УПРАВЛІННЯ ПР-КАМПАНІЯМИ У БІЗНЕСІ

Організація проведення ПР-кампаній у бізнесі. Планування ПР-кампаній: стратегічний та оперативний підходи. Контроль та оцінка ефективності ПР-кампаній.

Проведення ПР-кампаній у бізнесі здійснюється з метою:

Виведення підприємства на ринок і залучення перших клієнтів.

Пропонування споживачам нового товару чи послуги.

Розширення кола споживачів, яким відома діяльність підприємства.

Інформування громадськості про зміну адреси і телефонів підприємства.

Інформування громадськості про святкування підприємством певної події.

Інформування споживачів про розширення сфери використання товару підприємства.

Набуття підприємством відомості через участь у підтримуванні певної події.

Інформування громадськості про участь підприємства у подіях, які відбуваються у певному регіоні.

Інформування клієнтів про правильне використання продук­ції підприємства.

Стимулювання збільшення запитів і замовлень на товар підприємства.

Розширення масштабів діяльності підприємства.

Находження потенційних клієнтів.

Полегшення роботи регіональних представників з продажу товарів.

Зменшення кількості «дзвінків ввічливості», необхідних для підтримування відносин з «потрібними» клієнтами.

Поліпшення іміджу підприємства.

Поліпшення репутації підприємства та його товарів.

Уникнення кризового стану на підприємстві.

Збільшення обсягів продажу товару в певному регіоні та ін.

Процес організації проведення ПР-кампаній у бізнесі зазвичай має такі чотири стадії:

попередній аналіз: визначення вихідної ситуації;

розроблення корпоративної комунікаційної стратегії організації;

реалізація програми корпоративних зв’язків із громадськістю;

моніторинг і оцінювання проведеної роботи.

Великою проблемою для підприємств стає вибір: організувати і провести ПР-кампанію самостійно чи залучити до цього спеціалізовані агентства.

Працівники ПР-підрозділів підприємства мають доступ до конфіденційної інформації, яка ніколи не буде надана агентству; знають про існуючу проблему «зсередини»; обізнані зі специфікою роботи свого підприємства; мають тісний контакт із клієнтами і партнерами; краще знаються на особливостях створення і підтримування «корисних» контактів, а також на очікуваннях цільових аудиторій.

Разом із цим працівники ПР-підрозділів мають менше можливостей для роботи із засобами масової інформації, часто через «зациклювання» на проблемах і завданнях підприємства не можуть охопити суспільні та ринкові події загалом, лояльні до підприємств, що обмежує їхню критику. До того ж звільнити їх не так просто, як відмовитися від послуг агентства.

ПР-агентство може запропонувати різноманітніші прийоми та досвід, що інтенсифікує процес і зменшує терміни вирішення окремих завдань; часто має розширені бази даних. Усередині агентства спостерігається конкуренція. За клієнта борються ключові менеджери, а обслуговування потім надається еккаунт-ме­неджерам, клієнт не знає, хто його обслуговуватиме, до моменту підписання угоди. Послуги ПР-агенства значно дорожчі за витрати на утримання ПР-відділу.

Варто зазначити, що ПР-агентство потрібно тоді, коли:

у ПР-фахівців підприємства бракує професійних знань;

підприємство не в змозі власними силами вирішити поставлені ПР-завдання;

є необхідність у сторонньому погляді на проблему;

потрібно виграти час і випередити конкурентів.

Послуги, які агентство може запропонувати менеджеру з ПР:

моніторинг преси;

налагоджування взаємовідносин із ЗМІ і проведення заходів для преси;

організація і проведення заходів і акцій для клієнтів і партнерів;

створення внутрішньокорпоративних і клієнтських видань;

дизайн і поліграфічні послуги;

дизайн і розроблення інтернет-сайту;

виготовлення сувенірної продукції;

облаштування виставкових стендів;

оренда устаткування;

директ-мейл і доставка подарунків;

фуршетне обслуговування.

Зазвичай власними силами агентство виконує 3—4 пункти цього переліку, а решту — силами субпідрядних організацій. Це має свої нюанси: по-перше, певний ризик — агентство може погано виконувати функції посередника; по-друге, виникають агентські комісійні, які збільшують вартість послуг агентства. Не всі по­слуги, пропоновані агентством, можуть бути потрібні.

ПР-агентство вибирають залежно від завдань ПР-кампанії за такими критеріями:

спеціалізація;

рекомендації;

швидкість виконання обіцянок;

вартість послуг;

відповідальність за результати роботи.

Одним із найважливіших аспектів управління паблік рилейшнз у бізнесі є планування ПР-кампаній. Алгоритм планування наведено на рис. 6.1.

Стратегію проведення ПР-кампанії розробляють, використовуючи плановий та еволюційний методи. За планового методу стратегія має форму методичного плану і директивних вказівок на рівні корпорації і бізнес-рівні. Розроблена за еволюційним методом стратегія розвивається у часі, являючи собою модель рішень, які реагують на сприятливі можливості та небезпеки. Плани, в яких сформульовані цілі та стратегія з компонентами ПР, стають динамічним документом, який відображає системний підхід.

Результатом вдалого перспективного планування ПР-кам­панії є:

узагальнена програма ПР-дій, виконання якої сприяє досягненню визначених цілей;

сприяння та участь усієї управлінської ланки, а також усіх підрозділів підприємства;

програма ПР-дій наступального, а не оборонного характеру;

докладне обговорювання вибору тем, тактики і дій;

контроль за виконанням програми ПР-дій;

Принципи розроблення ПР-кампанії:

збільшити;

зменшити;

зберегти.

Завдання оформлюються у вигляді таблиці (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

ОФОРМЛЕННЯ ЗАВДАНЬ ПРОВЕДЕННЯ ПР-КАМПАНІЙ

Попереднє тестування розробленої програми проведення ПР-кампанії здійснюється на підставі інтерв’ю з провідними фахівцями, засідань фокус-груп, контрольних лабораторних вимірювань і польових досліджень на експериментальних групах громадськості. Тестування зазвичай виконується за креативними елементами програми. Наприклад, сприйняття аудиторією одного чи кількох інформаційних повідомлень, зовніш­нього вигляду чи поведінки керівника тощо.

Тестування тексту на читабельність і сприйняття можна здійснювати за формулами Френча і Ганнінга, що дають отримати кіль­кісні показники.

Формула Р. Френча [21, c. 271—273] визначає читабельність англійського тексту і дає змогу оцінити приблизний рівень освіти, необхідний для зрозуміння того, про що йдеться у повідомленні. Передусім вибирають два випадкові тексти приблизно на 100 слів, підраховують кількість речень, слів, складів (символи, абревіатуру та слова через дефіс вважають окремим словом). Потім розраховують середню довжину речення — відношення кількості слів до кількості речень, середню довжину слова — відношення суми складів до суми слів і підставляють отримані середні величини у формулу рівня читабельності:

            (6.1)

де РЧ — рівень читабельності;

 — середня довжина речення;

 — середня довжина слова;

206,835 — базова постійна величина;

1,015; 84,6 — постійні коефіцієнти.

Після цього оцінюють відносну складність читання за шкалою Р. Френча (табл. 6.2). Зрозумілою мовою вважається письмова мова з рівнем читабельності не нижчим ніж 60, розмовна мова —близько 80.

За формулою Р. Ганнінга розраховується індекс туманності:

            (6.2)

де Кс — кількість довгих слів на 100 слів. Довгими називають слова з трьома і більше складами.

Знаючи індекс туманності, за таблицею Р. Ганнінга визначається рівень освіти для сприйняття тексту (табл. 6.3).

Таблиця 6.2

ІНТЕРПРЕТАЦІЯ РІВНЯ
ЧИТАБЕЛЬНОСТІ ЗА Р. ФРЕНЧЕМ

Таблиця 6.3

ІНТЕРПРЕТАЦІЯ РІВНЯ
ЧИТАБЕЛЬНОСТІ ЗА Р. ГАННІНГОМ

Методи визначення читабельності і сприйняття тексту дають змогу вивести лише загальні індикатори рівня розуміння повідом­лень цільовими групами громадськості. Але на розуміння повідом­лення суттєво впливають наявність спеціальних термінів, жаргон, діалект тощо. Крім того, наведені вище формули розраховані під англійську мову. Відомо, що кожна мова має свою оптимальну кількість рядків, речень, слів, знаків для сприйняття. Тому важко сказати, чи придатні ці формули для української мови.

Загалом контроль за виконанням ПР-програми має здійснюватися за такими критеріями:

бюджет: виконання ПР-діяльності у межах запланованих фінансових і часових можливостей;

відомість: зростання відомості підприємства серед певних аудиторій;

відносини: зміни у ставленні аудиторії до підприємства;

інформування суспільства: рівень охоплення і тон заходів ПР підприємства у ЗМІ;

становище: місце підприємства на ринку по відношенню до конкурентів;

зворотний зв’язок: кількість замовлень, отриманих у результаті проведення ПР-кампанії;

ціна ПР-акції: сума коштів, яку вкладає підприємство у проведення ПР-акції;

збут: зміна обсягів збуту або ціни, викликана виключно ПР-діяльністю.

Процес оцінювання програми ПР можна подати за схемою, наведеною на рис. 6.2.

Рівні та етапи оцінювання ПР-програми унаочнює рис. 6.3.

Критерії і методи оцінювання реалізації і впливу ПР-програми зведено у табл. 6.4.

Таблиця 6.4

КРИТЕРІЇ І МЕТОДИ ОЦІНЮВАННЯ
РЕАЛІЗАЦІЇ І ВПЛИВУ ПР-ПРОГРАМИ

Загалом ефективність — це співвідношення результатів і витрат на їх досягнення. Питання в тому, які це результати. Привер­тання уваги світової спільноти до проблем оцінювання ефектив­ності паблік рилейшнз не випадкове. Безумовно, результати можна оцінювати як зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств. Однак у такому разі поза увагою залишається питання щодо формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями, що здійснюється на підставі раціонального застосування механізму паблік рилейшнз на ринку зацікавленими особами. Оцінити такі параметри економічними показниками неможливо. У зв’язку з цим виникає необхідність уведення такої категорії, як оцінка комунікативної ефективності. Вона передбачає оцінювання інформаційно-психологічного впливу на аудиторію ПР-кампаній, що здійснюються на ринку як від імені певного підприємства, так і від імені інших організацій та установ, що споріднені або пересікаються з ним у своїй господарській діяльності. Комунікативну ефективність слід визначати кількістю прийнятих позитивних рішень аудиторії щодо певної торгової марки чи виробника на предмет здійснення купівель та співробітництва (як різницю між позитивним і негативним впливом ПР-повідомлень на аудиторію). Така кількість прийнятих позитивних рішень називається комунікативним ефектом. Оцінити його можна за формулою

,           (6.3)

де  — кількість прийнятих позитивних рішень аудиторії щодо певної торгової марки чи виробника на предмет здійснення купівель і співробітництва; q, т — кількість носіїв, що задіяні у ПР-кампанії і надають матеріал про певного виробника чи торгову марку (позитивний та негативний відповідно); Н — обсяг
аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія (для друкованих ЗМІ — наклад); k1, …, k7 — коефіцієнти, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія; R — номер рейтингової позиції певного носія серед йому подібних. Оцінювання рейтингів здійснюється регулярно незалежними експертами за різними носіями (переважно для ЗМІ).

Значення коефіцієнтів

k1 — коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність.

,           (6.4)

де Vпр — обсяг матеріалу, спрямованого тільки на визначену ауди­торію;

Vзаг — загальний обсяг матеріалу.

Носій уважається спеціалізованим, якщо k1 = 1. Зі зменшенням значення k1 ступінь відповідності знижується.

k2 — коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній групі чи товарному ринку.

,           (6.5)

де Vтов.р. — обсяг матеріалу, спрямованого на певний товарний ринок.

Носій уважається спеціалізованим, якщо k2 = 1. Зі зменшенням значення k2 ступінь відповідності знижується.

k3 — частка ПР-повідомлень про окремого виробника чи торгову марку в загальному обсязі повідомлень.

,           (6.6)

де Vтов.марки — обсяг матеріалів, присвячених певному виробникові чи його торговій марці.

k4 — коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу. Значення цього коефіцієнта визначено експериментально (табл. 6.5).

k5 — частка основного матеріалу в загальному обсязі мате-
ріалу:

,           (6.7)

де Vосн.мат. — обсяг основного матеріалу на певному носії.

k6 — коефіцієнт вірогідності переведення уваги аудиторії з основного матеріалу на матеріал з ПР. Вибирається з табл. 6.6.

k7 — коефіцієнт результативності впливу на аудиторії ПР-повідомлень. Цей коефіцієнт обчислюється з урахуванням кількості однотипних ПР-повідомлень і результативності збільшення комунікативної ефективності у разі повторного їх надання на одному носії (табл. 6.7).

,           (6.8)

де l — інтенсивність виконання певних дій аудиторії під впливом ПР-заходів (табл. 6.7);

r — частота повторення ПР-повідомлень на одному носії;

a — ефективність повторного впливу кожного з інструментів ПР на вибраному носії (табл. 6.7);

w — коефіцієнт сприйняття ілюстративного зображення (кольорове — w = 1, чорно-біле — w = 0,5);

р — кількість інструментів ПР щодо певного виробника чи торгової марки, задіяних на одному носії;

h — рівень запам’ятовуваності ПР-матеріалу з однієї подачі на одному носії залежно від відповідності профілю носія заняттям аудиторії підприємства (табл. 6.6, колонка 3).

У разі проведення ПР-акцій через безпосередній контакт між людьми носієм вважається людина, яка передає інформацію.
У зв’язку з цим визначаються лише ті коефіцієнти, які підходять для цього моменту. Решту коефіцієнтів варто враховувати як одиницю. Наприклад, ураховуємо, що повідомлення, надіслане адресату під час проведення акцій прямого маркетингу, може:

відповідати чи не відповідати його основним заняттям і товарному ринку;

бути розпливчастим чи акцентувати увагу тільки на окремих елементах паблік рилейшнз;

повторюватися кілька разів чи бути разовим.

Тому всі сім коефіцієнтів будуть обов’язковими, а їх значення — різними.

Таблиця 6.5

ЗНАЧЕННЯ КОЕФІЦІЄНТА СКЛАДНОСТІ
СПРИЙНЯТТЯ ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ

Числові межі складності сприйняття основного матеріалу визначено з урахуванням аналізу залежності між кількістю речень, слів у реченні та літер у текстах передач, газетних і журнальних статей, шкільних підручників, виступів експертів, торгових агентів та ін., що орієнтовані на різні аудиторії (мова українська).

Таблиця 6.6

ЗАЛЕЖНІСТЬ МІЖ СТУПЕНЕМ ВІДПОВІДНОСТІ НОСІЯ
ПР-ПОВІДОМЛЕННЯ АУДИТОРІЇ ПІДПРИЄМСТВА
ТА РІВНЕМ ЙОГО СПРИЙНЯТТЯ

Таблиця 6.7

РЕАКЦІЯ СПОЖИВАЧІВ НА ПР-ПОВІДОМЛЕННЯ

Для замовника паблік рилейшнз важливо встановити, наскільки здобуття прихильності, гарантованості купівлі виправдовує себе у фінансовому аспекті. Для цього витрати на ПР у розрахунку на одну гарантовану покупку порівнюються із середнім прибутком, отриманим підприємством від здійснення однієї купівлі.

У зв’язку з цим набуває змісту така нерівність:

 < ,       (6.9)

де Sмк — визначені витрати на ПР;

Пр — прогнозний прибуток підприємства до оподаткування;

р — кількість отриманих результатів щодо комунікативної ефективності ПР;

— кількість потенційних споживачів продукції з урахуванням частки підприємства на ринку.

Розподіл витрат тим вигідніший, чим менша перша частина нерівності.

Ілюстрація роботи моделі визначення комунікативного
ефекту маркетингової комунікативної кампанії

Розрахунки проводились для компанії VOCO — німецького виробника стоматологічних медпрепаратів. Керівництво компанії VOCO вирішило розрахувати комунікативний ефект від задіяння двох взаємопов’язаних складових маркетингових комунікацій: реклами і паблік рилейшнз, які мають входити до єдиної комунікативної програми. Програма розрахована для стоматологів і стоматологічних клінік України. Інформаційні матеріали планується подавати у часописах «Современная стоматология» (наклад 5000 примірників, позиція рейтингу — 1, загальна кількість сторінок — 128, орієнтований на східний, південний, північний та центральний регіони України) та «Новини стоматології» (наклад 3000 примірників, позиція рейтингу — 3, загальна кількість сторінок — 59, орієнтований на західний та північний регіони).

Умова 1. Реклама подається один раз на рік у журналі «Совре­менная стоматология» кольорового зображення формату А-4.

Умова 2. Реклама подається чотири рази на рік у журналі «Современная стоматология» кольорового зображення формату А-4.

Умова 3. Подання одного рекламного повідомлення у журналі «Современная стоматология» кольорового зображення формату А-4 та однієї статті обсягом 4 сторінки (паблік рилейшнз).

Умова 4. Подання чотирьох рекламних повідомлень у журналі «Современная стоматология» кольорового зображення формату А-4 та чотирьох статей обсягом 4 сторінки (паблік рилейшнз).

Умова 5. Подання чотирьох рекламних повідомлень у журналі «Новини стоматології» кольорового зображення формату А-4 та чотирьох статей обсягом 4 сторінки (паблік рилейшнз).

Компанія VOCO достатньо потужна, тому ціни на рекламу в журналах її влаштовують. Для неї важливо за найменших зусиль отримати найбільший комунікативний ефект. Тому за вихідні та привабливі варіанти вибрано умови 4 та 5. Проведені розрахунки показали, що подання маркетингових комунікативних повідомлень у журналі «Современная стоматология» ефективніше (табл. 6.8).

Таблиця 6.8

РОЗРАХУНКОВІ ПАРАМЕТРИ ДЛЯ ОЦІНЮВАННЯ
КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ КОМПАНІЇ VOCO

Комунікативна ефективність подання матеріалів у журналі «Современная стоматология» за умовою 4 становить 1,4 % (су-
купні прайсові розцінки на вартість площі для подання матеріалу — 2800 дол. США). Те саме в журналі «Новини стоматології» — 1,05 % за умовою 5 (сукупні прайсові розцінки на вартість площі для подання матеріалу — 1600 дол. США). Зважаючи на те, що ринок стоматологічного устаткування достатньо вузький, не відноситься до споживчого, результати комунікативної ефективності є задовільними. Проте подання матеріалів у журналі «Современная стоматология» вигідніше.

Завдання для самоконтролю

Які основні принципи планування ПР-кампаній?

Які існують методичні підходи до аналізу ринкової ситуа­ції і суспільної думки, формулювання цілей і розроблення стратегій проведення ПР-кампаній підприємства?

Як розробити програми бізнес-ПР?

У чому полягає сутність тактичного планування біз­нес-ПР.

Що являє собою організація проведення ПР-кампаній у бізнесі?

Що являє собою організація ПР-підрозділу в системі управ­ління підприємством?

Як здійснюється взаємодія ПР-підрозділу з іншими структурними підрозділами підприємства та зовнішнім середовищем?

Охарактеризуйте проведення ПР-кампаній через залучення спеціалізованих агентств.

Назвіть види ПР-агентств та основні напрями їх роботи.

Визначте особливості планування ПР-кампаній спеціалізованими агентствами.

Як здійснюється мотивація проведення ПР-акцій?

Як здійснюється координація проведення ПР-акцій?

Назвіть загальні підходи до оцінювання ефективності ПР-кампаній.

Охарактеризуйте сутність оцінних досліджень і рівні оцінки кампанії.

Назвіть та охарактеризуйте методики і методи оцінювання ефективності паблік рилейшнз у бізнесі.

Що являє собою економічна і комунікативна ефективність ПР-заходів?

Охарактеризуйте систему контролю за виконанням ПР-програми у бізнесі.

Організація проведення ПР-кампаній у бізнесі. Планування ПР-кампаній: стратегічний та оперативний підходи. Контроль та оцінка ефективності ПР-кампаній.

Проведення ПР-кампаній у бізнесі здійснюється з метою:

Виведення підприємства на ринок і залучення перших клієнтів.

Пропонування споживачам нового товару чи послуги.

Розширення кола споживачів, яким відома діяльність підприємства.

Інформування громадськості про зміну адреси і телефонів підприємства.

Інформування громадськості про святкування підприємством певної події.

Інформування споживачів про розширення сфери використання товару підприємства.

Набуття підприємством відомості через участь у підтримуванні певної події.

Інформування громадськості про участь підприємства у подіях, які відбуваються у певному регіоні.

Інформування клієнтів про правильне використання продук­ції підприємства.

Стимулювання збільшення запитів і замовлень на товар підприємства.

Розширення масштабів діяльності підприємства.

Находження потенційних клієнтів.

Полегшення роботи регіональних представників з продажу товарів.

Зменшення кількості «дзвінків ввічливості», необхідних для підтримування відносин з «потрібними» клієнтами.

Поліпшення іміджу підприємства.

Поліпшення репутації підприємства та його товарів.

Уникнення кризового стану на підприємстві.

Збільшення обсягів продажу товару в певному регіоні та ін.

Процес організації проведення ПР-кампаній у бізнесі зазвичай має такі чотири стадії:

попередній аналіз: визначення вихідної ситуації;

розроблення корпоративної комунікаційної стратегії організації;

реалізація програми корпоративних зв’язків із громадськістю;

моніторинг і оцінювання проведеної роботи.

Великою проблемою для підприємств стає вибір: організувати і провести ПР-кампанію самостійно чи залучити до цього спеціалізовані агентства.

Працівники ПР-підрозділів підприємства мають доступ до конфіденційної інформації, яка ніколи не буде надана агентству; знають про існуючу проблему «зсередини»; обізнані зі специфікою роботи свого підприємства; мають тісний контакт із клієнтами і партнерами; краще знаються на особливостях створення і підтримування «корисних» контактів, а також на очікуваннях цільових аудиторій.

Разом із цим працівники ПР-підрозділів мають менше можливостей для роботи із засобами масової інформації, часто через «зациклювання» на проблемах і завданнях підприємства не можуть охопити суспільні та ринкові події загалом, лояльні до підприємств, що обмежує їхню критику. До того ж звільнити їх не так просто, як відмовитися від послуг агентства.

ПР-агентство може запропонувати різноманітніші прийоми та досвід, що інтенсифікує процес і зменшує терміни вирішення окремих завдань; часто має розширені бази даних. Усередині агентства спостерігається конкуренція. За клієнта борються ключові менеджери, а обслуговування потім надається еккаунт-ме­неджерам, клієнт не знає, хто його обслуговуватиме, до моменту підписання угоди. Послуги ПР-агенства значно дорожчі за витрати на утримання ПР-відділу.

Варто зазначити, що ПР-агентство потрібно тоді, коли:

у ПР-фахівців підприємства бракує професійних знань;

підприємство не в змозі власними силами вирішити поставлені ПР-завдання;

є необхідність у сторонньому погляді на проблему;

потрібно виграти час і випередити конкурентів.

Послуги, які агентство може запропонувати менеджеру з ПР:

моніторинг преси;

налагоджування взаємовідносин із ЗМІ і проведення заходів для преси;

організація і проведення заходів і акцій для клієнтів і партнерів;

створення внутрішньокорпоративних і клієнтських видань;

дизайн і поліграфічні послуги;

дизайн і розроблення інтернет-сайту;

виготовлення сувенірної продукції;

облаштування виставкових стендів;

оренда устаткування;

директ-мейл і доставка подарунків;

фуршетне обслуговування.

Зазвичай власними силами агентство виконує 3—4 пункти цього переліку, а решту — силами субпідрядних організацій. Це має свої нюанси: по-перше, певний ризик — агентство може погано виконувати функції посередника; по-друге, виникають агентські комісійні, які збільшують вартість послуг агентства. Не всі по­слуги, пропоновані агентством, можуть бути потрібні.

ПР-агентство вибирають залежно від завдань ПР-кампанії за такими критеріями:

спеціалізація;

рекомендації;

швидкість виконання обіцянок;

вартість послуг;

відповідальність за результати роботи.

Одним із найважливіших аспектів управління паблік рилейшнз у бізнесі є планування ПР-кампаній. Алгоритм планування наведено на рис. 6.1.

Стратегію проведення ПР-кампанії розробляють, використовуючи плановий та еволюційний методи. За планового методу стратегія має форму методичного плану і директивних вказівок на рівні корпорації і бізнес-рівні. Розроблена за еволюційним методом стратегія розвивається у часі, являючи собою модель рішень, які реагують на сприятливі можливості та небезпеки. Плани, в яких сформульовані цілі та стратегія з компонентами ПР, стають динамічним документом, який відображає системний підхід.

Результатом вдалого перспективного планування ПР-кам­панії є:

узагальнена програма ПР-дій, виконання якої сприяє досягненню визначених цілей;

сприяння та участь усієї управлінської ланки, а також усіх підрозділів підприємства;

програма ПР-дій наступального, а не оборонного характеру;

докладне обговорювання вибору тем, тактики і дій;

контроль за виконанням програми ПР-дій;

Принципи розроблення ПР-кампанії:

збільшити;

зменшити;

зберегти.

Завдання оформлюються у вигляді таблиці (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

ОФОРМЛЕННЯ ЗАВДАНЬ ПРОВЕДЕННЯ ПР-КАМПАНІЙ

Попереднє тестування розробленої програми проведення ПР-кампанії здійснюється на підставі інтерв’ю з провідними фахівцями, засідань фокус-груп, контрольних лабораторних вимірювань і польових досліджень на експериментальних групах громадськості. Тестування зазвичай виконується за креативними елементами програми. Наприклад, сприйняття аудиторією одного чи кількох інформаційних повідомлень, зовніш­нього вигляду чи поведінки керівника тощо.

Тестування тексту на читабельність і сприйняття можна здійснювати за формулами Френча і Ганнінга, що дають отримати кіль­кісні показники.

Формула Р. Френча [21, c. 271—273] визначає читабельність англійського тексту і дає змогу оцінити приблизний рівень освіти, необхідний для зрозуміння того, про що йдеться у повідомленні. Передусім вибирають два випадкові тексти приблизно на 100 слів, підраховують кількість речень, слів, складів (символи, абревіатуру та слова через дефіс вважають окремим словом). Потім розраховують середню довжину речення — відношення кількості слів до кількості речень, середню довжину слова — відношення суми складів до суми слів і підставляють отримані середні величини у формулу рівня читабельності:

            (6.1)

де РЧ — рівень читабельності;

 — середня довжина речення;

 — середня довжина слова;

206,835 — базова постійна величина;

1,015; 84,6 — постійні коефіцієнти.

Після цього оцінюють відносну складність читання за шкалою Р. Френча (табл. 6.2). Зрозумілою мовою вважається письмова мова з рівнем читабельності не нижчим ніж 60, розмовна мова —близько 80.

За формулою Р. Ганнінга розраховується індекс туманності:

            (6.2)

де Кс — кількість довгих слів на 100 слів. Довгими називають слова з трьома і більше складами.

Знаючи індекс туманності, за таблицею Р. Ганнінга визначається рівень освіти для сприйняття тексту (табл. 6.3).

Таблиця 6.2

ІНТЕРПРЕТАЦІЯ РІВНЯ
ЧИТАБЕЛЬНОСТІ ЗА Р. ФРЕНЧЕМ

Таблиця 6.3

ІНТЕРПРЕТАЦІЯ РІВНЯ
ЧИТАБЕЛЬНОСТІ ЗА Р. ГАННІНГОМ

Методи визначення читабельності і сприйняття тексту дають змогу вивести лише загальні індикатори рівня розуміння повідом­лень цільовими групами громадськості. Але на розуміння повідом­лення суттєво впливають наявність спеціальних термінів, жаргон, діалект тощо. Крім того, наведені вище формули розраховані під англійську мову. Відомо, що кожна мова має свою оптимальну кількість рядків, речень, слів, знаків для сприйняття. Тому важко сказати, чи придатні ці формули для української мови.

Загалом контроль за виконанням ПР-програми має здійснюватися за такими критеріями:

бюджет: виконання ПР-діяльності у межах запланованих фінансових і часових можливостей;

відомість: зростання відомості підприємства серед певних аудиторій;

відносини: зміни у ставленні аудиторії до підприємства;

інформування суспільства: рівень охоплення і тон заходів ПР підприємства у ЗМІ;

становище: місце підприємства на ринку по відношенню до конкурентів;

зворотний зв’язок: кількість замовлень, отриманих у результаті проведення ПР-кампанії;

ціна ПР-акції: сума коштів, яку вкладає підприємство у проведення ПР-акції;

збут: зміна обсягів збуту або ціни, викликана виключно ПР-діяльністю.

Процес оцінювання програми ПР можна подати за схемою, наведеною на рис. 6.2.

Рівні та етапи оцінювання ПР-програми унаочнює рис. 6.3.

Критерії і методи оцінювання реалізації і впливу ПР-програми зведено у табл. 6.4.

Таблиця 6.4

КРИТЕРІЇ І МЕТОДИ ОЦІНЮВАННЯ
РЕАЛІЗАЦІЇ І ВПЛИВУ ПР-ПРОГРАМИ

Загалом ефективність — це співвідношення результатів і витрат на їх досягнення. Питання в тому, які це результати. Привер­тання уваги світової спільноти до проблем оцінювання ефектив­ності паблік рилейшнз не випадкове. Безумовно, результати можна оцінювати як зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств. Однак у такому разі поза увагою залишається питання щодо формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями, що здійснюється на підставі раціонального застосування механізму паблік рилейшнз на ринку зацікавленими особами. Оцінити такі параметри економічними показниками неможливо. У зв’язку з цим виникає необхідність уведення такої категорії, як оцінка комунікативної ефективності. Вона передбачає оцінювання інформаційно-психологічного впливу на аудиторію ПР-кампаній, що здійснюються на ринку як від імені певного підприємства, так і від імені інших організацій та установ, що споріднені або пересікаються з ним у своїй господарській діяльності. Комунікативну ефективність слід визначати кількістю прийнятих позитивних рішень аудиторії щодо певної торгової марки чи виробника на предмет здійснення купівель та співробітництва (як різницю між позитивним і негативним впливом ПР-повідомлень на аудиторію). Така кількість прийнятих позитивних рішень називається комунікативним ефектом. Оцінити його можна за формулою

,           (6.3)

де  — кількість прийнятих позитивних рішень аудиторії щодо певної торгової марки чи виробника на предмет здійснення купівель і співробітництва; q, т — кількість носіїв, що задіяні у ПР-кампанії і надають матеріал про певного виробника чи торгову марку (позитивний та негативний відповідно); Н — обсяг
аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія (для друкованих ЗМІ — наклад); k1, …, k7 — коефіцієнти, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія; R — номер рейтингової позиції певного носія серед йому подібних. Оцінювання рейтингів здійснюється регулярно незалежними експертами за різними носіями (переважно для ЗМІ).

Значення коефіцієнтів

k1 — коефіцієнт відповідності профілю носія основним заняттям аудиторії, на яку підприємство орієнтує свою діяльність.

,           (6.4)

де Vпр — обсяг матеріалу, спрямованого тільки на визначену ауди­торію;

Vзаг — загальний обсяг матеріалу.

Носій уважається спеціалізованим, якщо k1 = 1. Зі зменшенням значення k1 ступінь відповідності знижується.

k2 — коефіцієнт відповідності профілю носія певній товарній групі чи товарному ринку.

,           (6.5)

де Vтов.р. — обсяг матеріалу, спрямованого на певний товарний ринок.

Носій уважається спеціалізованим, якщо k2 = 1. Зі зменшенням значення k2 ступінь відповідності знижується.

k3 — частка ПР-повідомлень про окремого виробника чи торгову марку в загальному обсязі повідомлень.

,           (6.6)

де Vтов.марки — обсяг матеріалів, присвячених певному виробникові чи його торговій марці.

k4 — коефіцієнт складності сприйняття основного матеріалу. Значення цього коефіцієнта визначено експериментально (табл. 6.5).

k5 — частка основного матеріалу в загальному обсязі мате-
ріалу:

,           (6.7)

де Vосн.мат. — обсяг основного матеріалу на певному носії.

k6 — коефіцієнт вірогідності переведення уваги аудиторії з основного матеріалу на матеріал з ПР. Вибирається з табл. 6.6.

k7 — коефіцієнт результативності впливу на аудиторії ПР-повідомлень. Цей коефіцієнт обчислюється з урахуванням кількості однотипних ПР-повідомлень і результативності збільшення комунікативної ефективності у разі повторного їх надання на одному носії (табл. 6.7).

,           (6.8)

де l — інтенсивність виконання певних дій аудиторії під впливом ПР-заходів (табл. 6.7);

r — частота повторення ПР-повідомлень на одному носії;

a — ефективність повторного впливу кожного з інструментів ПР на вибраному носії (табл. 6.7);

w — коефіцієнт сприйняття ілюстративного зображення (кольорове — w = 1, чорно-біле — w = 0,5);

р — кількість інструментів ПР щодо певного виробника чи торгової марки, задіяних на одному носії;

h — рівень запам’ятовуваності ПР-матеріалу з однієї подачі на одному носії залежно від відповідності профілю носія заняттям аудиторії підприємства (табл. 6.6, колонка 3).

У разі проведення ПР-акцій через безпосередній контакт між людьми носієм вважається людина, яка передає інформацію.
У зв’язку з цим визначаються лише ті коефіцієнти, які підходять для цього моменту. Решту коефіцієнтів варто враховувати як одиницю. Наприклад, ураховуємо, що повідомлення, надіслане адресату під час проведення акцій прямого маркетингу, може:

відповідати чи не відповідати його основним заняттям і товарному ринку;

бути розпливчастим чи акцентувати увагу тільки на окремих елементах паблік рилейшнз;

повторюватися кілька разів чи бути разовим.

Тому всі сім коефіцієнтів будуть обов’язковими, а їх значення — різними.

Таблиця 6.5

ЗНАЧЕННЯ КОЕФІЦІЄНТА СКЛАДНОСТІ
СПРИЙНЯТТЯ ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ

Числові межі складності сприйняття основного матеріалу визначено з урахуванням аналізу залежності між кількістю речень, слів у реченні та літер у текстах передач, газетних і журнальних статей, шкільних підручників, виступів експертів, торгових агентів та ін., що орієнтовані на різні аудиторії (мова українська).

Таблиця 6.6

ЗАЛЕЖНІСТЬ МІЖ СТУПЕНЕМ ВІДПОВІДНОСТІ НОСІЯ
ПР-ПОВІДОМЛЕННЯ АУДИТОРІЇ ПІДПРИЄМСТВА
ТА РІВНЕМ ЙОГО СПРИЙНЯТТЯ

Таблиця 6.7

РЕАКЦІЯ СПОЖИВАЧІВ НА ПР-ПОВІДОМЛЕННЯ

Для замовника паблік рилейшнз важливо встановити, наскільки здобуття прихильності, гарантованості купівлі виправдовує себе у фінансовому аспекті. Для цього витрати на ПР у розрахунку на одну гарантовану покупку порівнюються із середнім прибутком, отриманим підприємством від здійснення однієї купівлі.

У зв’язку з цим набуває змісту така нерівність:

 < ,       (6.9)

де Sмк — визначені витрати на ПР;

Пр — прогнозний прибуток підприємства до оподаткування;

р — кількість отриманих результатів щодо комунікативної ефективності ПР;

— кількість потенційних споживачів продукції з урахуванням частки підприємства на ринку.

Розподіл витрат тим вигідніший, чим менша перша частина нерівності.

Ілюстрація роботи моделі визначення комунікативного
ефекту маркетингової комунікативної кампанії

Розрахунки проводились для компанії VOCO — німецького виробника стоматологічних медпрепаратів. Керівництво компанії VOCO вирішило розрахувати комунікативний ефект від задіяння двох взаємопов’язаних складових маркетингових комунікацій: реклами і паблік рилейшнз, які мають входити до єдиної комунікативної програми. Програма розрахована для стоматологів і стоматологічних клінік України. Інформаційні матеріали планується подавати у часописах «Современная стоматология» (наклад 5000 примірників, позиція рейтингу — 1, загальна кількість сторінок — 128, орієнтований на східний, південний, північний та центральний регіони України) та «Новини стоматології» (наклад 3000 примірників, позиція рейтингу — 3, загальна кількість сторінок — 59, орієнтований на західний та північний регіони).

Умова 1. Реклама подається один раз на рік у журналі «Совре­менная стоматология» кольорового зображення формату А-4.

Умова 2. Реклама подається чотири рази на рік у журналі «Современная стоматология» кольорового зображення формату А-4.

Умова 3. Подання одного рекламного повідомлення у журналі «Современная стоматология» кольорового зображення формату А-4 та однієї статті обсягом 4 сторінки (паблік рилейшнз).

Умова 4. Подання чотирьох рекламних повідомлень у журналі «Современная стоматология» кольорового зображення формату А-4 та чотирьох статей обсягом 4 сторінки (паблік рилейшнз).

Умова 5. Подання чотирьох рекламних повідомлень у журналі «Новини стоматології» кольорового зображення формату А-4 та чотирьох статей обсягом 4 сторінки (паблік рилейшнз).

Компанія VOCO достатньо потужна, тому ціни на рекламу в журналах її влаштовують. Для неї важливо за найменших зусиль отримати найбільший комунікативний ефект. Тому за вихідні та привабливі варіанти вибрано умови 4 та 5. Проведені розрахунки показали, що подання маркетингових комунікативних повідомлень у журналі «Современная стоматология» ефективніше (табл. 6.8).

Таблиця 6.8

РОЗРАХУНКОВІ ПАРАМЕТРИ ДЛЯ ОЦІНЮВАННЯ
КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ КОМПАНІЇ VOCO

Комунікативна ефективність подання матеріалів у журналі «Современная стоматология» за умовою 4 становить 1,4 % (су-
купні прайсові розцінки на вартість площі для подання матеріалу — 2800 дол. США). Те саме в журналі «Новини стоматології» — 1,05 % за умовою 5 (сукупні прайсові розцінки на вартість площі для подання матеріалу — 1600 дол. США). Зважаючи на те, що ринок стоматологічного устаткування достатньо вузький, не відноситься до споживчого, результати комунікативної ефективності є задовільними. Проте подання матеріалів у журналі «Современная стоматология» вигідніше.

Завдання для самоконтролю

Які основні принципи планування ПР-кампаній?

Які існують методичні підходи до аналізу ринкової ситуа­ції і суспільної думки, формулювання цілей і розроблення стратегій проведення ПР-кампаній підприємства?

Як розробити програми бізнес-ПР?

У чому полягає сутність тактичного планування біз­нес-ПР.

Що являє собою організація проведення ПР-кампаній у бізнесі?

Що являє собою організація ПР-підрозділу в системі управ­ління підприємством?

Як здійснюється взаємодія ПР-підрозділу з іншими структурними підрозділами підприємства та зовнішнім середовищем?

Охарактеризуйте проведення ПР-кампаній через залучення спеціалізованих агентств.

Назвіть види ПР-агентств та основні напрями їх роботи.

Визначте особливості планування ПР-кампаній спеціалізованими агентствами.

Як здійснюється мотивація проведення ПР-акцій?

Як здійснюється координація проведення ПР-акцій?

Назвіть загальні підходи до оцінювання ефективності ПР-кампаній.

Охарактеризуйте сутність оцінних досліджень і рівні оцінки кампанії.

Назвіть та охарактеризуйте методики і методи оцінювання ефективності паблік рилейшнз у бізнесі.

Що являє собою економічна і комунікативна ефективність ПР-заходів?

Охарактеризуйте систему контролю за виконанням ПР-програми у бізнесі.