СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ У БІЗНЕСІ

Передумови виникнення паблік рилейшнз та історія станов­лення його як сфери діяльності. Системність паблік рилейшнз в економічній сфері. Специфіка, складові, принципи, функції паблік рилейшнз у бізнесі. Специфіка роботи фахівців з паблік рилейшнз у бізнесі: посадові обов’язки, розподіл ролей. Правове регулювання паблік рилейшнз у бізнесі. Етичні норми у паблік рилейшнз. Тенденції розвитку світової індустрії паблік рилейшнз. Становлення ринку ПР-послуг в Україні.

Стан ринку в Україні вимагає від підприємств для фор­мування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв’язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто формувати коло зацікавлених потенційних споживачів, поширюючи позитив­ну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про ті події, що є невиграшними для підприємств або їхнього товару. Досягнення цієї мети можливе за таких інструментів маркетингових комунікацій, як паблік рилейшнз (ПР) і пропаганда.

Налагоджування зв’язків із громадськістю турбувало людство з часів зародження цивілізації. Одні люди намагалися впливати на інших, а ті або сумлінно сприймали їх вплив, або намагалися йому не піддаватися. Великий мислитель античності Арістотель (384/322 рр. до н. е.) уважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб’єшся її прихильності або симпатії до себе.

У становленні паблік рилейшнз як професійній діяльності мож­на виділити багато імен: державний і політичний діяч Древнього Риму, оратор Цицерон (106—43 рр. до н. е.); давньогрецькі філософи Сократ (470/469—399 рр. до н. е.) і Платон (428/427—348/347 рр. до н. е.); римський діяч Юлій Цезар (102/100—44 рр. до н. е.), римський папа Урбан ІІ (1095 р.), папа Григорій XV (1622 р.) та ін.

Ремесло, практика і тактика зв’язків із громадськістю протягом усієї історії цивілізації зумовлювалися розвитком засобів комунікації та поширення інформації, технічними можливостями суспільства. Аналіз багатьох історичних джерел свідчить на користь того, що професія «паблік рилейшнз» зародилася в Америці. Серед головних організаторів таких подій та їх цілеспрямованого висвітлення у пресі був Самуель Адамс (1722—1803 рр.) — один із керманичів американської революції. Завдяки його інтуїтивним знахідкам було продемонстровано ефективність низки прийомів і методів зв’язків із громадськістю, уживаних і у теперішній час. Це зокрема:

необхідність створення організації, спроможної очолити компанію та об’єднати людей;

використання символіки, що має емоційний вплив;

використання гасел, які розкривають складні проблеми у вигляді простих стереотипів, котрі легко запам’ятовуються;

організація подій, які привертають увагу громадськості, про­вокують дискусії і тим самим структурують громадську думку;

випередження опонента в інтерпретації подій для того, щоб оцінка подій зацікавленими особами була сприйнята як єдино правильна;

необхідність постійного і безперервного використання протягом кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську дум­ку та пропаганди нових ідей і переконань.

Поряд із С. Адамсом варто згадати А. Кенделла — радника Президента США Е. Джексона (кінець 20-х — початок 30-х років 19 ст.). У бізнес-ПР прославилися Т. Барнум, директор цирку, який зробив свою кар’єру на основі експлуатації лже-факту про те, що темношкіра рабиня була нянею Дж. Вашингтона; письменник Е. Сінклер, який постійно друкував у пресі твори, присвячені шахрайським операціям американських підприємців (початок 1900-х років); Айві Ледбеттер Лі, журналіст, який створив новий імідж Рокфеллерів та ін.

Основними напрямами ПР-діяльності можна вважати такі:

1. Контролювання думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів передусім організації, від імені якої здійснюються ПР-акції. Часто ця функція піддається критиці, оскільки в такий спосіб організація розглядає громадськість як свою жертву. Це багато в чому подібне до маніпулювання певного спрямування свідомістю та поведінкою людей.

2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших організацій. У цьому разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля.

3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’яза­ними з організацією групами громадськості через сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом та ін.). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадсь­кості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Отже, паблік рилейшнз — це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських відносин між ними та громадськістю.

Незважаючи на те, що паблік рилейшнз і в політиці, і в бізнесі виконує ті самі функції, заснований на однакових принципах,
у бізнесі паблік рилейшнз має свою специфіку.

Сучасний стан розвитку світового ринку вимагає введення на підприємствах категорії працівників «ПР-менеджер» із новими функціональними обов’язками. Основне завдання, яке вони повинні виконувати — це створення довготривалих партнерських зв’язків між ринковими суб’єктами. Лише рекламою як одностороннім способом комунікації та особистими контактами вже не обійтися. Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов’язано розробляти єдину стратегічну ПР-програму, яка має включати в себе напрями створення ефективних комунікативних відносин у системі управління підприємством і в його ринковій діяльності. Така програма має будуватися відповідно до основних маркетингових цілей і завдань підприємства і включати в себе стратегічні та оперативні заходи з використання всіх інструментів паблік рилейшнз. Вони мають підкріплюватися елементами маркетингових комунікацій у зовнішньому та внутрішньому середовищі, що врешті-решт сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його конкурентоспроможності. За розроблення і послідовне впровадження такої програми у ринкову діяльність підприємства, а також за кон­троль над її виконанням повинен відповідати ПР-менеджер.

Мотивація створення та активнішого використання відділів паблік рилейшнз у структурі підприємств має низку підстав.

По-перше, бізнес сьогодні розглядає паблік рилейшнз не як інструмент створення пабліситі, або односторонньої комунікації з громадськістю, а як процес діалогу і досягнення компромісу з ключовими групами суспільства, як новий підхід до налагоджування плідних відносин зі стратегічно важливими групами громадськості.

По-друге, набув поширення прагматичний підхід до використання ПР-інструментарію як засобу підвищення ефективності біз­несу: для встановлення зв’язків, спроможних заощаджувати кошти, що раніше витрачалися на різноманітні позови та врегулювання конфліктів із державними органами, судові розгляди; уник­нення втрат у прибутках через напружені відносини із гро­мадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компанії; налагоджування зв’язків з клієнтами, інвесторами, партнерами тощо.

По-третє, керівництво підприємств очікує від спеціалістів з ПР-допомоги в розробленні стратегій зв’язків з різними групами громадськості, стратегій, які ґрунтуються на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою громадськістю.

Основними складовими паблік рилейшнз у бізнесі є спонсорст­во, антикризове управління, пабліситі (рис. 1.1).

Спонсорство — це система вкладання капіталу спонсором у субсидовану сторону, підкріплена маркетинговою комунікативною кампанією (переважно рекламною і паблік рилейшнз) з метою підвищення іміджу спонсора. Спонсорство можна поділити на пряме та непряме (благодійна діяльність, меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Пряме спонсорство передбачає надання спонсором грошових коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, субсидована сторона може взяти зобов’язання згадувати спонсора в усіх своїх публічних виступах, публікаціях у засобах масової інформації, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо. Благодійна діяльність, меценатство передбачають надання грошових коштів, товарів, послуг фірми субсидованій стороні безоплатно. Як правило, такі події висвітлюються в засобах масової інформації без поперед­нього замовлення спонсором чи спонсорованою стороною.

За спрямуванням вкладеного капіталу спонсоринг поділяється на культурний, соціальний, політичний, спортивний та екологічний.

Антикризове управління — це система заходів маніпулювання свідомістю громадськості для врегулювання конфліктної ситуації, що виникла.

Пабліситі — це різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени. До них належать:

установлення та підтримування зв’язків із пресою, які можуть мати різні форми, а саме: проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи; розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень); написання статей про фірму, її товари, діяльність у справах охорони довкілля тощо; організація інтерв’ю з керівництвом фірми в ЗМІ; публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо;

участь представників фірми у роботі з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може бути ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов’язаних зі сферою її діяльності. Такі заходи відповідальні, престижні, зміцнюють імідж фірми;

організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. У тому разі, коли фірмі бракує цікавої інформації, яку можна подати у ЗМІ, пабліситі передбачає організацію спеціальних заходів, пов’язаних з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом;

товарне пабліситі — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостат­ньо сприймає, незважаючи на його позитивні властивості (без указівок на конкретні товарні марки).

Отже, функції, які закріплюються за відділом паблік рилейшнз на підприємстві, мають бути такими:

розроблення загальної ПР-політики підприємства та впровадження її у систему менеджменту;

розроблення і застосування заходів паблік рилейшнз для фор­мування патріотичного настрою серед персоналу;

підготовка заяв підприємства для громадськості;

пабліситі для підприємства у цілому та його продукції;

побудова та підтримування довготривалих партнерських зв’яз­ків із державними органами, місцевим населенням, конкурен­тами, клієнтами;

корпоративна реклама;

донорська діяльність підприємства;

випуск друкованих матеріалів для персоналу підприємства;

координування та інтегрування всіх напрямів ПР-діяльності підприємства в цілому та його окремих підрозділів;

організація та виконання навчальних і спеціальних освітніх програм для персоналу підприємства;

Основні вимоги сучасних ринкових суб’єктів до фахівців з паблік рилейшнз:

Фахова підготовка:

економічна (маркетингова) вища освіта для розуміння основних ринкових процесів, які відбуваються в економіці держави і на певних ринках;

знання сучасних досягнень психології для можливості встановлення результативних комунікативних контактів з окремими індивідами, які здатні сприяти поліпшенню економічного становища компанії;

знання сучасних досягнень соціології, соціальної психології, політології для забезпечення ефективних комунікативних зв’язків із певними соціальними групами — від цільових аудиторій споживачів до громадського електорату, здатного лобіювати інтереси компанії як в урядових колах, так і серед потенційних партнерів;

вік від 25 до 40 (45) років. Саме в цьому віці людина вже чітко розуміє, чого вона прагне, і здатна свідомо навчатися і трансформуватися відповідно до ринкових вимог;

аналітичні здібності, які мають проявлятися не тільки аналізі окремих цифр, а й в аналізі соціально-психологічних ситуацій, які склалися;

уміння навчатися й навчати членів колективу, у тому числі і керівництво підприємства, діяти як одна команда в межах розроблених стратегічних ПР-програм;

знання іноземних мов для можливості налагоджування всебічних комунікативних контактів із представниками інших країн;

знання персонального комп’ютера не тільки на рівні користувача Word та Excel, а й вимог щодо роботи з програмами для верстання та оброблення графічного матеріалу для забезпечення можливості контролювати матеріалізацію думок, ідей ПР-менеджера та розроблених ним пропозицій у сфері маркетингової комунікативної діяльності підприємства.

Особисті риси:

комунікабельність;

бажання зрозуміти та вміння переконувати;

наявність творчого потенціалу та здатності нестандартно мислити;

прагнення жити своєю професією і повністю їй віддаватися;

реалізм;

ерудованість;

авантюризм.

У таблиці 1.1 наведено основні функціональні обов’язки фахівців з паблік рилейшнз.

Таблиця 1.1

ФУНКЦІОНАЛЬНІ ОБОВ’ЯЗКИ ФАХІВЦІВ З ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Із такого визначення посадових обов’язків фахівців з паблік рилейшнз видно, що вони є сполучною ланкою між вищим керівництвом підприємства, його підрозділами та навколишнім се-
редовищем.

ПР-діяльність у бізнесі відрізняється від пропаганди.

Пропаганда — це неоплачувана, абсолютно добровільна форма особистого інформативного впливу на індивідів з метою донесення до них інформації про фірму, її діяльність і товари, що нею випускаються.

Як показали дослідження, «пропаганда» у маркетингу має дещо інше значення. Вона не посідає високого місця у рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії і
передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідом через коло його власних знайомих. Мова йде про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов’язково поділиться новиною зі своїми знайомими, родичами. У ньому «зіграють» такі психологічні риси, як хвальковитість і доброзичливість до близьких: «Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре». Якщо виявиться, що куплений товар не подобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати такий товар.

З іншого боку, працівник підприємства, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без корисливих мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не скористатися) таким товаром. На відміну від планових заходів комунікативної політики, у тому числі й паблік рилейшнз, почуття патріотизму, що виховується на підприємствах, нормальна людина не бажатиме зла своїм знайомим і близьким. Водночас відкинемо положення про персональ­ний продаж, оскільки тут не ставиться за мету продаж якомога
більшої кількості товару.

Третя ситуація характеристики пропаганди здебільшого спостерігається в політиці та релігії, коли йдеться про фанатичне пропагування будь-якої ідеї. Тобто, якщо людина свято вірить у певну ідею, переконана у позитивних характеристиках товару і наслідках його використання, підтримує діяльність певного підприємства (організації), то вона нестиме свої переконання іншим людям (не обов’язково знайомим) і отримуватиме психологічне задоволення від того, що знайшла «вдячних» слухачів і своїх послідовників.

Зіставлення пропаганди та паблік рилейшнз показує, що і перше і друге є мистецтвом переконування людей і впливу на їхню думку. Однак пропаганда здійснюється особою, яка прямо не зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує готовність потенційного споживача до необ­хідних змін. Швидше можна говорити про стихійність пропаганди — на відміну від планових заходів паблік рилейшнз. Вона виникає як результат проведення кампаній маркетингових комунікацій. Деякі характеристики пропаганди і паблік рилейшнз зіставлено в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ І ПРОПАГАНДИ

Основними документами, які забезпечують правове регулювання паблік рилейшнз у бізнесі, є такі:

Кодекс професійної поведінки та етики Міжнародної асоціації ПР (ІПРА). Прийнятий Міжнародною асоціацією ПР на її Генеральній асамблеї у Венеції у травні 1961 р. і обов’язковий для всіх членів асоціації.

Афінський кодекс, що визначається як етичний. Прийнятий в Афінах Генеральною асамблеєю ІПРА у травні 1965 р. Деякі зміни до нього внесено у квітні 1968 р.

Кодекс професійної поведінки інституту ПР (Англія) включає в себе основні правила гідної поведінки особи та організації в суспільстві. Додатком до нього є Кодекс консультаційної практики, який стосується діяльності консультаційних фірм: як і інші професійні організації, вони зобов’язані дотримуватись етичних норм, що є гарантією гідного ведення справ. Кодекси створено Інститутом ПР Великобританії, переглянуто у 1985 р. і в оновленому вигляді схвалено на щорічній сесії Інституту ПР 9 квітня 1986 р.

Європейський кодекс професійної поведінки у сфері ПР (Лісабонський кодекс). Прийнятий на Генеральній асамблеї Європейської конфедерації ПР у Лісабоні 16 квітня 1978 р. і доповнений 13 травня 1989 р.

Кодекс професійної етики спілки професійних журналістів США.

Кодекс професійної етики російського журналіста. Прийнятий Конгресом журналістів Росії 23 червня 1994 р.

Кодекс професійної етики українського журналіста. Прийня­тий ІХ з’їздом Національної спілки журналістів України 18 квітня 1997 р. Керуючись Загальною декларацією прав людини, Всесвітньою хартією свободи преси ООН, Конституцією та чинним законодавством України, Кодекс визначає основні морально-етичні орієнтири, яких журналіст має дотримуватися, виконуючи свої професійні обов’язки. Багато в чому основні положення Кодексу подібні до положень Кодексу професійної етики російського журналіста. І це зрозуміло, оскільки моральні та етичні норми є єдиними для всіх журналістів.

Кодекс професійної етики у сфері зв’язків із громадськістю (Україна).

Під час вивчення теми потрібно детально проаналізувати основні розділи і положення зазначених кодексів, а також звернути увагу на спільні та відмінні риси кожного з них і пояснити, з чим це пов’язано.

Крім зазначених кодексів в Україні ПР-діяльність регулюється й низкою законодавчих і нормативних актів, зокрема Законами України: «Про рекламу», «Про телебачення і радіомовлення», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів», «Про політичну рекламу і політичну агітацію» та ін., інформацію про які можна отримати на сайті Верховної Ради України та у Всеукраїнській громадській організації «Українська ліга із зв’язків із громадськістю».

На теперішній час в Україні склалася досить парадоксальна ситуація у сфері паблік рилейшнз, яка зумовлена прискореними темпами входження підприємств у ринок і, як наслідок, непропор­ційністю розвитку різних його секторів. Однією з найважливіших проблем ринку ПР-послуг є відсутність (чи прихованість) єдиних державних стратегічних досліджень. Окремі дослідження статистичних даних цього ринку проводяться консалтинговими компаніями, але про їх об’єктивність говорити зарано, оскільки і вони вимушені досліджувати не повну інформацію. Відсутність статис­тики пов’язана також зі специфікою самого формування паблік рилейшнз як інструменту маркетингових комунікацій. Іноді дуже важко визначити обсяги наданих послуг. Якщо в рекламі про обсяги рекламного продукту можна судити по витратах на рекламу різних рекламодавців у рекламоносіях, то як, наприклад, оцінити інформаційне повідомлення про певну компанію, яке не оплачене, але замовлене та являє собою цінність як новина для самого засобу масової інформації? У даному разі статистика може вестись у натуральних, а не у вартісних показниках (кількість інфор­маційних повідомлень про певну компанію, торгову марку в засобах масової інформації за певний проміжок часу, обсяг пові­домлення, позитивна чи негативна спрямованість, кількість контактів з аудиторією, ставлення аудиторії до компанії чи до самого інформаційного повідомлення тощо).

У таблиці 1.3 наведено дані центру ПР-консалтинг «Publi­siti&Creating» та звіту Держкомстату України «Про обсяги реалізованих послуг» за 2001 і 2002 рр. щодо розвитку ринку паблік рилейшнз в Україні.

Наведені дані виявляють загальну тенденцію до активізації таких заходів у бізнесі та зростання кількості агентств і чисельності фахівців з паблік рилейшнз, що зумовлено збільшенням попиту на такі послуги та поступовим переорієнтуванням свідомості керівників підприємств України з необхідності застосування реклами на необхідність формування партнерських відносин із громадськістю. А це є результатом розуміння ними еволюції спо­живачів, які стають усе вибагливішими і все менше уваги звертають на рекламні повідомлення. Зростання попиту на вищезгадані послуги зумовлює збільшення кількості закладів освіти, які готують відповідних фахівців. У 2001 р. їх було лише чотири, у 2002 р. — уже 10. Звичайно, Україна відстає від розвинених країн. Напри-
клад, у США у 2002 р. у галузі формування суспільних зв’язків налічувалося 5080 компаній, 5400 відділів, 190 000 менеджерів та 200 навчальних закладів (усього у світі близько 1 млн фахівців).

Таблиця 1.3.

РОЗВИТОК РИНКУ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ В УКРАЇНІ

Поряд із позитивними зрушеннями на ринку паблік рилейшнз актуальною залишається проблема недостатньої активності підприємств товарного ринку. Це пов’язано з:

недостатнім усвідомленням сутності подібних заходів;

малою чисельністю кваліфікованих працівників паблік рилейшнз;

неструктурованим інститутом підтримки інвесторів;

майже непомітними зусиллями держави щодо захисту вітчизняного виробника;

частим застосуванням заходів паблік рилейшнз як певного «компромату» на конкурентів та «невигідних» партнерів.

Щодо перспектив зростання активності підприємств товарного ринку України на ринку паблік рилейшнз слід зазначити, що протягом найближчих 10 років основними клієнтами спеціалізованих агентств залишатимуться транснаціональні компанії, які вже прийшли на український ринок і успішно функціонують. Однак, за прогнозами фахівців, розширення такого ринку здійснюватиметься не вшир, а вглиб, за рахунок представників малого та середнього бізнесу. Потенційними клієнтами також можуть стати підприємства судно- та приладобудування, металургії. Водночас, за рахунок збільшення та спеціалізації кількості цих послуг (лобіювання, антикризові акції, бренд-ПР, консультування, промоушн) стане можливим подальше посилення активності підприємств споживчого ринку, а саме: виробників продуктів харчуван­ня, побутової хімії та техніки, комп’ютерних технологій, підприємств легкої промисловості та транспорту. Медичні заклади варто віднести до окремого підрозділу, оскільки вони, поряд із поліпшенням свого бізнесу, несуть і соціальну відповідальність, що також стає вагомим козирем у підвищенні ступеня їхньої активності.

У перспективі слід сподіватися, що на ринку паблік рилейшнз буде створено таку громадську асоціацію, яка дасть змогу: по-перше, виробити єдині стандарти щодо надання таких послуг і відповідальності за їх виконання; по-друге, систематизувати цей ринок і сформувати певні бази даних щодо його дослідження і прогнозування; по-третє, значно підвищити якість надаваних послуг; по-четверте, підвищити рівень професіоналізму та просвітництва в цій галузі; по-п’яте, виробити єдиний понятійний апарат, на якому спілкуватимуться і фахівці, і їх клієнти.

У найближчі роки кількісне зростання ринку ПР-послуг очікується переважно за рахунок збільшення числа співробітників у цій галузі й витрат великих компаній України на проведення таких заходів. Цей вид діяльності дедалі більше переорієнтовуватиметься з політичної сфери на сферу бізнесу у зв’язку з нагальними потребами підприємств захистити себе від іноземних конкурентів і пошуком нових методів впливу на споживачів, у формуванні довготривалих партнерських відносин між організацією та суспільством у цілому, оскільки це вигідно обом сторонам. В якісному відношенні на ринку паблік рилейшнз значних змін очікувати ще зарано, оскільки спостерігається дефіцит висококваліфікованих кадрів. І допоки він буде наявним, не всі агентства будуть у змозі використовувати новітні технології в цій сфері для виконання замовлень.

Завдання для самоконтролю

Назвіть передумови виникнення паблік рилейшнз та історію становлення ПР як сфери діяльності.

Охарактеризуйте паблік рилейшнз як організацію комунікативного простору.

Охарактеризуйте роль паблік рилейшнз у маркетингу, менеджменті та у маркетингових комунікаціях.

Розкрийте специфіку паблік рилейшнз у бізнесі: цілі, принципи, функції та його складові. Поясніть відмінність паблік рилейшнз від реклами.

Що являє собою рекламна підтримка ПР-кампаній у бізнесі?

Розкрийте специфіку роботи фахівців з паблік рилейшнз у бізнесі: посадові обов’язки, розподіл ролей.

Правове регулювання паблік рилейшнз у вітчизняному біз­несі.

Назвіть етичні норми паблік рилейшнз.

Охарактеризуйте тенденції розвитку світової індустрії паблік рилейшнз. Розкажіть про становлення ринку ПР-послуг в Україні.

Назвіть пріоритетні напрями ПР-діяльності в Україні.

Охарактеризуйте основні причини недостатнього використання паблік рилейшнз українськими підприємствами.

Передумови виникнення паблік рилейшнз та історія станов­лення його як сфери діяльності. Системність паблік рилейшнз в економічній сфері. Специфіка, складові, принципи, функції паблік рилейшнз у бізнесі. Специфіка роботи фахівців з паблік рилейшнз у бізнесі: посадові обов’язки, розподіл ролей. Правове регулювання паблік рилейшнз у бізнесі. Етичні норми у паблік рилейшнз. Тенденції розвитку світової індустрії паблік рилейшнз. Становлення ринку ПР-послуг в Україні.

Стан ринку в Україні вимагає від підприємств для фор­мування попиту на свою продукцію не тільки встановлювати конструктивні зв’язки з клієнтами, дилерами та постачальниками, а й тісно співпрацювати з громадськістю, тобто формувати коло зацікавлених потенційних споживачів, поширюючи позитив­ну інформацію про себе та виправляючи через засоби масової інформації думку про ті події, що є невиграшними для підприємств або їхнього товару. Досягнення цієї мети можливе за таких інструментів маркетингових комунікацій, як паблік рилейшнз (ПР) і пропаганда.

Налагоджування зв’язків із громадськістю турбувало людство з часів зародження цивілізації. Одні люди намагалися впливати на інших, а ті або сумлінно сприймали їх вплив, або намагалися йому не піддаватися. Великий мислитель античності Арістотель (384/322 рр. до н. е.) уважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб’єшся її прихильності або симпатії до себе.

У становленні паблік рилейшнз як професійній діяльності мож­на виділити багато імен: державний і політичний діяч Древнього Риму, оратор Цицерон (106—43 рр. до н. е.); давньогрецькі філософи Сократ (470/469—399 рр. до н. е.) і Платон (428/427—348/347 рр. до н. е.); римський діяч Юлій Цезар (102/100—44 рр. до н. е.), римський папа Урбан ІІ (1095 р.), папа Григорій XV (1622 р.) та ін.

Ремесло, практика і тактика зв’язків із громадськістю протягом усієї історії цивілізації зумовлювалися розвитком засобів комунікації та поширення інформації, технічними можливостями суспільства. Аналіз багатьох історичних джерел свідчить на користь того, що професія «паблік рилейшнз» зародилася в Америці. Серед головних організаторів таких подій та їх цілеспрямованого висвітлення у пресі був Самуель Адамс (1722—1803 рр.) — один із керманичів американської революції. Завдяки його інтуїтивним знахідкам було продемонстровано ефективність низки прийомів і методів зв’язків із громадськістю, уживаних і у теперішній час. Це зокрема:

необхідність створення організації, спроможної очолити компанію та об’єднати людей;

використання символіки, що має емоційний вплив;

використання гасел, які розкривають складні проблеми у вигляді простих стереотипів, котрі легко запам’ятовуються;

організація подій, які привертають увагу громадськості, про­вокують дискусії і тим самим структурують громадську думку;

випередження опонента в інтерпретації подій для того, щоб оцінка подій зацікавленими особами була сприйнята як єдино правильна;

необхідність постійного і безперервного використання протягом кампанії всіх можливих каналів впливу на громадську дум­ку та пропаганди нових ідей і переконань.

Поряд із С. Адамсом варто згадати А. Кенделла — радника Президента США Е. Джексона (кінець 20-х — початок 30-х років 19 ст.). У бізнес-ПР прославилися Т. Барнум, директор цирку, який зробив свою кар’єру на основі експлуатації лже-факту про те, що темношкіра рабиня була нянею Дж. Вашингтона; письменник Е. Сінклер, який постійно друкував у пресі твори, присвячені шахрайським операціям американських підприємців (початок 1900-х років); Айві Ледбеттер Лі, журналіст, який створив новий імідж Рокфеллерів та ін.

Основними напрямами ПР-діяльності можна вважати такі:

1. Контролювання думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів передусім організації, від імені якої здійснюються ПР-акції. Часто ця функція піддається критиці, оскільки в такий спосіб організація розглядає громадськість як свою жертву. Це багато в чому подібне до маніпулювання певного спрямування свідомістю та поведінкою людей.

2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших організацій. У цьому разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля.

3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’яза­ними з організацією групами громадськості через сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом та ін.). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадсь­кості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Отже, паблік рилейшнз — це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських відносин між ними та громадськістю.

Незважаючи на те, що паблік рилейшнз і в політиці, і в бізнесі виконує ті самі функції, заснований на однакових принципах,
у бізнесі паблік рилейшнз має свою специфіку.

Сучасний стан розвитку світового ринку вимагає введення на підприємствах категорії працівників «ПР-менеджер» із новими функціональними обов’язками. Основне завдання, яке вони повинні виконувати — це створення довготривалих партнерських зв’язків між ринковими суб’єктами. Лише рекламою як одностороннім способом комунікації та особистими контактами вже не обійтися. Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов’язано розробляти єдину стратегічну ПР-програму, яка має включати в себе напрями створення ефективних комунікативних відносин у системі управління підприємством і в його ринковій діяльності. Така програма має будуватися відповідно до основних маркетингових цілей і завдань підприємства і включати в себе стратегічні та оперативні заходи з використання всіх інструментів паблік рилейшнз. Вони мають підкріплюватися елементами маркетингових комунікацій у зовнішньому та внутрішньому середовищі, що врешті-решт сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його конкурентоспроможності. За розроблення і послідовне впровадження такої програми у ринкову діяльність підприємства, а також за кон­троль над її виконанням повинен відповідати ПР-менеджер.

Мотивація створення та активнішого використання відділів паблік рилейшнз у структурі підприємств має низку підстав.

По-перше, бізнес сьогодні розглядає паблік рилейшнз не як інструмент створення пабліситі, або односторонньої комунікації з громадськістю, а як процес діалогу і досягнення компромісу з ключовими групами суспільства, як новий підхід до налагоджування плідних відносин зі стратегічно важливими групами громадськості.

По-друге, набув поширення прагматичний підхід до використання ПР-інструментарію як засобу підвищення ефективності біз­несу: для встановлення зв’язків, спроможних заощаджувати кошти, що раніше витрачалися на різноманітні позови та врегулювання конфліктів із державними органами, судові розгляди; уник­нення втрат у прибутках через напружені відносини із гро­мадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компанії; налагоджування зв’язків з клієнтами, інвесторами, партнерами тощо.

По-третє, керівництво підприємств очікує від спеціалістів з ПР-допомоги в розробленні стратегій зв’язків з різними групами громадськості, стратегій, які ґрунтуються на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою громадськістю.

Основними складовими паблік рилейшнз у бізнесі є спонсорст­во, антикризове управління, пабліситі (рис. 1.1).

Спонсорство — це система вкладання капіталу спонсором у субсидовану сторону, підкріплена маркетинговою комунікативною кампанією (переважно рекламною і паблік рилейшнз) з метою підвищення іміджу спонсора. Спонсорство можна поділити на пряме та непряме (благодійна діяльність, меценатство). При цьому спонсорувати можна окремих осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Пряме спонсорство передбачає надання спонсором грошових коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, субсидована сторона може взяти зобов’язання згадувати спонсора в усіх своїх публічних виступах, публікаціях у засобах масової інформації, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо. Благодійна діяльність, меценатство передбачають надання грошових коштів, товарів, послуг фірми субсидованій стороні безоплатно. Як правило, такі події висвітлюються в засобах масової інформації без поперед­нього замовлення спонсором чи спонсорованою стороною.

За спрямуванням вкладеного капіталу спонсоринг поділяється на культурний, соціальний, політичний, спортивний та екологічний.

Антикризове управління — це система заходів маніпулювання свідомістю громадськості для врегулювання конфліктної ситуації, що виникла.

Пабліситі — це різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени. До них належать:

установлення та підтримування зв’язків із пресою, які можуть мати різні форми, а саме: проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи; розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень); написання статей про фірму, її товари, діяльність у справах охорони довкілля тощо; організація інтерв’ю з керівництвом фірми в ЗМІ; публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо;

участь представників фірми у роботі з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може бути ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов’язаних зі сферою її діяльності. Такі заходи відповідальні, престижні, зміцнюють імідж фірми;

організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. У тому разі, коли фірмі бракує цікавої інформації, яку можна подати у ЗМІ, пабліситі передбачає організацію спеціальних заходів, пов’язаних з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом;

товарне пабліситі — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостат­ньо сприймає, незважаючи на його позитивні властивості (без указівок на конкретні товарні марки).

Отже, функції, які закріплюються за відділом паблік рилейшнз на підприємстві, мають бути такими:

розроблення загальної ПР-політики підприємства та впровадження її у систему менеджменту;

розроблення і застосування заходів паблік рилейшнз для фор­мування патріотичного настрою серед персоналу;

підготовка заяв підприємства для громадськості;

пабліситі для підприємства у цілому та його продукції;

побудова та підтримування довготривалих партнерських зв’яз­ків із державними органами, місцевим населенням, конкурен­тами, клієнтами;

корпоративна реклама;

донорська діяльність підприємства;

випуск друкованих матеріалів для персоналу підприємства;

координування та інтегрування всіх напрямів ПР-діяльності підприємства в цілому та його окремих підрозділів;

організація та виконання навчальних і спеціальних освітніх програм для персоналу підприємства;

Основні вимоги сучасних ринкових суб’єктів до фахівців з паблік рилейшнз:

Фахова підготовка:

економічна (маркетингова) вища освіта для розуміння основних ринкових процесів, які відбуваються в економіці держави і на певних ринках;

знання сучасних досягнень психології для можливості встановлення результативних комунікативних контактів з окремими індивідами, які здатні сприяти поліпшенню економічного становища компанії;

знання сучасних досягнень соціології, соціальної психології, політології для забезпечення ефективних комунікативних зв’язків із певними соціальними групами — від цільових аудиторій споживачів до громадського електорату, здатного лобіювати інтереси компанії як в урядових колах, так і серед потенційних партнерів;

вік від 25 до 40 (45) років. Саме в цьому віці людина вже чітко розуміє, чого вона прагне, і здатна свідомо навчатися і трансформуватися відповідно до ринкових вимог;

аналітичні здібності, які мають проявлятися не тільки аналізі окремих цифр, а й в аналізі соціально-психологічних ситуацій, які склалися;

уміння навчатися й навчати членів колективу, у тому числі і керівництво підприємства, діяти як одна команда в межах розроблених стратегічних ПР-програм;

знання іноземних мов для можливості налагоджування всебічних комунікативних контактів із представниками інших країн;

знання персонального комп’ютера не тільки на рівні користувача Word та Excel, а й вимог щодо роботи з програмами для верстання та оброблення графічного матеріалу для забезпечення можливості контролювати матеріалізацію думок, ідей ПР-менеджера та розроблених ним пропозицій у сфері маркетингової комунікативної діяльності підприємства.

Особисті риси:

комунікабельність;

бажання зрозуміти та вміння переконувати;

наявність творчого потенціалу та здатності нестандартно мислити;

прагнення жити своєю професією і повністю їй віддаватися;

реалізм;

ерудованість;

авантюризм.

У таблиці 1.1 наведено основні функціональні обов’язки фахівців з паблік рилейшнз.

Таблиця 1.1

ФУНКЦІОНАЛЬНІ ОБОВ’ЯЗКИ ФАХІВЦІВ З ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Із такого визначення посадових обов’язків фахівців з паблік рилейшнз видно, що вони є сполучною ланкою між вищим керівництвом підприємства, його підрозділами та навколишнім се-
редовищем.

ПР-діяльність у бізнесі відрізняється від пропаганди.

Пропаганда — це неоплачувана, абсолютно добровільна форма особистого інформативного впливу на індивідів з метою донесення до них інформації про фірму, її діяльність і товари, що нею випускаються.

Як показали дослідження, «пропаганда» у маркетингу має дещо інше значення. Вона не посідає високого місця у рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії і
передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідом через коло його власних знайомих. Мова йде про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов’язково поділиться новиною зі своїми знайомими, родичами. У ньому «зіграють» такі психологічні риси, як хвальковитість і доброзичливість до близьких: «Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре». Якщо виявиться, що куплений товар не подобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати такий товар.

З іншого боку, працівник підприємства, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без корисливих мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не скористатися) таким товаром. На відміну від планових заходів комунікативної політики, у тому числі й паблік рилейшнз, почуття патріотизму, що виховується на підприємствах, нормальна людина не бажатиме зла своїм знайомим і близьким. Водночас відкинемо положення про персональ­ний продаж, оскільки тут не ставиться за мету продаж якомога
більшої кількості товару.

Третя ситуація характеристики пропаганди здебільшого спостерігається в політиці та релігії, коли йдеться про фанатичне пропагування будь-якої ідеї. Тобто, якщо людина свято вірить у певну ідею, переконана у позитивних характеристиках товару і наслідках його використання, підтримує діяльність певного підприємства (організації), то вона нестиме свої переконання іншим людям (не обов’язково знайомим) і отримуватиме психологічне задоволення від того, що знайшла «вдячних» слухачів і своїх послідовників.

Зіставлення пропаганди та паблік рилейшнз показує, що і перше і друге є мистецтвом переконування людей і впливу на їхню думку. Однак пропаганда здійснюється особою, яка прямо не зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує готовність потенційного споживача до необ­хідних змін. Швидше можна говорити про стихійність пропаганди — на відміну від планових заходів паблік рилейшнз. Вона виникає як результат проведення кампаній маркетингових комунікацій. Деякі характеристики пропаганди і паблік рилейшнз зіставлено в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ І ПРОПАГАНДИ

Основними документами, які забезпечують правове регулювання паблік рилейшнз у бізнесі, є такі:

Кодекс професійної поведінки та етики Міжнародної асоціації ПР (ІПРА). Прийнятий Міжнародною асоціацією ПР на її Генеральній асамблеї у Венеції у травні 1961 р. і обов’язковий для всіх членів асоціації.

Афінський кодекс, що визначається як етичний. Прийнятий в Афінах Генеральною асамблеєю ІПРА у травні 1965 р. Деякі зміни до нього внесено у квітні 1968 р.

Кодекс професійної поведінки інституту ПР (Англія) включає в себе основні правила гідної поведінки особи та організації в суспільстві. Додатком до нього є Кодекс консультаційної практики, який стосується діяльності консультаційних фірм: як і інші професійні організації, вони зобов’язані дотримуватись етичних норм, що є гарантією гідного ведення справ. Кодекси створено Інститутом ПР Великобританії, переглянуто у 1985 р. і в оновленому вигляді схвалено на щорічній сесії Інституту ПР 9 квітня 1986 р.

Європейський кодекс професійної поведінки у сфері ПР (Лісабонський кодекс). Прийнятий на Генеральній асамблеї Європейської конфедерації ПР у Лісабоні 16 квітня 1978 р. і доповнений 13 травня 1989 р.

Кодекс професійної етики спілки професійних журналістів США.

Кодекс професійної етики російського журналіста. Прийнятий Конгресом журналістів Росії 23 червня 1994 р.

Кодекс професійної етики українського журналіста. Прийня­тий ІХ з’їздом Національної спілки журналістів України 18 квітня 1997 р. Керуючись Загальною декларацією прав людини, Всесвітньою хартією свободи преси ООН, Конституцією та чинним законодавством України, Кодекс визначає основні морально-етичні орієнтири, яких журналіст має дотримуватися, виконуючи свої професійні обов’язки. Багато в чому основні положення Кодексу подібні до положень Кодексу професійної етики російського журналіста. І це зрозуміло, оскільки моральні та етичні норми є єдиними для всіх журналістів.

Кодекс професійної етики у сфері зв’язків із громадськістю (Україна).

Під час вивчення теми потрібно детально проаналізувати основні розділи і положення зазначених кодексів, а також звернути увагу на спільні та відмінні риси кожного з них і пояснити, з чим це пов’язано.

Крім зазначених кодексів в Україні ПР-діяльність регулюється й низкою законодавчих і нормативних актів, зокрема Законами України: «Про рекламу», «Про телебачення і радіомовлення», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про державну підтримку засобів масової інформації та соціальний захист журналістів», «Про політичну рекламу і політичну агітацію» та ін., інформацію про які можна отримати на сайті Верховної Ради України та у Всеукраїнській громадській організації «Українська ліга із зв’язків із громадськістю».

На теперішній час в Україні склалася досить парадоксальна ситуація у сфері паблік рилейшнз, яка зумовлена прискореними темпами входження підприємств у ринок і, як наслідок, непропор­ційністю розвитку різних його секторів. Однією з найважливіших проблем ринку ПР-послуг є відсутність (чи прихованість) єдиних державних стратегічних досліджень. Окремі дослідження статистичних даних цього ринку проводяться консалтинговими компаніями, але про їх об’єктивність говорити зарано, оскільки і вони вимушені досліджувати не повну інформацію. Відсутність статис­тики пов’язана також зі специфікою самого формування паблік рилейшнз як інструменту маркетингових комунікацій. Іноді дуже важко визначити обсяги наданих послуг. Якщо в рекламі про обсяги рекламного продукту можна судити по витратах на рекламу різних рекламодавців у рекламоносіях, то як, наприклад, оцінити інформаційне повідомлення про певну компанію, яке не оплачене, але замовлене та являє собою цінність як новина для самого засобу масової інформації? У даному разі статистика може вестись у натуральних, а не у вартісних показниках (кількість інфор­маційних повідомлень про певну компанію, торгову марку в засобах масової інформації за певний проміжок часу, обсяг пові­домлення, позитивна чи негативна спрямованість, кількість контактів з аудиторією, ставлення аудиторії до компанії чи до самого інформаційного повідомлення тощо).

У таблиці 1.3 наведено дані центру ПР-консалтинг «Publi­siti&Creating» та звіту Держкомстату України «Про обсяги реалізованих послуг» за 2001 і 2002 рр. щодо розвитку ринку паблік рилейшнз в Україні.

Наведені дані виявляють загальну тенденцію до активізації таких заходів у бізнесі та зростання кількості агентств і чисельності фахівців з паблік рилейшнз, що зумовлено збільшенням попиту на такі послуги та поступовим переорієнтуванням свідомості керівників підприємств України з необхідності застосування реклами на необхідність формування партнерських відносин із громадськістю. А це є результатом розуміння ними еволюції спо­живачів, які стають усе вибагливішими і все менше уваги звертають на рекламні повідомлення. Зростання попиту на вищезгадані послуги зумовлює збільшення кількості закладів освіти, які готують відповідних фахівців. У 2001 р. їх було лише чотири, у 2002 р. — уже 10. Звичайно, Україна відстає від розвинених країн. Напри-
клад, у США у 2002 р. у галузі формування суспільних зв’язків налічувалося 5080 компаній, 5400 відділів, 190 000 менеджерів та 200 навчальних закладів (усього у світі близько 1 млн фахівців).

Таблиця 1.3.

РОЗВИТОК РИНКУ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ В УКРАЇНІ

Поряд із позитивними зрушеннями на ринку паблік рилейшнз актуальною залишається проблема недостатньої активності підприємств товарного ринку. Це пов’язано з:

недостатнім усвідомленням сутності подібних заходів;

малою чисельністю кваліфікованих працівників паблік рилейшнз;

неструктурованим інститутом підтримки інвесторів;

майже непомітними зусиллями держави щодо захисту вітчизняного виробника;

частим застосуванням заходів паблік рилейшнз як певного «компромату» на конкурентів та «невигідних» партнерів.

Щодо перспектив зростання активності підприємств товарного ринку України на ринку паблік рилейшнз слід зазначити, що протягом найближчих 10 років основними клієнтами спеціалізованих агентств залишатимуться транснаціональні компанії, які вже прийшли на український ринок і успішно функціонують. Однак, за прогнозами фахівців, розширення такого ринку здійснюватиметься не вшир, а вглиб, за рахунок представників малого та середнього бізнесу. Потенційними клієнтами також можуть стати підприємства судно- та приладобудування, металургії. Водночас, за рахунок збільшення та спеціалізації кількості цих послуг (лобіювання, антикризові акції, бренд-ПР, консультування, промоушн) стане можливим подальше посилення активності підприємств споживчого ринку, а саме: виробників продуктів харчуван­ня, побутової хімії та техніки, комп’ютерних технологій, підприємств легкої промисловості та транспорту. Медичні заклади варто віднести до окремого підрозділу, оскільки вони, поряд із поліпшенням свого бізнесу, несуть і соціальну відповідальність, що також стає вагомим козирем у підвищенні ступеня їхньої активності.

У перспективі слід сподіватися, що на ринку паблік рилейшнз буде створено таку громадську асоціацію, яка дасть змогу: по-перше, виробити єдині стандарти щодо надання таких послуг і відповідальності за їх виконання; по-друге, систематизувати цей ринок і сформувати певні бази даних щодо його дослідження і прогнозування; по-третє, значно підвищити якість надаваних послуг; по-четверте, підвищити рівень професіоналізму та просвітництва в цій галузі; по-п’яте, виробити єдиний понятійний апарат, на якому спілкуватимуться і фахівці, і їх клієнти.

У найближчі роки кількісне зростання ринку ПР-послуг очікується переважно за рахунок збільшення числа співробітників у цій галузі й витрат великих компаній України на проведення таких заходів. Цей вид діяльності дедалі більше переорієнтовуватиметься з політичної сфери на сферу бізнесу у зв’язку з нагальними потребами підприємств захистити себе від іноземних конкурентів і пошуком нових методів впливу на споживачів, у формуванні довготривалих партнерських відносин між організацією та суспільством у цілому, оскільки це вигідно обом сторонам. В якісному відношенні на ринку паблік рилейшнз значних змін очікувати ще зарано, оскільки спостерігається дефіцит висококваліфікованих кадрів. І допоки він буде наявним, не всі агентства будуть у змозі використовувати новітні технології в цій сфері для виконання замовлень.

Завдання для самоконтролю

Назвіть передумови виникнення паблік рилейшнз та історію становлення ПР як сфери діяльності.

Охарактеризуйте паблік рилейшнз як організацію комунікативного простору.

Охарактеризуйте роль паблік рилейшнз у маркетингу, менеджменті та у маркетингових комунікаціях.

Розкрийте специфіку паблік рилейшнз у бізнесі: цілі, принципи, функції та його складові. Поясніть відмінність паблік рилейшнз від реклами.

Що являє собою рекламна підтримка ПР-кампаній у бізнесі?

Розкрийте специфіку роботи фахівців з паблік рилейшнз у бізнесі: посадові обов’язки, розподіл ролей.

Правове регулювання паблік рилейшнз у вітчизняному біз­несі.

Назвіть етичні норми паблік рилейшнз.

Охарактеризуйте тенденції розвитку світової індустрії паблік рилейшнз. Розкажіть про становлення ринку ПР-послуг в Україні.

Назвіть пріоритетні напрями ПР-діяльності в Україні.

Охарактеризуйте основні причини недостатнього використання паблік рилейшнз українськими підприємствами.