості теоретичного потенціалу цієї науки. Логіка курсу „Паблік рілейшнз у бізнесі” побудована у такий спосіб, щоб усвідомлення проблеми сприяло пошуку шляхів її розв’язання.

Мета дисципліни – теоретично обґрунтувати і практично апробувати основні методи та прийоми паблік рілейшнз у сфері бізнесу з їх адаптацією до ситуації, в якій перебуває національна економіка.

Основні завдання дисципліни:

сформувати у студентів стійкі знання з теорії паблік рилейшнз;

навчити студентів системно сприймати маркетинговий, рекламний, комунікативний процеси у бізнесі, застосовувати сучасні комунікативні та інформаційні технології для побудови паблік рілейшнз кампаній;

навчити студентів самостійного відслідковувати події, що відбуваються у суспільстві і розробляти паблік рілейшнз заходи для

формування позитивного іміджу підприємства, досягнення їм відомості, створення довготривалих партнерських стосунків між ринковими суб’єктами;

допомогти студентам набути вмінь і практичних навиків планування, організації та проведення паблік рілейшнз кампаній у бізнесі, управління кризовими ситуаціями і створення позитивного іміджу з допомогою заходів паблік рілейшнз;

навчити студентів аналізувати наслідки проведення паблік рілейшнз кампаній та використовувати результати аналізу у системі управління ринковою діяльністю підприємства.

Предметом дисципліни є методи, процеси і дії підприємств, спрямовані на проведення паблік рілейшнз кампаній.

Дисципліна „Паблік рілейшнз у бізнесі” вивчається у безпосередньому зв’язку з основними методологічними і організаційно-економічними положеннями теорій маркетингу, менеджменту, комунікацій, маркетингових комунікацій, макро- і мікроекономіки, психології, соціології, а також з іншими дисциплінами, важливими для підготовки фахівців з маркетингу.

Після повного опанування навчальної дисципліни студент повинен знати, яким чином науково обґрунтовані підходи у паблік рілейшнз сприяють активізації та підвищенню ефективності рекламного бізнесу, створенню довготривалих партнерських стосунків між ринковими суб’єктами і досягненню взаєморозуміння між підприємством та суспільством.

Унаслідок вивчення дисципліни „Паблік рілейшнз у бізнесі” студенти набувають уміння:

визначати потребу у проведенні паблік рілейшнз заходів;

розробляти стратегічні і тактичні плани паблік рілейшнз діяльності (визначати цілі та концепції паблік рілейшнз кампанії, потрібні асигнування на неї, види і носії комунікативних повідомлень, конкретні завдання, застосовувати сучасні комунікативні технології для її побудови, а також засоби масової інформації для її розміщення);

організовувати паблік рілейшнз діяльність підприємства, координувати її з партнерами, рекламними агентствами, засобами масової інформації, комунікативною діяльністю конкурентів у межах певних товарних груп, впливовими особами суспільства;

ефективно продавати паблік рілейшнз послуги, здійснювати консультування;

управляти кризовими ситуаціями у бізнесі з допомогою паблік рілейшнз;

вивчати ефективність проведення паблік рілейшнз кампанії, розробляти рекомендації щодо її коригування;

застосовувати набуті знання у своїй практичній діяльності.

І. ТИПОВА ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ “ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ У БІЗНЕСІ”

ТЕМА 1. СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ У БІЗНЕСІ

Передумови виникнення паблік рілейшнз та історія становлення його як сфери діяльності. Паблік рілейшнз як організація комунікативного простору. Економічна комунікація та ринок. Системність паблік рілейшнз в економічній сфері. Економічні функції паблік рілейшнз. Паблік рілейшнз у маркетингу, менеджменті і у маркетингових комунікаціях. Суспільство, громадськість, цільова аудиторія.

Паблік рілейшнз та реклама у бізнесі. Специфіка паблік рілейшнз у бізнесі. Цілі, принципи, функції паблік рілейшнз у бізнесі. Паблік рілейшнз і його складові: пабліситі, корпоративна реклама, спонсорство, благодійність, суспільна діяльність, антикризове управління, лобіювання. Специфіка роботи фахівців з паблік рілейшнз у бізнесі: посадові обов’язки, розподіл ролей. Особливості підготовки фахівців у цій сфері.

Правове регулювання паблік рілейшнз у бізнесі. Етичні норми у паблік рілейшнз.

Тенденції розвитку світової індустрії паблік рілейшнз. Становлення ринку паблік рілейшнз послуг в Україні.

ТЕМА 2. ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ У СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ РИНКОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

Управління ринковою діяльністю підприємства, місце і роль у ньому паблік рілейшнз. Сутність зовнішнього і внутрішнього паблік рілейшнз. Сфера дії зовнішнього паблік рілейшнз: споживачі, конкуренти, партнери, інвестори, громадські організації, суспільні об’єднання, органи державного регулювання економіки. Сфера дії внутрішнього паблік рілейшнз: структурні підрозділи підприємства, працівники підприємства на різних ієрархічних рівнях управління та їх неформальні об’єднання. Системний підхід у розробці та проведенні паблік рілейшнз кампаній у ринковій діяльності підприємства.

Основні завдання паблік рілейшнз у бізнесі: формування і збереження суверенітету, індивідуальності, іміджу та легітимності фірми на ринку; налагоджування позитивних довготривалих партнерських зв’язків між підприємством і ринковими суб’єктами. Іміджмейкінг і брендінг як елементи цілеспрямованої паблік рілейшнз діяльності у бізнесі. Імідж, бренд і торгова марка товару: основні визначення та функції.

Сутність суверенітету підприємства. Атрибути його формування і збереження: оборона ринкової території, отриманні кредиту довіри від інвесторів, акціонерів; ринкова дипломатія. Сутність ринкової індивідуальності. Заходи надання „цінності” індивідуальності: консультування, розробка стратегії. Поняття легітимності підприємства. Критерії оцінки легітимності, сфери відповідальності. Характери та види ринкової легітимності підприємства. Обов’язки підприємства з підтримування легітимності: проведення корисної діяльності, соціальні, заповнення вакууму ”підприємство-підлеглий”. Заходи підприємства з підтримування легітимності: регулярні повідомлення суспільства про свою позицію, цілі, дії, орієнтування на суспільну думку.

Позиціонування об’єкта паблік рілейшнз, піднесення паблік рілейшнз об’єкта, антиреклама (зниження іміджу), відмежування від конкурентів, контрреклама як основні спрямування діяльності паблік рілейшнз у бізнесі.

ТЕМА 3. ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ У СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

Внутрішній паблік рілейшнз як система заходів, спрямованих на реалізацію ідеології внутрішнього керівництва підприємства, стратегії та тактики управління персоналом. Корпоративні відносини: керівники організації і департаментів, „середня ланка”, технічний апарат, канцелярія, виробничі відділи, акціонери. Основні завдання паблік рілейшнз у системі управління підприємством. Формування та дослідження системи корпоративних відносин як стратегічний напрямок внутрішнього паблік рілейшнз. Роль паблік рілейшнз у вирішенні проблем внутрішньо організаційної комунікації. Концепція двосторонньої комунікації: основна мета і принципи реалізації.

Розробка стратегії ефективності менеджменту фірми з допомогою паблік рілейшнз. Формування корпоративної культури відносин між працівниками. Виховування патріотизму.

Нова сфера внутрішнього паблік рілейшнз: просування товару на внутрішньому ринку компанії.

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ У БІЗНЕС ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ

Цілі, завдання, етапи маркетингових досліджень у бізнес паблік рілейшнз. Поняття цільових аудиторій, їх ієрархія і класифікація. Основні напрямки досліджень цільових аудиторій: дослідження соціально-психологічних чинників формування суспільної думки та дослідження кількісних параметрів аудиторій для визначення ступеню потужності впливу її думки на суспільство. Дослідження комунікативної політики конкурентів, партнерів. Аналіз та оцінка комунікативної ситуації на ринку.

Методи проведення досліджень у бізнес паблік рілейшнз. Неформальні методи збирання інформації: особисті контакти, контакти з ключовими інформаторами, фокус-групи та суспільні збори, консультативні комітети і ради, омбудсман, „гарячі” телефонні лінії, аналіз пошти, сітьові джерела, звіти з місць. Формальні методи збирання інформації: конвент-аналіз засобів масової інформації, аналіз вторинної інформації та комп’ютерних баз даних, опитування.

Оцінка потенційних можливостей проведення паблік рілейшнз акцій. Прогнозування наслідків проведення паблік рілейшнз акцій.

ТЕМА 5. ЗАСОБИ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ У БІЗНЕСІ

Засоби масової інформації і їх роль у паблік рілейшнз діяльності підприємства. Класифікація засобів масової інформації.

Засоби паблік рілейшнз у відносинах з громадськістю: новини, факти, публікації, публічні виступи, спічрайтинг, спонсоринг, фандрейзинг, спеціальні заходи. Базові документи підприємства з паблік рілейшнз для роботи з засобами масової інформації, для відносин з партнерами та клієнтами, корпоративні. Правила створення засобів і документів паблік рілейшнз у відносинах з громадськістю.

Організація роботи підприємства із засобами масової інформації: загальні принципи та функції. Методичний апарат встановлення і підтримування взаємовигідних відносин із засобами масової інформації.

Засоби внутрішньофірмового паблік рілейшнз: поточні (культивація єдиної ідеології підприємства, проведення нарад, формулювання наказів, розпоряджень, делегування повноважень, управління неформальними стосунками, заповнення дощок об’яв, поширення листків новин, чуток, складання щорічних звітів); разові (створення професійних символів і сленгу, проведення робочих зустрічей, конференцій, зборів, організація та проведення неформальних вечорів, свят, фуршетів). Правила створення засобів внутрішньо фірмового паблік рілейшнз.

ТЕМА 6. УПРАВЛІННЯ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ КАМПАНІЯМИ У БІЗНЕСІ

Організація проведення паблік рілейшнз кампаній у бізнесі. Визначення зацікавлених і відповідальних сторін. Організація паблік рілейшнз підрозділу у системі управління підприємством. Розподіл посадових обов’язків залежно від видів організаційних структур його управління. Взаємодія паблік рілейшнз підрозділу з іншими структурними підрозділами підприємства та зовнішнім середовищем. Проведення паблік рілейшнз кампаній через залучення спеціалізованих агентств. Види паблік рілейшнз агентств і основні напрямки їх роботи. Особливості планування паблік рілейшнз кампаній спеціалізованими агентствами.

Мотивація проведення паблік рілейшнз акцій.

Координація проведення паблік рілейшнз акцій.

Планування паблік рілейшнз кампаній: стратегічний і оперативний підходи. Аналіз ринкової ситуації і суспільної думки. Формулювання цілей і розробка стратегій проведення паблік рілейшнз кампаній підприємства. Розробка програми бізнес паблік рілейшнз: написання змісту, визначення робочої теорії, цільових аудиторій та програмних завдань. Тактичне планування бізнес паблік рілейшнз: створення сценарію (креативний підхід), передбачення катастроф і криз, розроблення заходів з усунення можливих негативних явищ, медіа-планування для паблік рілейшнз кампаній, складання бюджету а проведення паблік рілейшнз кампанії і оптимізація витрат підприємства. Попереднє тестування складових елементів програми.

Оцінка ефективності паблік рілейшнз кампаній. Оцінювальні дослідження. Рівні оцінки кампанії: оцінка критеріїв і методів підготовки, оцінка критеріїв і методів реалізації програми, оцінка критеріїв і методів впливу. Методики і методи оцінки ефективності паблік рілейшнз у бізнесі. Економічна і комунікативна ефективність паблік рілейшнз заходів. Система контролю за виконанням паблік рілейшнз програми у бізнесі: побудова кривих байдужості, соціограм, розрахунок коефіцієнту якості обслуговування. Інтерпретація і використання результатів оцінки. Економічне управління засобами комунікації.

ТЕМА 7. МОДЕЛЮВАННЯ ПРОЦЕСУ КОМУНІКАТИВНОГО ВПЛИВУ ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ НА ЕКОНОМІЧНУ ПОВЕДІНКУ РИНКОВИХ СУБ”ЄКТІВ

Економічна поведінка ринкових суб’єктів і чинники, які її формують. Роль та значення бізнес паблік рілейшнз у формуванні економічної поведінки ринкових суб’єктів.

Поняття та основні характеристики домінанти у бізнес паблік рілейшнз. Залежність ефективності сприйняття реципієнтом паблік рілейшнз впливу від наявності домінанти. Проблема небажаної домінанти. Паблік рілейшнз засоби корекції небажаних домінант у бізнесі.

Стереотипи та їх значення при підготовці та здійсненні паблік рілейшнз акцій. Позитивні та негативні стереотипи. Стереотипи та потреби. Прийоми виявлення стереотипів у паблік рілейшнз. Паблік рілейшнз засоби посилення позитивних стереотипів. Корекція негативних стереотипів з допомогою паблік рілейшнз.

Нерефлексійні чинники сприйняття паблік рілейшнз впливу. Емоційна компонента інформаційного впливу паблік рілейшнз акцій. Фасцинація та інформація. Лозунг і слоган. Ритм, рима, парадокс, каламбур.

Використання теорії міфологізму у побудові паблік рілейшнз кампаній. Розробка паблік рілейшнз кампаній із застосуванням демократичних і тоталітарних сюжетів. Гумористичні та еротичні підходи у побудові бізнес паблік рілейшнз. Стилі паблік рілейшнз у бізнесі: фірмовий стиль, типографіка, модульна сітка, слов’янський стиль, кич, модерн, комерційна еклектика, постмодернізм, авангард, віртуальна ізофренія, стилі життя як категорія маркетингу. Основні підходи до структуралізму паблік рілейшнз кампаній у бізнесі: семантика, символіка, семіотика, використання стереотипів.

Використання агресивного паблік рілейшнз. Формування інформаційного потоку для здійснення психологічного впливу на економічну поведінку ринкових суб’єктів. Паблік рілейшнз механізми підлаштовування діяльності підприємства під ситуацію, що склалась у суспільстві. Підлаштовування суспільної думки під вимоги підприємства з допомогою паблік рілейшнз. Досягнення компромісу між вирішенням проблем суспільства та підприємства з допомогою паблік рілейшнз.

Креативні підходи до створення ефективних засобів пабліситі. Креатив паблік рілейшнз тексту. Креатив ілюстрацій паблік рілейшнз тексту. Моделювання рекламної підтримки паблік рілейшнз кампаній. Моделі бізнес паблік рілейшнз кампаній в Україні.

ТЕМА 8. ІМІДЖЕЛОГІЯ У БІЗНЕС ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ

Імідж як складова сучасної цивілізації. Типи іміджів. Структура іміджу. Управління іміджем. Стратегія управління корпоративною інформацією на основі сучасних комунікативних технологій. Іміджелогія як теорія природних ієрархій.

Методи побудови та підтримування іміджу товару, торгової марки, підприємства у бізнесі: позиціонування, маніпулювання, міфологізація, емоціоналізація, формат, вербалізація, деталізація, акцентування інформації, архаїзація, замінювання цілей, подання супроти річних сигналів, дистанціювання, метафоризація, візуалізація, опитування суспільної думки, нейролінгвістичне програмування, впровадження моделей сприйняття, контекстне введення знаків.

Використання методів іміджелогії у бізнесі. Глибинний рівень комунікації. Візуальне замирювання. Психологічні особливості візуальної комунікації у підтримуванні іміджу. Моделі візуальної комунікації. Національне вимірювання. Періодична система і її перфоманс. Типологія жесту. Психологія вибору. Іміджеві стратегії. Чотиритактна модель іміджу підприємства. Репутація у підприємницькому суспільстві.

Комплексна система оцінювання іміджу підприємства.

ТЕМА 9. ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ У КОНФЛІКТНИХ ТА КРИЗОВИХ СИТУАЦІЯХ

Передумови виникнення кризових ситуацій на підприємстві та у бізнес-середовищі. Види криз. Повсякденний паблік рілейшнз як антикризовий засіб. Кризові технології в паблік рілейшнз. Основні завдання ПР у кризових технологіях: цільова консолідація мас; перекомутування пріоритетів. Етапи управління кризою та його елементи. Етапи подолання кризи: ідентифікація та аналіз причин виникнення кризової ситуації, дослідження і демонстрація альтернативних варіантів економічної та управлінської стратегії, складання програми дій, оцінка результатів виконання програми. Проблеми управління кризою: неочікуваність, недостатність інформації, ескалація подій, втрата контролю, збільшення уваги ззовні, параліч свідомості, паніка. Умови та специфіка використання паблік рілейшнз стратегій під час кризи: регресивної, агресивної, оборонної, комбінованої.

Особливості антикризового паблік рілейшнз у бізнесі. Комунікації в ситуації кризи. Перевірка готовності організації до кризи. Шляхи подолання кризової ситуації завдяки вдалій кампанії паблік рілейшнз: ідентифікація фірми, корпоративна ідеологія, авторитет і імідж керівництва, комплексна реклама, протикризова робота з засобами масової інформації, корпоративні видання, маркетингові акції, активізація спонсорства, додаткове лобіювання, конкурентна боротьба і самозахист, судові пошуки, захист інформації, зворотній зв’язок із споживачами.

Адаптаційний паблік рілейшнз у бізнесі.