6.1. Исследование производственно-технических факторов эффективности организаций

На данном этапе читателю потребуется провести исследование в своей организации и выявить шесть эмпирических показателей специфики организаций. Затем на основе полученных результатов определить условия эффективности функционирования с учетом маркетинговой стратегии, основных требований по требителей и условий, связанных с производственными функциями персонала и специфическими характеристиками групп товаров или услуг, производимых или предлагаемых организациями. Для этого автором была разработана методология, соответствующая поставленным целям и задачам.

Следуя инструкциям данной главы, читатель получит всю необходимую для анализа информацию. Материалы проведенного автором исследования рассматриваемых ранее организаций и сделанные выводы станут для читателя хорошим примером в процессе интерпретации своих результатов. Полученные выводы следует так же, как и в предыдущих случаях, зафиксировать в письменной форме, ориентируясь на образец в данном разделе. Они могут быть представлены в виде списка по двум категориям факторов: факторы, характеризующие отношение и требования потребителя к организации/товару/ услуге, и факторы, определяющие эффективность организации.

В процессе проведения системного анализа организаций основным методом получения количественных данных выступал анкетный опрос по системе, разработанной автором.

Методика включала в себя анкетный опрос (стандартизированная анкета), формализованный вопросник (для сбора информации, содержащейся в документах службы персонала, экономическом и маркетинговом отделах), алгоритм анализа данных, систему показателей и предварительных интерпретаций.

Руководству исследуемых организаций предлагалось ответить на шесть вопросов, представленных в анкете. Анкета включала во просы по пятнадцати ключевым характеристикам, охватывающим комплекс социально-экономических и производственно-технологических критериев для анализа организации. В анкету вошли следующие вопросы, критерии оценки и основные цели опроса.

Вопрос 1. Определить показатель периодичности возможных обращений потребителя в организацию и уровень плавности маркетингового процесса.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя срока возможного потребления или частоты использования товара или услуги и показателя амплитуды падений спроса в соотношении с сезонностью товара или услуги.

Задачи: определение уровня частоты обращений к организации для приобретения товара или услуги за определенный отрезок времени, то есть уровня возможного потребления и уровня плавности маркетингового процесса.

Цели: определение уровня значимости приобретения данного товара или услуги для потребителя.

Вопрос 2. Определение уровня сложности восприятия товара или услуги потребителем.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя сложности техническо-функциональных характеристик товара или услуги («сложность») и степени информационной подготовленности и осведомленности целевой аудитории, что может иметь выражение в показателе срока давности выхода на потребительский рынок данного товара или услуги («новизна»).

Задачи: определение необходимого уровня информационной и коммуникационной подготовки персонала для обеспечения успешного маркетингового процесса и предполагаемого уровня информационной подготовленности потребителя для восприятия товара или услуги на данный момент.

Цели: определение уровня сложности маркетингового процесса для потребителя и уровня воздействия маркетингового процесса на показатели эффективности самой организации.

Вопрос 3. Определение уровня сложности маркетингового процесса.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя количества необходимых операций для получения потребителем товара или услуги и показателя количества участников маркетингового процесса.

Задачи: определение необходимого уровня временных и энергетических затрат потребителя на выбор и приобретение товара или услуги в соотнесении с требуемым уровнем временных и энергетических затрат («сложность»), расходуемых сотрудниками организации в процессе продажи.

Цели: определение степени риска потенциальной возможности допущения персоналом (систематических) ошибок в процессе работы с потребителем и, как следствие, риска снижения эффективности деятельности организации.

Вопрос 4. Определение уровня конкуренции для организации ее группы товаров или услуг.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя уровня конкуренции в данной сфере деятельности (общая специализация); показателя уровня конкуренции в соответствующей сфере деятельности по группе товаров или услуг, аналогичной вашей (более узкая специализация); показателя уровня конкуренции в соответствии со спецификой товаров или услуг, с особенностями производства, продажи и ценообразования («ближайшие конкуренты»).

Задачи: определение потенциала организации и возможности иметь высокий уровень гарантированных объемов сбыта продукта или услуги.

Цели: определение предполагаемого уровня требовательности потребителей к процедуре продажи, веса субъективного фактора в определении критериев оценки организации и ее трудового коллектива потребителями.

Вопрос 5. Определение места данной группы товаров или услуг в ценностно значимой шкале целевой аудитории вашей организации.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя, определяющего категорию стоимости в соотнесении с показателем длительности потребления или пользования товаром или услугой и показателем, отражающим характер предназначения товара или услуги.

Задачи: определение степени восприимчивости и требовательности потребителя к процессу продажи и уровня притязательности (то есть категоричности и объема требований) к качеству товара или услуги, его функциональным характеристикам и особенностям.

Цели: уровень сложности восприятия товара или услуги потребителем и требуемый уровень профессиональной (в первую очередь коммуникационной и информационной) подготовленности персонала организации.

Вопрос 6. Определение степени финансового риска для потребителя при совершении сделки приобретения товара или услуги.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя средней суммы единовременной покупки, совершаемой потребителем по данной группе товаров или услуг в данной организации (показания по среднему чеку), в соотнесении с показателем суммы ущерба, наносимого бюджету целевой аудитории в ходе единовременного приобретения товара или услуги по данной группе товаров или услуг. (Бюджет может рассматриваться и как ежедневный денежный лимит целевой аудитории, неминуемо затрачиваемый на данную группу товаров или услуг, но в зависимости от специфики организации; и как месячный или годовой.)

Задачи: определение степени финансового риска потребителя при приобретении товара или услуги, то есть объективного уровня значимости данного товара или услуги для потребителя; уровня интереса к вопросам соотношения цены и качества.

Цели: влияние комплекса показателей маркетинг-микса на объемы сбыта товара или услуг, то есть на эффективность деятельности организации.

Ответы, то есть присвоенные баллы на каждый предлагаемый вопрос анкеты, данные респондентами, вносятся в бланк ответов, на основе которого строится графическое изображение.

Затем с помощью ключа к тесту интерпретируются результаты.

На данном этапе читателю потребуется провести исследование в своей организации и выявить шесть эмпирических показателей специфики организаций. Затем на основе полученных результатов определить условия эффективности функционирования с учетом маркетинговой стратегии, основных требований по требителей и условий, связанных с производственными функциями персонала и специфическими характеристиками групп товаров или услуг, производимых или предлагаемых организациями. Для этого автором была разработана методология, соответствующая поставленным целям и задачам.

Следуя инструкциям данной главы, читатель получит всю необходимую для анализа информацию. Материалы проведенного автором исследования рассматриваемых ранее организаций и сделанные выводы станут для читателя хорошим примером в процессе интерпретации своих результатов. Полученные выводы следует так же, как и в предыдущих случаях, зафиксировать в письменной форме, ориентируясь на образец в данном разделе. Они могут быть представлены в виде списка по двум категориям факторов: факторы, характеризующие отношение и требования потребителя к организации/товару/ услуге, и факторы, определяющие эффективность организации.

В процессе проведения системного анализа организаций основным методом получения количественных данных выступал анкетный опрос по системе, разработанной автором.

Методика включала в себя анкетный опрос (стандартизированная анкета), формализованный вопросник (для сбора информации, содержащейся в документах службы персонала, экономическом и маркетинговом отделах), алгоритм анализа данных, систему показателей и предварительных интерпретаций.

Руководству исследуемых организаций предлагалось ответить на шесть вопросов, представленных в анкете. Анкета включала во просы по пятнадцати ключевым характеристикам, охватывающим комплекс социально-экономических и производственно-технологических критериев для анализа организации. В анкету вошли следующие вопросы, критерии оценки и основные цели опроса.

Вопрос 1. Определить показатель периодичности возможных обращений потребителя в организацию и уровень плавности маркетингового процесса.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя срока возможного потребления или частоты использования товара или услуги и показателя амплитуды падений спроса в соотношении с сезонностью товара или услуги.

Задачи: определение уровня частоты обращений к организации для приобретения товара или услуги за определенный отрезок времени, то есть уровня возможного потребления и уровня плавности маркетингового процесса.

Цели: определение уровня значимости приобретения данного товара или услуги для потребителя.

Вопрос 2. Определение уровня сложности восприятия товара или услуги потребителем.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя сложности техническо-функциональных характеристик товара или услуги («сложность») и степени информационной подготовленности и осведомленности целевой аудитории, что может иметь выражение в показателе срока давности выхода на потребительский рынок данного товара или услуги («новизна»).

Задачи: определение необходимого уровня информационной и коммуникационной подготовки персонала для обеспечения успешного маркетингового процесса и предполагаемого уровня информационной подготовленности потребителя для восприятия товара или услуги на данный момент.

Цели: определение уровня сложности маркетингового процесса для потребителя и уровня воздействия маркетингового процесса на показатели эффективности самой организации.

Вопрос 3. Определение уровня сложности маркетингового процесса.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя количества необходимых операций для получения потребителем товара или услуги и показателя количества участников маркетингового процесса.

Задачи: определение необходимого уровня временных и энергетических затрат потребителя на выбор и приобретение товара или услуги в соотнесении с требуемым уровнем временных и энергетических затрат («сложность»), расходуемых сотрудниками организации в процессе продажи.

Цели: определение степени риска потенциальной возможности допущения персоналом (систематических) ошибок в процессе работы с потребителем и, как следствие, риска снижения эффективности деятельности организации.

Вопрос 4. Определение уровня конкуренции для организации ее группы товаров или услуг.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя уровня конкуренции в данной сфере деятельности (общая специализация); показателя уровня конкуренции в соответствующей сфере деятельности по группе товаров или услуг, аналогичной вашей (более узкая специализация); показателя уровня конкуренции в соответствии со спецификой товаров или услуг, с особенностями производства, продажи и ценообразования («ближайшие конкуренты»).

Задачи: определение потенциала организации и возможности иметь высокий уровень гарантированных объемов сбыта продукта или услуги.

Цели: определение предполагаемого уровня требовательности потребителей к процедуре продажи, веса субъективного фактора в определении критериев оценки организации и ее трудового коллектива потребителями.

Вопрос 5. Определение места данной группы товаров или услуг в ценностно значимой шкале целевой аудитории вашей организации.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя, определяющего категорию стоимости в соотнесении с показателем длительности потребления или пользования товаром или услугой и показателем, отражающим характер предназначения товара или услуги.

Задачи: определение степени восприимчивости и требовательности потребителя к процессу продажи и уровня притязательности (то есть категоричности и объема требований) к качеству товара или услуги, его функциональным характеристикам и особенностям.

Цели: уровень сложности восприятия товара или услуги потребителем и требуемый уровень профессиональной (в первую очередь коммуникационной и информационной) подготовленности персонала организации.

Вопрос 6. Определение степени финансового риска для потребителя при совершении сделки приобретения товара или услуги.

Критерием оценки является вычисление среднего балла от показателя средней суммы единовременной покупки, совершаемой потребителем по данной группе товаров или услуг в данной организации (показания по среднему чеку), в соотнесении с показателем суммы ущерба, наносимого бюджету целевой аудитории в ходе единовременного приобретения товара или услуги по данной группе товаров или услуг. (Бюджет может рассматриваться и как ежедневный денежный лимит целевой аудитории, неминуемо затрачиваемый на данную группу товаров или услуг, но в зависимости от специфики организации; и как месячный или годовой.)

Задачи: определение степени финансового риска потребителя при приобретении товара или услуги, то есть объективного уровня значимости данного товара или услуги для потребителя; уровня интереса к вопросам соотношения цены и качества.

Цели: влияние комплекса показателей маркетинг-микса на объемы сбыта товара или услуг, то есть на эффективность деятельности организации.

Ответы, то есть присвоенные баллы на каждый предлагаемый вопрос анкеты, данные респондентами, вносятся в бланк ответов, на основе которого строится графическое изображение.

Затем с помощью ключа к тесту интерпретируются результаты.