Анкета. Производственно-технические параметры организации

Таблица 6.1.Построение оценочной шкалы для значения «ж»

Таблица 6.2.Определение показателя длительности эксплуатации товара/услуги

Таблица 6.3.Определение показателя уровня сложности восприятия товара/услуги потребителем

Таблица 6.4.Определение показателя сложности маркетингового процесса

Таблица 6.5.Оценка уровня конкуренции для организации

Таблица 6.6.Определение места данной группы товаров или услуг в ценностно значимой шкале целевой аудитории по товарам или услугам вашей организации

Таблица 6.7.Определение показателя степени финансового риска для потребителя при совершении сделки приобретения товара или услуги

Рис. 6.1.Пример построения графика

3. Бланк ответов(рис. 6.2).

Рис. 6.2.Бланк ответов

4. Бланк графических результатов(рис. 6.3).

Рис. 6.3.Бланк графических результатов

Вспомогательная таблица для расшифровки результатов(рис. 6.4).

Рис. 6.4.Графические результаты исследования производственно-технических показателей для различных типов организаций

Характерные графические модели организаций.

1. «Нижняя зона» окончательных средних показателей соответствует характеристикам малобюджетных организаций.

2. «Средняя зона» окончательных средних показателей соответствует характеристикам среднебюджетных организаций.

3. «Верхняя зона» окончательных средних показателей соответствует характеристикам крупнобюджетных организаций.

Таким образом, в ходе проведения исследования были выявлены определенные специфические социально-экономические и производственные характеристики и механизмы функционирования трех рассматриваемых ранее типов организаций. Результаты исследования представлены в графическом виде (рис. 6.5).

На рисунках изображены модели организации с наиболее характерными примерами по сферам деятельности.

Рис. 6.5.Модели организаций на основе их характерных производственно-технических характеристик

Особенностями КДО, изображенной на рис. 6.5, становится производство или сбыт высокотехнологичного, дорогого товара или услуги.

Редкая частота обращения потребителей в организацию за товаром или услугой обусловлена возможностью его/ее многоразового использования и длительного срока сохранения его/ее функциональных свойств. Незначительные амплитудные скачки объемов продаж показывают возможное отсутствие или невыраженность сезонности потребительского спроса по данной группе товаров или услуг.

Технические и функциональные характеристики товара или услуги сложны для понимания и восприятия потребителя. При этом показатель срока давности выхода на потребительский рынок данного товара или услуги находится на среднем уровне, что может свидетельствовать о наличии определенных трудностей восприятия товара или услуги по данной группе. Таким образом, персонал организации должен обладать высоким уровнем информационной подготовки, знаниями о функциональных и качественных характеристиках предлагаемого товара или услуги и не менее развитыми коммуникационными навыками, чтобы суметь привлечь внимание к товару или услуге и своевременно убедить в его/ее отменных качествах.

По словам исследователя психологических процессов коммуникации Ю. Шерковин, «внимание, не являясь самостоятельным психическим процессом в ряду, образуемом восприятием, мышлением, памятью и воображением, сопровождает, направляет и целесообразно организует каждый из них» [39]. При этом он выделяет такие составляющие внимания, как сосредоточенность, динамичность, концентрация. Факторами внимания, в свою очередь, оказываются характеристики объекта внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость (которая может привести к накопительному эффекту), контрастность, размер и длительность [39]. Таким образом, данные характеристики могут оказывать влияние на физическое и эмоциональное состояние потребителя: усиливать или ослаблять внимание, раздражать или успокаивать, утомлять или давать заряд энергии.

Количество необходимых операций для получения потребителем товара или услуги велико, следовательно, уровень временных и энергетических затрат потребителя тоже является высоким, что может оказать негативное влияние. Однако количество участников процесса продажи (работников организации) небольшое, и это компенсирует потребителю неудобства, связанные с приобретением товара или услуги, и позволяет работнику:

• исключить случаи прерывания и переключения внимания на посторонние помехи в процессе продажи;

• снизить дискомфорт ввиду частой ротации персонала на различных стадиях процесса продажи;

• установить доброжелательные и доверительные отношения с конкретным покупателем;

• преодолеть возможные психологические барьеры и напряженные состояния, возникающие при общении;

• получить максимальное количество информации о продукте или товаре;

• снизить уровень недоверия к организации через установление персонифицированных отношений, с уклоном на долгосрочные перспективы партнерских взаимоотношений.

В свою очередь, для персонала маркетинговый процесс представляет собой возможность использовать вышеперечисленные преимущества, лучше узнать его потребности, интересы и возможности для предотвращения риска негативных коммуникационных взаимодействий. При этом для работников организации актуальной становится проблема трудоемкости (ресурсоемкости) процесса продажи из-за поэтапного и долгого маркетингового процесса, требующего также широты знаний и выполнения нередко нескольких совмещенных производственных функций разного характера.

Уровень конкуренции в данной отрасли и по данной группе товаров или услуг высокий, что влечет за собой повышенную требовательность потребителя к организации и стандартам обслуживания и преобладание субъективных критериев оценки деятельности организации и ее товара или услуги по причине наличия большого количества альтернатив выбора. Таким образом, гарантированный уровень сбыта не может быть объективно велик, поэтому участие персонала и обеспечение маркетингового процесса являются одним из основных критериев стабильности и безопасности организации. Риски, связанные с отказом потребителя от товара или услуги по причине недовольства качеством обслуживания, велики.

Категория стоимости – высокая, время пользования товаром или услугой – длительное, товар или услуга напрямую связаны с удовлетворением потребностей высшего уровня, продукт или услуга входит в наиболее ценностно значимую категорию. Данные характеристики товара или услуги свидетельствуют о повышенной восприимчивости потребителя не только к маркетинговому процессу, образу организации, корпоративной марке, ее репутации, но в большей мере и к качественным и функциональным характеристикам товара или услуги. Данный факт требует от организации определить миссию и разработать стратегию организации, ориентированную на внешнее организационное окружение: потребителя, поставщиков, партнеров, инвесторов и общество в целом.

Для бюджета целевой аудитории приобретение товара или услуги данной группы является ощутимой потерей, носящей скорее запланированный, нежели спонтанный характер. Данное обстоятельство вынуждает потребителя тщательно выбирать марку товара или услуги, производителя, организацию-посредника, стоимость и скрупулезно соотносить ее с предлагаемым качеством, функциональными свойствами, внешними характеристиками товара или услуги.

Особенностями СДО, изображенной на рис. 6.5, становится производство или продажа товара или услуги, обладающих средними или низкими показателями уровня технической сложности, находящегося в рамках средней категории стоимости.

Количество обращений к организации, ее продукту или услуге может характеризоваться как частое ввиду отсутствия возможности длительного сохранения его/ее функциональных свойств. Данные товары или услуги можно отнести скорее к продуктам массового потребления, нежели к группе имиджевых, единичных или выполненных по индивидуальному заказу. Значительные амплитудные скачки объемов сбыта указывают на выраженность сезонности по требительского спроса по данной группе товаров или услуг.

Технические и функциональные характеристики товара или услуги не представляются сложными для понимания потребителем. Показатели срока давности выхода на потребительский рынок данного товара или услуги тяготеют к более низкому уровню, что дает возможность говорить об отсутствии сложности восприятия товара или услуги по данной группе. Персоналу организации легко в сжатые сроки овладеть необходимым (средним или низким) уровнем информационной подготовки, знаниями об основных функциональных и качественных характеристиках предлагаемого товара или услуги. Развитые коммуникационные навыки помогут персоналу обеспечить эффективный маркетинговый процесс, однако это объективно не может стать определяющим фактором эффективности данного процесса.

Количество необходимых операций для получения потребителем товара или услуги может быть высоким на фоне средней численности персонала, участвующего в процессе продажи. В данном случае уровень временных и энергетических затрат потребителя также является высоким, а численность персонала (в большинстве случаев она высока), участвующего в процессе продажи, не сможет в полной мере компенсировать потребителю неудобства, связанные с приобретением товара или услуги, и приведет к:

• появлению случаев прерывания и переключения внимания на посторонние помехи в ходе продажи;

• повысит чувство дискомфорта от ротации персонала на различных стадиях процесса;

• не позволит установить доброжелательные и доверительные отношения с конкретным работником;

• увеличит риски возникновения психологических и коммуникационных барьеров в процессе общения потребителя и персонала.

В свою очередь, для работников маркетинговый процесс предполагает увеличение рисков негативных коммуникационных взаимодействий и связан с невозможностью избежать влияния негативных настроений потребителя по объективным причинам. Для персонала организации может возникнуть проблема трудоемкости процесса продажи, обусловленная высокой плотностью пропускающей способности организации за единицу времени.

Однако возможна и обратная ситуация, при которой количе ство необходимых операций для получения потребителем товара или услуги будет низким.

Следовательно, уровень временных и энергетических затрат по требителя тоже будет низким, что носит положительный характер. При этом количество работников, участвующих в процессе продажи, может быть велико, что доставит потребителю следующие неудобства:

• повысит возможную физическую и моральную усталость, что вызовет раздражительность и дискомфортное психологическое состояние потребителя;

• усилит недоброжелательное отношение к работникам и организации в целом;

• акцентирует внимание и увеличит восприимчивость к недостаткам коммуникационного и производственного процесса;

• снизит уровень удовлетворенности от приобретения товара или услуги, что может повлечь перенос оценки внешних факторов и на функциональные характеристики самого товара или услуги;

• снизит гарантии повторного обращения.

Для персонала маркетинговый процесс скорее будет носить утомительный и неприятный характер, нежели наоборот, что повлечет снижение удовлетворенности трудом, придаст производственному процессу обременительный и нежелательный характер. Может возникнуть ответная проблема трудоемкости процесса продажи ввиду необходимости затраты большого объема моральных и физических сил работников.

Уровень конкуренции в данной сфере по данной группе товаров или услуг высокий (в отдельных случаях средний, основывается на критерии территориального удаления от конкурентов или близости к местам проживания и отдыха целевой аудитории). Высокий уровень конкуренции влечет за собой повышенную требовательность потребителя к организации и стандартам обслуживания и увеличения веса субъективных критериев оценки организации. Эта тенденция обусловливается наличием большого количества альтернатив выбора у потребителя. Риски, связанные с отказом от товара/услуги или повторного обращения, велики.

Показатель категории стоимости – средний, близок к низкому, время пользования товаром или услугой – непродолжительное, может быть связано с удовлетворением первичных потребностей нижнего уровня, продукт или услуга не имеют высокого показателя по уровню значимости для потребителя, не входят в ценностно значимую категорию. Данные характеристики товара или услуги говорят об отсутствии неоправданно завышенной восприимчивости потребителя к качественным и функциональным характеристикам самого товара или услуги. Оценочные критерии товара или услуги по данной группе складываются из совокупности оценки маркетингового процесса, образа организации, корпоративной марки, ее репутации и качества продукта или услуги. Данный факт, безусловно, является преимуществом, так как недостатки в качестве предлагаемой продукции могут быть отчасти компенсированы посредством акцентуации внимания потребителя на других критериях оценки организации, товара или услуги.

Для бюджета целевой аудитории приобретение товара или услуги данной группы не является значительным ущербом, наносимым бюджету целевой аудитории, и может носить внеплановый или даже спонтанный характер. Данное обстоятельство способствует отсутствию завышенной требовательности потребителя к характеристикам товара или услуги, но также мешает появлению постоянного, высокого и гарантированного уровня сбыта.

Особенностями МДО, изображенной на рис. 6.5, являются производство или продажа товара или услуги, обладающих низким уровнем технической сложности. Данная группа товаров или услуг может быть отнесена к среднему уровню стоимости, который может начинаться от минимально возможного предела и выше.

Частота обращений потребителя к организации ее товару или услуге велика по причине отсутствия возможности длительного сохранения функциональных свойств товара или услуги. Данная группа товаров или услуг может быть скорее отнесена к продуктам массового потребления. Значительные амплитудные скачки объемов продаж указывают на наличие сезонности потребительского спроса по данной группе товаров или услуг.

Технические и функциональные характеристики товара или услуги являются простыми для понимания потребителем, а степень информационной подготовленности и осведомленности целевой аудитории высока, что отражает высокий показатель срока давности выхода на потребительский рынок данной группы товаров или услуг. Такое положение группы дает гарантии отсутствия трудностей в восприятии товара или услуги. Персонал организации легко может овладеть в сжатые сроки необходимым, низким уровнем информационной подготовки об основных функциональных и качественных характеристиках предлагаемого товара или услуги даже при условии наличия широкого ассортимента. Развитые коммуникационные навыки персонала не являются доминантами и факторами, определяющими успешность маркетингового процесса.

Количество необходимых операций для получения потребителем товара или услуги минимально на фоне средней или минимальной численности работников, участвующих в процессе продажи. Следовательно, уровень временных и энергетических затрат потребителя является низким, что носит позитивный характер.

Возможно, для работников организации проблема трудоемкости процесса продажи станет актуальной. Данная тенденция обусловлена высоким уровнем энергетических, физических и временных затрат, связанных в первую очередь с большим ассортиментом товаров или услуг и высокой или средней плотностью пропускающей способности организации за единицу времени. Данный фактор оказывает влияние на межличностный уровень общения в трудовом коллективе, обостряя конфликты, недовольство и неудовлетворенность трудом, способствует разобщению работников.

Уровень конкуренции в данной сфере по данной группе товаров или услуг средний, основан зачастую на критерии близости территориального местонахождения по отношению к целевой аудитории. Это формирует поведенческие установки потребителя и не влечет за собой высокой требовательности (средний уровень) потребителя к организации и стандартам обслуживания. Следовательно, риски, связанные с отказом от товара или услуги или повторного обращения, невелики.

Категория стоимости – средняя или низкая, время пользования товаром или услугой – короткое, связано с удовлетворением первичных потребностей низшего уровня. Товар или услуга не входят в имиджевую ценностно значимую категорию товаров или услуг, однако фактор безопасности имеет повышенное значение. Данные характеристики товара или услуги говорят об отсутствии завышенной требовательности потребителя к функциональным характери стикам товара или услуги и маркетинговому процессу. Однако оценка товара или услуги по данной группе производится на основании приемлемости маркетинг-микса, то есть складывается из совокупности оценки качества предлагаемого товара или услуги, ценовой политики и наличия необходимого разнообразия в ассортименте. Данный факт, безусловно, является некоторым преимуществом, так как недостатки в качестве обслуживания потребителя могут быть им компенсированы.

Для бюджета целевой аудитории приобретение товара или услуги данной группы является в достаточной мере потерей (особенно для женщин) ввиду частого обращения к данной группе товаров или услуг. Данное обстоятельство вынуждает потребителя выработать определенные предпочтения марки, производителя товара или услуги при условии наличия множественности альтернатив выбора.

В результате исследования «параметров специфики деятельности» в исследуемых организациях полученные выводы могут быть схематично представлены в графиках. Графические результаты исследования позволили наглядно продемонстрировать следующую закономерность: значения показателей всех крупнодоходных организаций предпочтительно находятся в «верхней зоне»; значения показателей всех среднедоходных организаций предпочтительно находятся в «средней зоне»; а значения показателей всех малодоходных организаций находятся в «нижней зоне». Данная закономерность еще раз обосновывает положение о правомерности существования предложенной типологии организаций (cм. рис. 6.4).

На основе разработанной методики исследования эмпирических показателей специфики организационной деятельности было проведено исследование рассматриваемых типов организаций.

На основе результатов этого исследования были определены условия эффективности функционирования организаций различного типа с учетом основных требований потребителя по отношению к специфическим характеристикам организаций.

Для КДО требовательность потребителя может считаться высокой. Это обусловлено следующими показателями:

• редкая частота обращений по данной группе товаров или услуг;

• высокий ценностно значимый уровень товара или услуги;

• сложность продукта и его функциональных характеристик;

• сложность восприятия, большая доля субъективной оценки;

• необходимость идентификации организации в целом;

• сложный маркетинговый процесс;

• множественность альтернатив выбора;

• большой финансовый риск;

• высокие требования к организации, ее товару или услуге.

Требования к КДО и факторы, определяющие ее эффективность, будут следующими:

• позиционирование организации, идентифицирующее ее как цельный корпоративный образ;

• высокий уровень лояльности персонала к организации, ее товару или услуге;

• высокий уровень информационной подготовленности персонала;

• очень высокий уровень коммуникативной подготовленности;

• высокий уровень профессиональной компетенции;

• отлаженный и продуманный маркетинговый процесс;

• менеджмент, ориентированный на качество.

Для СДО требовательность потребителя может считаться высокой. Это обусловлено следующими показателями:

• возможен высокий уровень частоты обращений;

• средний или низкий ценностно значимый уровень товара или услуги;

• невысокая сложность продукта и его функциональных характеристик;

• отсутствие сложности восприятия при большой доле субъективной оценки;

• необходимость идентификации организации в целом;

• средний уровень сложности маркетингового процесса;

• множественность альтернатив выбора;

• небольшой (минимальный) финансовый риск;

• повышенная требовательность к технологическому и маркетинговому компоненту процесса продажи товара или услуги на фоне отлаженного коммуникационного взаимодействия трудового коллектива.

Требования к СДО и факторы, определяющие ее эффективность:

• позиционирование организации, идентифицирующее ее как цельный корпоративный образ;

• повышенный уровень лояльности персонала к организации, ее товару или услуге;

• отлаженный и продуманный производственно-технологический и маркетинговый процесс;

• средний уровень коммуникативной подготовленности работников.

Для МДО требовательность потребителя может считаться высокой. Это обусловлено следующими показателями:

• высокий уровень частоты обращений;

• средневысокий ценностно значимый уровень;

• отсутствие сложности продукта и его функциональных характеристик;

• отсутствие сложности восприятия товара или услуги, однако – большая доля субъективной оценки;

• простой маркетинговый процесс;

• множественность альтернатив выбора;

• минимальный финансовый риск;

• возможна повышенная требовательность к ценообразованию, ассортименту товаров или услуг и их качеству.

Требования к МДО и факторы, определяющие ее эффективность, будут следующими:

• высокий уровень лояльности персонала к организации;

• продуманная внутриорганизационная система коммуни каций;

• отлаженный и продуманный маркетинг-микс;

• функциональная система условий труда;

• высокоэффективная и ресурсосберегающая система условий труда.

Таблица 6.1.Построение оценочной шкалы для значения «ж»

Таблица 6.2.Определение показателя длительности эксплуатации товара/услуги

Таблица 6.3.Определение показателя уровня сложности восприятия товара/услуги потребителем

Таблица 6.4.Определение показателя сложности маркетингового процесса

Таблица 6.5.Оценка уровня конкуренции для организации

Таблица 6.6.Определение места данной группы товаров или услуг в ценностно значимой шкале целевой аудитории по товарам или услугам вашей организации

Таблица 6.7.Определение показателя степени финансового риска для потребителя при совершении сделки приобретения товара или услуги

Рис. 6.1.Пример построения графика

3. Бланк ответов(рис. 6.2).

Рис. 6.2.Бланк ответов

4. Бланк графических результатов(рис. 6.3).

Рис. 6.3.Бланк графических результатов

Вспомогательная таблица для расшифровки результатов(рис. 6.4).

Рис. 6.4.Графические результаты исследования производственно-технических показателей для различных типов организаций

Характерные графические модели организаций.

1. «Нижняя зона» окончательных средних показателей соответствует характеристикам малобюджетных организаций.

2. «Средняя зона» окончательных средних показателей соответствует характеристикам среднебюджетных организаций.

3. «Верхняя зона» окончательных средних показателей соответствует характеристикам крупнобюджетных организаций.

Таким образом, в ходе проведения исследования были выявлены определенные специфические социально-экономические и производственные характеристики и механизмы функционирования трех рассматриваемых ранее типов организаций. Результаты исследования представлены в графическом виде (рис. 6.5).

На рисунках изображены модели организации с наиболее характерными примерами по сферам деятельности.

Рис. 6.5.Модели организаций на основе их характерных производственно-технических характеристик

Особенностями КДО, изображенной на рис. 6.5, становится производство или сбыт высокотехнологичного, дорогого товара или услуги.

Редкая частота обращения потребителей в организацию за товаром или услугой обусловлена возможностью его/ее многоразового использования и длительного срока сохранения его/ее функциональных свойств. Незначительные амплитудные скачки объемов продаж показывают возможное отсутствие или невыраженность сезонности потребительского спроса по данной группе товаров или услуг.

Технические и функциональные характеристики товара или услуги сложны для понимания и восприятия потребителя. При этом показатель срока давности выхода на потребительский рынок данного товара или услуги находится на среднем уровне, что может свидетельствовать о наличии определенных трудностей восприятия товара или услуги по данной группе. Таким образом, персонал организации должен обладать высоким уровнем информационной подготовки, знаниями о функциональных и качественных характеристиках предлагаемого товара или услуги и не менее развитыми коммуникационными навыками, чтобы суметь привлечь внимание к товару или услуге и своевременно убедить в его/ее отменных качествах.

По словам исследователя психологических процессов коммуникации Ю. Шерковин, «внимание, не являясь самостоятельным психическим процессом в ряду, образуемом восприятием, мышлением, памятью и воображением, сопровождает, направляет и целесообразно организует каждый из них» [39]. При этом он выделяет такие составляющие внимания, как сосредоточенность, динамичность, концентрация. Факторами внимания, в свою очередь, оказываются характеристики объекта внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость (которая может привести к накопительному эффекту), контрастность, размер и длительность [39]. Таким образом, данные характеристики могут оказывать влияние на физическое и эмоциональное состояние потребителя: усиливать или ослаблять внимание, раздражать или успокаивать, утомлять или давать заряд энергии.

Количество необходимых операций для получения потребителем товара или услуги велико, следовательно, уровень временных и энергетических затрат потребителя тоже является высоким, что может оказать негативное влияние. Однако количество участников процесса продажи (работников организации) небольшое, и это компенсирует потребителю неудобства, связанные с приобретением товара или услуги, и позволяет работнику:

• исключить случаи прерывания и переключения внимания на посторонние помехи в процессе продажи;

• снизить дискомфорт ввиду частой ротации персонала на различных стадиях процесса продажи;

• установить доброжелательные и доверительные отношения с конкретным покупателем;

• преодолеть возможные психологические барьеры и напряженные состояния, возникающие при общении;

• получить максимальное количество информации о продукте или товаре;

• снизить уровень недоверия к организации через установление персонифицированных отношений, с уклоном на долгосрочные перспективы партнерских взаимоотношений.

В свою очередь, для персонала маркетинговый процесс представляет собой возможность использовать вышеперечисленные преимущества, лучше узнать его потребности, интересы и возможности для предотвращения риска негативных коммуникационных взаимодействий. При этом для работников организации актуальной становится проблема трудоемкости (ресурсоемкости) процесса продажи из-за поэтапного и долгого маркетингового процесса, требующего также широты знаний и выполнения нередко нескольких совмещенных производственных функций разного характера.

Уровень конкуренции в данной отрасли и по данной группе товаров или услуг высокий, что влечет за собой повышенную требовательность потребителя к организации и стандартам обслуживания и преобладание субъективных критериев оценки деятельности организации и ее товара или услуги по причине наличия большого количества альтернатив выбора. Таким образом, гарантированный уровень сбыта не может быть объективно велик, поэтому участие персонала и обеспечение маркетингового процесса являются одним из основных критериев стабильности и безопасности организации. Риски, связанные с отказом потребителя от товара или услуги по причине недовольства качеством обслуживания, велики.

Категория стоимости – высокая, время пользования товаром или услугой – длительное, товар или услуга напрямую связаны с удовлетворением потребностей высшего уровня, продукт или услуга входит в наиболее ценностно значимую категорию. Данные характеристики товара или услуги свидетельствуют о повышенной восприимчивости потребителя не только к маркетинговому процессу, образу организации, корпоративной марке, ее репутации, но в большей мере и к качественным и функциональным характеристикам товара или услуги. Данный факт требует от организации определить миссию и разработать стратегию организации, ориентированную на внешнее организационное окружение: потребителя, поставщиков, партнеров, инвесторов и общество в целом.

Для бюджета целевой аудитории приобретение товара или услуги данной группы является ощутимой потерей, носящей скорее запланированный, нежели спонтанный характер. Данное обстоятельство вынуждает потребителя тщательно выбирать марку товара или услуги, производителя, организацию-посредника, стоимость и скрупулезно соотносить ее с предлагаемым качеством, функциональными свойствами, внешними характеристиками товара или услуги.

Особенностями СДО, изображенной на рис. 6.5, становится производство или продажа товара или услуги, обладающих средними или низкими показателями уровня технической сложности, находящегося в рамках средней категории стоимости.

Количество обращений к организации, ее продукту или услуге может характеризоваться как частое ввиду отсутствия возможности длительного сохранения его/ее функциональных свойств. Данные товары или услуги можно отнести скорее к продуктам массового потребления, нежели к группе имиджевых, единичных или выполненных по индивидуальному заказу. Значительные амплитудные скачки объемов сбыта указывают на выраженность сезонности по требительского спроса по данной группе товаров или услуг.

Технические и функциональные характеристики товара или услуги не представляются сложными для понимания потребителем. Показатели срока давности выхода на потребительский рынок данного товара или услуги тяготеют к более низкому уровню, что дает возможность говорить об отсутствии сложности восприятия товара или услуги по данной группе. Персоналу организации легко в сжатые сроки овладеть необходимым (средним или низким) уровнем информационной подготовки, знаниями об основных функциональных и качественных характеристиках предлагаемого товара или услуги. Развитые коммуникационные навыки помогут персоналу обеспечить эффективный маркетинговый процесс, однако это объективно не может стать определяющим фактором эффективности данного процесса.

Количество необходимых операций для получения потребителем товара или услуги может быть высоким на фоне средней численности персонала, участвующего в процессе продажи. В данном случае уровень временных и энергетических затрат потребителя также является высоким, а численность персонала (в большинстве случаев она высока), участвующего в процессе продажи, не сможет в полной мере компенсировать потребителю неудобства, связанные с приобретением товара или услуги, и приведет к:

• появлению случаев прерывания и переключения внимания на посторонние помехи в ходе продажи;

• повысит чувство дискомфорта от ротации персонала на различных стадиях процесса;

• не позволит установить доброжелательные и доверительные отношения с конкретным работником;

• увеличит риски возникновения психологических и коммуникационных барьеров в процессе общения потребителя и персонала.

В свою очередь, для работников маркетинговый процесс предполагает увеличение рисков негативных коммуникационных взаимодействий и связан с невозможностью избежать влияния негативных настроений потребителя по объективным причинам. Для персонала организации может возникнуть проблема трудоемкости процесса продажи, обусловленная высокой плотностью пропускающей способности организации за единицу времени.

Однако возможна и обратная ситуация, при которой количе ство необходимых операций для получения потребителем товара или услуги будет низким.

Следовательно, уровень временных и энергетических затрат по требителя тоже будет низким, что носит положительный характер. При этом количество работников, участвующих в процессе продажи, может быть велико, что доставит потребителю следующие неудобства:

• повысит возможную физическую и моральную усталость, что вызовет раздражительность и дискомфортное психологическое состояние потребителя;

• усилит недоброжелательное отношение к работникам и организации в целом;

• акцентирует внимание и увеличит восприимчивость к недостаткам коммуникационного и производственного процесса;

• снизит уровень удовлетворенности от приобретения товара или услуги, что может повлечь перенос оценки внешних факторов и на функциональные характеристики самого товара или услуги;

• снизит гарантии повторного обращения.

Для персонала маркетинговый процесс скорее будет носить утомительный и неприятный характер, нежели наоборот, что повлечет снижение удовлетворенности трудом, придаст производственному процессу обременительный и нежелательный характер. Может возникнуть ответная проблема трудоемкости процесса продажи ввиду необходимости затраты большого объема моральных и физических сил работников.

Уровень конкуренции в данной сфере по данной группе товаров или услуг высокий (в отдельных случаях средний, основывается на критерии территориального удаления от конкурентов или близости к местам проживания и отдыха целевой аудитории). Высокий уровень конкуренции влечет за собой повышенную требовательность потребителя к организации и стандартам обслуживания и увеличения веса субъективных критериев оценки организации. Эта тенденция обусловливается наличием большого количества альтернатив выбора у потребителя. Риски, связанные с отказом от товара/услуги или повторного обращения, велики.

Показатель категории стоимости – средний, близок к низкому, время пользования товаром или услугой – непродолжительное, может быть связано с удовлетворением первичных потребностей нижнего уровня, продукт или услуга не имеют высокого показателя по уровню значимости для потребителя, не входят в ценностно значимую категорию. Данные характеристики товара или услуги говорят об отсутствии неоправданно завышенной восприимчивости потребителя к качественным и функциональным характеристикам самого товара или услуги. Оценочные критерии товара или услуги по данной группе складываются из совокупности оценки маркетингового процесса, образа организации, корпоративной марки, ее репутации и качества продукта или услуги. Данный факт, безусловно, является преимуществом, так как недостатки в качестве предлагаемой продукции могут быть отчасти компенсированы посредством акцентуации внимания потребителя на других критериях оценки организации, товара или услуги.

Для бюджета целевой аудитории приобретение товара или услуги данной группы не является значительным ущербом, наносимым бюджету целевой аудитории, и может носить внеплановый или даже спонтанный характер. Данное обстоятельство способствует отсутствию завышенной требовательности потребителя к характеристикам товара или услуги, но также мешает появлению постоянного, высокого и гарантированного уровня сбыта.

Особенностями МДО, изображенной на рис. 6.5, являются производство или продажа товара или услуги, обладающих низким уровнем технической сложности. Данная группа товаров или услуг может быть отнесена к среднему уровню стоимости, который может начинаться от минимально возможного предела и выше.

Частота обращений потребителя к организации ее товару или услуге велика по причине отсутствия возможности длительного сохранения функциональных свойств товара или услуги. Данная группа товаров или услуг может быть скорее отнесена к продуктам массового потребления. Значительные амплитудные скачки объемов продаж указывают на наличие сезонности потребительского спроса по данной группе товаров или услуг.

Технические и функциональные характеристики товара или услуги являются простыми для понимания потребителем, а степень информационной подготовленности и осведомленности целевой аудитории высока, что отражает высокий показатель срока давности выхода на потребительский рынок данной группы товаров или услуг. Такое положение группы дает гарантии отсутствия трудностей в восприятии товара или услуги. Персонал организации легко может овладеть в сжатые сроки необходимым, низким уровнем информационной подготовки об основных функциональных и качественных характеристиках предлагаемого товара или услуги даже при условии наличия широкого ассортимента. Развитые коммуникационные навыки персонала не являются доминантами и факторами, определяющими успешность маркетингового процесса.

Количество необходимых операций для получения потребителем товара или услуги минимально на фоне средней или минимальной численности работников, участвующих в процессе продажи. Следовательно, уровень временных и энергетических затрат потребителя является низким, что носит позитивный характер.

Возможно, для работников организации проблема трудоемкости процесса продажи станет актуальной. Данная тенденция обусловлена высоким уровнем энергетических, физических и временных затрат, связанных в первую очередь с большим ассортиментом товаров или услуг и высокой или средней плотностью пропускающей способности организации за единицу времени. Данный фактор оказывает влияние на межличностный уровень общения в трудовом коллективе, обостряя конфликты, недовольство и неудовлетворенность трудом, способствует разобщению работников.

Уровень конкуренции в данной сфере по данной группе товаров или услуг средний, основан зачастую на критерии близости территориального местонахождения по отношению к целевой аудитории. Это формирует поведенческие установки потребителя и не влечет за собой высокой требовательности (средний уровень) потребителя к организации и стандартам обслуживания. Следовательно, риски, связанные с отказом от товара или услуги или повторного обращения, невелики.

Категория стоимости – средняя или низкая, время пользования товаром или услугой – короткое, связано с удовлетворением первичных потребностей низшего уровня. Товар или услуга не входят в имиджевую ценностно значимую категорию товаров или услуг, однако фактор безопасности имеет повышенное значение. Данные характеристики товара или услуги говорят об отсутствии завышенной требовательности потребителя к функциональным характери стикам товара или услуги и маркетинговому процессу. Однако оценка товара или услуги по данной группе производится на основании приемлемости маркетинг-микса, то есть складывается из совокупности оценки качества предлагаемого товара или услуги, ценовой политики и наличия необходимого разнообразия в ассортименте. Данный факт, безусловно, является некоторым преимуществом, так как недостатки в качестве обслуживания потребителя могут быть им компенсированы.

Для бюджета целевой аудитории приобретение товара или услуги данной группы является в достаточной мере потерей (особенно для женщин) ввиду частого обращения к данной группе товаров или услуг. Данное обстоятельство вынуждает потребителя выработать определенные предпочтения марки, производителя товара или услуги при условии наличия множественности альтернатив выбора.

В результате исследования «параметров специфики деятельности» в исследуемых организациях полученные выводы могут быть схематично представлены в графиках. Графические результаты исследования позволили наглядно продемонстрировать следующую закономерность: значения показателей всех крупнодоходных организаций предпочтительно находятся в «верхней зоне»; значения показателей всех среднедоходных организаций предпочтительно находятся в «средней зоне»; а значения показателей всех малодоходных организаций находятся в «нижней зоне». Данная закономерность еще раз обосновывает положение о правомерности существования предложенной типологии организаций (cм. рис. 6.4).

На основе разработанной методики исследования эмпирических показателей специфики организационной деятельности было проведено исследование рассматриваемых типов организаций.

На основе результатов этого исследования были определены условия эффективности функционирования организаций различного типа с учетом основных требований потребителя по отношению к специфическим характеристикам организаций.

Для КДО требовательность потребителя может считаться высокой. Это обусловлено следующими показателями:

• редкая частота обращений по данной группе товаров или услуг;

• высокий ценностно значимый уровень товара или услуги;

• сложность продукта и его функциональных характеристик;

• сложность восприятия, большая доля субъективной оценки;

• необходимость идентификации организации в целом;

• сложный маркетинговый процесс;

• множественность альтернатив выбора;

• большой финансовый риск;

• высокие требования к организации, ее товару или услуге.

Требования к КДО и факторы, определяющие ее эффективность, будут следующими:

• позиционирование организации, идентифицирующее ее как цельный корпоративный образ;

• высокий уровень лояльности персонала к организации, ее товару или услуге;

• высокий уровень информационной подготовленности персонала;

• очень высокий уровень коммуникативной подготовленности;

• высокий уровень профессиональной компетенции;

• отлаженный и продуманный маркетинговый процесс;

• менеджмент, ориентированный на качество.

Для СДО требовательность потребителя может считаться высокой. Это обусловлено следующими показателями:

• возможен высокий уровень частоты обращений;

• средний или низкий ценностно значимый уровень товара или услуги;

• невысокая сложность продукта и его функциональных характеристик;

• отсутствие сложности восприятия при большой доле субъективной оценки;

• необходимость идентификации организации в целом;

• средний уровень сложности маркетингового процесса;

• множественность альтернатив выбора;

• небольшой (минимальный) финансовый риск;

• повышенная требовательность к технологическому и маркетинговому компоненту процесса продажи товара или услуги на фоне отлаженного коммуникационного взаимодействия трудового коллектива.

Требования к СДО и факторы, определяющие ее эффективность:

• позиционирование организации, идентифицирующее ее как цельный корпоративный образ;

• повышенный уровень лояльности персонала к организации, ее товару или услуге;

• отлаженный и продуманный производственно-технологический и маркетинговый процесс;

• средний уровень коммуникативной подготовленности работников.

Для МДО требовательность потребителя может считаться высокой. Это обусловлено следующими показателями:

• высокий уровень частоты обращений;

• средневысокий ценностно значимый уровень;

• отсутствие сложности продукта и его функциональных характеристик;

• отсутствие сложности восприятия товара или услуги, однако – большая доля субъективной оценки;

• простой маркетинговый процесс;

• множественность альтернатив выбора;

• минимальный финансовый риск;

• возможна повышенная требовательность к ценообразованию, ассортименту товаров или услуг и их качеству.

Требования к МДО и факторы, определяющие ее эффективность, будут следующими:

• высокий уровень лояльности персонала к организации;

• продуманная внутриорганизационная система коммуни каций;

• отлаженный и продуманный маркетинг-микс;

• функциональная система условий труда;

• высокоэффективная и ресурсосберегающая система условий труда.